Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS Võ Quang Trí Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian gần đây, phát triển không ngừng thiết bị di động nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng khiến nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo sản phẩm đa chức năng, lúc đáp ứng nhiều nhu cầu người sử dụng Và nay, dòng điện thoại ưa chuộng điện thoại thông minh (smartphone) Thị trường smartphone Việt Nam nói chung thị trường thành phố Đồng Hới nói riêng cạnh tranh liệt với tham gia nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng giới Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC, Với số lượng khổng lồ smartphone tung thị trường lớn việc lựa chọn sản phẩm khó khăn khách hàng Bên cạnh đó, Đồng Hới thành phố lớn diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt smartphone sôi động, không thành phố lớn khác Thành phố Đồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone lớn với nhiều chọn lựa khác Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đề tài lại thị trường lớn nên áp dụng kết nghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình Vì vậy, nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp thấy nhân tố tác động đến định mua smartphone khách hàng thành phố Đồng Hới đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Xuất phát từ thực tế mà định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận liên quan đến định mua người tiêu dùng Nghiên cứu, xem xét sử dụng mơ hình thích hợp cho đề tài - Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua smartphone người tiêu dùng - Kết luận nhân tố tác động đến định mua smartphone người tiêu dùng Thơng qua đó, nhà quản lý áp dụng số thơng tin nhằm trì phát triển thị trường tiêu thụ smartphone công ty Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng smartphone địa bàn thành phố Đồng Hới - Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng năm 2015 đến tháng 11 năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: thực phương pháp định tính với việc trao đổi trực tiếp với chuyên gia vấn trực tiếp với 15 đáp viên chọn nhằm chọn lọc nhân tố tác động đến định mua sản phẩm smartphone loại biến không cần thiết khỏi bảng câu hỏi, từ hồn chỉnh việc xây dựng mơ hình nghiên cứu xây dựng thang đo Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp định lượng việc vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thơng tin từ phía khách hàng thơng qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập xử lý SPSS với phương pháp phân tích liệu để kiểm tra độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu Bố cục nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn định mua người tiêu dùng - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý sách Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài  Ý nghĩa khoa học: Xác định tác động nhân tố đến định mua smartphone qua biến số đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, yếu tố xã hội  Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt nhân tố quan trọng tác động đến định mua sản phẩm smartphone khách hàng, từ có hướng phát triển chiến lược nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với công ty khác + Những kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cho nghiên cứu sau Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm Việc định người tiêu dùng định nghĩa “những mẫu hành vi người tiêu dùng, trước, xác định theo trình định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng dịch vụ cần đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11) 1.1.2 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng Tiến trình định mua người tiêu dùng diễn qua giai đoạn sau đây: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành biết kiếm giá định vi sau nhu thông lựa mua cầu tin chọn hàng mua Hình 1.1 Quá trình định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p 220 – 229) a Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy người tiêu dùng ý thức nhu cầu họ Nhu cầu phát sinh kích thích bên (như đói, khát, u, ) kích thích bên ngồi (như mơi trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing) b Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu người tiêu dùng đủ mạnh hình thành động thúc đẩy họ tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm Q trình tìm kiếm thơng tin “ở bên trong” “ở bên ngồi” Tìm kiếm bên bao gồm tìm kiếm trí nhớ người tiêu dùng Tìm kiếm thơng tin bên ngồi tìm kiếm từ nguồn cá nhân, xã hội, marketing nguồn khác c Đánh giá phương án lựa chọn Trước đưa định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đưa đánh giá lựa chọn khác theo số tiêu chuẩn quan trọng d Quyết định mua hàng Sau đánh giá, ý định mua hàng hình thành nhãn hiệu nhận điểm đánh giá cao đến định mua hàng Tuy nhiên, thường có hai yếu tố xen vào trước người tiêu dùng đưa định mua sắm Đó thái độ người khác yếu tố tình bất ngờ e Hành vi sau mua Sau mua, tính cơng dụng sản phẩm đáp ứng cách tốt chờ đợi người tiêu dùng họ hài lòng Hệ hành vi mua sắm lặp lại họ có nhu cầu giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ khó chịu thiết lập cân tâm lý cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ nói xấu sản phẩm với người khác 1.1.3 Các nhân tố tác động đến định mua hàng Hành vi mua người tiêu dùng hay việc định mua người tiêu dùng nằm hành vi tiêu dùng khách hàng nên chịu tác động tương tự nhân tố mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo mơ hình, định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố phân thành năm nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý marketing hỗn hợp Những yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội định tới hành vi người Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới định mua hàng người tiêu dùng Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế nguyên nhân động cơ, nhu cầu tiêu dùng Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu động cơ, nhận thức, tri thức ảnh hưởng quan trọng đến định mua sắm người Còn yếu tố marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối 1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 1.2.1 Nghiên cứu Liao, Yu- Jui (2012) Kết cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến q trình định mua người tiêu dùng Đài Loan 1.2.2 Nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố xã hội thương hiệu có tác động thuận chiều đến định mua hàng sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè gia đình khơng có tác động đáng kể 1.2.3 Nghiên cứu Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja Avijeet Singh Thakur (2013) Kết nghiên cứu phát giá không ảnh hưởng đáng kể đến định mua smartphone người tiêu dùng Indore, yếu tố tên thương hiệu, yếu tố xã hội đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể 1.2.4 Nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu bốn nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá yếu tố xã hội TÓM TẮT CHƢƠNG Chương luận văn khái quát sở lý luận định mua người tiêu dùng Ngoài ra, chương tác giả trình bày mơ hình nghiên cứu nước ngồi định mua sản phẩm smartphone Các nội dung chương sở cần thiết để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố tác động đến định mua smartphone người tiêu dùng Đồng Hới - Tìm mức độ tác động nhân tố đến định mua smartphone người tiêu dùng Đồng Hới 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Mơ hình đề nghị (1) Bảng câu hỏi Mơ hình thang đo (2) Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mơ hình (nếu có) Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Thu thập liệu sơ thức cấp vấn bảng câu hỏi Kiểm định thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Điều chỉnh mô hình Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định mơ hình Kiểm tra phù hợp mơ hình lý thuyết hồi quy bội Hình 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 10 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm Căn vào nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), kết thảo luận nhóm, tác giả đưa biến quan sát cho thang đo Đặc điểm sản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5 2.5.2 Thang đo Thƣơng hiệu Căn vào nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), tác giả đưa biến quan sát cho thang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5 2.5.3 Thang đo Giá Giữ nguyên từ thang đo giá mơ hình Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), ký hiệu PR đo lường biến quan sát ký hiệu từ PR1 đến PR3 2.5.4 Thang đo Các yếu tố xã hội Giữ nguyên từ thang đo giá mơ hình Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), ký hiệu SI đo lường biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5 2.5.5 Thang đo Quyết định mua Thang đo nghiên cứu trước không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo định mua nghiên cứu tương tự, cụ thể “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) tác giả Đinh Nhật Thảo Châu, 11 trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa biến quan sát để đo lường cho thang đo định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1 Mẫu điều tra  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng khảo sát người tiêu dùng Đồng Hới sử dụng sản phẩm smartphone  Khung chọn mẫu Khung chọn mẫu danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt Nam phân theo nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi, 45 tuổi), sản phẩm smartphone chọn để nghiên cứu bao gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG Sony  Phƣơng pháp lựa chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Đây phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng, nơi mà nhà nghiên cứu có khả gặp đối tượng để xin vấn  Kích thƣớc mẫu Kích thước mẫu dự kiến nghiên cứu 240 mẫu 2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát  Cấu trúc bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần: Phần 1: Thông tin cá nhân đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần gồm 23 câu hỏi, 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát Thang đo Likert với mức độ vận dụng để đo lường mức độ đồng ý người tiêu 12 dùng (1 – Hồn tồn khơng đồng ý, – khơng đồng ý, – khơng có ý kiến, – đồng ý, – Hoàn toàn đồng ý)  Bảng câu hỏi 2.6.3 Phƣơng pháp phân tích liệu  Thống kê mơ tả  Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)  Phân tích hồi quy đa biến TĨM TẮT CHƢƠNG Chương trình bày vấn đề liên quan đến việc thiết kế nghiên cứu thức, từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau đề xuất mơ hình nghiên cứu thức, hệ thống giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu xây dựng thang đo cho thành phần mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập liệu cho nghiên cứu thức Sau giới thiệu phương pháp xử lý liệu nghiên cứu thức Trên sở lý thuyết chương 1, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone Mơ hình đề xuất dựa mơ hình nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), bao gồm nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá Các yếu tố xã hội 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Thu thập liệu 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát - Mô tả giới tính Mơ tả độ tuổi Mơ tả nghề nghiệp Mô tả thu nhập Mô tả smartphone 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo nhân tố tác động đến định mua smartphone Kết phân tích nhân tố tác động đến định mua smartphone đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai trích 65.916% hệ số KMO = 0.727 (>0.5) mức ý nghĩa Sig=.000 < 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hồn tồn phù hợp mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát Sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo ban đầu đạt yêu cầu giữ nguyên với 18 biến quan sát chia thành nhân tố sau: - Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm biến quan sát PF1, PF2, PF3, PF4, PF5 - Nhân tố thương hiệu (BN), bao gồm biến quan sát BN1, BN2, BN3, BN4, BN5 - Nhân tố giá (PR), bao gồm biến quan sát PR1, PR2, PR3 Nhân tố yếu tố xã hội (SI), bao gồm biến quan sát 14 SI1, SI2, SI3, SI4, SI5  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo định mua Dựa vào kết quả, ta thấy KMO = 0.641 (>0.5) mức ý nghĩa sig=.000 kiểm định Barllett’s nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hồn tồn phù hợp Với phương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay Varimax trích nhân tố Eignvalue 2.389, tổng phương sai trích 79.633 % 3.2.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha  Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm biến quan sát (PF1, PF2, PF3, PF4), có hệ số Cronbach’s Alpha 0.840 (lớn 0.6) Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm đạt yêu cầu  Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm biến quan sát (BN1, BN2, BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha 0.840 (lớn 0.6) Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố thương hiệu đạt yêu cầu  Kiểm định thang đo nhân tố giá Nhân tố “Giá” bao gồm biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có hệ số Cronbach’s Alpha 0.921 (lớn 0.6) Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu 15  Kiểm định thang đo nhân tố yếu tố xã hội Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm biến quan sát (SI1, SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha 0.837(lớn 0.6) Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố yếu tố xã hội đạt yêu cầu  Kiểm định thang đo nhân tố định mua Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm biến quan sát (PD1, PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha 0.855 (lớn 0.6) Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố định mua đạt u cầu 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kiểm định tƣơng quan biến độc lập biến phụ thuộc Qua kết phân tích mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc mơ hình, ta thấy biến độc lập mơ hình nghiên cứu có quan hệ tương quan chặt chẽ đa số mức độ trung bình, biến độc lập có mối quan hệ hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ 0.3 ) có biến giá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan – 0.356) Sư tương quan chặt chẽ biến độc lập biến phụ thuộc nên ta kết luận sơ biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Quyết định mua) 3.3.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính Mơ hình nghiên cứu có biến phụ thuộc “Quyết định mua” biến độc lập “đặc điểm sản phẩm”, “thương hiệu”, “giá” “các 16 yếu tố xã hội”  Kết phân tích hồi quy Để đánh giá độ phù hợp mơ hình, hệ số xác định R2 (R square) sử dụng Hệ số R2 = 0.701 0.5