Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên của người dân thành phố hồ chí minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH CCQ Chuẩn chủ quan CL Chất lượng CNVG Cảm nhận về giá CTKM Chương trình khuyến mãi HVTD Hành vi tiêu dùng MDPP Mật độ phân phối TH Thương hiệu TPB Theory of Planned Behavior Trang iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giả thuyết của mô hình 19 Bảng 3.1: Mã hóa thang đo 22 Bảng 4.1: Kết nghiên cứu tổng quan 31 Bảng 4.2: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CNVG 33 Bảng 4.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến TH 33 Bảng 4.4: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CL 34 Bảng 4.5: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến MDPP 34 Bảng 4.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CTKM 35 Bảng 4.7: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CCQ 35 Bảng 4.8: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến HVTD 36 Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 Bảng 4.10: Hệ số tải của ma trận xoay 37 Bảng 4.11: Kiểm định KMO Bartlett nhóm biến HVTD 38 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích nhóm biến HVTD 38 Bảng 4.13: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến HVTD 39 Bảng 4.14: Định nghĩa lại nhân tố 39 Bảng 4.15: Kết đánh giá khái niệm đo lường lần 40 Bảng 4.16: Kết đánh giá các khái niệm đo lường lần 41 Bảng 4.17: Chỉ số HTMT (Heterotrait – Monotrait ratio) 43 Bảng 4.18: Kết kiểm tra tiêu chí Fornell – Larcker 44 Bảng 4.19: Giá trị VIF của biến quan sát 44 Bảng 4.20: Kết kiểm định phương pháp Bootstrapping 46 Bảng 4.21: Kết hệ số xác định R2 47 Bảng 4.22: Kết hệ số tác động f2 49 Trang v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.2: Quy trình quyết định của người mua Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất 11 Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ 12 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hờ Chí Minh 13 Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 14 Hình 2.9: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay 14 Hình 2.10: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh 15 Hình 2.11: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 16 Hình 2.12: Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 17 Hình 2.13: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội 18 Hình 2.14: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Ngun của người dân tại thành phố Hờ Chí Minh 19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu đề tài 21 Hình 4.1: Kết kiểm tra mơ hình cấu trúc 48 Trang vi MỤC LỤC CHƯƠNG : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết hành vi: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 2.2 Các bước quyết định chọn 2.2.1 Nhận biết nhu cầu 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 2.2.3 Đánh giá lựa chọn 2.2.4 Quyết định mua/sử dụng dịch vụ 2.2.5 Ứng xử sau mua 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Các yếu tố văn hóa 2.3.2 Các yếu tố xã hội 2.3.3 Các yếu tố cá nhân 10 2.3.4 Những yếu tố tâm lý 10 Trang vii 2.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu có liên quan 11 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Qui trình nghiên cứu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 21 3.2.1 Xây dựng thang đo 21 3.2.2 Cỡ mẫu 21 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 25 3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 25 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 4.1 Thống kê mô tả 31 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ sớ Cronbach’s Alpha 33 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 36 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 38 4.4 Kiểm định mô hình đo lường 40 4.4.1 Đánh giá tính ổn định nội bộ, giá trị hội tụ phù hợp mơ hình nghiên cứu 40 4.4.2 Đánh giá giá trị phân biệt mơ hình 43 4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc 44 4.5.1 Đánh giá tượng đa cộng tuyến 44 4.5.2 Đánh giá mối quan hệ giữa khái niệm mơ hình 45 4.5.3 Đánh giá hệ số xác định R2 47 4.5.4 Đánh giá hệ số tác động f2 49 Trang viii CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 50 5.1 Tóm tắt lại kết nghiên cứu 50 5.2 Đề xuất số giải pháp 51 5.2.1 Về giá cả 51 5.2.2 Về thương hiệu sản phẩm 52 5.2.3 Về mật độ phân phối 52 5.3 Các mặt đạt hạn chế của đề tài 53 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 60 Trang ix CHƯƠNG : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Hành vi của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng rất lớn việc kinh doanh của doanh nghiệp Đó tiêu chí quyết định sản phẩm của doanh nghiệp có tồn tại được thị trường cạnh tranh khốc liệt hay không Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tìm được các chiến lược đúng đắn để thu hút được người tiêu dùng tương lai Theo Tổ chức Cà phê Thế Giới (ICO), Việt Nam quốc gia sản xuất xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới năm 2019, chỉ sau Brazil Theo đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cà phê đắng nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cà phê thơm, chua, và ít cafein Ở thị trường nước, hãng kinh doanh cà phê tại Việt Nam cà phê Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe cạnh tranh gay gắt hai thị trường cà phê rang xay cà phê hòa tan Theo Thời báo kinh doanh trích báo cáo Ngành Nơng nghiệp Việt Nam q 3/2017 của BMI Research (công ty nghiên cứu cung cấp, phân tích thị trường kinh tế vĩ mơ, cơng nghiệp tài của Hoa Kỳ) giai đoạn từ năm 2005-2015 đã chỉ rằng: “lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm” Đây là số khả quan thể tốc độ tăng trưởng của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam ngày càng gia tăng về chất lượng số lượng Bên cạnh đó, nhận thấy sự phát triển của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam, các thương hiệu ngoại đã dần xâm nhập vào thị trường tiềm này Starbuck, Highlands Coffee, The Coffee Bean… và cùng với các thương hiệu Việt những năm gần The Coffee House, Phúc Long đã góp phần tạo “miếng bánh thị phần” ngày càng lớn tại Việt Nam, tạo môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời cà phê Trung Nguyên, Vinacafe… Trung Nguyên được biết đến là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ mệnh “Kết nối phát triển những người yêu và đam mê toàn thế giới” Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ ngoại giao Văn hóa”, làm quà tặng cho Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách và ngoài nước Có thể nói Trung Nguyên một số rất ít các thương hiệu vươn tầm thế giới, được người tiêu dùng các nước ưa chuộng Song bối cảnh cạnh tranh với nhiều thương hiệu ngoại và các thương hiệu Việt khác ngày nay, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn để thưởng thức cà phê, là một thách thức không nhỏ cà phê Trung Nguyên Từ những vấn đề trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phớ Hồ Chí Minh” Kết nghiên cứu sẽ giúp ích cho cà phê Trung Nguyên tìm giải pháp kinh doanh phù hợp với người tiêu dùng thành phố Hờ Chí Minh, đờng thời tạo ưu thế chiến lược môi trường cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng ở thành phố Hờ Chí Minh Qua kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề x́t mợt số kiến nghị để giúp cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu của khách hàng • Mục tiêu cụ thể: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh - Phân tích được mức độ ảnh hưởng của yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh - Đề x́t mợt số kiến nghị để cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng 1.3 Phương pháp nghiên cứu - Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ tài liệu có sẵn hệ thống sở dữ liệu để tạo nên sở lý thút, mơ hình những giả thút cho - Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp phiếu khảo sát nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân - Xử lý số liệu khảo sát: Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với phần mềm SmartPLS để phân tích tiêu chí: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường, kiểm định mơ hình cấu trúc 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: người dân sống tại khu vực thành phố Hờ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Nghiên cứu sở lý luận về hành vi tiêu dùng quyết định mua hàng Quá trình thực đề tài gặp phải nhiều khó khăn về tài chính, thời gian nhân lực thu thập dữ liệu, thế nhóm tác giả chỉ tập trung điều tra, thu thập dữ liệu của người tiêu dùng chủ yếu địa bàn quận Thủ Đức một số quận khác quận Bình Thạnh, quận 5, quận quận 10 + Thời gian: Nghiên cứu bắt đầu thực từ tháng 05-08/2020 1.5 Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan đề tài: Nội dung của chương này trình bày về lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày khái niệm hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi TPB, các bước quyết định chọn và tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về những phương pháp nghiên cứu sử dụng bài luận Chương 4: Kết nghiên cứu và thảo luận: trình bày kết phân tích số liệu SPSS và Smartpls Chương 5: Kết luận và giải pháp: Tổng kết lại những kết bài khóa luận đã đạt được những hạn chế của việc nghiên cứu Từ đó đưa các giải pháp và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành đợng diễn biến suốt q trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng cách thức cá nhân quyết định sẽ sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) thế cho sản phẩm tiêu dùng” Theo Solomon (2004) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân cộng đồng họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân” Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua Nó giúp hiểu rõ thêm về quy trình quyết định sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Bennett (1988) định nghĩa rằng: “hành vi của người tiêu dùng những hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Tóm lại, những định nghĩa nêu đều phân tích sự tác động trực tiếp hay gián tiếp của các yếu tố bên ngoài đến các khía cạnh: Quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng và phản ứng sau mua để tìm các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng 13 Phạm Hùng Cường (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Luận án tiến sĩ, Đại học Duy Tân 14 Philip Koler (2009) Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội 15 Trần Minh Đạo (2009) Giáo trình Marketing bản Hà Nội: Đại học Kinh tế Quốc dân 16 Trần Quang Hoàng Oanh (2012) Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cafe nguyên chất thị trường TPHCM Đề án nghiên cứu marketing, Đại học Hoa Sen 17 Trần Thị Mỹ Thuận (2016) Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Thực hành nghề nghiệp, Đại học Tài – Marketing Thành phố Hờ Chí Minh 18 Trần Thị Quỳnh Tú (2017) Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hờ Chí Minh 19 Trần Thị Trúc Linh (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đại học Quốc tế Hồng Bàng 20 Từ Đình Thục Đoan (2010) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hờ Chí Minh Tiếng Anh Ajzen, I (1988) Attitudes, personality, and behavior Chicago: Dorsey Press Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behaviour, Organization Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211 Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological bulletin, 103(3), 411 Bennett, P D (Ed.) (1988) Dictionary of marketing terms American Marketing Association Bollen, K A (1989) Structural Equations with Latent Variables John Wiley & Son, Inc 56 Fishbein, M., & Ajzen, I (1972) Attitudes and opinions Annual Review of Psychology, 23, 487-544 Godin, G., & Kok, G (1996) The theory of planned behavior: A review of its applications in health-related behaviors American Journal of Health Promotion, 11, 87-98 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (1998) Multivariate data analysis (Vol 5, No 3, pp 207-219) NJ: Prentice-Hall Internatioanal, Inc Hair, J F., Hult, G T M., Ringle, C., & Sarstedt, M (2016) A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) Los Angeles: Sage publications Ltd 10 Henseler, J., Dijkstra, T K., Sarstedt, M., Ringle, C M., Diamantopoulos, A., Straub, D W., & Calantone, R J (2014) Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and Evermann (2013) Organizational research methods, 17(2), 182-209 11 Henseler, J., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2015) A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135 12 Henseler, J., Ringle, C M., & Sinkovics, R R (2009) The use of partial least squares path modeling in international marketing New challenges to international marketing Emerald Group Publishing Limited 13 Hu, L T., & Bentler, P M (1999) Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55 14 Hulland, J (1999) Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies Strategic management journal, 20(2), 195204 15 Kotler, P (2007) Marketing management Pearson Italia Spa 16 Kotler & Armstrong (2012) Principles of Marketing Pearson Education Thirteenth Edition New Jersey 57 17 Kotler P., Fox K (1995) Strategic Marketting for Educational Insitutions (2nd edition), New Jersey, Prentice Hall, USA 18 Lautiainen (2015) Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand, Journal of Business Vetyring, 4(1) 19 Muller, H J., & Findlay, J M (1987) Sensitivity and criterion effects in the spatial cueing of visual attention Perception and Psychophysics, 42(4), 383–399 20 Muller, H J., & Humphreys, G W (1991) Luminance-increment detection: Capacity-limited or not? Journal of Experimental Psychology, 17(1), 107–124 21 Nunnally, J C., & Bernstein, I H (1994) Psychometric theory 3rd edn New York: McGraw-Hill 22 Raykov, T and Widaman, KT (1995) Issues in applied structural equation modelling research Structural Equation Modelling, 2(4): 289-318 23 Samuel B Green, Neil J Salkind (2005, 179) Using SPSS for Windows and Macintosh Analyzing and Understanding Data, 4th Edition 24 Solomon M (2004) Consumer Behaviour (3rd edition) Prentice Hall 25 Werner, P (2004) Reasoned action and planned behavior Middle range theories: Application to nursing research, 125-147 Trang mạng tham khảo Brands Việt Nam (02/07/2020), Trung Nguyên đâu thị trường cafe Việt Nam Địa chỉ truy cập: https://www.brandsvietnam.com/17852-Trung-Nguyendang-o-dau-tren-thi-truong-cafe-Viet-Nam Forbes Việt Nam (02/07/2020) Đối thủ ngành cà phê Địa chỉ truy cập: https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/doi-thu-moi-trong-nganh-ca-phe1161.html Hoàng Văn Thành (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu bia người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội Địa chỉ truy cập: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua- 58 chon-san-pham-bia-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-truong-ha-noi-53824.htm, (28/06/2020) Tạp chí công thương (01/07/2020) ICO: Báo cáo tổng hợp thị trường cà phê giới tháng 2/2019 Địa chỉ truy cập: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/ico-baocao-tong-hop-thi-truong-ca-phe-the-gioi-thang-22019-61376.htm Viện khoa học kỹ thuật lâm nghiệp Tây Nguyên (02/07/2020) Tình hình thị trường cà phê giới năm 2018/2019 Địa chỉ truy cập: http://wasi.org.vn/tinh-hinh-thitruong-ca-phe-the-gioi-nam-2018-2019/ 59 PHỤ LỤC KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào anh/chị! Chúng tơi nhóm sinh viên của trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM, tại chúng thực đề tài nghiên cứu khoa học về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh", để có được những kết xác chân thực phục vụ cho mục đích nghiên cứu này, mong anh/chị dành thời gian để trả lời câu hỏi đây! Chúng xin bảo đảm những thông tin anh/chị cung cấp bảng khảo sát sẽ chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu, không dùng cho mục đích nào khác Xin chân thành cảm ơn anh/chị! (Ghi chú: những câu hỏi có dấu * những câu hỏi bắt ḅc phải trả lời) Có phải bạn sinh sống làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh? * o Có (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Khơng (kết thúc khảo sát) Giới tính của bạn là: * o Nam o Nữ Bạn tḥc nhóm tuổi: * o Dưới 18 o Từ 18-25 o Từ 25-40 o Trên 40 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập của bạn: (không bắt buộc) o Dưới triệu đồng o Từ 5-10 triệu đồng o Từ 10-15 triệu đồng o Từ 15-20 triệu đồng o Trên 20 triệu đồng 60 Bạn đã từng uống cà phê thuộc thương hiệu cà phê Trung Nguyên? (G7, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất ) * o Đã từng (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Chưa bao giờ (kết thúc khảo sát) Nếu có, bạn thường uống cà phê lần tuần? * o Dưới lần o Từ 3-5 lần o Từ 6-8 lần o Trên lần Bạn thường uống cà phê vào lúc ngày? * (bạn chọn nhiều sự lựa chọn) □ Buổi sáng □ Buổi trưa □ Buổi tối □ Lúc làm việc □ Lúc rảnh rõi (cảm thấy thích uống uống) 61 Xin vui lịng cho biết ý kiến riêng của bạn cách đánh dấu X về mức độ đồng ý với phát biểu sau: (Bảng khảo sát bên được tạo dựa câu hỏi đã được khảo sát bởi tác giả Trần Thị Trúc Linh Trần Thị Mỹ Thuận) Cảm nhận về giá * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Giá mua cà phê Trung nguyên phù hợp với thu nhập của Giá phù hợp với chất lượng Cà phê Trung nguyên có mức giá tương tự các hãng cà phê khác Thời gian toán nhanh, gọn 62 Đổng ý Rất đồng ý Phương thức toán đa dạng Cảm nhận về thương hiệu * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Cà phê Trung Ngun có ng̀n gốc rõ ràng Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê có danh tiếng Cà phê Trung nguyên đã rất phổ biến nên tin dùng Cảm nhận về chất lượng * 63 Đờng ý Rất đờng ý Cà phê Trung Ngun có chất lượng đảm bảo Cà phê Trung Nguyên có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng Cà phê Trung Nguyên được trang trí, trung bày đẹp mắt Chất lượng đồng nhất với ở từng cửa hàng Thường xuyên phát triển sản phẩm phục vụ 64 nhu cầu khách hàng Mật độ phân phối * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Cà phê Trung Nguyên được bán rất nhiều nơi, trải rộng khắp nước Tơi dễ dàng tìm thấy địa điểm mua cà phê Trung Nguyên có nhu cầu Khoảng cách giữa các điểm bán hàng tương đối phù hợp để tiện lợi 65 Đồng ý Rất đồng ý phục vụ nhu cầu khách hàng Cảm nhận về chương trình khuyến mãi* Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Cà phê Trung Nguyên có nhiều quảng cáo khiến tin tưởng Cà phê Trung Nguyên thường có những đợt khuyến hàng tháng, hàng quý, hàng năm Thường xun có chương 66 Đờng ý Rất đờng ý trình khuyến mãi để tri ân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi, giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) Chương trình khún áp dụng rợng rãi hầu hết đối tượng khách hàng 67 Chuẩn chủ quan * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Người thân gia đình tác động đến việc lựa chọn sử dụng cà phê Trung Ngun Tơi chọn cà phê Trung Ngun bạn bè sử dụng cà phê Trung Nguyên Tôi sử dụng cà phê Trung Ngun mơi trường làm việc (công ty, quan, nơi làm 68 Đồng ý Rất đồng ý việc ) sử dụng cà phê Trung Nguyên Hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Tôi hài lòng sử dụng cà phê của thương hiệu Trung Nguyên Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê Trung Nguyên Tôi sẽ chọn mua cà phê Trung Ngun khơng có khún 69 Đồng ý Rất đồng ý Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng cà phê Trung Nguyên Xin cảm ơn anh/chị đã giúp chúng hoàn phần khảo sát trên, những phát biểu chủ quan của anh/chị tư liệu vô quan trọng giúp cho thực nghiên cứu đề tài XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 70 ... tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh - Phân tích được mức độ ảnh hưởng của yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí. .. hiệu cà phê khác 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng ở thành phố Hờ Chí Minh. .. Trung Ngun của người dân thành phớ Hồ Chí Minh? ?? Kết nghiên cứu sẽ giúp ích cho cà phê Trung Nguyên tìm giải pháp kinh doanh phù hợp với người tiêu dùng thành phố Hờ Chí Minh, đờng thời