Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên của khách hàng trên địa bàn thành phố long xuyên an giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – AG TRẦN BẢO TOÀN AN GIANG, THÁNG – NĂM 2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – AG TRẦN BẢO TOÀN MÃ SỐ SV: DQT117561 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S TRẦN MINH HIẾU AN GIANG, THÁNG – NĂM 2015 LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn giáo viên tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy suốt trình học tập trƣờng Đại học An Giang Xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn Trần Minh Hiếu tận tình bảo tơi thực chun đề “Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên - An Giang” Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hồn chỉnh nhƣng khơng thể tránh khỏi thiếu sót định Tơi mong nhận đƣợc góp ý giáo viên để chuyên đề đƣợc hoàn chỉnh Xin chân thành cám ơn! Long Xuyên, ngày 28 tháng năm 2015 Người thực TRẦN BẢO TỒN i TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Việt Nam Cà phê Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu cà phê lớn nhƣ: Nestlé, Trung Ngun, Vinacafé Biên Hịa Trong cà phê Trung Nguyên thƣơng hiệusố Việt Nam Thành phố Long Xuyên trung tâm thƣơng mại tỉnh An Giang thị trƣờng tiềm Vì vậy, đề tài “Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên - An Giang” cần đƣợc tiến hành nghiên cứu để xác định yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang Kiểm định khác biệt hành vi sau mua để phân tích mối quan hệ nhóm khách hàng với nhu cầu sử dụng cà phê Mô tả hành vi tiêu dùng lựa chọn cà phê Trung Nguyên ngƣời dân khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang Nghiên cứu xây dựng đƣợc mơ hình khảo sát hành vi tiêu dùng khách hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Long Xuyên – An Giang, qua ta thấy yếu tố nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng khách hàng Từ đƣa kiến nghị cho thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên để phát triển mạnh hơn, tạo đƣợc thƣơng hiệu vững địa bàn thành phố Long Xuyên-An Giang ii MỤC LỤC Trang Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu dự kiến Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi khách hàng 2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 2.1.2 Mơ hình hành vi khách hàng 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.2.1 Yếu tố Marketing 2.2.2 Yếu tố phi Marketing 2.2.2.1 Văn hóa 2.2.2.2 Xã hội 2.2.2.3 Yếu tố cá nhân 2.2.2.4 Tâm lý 2.3 Quá trình định mua hàng 2.3.1 Nhận thức nhu cầu 10 2.3.2 Tìm kiếm thơng tin 10 2.3.3 Đánh giá lựa chọn 10 2.3.4 Quyết định mua 11 2.3.5 Hành vi sau mua 11 2.4 Mơ hình nghiên cứu 12 iii 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề tài 13 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 14 3.1.1 Nghiên cứu sơ 14 3.1.2 Nghiên cứu thức 14 3.2 Thang đo sử dụng nghiên cứu 16 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu cỡ mẫu 16 3.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 16 3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 17 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 4.1 Lịch sử phát triển cà phê trung nguyên 18 4.1.2 bí thành cơng 18 4.1.3 Các dòng sản phẩm 19 4.1.4 Chứng nhận danh hiệu 19 4.2 Kết nghiên cứu 20 4.2.1 Mô tả đặc điểm khảo sát 20 4.2.2 Phân tích kết khảo sát 22 4.2.2.1 Nhận thức nhu cầu 22 4.2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 23 4.2.2.3 Đánh giá phƣơng án 25 4.2.2.4 Ra định sử dụng 26 4.2.2.5 Hành vi sau mua 32 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 35 5.1 Kết luận 35 5.1.1 Về nhân học 35 5.1.2 Nhận thức nhu cầu 35 iv 5.1.3 Tìm kiếm thơng tin 35 5.1.4 Đánh giá phƣơng án 35 5.1.5 Quyết định mua 36 5.1.6 Hành vi sau sử dụng 36 5.2 Kiến nghị 36 v LỜI CAM KẾT Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu cơng trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng Những kết luận khoa học cơng trình nghiên cứu chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Long Xuyên, ngày 28 tháng năm 2015 Người thực TRẦN BẢO TOÀN vi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Cà phê (gốc từ café tiếng Pháp) loại thức uống màu đen có chứa chất caffein sử dụng rộng rãi, sản xuất từ hạt cà phê rang lên, từ cà phê Cà phê sử dụng lần vào kỉ thứ 9, khám phá từ vùng cao nguyên Ethiopia Cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Việt Nam Hằng năm, ngành cà phê đưa cho nước ta khối lượng kim ngạch xuất đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi, đặc biệt Tây Nguyên Xuất cà phê năm 2014/2015 ước đạt 1,68 triệu (nguồn: Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam) Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trò ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Một thói quen ưa thích người dân Việt Nam uống cà phê, đặc biệt vào buổi sáng Người dân Long Xuyên không ngoại lệ Cà phê không thức uống phổ thơng mà cịn có lợi cho sức khỏe uống với liều lượng thích hợp Nó thói quen ngày đại đa số dân chúng Cà phê lại thích hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng học sinh, sinh viên, công viên chức tầng lớp lao động khác Cà phê Việt Nam có nhiều thương hiệu cà phê lớn như: Nestlé, Trung Ngun, Vinacafé Biên Hịa Trong cà phê Trung Nguyên thương hiệu rât gần gũi, quen thuộc thương hiệu số Việt Nam, chiếm 80% thị phần cà phê rang xây với 34 sản phẩm bán toàn quốc (nguồn: marketingchienluoc.com) có số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Và nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Thành phố Long Xuyên trung tâm thương mại tỉnh An Giang thị trường tiềm Tuy nhiên, thương hiệu cà phê Trung Nguyên phát triển mạnh hơn, tạo thương hiệu vững địa bàn thành phố Long Xuyên Trung Nguyên cần phải làm gì? Phải cần cố gắng nữa, khơng ngừng tìm hiểu thơng tin khách hàng nhu cầu hay thói quen sử dụng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Vì vậy, đề tài “Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên - An Giang” cần tiến hành nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang Kiểm định khác biệt hành vi sau mua để phân tích mối quan hệ nhóm khách hàng với nhu cầu sử dụng cà phê Mô tả hành vi tiêu dùng lựa chọn cà phê Trung Nguyên người dân khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên-AG Đối tượng vấn: khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê công ty Trung Nguyên địa bàn thành phố Long Xuyên 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Thời gian thực nghiên cứu: từ ngày 29/05 – 19/07/2015 Phạm vi nghiên cứu: thực địa bàn thành phố Long Xuyên khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên Đối tượng : khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê công ty Trung Nguyên địa bàn thành phố Long Xuyên 1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu cung cấp thêm thông tin hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng cà phê thành phố Long Xuyên Từ đó, doanh nghiệp đúc kết thuận lợi hay hội để phát triển sản phẩm, khắc phục nhược điểm để đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Tìm ý tưởng để phát triển sản phẩm Giúp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên, điểm mạnh điểm yếu thành công họ Xây dựng chiến lược chiến thuật tiếp thị hiệu 1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN Chương 1: Tổng quan Giới thiệu đề tài nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa kết cấu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Khái qt hành vi tiêu dùng, mơ hình hành vi tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu, thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ thức Chương 4: Kết nghiên cứu Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển cà phê Trung Nguyên Nhìn vào biểu đồ phân tích ta nhận thấy việc tìm kiếm thông tin quán cà phê chiếm tỷ lệ cao 58.8% điều cho thấy đến qn khơng đơn thưởng thức cà phê mà nơi để quảng bá sản phẩm hữu hiệu Các thông tin mạng quảng cáo TV góp phần giúp quảng bá sản phẩm đến khách hàng chiếm tỷ lệ 43% Kế đến việc tìm kiếm thơng qua báo chí chiếm 38.8% phiếu khảo sát, kênh dần trở nên khơng cịn phổ biến nhiều thời đại với tốc độ phát triển chóng mặt cơng nghệ thơng tin Báo chí ưu tiên viêc tìm kiếm thông tin người tiêu dùng, chứng tỏ sức ảnh hưởng kênh thông tin truyền thống Nhân viên bán hàng có lợi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng với tỷ lệ 30.5% không người bán hàng với tỉ lệ 36% Trung Nguyên cần nỗ lực tích cực việc quảng cáo sản phẩm trung thực qua tivi, internet để xây dựng nâng cao niềm tin thương hiệu tâm trí khách hàng Bên cạnh việc xây dựng, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tình giúp đỡ khách hàng việc tìm thông tin, tiếp nhận ý kiến phản hồi để chăm sóc khách hàng tốt 90% 84.7% 80% 70% 60% 50% 44.4% 40% 34.7% 30% 25% 20% 10% 0% Sáng Trưa Chiều Tối Cà phê xem loại thức uống giúp tỉnh táo, tập trung trí não, khơi nguồn sáng tạo cho người sử dụng Thời điểm sử dụng nhiều buổi sáng với tỉ lệ lựa chọn lên đến 84.7% thói quen ngày để chuẩn bị cho ngày với tinh thần làm việc học tập hiệu qủa Cà phê sử dụng nhiều vào buổi tối với tỉ lệ 44.4% cao thứ nhu cầu làm việc khuya với bạn bè Khi hỏi, có 34.7% người tiêu dùng trả lời có uống cà phê vào buổi trưa có 25% có uống vào buổi chiều thời gian đa số trùng với bữa ăn gia đình bạn bè 24 4.2.2.3 Đánh giá phƣơng án Điểm TB Khuyến 1.3 33.3 1.3 Giá bán 1.3 Mẫu mã 1.3 Công dụng 1.3 37.5 18 44.4 27.7 50 19.4 1.3 13.8 Chất lượng 1.3 Thương 2.7 1.3 hiệu 31.9 48.6 41.6 19.4 15.2 3.07 15.2 3.74 19.4 19.4 1.3 11.11 3.21 4.29 41.6 48.6 2.94 27.7 4.07 Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm sản ti u chí sản phẩm Hồn tồn khơng quan tâm Khơng quan tâm Trung hịa Quan tâm Rất quan tâm Về khuyến mãi: đạt 3.07 điểm hàng khuyến khách hàng dần quan tâm khơng có đổi mang tính kích thích người mua, khách hàng quen với hàng khuyến mãi, nên họ dần khơng cịn thích thú trước Giá bán: đạt 3.74 điểm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng, có cần thay đổi giá khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm chuyển sang sử dụng sản phẩm thương hiệu khác Có thể nói giá yếu tố nhạy cảm nhà sản xuất khách hàng nên cần phải có chiến lược giá phù hợp Sản phẩm tốt giá phải hợp lý Mẫu mã: Khách hàng quan tâm mẫu mã chọn mua sản phẩm, khách hàng mẫu mã cần gọn, thuận tiện sử dụng đạt yêu cầu, khách hàng không khắt khe mẫu mã sản phẩm điểm trung bình 2.94 Công dụng: Do tác dụng cà phê làm tỉnh táo điều mà khách hàng biết nên mức độ quan tâm đến công dụng khơng cao điểm trung bình 3.21 25 Có thể nói sản phẩm điều mà người tiêu dùng quan tâm chất lượng thương hiệu, hai yếu tố luôn chung với góp phần tạo nên thành cơng cho sản phẩm Chất lƣợng: điều mà khách hàng quan tâm 4.29 điểm Trong thời buổi nay, khách hàng đặt chất lượng lên hàng đầu quan tâm tới chất lượng Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Cà phê Trung Ngun ln nắm bắt tìm hiểu cách rõ ràng xác chất lượng mà khách hàng cần, họ biết cách xây dựng chất lượng lẫn lịng tin khách hàng, người khó tính nhất, ln nâng cao cải tiến q trình sản xuất chế biến để đáp ứng ngày tốt chất lượng cho khách hàng Thƣơng hiệu: Đây yếu tố khách hàng quan tâm, có nhiều sản phẩm có cơng dụng, thành phần,… Nhưng với thương hiệu tiếng sản phẩm lại có giá trị cao hơn, tin tưởng nhiều nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín, tiếng Thương hiệu tiêu chí người ý, có đặt lên hàng đầu lựa chọn sử dụng sản phẩm Điểm trung bình 4.07 Hương thơm Điểm TB 1.3 5.5 45.8 1.3 Vị 1.3 6.94 đậm đà 47.2 47.2 4.40 44.4 4.34 2.7 Màu sắc 1.3 40.2 40.2 15.2 3.66 Biểu đồ 9: Mức độ quan tâm chất lƣợng Hồn tồn khơng quan tâm Khơng quan tâm Trung hịa Quan tâm Rất quan tâm Hƣơng thơm: điểm trung bình 4.4 Là yếu tố khách hàng quan tâm, cà phê có chất lượng cao hương thơm dễ chịu, làm người uống cảm thấy tinh thần sảng khoái, tỉnh táo Mùi thơm cà phê đặc trưng, lẫn với hương thơm nào, mùi thơm làm cho người ta cảm thấy đắng lại có chút Vị đậm đà: điểm trung bình 4.34 Khách hàng quan tâm đến vị đậm đà sản phẩm Mỗi khách hàng thích vị đậm đà cà phê, ta chưa thể kết luận đa số khách hàng thích vị đậm đà hết Khách hàng thích vị đậm vừa, đậm đặc,… khách hàng có mùi vị ưa thích khác nhau, cơng ty 26 Trung Nguyên cần nghiên cứu để tạo nhiều mùi vị để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Màu sắc: Gần mặc định suy nghĩ khách hàng cà phê có màu đen cà phê thường nâu cà phê sữa nên mức độ quan tâm đến màu sắc sản phẩm không cao Điểm TB Cung cách phục vụ 2.7 Ln có hàng khuyến 18 41.6 29.1 19.4 36.1 18 27.7 3.26 6.9 3.09 1.3 Ln có hàng 5.5 41.6 36.1 15.2 3.55 1.3 Có uy tín Địa điểm bán hàng thuận tiện 2.7 26.3 43 12.5 3.61 1.3 2.7 41.6 36.1 18 3.66 Biểu đồ 10: Mức độ quan tâm ti u chí nơi mua Hồn tồn khơng quan tâm Khơng quan tâm Trung hịa Quan tâm Rất quan tâm Cung cách phục vụ: điểm trung bình 3.26 Điều cho thấy khách hàng không quan tâm nhiều đến cách phục vụ nhân viên bán hàng Nhưng khách hàng thượng đế họ cần phải đối xử phục vụ tận tình chu đáo Do Trung Ngun cần phải kiểm tra điều chỉnh cung cách phục vụ để phù hợp với khách hàng Ln có hàng khuyến mãi: Hàng khuyến khách hàng dần quan tâm khơng có đổi mang tính kích thích người mua, khách hàng quen với hàng khuyến mãi, nên họ dần khơng cịn thích thú trước Điểm trung bình 3.09 Ln có hàng: Tiêu chí ln có hàng mối bận tâm mà thương hiệu sản phẩm có tiếng thị trường lại bị thiếu hàng Điểm trung bình 3.55 Có uy tín: đứng thứ nhì trung tiêu chí nơi mua Cũng giống thương hiệu, uy tín tiêu quan tâm khách hàng, doanh nghiệp tạo uy tín lịng khách hàng tin dùng nhiều, cạnh tranh sản phẩm khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp có uy tín thị 27 trường, sản phẩm tin dùng nhiều so với sản phầm cạnh tranh lại Địa điểm bán hàng thuận tiện: Đây yếu tố khác hàng quan tâm tâm với điểm trung bình 3.66 Địa điểm bán hàng gần thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng mua sản phẩm cần, khách hàng thành phố địa điểm mà họ hay mua tiệm tạp hóa, chợ hay siêu thị Xu hướng thương hiệu đặt các cửa hàng nhỏ để chuyên bán sản phẩm giúp khách hàng đến mua lựa sản phẩm vừa ý Vd: TH true milk hay Duch Lady Đây điều mà Trung Nguyên bỏ qua muốn tạo thuận tiện cho khách hàng việc cần mua sản phẩm 4.2.2.4 Ra định sử dụng 19% 32% 36% 13% Biểu đồ 11: Yếu tố ảnh hƣởng đến định mua Giá Chất lượng Thương hiệu Hương vị Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn cà phê có 36% số phiếu hỏi chọn chất lượng yếu tố có ảnh hưởng cao nhất, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá bán cao miễn chất lượng tốt Tiếp theo yếu tố hương vị tỉ lệ 32% Yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng giá chiếm 19%, lại thương hiệu với tier lệ 13% qua cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm quan trọng, việc xây dựng thương hiệu lâu bền, tốt kết trình không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, trì xây dựng niềm tin tâm trí khách hàng 28 12% 17% 71% Biểu đồ 12: Giá cà ph Trung Nguy n Thấp Cao Hợp lý Giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng phản ứng nhanh thay đổi giá Cho nên công ty Trung Nguyên phải không ngừng xây dựng chiến lược giá phù hợp với khả chi trả người tiêu dùng 27% 33% 40% Biểu đồ 13: Số lần uống cà ph tuần Dưới lần Từ 3-6 lần Trên lần Phần lớn người tiêu dụng sử dụng cà phê Trung Nguyên từ 3-6 lần chiếm tỷ lệ cao 40% Điều cho thấy thu nhập trung bình người tiêu dùng phù hợp cho việc chi trả cho số lần sử dụng cà phê họ 29 29% 39% 10% 22% Biểu đồ 14: Hình thức khuyến y u thích Giảm giá Rút thăm Tặng kèm Tăng khối lượng Khác Nhìn chung khuyến điều thích thú nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm Có nhiều hình thức khuyến khác cho nhà cung cấp lựa chọn cho thu hút số đông khách hàng Qua khảo sát cho thấy hình thức khuyến tăng khối lượng sản phẩm ưa thích với tỷ lệ lựa chọn 39%, giảm giá hình thức u thích thứ hai 29%, rút thăm trúng thưởng hình thức khuyến không thường gặp thị trường hàng tiêu dùng 56.9% 60% 50% 55.6% 44.4% 40% 27.8% 30% 19.4% 20% 10% 0% Chợ Siêu thị Đại lý Cửa hàng Uống quán Phần lớn sản phẩm cà phê Trung Nguyên mua siêu thị Ở Việt Nam, siêu thị kênh phân phối phát triển thời gian gần chứng tỏ sức mạnh cạnh tranh với kênh phân phối truyền thống khác nước phân phối hàng bán lẻ, siêu thi nhận nhiều quan tâm nơi 30 mua sắm ưa chuộng đa số người dân TP Long Xuyên, vừa mua sắm, vừa xem xét hàng hóa, chủng loại tham khảo giá cách xác đặc biệt sản phẩm bày bán siêu thị đảm bảo mặt chất lượng giá cạnh tranh nên ln tín nhiệm hàng đầu người tiêu dùng muốn mua sắm (56.9%) Quán cà phê nơi khách hàng mua cà phê Trung Nguyên nhiều, ưu điểm quán cà phê khách hàng thưởng thức cà phê trước để tìm loại phù hợp với gu riêng tách cà phê kêu trước Sau cảm thấy phù họp họ mua nhà sử dụng tặng cho người thân bạn bè (55.6%) Chợ có vị trí định suy nghĩ người dân họ muốn mua sắm Chợ cung cấp cho khách hàng tất mặt hàng cần thiết có cà phê Trung Nguyên (44.4%) Các kênh phân phối lại đại lý (19.4%) hay cửa hàng (27.8%) nơi khách hàng mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 1% 1% 1% 7% 10% 80% Biểu đồ 16: Nhãn hiệu cà ph y u thích Trung Nguyên Nestcafe Vinacaphe Lâm Chấn Âu Mê Trang Khác Từ biểu đồ ta thấy, thương hiệu cà phê Trung Nguyên khách hàng chọn nhiều với tỷ lệ 80%, Trung Nguyên thương hiệu tiếng phổ biến, đa dạng sản phẩm phù hợp với độ tuổi, từ có nhiều khách hàng lựa chọn thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu tin dùng 31 4.2.2.5 Hành vi sau mua 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 87.5% 23.6% 16.7% 1.4% Tiếp tục sử dụng Sử dụng nhiều cà phê Trung Nguyên Giới thiệu cho Chuyển sang sử người khác dụng sản phẩm khác Phần lớn khách hàng dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên với tỉ lệ 87.5% Số người dự định chuyển sang sản phẩm khác chiếm tỉ lệ thấp ( 1.3%) Điều chứng tỏ cà phê Trung nguyên thành công việc định vị sản phẩm định mua hàng người tiêu dùng Trong có 23.6% khách hàng giới thiệu cho người khác (35%) dự định sử dụng nhiều chiếm (16.6%), thông số chứng minh Trung Nguyên thành công việc làm hài lòng người tiêu dùng mà tạo cho vị vững để tiếp tục phát triển sản phẩm Việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, sử dụng nhiều mà giới thiệu cho người khác số thuyết phục chứng minh thành công Trung Nguyên cố gắng phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng 32 Điểm TB Công dụng giúp 2.7 tập trung sáng tạo 45.8 Hương thơm 1.3 9.7 dễ chịu Vị đậm đà thơm ngon 68 34.7 Khuyến phong phú đa dạng Chất lượng tốt Giá phải phù hợp Mẫu mã, bao bì đẹp bắt mắt 15.2 61.1 6.9 Màu sắc hài hòa 2.7 36.1 27.7 4.18 25 4.16 55.5 62.5 9.7 29.1 72.2 29.1 47.2 6.9 3.68 8.3 3.44 18 65.2 48.6 3.65 4.08 5.5 3.73 4.1 3.56Đ Biểu đồ 18: Mức độ hài lòng khách hàng ti u chí cà ph Trung Nguy n Hồn tồn khơng hài lịng Bình thường Hồn tồn hài lịng Khơng hài lịng Hài lịng Cơng dụng giúp sáng tạo: điểm trung bình 3.65 Khái niệm cà phê giúp tập trung sáng tạo mẻ người tiêu dùng Vì suy nghĩ nhiều khách hàng cà phê làm cho họ cảm thấy tỉnh táo Do Trung Nguyên cần giới thiệu nhiều đến khách hàng thêm công dụng cà phê Giúp tập trung sáng tạo để phù hợp với đối tượng cần chất xúc tác giúp họ có thêm ý tưởng để tập trung sáng tạo Và cần có cải tiến việc nâng cao công dụng cà phê để phù hợp với nhu cầu người sử dụng mong muốn Mùi vị: Có thể nói cà phê mùi vị hai yếu tố khác hàng quan tâm Do hương thơm mùi vị chiếm hai vị trí cao khách hàng quan tâm với điểm trung bình 4.18 4.16 Nhưng bên cạnh chất lượng điều khác hàng quan tâm nhiều sau hai tiêu chí điểm trung bình 4.08 Trung Nguyên thành công xây dựng sản phẩm có mùi vị thơm ngon chất lượng tốt đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Màu sắc giá cả: Màu sắc giá sản phẩm nhận quan tâm khách hàng với điểm trung bình 3.68 3.73 Trung Ngun cần khơng ngừng xây dựng chiến lược giá phù hợp Sản phẩm chất lượng tốt mùi vị thơm 33 ngon giá hợp lý giúp sản phẩm người tiêu dùng quan tâm sử dụng nhiều Các tiêu chí cịn lại nhƣ: mẫu mã bao bì đẹp mắt (3.56), khuyến phong phú đa dạng (3.44) nhận quan tâm không cao khách hàng Do Trung Ngun cần khơng ngừng cải tiến mẫu mã bao bì đẹp mắt để thu hút quan tâm khách hàng, tăng cường hình thức khuyến hấp dẫn cho khách hàng mua sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Tóm lại: kết phân tích dựa phiếu khảo sát cho thấy hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Long Xuyên Các kết tạo tiền đề cho việc đưa kiến nghị kết luận cho chương sau 34 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu xây dựng mơ hình khảo sát hành vi tiêu dùng khách hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Long Xuyên – An Giang, qua ta thấy yếu tố như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng khách hàng Kết nghiên cứu cho ta kết luận hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên – An Giang sau: 5.1.1 Về nhân học Qua khảo sát ta nhận thấy khách hàng Tp.Long Xuyên-AG sử dụng cà phê Trung Nguyên khách hàng có thu nhập tương đối (31%) Thuộc nhóm đối tượng cơng nhân viên chức (67%), tập trung độ tuổi làm (47%) Phần lớn nam giới (62%) 5.1.2 Nhận thức nhu cầu Đây giai đoạn để khách hàng nhận họ có nhu cầu mong muốn chưa đáp ứng cách đầy đủ Kết cho thấy khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên họ bạn bè, người thân quán nước (75% ) 5.1.3 Tìm kiếm thơng tin Khi muốn mua sản phẩm khách hàng cần nguồn thơng tin xác đầy đủ để tham khảo, thường nguồn thông tin đến từ người xung quanh gia đình, bạn bè, người bán, tivi từ thơng tin họ có qua mạng Internet Khách hàng tìm kiếm nguồn thơng tin tin cậy qn cà phê chiếm tỉ lệ cao (58.3%) Thời điểm khách hàng sử dụng cà phê nhiều vào buổi sáng ngày (84.7%), thời gian hợp lý để bắt đầu cho công việc ngày họ cần ly cà phê để tỉnh táo làm việc 5.1.4 Đánh giá phƣơng án Trong tiêu chí sản phẩm tiêu chí chất lượng khách hàng đánh giá cao đạt điểm trung bình 4.29 Và tiêu chí thương hiệu quan tâm khách hàng định mua sản phẩm điểm trung bình 4.07 35 Trong tiêu chí chất lượng vị đậm đà khách hàng quan tâm nhiều với điểm trung bình 4.34 Đối với tiêu chí nơi mua hàng địa điểm bán hàng thuận tiện có uy tín mục tiêu hàng đầu khách hàng quan tâm với điểm trung bình 3.66 3.61 5.1.5 Quyết định mua Khách hàng thường tìm kiếm thơng tin qn cà phê (58.3%) Sử dụng trước sau định có mua sản phẩm hay không Và khách hàng định mua yếu tố chất lượng đặt lên hàng đầu với tỉ lệ 36% Có 71% khách hàng cho mức giá cà phê Trung Nguyên hợp lý Từ – lần mức độ sử dụng cà phê khách hàng tuần, khoảng thời gian mà khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê nhiều nhất, chiếm 40% Nhìn chung khuyến điều thích thú nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm Có nhiều hình thức khuyến khác cho nhà cung cấp lựa chọn cho thu hút số đơng khách hàng Qua khảo sát cho thấy hình thức khuyến tăng khối lượng sản phẩm ưa thích với tỷ lệ lựa chọn 39% Trung Nguyên thương hiệu yêu thích khách hàng, chiếm tới 70% , cho thấy hình ảnh thương hiệu yếu tố giúp doah nghiệp nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm với sản phẩm thương hiệu khác 5.1.6 Hành vi sau sử dụng Tiêu chí hương thơm dễ chịu làm khách hàng cảm thấy hài lòng sử dụng cà phê Trung Nguyên với điểm trung bình 4.18 Do đáp ứng yêu cầu khách hàng sử dụng cà phê nên xu hướng tương lai tiếp tục sử dụng cà phê Trung Nguyên chiếm tỉ lệ tương đối cao (87.5%) 5.2 KIẾN NGHỊ Thứ nhất: khách hàng biết tìm hiểu đến sản phẩm Trung Nguyên đa phần thông qua quán cà phê nên công ty cần phát triển nhiều hệ thống quán cà phê nhượng quyền nơi mà khách hàng đến để thưởng thức mua sản phẩm mà Trung Nguyên cung cấp Sau cần thúc đẩy phát triển mạnh mẽ kênh thông tin chiến lược marketing, quảng cáo phù hợp Đánh mạnh trực tiếp vào tâm lý nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng Thứ hai: chât lượng thương hiệu hai tiêu chí khách hàng quan tâm tỏ quan tâm lựa chọn sản phẩm Do đó, cơng ty cần giữ vững phát 36 triển chất lượng có sản phẩm ngày khẳng định thương hiệu, tạo tín nhiệm cho người tiêu dùng Thứ ba: khách hàng tỏ hài lòng hương thơm dễ chịu như mùi vị chất lượng cà phê Trung Ngun Do đó, cơng ty cần sáng tạo nhiều hương vị sản phẩm khác để tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng, đồng thời ln bảo đảm chất lượng có sản phẩm Bên cạnh cơng ty cần cải tiến mẫu mã sản phẩm gu thẩm mỹ độc đáo màu sắc bắt mắt thân thiện với người tiêu dùng để tăng sức cạnh tranh với đối thủ Thứ tƣ: Trung Nguyên cần trọng thêm sản phẩm dành cho nữ giới đối tượng có nhu cầu sử dụng cà phê Nhưng cần có sản phẩm chuyên biệt với hương vị phù hợp với phụ nữ công ty có sản phẩm cà phê cho phái đẹp Passona Thứ năm: Trung Nguyên cần có chương trình khuyến phù hợp để thúc đẩy bán hàng tri ân khách hàng tín nhiệm sử dụng cà phê Trung Nguyên Thứ sáu: bên cạnh mức u thích cao dành cho Trung Ngun bên cạnh có số phận khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm Do cơng ty cần phải trọng đến xu hướng sử dụng cà phê khác Công ty phải thường xuyên thu thập ý kiến khách hàng sử dụng cà phê đợt khảo sát thị trường nhằm mang lại thỏa mãn cao nâng mức hài lòng khách hàng với sản phẩm lên mức độ cao Thứ bảy: tăng cường tổ chức phân phối hàng hóa đến cửa hàng tạp hóa, đại lý chợ nơi phân phối nhỏ lẻ Tăng độ phủ sóng cho sản phẩm giúp cho khách hàng thuận tiện mua sản phẩm Trung Nguyên nơi gần Phân phối sản phẩm đến nhiều hệ thống siêu thị khách hàng đến mua sắm nhiều Coop Mart, AAA, Metro, Vinatext để giúp người dùng sử dụng sản phẩm 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Philip, Kotler, Marketing bản, Nhà xuất thống kê 2009 http://www.trungnguyen.com.vn - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang, 2003 Nguyên lý Marketing TP HCM, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP HCM - http://marketingchienluoc.com - Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam 38 ... tả hành vi tiêu dùng lựa chọn cà phê Trung Nguyên ngƣời dân khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang Nghiên cứu xây dựng đƣợc mô hình khảo sát hành vi tiêu dùng khách hàng cà phê Trung Nguyên địa... Mô tả hành vi tiêu dùng lựa chọn cà phê Trung Nguyên người dân khu vực thành phố Long Xuyên, An Giang 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách... hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên – An Giang sau: 5.1.1 Về nhân học Qua khảo sát ta nhận thấy khách hàng Tp .Long Xuyên- AG sử dụng cà phê Trung Nguyên