CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM tươi SỐNG của NGƯỜI dân THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH NGHIÊN cứu tại SIÊU THỊ VISSAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG VŨ VĂN MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ VISSAN ĐỂ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2020 CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, với mức sống người dân nâng cao, người tiêu dùng có nhu cầu cao tiêu dùng hàng hóa nói chung thực phẩm tươi sống nói riêng Thói quen tiêu dùng có tiêu dùng thực phẩm tươi sống thay đổi ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, xuất kênh bán hàng đại như: bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng điều tất yếu (Bùi Thanh Huân cộng sự, 2010) Siêu thị kênh mua sắm chiếm ưu nước phát triển giới, phát huy vai trò chủ đạo ngày quan trọng mắt người tiêu dùng nước phát triển Đơng Nam Á, có Việt Nam Tính riêng địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh, năm gần siêu thị địa bàn Thành phố có nhiều siêu thị lớn tham gia vào thị trường Ngoài sản phẩm tươi sống ln giữ vị trí quan trọng giỏ hàng người tiêu dùng, chiếm 67% tổng giá trị giỏ hàng lần mua sắm (Nguyễn Quỳnh, 2017) Một nghiên cứu vào năm 2013 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật trích dẫn kết nghiên cứu công ty AC Neilsen (đầu năm 2011) cho thấy 80% số người vấn trả lời cho họ thường xuyên mua thực phẩm tươi sống kênh truyền thống như: chợ trời, chợ lề đường… 20% người trả lời họ thường xuyên mua thực phẩm tươi sống siêu thị Đó cách nhiều năm tại: hệ thống siêu thị phát triển có mặt khắp tỉnh thành toàn quốc, với cấu chủng loại hàng hóa phong phú đa dạng, chất lượng tốt Bên cạnh, người tiêu dùng ngày thời gian để chợ hàng ngày chợ truyền thống, mà đa số thành phố lớn chuyển dần sang tiêu dùng thực phẩm hàng hóa siêu thị Vậy liệu rằng: thói quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống từ chợ truyền thống trước có thay đổi thành tiêu dùng siêu thị hay không? Đây câu hỏi lớn cần phải trả lời, để trả lời câu hỏi này, tác giả thực nghiên cứu với nội dung: "Các nhân tố ảnh hưởng tới đến định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống" Đồng thời thực với đối tượng quan sát "người dân Thành phố Hồ Chí Minh" phạm vi hẹp "siêu thị Vissan, nơi sinh sống học tập người nghiên cứu Vậy đề tài chọn đề tài nghiên cứu lựa chọn là: “Các nhân tố ảnh hưởng tới đến định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Thành phố Hồ Chí Minh - nghiên cứu siêu thị Vissan” CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng khái niệm quen thuộc, nhiên chưa có quan điểm thống định nghĩa khái niệm Tùy theo lĩnh vực mà nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định sách đưa quan điểm khác người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối cùng” (Dẫn theo Phạm Tấn Bảo, 2015) Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Qua khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi bật người tiêu dùng là: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến đặc tính, chất lượng sản phẩm cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá loại hàng hóa giới hạn ngân sách dành cho loại hàng hóa khác Người tiêu dùng cá nhân chia thành hai nhóm bản: Người tiêu dùng cá nhân người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng gọi “người tiêu dùng cuối cùng” (Kotler & Armstrong, 2008) Người tiêu dùng tổ chức bao gồm tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành nghiệp,… Họ người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, tiêu dùng cuối yếu tố bao trùm lên tất dạng khác hành vi tiêu dùng liên quan đến người với vai trò người mua, người tiêu dùng hai 2.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình định chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Trước đây, người làm tiếp thị hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch bán hàng họ hàng ngày Tuy nhiên, phát triển quy mô thị trường doanh nghiệp làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà thông tin từ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày nhiều nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực giúp cơng ty có định phù hợp, xác xây dựng kế hoạch marketing hiệu nhằm thu hút, tạo khách hàng (Kotler & Armstrong, 2008) Việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trình mua sắm họ vấn đề quan trọng để công ty thiết lập chiến lược marketing hữu hiệu cách tìm hiểu người mua sắm thơng qua giai đoạn nào, người tiếp thị khám phá phải làm để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp hoạch định chương trình tiếp thị hữu hiệu cho thị trường mục tiêu doanh nghiệp Hành vi nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng thể hai góc độ, định cảm tính hành vi lý tính phát sinh từ định Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không xem xét phạm vi hành động quan sát được, mà cịn phải nghiên cứu lý định đằng sau hành động, định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi (Zeithaml, 1988) Nhìn chung, người hành động với tư cách người tiêu dùng, tâm trí cá nhân hướng đến mục đích nhất, nhận sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trị định phát triển kinh tế địa phương, quốc gia, quốc tế Các định mua người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhu cầu nguyên liệu đầu vào trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển hoạt động thương mại khác Qua đó, ảnh hưởng đến việc làm người lao động, sử dụng nguồn lực định thành công doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Lãn, 2011: tr 33) Do đó, để thành cơng hoạt động kinh doanh, giai đoạn kinh tế bất ổn nay, nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ người tiêu dùng cần gì, nghĩ tiêu dùng nào, ảnh hưởng đến định tiêu dùng ảnh hưởng nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua khó khăn quan trọng Nói cách khách quan, hành vi tiêu dùng chuỗi giai đoạn hành vi phức tạp, định đặc điểm người tiêu dùng, tác động hoạt động Marketing 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu đến định mua khách hàng với câu hỏi chi tiết khách hàng mua  Khách hàng mua đâu?  Khách hàng mua với số lượng bao nhiêu?  Giá nào?  Khi mua?  Tại mua? Các nhà làm Marketing nghiên cứu việc mua hàng khách hàng để tìm khách hàng mua gì, mua đâu giá nào? Nhưng để hiểu hành vi mua sắm khách hàng vấn đề khó khơng dễ dàng hiểu Câu hỏi trung tâm nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng nổ lực mà cơng ty sử dụng? Hình đề cập mơ hình kích thích - đáp ứng hành vi mua hàng (Philip Kotler, 2006) Theo mơ hình này, Marketing kích thích khác tác động vào hộp đen khách hàng tạo đáp ứng Những người làm Marketing phải có hộp đen khách hàng Các kích thích Marketing bao gồm biến số phối thức Marketing sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị Những kích thích khác bao gồm nhân tố tượng môi trường xung quanh khách hàng mơi trường kinh tế, cơng nghệ, trị văn hóa Tất yếu tố đầu vào xử lý hộp đen khách hàng đưa đáp ứng khách hàng mà quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua số lượng mua Các nhà làm Marketing muốn hiểu kích thích tác động đến đáp ứng hộp đen khách hàng cách khái quát có hai phần: Thứ nhất, đặc điểm khách hàng tác động lên việc họ nhận thức đáp ứng với kích thích Thứ hai, tiến trình mua hàng tác động lên hành vi khách hàng 2.1.3 Quá trình định mua Theo Leon Schiffman (2001), người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm hay dịch vụ Để đến hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Trước định mua, người tiêu dùng thường bị tác động ảnh hưởng bên bao gồm yếu tố mơi trường xã hội như: gia đình, nguồn thơng tin, địa vị xã hội, văn hóa, nguồn phi thương mại khác yếu tố liên quan đến nỗ lực tiếp thị công ty như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả, kênh phân phối Sau có định mua, người tiêu dùng tiến hành dùng thử, mua hàng, mua lặp lại đưa vài đánh giá sau mua (Leon Schiffman et all, 2001) Quá trình lựa chọn người tiêu dùng gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn mua đánh giá sau mua Các diễn biến trình tâm lý cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình định Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Khi người mua nhận thức khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn, họ có nhận thức nhu cầu Giai đoạn tìm kiếm thơng tin: Khi người tiêu dùng có nhu cầu họ tìm kiếm thơng tin Thơng tin tìm kiếm từ nhóm xã hội, kinh nghiệm thân,… Giai đoạn đánh giá, lựa chọn định mua: Khi đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng thườn nhìn nhận thuộc tính mà họ cho quan trọng hay bật nhất, xếp nhãn hiệu theo thứ bậc bắt dầu hình thành ý định mua sản phẩm đánh giá cao Giai đoạn sau mua: Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm nhận mức độ hài lòng hay khơng hài lịng sản phẩm Những cảm giác người mua dẫn đến hai hệ đối lập, tiếp tục mua sản phẩm nói tốt thơi khơng mua sản phẩm nói điều khơng tốt cho người khác 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ nhóm yếu tố bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Đa số yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố mô tả sau: Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Các nhóm Cá nhân Tuổi khoảng đời Nghề nghiệp Nhánh văn Gia đình hóa Tầng lớp xã hội Hồn cảnh kinh tế Lối sống Vai trị địa vị Cá tính tự ý thức Tâm lý Động Nhận thức NGƯỜI MUA Hiểu biết Niềm tin thái độ Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngƯời tiêu dùng (Kotler Armstrong, 2008) 2.2.1 Các yếu tố văn hóa Văn hóa: Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm nhận, ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm tiêu dùng chứa đựng sắc văn hóa Nhánh văn hóa: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm, đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Trong nhánh văn hóa, người dân có thói quen sở thích tương đồng, nhà tiếp thị phải nắm bắt điều để phục vụ khách hàng nhánh văn hóa tốt Tầng lớp xã hội: Là nhóm bao gồm người có địa vị tương đồng xã hội Giai tầng xã hội người xác định theo nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn định hướng giá trị (Leon Schiffman et all., 2001) Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, giai tầng có địa vị cao thấp khác Những người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động tiêu dùng giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác 2.2.2 Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội Các nhóm tham khảo: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm thay đổi tùy theo loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ Nhóm tham khảo gia đình hay bạn bè đóng vai trò quan trọng tác nhân xã hội hóa Cha mẹ tác nhân xã hội thông qua việc gây ảnh hưởng lên loại sản phẩm, chương trình truyền hình, quảng cáo mà họ xem (Nguyễn Sơn Giang, 2009) Một vài phụ huynh quan tâm đến việc trẻ xem chương trình truyền hình hay sử dụng sản phẩm thường đưa định thay cho cái: Chúng xem tivi nào, kênh nào, xem chương trình Ngay ơng bà đóng vai trị xã hội hóa quan trọng Trong số trường hợp, ông bà có cách xử nhẹ nhàng với cháu nguồn thông tin hiệu cha mẹ chúng Hiệu ứng nhóm tham khảo tác nhân xã hội hóa thay đổi theo thời gian Cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể với trẻ nhỏ, ảnh hưởng giảm dần trẻ lớn lên có nhiều tương tác với xã hội Tương tự, bạn bè trường có nhiều ảnh hưởng đến giá trị, thái độ, hành vi trẻ lứa tuổi thiếu niên, sau giảm dần Gia đình: Một gia đình thường nhóm người sống chung với có quan hệ nhân, huyết thống hay nhận nuôi Đơn vị tiêu biểu gia đình hạt nhân, gồm có bố, mẹ Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng lớn lên hành vi người Sự can dự chồng vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa tác nhân mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm, giặt giũ, quần áo Điều thay đổi, mà ngày có nhiều phụ nữ làm người chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ đưa định chung Đối với vài loại sản phẩm dịch vụ, chồng có ưu hơn, vợ hai (theo Kotler & Armstrong, 2008) Vai trò địa vị xã hội: Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy việc thu nhận tiêu dùng hàng hóa nhằm thể cá nhân, tập trung thể hành vi giai cấp thượng lưu, người muốn mua tiêu dùng sản phẩm vô đắt tiền, tỏ rõ giá trị quyền lực họ Ngày nay, tiêu dùng dễ thấy xuất hầu hết giai cấp xã hội Ví dụ, gia đình trung lưu mua xe máy sang trọng để thể cho người khác thấy vị họ Nói cách khác, sản phẩm dịch vụ trở thành biểu tượng địa vị, người sở hữu giai cấp xã hội Giai cấp trung lưu thường thể tham vọng có ngơi nhà đẹp để đánh giá theo chiều hướng tích cực Hơn nữa, mua sản phẩm cho biết vị xã hội họ Nghĩa thành viên khác giai cấp 22 xã hội mua sản phẩm này, người tiêu dùng gia tăng nhận thức người khác giá trị thân họ 2.2.3 Các yếu tố cá nhân Các định người tiêu dùng loại sản phẩm hay dịch vụ cịn chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính tự ý thức Tuổi tác khoảng đời: Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Ví dụ già, nhu cầu cách sống thay đổi, loại sản phẩm dịch vụ mong muốn thay đổi theo (theo Kotler & Armstrong, 2008) Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người có ảnh hưởng định đến việc mua hàng hóa dịch vụ Người cơng nhân mua quần áo lao động có tính bền, màu sẫm nhiều hơn, người làm cơng việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái (theo Kotler & Armstrong, 2008) Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu, tiết kiệm hệ thống giá hàng hóa Khi hồn cảnh kinh tế giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều (theo Kotler & Armstrong, 2008) Lối sống: Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Phong cách sống chứa đựng điều nhiều tầng lớp xã hội cá tính riêng người Chỉ có lối sống miêu tả sinh động chân dung toàn diện người quan hệ với mơi trường Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác (theo Kotler & Armstrong, 2008) Cá tính tự ý thức: Mỗi người có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua Theo Philip Kotler, cá tính đặc tính tâm lý bật người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền bỉ quán trước hoàn cảnh riêng người (theo Kotler & Armstrong, 2008) 2.2.4 Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố, động cơ, nhận thức, kiến thức (hiểu biết), niềm tin thái độ Động cơ: Là nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ đời Một số nhu cầu có tính chất sinh vật Chúng phát sinh từ trạng thái khẩn trương thể đói, khát, khó chịu Một số khác có tính chất từ tâm lý mà Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ, hay tuân phục Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động khuấy động đến cường độ đủ mạnh Một động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng (Philip Kotler, 2006) Nhận thức: Nhận thức tiến trình qua cá nhân ý thức giới xung quanh thông qua giác quan cung cấp ý nghĩa cho giới Cụ thể hơn, nhận thức tiến trình qua người chuyển tải ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ thống giới xung quanh Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác (tiếp xúc, ý) hiểu Hai hoạt động diễn theo thứ tự đan xen, củng cố lẫn (Nguyễn Xuân Lãn, 2011) Tại người ta lại có nhận thức khác biệt trước tình giống nhau? Tất nắm bắt kịch tác thơng qua cảm thức – tức luồng thông tin chảy qua năm giác quan chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên, đón nhận, tổ chức lý giải thơng tin cảm thức theo phương cách riêng Nhận thức (perception) định nghĩa thể “tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích nhập lượng thơng tin để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” (Bernard Berelson Gary A.Steiner, 1964; Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, tr.88 dẫn theo Philip Kotler, 2006) Hiểu biết: Hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận hiểu biết cho hiểu biết người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, phản ứng đáp lại củng cố tích cực hiểu biết người Một cơng ty tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương người mua có khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn Tuy vậy, cơng ty khác biệt hóa thiết kế nhãn hiệu để cống hiến lợi ích mạnh mẽ, thơi thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích thay đổi hiểu biết họ dịch chuyển sử dụng nhãn hiệu khác biệt (Philip Kotler, 2006) Niềm tin thái độ: Thông qua hành động hiểu biết, người tiêu dùng thể niềm tin thái độ việc mua sắm loại hàng hóa hay dịch vụ Niềm tin làm nên hình ảnh hay sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ người tiêu dùng hành động dựa niềm tin họ Nếu số niềm tin bị sai lệch gây cản trở cho việc mua nhà sản xuất hay công ty cần tung chiến dịch để sửa lại niềm tin (Philip Kotler, 2006) Người ta có thái độ thứ: tơn giáo, trị, quần áo, thức ăn…và thái độ hướng họ đến suy nghĩ thích, khơng thích, hướng đến xa lánh nhãn hiệu, sản phẩm, quảng cáo hay dịch vụ Thái độ quan trọng chúng định hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng định xem chương trình quảng cáo gì, ăn uống đâu, mua loại quần áo dựa hành vi ứng xử họ Như vậy, thái độ đóng vai trị quan trọng q trình định người tiêu dùng, nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2006) Quyết định mua sắm người kết tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý tùy theo mức độ khác song có ích để giúp người làm thị trường nhận dạng xác người mua phân khúc thị trường gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng 2.3 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Khái niệm thực phẩm thực phẩm tƯơi sống Thực phẩm hay gọi thức ăn vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), nước, mà người hay động vật ăn hay uống được, với mục đích thu nạp chất dinh dưỡng nhằm ni dưỡng thể hay sở thích (Nguyễn Sơn Giang, 2009).Trong nghiên cứu thực phẩm sản phẩm mà người ăn, uống dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc chất sử dụng dược phẩm Thực phẩm tươi sống thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, tươi thực phẩm khác chưa qua chế biến (Theo Luật ATTP, Số 55/2010/QH12) 2.3.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan Như tác giả trình bày trên, Theo Philip Kotler (2006), việc mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhóm nhân tố nội (tâm lý, cá nhân), nhân tố bên ngồi (văn hóa, xã hội) Ngồi ra, nghiên cứu trước cho thấy, song song với nhân tố đặc điểm người mua thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng Mơ hình “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Mơ hình nghiên cứu tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), ban đầu cho định lựa chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống chịu tác động nhân tố: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị Kết nghiên cứu lại cho thấy định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động nhân tố: sản phẩm, địa điểm, giá thêm nhân tố bao bì Đối với nhân tố “sản phẩm”, siêu thị đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt, đa dạng sản phẩm đáng tin cậy người tiêu dùng ưu tiên chọn kênh siêu thị Nhân tố “hình thức bao bì” yếu tố quan trọng tác động đến định khách hàng, sản phẩm có bao bì bắt mắt đóng gói cẩn thận lợi siêu thị việc lôi kéo khách hàng Đối với nhân tố “địa điểm”, siêu thị gần nhà hay nằm tuyến giao thông thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá dễ dàng so sánh thể rõ ràng hợp lý người tiêu dùng ưu tiên việc lựa chọn kênh siêu thị Trong nghiên cứu thang đo xây dựng cho khái niệm “ hình thức bao bì” chưa hồn chỉnh thang đo có hai biến quan sát, nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ba biến quan sát trở lên cho nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), cần có nhiều nghiên cứu khác vấn đề nhằm hồn thiện thang đo Mơ hình “Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tươi sống Hà Nội”, tác giả Masayoshi Maruyama Le Viet Trung (2006) Nghiên cứu cho định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hà Nội chịu tác động nhân tố: Cá nhân người tiêu dùng, sản phẩm địa điểm Trong nhân tố trên, nhân tố cá nhân có yếu tố thu nhập gia đình đóng vai trị quan trọng nhất, gia đình có thu nhập cao họ muốn mua thực phẩm tươi sống hệ thống siêu thị nhiều Nhân tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu tiếng, đa dạng sản phẩm yếu tố đánh giá quan trọng định mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị Nhân tố địa điểm cho thấy, siêu thị gần nhà tính tiện lợi nơi mua thực phẩm tươi sống cao người tiêu dùng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống (thịt tươi) kênh siêu thị”, tác giả Chamhuri Batt (2013) Nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống là: sản phẩm, giá cả, địa điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm bao gồm sản phẩm tươi, chất lượng, đa dạng; nhân tố giá chủ yếu giá rẻ, nhân tố đáp ứng họ ưu tiên kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống môi trường nơi mua sắm thoải mái ưu để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng Mơ hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng Trung Quốc mua thực phẩm tươi sống siêu thị”, tác giả Bin Cui (2011) Trung Quốc nước có văn hóa tương đối gần giống với Việt Nam Nghiên cứu cho thấy có nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Trung Quốc mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị, gồm: Sản phẩm địa điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm gồm có thực phẩm an tồn, chất lượng tốt, sản phẩm cịn tươi, bao bì đẹp có ảnh hưởng chiều đến định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống, có nghĩa, nhân tố đáp ứng người tiêu dung ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn; nhân tố địa điểm, nhà gần siêu thị họ dễ chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị thành phố Cần Thơ”, tác giả Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm người tiêu dùng siêu thị chợ truyền thống, bao gồm: Không gian mua sắm, chất lượng phong phú hàng hóa, giá sách chăm sóc khách hàng, uy tín phong cách phục vụ, an toàn, tuổi tác, thu nhập trung bình hàng tháng Trong đó, yếu tố có ảnh hưởng mạnh uy tín phong cách phục vụ Mơ hình “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêudùng loại hình siêu thị chợ truyền thống thành phố Cần Thơ”, tác giả Nguyễn Thị Phương Dung Bùi Thị Kim Thanh (2011) Nghiên cứu cho thấy sản phẩm chế biến phần, giao hàng tận nơi, bán thiếu, tính tiền nhanh, giá thương lượng, chi phí lại, thời gian mua sắm, độ tuổi vấn yếu tố có ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm Trong đó, có nhân tố sản phẩm chế biến phần, giao hàng tận nơi, giá thương lượng, chi phí lại ảnh hưởng nhiều Mơ hình “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm quán ăn TP HCM”, đề tài nghiên cứu Nguyễn Sơn Giang (2009) Đề tài đề cập đến yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thực phẩm an toàn thực phẩm quán ăn TP HCM gồm yếu tố: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết sản phẩm (7) Sự ý thức sức khoẻ Như vậy, nghiên cứu khác có cách tiếp cận khác nhau, biến sử dụng mơ hình nghiên cứu khác kết khơng hồn tồn giống Nhưng hội chung lại, nghiên cứu cho thấy tác động yếu tố marketing 4P ảnh hưởng nhiều đến định lựa chọn địa điểm mua sắm người tiêu dùng Tuy nhiên, khu vực, đối tượng khách hàng vào thời điểm nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố khác Đối với thị trường thành phố Hờ Chí Minh giai đoạn nhiều có thay đổi so với năm trước đây, có khác biệt hành vi tiêu dùng người tiêu dùng thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, Malaysia, Trung Quốc Vì vậy, sở tham khảo nghiên cứu trước không áp dụng nguyên mẫu mơ hình nghiên cứu nào, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu với nhân tố tác động đến định lựa chọn kênh siêu thị tiêu dùng sản phẩm tươi sống người dân Tp Hờ Chí Minh 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Với mục đích xác định mối liên hệ nhân tố với định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống, sở tham khảo mơ hình nghiên cứu trước tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân TP Hồ Chí Minh bao gồm nhân tố: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập Trong Sản phẩm, giá cả, địa điểm chiêu thị nhân tố kế thừa từ nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) nhân tố Thu nhập kế thừa từ nghiên cứu Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Sản phẩm Giá Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) Quyết định lựa chọn siêu thị tiêu dùng thực phẩm tươi sống Địa điểm Chiêu thị Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Thu nhập Hình: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả đề xuất) Bảng: Hệ thống biến độc lập mơ hình nghiên cứu STT Tên biến Sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu thị Thu nhập Nguồn Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Các giả thuyết mơ hình Giả thuyết H1: Sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định lựa chọn kênh siêu thị mua sắm Giả thuyết H2: Giá có ảnh hưởng dương (+) đến định lựa chọn kênh siêu thị mua sắm Giả thuyết H3: Địa điểm có ảnh hưởng dương (+) đến định lựa chọn kênh siêu thị mua sắm Giả thuyết H4: Chiêu thị có ảnh hưởng dương (+) đến định lựa chọn kênh siêu thị mua sắm Giả thuyết H5: Thu nhập có ảnh hưởng dương (+) đến định lựa chọn kênh siêu thị mua sắm CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu xây dựng qua hai bước bao gồm: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức:  Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận Để tiến hành xây dựng thang đo,  Nghiên cứu thức phương pháp định lượng thơng qua phương pháp vấn trực tiếp dành cho tất khách hàng người dân thành phố Hồ Chí Minh Toàn liệu sau thu thập phân tích phần mềm SPSS (Statistical Product and Services Solutions) Quy trình nghiên cứu gồm bước sau: Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mơ hình nghiên cứu trước nghiên cứu định tính để đề xuất mơ hình nghiên cứu mơ hình đo lường Bước 2: Trên sở thông tin thu thập từ kết nghiên cứu sơ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có thang đo thức Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi Bước 4: Trên sở thu thập thông tin từ kết nghiên cứu định lượng, đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo Từ điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hồn chỉnh Bước 5: Phân tích liệu mơ hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hồ Chí Minh, sau đó, đề xuất số hàm ý nhằm giúp siêu thị Co.opMart thu hút thêm khách hàng đến mua sắm Từ mục tiêu chung đó, tác giả tập trung vào một số mục tiêu cụ thể sau:  Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hồ Chí Minh  Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hồ Chí Minh  Đề xuất hàm ý ứng dụng kết nghiên cứu cho công tác marketing siêu thị nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Toàn khách hàng mua sắm siêu thị Vissan Tp Hồ Chí Minh  Nội dung nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hồ Chí Minh  Thời gian: từ tháng 1/2020 đến tháng 3/2020 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm chương với cấu trúc sau: Chương 1: Giới thiệu: Khái quát tồn q trình thực nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu: Giới thiệu sở lý thuyết, mơ hình tham khảo nghiên cứu thực trước Từ đưa mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh siêu thị tiêu dùng thực phẩm tươi sống Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu thực xây dựng thang đo, cách đánh giá kiểm định thang đo cho khái niệm mơ hình, kiểm định phù hợp mơ hình kiểm định giả thiết đề Chương 4: Kết nghiên cứu: Nêu lên kết thực nghiên cứu: mô tả liệu thu thập được, tiến hành đánh giá kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu, kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu Chương 5: Hàm ý nghiên cứu gợi ý sách: Rút hàm ý từ kết nghiên cứu, đưa đề xuất sách siêu thị Bên cạnh đó, nêu lên đóng góp đề tài, hạn chế hướng nghiên cứu CHƯƠNG 4: TỔNG QUÁT VỀ SIÊU THỊ VISSAN VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Tổng quát siêu thị vissan: Ý nghĩa đề tài  Về mặt lý thuyết: Luận văn góp phần hệ thống hóa sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng, hoàn thiện thang đo yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm người tiêu dùng  Về mặt thực tiễn : Kết nghiên cứu góp phần giúp siêu thị biết nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm thực phẩm tươi sống khách hàng để từ có giải pháp thu hút khách hàng đến tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bùi Thanh Huân & cộng (2010), Tác động siêu thị tới ngành TPTS TP Đà Nẵng vùng lân cận, Hội thảo thị hóa tình miền Trung, Tây Ngun vấn đề kinh tế - xã hội đặt ra, ĐH Đà Nẵng Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), „Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh‟, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 10 (20) – tháng 05/06/2013 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Lưu Thanh Đức Hải & Vũ Lê Duy (2014), “Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học, Đại học Cần Thơ, số 30, trang 1-7 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB Xã Hội Nguyễn Quỳnh (2017), „Xu hướng tiêu dùng: Người Việt ưu tiên mua sắm sản phẩm tươi sống‟, Báo mới, 2017 https://baomoi.com/xu-huong-tieu-dung-nguoi-viet-uu-tienmua-sam-san-pham-tuoi-song/c/22492779.epi (truy cập ngày 20/12/2019) Nguyễn Sơn Giang (2009), „Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm quán ăn TP Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Bách khoa TP HCM Nguyễn Thị Phương Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2011), “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị chợ truyền thống thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học, Đại học Cần Thơ, số 20b, trang 225-236 Nguyễn Xuân Lãn (2011), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính Phạm Tấn Bảo (2015), Phân tích định lựa chọn nơi mua hàng người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh ngành hàng hóa mỹ phẩm, Luận văn Thạc sĩ, trường Đại học TP Hồ Chí Minh Philip Kotler (2006), Quản trị maketing, Nhà xuất Thống kê TIẾNG ANH Bin Cui 2011, “The Choice Behavior in Fresh Food Retail Market: A Case Study of Consumers in China”, Yangzhou University, vol 2, pp 68-75 Chamhuri N & Batt P J (2013), “Factors influencing consumers‟ choice of retail stores for fresh meat in Malaysia”, Curtin University of Technology, pp 1-16 Feigenbaum A.V (1991) Quality Control 3rd Edition, McGraw-Hill, New York Juran J M (1988) Juran on Planning for Quality, New York Kotler, P & Armstrong, G.M, (2008), Principles of Marketing, Pearson/Prentice Hall Leon Schiffman, et all (2001), Consumer behaviour, Frenchs Forest, N.S.W.: Prentice Hall, 2001 Masayoshi Maruyama & Le Viet Trung (2006), Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles, Kobe University, vol 21, no 1, pp 19–46 Philip Kotler (2001), A Framework for Marketing Management, A Pearson Education Company Upper Saddle River, New Jersey 07458 https://qtkd2010.files.wordpress.com/2010/07/philipkotlermm2001.pdf (truy cập ngày 20/12/2020) Shamsudin M.N & Selamat J (2005) „Changing Retail Food Sector in Malaysia PECC Pacific Food System Outlook 2005-06 Annual Meeting‟ Kun Ming, China 11-13 May Zeithaml V A (1988) „Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence‟ Journal of Marketing, 52, 2-22  ... tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân Hồ Chí Minh  Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người. .. hẹp "siêu thị Vissan, nơi sinh sống học tập người nghiên cứu Vậy đề tài chọn đề tài nghiên cứu lựa chọn là: ? ?Các nhân tố ảnh hưởng tới đến định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống người dân. .. trọng định mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị Nhân tố địa điểm cho thấy, siêu thị gần nhà tính tiện lợi nơi mua thực phẩm tươi sống cao người tiêu dùng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi