Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Trung Nguyên Của Người Dân Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: NGUYỄN THỊ ANH VÂN SVTH: TRẦN HOÀNG QUỐC THUẬN-16124066 SVTH: VĂN PHƯỚC TRỌNG-16124210 SKL 0 Tp Hồ Chí Minh, tháng 08/2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SVTH : Trần Hoàng Quốc Thuận – 16124066 : Văn Phước Trọng – 16124210 Khoá : 2016 Ngành : Quản lý công nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Anh Vân TP.HCM, Tháng năm 2020 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN -Tp HCM, ngày …tháng…năm…… Giảng viên hướng dẫn Trang i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Tp HCM, ngày …tháng…năm…… Giảng viên phản biện Trang ii LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản lý công nghiệp khoa đào tạo chất lượng cao với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Ngun của người dân thành phớ Hồ Chí Minh” là kết của quá trình cố gắng không ngừng nghỉ của nhóm tác giả với sự giúp đỡ tận tình của thầy cô và bạn bè Qua nhóm tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ mình thời gian hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Lời đầu tiên, nhóm tác giả xin cảm ơn ban Giám hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện về sở vật chất, thư viện, tài liệu học tập thuận lợi cho việc tìm kiếm và nghiên cứu thông tin phục vụ cho việc học tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Vân, người đã chỉ dẫn tận tình về các bước thực nghiên cứu khoa học các sở lý thuyết liên quan, từ đó làm tiền đề để phát triển đề tài nghiên cứu khoa học thành khóa luận tốt nghiệp Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Anh Vân, người đã hướng dẫn suốt quãng thời gian vừa qua Cô đã tận tình chỉ dẫn, định hướng và góp ý giúp cho bài khóa luận của này được hoàn thành tốt Cuối cùng, vì kiến thức là vô tận và khả lý luận còn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy, cô để bài luận văn này được hoàn thiện Nhóm tác giả xin trân trọng cảm ơn! Tp HCM, ngày 03 tháng 08 năm 2020 Sinh viên Trần Hoàng Quốc Thuận Văn Phước Trọng Trang iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH CCQ Chuẩn chủ quan CL Chất lượng CNVG Cảm nhận về giá CTKM Chương trình khuyến mãi HVTD Hành vi tiêu dùng MDPP Mật độ phân phối TH Thương hiệu TPB Theory of Planned Behavior Trang iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giả thuyết của mô hình 19 Bảng 3.1: Mã hóa thang đo 22 Bảng 4.1: Kết nghiên cứu tổng quan 31 Bảng 4.2: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CNVG 33 Bảng 4.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến TH 33 Bảng 4.4: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CL 34 Bảng 4.5: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến MDPP 34 Bảng 4.6: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CTKM 35 Bảng 4.7: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CCQ 35 Bảng 4.8: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến HVTD 36 Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 Bảng 4.10: Hệ số tải của ma trận xoay 37 Bảng 4.11: Kiểm định KMO Bartlett nhóm biến HVTD 38 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích nhóm biến HVTD 38 Bảng 4.13: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến HVTD 39 Bảng 4.14: Định nghĩa lại nhân tố 39 Bảng 4.15: Kết đánh giá khái niệm đo lường lần 40 Bảng 4.16: Kết đánh giá các khái niệm đo lường lần 41 Bảng 4.17: Chỉ số HTMT (Heterotrait – Monotrait ratio) 43 Bảng 4.18: Kết kiểm tra tiêu chí Fornell – Larcker 44 Bảng 4.19: Giá trị VIF của biến quan sát 44 Bảng 4.20: Kết kiểm định phương pháp Bootstrapping 46 Bảng 4.21: Kết hệ số xác định R2 47 Bảng 4.22: Kết hệ số tác động f2 49 Trang v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.2: Quy trình quyết định của người mua Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất 11 Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ 12 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hờ Chí Minh 13 Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 14 Hình 2.9: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay 14 Hình 2.10: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh 15 Hình 2.11: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 16 Hình 2.12: Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 17 Hình 2.13: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội 18 Hình 2.14: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân tại thành phố Hờ Chí Minh 19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu đề tài 21 Hình 4.1: Kết kiểm tra mơ hình cấu trúc 48 Trang vi MỤC LỤC CHƯƠNG : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết hành vi: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) 2.2 Các bước quyết định chọn 2.2.1 Nhận biết nhu cầu 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 2.2.3 Đánh giá lựa chọn 2.2.4 Quyết định mua/sử dụng dịch vụ 2.2.5 Ứng xử sau mua 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Các yếu tố văn hóa 2.3.2 Các yếu tố xã hội 2.3.3 Các yếu tố cá nhân 10 2.3.4 Những yếu tố tâm lý 10 Trang vii 2.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu có liên quan 11 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Qui trình nghiên cứu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 21 3.2.1 Xây dựng thang đo 21 3.2.2 Cỡ mẫu 21 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 25 3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 25 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 4.1 Thống kê mô tả 31 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 33 4.3 Phân tích nhân tớ khám phá 36 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 38 4.4 Kiểm định mô hình đo lường 40 4.4.1 Đánh giá tính ổn định nội bộ, giá trị hội tụ phù hợp mơ hình nghiên cứu 40 4.4.2 Đánh giá giá trị phân biệt mô hình 43 4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc 44 4.5.1 Đánh giá tượng đa cộng tuyến 44 4.5.2 Đánh giá mối quan hệ giữa khái niệm mơ hình 45 4.5.3 Đánh giá hệ số xác định R2 47 4.5.4 Đánh giá hệ số tác động f2 49 Trang viii Fishbein, M., & Ajzen, I (1972) Attitudes and opinions Annual Review of Psychology, 23, 487-544 Godin, G., & Kok, G (1996) The theory of planned behavior: A review of its applications in health-related behaviors American Journal of Health Promotion, 11, 87-98 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (1998) Multivariate data analysis (Vol 5, No 3, pp 207-219) NJ: Prentice-Hall Internatioanal, Inc Hair, J F., Hult, G T M., Ringle, C., & Sarstedt, M (2016) A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) Los Angeles: Sage publications Ltd 10 Henseler, J., Dijkstra, T K., Sarstedt, M., Ringle, C M., Diamantopoulos, A., Straub, D W., & Calantone, R J (2014) Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and Evermann (2013) Organizational research methods, 17(2), 182-209 11 Henseler, J., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2015) A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135 12 Henseler, J., Ringle, C M., & Sinkovics, R R (2009) The use of partial least squares path modeling in international marketing New challenges to international marketing Emerald Group Publishing Limited 13 Hu, L T., & Bentler, P M (1999) Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55 14 Hulland, J (1999) Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies Strategic management journal, 20(2), 195204 15 Kotler, P (2007) Marketing management Pearson Italia Spa 16 Kotler & Armstrong (2012) Principles of Marketing Pearson Education Thirteenth Edition New Jersey 57 17 Kotler P., Fox K (1995) Strategic Marketting for Educational Insitutions (2nd edition), New Jersey, Prentice Hall, USA 18 Lautiainen (2015) Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand, Journal of Business Vetyring, 4(1) 19 Muller, H J., & Findlay, J M (1987) Sensitivity and criterion effects in the spatial cueing of visual attention Perception and Psychophysics, 42(4), 383–399 20 Muller, H J., & Humphreys, G W (1991) Luminance-increment detection: Capacity-limited or not? Journal of Experimental Psychology, 17(1), 107–124 21 Nunnally, J C., & Bernstein, I H (1994) Psychometric theory 3rd edn New York: McGraw-Hill 22 Raykov, T and Widaman, KT (1995) Issues in applied structural equation modelling research Structural Equation Modelling, 2(4): 289-318 23 Samuel B Green, Neil J Salkind (2005, 179) Using SPSS for Windows and Macintosh Analyzing and Understanding Data, 4th Edition 24 Solomon M (2004) Consumer Behaviour (3rd edition) Prentice Hall 25 Werner, P (2004) Reasoned action and planned behavior Middle range theories: Application to nursing research, 125-147 Trang mạng tham khảo Brands Việt Nam (02/07/2020), Trung Nguyên đâu thị trường cafe Việt Nam Địa chỉ truy cập: https://www.brandsvietnam.com/17852-Trung-Nguyendang-o-dau-tren-thi-truong-cafe-Viet-Nam Forbes Việt Nam (02/07/2020) Đối thủ ngành cà phê Địa chỉ truy cập: https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/doi-thu-moi-trong-nganh-ca-phe1161.html Hoàng Văn Thành (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu bia người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội Địa chỉ truy cập: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua- 58 chon-san-pham-bia-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-truong-ha-noi-53824.htm, (28/06/2020) Tạp chí công thương (01/07/2020) ICO: Báo cáo tổng hợp thị trường cà phê giới tháng 2/2019 Địa chỉ truy cập: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/ico-baocao-tong-hop-thi-truong-ca-phe-the-gioi-thang-22019-61376.htm Viện khoa học kỹ thuật lâm nghiệp Tây Nguyên (02/07/2020) Tình hình thị trường cà phê giới năm 2018/2019 Địa chỉ truy cập: http://wasi.org.vn/tinh-hinh-thitruong-ca-phe-the-gioi-nam-2018-2019/ 59 PHỤ LỤC KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào anh/chị! Chúng tơi nhóm sinh viên của trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM, tại chúng thực đề tài nghiên cứu khoa học về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh", để có được những kết xác chân thực phục vụ cho mục đích nghiên cứu này, mong anh/chị dành thời gian để trả lời câu hỏi đây! Chúng xin bảo đảm những thông tin anh/chị cung cấp bảng khảo sát sẽ chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu, không dùng cho mục đích nào khác Xin chân thành cảm ơn anh/chị! (Ghi chú: những câu hỏi có dấu * những câu hỏi bắt ḅc phải trả lời) Có phải bạn sinh sống làm việc tại thành phố Hờ Chí Minh? * o Có (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Không (kết thúc khảo sát) Giới tính của bạn là: * o Nam o Nữ Bạn tḥc nhóm tuổi: * o Dưới 18 o Từ 18-25 o Từ 25-40 o Trên 40 Xin vui lịng cho biết mức thu nhập của bạn: (khơng bắt buộc) o Dưới triệu đồng o Từ 5-10 triệu đồng o Từ 10-15 triệu đồng o Từ 15-20 triệu đồng o Trên 20 triệu đồng 60 Bạn đã từng uống cà phê thuộc thương hiệu cà phê Trung Nguyên? (G7, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất ) * o Đã từng (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Chưa bao giờ (kết thúc khảo sát) Nếu có, bạn thường uống cà phê lần tuần? * o Dưới lần o Từ 3-5 lần o Từ 6-8 lần o Trên lần Bạn thường uống cà phê vào lúc ngày? * (bạn chọn nhiều sự lựa chọn) □ Buổi sáng □ Buổi trưa □ Buổi tối □ Lúc làm việc □ Lúc rảnh rõi (cảm thấy thích uống uống) 61 Xin vui lịng cho biết ý kiến riêng của bạn cách đánh dấu X về mức độ đồng ý với phát biểu sau: (Bảng khảo sát bên được tạo dựa câu hỏi đã được khảo sát bởi tác giả Trần Thị Trúc Linh Trần Thị Mỹ Thuận) Cảm nhận về giá * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Giá mua cà phê Trung nguyên phù hợp với thu nhập của Giá phù hợp với chất lượng Cà phê Trung nguyên có mức giá tương tự các hãng cà phê khác Thời gian toán nhanh, gọn 62 Đổng ý Rất đồng ý Phương thức toán đa dạng Cảm nhận về thương hiệu * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Cà phê Trung Ngun có ng̀n gốc rõ ràng Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê có danh tiếng Cà phê Trung nguyên đã rất phổ biến nên tin dùng Cảm nhận về chất lượng * 63 Đồng ý Rất đồng ý Cà phê Trung Nguyên có chất lượng đảm bảo Cà phê Trung Nguyên có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng Cà phê Trung Nguyên được trang trí, trung bày đẹp mắt Chất lượng đồng nhất với ở từng cửa hàng Thường xuyên phát triển sản phẩm phục vụ 64 nhu cầu khách hàng Mật độ phân phối * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Cà phê Trung Nguyên được bán rất nhiều nơi, trải rộng khắp nước Tơi dễ dàng tìm thấy địa điểm mua cà phê Trung Nguyên có nhu cầu Khoảng cách giữa các điểm bán hàng tương đối phù hợp để tiện lợi 65 Đồng ý Rất đồng ý phục vụ nhu cầu khách hàng Cảm nhận về chương trình khuyến mãi* Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Cà phê Trung Nguyên có nhiều quảng cáo khiến tin tưởng Cà phê Trung Nguyên thường có những đợt khuyến hàng tháng, hàng quý, hàng năm Thường xun có chương 66 Đờng ý Rất đờng ý trình khún mãi để tri ân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi, giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) Chương trình khún áp dụng rộng rãi hầu hết đối tượng khách hàng 67 Chuẩn chủ quan * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Người thân gia đình tác động đến việc lựa chọn sử dụng cà phê Trung Ngun Tơi chọn cà phê Trung Ngun bạn bè sử dụng cà phê Trung Nguyên Tôi sử dụng cà phê Trung Ngun mơi trường làm việc (công ty, quan, nơi làm 68 Đồng ý Rất đồng ý việc ) sử dụng cà phê Trung Nguyên Hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên * Rất không Không Không ý đồng ý đồng ý kiến Tơi hài lịng sử dụng cà phê của thương hiệu Trung Nguyên Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê Trung Nguyên Tôi sẽ chọn mua cà phê Trung Ngun khơng có khún 69 Đồng ý Rất đồng ý Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng cà phê Trung Nguyên Xin cảm ơn anh/chị đã giúp chúng hoàn phần khảo sát trên, những phát biểu chủ quan của anh/chị tư liệu vô quan trọng giúp cho thực nghiên cứu đề tài XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 70 S K L 0 ... THUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SVTH... tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh - Phân tích được mức đợ ảnh hưởng của yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí. .. hiệu cà phê khác 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng ở thành phố Hờ Chí Minh