Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia huda của người tiêu dùng trên địa bản thành phố huế

2.Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu quả

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PH Ố HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguy ễn Khắc Lực Th.S Nguy ễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K48C Marketing

L ỜI CẢM ƠN

M ặc dù nội dung khá phức tạp, thời gian thực tập có hạn nhưng với sự quan tâm tạo điều kiện, sự chỉ bảo tận tình và giúp đỡ của các anh chị trong cơ quan và sự nỗ lực của bản thân tôi đã hoàn thành tốt các yêu cầu nội dung thực tập

Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành, bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới các thầy

cô trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế, đặc biệt là Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Nhờ sự tận tình hướng dẫn, giúp đỡ của thầy suốt thời gian qua đã giúp em hoàn thành bài báo cáo khóa lu ận tốt nghiệp này

Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ lãnh đạo và các chuyên viên trong công ty TNHH TM Carlsberg Vi ệt Nam đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt khóa thực tập của mình Cảm ơn các thầy cô và anh chị đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy cũng như tạo mọi cơ hội cho tôi có thể tiếp xúc với công

vi ệc, học cách giao tiếp trong xã hội và còn cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thành bài báo cáo này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong su ốt quá trình học tập và làm khóa luận tốt nghiệp

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện, nhưng trong quá trình thực tập không thể tránh khỏi sự thiết sót Vì vậy, tôi rất mong nhân được những ý kiến nhận xét từ giảng viên hướng dẫn, quý thầy cô và người đọc để báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bảng 2 1: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 37Bảng 2 2: Tình hình nguồn lao động tại công TNHH TM Carlsberg Việt Nam 39

Bảng 2 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam46

Bảng 2 4: Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát 50Bảng 2 5: Tần suất sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội 50

Bảng 2 6: Thương hiệu và đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 58Bảng 2 7: Kiểm định One Sample T-Test về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu và đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58

Bảng 2 8: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 60

Bảng 2 9: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu đến mức

độ trung thành thương hiệu 65Bảng 2 10: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh đến mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 67

Sơ đồ 2 1 Mô hình Tolba và Hassan (2009) 26

Sơ đồ 2 2: Mô hình chứng thực người nổi tiếng 26

Sơ đồ 2 3: Mô hình đề xuất các nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng 28

Sơ đồ 2 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 34

Sơ đồ 2 5: Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 36

Biểu đồ 2 1: Cơ cấu lao động theo giới tính 40

Biểu đồ 2 2: Cơ cấu lao động theo tính chất công việc 41

Biểu đồ 2 3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 42

Biểu đồ 2 4: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51

Biểu đồ 2 5: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 52

Biểu đồ 2 6: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các chương trình 53

Biểu đồ 2 7: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 54

Biểu đồ 2 8: Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 55

Biểu đồ 2 9: Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 56

Biểu đồ 2 10: : Tương đồng giá trị giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu Huda 57

Biểu đồ 2 11: Đại sứ thương hiệu Huda tác động đến thái độ của người tiêu dùng 62

Biểu đồ 2 12: Thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63

Biểu đồ 2 13: Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 64

Biểu đồ 2 14: Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 67

Biểu đồ 2 15: So sánh mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu và đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 70

Hình 2 1: Nhận thức thương hiệu theo mô hình kim tự tháp (Aaker, 1991) 20

Hình 2 2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller 24

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

M ỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii

MỤC LỤC iv

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2 Giả thuyết nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Số liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp phân tích 4

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 4

4.2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích 5

4.2.2.1 Cách thiết kế bảng hỏi và thang đo 5

4.2.2.2 Quy trình nghiên cứu 6

5 Kết cấu đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu 8

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu và đại sứ thương hiệu 8

1.1.1.2 Mục đích, vai trò của đại sứ thương hiệu 9

1.1.1.3 Phân loại đại sứ thương hiệu 11

1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn một đại sứ thương hiệu 12

1.1.2 Lý thuyết về nhận thức thương hiệu 17

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.1.2.1 Khái niệm nhận thức 17

1.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu 17

1.2 Khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 21

1.2.1 Giá trị thương hiệu 21

1.2.2Mô hình tài sản thương hiệu của Keller 24

1.2.3 Mô hình Tolba và Hassan 25

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NH ẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 30

2.1 Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 31

2.1.1 Giới thiệu công ty 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 34

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế 34

2.1.2.2 Chức năng 34

2.1.2.3 Nhiệm vụ 35

2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn 37

2.1.3 Thực trạng nguồn lao động tại công ty 39

2.1.4.Sản phẩm và thị trường kinh doanh 43

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 44

2.2 Đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 47

2.2.1 Sơ lược về Hoàng Xuân Vinh 47

2.2.2 Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ thương hiệu Huda và Huda Gold 49

2.3 Kết quả khảo sát mẫu 49

2.3.1 Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát 49

2.3.2 Tần suất sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội 50

2.4 Mức độ nhận biết về thương hiệu và đại sứ thương hiệu Huda 51

2.4.1 Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51

2.4.2 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các chương trình 52

2.4.3 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 53

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.5 Kết quả khảo sát tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda 54

2.5.1 Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 54

2.5.2 Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 55

2.5.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng 57

2.5.3.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 57

2.5.3.2 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu và đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58

2.5.4 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ của người tiêu dùng59 2.5.4.1 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về tác động của đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 59

2.5.4.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ của người tiêu dùng 61

2.5.5 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu Huda 63

2.5.5.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63

2.5.5.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 66

CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU 74

3.1 Bàn luận về kết quả khảo sát 70

3.1.1 Về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh 70

3.1.2 Về giá trị mang lại từ thương hiệu và đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 71

3.1.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến thái độ người tiêu dùng 72

3.1.4 Đại sứ thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng 72

3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả khi sử dụng đại sứ thương hiệu 76

3.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu 76

3.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 77

3.2.3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu mới 77

PH ẦN III: KẾT LUẬN 79

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, nhận thức thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đo lường được khái niệm nhận thức thương hiệu cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ tác động của một thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu Bởi tầm quan trọng không thể phủ nhận đó hàng loạt các biện pháp đã được đưa

ra nhằm nâng cao hình ảnh của một thương hiệu và trong đó việc sử dụng đại sứ thương hiệu là một chiến lược khá phổ biến Với vai trò tạo dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, tạo lập cho thương hiệu một hình ảnh, tính cách và uy tín giúp doanh nghiệp thành công hơn trong chinh phục người tiêu dùng Chính vì thế “đại sứ thương hiệu” hiện nay được sử dụng khá phổ biến và mang lại một hiệu quả tích cực tới hoạt động tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp Sử dụng đại

sứ thương hiệu là sử dụng sự nổi tiếng có sẵn để bảo trợ cho sản phẩm, thương hiệu

hoặc nhờ vào sự nổi tiếng của họ để sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp được lan

tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng Nghiên cứu của GroupM trước đây cho thấy, 56% nam giới độ tuổi từ 15 - 29 cho biết họ suy nghĩ tích cực về một thương hiệu nếu

thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên họ yêu thích (Theo TNS Media Việt Nam) Tuy nhiên, trong khi các công ty quốc tế việc sử dụng đại sứ thương hiệu đã

phổ biến cách đây khoảng 3,4 thập kỷ trước thì ở Việt Nam cụm từ “đại sứ thương hiệu” mới chỉ được nhắc đến rộng rãi trong một thập kỷ trở lại đây

Đối với ngành bia, trong môi trường cạnh tranh gay gắt vai trò của hoạt động tạo dựng đại sứ thương hiệu lại càng cần thiết cho mỗi doanh nghiệp trong ngành Ở Carlsberg Việt Nam một doanh nghiệp phát triển với hơn 26 năm kinh nghiệm trong ngành bia Đến nay công ty được đánh giá là một trong Top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất, Top 20 sản phẩm, dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng… Đặc biệt

ở thị trường Việt Nam thương hiệu Huda là thương hiệu nền móng xây dựng nên tên tuổi và góp phần vào những thành tích vượt bậc mà Carlsberg Việt Nam đã đạt được Cùng với những thành tích đó trong những năm qua công ty đã triển khai rất nhiều

những hoạt động thúc đẩy thương hiệu và mới đây nhất là sự kiện góp mặt của Hoàng Xuân Vinh với vai trò “đại sứ thương hiệu” của Huda và Huda Gold

Chính vì những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA C ỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề

tài khóa luận tốt nghiệp cho mình

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu quả khi sử dụng đại sứ thương hiệu

3.Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết được tuyên bố rằng đại sứ thương hiệu Huda có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương

hiệu bia Huda của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam và người tiêu dùng

sản phẩm bia Huda trên địa bàn Thành phố Huế

+ Phạm vi thời gian: 1 tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017

+ Đối với số liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan những năm gần đây:

+ Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày

1 tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

5 1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu

5.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Để giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu chung các khía cạnh nghiên cứu sau sẽ được đề cập trong tổng quan tài liệu: Các tài liệu từ công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, các số liệu từ niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế năm

2016, 2017; các tài liệu tham khảo liên quan từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử Các số liệu trên nhằm làm rõ 2 mảng vấn đề chính:

- Đại sứ thương hiệu (Tại sao các tổ chức sử dụng các đại sứ thương hiệu? Các đại sứ thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng)

- Nhận thức thương hiệu (Những yếu tố về nhận thức thương hiệu, làm thế nào

để các đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến được tới người tiêu dùng?)

Ngoài ra các nguồn và cơ sở dữ liệu sau đây sẽ được tham khảo để giải quyết các khía cạnh nêu trên:

- Tạp chí Academic (EBSCOhost; Emerald; JSTOR; Sabinet; SAePublications)

- Internet (quản lý khủng hoảng, đại sứ thương hiệu và nhận thức thương hiệu)

- Sách

5.1.2 Số liệu sơ cấp

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhân viên thương hiệu của công ty nhằm khai thác các yếu tố quan trọng cần đưa vào để thảo luận liên quan đến đại sứ thương hiệu Kết quả của quá trình này sẽ được tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo

Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

 Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu

- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế

5.2 Phương pháp phân tích

5 2.1 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài này lựa chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhân viên thương hiệu của công ty nhằm khai thác các yếu tố quan trọng cần đưa vào để thảo luận liên quan đến đại sứ thương hiệu Mục đích

của nghiên cứu định tính là để có cơ sở thực tiễn để thiết kế nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên định lượng được sử dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng từ đó áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để làm rõ tác động của đại sứ thương hiệu lên nhận thức người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Huế

Quy mô và phương pháp chọn mẫu:

Tuy nhiên, để đảm bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh

cỡ mẫu[2] Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 80% Do đó, kích cỡ mẫu thực tế cần có là: N*100 118*100

N*= = = 148

re% 80%

N*: kích cỡ mẫu có điều chỉnh

re%: tỉ lệ hồi đáp ước lượng

Như vậy, kích cỡ mẫu cần lấy là 150

Số phiếu phát ra: 150

Phương pháp chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất đơn giản

Phương pháp thu thập dữ liệu: bảng câu hỏi điều tra

Phương pháp xử lý dữ liệu:

- Xử lý số liệu thu thập từ phỏng vấn cấu trúc bằng phần mềm SPSS 20.0

- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình

của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:

Ho : μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do Sử dụng cả kiểm định T test một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết

5.2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích

Người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu

5 2.2.1 Cách thiết kế bảng hỏi và thang đo

Dụng cụ đo được sử dụng sẽ là của một bảng câu hỏi, bất kể tỷ lệ phản hồi thấp khi thực hiện đo với dụng cụ đo lường này (Welman et al, 2012) Bảng câu hỏi sẽ bao gồm cả câu hỏi đóng và mở Dữ liệu sẽ được thu thập bằng điện tử và bằng tay và sau

đó sẽ là phân tích Bảng câu hỏi sẽ áp dụng thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không

đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý)

2 Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Mark Sauders - Philip Lewis - Adarian Thornhill, Nxb

Đề xuất rằng bảng câu hỏi được chia thành các phần sau:

• PHẦN A: Nhân khẩu học số người được hỏi

• PHẦN B: Mức độ nhận thức về thương hiệu và đại sứ thương hiệu

• PHẦN C: Mức độ nhận thức về đại sứ thương hiệu Huda

5.2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình tiến hành nghiên cứu diễn ra qua 5 bước chính:

6 K ết cấu đề tài

Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề; Nội dung và kết quả nghiên cứu; Kết

luận và kiến nghị Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu

được chia làm 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, đề tài nêu rõ các khái niệm liên quan đến thương hiệu và đại

sứ thương hiệu, đến kiến thức liên quan đến lựa chọn đại sứ thương hiệu Bên cạnh đó, bản thân người nghiên cứu trình bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu về mô hình phân tích đại sứ thương hiệu và những tác động giữa đại sứ thương hiệu đến nhận thức người tiêu dùng từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đây là chương trọng tâm của đề tài Chương này chủ yếu phân tích các kết quả nghiên cứu được xử lý từ việc thu thập dữ liệu Có hai nội dung chính cho phần này,

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu

đó là: phân tích những kết quả đạt được từ việc khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế về mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu Huda và đánh giá tác động

của đại sứ thương hiệu Huda lên nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Với những lý thuyết và mô hình tham khảo đã được trình bày ở chương 1, người nghiên cứu đã vận dụng thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin và xử lý thông tin cho phần khảo sát nhận thức người tiêu dùng Theo đó, phần khảo sát về nhận thức người tiêu dùng được phân tích theo hai ý lớn: mức độ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng khi có sự tác động của thương hiệu và đại sứ thương hiệu từ đó đưa ra đánh giá chung về mức độ tác động của đại sứ thương hiệu Huda đến người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội dung chương 3 nêu ra những định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu được tốt hơn trong thời gian

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu và đại sứ thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu

có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Đại sứ thương hiệu là người đại diện cho một thương hiệu một cách tích cực Nhiệm vụ của đại sứ thương hiệu là thể hiện đúng thông điệp của một công ty đến người tiêu dùng Một đại sứ thương hiệu cũng được định nghĩa là một người nổi tiếng

sử dụng sự nổi tiếng của họ để thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ Hầu hết các tổ chức và thương hiệu sử dụng nhân vật nổi tiếng trong khi họ làm marketing với hy vọng rằng nó sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và cuối cùng là có một tác động tích cực đến lợi nhuận của họ (MCKinney, 2014)

Một đại sứ thương hiệu là một cá nhân có thể tạo được sức ảnh hưởng, một giá trị đáng tin cậy bằng lời nói bằng phương pháp tác động word-of-mouth ảnh hưởng đến người khác thông qua mạng lưới các mối quan hệ của họ Hơn nữa, một đại sứ có khả năng tác động vào các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng nhận thức thương hiệu, tạo ra hoặc tăng cường hình ảnh thương hiệu cũng như đạt được sự khác biệt thương hiệu (Westberg etal, 2010)

1.1.1.2 Mục đích, vai trò của đại sứ thương hiệu

Mục đích của đại sứ thương hiệu là để kết nối các thương hiệu, tạo lập cho mình hình ảnh và tính cách, tạo uy tín cho thương hiệu Theo Maguwu (2014) các khái niệm

về đại sứ thương hiệu nổi tiếng xoay quanh sự kiện là có hiệu quả và qua hàng loạt phương tiện truyền thông khả năng khách hàng chú ý đến thông điệp được tăng lên khi

có một người nổi tiếng trình bày thông điệp của doanh nghiệp

OpenDorse (2014) nhận định 3 vai trò quan trọng sau của đại sứ thương hiệu tác động đến một thương hiệu:

• Xây dựng nhận biết thương hiệu

Các hợp đồng quảng cáo hiệu quả nhất khi hình ảnh thương hiệu của công ty là phù hợp với các hình ảnh đại sứ thương hiệu Vì vậy người tiêu dùng với các giá trị tương tự sẽ được thu hút vào thương hiệu và nhận thức thương hiệu sẽ được tăng lên Maria Sharapova là người phát ngôn hoàn hảo cho máy ảnh Canon khi cô sở hữu một hình ảnh được liên kết với thương hiệu Điều này, “Sự hợp tác” giữa Sharapova và Canon truyền đạt một hình ảnh thương hiệu được tập trung vào là mạnh mẽ với một phong cách ý nghĩa chính xác

• Tính năng sản phẩm

Các vận động viên với những phẩm chất nổi bật nhất định có thể được chú ý bởi các thương hiệu nhất định để quảng bá sản phẩm của họ Một vận động viên có thể được chú ý bởi một thương hiệu để ủng hộ hơn nữa sản phẩm của họ và do đó từ những hình ảnh tích cực mà đại sứ thương hiệu tạo ra sẽ ảnh hưởng đến cầu của khách hàng Ví dụ điển hình cho vai trò này là: huy chương vàng Olympic Michael Phelps, khi anh tán thành một thức uống phục hồi protein và đã được trích dẫn khi nói rằng nó cho phép anh ta “thúc đẩy cơ thể của mình tối đa mỗi ngày” và cũng có thể nó là “điều duy nhất ông biết để làm việc”

• Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có thể được tăng cường bởi giá trị thương hiệu và các vận động viên thông qua hợp đồng quảng cáo Năm 2012 người chơi bóng rổ Mỹ LeBron James kiếm được 15 triệu đô từ Nike Tuy nhiên, Nike bán chiếc giày có chữ ký LeBron James được hơn 100 triệu đô chỉ riêng tại Mỹ (OpenDorse, 2014) Trong kế

hoạch để tạo ra và duy trì tài sản thương hiệu, thương hiệu lớn sẵn sàng trả vận động viên ủng hộ thương hiệu những số tiền cao để họ phát triển hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp

Thiết lập một thương hiệu mạnh không chỉ có lợi cho nhà sản xuất mà còn có lợi cho cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ Những lợi ích này được trình bày dưới đây:

- Người tiêu dùng: Khi thương hiệu được xây dựng vững mạnh điều này ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở một số khía cạnh sau: thứ nhất việc lựa chọn, xác định sản phẩm để mua và đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn Cũng như trong quá trình mua việc xác định tính năng và lợi ích của sản phẩm dễ dàng hơn Bên cạnh đó việc hiểu biết về thương hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm một cách đúng nhất

và giảm thiểu tối đa rủi ro trong quyết định mua hàng của mình

- Nhà sản xuất: đối với khía cạnh nhà sản xuất khi họ đã thiết lập được một thương hiệu mạnh ở trên thị trường thì có những lợi ích sau: Thứ nhất giúp nhà sản xuất nâng cao lòng trung thành thương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng Thứ hai, giúp nhà sản xuất tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh của mình, điều này dẫn đến thương hiệu có lợi thế lớn trên thị trường về sự khác biệt chính vì thế rất nhiều nhà sản xuất thường sử dụng các yếu tố tạo ra sự khác biệt để định giá sản phẩm của mình trên thị trường Thứ ba là từ nền tảng vững chắc về thương hiệu giúp cho nhà sản xuất mở rộng, đa dạng hóa các sản phẩm của mình

- Các nhà bán lẻ: Được sự hỗ trợ từ một thương hiệu mạnh thì các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ của mình đồng thời thu hút dễ dàng khách hàng đến với mình hơn

Từ kiến thức được đề cập bởi OpenDorse (2014) nhận định 3 vai trò quan trọng khi sử dụng đại sứ thương hiệu để tác động đến một thương hiệu như đã được đề cập ở trên cho thấy vai trò và tầm quan trọng của đại sứ thương hiệu ngày càng được để ý Đồng thời, để làm rõ và đi sâu nghiên cứu đề tài này tiếp cận kiến thức dựa trên nền tảng các nghiên cứu của OpenDorse về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên khía cạnh người tiêu dùng

1.1.1.3 Phân loại đại sứ thương hiệu

Morin-Van Dam (2014) phân biệt đại sứ thương hiệu thành bốn loại khác nhau,

cụ thể là đại sứ thiện chí, người mẫu quảng cáo, lời chứng thực và người ủng hộ thương hiệu

a, Các đại sứ thiện chí

Các đại sứ thiện chí là một người nổi tiếng đã ủng hộ thương hiệu (đặc biệt là tổ chức phi lợi nhuận liên quan đến thương hiệu) bằng cách khai thác danh tiếng của người nổi tiếng và tài năng (Maguwu, 2014) Những người nổi tiếng thường được sử dụng bởi các tổ chức nhân đạo để hỗ trợ trong việc tạo ra tài trợ, đóng góp cũng như

để khuyến khích người tình nguyện tham gia vào các hoạt động của tổ chức Ví dụ về các đại sứ thiện chí bao gồm Katy Perry và David Beckham là những đại sứ của UNICEF (Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc) và tổ chức này sử dụng sự nổi tiếng của họ

để tập trung sự chú ý của thế giới về nhu cầu của trẻ em (UNICEF, 2014)

b, Người mẫu quảng cáo

Đại sứ thương hiệu quảng cáo đề cập đến nhãn hiệu thương mại, tận dụng lợi thế của người nổi tiếng để tiếp thị sản phẩm của họ (Maguwu,2014) Catherine Zeta-Jones

là ví dụ, khi cô được trả 20 triệu đô từ các hợp đồng cho công ty điện thoại di động mobile (Enstars, 2014)

T-c, Lời chứng thực

Các lời chứng thực là một phương pháp quảng cáo phổ biến đến người tiêu dùng

là minh chứng cho tính hiệu quả và giải thích những lợi ích của sản phẩm Lời chứng thực người nổi tiếng được coi là một kỹ thuật mạnh mẽ để tăng cường mức độ nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ (Joseph, 2014)

d, Những người ủng hộ thương hiệu

Trevor (2013) định nghĩa một người ủng hộ thương hiệu là “một người tiêu dùng hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tương tác với tính nhất quán đo lường trong phạm vi của họ để quảng bá một thương hiệu, bằng cách đưa ra những văn bản hoặc trao đổi theo hình thức word of mouth Và đây là một thành phần không thể thiếu trong các hình thức tiếp thị và quảng cáo” Cụ thể đối với Carlsberg trong giai đoạn hiện tại đang sử dụng đại sứ thương hiệu thuộc loại những

người ủng hộ thương hiệu Cụ thể Với vai trò đại sứ thương hiệu của Huda và Huda Gold, xạ thủ Hoàng Xuân Vinh chia sẻ “Tôi cảm thấy rất vui mừng khi ngày hôm được chứng kiến những mẻ bia đầu tiên của Huda trong diện mạo mới Là một người con của quê hương miền Trung, tôi ủng hộ tầm nhìn của Huda và rất mong muốn được góp phần lan tỏa những tinh hoa đặc sản quê hương đến người dân trên khắp đất nước

Việt Nam và bạn bè quốc tế Tôi tin chắc chắn rằng hình ảnh mới này của Huda sẽ là

một bước tiến vững chắc giúp Huda tiếp tục sáng tạo, đổi mới để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng và đóng góp vào sự phát triển của miền Trung với vị thế

là niềm tự hào của miền Trung” (Thông cáo báo chí công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) Đây là một trong những ví dụ điển hình chứng minh được Carlsberg đang sử dụng người nổi tiếng ủng hộ thương hiệu của mình để nâng cao thương hiệu hiện tại

1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn một đại sứ thương hiệu

Mọi người đang bị hấp dẫn bởi người nổi tiếng và những người nổi tiếng thường

có một tác động tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng và tạo ra hiệu quả trong việc duy trì hồi ức của một quảng cáo và tên thương hiệu Tuy nhiên, các thương hiệu thường trở thành con tin dưới hình ảnh của người nổi tiếng Cụ thể người nổi tiếng với hình ảnh siêu sao có thể làm lu mờ thương hiệu khi chúng được sử dụng trong quảng cáo dẫn đến người tiêu dùng chỉ nhớ người nổi tiếng chứ không phải là sản phẩm hoặc thương hiệu Ngoài ra còn có nguy cơ nhân vật nổi tiếng tiếp xúc quá mức với nhiều thương hiệu, nơi mà một số người nổi tiếng ủng hộ quá nhiều thương hiệu gây nhầm lẫn trong tâm trí của người tiêu dùng (Bizz101, 2013)

Tiếp thị và truyền thông Cơ quan Goodman AMC (2014) đã xác định 19 thuộc tính các công ty nên cân nhắc trước khi chọn đại sứ thương hiệu cho hợp đồng quảng cáo Những thuộc tính này sau đó sẽ được thảo luận

a) Đại sứ thương hiệu - phù hợp với sản phẩm

Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm được tán thành sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của sự ủng hộ thông qua:

• Động cơ của đại sứ giữa liên kết chính mình với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thông tin ghi nhận của người tiêu dùng

• Thông tin ghi nhận của người tiêu dùng sau đó sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của

họ về các người chứng thực, quảng cáo và thương hiệu có liên quan

b) Đại sứ thương hiệu - phù hợp với đối tượng mục tiêu

Các đại sứ thương hiệu được coi là cơ quan ngôn luận cho thương hiệu và có khả năng dễ dàng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Một Đại sứ thương hiệu có nhiều mặt tương thích với đối tượng mục tiêu được xem là khả thi hơn

và có sức thuyết phục hơn một người ảnh hưởng

c) Tính phổ biến của đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu có tác động tích cực trên cả hai mặt thái độ đối với quảng cáo

và thương hiệu Đại sứ thương hiệu được công nhận rộng rãi được coi là đáng tin cậy hơn và tạo ra ảnh hưởng lớn hơn khi khách hàng đánh giá nhãn hiệu và cân nhắc ý định mua nó Vòng đời của một đại sứ thương hiệu có tính chu kỳ khác nhau và người tiêu dùng cũng có xu hướng thay đổi để phù hợp với cá tính của đại sứ thương hiệu với hình ảnh thương hiệu Qua đó giá trị hồi tưởng được tăng lên

d) Tính uy tín của đại sứ thương hiệu

Khía cạnh này được coi là quan trọng nhất trong hợp đồng quảng cáo Khía cạnh quan trọng nhất của uy tín là sự tin cậy và chuyên môn liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ khi ra thị trường Những thành phần đáng tin cậy kết nối với nhau của sản phẩm gắn liền với những đặc điểm của các đại sứ thương hiệu Chính vì thế hình ảnh của đại sứ thương hiệu phải liên quan đến hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ như vậy sản phẩm, dịch vụ mới tận dụng được tính uy tín và giá trị mà đại sứ thương hiệu mang lại

e) Giá trị

Các giá trị của các đại sứ thương hiệu chuyển sang các sản phẩm hoặc dịch vụ

mà họ chứng thực, hình thành nên bản chất của việc sử dụng một đại sứ thương hiệu Tuy nhiên, cuộc sống riêng tư của họ là một vấn đề đáng quan tâm Một vấn đề đáng quan tâm là khả năng tồn tại của đại sứ thương hiệu Nói cách khác, đại sứ thương hiệu

sẽ được gắn liền với thương hiệu đó trong bao lâu?

tổng thể toàn cầu Người nổi tiếng với sự công nhận quốc tế có giá trị hơn quốc tế hơn trên toàn quốc

g) Nguy cơ tranh cãi

Bằng cách kết hợp một đại sứ thương hiệu với một danh tiếng tranh cãi hoặc hành vi xấu có thể phản ánh tiêu cực đến thương hiệu Bất kỳ hành vi của các đại sứ thương hiệu cung cấp cho anh ta một hình ảnh tiêu cực có thể phản ánh xấu về thương hiệu

h) Nhiều xác nhận

Đại sứ thương hiệu ủng hộ nhiều thương hiệu khác nhau có thể gây nhầm lẫn trong tâm trí của người tiêu dùng và sau đó làm giảm tác động của việc sử dụng một đại sứ thương hiệu ở nơi đầu tiên Tuy nhiên, nó có thể có kết quả tương tự nếu một thương hiệu sử dụng nhiều đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu TAG Heuer (Thương hiệu đồng hồ) bao gồm một danh sách dài những người nổi tiếng Cũng mặc

dù những nhân vật nổi tiếng đều đến từ môn thể thao khác nhau và giải trí nhưng nó vẫn có thể gây ra một số rắc rối Người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu bao gồm Cameron Diaz, Leonardo DiCaprio, Maria Sharapova, Jenson Button và Cristiano Ronaldo (Luxe Point Ấn Độ, 2014)

i) Chi phí mua

Để có được các đại sứ thương hiệu tốt nhất, một công ty sẽ phải bỏ ra khá nhiều chi phí để có thể đủ khả năng thu hút được các đại sứ thương hiệu mạnh Chính vì thế tạo ra một thương hiệu và gắn liền nó với những đại sứ thương hiệu tầm cỡ không phải

là chuyện dễ dàng cho những thương hiệu yếu trên thị trường

k) Phù hợp với ý tưởng quảng cáo

Trong lĩnh vực tiếp thị mới, các nhà tiếp thị hiện nay tìm cách áp dụng một mô hình quản lý thương hiệu 360, trong đó thương hiệu cố gắng tăng số điểm tiếp xúc của

họ với người tiêu dùng mục tiêu Đại sứ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, đặc điểm cá nhân hoặc sự phổ biến của mỗi đại

sứ thương hiệu có hình ảnh độc đáo riêng hoặc ý nghĩa văn hóa riêng Chính vì thế việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phải phù hợp với từng ý tưởng đặt ra ban đầu

l) Tình trạng sẵn có

Do sự sẵn có của các đại sứ thương hiệu nhất định, thương hiệu có thể quyết định trì hoãn chiến dịch tiếp thị của họ với đại sứ thương hiệu vì nó có thể dẫn đến sự pha loãng của hình ảnh thương hiệu Chính vì thế một thương hiệu sở hữu nhiều đại sứ thương hiệu cần xem xét thời điểm sử dụng các đại sứ cho phù hợp với từng mục tiêu chiến dịch cụ thể

m) Người sử dụng thương hiệu

Yếu tố này rất quan trọng đối với các đại sứ thương hiệu khi họ được cho phép

sử dụng thương hiệu mà họ quảng bá

Ví dụ: BlackBerry phát ngôn công bố Alicia Keys là người được cho phép sử dụng thương hiệu điện thoại này, tuy nhiên ngay sau đó cô đã đăng Tweets từ Iphone

cô ấy Điều này có tác động tiêu cực đối với thương hiệu BlackBerry hơn trên hình ảnh của Alicia Keys Chính vì thế việc tuân thủ nghiêm ngặt những điều khoản trong hợp đồng ký kết là vô cùng quan trọng vì nó ảnh hướng rất lớn đến những thành quả mà thương hiệu xây dựng được trước đó

n) Quảng cáo ảnh hưởng đến khách hàng

Các đại sứ thương hiệu nên được thành thật mô tả trong hình ảnh của thương hiệu, trong quảng cáo Quảng cáo phải được thực hiện tốt và được thiết kế tốt và góp phần vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và tập trung vào thông điệp dự định được truyền đi Thông thường, do hiệu suất kém của đại sứ thương hiệu nỗ lực thúc đẩy thất bại

p) Sử dụng phù hợp phương tiện quảng cáo

Các chiến dịch tiếp thị mà các đại sứ thương hiệu được đảm nhận nên đảm bảo

sử dụng hợp lý phương tiện quảng cáo Phụ thuộc vào khoảng thời gian của chiến dịch

và phương sai trong khán giả mục tiêu nên xác định trước Khi sử dụng âm thanh, đặc biệt dành cho quảng cáo đài phát thanh, giọng nói nên phổ biến và dễ nhận biết

q) Khả năng hình ảnh thương hiệu

Sản phẩm ủng hộ bởi một đại sứ thương hiệu được coi là một hình thức đồng xây dựng thương hiệu như hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng bởi ý nghĩa chuyển từ đại sứ thương hiệu cho thương hiệu Các nỗ lực của đại sứ thương hiệu dẫn đến tác động đến sản phẩm một cách tích cực điều này trực tiếp tác động đến tài sản thương hiệu

r) Sự ảnh hưởng người chứng thực

Nhiều năm trở lại đây các nhân vật trong giới nghệ sỹ Việt Nam trở thành các đại

sứ thương hiệu cho các thương hiệu nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng MTP, Mỹ Tâm….Các hiệu quả mà các đại sứ thương hiệu mang lại cho thương hiệu họ đảm nhận khá tốt, chính vì thế sự kết hợp giữa thương hiệu và người nổi tiếng đem lại lợi ích tích cực cho việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Nên các đại sứ thương hiệu được thực sự quan tâm và có một tình cảm chân thành từ khách hàng mục tiêu sẽ góp phần thúc đẩy chiến dịch tiếp thị sản phẩm cho doanh nghiệp

s) Xác nhận của đội ngũ quản lý

Đại sứ thương hiệu không chỉ là người chỉ hỗ trợ cho duy nhất một thương hiệu

mà thường họ có thể hỗ trợ thường xuyên cho nhiều thương hiệu, chính vì thế vai trò

và tầm quan trọng của đội ngũ quản lý đại sứ thương hiệu rất quan trọng Người quản

lý thương hiệu phải vừa duy trì được danh tiếng thương hiệu vừa phải quản lý được danh tiếng của các đại sứ thương hiệu

t) Ý tưởng độc đáo của chương trình khuyến mãi

Những thương hiệu thể hiện tính độc đáo và hiệu quả, sử dụng tất cả các yếu tố trong truyền thông hỗn hợp Apple đã sáng tạo bày tỏ “khả năng riêng” nhất của nó và thuộc tính thương hiệu có lợi, cụ thể là đổi mới Quảng cáo quy hoạch sáng tạo, quảng

bá, lựa chọn các hình ảnh động và xác định các phương tiện truyền thông là tất cả khía cạnh mà đóng góp cho hợp đồng quảng cáo thành công

1.1.2 Lý thuyết về nhận thức thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận thức

Nhận thức là quá trình tiếp nhận, tổ chức và gán ý nghĩa cho thông tin hoặc kích thích phát hiện bởi năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác) Nhận thức đề cập đến cách thức mà người mua giải thích hoặc gán nghĩa với thế giới và môi trường xung quanh (Cant et al , 2009)

Nhận thức là một biến số tâm lý tham gia vào quá trình quyết định mua được biết

là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các biến khác bao gồm trong quá trình tiêu dùng bao gồm: động cơ, học tập, thái độ, tính cách và lối sống Tất cả các khái niệm này là rất quan trọng trong việc giải thích quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Solomon & Gary, 2010, 124-130)

1.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu

Một trong những khía cạnh cơ bản của thương hiệu là nhận thức về thương hiệu,

thường được coi là nguyên nhân của quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler

& Keller, 2016)

Tạo ra và duy trì nhận thức thương hiệu từ lâu đã được tổ chức xác đinh là một trong những mục tiêu chính của tiếp thị Bộ nhận diện thương hiệu cũng được định nghĩa là la bàn của người tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng đưa ra một cân nhắc để thực hiện một quyết định mua hàng Các thương hiệu tham gia thiết lập mối quan hệ đến người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức về thương hiệu (Mcdonald

& Sharp, 2000)

Kotler và Keller (2016) xác định nhận thức về thương hiệu như là thúc đẩy khả năng hồi tưởng của con người hoặc nhận ra thương hiệu đầy đủ chi tiết để tạo ra một hành vi mua Keller (2008) nhìn nhận sự nhận biết thương hiệu theo cách đó là người tiêu dùng, những người đã tiếp xúc trước với thương hiệu có thể nhận ra thương hiệu, điều này được coi như một gợi ý Hồi tưởng thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng tìm kiếm thương hiệu từ bộ nhớ khi đưa ra một gợi ý về một tình huống sử dụng hoặc mua loại sản phẩm Hồi tưởng thương hiệu rất quan trọng đối với các thương hiệu trực tuyến khi các quyết định của người tiêu dùng không được thực hiện tại các điểm mua hàng và được thiết lập xa điểm mua hàng Hồi tưởng không phải

là dễ dàng để đạt được hơn là công nhận vì người tiêu dùng nhiều khả năng nhận ra ví

dụ màu sắc hơn tên của thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất (TOMA)

là thương hiệu nổi bật khi nghĩ đến một lớp sản phẩm cụ thể, mà không có bất kỳ một

sự trợ giúp nào

Nhận thức về thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1996) Nó là một đo lường tỷ lệ phần trăm của thị trường mục tiêu nhận thức được một thương hiệu (Bovee et al, 1995) Tiếp thị có thể tạo ra sự hiểu biết giữa các đối tượng mục tiêu của họ thông qua quảng cáo lặp lại

và công khai (Stryfom và cộng sự, 1995) Nhận thức về thương hiệu có thể cung cấp nhiều lợi thế cạnh tranh cho nhà tiếp thị Chúng bao gồm (Aaker, 1996):

* Nhận thức thương hiệu làm cho nhãn hiệu có cảm giác quen thuộc

* Nhận thức về tên có thể là một dấu hiệu của sự hiện diện, cam kết và chất

* Sự thành công của một thương hiệu sẽ quyết định xem nó có bị thu hồi vào thời điểm then chốt trong quá trình mua hàng

Nhận thức thương hiệu là một tài sản có thể bền vững và do đó bền vững Nó có thể rất khó khăn để đánh lừa một thương hiệu đã đạt được một mức độ nhận thức nổi bật (Aaker, 1996) Nhận thức về thương hiệu là rất cần thiết quan trọng đối với tất cả các thương hiệu nhưng nhận thức về thương hiệu cao mà không có sự hiểu biết về những gì tạo nên sự khác biệt cạnh tranh thì hầu như không tốt

1.1.2.3 Một số nghiên cứu của Aaker về nhận thức thương hiệu

Aaker & Joachimsthaler (2000) xác định thương hiệu là tài sản thương hiệu gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng mà thêm vào, hoặc trừ đi một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo họ, những tài sản này, có thể được nhóm lại thành bốn chiều: nhận thức

về thương hiệu, nhận thức về chất lượng, liên kết thương hiệu và sự trung thành của thương hiệu

Đi nghiên cứu của Aaker (1991) về nhận thức thương hiệu soi sáng lý thuyết này

về phần vốn chủ sở hữu thương hiệu nhận thức thương hiệu Theo nghiên cứu của ông

đã bao phủ sâu sắc các khía cạnh nhỏ bé của chủ đề này để làm rõ mục đích của nó ở

đó và tại sao nó lại quan trọng Trên thực tế lại thu được nhiều hiểu biết hơn bởi các tổ chức đầu tư rất nhiều vào thương hiệu và giá trị của nó là do sự khởi đầu của việc nâng

cao nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu trên thị trường cho đến khi thử nghiệm, nhận con nuôi và mua lại đối tượng khách hàng trung thành đã được bảo vệ kỹ lưỡng Nhận thức nhãn hiệu là một quá trình từ nơi mà thương hiệu chỉ được biết đến một mức độ khi người tiêu dùng đã đặt thương hiệu trên một bậc cao hơn; thương hiệu

đã trở thành "đỉnh cao tâm trí" (Aaker, 1991)

(Nguồn: Aaker, 1991, Mark, Goransson & Svensson, 2005)

Aaker (1991) giải thích thêm rằng lòng trung thành về cơ bản là một năng lực đo lường số người mua có thể là bao nhiêu tình cảm tham gia vào một thương hiệu Nó cho thấy số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi cho một thương hiệu khác, khi các thương hiệu khác đang cung cấp nhiều hơn thương hiệu đang được sử dụng Theo thời gian, lòng trung thành trở nên cao hơn, nền tảng và sự cạnh tranh chống lại các đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn Sự trung thành của thương hiệu chỉ ra việc bán hàng là lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

Bên cạnh đó một yếu tố rất qua trọng nằm trong nhận thức thương hiệu được trình bày ở hình 2.1 bên dưới

Mô hình nhận thức thương hiệu

Điểm nút của sự liên

(Nguồn: Aaker, 1991)

Nhận biết về thương hiệu không phải chỉ là một biện pháp nhận thức thực tế, nó

có tương quan với nhiều giá trị kích thước hình ảnh Khi một thương hiệu được biết, mỗi cá nhân biết đến nó và điều này dẫn đến kết luận ngẫu nhiên Nhận thức chủ yếu tương quan với các khía cạnh như tin cậy, chất lượng cao, sự gần gũi với mọi người,

tỷ lệ chất lượng/giá cả tốt, khả năng tiếp cận và phong cách truyền thống (Kapferer, 2012)

Lợi ích của việc tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu cao là đạt được lợi thế trong cạnh tranh và lợi lợi thế về sự lựa chọn trên thị trường Sức mạnh và sự hình thành các liên tưởng tạo nên hình ảnh thương hiệu và chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu Các nhà tiếp thị phải thiết lập một điểm nút thương hiệu trong bộ nhớ để tạo ra một hình ảnh thương hiệu Đăng ký nhãn hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

là bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu Bất cứ khi nào người tiêu dùng chuẩn bị đưa ra quyết định mua hàng, họ phải xem xét thương hiệu như đã đề cập trước đó, hãy là một thành viên của trong tập danh sách xem xét của khách hàng Người tiêu dùng có nhiều khả năng có một số ít thương hiệu nhận được một sự

Hình 2 1: Nhận biết thương hiệu theo mô hình kim tự tháp

cân nhắc để mua thay vì chỉ có một thương hiệu mà họ trung thành Lợi thế thứ ba của việc tạo ra một nhận thức thương hiệu cao cấp là nó có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong việc xem xét để lựa chọn của người tiêu dùng Điều này lần lượt bị ảnh hưởng bởi động lực mua người tiêu dùng và khả năng mua hàng Đối với nhiều người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu không phải là một quyết định sống hoặc chết Nếu trong số các loại thương hiệu, có ít sự khác biệt về nhận thức thương hiệu nhiều khả năng khiến người tiêu dùng không bị động trong quá trình lựa chọn sản phẩm Nhiều lần người tiêu dùng không có kiến thức cần thiết hoặc kinh nghiệm để đánh giá chất lượng sản phẩm ngay cả khi họ mong muốn Đây là những ví dụ các sản phẩm với mức độ tinh vi cao về kỹ thuật (Keller, 2008)

Từ các lý thuyết về lợi ích và vai trò của việc tạo ra mức độ nhận thức thương hiệu theo Kotler và Keller, tác giả sẽ dựa vào đó để nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại của người tiêu dùng tại thành phố Huế dưới tác động của việc sử dụng người nổi tiếng, cụ thể là Hoàng Xuân Vinh trong chiến dịch nâng cao thương hiệu Huda Từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động của đại sứ thương hiệu trong vai trò nâng cao nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Huda

1.2 Khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Giá trị thương hiệu

Các giá trị mà một thương hiệu xây dựng là các tín hiệu mà một thương hiệu phát

ra để các bên liên quan, đặc biệt là khách hàng có thể hiểu được Những tín hiệu này sau đó ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của cá nhân và tác động đến cá tính của thương hiệu Mỗi khách hàng có thể cảm nhận được các giá trị của cùng một thương hiệu nhưng với các tín hiệu khác nhau, điều này gây ra cho khách hàng một nhận thức sai về thương hiệu (Ivens & Valta, 2012) Dựa trên những tác động khác nhau của đại

sứ thương hiệu lên nhận thức của khách hàng thì họ sẽ có những hành vi lựa chọn, mua khác nhau trong quá trình tiêu dùng Một yếu tố khác có ảnh hưởng đến khả năng thực hiện các hoạt động tiêu dùng của khách hàng là chủ nghĩa cá nhân Cụ thể, người tiêu dùng có chủ nghĩa cá nhân cao thường ít bị tác động bởi các hoạt động trong tiêu dùng và họ có khả năng từ chối cao hơn khi tiếp xúc với các hoạt động mang giá trị

mới trong tiêu dùng Chủ nghĩa cá nhân tồn tại như một hàm của thời gian và không thể được bắt nguồn từ các nguyên tắc chung

Top 4 thương hiệu có giá trị nhất theo tạp chí Forbes, được xác định bởi các giá trị thương hiệu sau đây:

• Google:

Triết lý của Google coi giá trị của họ là “Mười điều chúng ta biết là đúng”(Google, 2014) Danh sách này đã được phát triển khi Google chỉ mới một vài tuổi và Google vẫn xem lại danh sách thường xuyên để đảm bảo rằng nó vẫn đúng Giá trị thương hiệu của Google cần thực hiện:

a Tôi tập trung vào người dùng và mọi thứ khác sẽ theo sau nó

b Tốt nhất là hãy làm một thứ gì đó thật sự tốt

c Nhanh tốt hơn chậm

d Dân chủ trong các công việc liên quan đến web

e Bạn không cần phải có mặt tại bàn làm việc mới cần đến câu trả lời

f Bạn có thể kiếm tiền mà không làm gì xấu

g Luôn có thông tin khác ngoài đó

h Nhu cầu về thông tin vượt qua mọi biên giới

i Bạn có thể nghiêm túc mà không cần mặc Com-lê

j Chỉ xuất sắc thôi chưa đủ

b Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp

c Chúng tôi tin rằng chúng ta cần sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau những sản phẩm chúng tôi sản xuất

d Chúng tôi chỉ tham gia vào các thị trường, nơi chúng tôi có thể đóng góp đáng kể

e Chúng tôi tin tưởng vào việc nói không với hàng ngàn dự án để chúng tôi thực sự có thể tập trung vào một số ít thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi

f Chúng tôi tin tưởng vào sự hợp tác sâu rộng và thụ phấn chéo giữa các nhóm của chúng tôi, cho phép chúng tôi đổi mới theo cách mà người khác không thể

g Chúng tôi không giải quyết bất cứ điều gì ít hơn sự xuất sắc trong mỗi nhóm trong công ty, và chúng tôi có lòng tự trọng để thừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi

• IBM:

IBM khẳng định rằng một số công ty được quản lý bởi các quy tắc và một số bằng cách phân cấp, nhưng IBM quản lý bởi các giá trị (IBM, 2014)

IBMers chia sẻ các giá trị sau:

a Cống hiến cho sự thành công của mỗi khách hàng

b Đổi mới là vấn đề đối với công ty chúng tôi và cả thế giới

c Niềm tin và trách nhiệm cá nhân trong tất cả các mối quan hệ là giá trị của IBM, rất đơn giản và rõ ràng - làm cho nó dễ hiểu và dễ dàng nhớ

• Microsoft:

Giá trị của Microsoft (Microsoft, 2014) như sau:

“Tại Microsoft, sứ mệnh của chúng tôi là để giúp người dân và các doanh nghiệp trên thế giới phát huy đầy đủ tiềm năng của họ Chúng tôi tuyên bố sứ mệnh của chúng tôi như một cam kết cho khách hàng của chúng tôi Chúng tôi cung cấp sản phẩm trên cam kết rằng bằng cách phấn đấu để tạo ra công nghệ có khả năng truy cập đến tất cả mọi người-ở mọi lứa tuổi Microsoft là một trong những nhà lãnh đạo ngành công nghiệp trong thời kỳ đổi mới” Các giá trị mà Microsoft tích hợp trong những năm qua tập trung vào một số các đặc điểm và giá trị cá nhân như đã nêu ở trên trong nhiệm vụ

tạp chí Fobes và nghiên cứu trước đây của Lucouw Dựa vào những giá trị miêu tả này trong mô hình nghiên cứu sẽ tiến hành so sánh với giá trị mà người tiêu dùng

cảm nhận được từ đại sứ thương hiệu mang lại Điều này phần nào chứng tỏ được vai trò và tầm ảnh hưởng khi sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty

1.2.2 Mô hình tài s ản thương hiệu của Keller

Hình 2 2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller

(Nguồn: Kuhn et al., 2008:41-45.)

Keller xác định được giá trị thương hiệu của khách hàng dựa trên (CBBE) là

“ảnh hưởng khác biệt của thương hiệu đến nhận thức của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị thương hiệu” Keller tập trung vào hai cấu trúc cụ thể, kiến thức thương hiệu và phản ứng thương hiệu Kiến thức thương hiệu được coi là nhận biết thương hiệu (khả năng nhận biết thương hiệu và nhớ lại nó dưới những điều kiện khác nhau)

và hình ảnh thương hiệu (các thuộc tính và lợi ích liên kết với một thương hiệu để phân biệt các thương hiệu cạnh tranh)

Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (xem hình 2.2) xác định bốn bước cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh là nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và các mối quan hệ thương hiệu được coi là bốn bước để thành công Mỗi bước là phụ thuộc vào sự thành công của các bước trước Hơn nữa, các bước bao gồm 6 khía cạnh trong thương hiệu, trong đó bao gồm sự nổi bật, hiệu suất, hình ảnh, sự xét xử,

cảm xúc và cộng hưởng Cộng hưởng là mục tiêu cuối cùng là đạt được với một mối quan

hệ hoàn toàn hài hòa giữa khách hàng và thương hiệu (Kuhn et al, 2008)

Từ khái niệm Keller, cụ thể tập trung vào kiến thức thương hiệu mà hơn nữa có thể được chia ra thành nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Từ mảng lý thuyết này, trong đề tài sẽ đặt ra những câu hỏi đi từ giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu nhận thức về thương hiệu đến hiểu và ủng hộ thương hiệu trong quá trình ra quyết định tiêu dùng và cuối cùng thương hiệu tạo ra được một mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng Từ đó tác giả sẽ đánh giá được tầm ảnh hưởng về chiều sâu khi Carlsberg sử dụng đại sứ thương hiệu là Hoàng Xuân Vinh thì họ đã đạt được những kết quả gì Bên cạnh đó, những thông tin thu thập được từ đối tượng phỏng vấn tác giả sẽ căn cứ vào

đó để đưa ra một số giải pháp thúc đẩy hoạt động xây dựng thương hiệu trong công ty khi sử dụng đại sứ thương hiệu

1.2.3 Mô hình Tolba và Hassan

Ngoài kim tự tháp của Keller, Tolba và Hassan (2009) đã đề xuất một mô hình tác động lại mô hình CBBE (ảnh hưởng khác biệt của thương hiệu đến nhận thức của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị thương hiệu) vào ba khía cạnh:

1 Kiến thức cân bằng (KE): Các thành phần của CBBE đánh giá nhận thức của người tiêu dùng (hay nói cách khác là đánh giá mức độ nhận biết và liên tưởng của người tiêu dùng) đối với các thương hiệu cũng như sự quen thuộc thương hiệu đối với người tiêu dùng về đặc điểm, ý nghĩa và chức năng

2 Vốn thái độ (AE): thái độ tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể AE đề cập đến chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức và hình ảnh xã hội Điều quan trọng cần lưu ý rằng thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có cả nhận thức và cảm xúc

3 Mối quan hệ (RE): bao gồm cả hai yếu tố sự hài lòng của khách hàng và thái

độ trung thành của họ đối với các thương hiệu được Biện pháp RE đo lường sự hiệu quả của hoạt động marketing trong việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu

(Nguồn: Journal of Product & Brand Management, 356-366.)

1.2.4 Mô hình chứng thực tác động của người nổi tiếng

Trong một nghiên cứu điều tra các yếu tố quyết định cho hiệu quả của người nổi tiếng tác động đến nhận thức người tiêu dùng, Ibok (2013) đã phát triển một khái niệm khuôn khổ hiệu quả chứng thực người nổi tiếng được xác định bởi bốn yếu tố

Nhận biết và liên tưởng

Sự hài lòng

Trung thành thương hiệu

Sơ đồ 2 1 Mô hình Tolba và Hassan (2009)

Sơ đồ 2 2: Mô hình chứng thực người nổi tiếng

(Nguồn: Ibok, 2013)

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng: Nguyên tắc này cho rằng sự thành công trong

mối hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng phụ thuộc rất lớn vào mức độ tương thích giữa thương hiệu và người nổi tiếng trên các khía cạnh về nhận diện, tính cách, định vị trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và phong cách sống Khi một thương hiệu bắt tay với một người nổi tiếng thì giữa họ cần phải tồn tại một vài yếu tố

tương thích nhất định để thương hiệu có thể tận dụng tối đa mối liên hệ đó

Sự tin cậy của người nổi tiếng: Những người nổi tiếng thường được coi là

những người phát ngôn đáng tin cậy và người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi ro hơn khi

sử dụng những sản phẩm và họ cảm giác được an toàn hơn

Sức hấp dẫn của người nổi tiếng: Nguyên tắc này nói rằng một gương mặt đại

diện hấp dẫn sẽ tạo nên ảnh hưởng tích cực cho thương hiệu Người phát ngôn này cần phải thu hút nhóm khách hàng mục tiêu ở những khía cạnh hiển nhiên như ngoại hình, trí tuệ, năng lực trong ngành và phong cách sống Thực tế đã chứng minh rằng một người đại diện có sức hấp dẫn như trên sẽ có nhiều cơ hội khiến cho thương hiệu mà anh ấy/cô ấy đại diện được ghi nhớ nhiều hơn

Uy tín c ủa người nổi tiếng: Nguyên tắc này chỉ ra rằng đối với sự thành công

của bất cứ mối hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng nào, uy tín của cá nhân người nổi tiếng là điều cực kỳ quan trọng Uy tín được định nghĩa ở đây là kinh nghiệm cũng như mức độ tin cậy của người nổi tiếng Bởi sự đảm bảo của người nổi

tiếng đóng vai trò như một tín hiệu bên ngoài giúp người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu giữa hàng ngàn thương hiệu trên thị trường, uy tín của người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn tới sự chấp nhận của người tiêu dùng

Bốn yếu tố sự phù hợp giữa người nổi tiếng, sự tin cậy, hấp dẫn và uy tín Trong

mô hình chứng thực hiệu quả người nổi tiếng của Ibok (2013) thì đây là những nhân tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng khi sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động tiếp thị Chính vì thế trong đề tài này tác giả sẽ đưa các nhân tố này vào để bổ sung vào mô hình tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế Trong cấu trúc bảng hỏi sẽ có một số câu hỏi được xây dựng sẽ có sự góp mặt của bốn yếu tố này

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn tác giả biên soạn)

Nhận biết thương hiệu: yếu tố này được chia nhỏ thành 2 nhân tố nhỏ theo mô

hình của Tolba và Hassan là nhận biết và liên tưởng của người tiêu dùng

+ Nhận biết của người tiêu dùng: ứng dụng kiến thức từ mô hình kim tự tháp (Aaker, 1991) Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Ở đề tài của tác giả với tiêu

Sơ đồ 2 3: Mô hình đề xuất các nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến

nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

chí nhận biết thương hiệu tác giả đi sâu hơn vào đó là nhận biết về đại sứ thương hiệu của Huda Cụ thể mức độ nhận biết về đại sứ thương hiệu trong khảo sát này có thể chia ra làm 2 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là đại sứ thương hiệu được

nhận biết khi không cần sự trợ giúp hay nói cách khác khi nhắc đến thương hiệu Huda

thì người đầu tiên họ nghĩ đến là đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh Cấp độ kế tiếp

là có sự trợ giúp mang tính liệt kê để người được khảo sát có thể nhớ hoặc đoán ra

Khi cộng gộp 2 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ đưa ra được kết luận cho mẫu về mức độ nhận biết về đại sứ thương hiệu Huda

+ Liên tưởng thương hiệu: Dựa vào những giá trị được lấy từ một danh sách cung cấp bởi Pavlina (2014) [3] Cụ thể để biết được khía cạnh các giá trị cá nhân mà đại sứ thương hiệu mang lại cho thương hiệu bao gồm trung thực, vui vẻ, sự kính mến, sự tin cậy, lạc quan, thành tích, kiên trì, hào phóng, trách nhiệm, hấp dẫn

Thái độ người tiêu dùng: Dựa trên mô hình của Tolba và Hassan thái độ tiêu

dùng đối với một thương hiệu cụ thể Yếu tố này đề cập đến chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức và hình ảnh xã hội mà một đạt sứ thương hiệu mang lại cho thương hiệu

họ đảm nhận Bên cạnh đó kết hợp với mô hình chứng thực tác động của người nổi tiếng Ibok (2013) Khía cạnh này sẽ khảo sát về người tiêu dùng về thái độ của họ đối với mức độ phù hợp của đại sứ thương hiệu cũng như những yếu tố uy tín, hấp dẫn và tin cậy mà đại sứ thương hiệu tạo ra

Lòng trung thành thương hiệu: Dựa trên mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến

sự trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj (2007) bao gồm các yếu tố: mức độ quan tâm, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, sự phù hợp của giá cả, giá trị xã

hội, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu và hành vi mua lặp lại Sau khi nghiên cứu các yếu tố trong mô hình của Punniyamoorthy và Raj để phù hợp với tác động của đại sứ thương hiệu lên nhận thức thương hiệu bia Huda tác

giả tiến hành rút trích thành 4 nhân tố để đưa vào mô hình cho phù hợp bao gồm: mức

độ quan tâm, giá trị cảm xúc, niềm tin thương hiệu và hành vi mua lặp lại

Qua nghiên cứu các mô hình liên quan, mô hình mới về các nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng gồm 4 nhân tố ảnh

hưởng chính: “nhận biết thương hiệu”, “thái độ người tiêu dùng”, “sự hài lòng”, “lòng trung thành thương hiệu”, thang đo đề xuất:

Bảng 1 1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất

STT 1 Nhận biết thương hiệu

1 Đo lường nhận biết đại sứ thương hiệu

2 Đo lường sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu

5 Mức độ chứng thực của đại sứ thương hiệu

3 Lòng trung thành thương hiệu

1 Theo dõi đại sứ thương hiệu

2 Giá trị cảm xúc

3 Ủng hộ thương hiệu

4 Mua sản phẩm mang tên thương hiệu

(Ngu ồn tác giả biên soạn)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu công ty

Công ty TNHH TM Carlsberg Việt nam là một trong những công ty đa quốc gia Đan Mạch đầu tiên vào Việt Nam và đầu tư lần đầu vào năm 1993 Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 24 năm, chặng đường mà công ty Bia Carlsberg đã ghi dấu trong lĩnh vực bia - rượu - nước giải khát nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung là không thể phủ nhận được Năm 2013, công ty Carlsberg Việt Nam hoàn chỉnh được thiết lập bao gồm công ty kinh doanh và nhà máy sản xuất tọa lạc tại miền Bắc và

miền Trung Việt Nam

Tên Công ty: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Tên tiếng Anh: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LIMITED

Địa chỉ: 41 Hùng Vương, tầng 8, tòa nhà BIDV, Thành phố Huế

Website: www.carlsberg.com.vn

Mã số thuế: 3300100586

Người đại diện: STEFANO CLINI Chức vụ: Tổng giám đốc

Nhà máy Bia huế được thành lập ngày 20 tháng 10 năm 1990 với quyết định số

402 QB/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm đáp ứng nhu cầu bia tại khu vực

Ra đời với hình thức là xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn từ ngân hàng với số vốn đàu tư ban đầu là 2,4 triệu USD và công suất ban đầu là 3 triệu lít/năm

Sau 10 tháng xây dựng, từ tháng 2 năm 1990 đến tháng 11 năm 1990, nhà máy Bia Huế cho ra đời sản phẩm đầu tiên là Bia Huda vào cuối tháng 11 năm 1990 Đây là

loại bia được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của hãng Danbrew Consult, Đan mạch, hãng cung cấp thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến Năm 1992 công suất của nhà máy đã được nâng lên gấp đôi là 6 triệu lít/năm

Năm 1994, nhà máy Bia Huế, hãng Tuborg International A/S (Tias) và quỹ công nghiệp hóa dành cho các nước phát triển (IFU – Đan Mạch) đã liên minh với nhau và

lấy tên là Công ty Bia Huế, đánh dấu một bước ngoặc lớn trong quá trình phát triển của nhà máy Bia Huế Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam với sản phẩm Hue Beer là một trong những sản phẩm của Việt Nam đầu tiên tự tin đi vào thị trường Hoa

Kỳ Đến nay, các sản phẩm của công ty không ngừng mở rộng ra các tỉnh thành ở Việt Nam mà còn phát triển ra thị trường quốc tế và đã có mặt trên nhiều châu lục: từ châu

Á (chủ yếu ở các thị trường như Malaysia, Indonesia, Lào, Singapore) sang châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha, Anh), châu Mỹ (Mỹ, Canada) đến châu Úc (Australia)

Đến năm 1998, năng lực sản xuất của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

đã được nâng lên 50 triệu lít/năm, đánh dấu sự phát triển vượt bậc trong quá trình hình thành và phát triển của công ty

Năm 2008, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam xây dựng thêm một cơ sở sản

xuất mới tại khu công nghiệp Phú Bài, nhà máy Bia Phú Bài đi vào hoạt động đã đưa công suất của công ty lên 150 triệu lít/năm Sau một năm hoạt động, nhà máy Bia Phú Bài chạy hết công suất và không đủ cung ứng cho nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm Vì vậy, tháng 11/2009, nhà máy Bia Phú Bài giai đoạn 2 được khởi công và hoàn thành đã nâng tổng công suất của công ty lên 200 triệu lít/năm vào tháng 5/2010 Thị trường liên tục được mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày càng lớn

mạnh, Đến nay, Bia Huế đã trở thành một trong những công ty bia hàng đầu Việt Nam Cuối tháng 11/2011, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã quyết định bán 50% phần

vốn sở hữu còn lại cho Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) Sự chuyển giao này xuất phát

từ bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới cũng như trong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Công ty Bia Huế Với quyết định bán đi 50% phần vốn sở hữu của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công ty 100% vốn nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Calrsberg (Đan Mạch) Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã chính thức chuyển đổi thành Công ty 100% vốn nước ngoài, do tập đoàn bia nổi tiếng Carlsberg sở hữu Đây sẽ là một mốc son mới trong quá trình phát triển của Bia Huế Với sự đầu tư mạnh mẽ từ tập đoàn Carlsberg, bộ máy lãnh đạo và CBNV người Việt của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt nam hoàn toàn có thể chủ động tập