(TIỂU LUẬN) QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE của NGƯỜI dân THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thế hệ Z (Gen Z) người độ tuổi từ 13-21(Pew Research Center 2019) Chiếm khoảng ⅓ dân số giới, Việt Nam số 14,4 triệu người thuộc hệ Gen Z (theo Genzilla) Đây khách hàng tiềm mà thương hiệu cần phải nắm rõ cách thức tiếp cận khai thác, đặc biệt nhà làm Marketing GenZ người sinh năm 1996 trở sau – Đã hệ tiêu dùng tương lai Bên cạnh đó, họ hệ có sức mua ước tính 44 tỷ năm (Bloomberg) Gen Z tập trung chủ yếu thành phố trung tâm Việt Nam, Hà Nội Hồ Chí Minh Mặc dù tập trung thành phố lớn, song Gen Z lại không giống người tiền nhiệm họ (Millennial - GenY) Họ có xu hướng thích nhà sử dụng mạng xã hội, tương tác online thay dạo quanh phố phường Khoảng 74% thiếu niên GenZ sử dụng thiết bị di động để xem video (Institute of Business Management), 51% khác sử dụng điện thoại để lướt mạng xã hội mua sắm (Think With Google) Vì vậy, để chinh phục Gen Z Việt Nam, marketers phải thay đổi phương pháp có chiến lược sáng tạo Sinh thời đại Internet bao phủ, nói hệ có hội tiếp xúc với cơng nghệ từ nhỏ (Prensky, Marc 2001) Nên GenZ có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng khác hệ trước Thành phố Hồ Chí Minh nơi người trẻ đến sinh sống làm việc Họ bận rộn cơng việc học tập nên có xu hướng mua hàng mạng xã hội Shopee kênh mua bán hàng hóa online mạnh Việt Nam Để biết nhu cầu khách hàng thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, nhà nghiên cứu sử dụng phương tiện truyền miệng điện tử (EWOM) phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến Shopee thành phố Hồ Chí Minh Các nhà nghiên cứu, nhà quản lý nhà hoạch định sách cơng quan tâm đến việc tìm hiểu hành vi trực tuyến khách hàng khó để đánh giá động lực định mua hàng khách hàng chịu ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội EWOM Họ đưa chiến lược hiệu để khai thác phương tiện truyền thông xã hội EWOM để thu kết cho hành vi mua hàng khách hàng Các nhà nghiên cứu tập trung vào việc phát triển niềm tin trực tuyến cần phải vượt điều dự đoán niềm tin khách hàng bị phá vỡ cần phải có bước để lấy lại niềm tin Để tránh vi phạm này, có chế đảm bảo mức độ tin cậy trực tuyến trì ngày tăng (trong nghiên cứu cấu trúc quan trọng, tức tin tưởng) để nhà tiếp thị không cần phải làm việc việc khơi phục lịng tin trực tuyến? Các vấn sâu với khách hàng cho thấy thay tin tưởng, vai trị trung gian niềm tin đóng vai trị quan trọng việc xác định hành vi mua hàng họ Tổng quan tài liệu cần phải nghiên cứu định mua hàng khía cạnh ý định mua hàng lòng 0 trung thành khách hàng kết hợp với Với phát triển thương mại điện tử nhu cầu tiêu dùng người dân Việt Nam ngày tăng Doanh nghiệp ngày phải để tâm đến vấn đề tìm hiểu hành vi trực tuyến khách hàng Tuy nhiên sau nghiên cứu chưa đủ, doanh nghiệp cần mở rộng vượt ngồi phạm vi Bởi khó để đánh giá động lực định mua hàng họ Dữ liệu khách hàng điều mà doanh nghiệp ln mong muốn sở hữu Đó thơng tin mà khách hàng cung cấp tương tác với doanh nghiệp bạn qua trang web, ứng dụng di động, khảo sát, phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch Marketing đường trực tuyến, ngoại tuyến khác Thơng qua phân tích thống kê giúp doanh nghiệp biết mối quan tâm nhu cầu khách hàng Không giúp tăng doanh số mà điều tạo sở giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Vậy, cách để nghiên cứu khai thác liệu khách hàng h cho doanh nghiệp, công ty? Nhiều nghiên cứu rằng, để có lượng liệu khách hàng chất lượng, doanh nghiệp cần có chiến lược từ việc thu thập, bảo mật, lưu đến khai thác lâu dài hiệu Nhìn chung, mà doanh nghiệp muốn đạt từ nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá định mua hàng người dân Shopee qua liệu thu thập, phân tích thống kê Từ giúp cho doanh nghiệp có định hướng, sách phù hợp hiểu rõ mục đích mua hàng người tiêu dùng, để giữ chân khách hàng tiềm phù hợp mà doanh nghiệp mong muốn họ gắn bó lâu dài với 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm xác định hành vi mua hàng Shopee người dân Thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất số sách quản trị nhằm nâng cao hiệu suất mua sắm người dân Shopee 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau đây: - Thứ nhất, xác định vai trò trung gian Shopee việc đưa định mua hàng người dân - Thứ hai, xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người dân thành phố Hồ Chí Minh 0 - Thứ ba, xác định mức độ hài lòng người dân sử dụng sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee - Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu suất mua sắm người dân Shopee 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề trên, nghiên cứu phải trả lời câu hỏi sau: - Những yếu tố, tác nhân ảnh hưởng đến viê {c xác định mục đích người dân chọn Shopee? - Nhu cầu người dân mua sắm Shopee gì? - Mức { hài lịng người dân tin tưởng mua hàng Shopee dựa điều gì? - Hàm ý đề xuất quản trị giúp nâng cao hiêu{ suất mua sắm người dân? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU a Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng shopee người dân thành phố Hồ Chí Minh b Đối tượng khảo sát - Người dân tọa lạc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mua hàng qua thiết bị thơng minh c Phạm vi nghiên cứu: - Tồn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh d Thời gian nghiên cứu - Từ ngày 25 tháng đến ngày tháng 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.5.1 Nguồn liệu sử dụng: Đề tài sử dụng nguồn liệu sơ cấp (có phương pháp điều tra vấn với câu hỏi thiết kế sẵn) thứ cấp (thu thập thông qua tài liệu nghiên cứu liên quan, báo cáo tổng kết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến báo cáo công ty) 1.5.2 Phương pháp thực 0 Đề tài nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: -Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua việc khảo sát dựa bảng câu hỏi thiết kế sản Mẫu điều tra nghiên cứu thức thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy để làm rõ vấn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu -Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua nghiên cứu sơ câu hỏi mở nhằm xác định hành vi mua hàng Shopee người dân Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi mở sử dụng vấn thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, khái niệm cho phù hợp 1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp củng cố lý thuyết định mua người dân thông qua tác động yếu tố, giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quan hơn, nắm bắt nhân tố ảnh hưởng nhân tố họ có định mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến tạo điều kiện để nghiên cứu sâu Về mặt thực tiễn: Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp, nhà đầu tư nắm bắt nhu cầu họ, làm để hoàn thiện sản phẩm để mang lại cho người tiêu dùng thỏa mãn hài lòng cao chọn mua sản phẩm Và giúp họ phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi cạnh tranh ngành dịch vụ 1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Bố cục nghiên cứu chia thành phần sau: 1.1: Lý chọn đề tài: nêu tính cấp thiết đề tài nghiên cứu, khái quát tính chất, tầm quan trọng vấn đề nghiên cứu điểm bất cập thực tiễn 1.2: Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Trình bày rõ mục tiêu chung mục tiêu cụ thể đề tài nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Đưa câu hỏi nghiên cứu để đạt mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Lựa chọn đối tượng nghiên cứu, đối tượng 0 khảo sát, phạm vi nghiên cứu thời gian nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Trình bày nguồn liệu sử dụng phương pháp thực Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để nghiên cứu đề tài 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: Việc nghiên cứu đề tài mang lại ý nghĩa lý thuyết ý nghĩa thực tiễn 2.1 TÌNH TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thế hệ Gen Z sinh thời đại phát triển phương tiện xã hội, cơng nghệ thơng tin thế hệ tiếp cận mạng Internet từ sớm Mặc dù hệ Z thuộc độ tuổi non trẻ khả tạo nguồn thu nhập thấp họ lại ảnh hưởng mạnh mẽ để mảng tiêu dùng Gen Z người đưa định tiến xa ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm gia đình Truyền thơng xã hội hiểu theo thuật ngữ rộng định nghĩa dịch vụ trực tuyến với trợ giúp người dùng mà người dùng tạo chia sẻ loại nội dung khác Nó bao gồm trang mạng xã hội, dịch vụ người dùng tạo (như blog), trang đánh giá / xếp hạng trực tuyến, trang chia sẻ video, giới trò chơi ảo cộng đồng trực tuyến nơi người tiêu dùng xuất bản, chỉnh sửa, sản xuất thiết kế nội dung Các nhà nghiên cứu phân loại người dùng mạng xã hội thành hai loại lớn - họ tiêu thụ (quan sát ẩn nấp), đóng góp (đăng bài) (Schlosser, 2005) Các nghiên cứu cho thấy phần lớn người dùng tiêu dùng đóng góp vào mạng xã hội (Jones cộng sự, 2004) Phương tiện truyền thông xã hội nguồn thông tin thị trường tốt Các công ty Whole Foods Apple giám sát blog sử dụng trang mạng xã hội để thu thập thông tin liên quan đến thị trường dịch vụ họ Truyền thông xã hội tạo hội tăng cường mối quan hệ với khách hàng cách khuyến khích họ tương tác với thương hiệu (Doorn cộng sự, 2010) thúc đẩy cộng đồng người dùng truyền thông thương hiệu trực tuyến (Goldenberg cộng sự, 2009) Với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Gen Z cơng ty xây dựng mối quan hệ, kích thích tham gia đồng tạo giá trị cho khách hàng Gen Z họ gặt hái phần thưởng xứng đáng (Peres cộng sự, 2011) Ví dụ, người ta thấy sau tham gia cộng đồng trực tuyến, người tăng số lượng mua hàng trực tuyến họ lên 37% ngoại tuyến 9% Khảo sát 1.000 bạn trẻ (11-35 tuổi) TP Hồ Chí Minh, có đến (89,3%) bạn dùng Facebook Sau Facebook Youtube với tính xem chia sẻ video, Youtube có 0 (56,3%) người dùng trang mạng lớn thứ hai Việt Nam sau Facebook; đứng thứ ba Instagram (24,5%) chuyên xem chia sẻ ảnh; Zingme (16,8%) hỗ trợ chơi game, nghe nhạc trực tuyến; mạng Viber, Zalo chiếm tỷ lệ 10% Phần lớn thanh, thiếu niên sử dụng mạng xã hội năm (43,8%), chiếm tỷ lệ cao thứ hai từ 2-4 năm (34,2%), từ 1-2 năm (17,5%) năm chiếm tỷ lệ thấp (4,5%) Có mục đích tìm kiếm chiếm tỷ lệ cao nhất, là: cập nhật thơng tin xã hội (66,3%); làm quen với bạn mới, giữ liên lạc với bạn cũ (60%); liên lạc với gia đình, bạn bè (59%), chia sẻ thơng tin (hình ảnh, video, status) với người (54,0%) để giải trí (49,5%), công cụ hỗ trợ học tập làm việc (44,7%), mua sắm online (30,7%), tìm kiếm việc làm (21,7%), hay bán hàng online (13,7%), Mạng xã hội trở thành phần thiếu sống hàng ngày nhiều bạn trẻ với mục đích sử dụng khác nhau, việc đăng ký tham gia vào mạng xã hội đơn giản, dễ dàng, tiện lợi khiến cho mạng xã hội ngày thu hút giới trẻ thành phố lớn vùng nơng thơn 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Có năm bước quy trình định mua hàng khách hàng(Kotler,2000) : Bước nhận biết nhu cầu nhận dạng vấn đề Cuộc sống người ngày có hàng nghìn nhu cầu cần giải Việc sử dụng mạng xã hội làm thay đổi dần thói quen mua hàng động lực để Shoppe tung nhiều gói hỗ trợ cho nhà bán hàng Trong bối cảnh giãn cách xã hội làm việc nhà thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến khách hàng tăng cao Shopee tạo chương trình “ nhà khơng khó, ship shopee lo” đời để đồng hành nhu cầu cấp thiết người tiêu dùng lúc nơi Bước thứ hai tìm kiếm thơng tin: Dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm Shopee Để biết dịch vụ chất lượng sản phẩm, xem đánh giá theo khách hàng mua sản phẩm, comment sản phẩm kênh mua hàng, tìm kiếm thơng tin từ người thân hay xem review blogger tiếng, Bước thứ ba so sánh lựa chọn thay Hiện nay, có nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến : Shoppe, Lazada, Tiki hay Sendo, Người tiêu dùng xem xét ưu nhược điểm ứng dụng để định đưa lựa chọn phù hợp Họ xem xét giá sản phẩm tương đồng, phản hồi người mua, chi phí vận chuyển hay sách khuyến Lựa 0 chọn đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc sau: ▪ ▪ ▪ ▪ Quy tắc đánh giá dựa chức kinh tế quy tắc tâm lý cảm xúc Quy tắc đánh giá hình ảnh nhãn hàng khắc ghi tâm trí người tiêu dùng Quy tắc đánh giá dựa thái độ nhãn hàng sản phẩm Quy tắc đánh giá dựa mức độ cấp thiết nhu cầu định mua Bước thứ tư mua hàng cuối Sau đánh giá nhãn hiệu sản phẩm dẫn đến giai đoạn mua hàng cuối Bước thứ giúp khách hàng nhận dạng phân bậc nhãn hiệu sản phẩm sở dẫn đến định mua hàng cuối Quyết định mua hàng cuối sản phẩm gọi “ tốt nhất” bị thay đổi yếu tố bất ngờ ngoại cảnh hay từ người xung quanh: + Thái độ người thân bạn bè ảnh hưởng lớn tới trình mua khách hàng nguồn thông tin gần gũi nói tin tưởng khách hàng + Các yếu tố bất ngờ ngoại cảnh điều lường trước được; nhu cầu hình thành trình mua khách hàng chịu tác động lớn từ ngân sách có; giá hay lợi ích sản phẩm Bước thứ năm hành vi sau mua hàng Đây bước để kết nối,giữ mối quan hệ với khách hàng để tạo khách hàng trung thành Đồng thời phản hồi khách hàng giúp cho doanh nghiệp phát triển cải thiện sản phẩm Sau khách hàng định mua hàng họ tiếp tục đánh giá sau mua Đánh giá chất lượng sản phẩm; giá hay chí thái độ phục vụ nhân viên Chính dịch vụ hậu chăm sóc khách hàng sau mua vô quan trọng cần thiết Shoppe, khách hàng phản hồi đánh giá mục đánh giá shop, đánh giá theo mức độ hài lịng bạn sản phẩm Vì vậy, định mua hàng định nghĩa theo ý định mua hàng lòng trung thành hành vi sau mua hàng Mức độ trung thành giải thích phần lòng trung thành khách hàng Ý định mua hàng Mối quan hệ trao đổi người tiêu dùng nhà bán lẻ thường bao gồm số hoạt động tương tác người mua bán Bước trao đổi liệu để khách hàng nhận thông tin từ nhà bán lẻ, thơng tin thu thập cách duyệt so sánh sản phẩm giá trực tuyến Bước cách cung cấp thông tin cho nhà bán lẻ thông qua việc đăng ký địa email, cung cấp phản hồi bày tỏ sở thích sản phẩm Điều đơi bổ sung cách trao đổi thông tin mặc định có nghĩa cố tình khơng tự nguyện thu thập liệu thông qua công cụ khai thác liệu, cookie liệu nhật ký Bước cuối liên quan đến yêu cầu thông tin cá nhân tài - chi 0 tiết thẻ tín dụng, sở thích mua hàng, thơng tin liên quan đến tốn địa để q trình mua hàng hồn thành (Pavlou, 2003) Ý định giao dịch mô tả ý định người tiêu dùng tham gia vào mối quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà bán lẻ web với mục đích trì mối quan hệ kinh doanh, chia sẻ thông tin kinh doanh thực giao dịch kinh doanh (Zwass, 1998) Việc sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến trình định mua hàng khách hàng (Hutter) cộng sự, 2013) bắt đầu với ý định mua hàng: 2.3 KHÁI NIỆM VỀ NIỀM TIN Niềm tin phát triển liên tục (bền vững) lòng tin theo thời gian Sự tin tưởng người sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee có liên quan đến kinh nghiệm trước họ môi trường Mặc dù nghiên cứu niềm tin trực tuyến thực hiện, cần nghiên cứu phát triển liên tục niềm tin Môi trường mua sắm trực tuyến giống tổ chức ảo; loại bỏ giảm bớt trung gian người bán khách hàng Do đó, khái niệm niềm tin học tập tổ chức áp dụng hành vi mua hàng trực tuyến Từ góc độ tổ chức, đề xuất việc học tự nghi ngờ thân; nghi ngờ phương pháp điều hành tổ chức có hiệu chúng có thể, hồn hảo phương pháp thay khác (Srikantia Pasmore, 1996) Sự nghi ngờ cho phép trình học tập bắt đầu; niềm tin cho phép thử nghiệm tích cực tiếp tục Hệ niềm tin củng cố hành vi định khách hàng trực tuyến Lòng tin loại bỏ nghi ngờ tác dụng việc khám phá lựa chọn thay Niềm tin trực tuyến làm giảm lo lắng khách hàng người bán hàng điện tử giúp người bán hàng điện tử giữ chân khách hàng (Liu Tang, 2018) Nhưng để đảm bảo niềm tin lâu dài (bền vững), cần phải xây dựng niềm tin nhu cầu khách hàng Bởi niềm tin nghi ngờ có mặt khắp nơi, thường bỏ qua đấu tranh nội (Srikantia Pasmore, 1996) Nghi ngờ cung cấp ánh sáng để kích hoạt việc học hỏi tổ chức Khơng thể có điều tra mà khơng có nghi ngờ Niềm tin cung cấp can đảm để tiếp tục theo dõi trình học tập sáng tạo người Niềm tin trở thành cứng nhắc, biện hộ tự mãn trớn; khơng có đủ niềm tin, khơng có lựa chọn khác tìm kiếm an tồn lặp lại điều chấp nhận có hiệu khứ 0 Niềm tin người dùng Shopee gắn liền với trải nghiệm trước với ứng dụng mua sắm trực tuyến Do đó, người ta đưa giả thuyết: việc sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến ý định mua hàng trung gian niềm tin 2.4 HÌNH THỨC TRUYỀN MIỆNG EWOM, hay Electronic Word of Mouth, truyền miệng thông qua Internet “Truyền miệng điện tử tất khẳng định tích cực hay tiêu cực tạo khách hàng cũ, khách hàng khách hàng tiềm sản phẩm hay công ty” Bày tỏ gia tăng hội mối đe dọa doanh nghiệp phát triển với gia tăng thông tin khách hàng trực tuyến (Stauss, 2000) Các nghiên cứu cho thấy EWOM có tác động mạnh mẽ đến trình định người tiêu dùng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ sản phẩm (Subramani Rajagopalan, 2003) Hình thức giao tiếp truyền miệng (WOM) phương tiện quan trọng để biết ý kiến người tiêu dùng (Hennig-Thurau cộng sự, 2004), cho hiệu so với truyền thông WOM ngoại tuyến phạm vi tiếp cận cao khả tiếp cận lớn (Chatterjee, 2001) Nội dung EWOM đóng vai trị thích hợp giao tiếp với khách hàng (Kulmala cộng sự, 2013) Các đánh giá sản phẩm người tiêu dùng đăng internet cách quan trọng giao tiếp WOM trực tuyến (Sen Lerman, 2007), ngày phổ biến người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá sản phẩm trực tuyến tìm kiếm thơng tin trước mua sản phẩm ( Zhu Zhang, 2010) thực ý định mua hàng Với tiến công nghệ internet, số lượng người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thơng tin sản phẩm công ty ngày tăng, dẫn đến xuất EWOM Kết nghiên cứu thực nghiệm “Tác động đánh giá sản phẩm trực tuyến” - nghiên cứu Bambauer-Sachse Mangold (2011) hỗ trợ hiệu đề xuất đánh giá sản phẩm trực tuyến giá trị thương hiệu dựa khách hàng Các nghiên cứu khẳng định EWOM trở thành yếu tố thường xuyên quan trọng hỗn hợp tiếp thị trực tuyến EWOM ảnh hưởng đáng kể đến tham gia vào định mua hàng khách hàng (Prasad cộng sự, 2017) Nghiên cứu Stela Cazacu chia yếu tố tác động đến ý định mua thành hai cấp độ: Sự chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp tới ý định mua hàng người tiêu dùng tảng Shopee Nghiên cứu EWOM tích cực mạng xã hội Facebook, Stela rằng, người tiêu dùng nhận thức nhiều phản hồi tích cực (EWOM tích cực) họ có ý định mua cao 0 Sự chấp nhận EWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua thái độ, ý định mua thông qua chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi yếu tố có tác động tới ý định mua hàng người tiêu dùng tảng Shopee ⮚ EWOM có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng Tác động đáng kể EWOM việc tham gia vào định mua hàng trung gian Lòng tin (Prasad cộng sự, 2017) Đề cập đến lập luận trước liên quan đến xác tín, phát triển liên tục (bền vững) tin tưởng theo thời gian xác tín Người dùng Internet tìm thấy số lượng lớn đánh giá sản phẩm dịch vụ, đóng vai trị quan trọng thương mại điện tử (Chevalier Mayzlin, 2006) Số lượng EWOM đề cập đến số lượng ý kiến công bố thông qua trang web (Cheung & cộng sự, 2008; Sicilia Ruiz, 2010) Người tiêu dùng cần tham khảo số lượng EWOM để củng cố lòng tin họ, giúp tránh định sai lầm rủi ro mua sắm(Bataineh, 2015 ), số lượng bình luận trực tuyến thể cho tiếng quan trọng sản phẩm (Lee & Lee, 2009; Chatterjee, 2001) Các nghiên cứu Park & cộng (2007); Sher & Lee (2009); Sicilia & Ruiz (2010)đã cung cấp chứng số lượng EWOM có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận EWOM, ý định mua người tiêu dùng(Park & cộng sự, 2007; Lee & cộng sự, 2008) ⮚ Tác động EWOM ý định mua hàng trung gian niềm tin 2.5 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Lòng trung thành khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ cơng ty cách qn mặc cho có nhiều đối thủ cạnh tranh gần giống thương hiệu Khi khách hàng trung thành với cơng ty, họ khó bị ảnh hưởng yếu tố giá hay số lượng, mà sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ mà họ yêu thích Sự trung thành khách hàng kết việc công ty mang lại trải nghiệm vượt mong đợi khách hàng Một nghiên cứu khác Rare Consulting nói 83% khách hàng cho hay lịng trung thành với thương hiệu họ xuất phát từ tin tưởng sản phẩm thương hiệu Và tất nhiên khách hàng sẵn sàng quay trở lại với công ty tương lai đặt niềm tin 0 Lòng trung thành định nghĩa mong muốn khách hàng để tiếp tục trung thành với cơng ty thúc đẩy cân nhắc cảm xúc nội Lòng trung thành thực nhu cầu tâm lý dẫn đến việc người tiêu dùng tích cực mua hàng lặp lại Shopee sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu thập thông tin phản hồi khách hàng theo thời gian thực, cho phép cơng ty phản ứng nhanh chóng với vấn đề dịch vụ sở thích thay đổi khách hàng Sự hài lòng khách hàng thường cải thiện nhờ phản hồi theo thời gian thực giải vấn đề Khách hàng trung thành với nhà cung cấp sử dụng mạng xã hội sẵn sàng để điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng họ sử dụng mạng xã hội Bằng cách cung cấp thêm trải nghiệm phấn khích cá nhân dịch vụ cung cấp, tảng thương mại điện tử Shopee xây dựng lòng trung thành tăng mức độ hài lịng Ví dụ Lắc xu Shopee, hàng tháng tổ chức kiện “Siêu mua sắm” (9/9, 10/10 nghĩa ngày tháng trùng nhau), điểm thu hút nhiều khách hàng trung thành với Shopee ngày Việc khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham gia với công ty nên củng cố mối quan hệ tạo mối quan hệ cá nhân phù hợp Nhận thức xã hội người tiêu dùng thuận lợi, người tiêu dùng có quan điểm thuận lợi việc trao đổi, dẫn đến ủng hộ tích cực ý định mua lại Giao tiếp chiều không hoạt động hiệu Phương tiện truyền thông xã hội cho phép tổ chức giao tiếp cấp độ cá nhân Sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee tham gia đối thoại 1-1 với khách hàng, thông báo cho họ dịch vụ tùy chỉnh phản hồi khiếu nại họ Shopee tạo mục đánh giá sản phẩm, chất lượng với mục đích ghi nhận bình luận mà sàn “yếu” ngày hồn thiện để phục vụ khách hàng Nhờ đó, khách hàng đánh giá cao Shopee sàn thương mại khác cạnh tranh Việt Nam Tương tác người tiêu dùng trọng tâm việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, với cơng nghệ đóng vai trị kênh Do kết nối giao tiếp cá nhân cao cung cấp phương tiện truyền thông xã hội, ấn tượng xã hội người tiêu dùng trang web thương mại điện tử mở rộng đáng kể Điều có nghĩa nhiều khách hàng tương tác với ứng dụng mua sắm thông qua phương tiện truyền thông xã hội, kỹ thuật họ có khả khơi gợi cảm giác u thích nhiệt tình Shopee nên ghi nhận với tín hiệu xã hội thuận lợi, điều dẫn đến lòng trung thành khách hàng nâng cao 0 Lựa chọn mua nghiên cứu nghiên cứu cách theo dõi năm bước trình định mua (u cầu ghi nhận, tìm kiếm thơng tin, so sánh lựa chọn thay thế, hành vi mua sau mua) Hành vi sau mua hàng xác định dạng ý định mua hàng lòng trung thành Việc khách hàng cam kết mua hàng cơng ty giúp cơng ty thành cơng gọi lịng trung thành; chủ yếu thúc đẩy niềm vui khách hàng Nếu khách hàng hài lòng, họ cảm nhận giao dịch, trao đổi cơng bình đẳng, tạo cho họ cảm giác an toàn chất lượng, hình thành thói quen mua hàng họ tin tưởng nơi họ thường mua sắm Sau giao dịch đầu tiên, lịng trung thành thể hiện; ý định mua hàng dẫn đến lòng trung thành khách hàng 2.6 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA SHOPEE Định vị thương hiệu trình thiết lập củng cố vị trí nhận biết thương hiệu tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Nó chiến lược tiếp thị giúp công ty thiết lập sắc riêng thị trường Chiến lược bao gồm thương hiệu, dòng sản phẩm, giá phân phối cơng ty Mục đích tạo mối quan hệ thuận lợi với khách hàng khách hàng tiềm cách truyền đạt giá trị sản phẩm dịch vụ công ty Shopee tảng thương mại điện tử toàn cầu phổ biến Đông Nam Á Định vị thương hiệu Shopee tập trung vào việc mang lại trải nghiệm giá trị cho khách hàng Nó cung cấp trải nghiệm người dùng phong phú với nhiều sản phẩm toàn cầu địa phương có sẵn cho khách hàng Các chức Shopee Live Chat Shopee Hashtags phối hợp nhịp nhàng, tối đa hóa tương tác người mua người bán Hai bên tạo hội để thương lượng giá với nhau, người mua cịn tìm kiếm sản phẩm thịnh hành nữa, họ tự tạo xu hướng cho riêng Điều khiến Shopee khác biệt so với trang thương mại điện tử khác hệ sinh thái thị trường Đó cộng đồng nơi người dùng mua bán với mức giá họ đặt Vì vậy, Shopee thức đặt chân vào Việt Nam vào tháng năm 2016 Thời điểm này, tảng thương mại điện tử trước chiếm giữ vị trí định Lazada Tiki Điều hứa hẹn cạnh tranh khốc liệt ơng lớn có tuổi ngành ma Dẫu vậy, Shopee nhanh chóng bắt kịp nhu cầu mua sắm online người tiêu dùng Việt để vượt mặt đối thủ cạnh tranh Qua mà Shopee vươn lên giữ vị vững riêng mắt người tiêu dùng 0 Định vị thương hiệu Shopee dựa sứ mệnh “giúp sống dễ dàng hơn” cho người mua người bán Họ tên Đóng góp Mai Thùy Dương 100% Đào Trang Diễm Hương 100% Tăng Thị Kiều Linh 100% Nguyễn Hoàng Y Minh Ngọc 100% Nguyễn Thị Phương An 100% Tạ Thị Phương Thanh (nhóm trưởng) 100% 0 ... yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng shopee người dân thành phố Hồ Chí Minh b Đối tượng khảo sát - Người dân tọa lạc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mua hàng qua thiết bị thông minh c Phạm vi nghiên... CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm xác định hành vi mua hàng Shopee người dân Thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất số sách quản trị nhằm nâng cao hiệu suất mua sắm người dân Shopee. .. người dân chọn Shopee? - Nhu cầu người dân mua sắm Shopee gì? - Mức { hài lịng người dân tin tưởng mua hàng Shopee dựa điều gì? - Hàm ý đề xuất quản trị giúp nâng cao hiêu{ suất mua sắm người dân?