Tiểu luận marketing cà phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường mới

Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2

1.1 Sự ra đời của cà phê Trung Nguyên 2

1.2 Cà phê Trung Nguyên và thị trường nội địa 2

1.3 Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa 3

1.3.1 Bước đầu phát triển chiến lược Marketing của Trung Nguyên 3

1.3.2 Chiến lược Sản Phẩm của Trung Nguyên 4

1.3.3 Chiến lược về Giá của Trung Nguyên 6

1.3.4 Chiến lược Phân Phối của Trung Nguyên 7

1.3.5 Chiến lược Truyền Thông của Trung Nguyên 7

1.4 Cà phê Trung Nguyên và thị trường xuất khẩu 8

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HAI THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG: BULGARIA VÀ NA UY 10

2.1 Nghiên cứu thị trường Bulgaria (Đông Âu) 10

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 10

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 13

2.2 Nghiên cứu thị trường Na Uy (Bắc Âu) 17

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 17

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 22

CHƯƠNG 3 NA UY – THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG 26

3.1 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường Na Uy 26

3.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Na Uy 27

3.3 Phân tích SWOT khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Na Uy 28

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NA UY CỦA TRUNG NGUYÊN 32

4.1 Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Na Uy của công ty Trung Nguyên 32

4.1.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường 32

4.1.2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh 32

4.2 Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Na Uy 34

4.3 Chiến lược sản phẩm 35

KẾT LUẬN 39

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

WEBSITES 42

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh nghiệp không cần bất kì hoạtđộng Marketing nào lại có thể tồn tại và phát triển Đơn giản bởi vì hoạt độngMarketing chính là hoạt động xương sống đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trongmột môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh Nếu như ngày trước, nhiều doanh nghiệpViệt Nam thiếu tự tin với lý do như: doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tàichính hạn hẹp,… nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện Marketinghoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi mà thiếu quan tâm, đầu tư hợp lý vàocác hoạt động Marketing khác có tầm cao hơn thì đến thời điểm hiện tại, nhiều doanhnghiệp Việt đã thực sự chú trọng vào hoạt động Marketing, từ đó thành công trên conđường chinh phục những vị khách hàng khó tính khi lấy nhu cầu và ước muốn củakhách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Nổi bật lên đó chính là thương hiệu đã khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam

trên trường thế giới – “Cà phê Trung Nguyên” Điều gì đã làm nên sự thành công của

Trung Nguyên từ ngày đầu mới thành lập cho đến hôm nay? Họ đã sử dụng nhữngchiến lược Marketing nào để khách hàng có thể nhớ đến Trung Nguyên mỗi lần nhắcđến cà phê? Và lối đi nào cho Trung Nguyên khi tiếp tục mở rộng đến những thị trường

cà phê tiềm năng mà họ chưa từng đặt chân đến, như vùng đất Bắc Âu cổ kính? Bàinghiên cứu của nhóm sẽ lần lượt đi trả lời từng câu hỏi đã đặt ra nhằm có một cái nhìntổng quát, đồng thời đưa đến những giải pháp phù hợp cho hoạt động Marketing củamột trong những doanh nghiệp đã thành công trong việc khẳng định thương hiệu củamình trong nước và một vài khu vực nhất định, nhưng vẫn còn đó nhiều thử thách đangchờ đợi họ ở những vùng đất lạ phía trước

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Sự ra đời của cà phê Trung Nguyên

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trịcủa thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp chủlực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất càphê lớn nhất thế giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp

và xuất khẩu với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tinrằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bánvới giá trị cao tương xứng Vì vậy, ông đã thành lập Trung Nguyên, một công ty sảnxuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê vào năm 1996 Lúc bấy giờ, Việt Nam làmột thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $250 (năm

2010 là $1,200) Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ chọn để phát triển mộtthương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu Để thựchiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin tưởng vào giá trị

và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phục thị trường quốc tếrằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho nhữngngười sành cà phê

1.2 Cà phê Trung Nguyên và thị trường nội địa

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩnthận Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia, chuyên về cà phê trong lĩnh vực chuỗicửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescà phê, ông Vũ định vị thươnghiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam: “Một bảo tàng cà phê thếgiới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam Mộttrong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn(Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những conchồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông

đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được

Bộ Ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ Quốc gia và chọn làm Đại sứ Ngoạigiao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, đượcthể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê Với slogan

“Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những

người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dânViệt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phêTrung Nguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội

1.3 Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa

Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khátkhẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ Dovậy Trung Nguyên không chỉ dùng những chiến lược Marketing thông thường để giớithiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mangđậm bản chất Việt Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mớicủa các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giám cạnh tranh trực tiếp với các thươnghiệu Quốc tế – điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy.Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thôngđiệp này

Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiêncứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương tai,cần có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng vàthu được hiệu quả cao

1.3.1 Bước đầu phát triển chiến lược Marketing của Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh đã thất bại liên tiếp, cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998, họ đãkhai trương quán cà phê cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động này, Trung

Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cà phê của mình, đồng thời hướng dẫn

khách cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau, cái tên Cà

phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tạithành phố Buôn Ma Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạonên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnhtranh Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược” – cứ mộtquán phát triển thì mở thêm hai quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểmsoát, thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán Bên cạnh đó, để giảm chiphí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn Trung Nguyên đãthực hiện một cuộc thâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựngthương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệucủa việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọimiền đất nước

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng vàphong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu củamình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tạiSingapore vào năm 2000 Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sựhiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phêTrung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượngquyền thương hiệu trong nước và quốc tế Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựngđược uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong

và ngoài nước Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàngđầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thànhcông với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Campuchia,Nhật Bản, Thái Lan và Trung Quốc

1.3.2 Chiến lược Sản Phẩm của Trung Nguyên

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt mang đến cho khách hàng sự cảm nhậnrất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến TrungNguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo

ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mìnhTrung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn –một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới – để xuất khẩu sang cácnước phát triển Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước pháttriển

Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắmbắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sảnphẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và “gu”thưởng thức cà phê như:

o Sáng tạo 1 – Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng vànước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa.Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

o Sáng tạo 2 – Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê

Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi phacho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợpvới người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

o Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ

vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng

để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước phamàu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn.Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

o Sáng tạo 4 – Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những

hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bíquyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền,đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp vớingười có gu thưởng thức cà phê đậm đà

o Sáng tạo 5 – Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê

được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi caoLâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nướcpha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người

có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

o Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê

Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyênchiến với Nescafé đang chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan vớiphương châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi rathế giới” Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòatan trong thời gian ngắn: thị phần Nescafé giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mớisản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

1.3.3 Chiến lược về Giá của Trung Nguyên

Ngoài việc định giá thị trường trong nước theo phân khúc thị trường, và thunhập của người tiêu dùng, Trung Nguyên còn có những chính sách khi đưa sản phẩm ranước ngoài

- Trung Nguyên định giá nhượng quyền thương hiệu thấp hơn đối thủ: Từ30.000 – 50.000 USD cho mỗi cửa hàng nhượng quyền So với giá nhượng quyền trênthế giới thì giá này khá thấp Mục tiêu cơ bản của Trung Nguyên khi định mức giá

nhượng quyền thấp là để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn,

ở thị trường mà Trung Nguyên vẫn chưa nổi tiếng

- Còn đối với sản phẩm của mình, Trung Nguyên định giá cao hơn với sảnphẩm của đổi thủ: Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyềnthống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800) Chính

vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về “gu” thưởng thức Tuy nhiên đại lýnhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê TrungNguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Chính sách này nhằm nói lên, Trung Nguyên là một nhà sản xuất cà phê của Việt Nam,

và sản phẩm cà phê của Việt Nam cũng không thua kém bất cứ ai Và Trung Nguyên

đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo, tạo nên bước nhảy thần kỳ choTrung Nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền

ở một loạt các nước phát triển khác

1.3.4 Chiến lược Phân Phối của Trung Nguyên

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến

“nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phốicủa Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini” G7Mart Hệ thống phân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực,giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên

cả nước, góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của tập đoàn Trung Nguyên Từđây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị

1.3.5 Chiến lược Truyền Thông của Trung Nguyên

Có thể nói thành công của Cà phê Trung Nguyên nhờ một phần to lớn của

“truyền thông, cổ động” Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệuquả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR (Public Relations – Quan hệ Côngchúng), dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến

Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tựtôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy Trung Nguyên đã nhanh chóng có được

lòng tin của người tiêu dùng Và slogan ”Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc,

không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực sáng tạo Với ưu thế nổi bật làdoanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện “nhượng quyền thương hiệu”, chiến lượcnày đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượngquyền Trung Nguyên

Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đốithủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm Do

đó, trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đóphù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đốithủ cạnh tranh Chiến lược Marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào

vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lượcMarketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh Một số chiến lược Marketing để cácdoanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lượcthách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…

Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một sốnhận xét sau: Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo

đã được người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê TrungNguyên Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đángquan tâm Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt cáchoạt động Marketing giới thiệu sản phẩm mới Và G7 đã giành được thành công nhấtđịnh trong thời gian đầu, cũng như chiến lược Marketing của G7 để tuyên chiến với đốithủ Nescafé (Nestle)… Tuy nhiên đến giờ G7 vẫn chưa thực sự đứng vững trên thịtrường, nhưng với sự đa dạng và thích nghi nhanh chóng của Trung Nguyên, chúng takhông chỉ có G7 mà sẽ còn có rất nhiều sản phẩm khác trong tương lai

1.4 Cà phê Trung Nguyên và thị trường xuất khẩu

Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyênxác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuấtkhẩu khác, họ chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thứccủa nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện trên hơn 50 quốcgia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thịtrường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt,đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từngđến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này Những nỗ lực để nhân rộng cácquán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập

hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều gặt hái được thành công Hiện TrungNguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, TháiLan

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HAI THỊ TRƯỜNG

TIỀM NĂNG: BULGARIA VÀ NA UY

Với tốc độ phát triển ngày càng mạnh mẽ, cà phê Trung Nguyên mang theo khátvọng chiếm lĩnh thị trường cà phê thế giới Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm nhậnthấy rằng thị trường châu Âu nói chung, và thị trường Bắc Âu, Đông Âu nói riêng làhai nhóm thị trường đầy tiềm năng đối với Trung Nguyên Nổi bật lên trong các nhómnước này là hai quốc gia Bulgaria và Na Uy với thị trường tiêu thụ cà phê đa dạng vàmàu mỡ với nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau

2.1 Nghiên cứu thị trường Bulgaria (Đông Âu)

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường chính trị

Từ năm 1991, Bulgaria đã là một quốc gia dân chủ, đơn nhất Cộng hoà Nghịviện Hiến pháp Nước này đã trở thành một thành viên của Liên Hiệp Quốc năm 1955,

và là một thành viên sáng lập của OSCE (Organization for Security and Co-Operation

in Europe – Tổ chức An ninh và Hợp tác châu Âu) năm 1995 Hệ thống tư pháp gồmcác toà án vùng, quận và phúc thẩm, cũng như một Toà Phá án Tối cao Ngoài ra,Bulgaria có một Toà án Hành chính Tối cao và một hệ thống toà án quân sự Nước nàygia nhập NATO (North Atlantic Treaty Organization – Tổ chức Hiệp ước Bắc Đại TâyDương) ngày 29/3/2004, ký kết Hiệp ước gia nhập EU (Liên minh châu Âu) ngày25/4/2005 Bulgaria trở thành một thành viên chính thức của EU vào ngày 1/1/2007 vàđược bầu 17 thành viên vào trong Nghị viện châu Âu

Bulgaria có mối quan hệ nồng ấm lâu đời với Việt Nam Đặc biệt, thời gian gầnđây quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại, quốc phòng… giữa Việt Nam – Bulgariađang được lãnh đạo cấp cao hai nước quan tâm mong muốn thúc đẩy hợp tác songphương và đa phương phát triển với mong muốn nâng cấp quan hệ trở thành đối tác tincậy, quan trọng của nhau

2.1.1.2 Môi trường kinh tế và quan hệ kinh tế Việt Nam – Bulgaria

Trong lĩnh vực đầu tư, với nhiều chính sách hấp dẫn mời gọi đầu tư: chính sáchthuế, thủ tục hành chính được tinh giảm, cơ sở hạ tầng phát triển… việc thu hút vốnđầu tư trực tiếp của các nhà đầu tư nước ngoài (FDI) vào Bulgaria trong năm 2012 đãđược cải thiện hơn Bulgaria đã tăng 12 điểm trong năng lực cạnh tranh tại khu vựcchâu Âu, đứng thứ 62 trên 144 quốc gia và vùng lãnh thổ Theo Eurostat năm 2012,Bulgaria là một trong 10 nước thuộc EU có GDP tăng trưởng dương Về cơ cấu ngành

và lĩnh vực trong GDP: nông nghiệp chiếm tỷ trọng 9%, công nghiệp 29,5% và dịch vụ

là 61,5% Thu nhập bình quân đầu người đạt 6.800 Euro/người, đời sống dân sinh dầnđược cải thiện hơn

Mức độ trao đổi hàng hóa giữa hai nước vẫn còn khiêm tốn, chưa vượt quá 100triệu USD/năm Năm 2011, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hai chiều đạt 69,2 triệuUSD, trong đó Việt Nam xuất khẩu sang Bulgaria 26,9 triệu USD Đến hết tháng12/2012, tổng kim ngạch trao đổi hàng hóa hai chiều giữa Việt Nam và Bulgaria đạt58,9 triệu USD, trong đó xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào Bulgaria là: 37,2 triệuUSD tăng 37,83% Các mặt hàng chủ yếu Bulgaria nhập khẩu từ Việt Nam là: gạo, hạtđiều, cà phê, hạt tiêu, thủy sản đông lạnh, đồ da, may mặc,…

Thống kê kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Bulgaria

Đơn vị: triệu USD

Năm Việt Nam xuất khẩu Việt Nam nhập khẩu Tổng kim ngạch

Vì Bulgaria là thành viên của EU nên khi cà phê Trung Nguyên xuất khẩu sangthị trường này cần lưu ý những điểm sau:

- Thứ nhất, cần nhìn nhận từ góc độ phía cầu – tức góc độ thị trường về sức mua,thị hiếu, tính đa dạng cũng như là phân khúc thị trường, dân số Ở đây, điều rất quantrọng là nhận thức và khả năng thích ứng Nhất là trong giai đoạn hậu WTO, cà phêTrung Nguyên cần nhận thức rằng không buôn bán theo kiểu bán lẻ, bán sỉ mà phảithích ứng theo những tiêu chuẩn mà thị trường đòi hỏi và coi nhu cầu của thị trường làphần không thể thiếu của hoạt động sản xuất kinh doanh

- Thứ hai, Trung Nguyên cần phải chấp nhận và nâng cao khả năng thích ứng vớinhững rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm, chống bán phá giá, những rào cản kỹthuật khác của các thị trường văn minh Thay vì tư thế bị động, cần chủ động ứng phóngay từ đầu để có thể kiểm soát được sản phẩm của mình Điều này sẽ tạo ra một quytrình mới về tư duy chiến lược, cách điều hành bộ máy, điều hành hoạt động sản xuấtkinh doanh

- Thứ ba, bên cạnh các cam kết mở cửa thị trường trong khuôn khổ WTO về nôngnghiệp, EU duy trì hạn ngạch áp dụng thuế quan đối với một số sản phẩm, giảm dầngiá trị và số lượng các sản phẩm được trợ cấp xuất khẩu Hiện nay, các nước thành viên

EU áp dụng một biểu thuế quan chung đối với hàng hoá xuất nhập khẩu Cụ thể, vớihàng nhập khẩu, mức thuế trung bình đánh vào hàng nông sản là 18%, hàng côngnghiệp là 2% Trong đó, cà phê Trung Nguyên được xếp vào mặt hàng nông sản

2.1.1.4 Môi trường văn hóa

Về lịch sử xuất hiện, cà phê du nhập vào Bulgaria thông qua người Thổ Nhĩ Kỳthời kỳ được cai trị bởi đế quốc Ottoman thời Trung Cổ, nhưng sau đó đến thế kỷ 17 nó

bị cấm sử dụng, buốn bán trên toàn đất nước vì bị coi là thức uống của quân phiến loạnchâu Âu Phong cách uống cà phê của Bulgaria vì vậy chịu sự ảnh hưởng của cách sơchế, pha chế của người Thổ Nhĩ Kỳ Họ xay cà phê vào cùng với một loại bột mịn và

sau đó đun sôi với nước nóng trong nồi có phần đầu rất hẹp, được gọi là diezve trong

tiếng Thổ Nhĩ Kỳ Sau khi hỗn hợp này được pha trộn với nhau, nó lại được để nguội,đun sôi rồi để nguội một vài lần nữa, thường là hai đến ba lần Cuối cùng sẽ cho ra mộtchất lỏng màu nâu sẫm, phần bọt nổi ở trên mặt còn một lớp dày của hạt cà phê, bộtmịn sẽ lắng xuống dưới Về sau càng xuất hiện nhiều cách pha chế, thưởng thức càphê, khi người Bulgaria cho thêm sữa vào cà phê đối với những người không chịu được

độ mạnh của thức uống này Những người này thực sự hài lòng khi được cầm trên taymột cốc sữa nóng phủ bọt ở trên với một vài thìa cà phê cho vào sau cuối

Một vài thế kỷ sau, cà phê thực sự có chỗ đứng và trở thành đồ uống được yêuthích hàng đầu, là sự lựa chọn đầu tiên Năm 1908, khi Bulgaria chính thức tuyên bố làmột nhà nước độc lập, đã có hàng trăm cửa hàng cà phê nhỏ trên toàn quốc và trở thànhđịa điểm thường xuyên lui tới của giới tri thức, nơi gặp gỡ của những tầng lớp doanhnhân mới nổi hay người người làm chính trị Tuy nhiên, khái niệm quán cà phê là nơi

lý tưởng cho việc hẹn hò lãng mạn lại không tồn tại vì phụ nữ vào thời đó không đượcphép tới đây

Người Bulgaria cực kỳ ưa chuộng thức uống cà phê yêu thích của đất nước họ.Dạo một vòng quanh các thị trấn nơi đây, rất dễ bắt gặp hình ảnh người dân Bulgariacầm trên tay tách cà phê nhâm nhi trong lúc đọc báo trước khi bắt đầu ngày làm việccủa họ Đặc biệt hơn, đó không chỉ là thói quen sáng sớm mà người Bulgaria hầu hết sẽdùng cà phê cả ngày, bởi uống cà phê giống như một truyền thống hay cũng có thể coi

là một trò tiêu khiển ở đất nước hoa hồng này

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

2.1.2.1 Rào cản trong ngành

Khi Trung Nguyên quyết định mở chuỗi dịch vụ cung ứng cà phê trên thị trườngBulgaria sẽ gặp phải những nhóm sản phẩm uy tín như: những sản phẩm cà phê cóthương hiệu trong nước, những sản phẩm từ những nước khác và có tiếng tăm trên thếgiới Và thực tế thì người Bulgaria sẽ không tiếc tiền nếu họ được thưởng thức hương

vị xa xỉ của những cà phê thượng hạng đó

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Xét về nhóm thứ nhất, một số thượng hiệu cà phê được tin dùng tại xứ sở hoa

hồng như Nova Brazilia với giá rẻ nhất nhưng hương vị khá ổn Hai thương hiệu khác

là Jacobs and Tchibo thì mắc hơn một chút Jacobs là thương hiệu đã có từ lâu đời và

bắt nguồn từ Đức bởi Iohann Jacobs Những năm gần đây, thương hiệu này gây ngạcnhiên với mùi vị từ cà phê hòa tan Jacobs Millicano Nó mang lại mùi vị đậm đà, lôicuốn và sự tiện lợi của cà phê có thể dùng ngay

Một loại cà phê được dùng khá nhiều khác là Tchibo, được viết tắt từ Tchilling

and Bohnen Hai loại mới nhất của thương hiệu này có mùi vị được tạo ra gần giống

với mùi của espresso nước Ý là Тсhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоrеѕѕо Міbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо ЕѕрrеѕѕоrеѕѕоЅtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕосhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоlіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕоlе Đây là loại cà phê với giá cao cho những người thật sự yêu thích cà phê

Một loại cà phê cổ điển khá nổi tiếng là Lavazza, nó được biết đến trên khắp thế

giới, với nhiều loại, nhiều hương vị khi thưởng thức Cà phê này được yêu thích hơn và

sự nổi bật của nó cũng cao hơn hẳn so với những loại cà phê khác tại Bulgaria Đây là

cà phê Ý và giống như những loại khác, Lavazza được xem là niềm tự hào của người

đã tạo ra nó – Luigi Lavazza

Hai hãng cà phê trứ danh và được biết đến từ lâu ở thị trường Bulgaria là cà phê

Segafredo và cà phê Illy Segafredo có thể được cung cấp với mức giá tốt nhất và mùi

vị cũng đa dạng, phụ thuộc vào sự chính xác trong thành phần pha trộn của hạt

Chưa kể đến người Bulgaria rất thích thưởng thức cà phê trong những quán càphê đầy nghệ thuật Có thể nhắc tới quán cà phê mang tên Graffiti ở Varna Nội thấtcủa quán đã chứng minh cho sự tuyệt vời trong thiết kế của Studio Mode, một khônggian hiện đại mang lại cảm giác ngỡ ngàng cho mọi người về tính độc đáo trong việctrang trí từng chi tiết của quán Tại đây chia thành hai khu vực, khu vực phía trướcđược kết hợp với ngoại thất của tòa nhà và tạo ra một không gian công cộng, trong khi

đó khu vực phía sau được ngăn cách khỏi phía trước qua lối thiết kế sàn và trần chophép giảm chiều sâu không gian trong khi vẫn giữ được cái nhìn toàn cảnh Thách thức

của thiết kế là làm thế nào để giải quyết tốt việc hạn chế âm thanh từ bên ngoài vào vàtối ưu hóa hệ thống thông gió tạo không khí mát mẻ yên tĩnh cho mọi người khi tớiquán thưởng thức cà phê Tầng một sử dụng là không gian uống cà phê, ngoài việcuống cà phê mọi người có thể đi lên tầng hai để thưởng thức và thăm quan một thưviện với những hình ảnh nghệ thuật hiện đại, đây chính là điểm nhấn mới về một quán

cà phê đầy phong cách và rất tinh tế

Để tạo lập được hệ thống phân phối hàng hóa, xây dựng chuỗi cửa hàng cà phê

có hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Bulgaria, Trung Nguyên cầnnghiên cứu thiết kế hệ thống phân phối, xác định đối tác xây dựng mạng lưới với quy

mô phù hợp với năng lực của mình (hệ thống bán buôn, bán lẻ, phương thức bán hàng)

để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Hiện nay, nhiều người trẻ tuổi Bulgaria có

xu hướng lên sinh sống tại thành phố, thu nhập cao hơn Họ hướng tới các sản phẩmcao cấp, ghé thăm các nhà hàng, mua các thực phẩm trong các siêu thị Chính vì thế, càphê Trung Nguyên cần lưu ý điều này khi thâm nhập thị trường Bulgaria

Xét về nhóm thứ hai, những thương hiệu có tiếng trên thế giới cũng mở những

chuỗi cửa hàng cà phê tại Bulgaria

o McCafé: với nhiều chuỗi cửa hàng cà phê trên thế giới, McCafé dễ dàng trở

thành mối đe dọa lớn với những chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu thế giới.Nhãn hiệu này hiện đang sở hữu 1.300 địa điểm

o Costa Coffee: Được thành lập bởi Sergio và Bruno Costa trong khoảng 70

năm, nhà cung cấp cà phê rang khiêm tốn này cuối cùng đã trở thành chuỗicửa hàng cà phê lớn nhất tại Anh Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã có1.700 địa điểm ở hơn 35 quốc gia

o Tim Hortons: Tim Hortons là nhà điều hành dịch vụ thực phẩm lớn nhất

của Canada, thậm chí lớn hơn cả McDonald Năm 2012, công ty đạt doanhthu $3.120.000.000 và sử dụng gần 100.000 người Ngoài cà phê và bánhrán, hãng này còn được biết đến như một đơn vị lành mạnh trong việc cung

cấp các set đồ ăn nóng, tất cả đều phải qua quá trình đào tạo cực kỳ nghiêmngặt Nhân viên dự tuyển được lựa chọn một cách cẩn thận, và chỉ có cácứng cử viên lý tưởng nhất mới được thực hiện.

o Dunkin Donuts: nhiều năm được coi là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới Ngày

nay, Dunkin Donuts là một trong những ông hoàng của ngành công nghiệp

cà phê thế giới

o Starbucks: Ông trùm của ngành công nghiệp cà phê thế giới không ai khác

chính là Starbucks Trong một thời gian ngắn, họ mua lại Seattle của BestCoffee, Coffee People và Torrefazione Italia Ngoài việc mua các cửa hàng

cà phê, Starbucks cũng mua Tazo, Teavana và Ethos để củng cố dòng sảnphẩm của mình Ngày nay, Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần

và bán được hơn 4 tỷ cốc cà phê/năm Starbucks chính là thương hiệunhượng quyền thương mại lớn nhất trên thế giới trong ngành công nghiệpnày

mục tiêu Sau đó cần chiến lược truyền thông, xây dựng nền móng và có tầm nhìn bán

lẻ Điều quan trọng là khi tăng trưởng, Trung Nguyên phải duy trì được sự kiểm soát,tính nhất quán của quy trình cũng như hoàn toàn không ảnh hưởng đến dịch vụ vớikhách hàng

2.2 Nghiên cứu thị trường Na Uy (Bắc Âu)

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường chính trị

Thể chế chính trị: chế độ Quân chủ lập hiến, Vua đứng đầu Nhà nước theo chế

độ cha truyền con nối Hiện nay Vua chỉ mang tính chất lễ nghi, quyền lực chính trịchủ yếu thuộc về hai cơ quan lập pháp và hành pháp

Quốc hội (Storting) là cơ quan lập pháp gồm 2 viện Lagting và Odelsting.Lagting (tương đương Thượng viện) và Odelsting (tương đương Hạ viện), với 165 đạidiện (nghị sĩ), nhiệm kỳ 4 năm, có 12 Uỷ ban thường trực giúp việc cho Quốc hội,thành phần các Uỷ ban được phân bổ theo tỷ lệ đại diện của mỗi Đảng trong Quốc hội.Chế độ bầu cử của Na Uy dựa trên nguyên tắc bỏ phiếu kín, bầu trực tiếp và theo tỷ lệ

Cả nước có 19 đơn vị bầu cử Bầu cử địa phương được tổ chức vào thời gian giữanhiệm kỳ của Quốc hội

Chính phủ là cơ quan hành pháp, đứng đầu là Thủ tướng Chính phủ hiện nay làchính phủ đa số liên minh cánh tả gồm 3 đảng: Công đảng, Đảng Xã hội Chủ nghĩacánh tả, Đảng Trung tâm Nông thôn do ông Jens Stoltenberg (chủ tịch Công đảng)đứng đầu

2.2.1.2 Môi trường và quan hệ kinh tế Việt Nam – Na Uy

Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, tình hình chính trị xã hội ổn định,lực lượng lao động có trình độ khoa học – kỹ thuật và tay nghề cao, Na Uy có nền kinh

tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2014 khoảng 100 nghìn USD Kinh tế

Na Uy đạt mức tăng trưởng 2,3% giai đoạn 2013-2014, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp ởmức thấp Với trữ lượng khí đốt hơn 3.000 tỷ m3 và trữ lượng dầu mỏ khoảng 10 tỷ

tấn, Na Uy đứng thứ ba thế giới về xuất khẩu dầu khí Na Uy là một trong mười nướcđóng góp tài chính lớn nhất cho Liên Hiệp Quốc và dành khoảng 1% GDP hằng nămcho viện trợ phát triển Sau khi Quốc hội Na Uy thông qua “chiến lược châu Á” nhằmtăng cường quan hệ chính trị và mở rộng hợp tác kinh tế, thương mại, văn hóa với cácnước châu Á, đất nước Bắc Âu này ngày càng chú trọng hơn đến khu vực Ðông – Nam

Á, trong đó có Việt Nam

a) Hợp tác phát triển

Quan hệ hợp tác phát triển Việt Nam – Na Uy được nối lại kể từ khi hai nước kýHiệp định khung về Hợp tác Phát triển vào tháng 10/1996 Trước đây, chính sách việntrợ của Na Uy tập trung chủ yếu cho các nước Châu Phi, viện trợ cho Việt Nam đượclấy từ Quỹ Viện trợ Khu vực Trung bình 5 triệu USD/năm Tuy nhiên, gần đây chínhsách này đã có xu hướng thay đổi với mức cam kết viện trợ cho Việt Nam tăng dần.Hiện nay, Việt Nam là đối tác quan trọng, nước được ưu tiên nhận viện trợ ODA của

Na Uy ở khu vực Đông Nam Á Tổng viện trợ Na Uy dành cho ta từ trước đến naykhoảng 186 triệu USD, trong đó trung bình mỗi năm 5 – 6 triệu USD viện trợ khônghoàn lại Các dự án do Na Uy đã và đang giúp Việt Nam tập trung vào các lĩnh vực:dầu khí, hải sản, xoá đói giảm nghèo, cải cách hành chính, giáo dục tiểu học, đóngtàu Hiện có 15 dự án, thực hiện tại Hà Nội, Quảng trị, Ninh Bình, Lai Châu, ThừaThiên – Huế,

Trong tài khóa 2004-2005, Na Uy cam kết viện trợ cho Việt Nam khoảng 9 triệuUSD, tập trung vào 3 lĩnh vực cụ thể: quản lý Nhà nước, giáo dục và phát triển kinh tế.Ngoài khoản ngân sách cam kết hàng năm, Chính phủ Na Uy còn hỗ trợ cho Việt Namthông qua Quỹ Hỗ trợ Toàn cầu của Na Uy và cam kết xoá nợ (khoảng 5,7 triệu USD)chuyển thành viện trợ không hoàn lại cho chương trình phân cấp giảm nghèo tại HàGiang và Quảng Bình Trong năm 2006, Na Uy chủ trương cho Việt Nam vay mộtkhoản tín dụng ưu đãi để nâng cấp tàu Biển Đông (do Na Uy đã tặng từ năm 1973) vàcam kết hỗ trợ dự án chống tham nhũng của Ban Thanh tra Chính phủ, vốn cam kếtcho năm 2006 là 10 triệu USD

b) Thương mại – Đầu tư

Việc đẩy mạnh và kết thúc đàm phán Hiệp định Thương mại Tự do giữa ViệtNam và các đối tác châu Âu, trong đó có Na Uy dự kiến kết thúc trong năm 2014 sẽ tạo

cơ hội hợp tác giữa hai nước, nhất là trong các lĩnh vực kinh tế – thương mại và tintưởng hai nước có nền tảng rất tốt để thực hiện việc này

Đánh giá về tiềm năng hợp tác giữa Việt Nam và Na Uy, bà Hồ Thị Kim Thoa,Thứ trưởng Bộ Công thương Việt Nam cho rằng trong năm 2013, kim ngạch thươngmại giữa Việt Nam và Na Uy đạt 240 triệu USD tuy có chuyển biến tích cực nhưng vẫncòn khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng của mỗi nước

2.2.1.3 Môi trường pháp luật, thương mại

Na Uy không phải là thành viên của Liên minh Châu Âu (EU), nhưng là thànhviên của Cộng đồng Kinh tế Châu Âu (EEC) Na Uy là quốc gia đã áp dụng Biểu thuếMFN từ năm 2004, qua đó những ngành không phải sản xuất hoặc sản xuất với sốlượng nhỏ trong nước sẽ chịu mức thuế gần 0 hoặc khá thấp như mặt hàng cà phê, trà,rau củ quả, Tuy nhiên, thuế nhập khẩu cho mặt hàng hạt cà phê – với mã HS là0901.21.0 đối với cà phê Việt Nam vào thị trường Na Uy là 30% và thuế bán hàng là10% khi sử dụng cho đồ ăn hoặc thức uống Đây là mức thuế khá cao cho nhữngthương hiệu muốn thâm nhập vào thị trường Na Uy, đặc biệt đối với mặt hàng cà phêvốn nổi tiếng và cạnh tranh gây gắt trong nước Bằng việc thâm nhập vào thị trường Na

Uy cho những cửa hàng cà phê Trung Nguyên truyền thống, Trung Nguyên không chỉphải chịu áp lực lớn về thuế mà còn cả sự cạnh tranh khốc liệt đã có sẵn tại Na Uy cũngnhư thị trường mở cửa cho các “ông lớn” cà phê khác Đó là bài toán lớn đầu tiên đặt racho Trung Nguyên

Do đó, việc xác định đúng đối tượng khách hàng, phân khúc thị trường mục tiêu

và những thông điệp chính của sản phẩm phải thật cẩn thận và chính xác, nhằm tạo ranét đặc trưng riêng cũng như thu hút khách hàng sản phẩm của mình

2.2.1.4 Môi trường văn hóa