Tiểu luận marketing cà phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường mới

Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới Tiểu luận marketing, cà phê trung nguyên thâm nhập thị trường mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II – TP HỒ CHÍ MINH ******** ĐỀ TÀI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỚI Môn học : Marketing Quốc Tế Giảng viên : Hồ Thị Hải Thùy Mã lớp : 56 Nhóm : Nhóm Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, thật khó để tìm doanh nghiệp khơng cần hoạt động Marketing lại tồn phát triển Đơn giản hoạt động Marketing hoạt động xương sống đo lường sức khỏe doanh nghiệp môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh Nếu ngày trước, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý như: doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả tài hạn hẹp,… nên cho chưa cần thiết chưa đến lúc thực Marketing hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi mà thiếu quan tâm, đầu tư hợp lý vào hoạt động Marketing khác có tầm cao đến thời điểm tại, nhiều doanh nghiệp Việt thực trọng vào hoạt động Marketing, từ thành cơng đường chinh phục vị khách hàng khó tính lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Nổi bật lên thương hiệu khẳng định vị cà phê Việt Nam trường giới – “Cà phê Trung Nguyên” Điều làm nên thành cơng Trung Nguyên từ ngày đầu thành lập hôm nay? Họ sử dụng chiến lược Marketing để khách hàng nhớ đến Trung Nguyên lần nhắc đến cà phê? Và lối cho Trung Nguyên tiếp tục mở rộng đến thị trường cà phê tiềm mà họ chưa đặt chân đến, vùng đất Bắc Âu cổ kính? Bài nghiên cứu nhóm trả lời câu hỏi đặt nhằm có nhìn tổng quát, đồng thời đưa đến giải pháp phù hợp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp thành công việc khẳng định thương hiệu nước vài khu vực định, cịn nhiều thử thách chờ đợi họ vùng đất lạ phía trước CHƯƠNG GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Sự đời cà phê Trung Nguyên Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành công nghiệp chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê Việt Nam có chất lượng thấp xuất với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê chất lượng, đặc biệt Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, ơng thành lập Trung Ngun, công ty sản xuất cà phê hệ thống quán cà phê vào năm 1996 Lúc giờ, Việt Nam thị trường Năm 1995, thu nhập bình qn đầu người có $250 (năm 2010 $1,200) Đây lý ông Vũ chọn để phát triển thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh thị trường nước xuất Để thực điều đó, ông phải thuyết phục thị trường nước tin tưởng vào giá trị chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, thuyết phục thị trường quốc tế Việt Nam có khả sản xuất sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho người sành cà phê 1.2 Cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với công ty đa quốc gia, chuyên cà phê lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu đa quốc gia Nescà phê, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam: “Một bảo tàng cà phê giới Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Một sản phẩm đặc biệt, tiếng Trung Nguyên Cà phê Chồn (Weasel), làm từ hạt cà phê thơng qua q trình tiêu hóa tự nhiên chồn hương sau ăn trái cà phê ngon nhất, với bí phương Đông đặc sắc Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp giới, Bộ Ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên thủ Quốc gia chọn làm Đại sứ Ngoại giao văn hóa Kết hợp di sản văn hóa tính đại điểm đặc sắc Trung Nguyên, thể rõ bao bì, mơ hình thiết kế, trang trí quán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng người dân Việt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ chấp nhận thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên trở thành trung tâm quan trọng xã hội 1.3 Chiến lược Marketing cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Trung Nguyên từ lâu có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh thương hiệu nội địa, cách công khai mạnh mẽ Do Trung Nguyên không dùng chiến lược Marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mà cịn mang trọng trách dòng sản phẩm mang đậm chất Việt Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm doanh nghiệp Việt Nam việc giám cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Quốc tế – điều mà trước mơi trường kinh doanh Việt Nam cịn thấy Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp Muốn đứng vững thị trường Trung Nguyên có hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính dự đốn thị trường tương tai, cần có dự báo xác tiềm thị trường nhằm đầu tư hướng thu hiệu cao 1.3.1 Bước đầu phát triển chiến lược Marketing Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thất bại liên tiếp, mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998, họ khai trương qn cà phê cho uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động này, Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cà phê mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Ma Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh Trung Nguyên trì phát triển “Tam giác chiến lược” – quán phát triển mở thêm hai qn liền để người quản lý trì kiểm sốt, thiết kế, phục vụ chất lượng cà phê quán Bên cạnh đó, để giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Nguyên thực thâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần Singapore vào năm 2000 Trung Nguyên đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên cơng ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn qn cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên thành công với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Campuchia, Nhật Bản, Thái Lan Trung Quốc 1.3.2 Chiến lược Sản Phẩm Trung Nguyên Dựa tảng sắc văn hóa Việt mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng cà phê chồn – loại cà phê đắt giới giới – để xuất sang nước phát triển Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Cà phê sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên Sau sản phẩm thị trường chấp nhận, Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu “gu” thưởng thức cà phê như: o Sáng tạo – Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm o Sáng tạo – Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải o Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải o Sáng tạo – Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà o Sáng tạo – Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ o Cà phê hòa tan: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên xem chừng “bão hịa” với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hịa tan G7, thức tun chiến với Nescafé chiến 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan thời gian ngắn: thị phần Nescafé giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn 1.3.3 Chiến lược Giá Trung Nguyên Ngoài việc định giá thị trường nước theo phân khúc thị trường, thu nhập người tiêu dùng, Trung Ngun cịn có sách đưa sản phẩm nước - Trung Nguyên định giá nhượng quyền thương hiệu thấp đối thủ: Từ 30.000 – 50.000 USD cho cửa hàng nhượng quyền So với giá nhượng quyền giới giá thấp Mục tiêu Trung Nguyên định mức giá nhượng quyền thấp để thâm nhập thị trường cách nhanh chóng rộng rãi hơn, thị trường mà Trung Nguyên chưa tiếng - Cịn sản phẩm mình, Trung Ngun định giá cao với sản phẩm đổi thủ: Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh người Nhật biết đến cà phê từ sớm (năm 1800) Chính Nhật thị trường khắt khe “gu” thưởng thức Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chính sách nhằm nói lên, Trung Nguyên nhà sản xuất cà phê Việt Nam, sản phẩm cà phê Việt Nam không thua Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô Tokyo, tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền loạt nước phát triển khác 1.3.4 Chiến lược Phân Phối Trung Nguyên Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun khơng thể khơng nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”, chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini” G7 Mart Hệ thống phân phối G7 Mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước, góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu tập đoàn Trung Nguyên Từ phát triển thành trung tâm thương mại, đại siêu thị 1.3.5 Chiến lược Truyền Thông Trung Ngun Có thể nói thành cơng Cà phê Trung Nguyên nhờ phần to lớn “truyền thông, cổ động” Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR (Public Relations – Quan hệ Công chúng), dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính Trung Ngun nhanh chóng có lịng tin người tiêu dùng Và slogan ”Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc, không với người làm lĩnh vực sáng tạo Với ưu bật doanh nghiệp Việt Nam thực “nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Có thể thấy để có thành cơng, doanh nghiệp phải làm tốt đối thủ cạnh tranh việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trọng điểm Do đó, q trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng cân sức với chiến lược đối thủ cạnh tranh Chiến lược Marketing cạnh tranh doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí doanh nghiệp ngành Do đó, doanh nghiệp có chiến lược 10 chất lượng cà phê, mà uống cà phê thói quen Người Bulgary cân nhắc nhãn hiệu cà phê theo phương diện giá cả, người phân biệt hương vị riêng loại cà phê o Trong đó, Trung Ngun cơng thị trường với tham vọng trở thành “thủ phủ cà phê giới”, đó, họ xem trọng việc sáng tạo hương vị cà phê đa dạng để phục vụ cho sở thích người tiêu dùng Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm với hạt cà phê Culi Robusta, Arabica Robusta, Arabica Ser, Culi Arabica, Cartimor… nhập chủ yếu từ Colombia, Brazil,… Điều lần phù hợp với thể thức thưởng thức cà phê người dân Na Uy Theo khảo sát Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng cà phê tiêu thụ Na Uy loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico 30% lại Robusta nhập từ Việt Nam Indonesia 3.2 Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Na Uy - o Yêu cầu kiểm duyệt chất lượng không ngặt nghèo: Bulgary thuộc EU, luật thương mại đất nước đặt yêu cầu cao cho Trung Nguyên xuất cà phê Tuy nhiên, với đặc tính sẵn có, cà phê Trung Nguyên khó đáp ứng quy định ngặt nghèo thể chế EU như: tính bền vững ngành cà phê Việt Nam chưa cao, cấu trồng thiếu hợp lý, chất lượng cà phê chưa cao, thiếu tính đồng khâu,… o Ngược lại, Na Uy không thuộc EU, luật xuất nhập nước tương đối dễ chịu, với tảng sẵn có mối quan hệ Việt Nam – Na Uy, thị trường nước mảnh đất màu mỡ, đại dương rộng lớn cho Trung Nguyên phát triển - o Trung Nguyên có lợi cạnh tranh điển hình: Người Bulgary ưa chuộng việc thưởng thức cà phê quán mang tính nghệ thuật, đặc biệt xem trọng thương hiệu cà phê có tiếng tăm giới Do mức 30 thu nhập người dân cao, nên họ không tiếc tiền để nhấm nháp ly cà phê thực chất lượng Một số thượng hiệu cà phê tin dùng xứ sở hoa hồng Nova Brazilia với giá rẻ (nhưng đắt so với Trung Nguyên) hương vị ổn Hai thương hiệu khác Jacobs and Tchibo coffee mắc chút Jacobs thương hiệu có từ lâu đời bắt nguồn từ Đức Iohann Jacobs Chưa kể đến người Bulgaria thích thưởng thức cà phê quán cà phê đầy nghệ thuật Có thể nhắc tới quán cà phê mang tên Graffiti Varna Điều gây bất lợi cho Trung Nguyên o Những tên tuổi đáng gồm thị trường cà phê Na Uy Kaffehuset Friele, Jan Johannson Kaffe, Nestlé Norge Những công ty chiếm tới 70% thị phần cà phê nước Những thương hiệu tiếng họ Friele, Nescà phê Evergood Sự tập trung thị trường vào tay “ông lớn” góp phần cho phát triển chiến lược khách hàng mục tiêu vào thị trường ngách, tạo nên khác biệt Tuy nhiên, lợi Trung Nguyên gia nhập vào thị trường độc đáo đa dạng 30 loại cà phê với hương vị riêng biệt, điều tạo nên sức hút mạnh mẽ với tín đồ cà phê thật Na Uy Chưa kể đến việc Na Uy có giao dịch mạnh mẽ với nước châu Á, điều xem ưu vượt trội Trung Nguyên 3.3 Phân tích SWOT Trung Nguyên thâm nhập thị trường Na Uy Strengths Giá cà phê Trung Nguyên tương đối thấp so với mặt Các cửa hàng Trung Nguyên mang đậm phong cách dấu ấn doanh nhân, chuyên nghiệp lịch, mang hương vị cổ điển Hiện Trung Nguyên sở hữu hệ thống công nghệ rang xay RFB 350 đại lớn giới với qui trình khép kín, kiếm 31 Weakness Nguồn lực tài ngun liệu cịn hạn chế Thương hiệu cà phê Trung Nguyên lạ lẫm thị trường Bắc Âu, đặc biệt Na Uy Khó khăn việc tìm nhà cung ứng nhà phân phối thị trường Chưa quen thuộc nắm Opportunities Na Uy thị trườngtiêu thụ cà phê lớn thứ hai giới Na Uy đất nước dễ chịu việc thực thi luật pháp kinh doanh Là đất nước cóthu nhập bình qn đầu người cao (GDP đầu người năm 2013: 65.461 USD), người dân Na Uy sẵn sàng chi trả cho loại càphê chất lượng cao mà soát, quản lý trực tiếp từ trung tâm điều khiển Đức Cịn bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên mà chưa có thương hiệu cà phê châu Á làm Có nhiều cửa hàng nhượng quyền nước châu Á Singapore, Cambodia, Thailand, China, Japan… Các chiến lược Marketing hiệu như: triệu sách, khơi nguồn sáng tạo, không gian Cà Phê Thứ Bảy… SO Sản phẩm dịch vụ chất lượng, chuyên nghiệp, thân thiện, đầu phong cách sống đại, đặc biệt giới doanh nhân bạn trẻ hướng tới thành công Tận dụng thương hiệu có lan truyền mạnh mẽ nước Châu Á, dòng sản phẩm chất lượng phương Đông để tạo ấn tượng với khách hàng tiêu dùng Chiến lược Marketing hiệu quả, tạo riêng biệt cho văn 32 vững hệ thống pháp luật Na Uy, chưa nắm rõ tiềm đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh giá so với đối thủ phân khúc cao cấp tương đối khốc liệt Đòi hỏi nhiều nguồn lực nguyên liệu, sở vật chất, nghiên cứu thị trường, PR, Marketing,… WO - - Định giá phù hợp với phân khúc người tiêu dùng cao cấp trung bình Na Uy Nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng để đưa sản phẩm phù hợp với văn hóa Na Uy, giữ nét riêng phong mĩ tục kiểu dáng người Việt khơng bận tâm q nhiều giá hóa cà phê Việt Nam, làm điểm nhấn để cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Threateness Sự khác biệt vănhóa quốc gia phương Đông phương Tây Sự băn khoăn lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp hay bình dân để TrungNgun hướng đến Đã có thương hiệu cà phê tiếng giới thâm nhập vào thị trường Na Uynhư Starbucks, Kaffehuset Friele, Solberg & Hansen and Joh Johannson, ST Định hình sản phẩm riêng biệt, tận dụng mạnh phát triển sản phẩm nước châu Á, đặc biệt Singapore Tokyo (Nhật Bản) để làm bệ phóng sang thị trường Na Uy Sử dụng hình thức thâm nhập sản phẩm hợp lí có q trình nghiên cứu thị trường, luật pháp kĩ trước thâm nhập Tận dụng mạnh sản phẩm dịch vụ, tạo nên thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh 33 - Nam Xây dựng chiến lược Marketing mix chiến lược thâm nhập hiệu để đưa sản phẩm vào so với sản phẩm có mặt thị trường trước WT Từng bước tiếp cận thị trường để giảm thiểu rui ro nhanh chóng thích nghi giá cả, sản phẩm khác biệt văn hóa Nghiên cứu kĩ lưỡng đối thủ hạn chế sai lầm mà trước Trung Nguyên mắc phải khứ (khi công sang thị trường Dubai, Mỹ,…) để né tránh vấn đề rủi ro CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NA UY CỦA TRUNG NGUYÊN 4.1 Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Na Uy công ty Trung Nguyên 4.1.1 Thâm nhập thông qua xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh cơng ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Ngun nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hang thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco EMart Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart từ đến cuối năm 2011 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco 4.1.2 Thâm nhập thơng qua nhượng quyền kinh doanh 34 Trung Nguyên tiếp cận thị trường Na Uy, ngồi xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ Mô hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 Mart Trung Ngun tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Do đó, với ưu hạn chế kể trên, Trung Nguyên nên lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường Na Uy việc mở chuỗi cửa hàng phục vụ cà phê giúp đưa hình ảnh hương vị cà phê Trung Nguyên vào đời sống người xứ Chẳng hạn, xuất cà phê dạng thô, cà phê Trung Nguyên sử dụng chung với cà phê khác thời gian dài để xây dựng thương hiệu hình ảnh đặc trưng cho Đối với lựa chọn nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên khó lịng kiểm sốt hết chất lượng gặp khó khăn việc chuyển tải nguyên vẹn hương vị phong cách đặc trưng Khi mở cửa hàng phục vụ cà phê, Trung Nguyên tự xây dựng chỗ đứng thị trường Người tiêu dùng tận mắt thấy logo Trung Nguyên, ngây ngất với hương cà phê tận hưởng vị cà phê đến từ vùng đất nắng gió Việt Nam cửa hàng Thưởng thức cà phê pha cửa hàng doanh nghiệp với không gian đặc trưng đậm dấu ấn Trung Nguyên khắc sâu thương hiệu Trung Nguyên vào tâm trí người dùng, gắn liền hương vị, hình ảnh khơng gian thành ấn tượng 35 Mở cửa hàng phục vụ cà phê Trung Nguyên nước xứ cách phổ biến để cung cấp dịch vụ kèm với bán sản phẩm thị trường Việc mở cửa hàng chắn gặp nhiều khó khăn so với việc nhượng quyền kinh doanh bước chậm mà Trung Nguyên bước từ mở cửa hàng, vừa mắt, vừa thăm dị thị trường cụ thể có bước tiến 4.2 Thách thức Trung Nguyên thâm nhập thị trường Na Uy Tiến công vào thị trường Na Uy định táo bạo Họ có thời điểm tốt để triển khai không nên bỏ lỡ Đây giai đoạn kinh tế Na Uy có dấu hiệu phục hồi, nhiều người trẻ tuổi Na Uy có xu hướng lên sinh sống thành phố, thu nhập cao hơn, người thay đổi thói quen chi tiêu thường ngày Sự thay đổi khiến người ta dễ chấp nhận với thương hiệu xa lạ, Trung Nguyên chẳng hạn Tuy nhiên có nhiều thử thách chờ đón phía trước, mà chưa có thương hiệu Việt Nam biết đến Na Uy Mức độ trao đổi hàng hóa hai nước cịn khiêm tốn Thêm vào đó, Trung Ngun tên Việt Nam khơng dễ phát âm người nước ngồi có lẽ đội ngũ làm thương hiệu Trung Nguyên biết điều Họ cần chọn tên khác, từ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi chiến đấu với hang cà phê khác thị trường cà phê Na Uy Một gợi ý tốt cho Trung Nguyên G7, hai lý do: Thứ nhất, G7 tên loại cà phê hòa tan xuất cửa hiệu khu người Việt nước, phổ biến Thứ hai, Trung Nguyên dày công xây dựng câu chuyện đằng sau thương hiệu Bạn có muốn uống loại cà phê nguyên thủ quốc gia thưởng thức? Một thử thách văn hóa uống cà phê Phong cách uống cà phê Na Uy nói chịu ảnh hưởng cách sơ chế, pha chế người Thổ Nhĩ 36 Kỳ Họ xay cà phê vào với loại bột mịn sau đun sơi với nước nóng nồi có phần đầu hẹp Sau hỗn hợp pha trộn với nhau, lại để nguội, đun sôi để nguội vài lần nữa, thường hai đến ba lần Cuối cho chất lỏng màu nâu sẫm, phần bọt mặt lớp dày hạt cà phê, bột mịn lắng xuống Về sau xuất nhiều cách pha chế, thưởng thức cà phê, người Na Uy cho thêm sữa vào cà phê người không chịu độ mạnh thức uống Những người thực hài lịng cầm tay cốc sữa nóng phủ bọt với vài thìa cà phê cho vào Người Na Uy ưa thích thức uống cà phê đất nước họ Đặc biệt, họ hầu hết dùng cà phê ngày, uống cà phê giống truyền thống hay coi trị tiêu khiển đất nước hoa hồng Liệu họ dàng chấp nhận thức uống với cách pha chế khác nhiều so với cách pha chế truyền thống nước? Các đối thủ Trung Nguyên Na Uy kể đến Nova Brarizia Một số thượng hiệu cà phê tin dùng xứ sở hoa hồng Nova Brazilia với giá rẻ hương vị ổn Hai thương hiệu khác Jacobs and Tchibo coffee mắc chút Jacobs thương hiệu có từ lâu đời bắt nguồn từ Đức Iohann Jacobs Một loại cà phê cổ điển tiếng Lavazza, biết đến khắp giới, với nhiều loại, nhiều hương vị thưởng thức Hai hãng cà phê trứ danh biết đến từ lâu thị trường Na Uy cà phê Segafredo and cà phê Illy Segafredo cung cấp với mức giá tốt mùi vị đa dạng, phụ thuộc vào xác thành phần pha trộn hạt Trung Nguyên chiến đấu thị trường Na Uy: Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn đưa chất lượng thượng hạng sản phẩm đến cho người Na Uy Chúng cho người Na Uy uống loại cà phê đích thực, khơng phải nước có mùi cà phê Trung Nguyên muốn mua lại nhà rang xay Na Uy mở cửa hiệu năm Dự định nhà bán lẻ cà phê lớn Việt Nam đưa 37 4.3 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà G7 sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM G7 in 1: Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng G7 in 1: Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu G7 hịa tan đen: Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người yêu cà phê khơng có q nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino baogồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên 38 G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Hình ảnh bao bì mang nhãn hiệu Trung Nguyên G7 xuất thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nước quốc tế ngày khẳng định đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng khơi nguồn sáng tạo”, cà phê Trung Nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại mạnh mẽ Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì thể sang trọng đẳng cấp chuyên gia Cà phê hịa tan G7 ln cam kết: “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi ngồi hình ảnh thương hiệu trơng đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt thu hút chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hịa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thổi gió có tính đột 39 phá hình ảnh màu sắc phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa đại bao bì phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam màu truyền thống cà phê Việt Nam 40 KẾT LUẬN Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường ngồi nước Khơng dừng lại đó, ơng Đặng Lê Nguyên Vũ tập đoàn Trung Nguyên mang khát vọng đưa Trung Nguyên trở thành “Thủ phủ cà phê giới”, với bước tiến đưa hương vị cà phê Việt thâm nhập vào số kinh tế lớn Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Mỹ, Canada,… Và đây, Na Uy hồn tồn trở thành thị trường mục tiêu đầy tiềm màu mỡ cho Trung Nguyên khai thác phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống, mang đậm hương vị dân tộc Việt Ở thị trường hoàn toàn mới, đặc biệt thị trường Na Uy nói riêng nước Bắc Âu nói chung, vốn có truyền thống khó tính việc thưởng thức cà phê việc xuất cà phê Tập đồn Trung Nguyên hội, sân chơi với đầy thách thức to lớn Do đó, Trung Nguyên cần phải nỗ lực khai thác tiềm để thành cơng thị trường quốc tế 41 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ani, S (2015) Goliath No Match For Vu In Battle For Vietnam Coffee Drinkers The Establishment Post Bảo Linh (2014) Chê Starbucks, Trung Nguyên làm Mỹ? Hà Nội: VTC News Gourmet, G (2015) TRUNG NGUYEN’S LEGEND CAFE BREWS AN AROMATIC COFFEE EXPERIENCE Allin101 Johansen, C (2015) Coffee in Vietnam Euromonitor International Larlibrete, B (2013) Trung Nguyen – a leading name offering franchise opportunity in most reputed Cafe Chain Franchise India Mộc Trà (2015) Trung Nguyên đua cà phê thị trường Việt Nam TP.HCM: Thanh Niên Munich, J (2011) Changing Tastes: Hanoi’s Coffee Street GoWorldTravel Phan Thành (2013) Cà phê Việt Nam toả ngát hương thơm Hội chợ triển lãm Trung Quốc - ASEAN lần thứ 10 CRI Online Quang Bảo (2014) Đẩy mạnh xuất sang thị trường châu Âu thông qua FTA Việt Nam - EU Hà Nội: Cục Xúc tiến Thương Mại 10 Vũ Khoa (2011) Cà phê Trung Nguyên trực tiếp vào siêu thị nước Tia Sáng - Bộ Khoa học Công nghệ 42 WEBSITES Bevenger, L (2011) DW Made for minds Được truy lục từ http://www.dw.com/: http://www.dw.com/en/why-norwegians-love-coffee/a17826779 Duy Quang (2014) Đại sứ quán Cộng hòa XHCN Việt Nam Cộng hòa Bulgaria Được truy lục từ http://www.vietnamembassy-bulgaria.org/: http://www.vietnamembassybulgaria.org/vi/nr070521170205/news_object_view? newsPath=/vnemb.vn/ng_kinhte/ns070809142758 Jensen, T (2012) Exparts Norway Được truy lục từ http://expatsnorway.com: http://expatsnorway.com/norwegian-essentials-coffee/ Kolbu, C (2013) Nordic Coffee Culture Được truy lục từ http://nordiccoffeeculture.com: http://nordiccoffeeculture.com/a-history-ofcoffee-in-norway-part-one/ Trung Nguyên The No.1 Coffee (2015) Được truy lục từ http://www.trungnguyen.com.vn/: http://www.trungnguyen.com.vn/ Varmar, S (2014) Caffeine Informer Được truy lục từ http://www.caffeineinformer.com: http://www.caffeineinformer.com/caffeinewhat-the-world-drinks 43