Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, trên thế giới có ba loại màn hình đang trở nên quan trọng vớingười tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động Sự phát triểnmạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như điện thoạithông minh, công nghệ 3G và sắp tới sẽ là công nghệ 4G… khiến cho vị trí củamàn hình thứ 3 ( màn hình di động ) ngày càng chiếm ưu thế hơn so với ti vi vàmáy vi tính Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại diđộng nhiều hơn là bằng máy tính Theo dự báo của Juniper Research, số ngườisử dụng điện thoại di động lướt web sẽ gia tăng từ 1,2 tỷ người trong năm 2010lên hơn 2,4 tỷ trong năm 2014.1 Chính vì vậy, Mobile Marketing đang ngàycàng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động Marketing của cácdoanh nghiệp.

Tại Việt Nam, Mobile marketing đã phát triển từ một vài năm gần đâynhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơnthuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đemlại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing

Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới,việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ýnghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay

1 Phạm Vũ Hoàng Quan, Trang web trên di động ( 08/09/2010),

tren-di-ng.html, ( Truy cập lúc 7h ngày 30/04/2011)

http://www.marketingchienluoc.com/marketing-skills/quandiem/thamkhao/3798-trang-web-Hiện nay, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu liên quan đếnMobile Marketing như sau:

- “ Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”,

Mai Vân Anh (2005), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học NgoạiThương

- “ Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp

phát triển” , Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường

Đại học Ngoại Thương

- “ Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt

Nam”, Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại

học Ngoại thương

Các nghiên cứu trên nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứngdụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Namchứ không đi sâu vào phân tích cụ thể thực tiễn các doanh nghiệp áp dụngMobile Marketing như thế nào, các doanh nghiệp đã lên kế hoạch và sử dụngcác phương tiện của Mobile Marketing ra sao Chính vì vậy, để đưa ra cái nhìn

cụ thể hơn về vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Thực tiễn áp dụng

Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích lý thuyết chung ở chương I và đánh giá thực tiễn ápdụng Mobile Marketing ở một số TNCs ở chương II, mục đích cuối cùng củađề tài là đưa ra những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam ở chươngIII về hoạt động Mobile Marketing trong kinh doanh.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đếnthực tiễn áp dụng Mobile Marketing của một số TNCs trên thế giới và tại cácdoanh nghiệp Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ nghiên cứu những hệthống lý thuyết chung về Mobile Marketing Đề tài tập trung phân tích về baTNCs điển hình: đó là BMW, Unilever và Coca Cola Những số liệu phân tích ởchương 2 sẽ được giới hạn trong vòng 10 năm gần đây Phần bài học nêu ởchương 3 sẽ được đề cập cho giai đoạn tới năm 2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê,phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sosánh, phương pháp nghiên cứu định lượng ( điều tra qua bộ câu hỏi ).

5 Kết cấu nội dung khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục hình vẽ vàbảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của khóa luận được trình bàytrong 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Mobile Marketing

Chương II: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại một số TNCs trên thếgiới

Chương III: Những bài học kinh nghiệm chủ yếu về áp dụng MobileMarketing cho các doanh nghiệp Việt Nam

Qua khóa luận này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS NguyễnHuyền Minh – người đã giúp đỡ tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóaluận

Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu và tìm hiểu thực tế song donhững hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập cũng như trình độ nhậnthức, khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Vì vậy, tác giảmong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến, phê bình của các thầy cô giáo để nộidung khóa luận được hoàn thiện và có tính khả thi hơn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING

1.1KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING

1.1.1 Định nghĩa Mobile Marketing

1.1.1.1 Marketing là gì

Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trongkinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữMarketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạpchí chuyên ngành… và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều côngty, tập đoàn trên thế giới Hiện nay, đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩakhác nhau về Marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu2:

Theo định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Theo Philip Kotler, “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của conngười hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.

Còn học viện quản lý Malaisia lại cho rằng “ Marketing là nghệ thuật kếthợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn vàgợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khíacạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều chorằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đóthiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thôngtin và thu hút khách hàng mua sản phẩm.

1.1.1.2 Mobile Marketing là gì

2Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5 và trang 6

Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác,cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing Hiệnnay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này.Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing cóliên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyểnnhư bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèntín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, MobileMarketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động

Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai.

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile

Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sửdụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lạicác phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”3 Hiểumột cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiệnphục vụ cho hoạt động Marketing.

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing baogồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác vớichiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”4

Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thựchiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênhtruyền thông là điện thoại di động

Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để cóthể tiếp cận được khách hàng mục tiêu Nếu như các phương tiện truyền thông3 Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam,

http://imarketing.eqvn.net/profiles/blogs/mobile-marketing-the-gioi-va-1?xg_source=activity( Truy cập lúc 16h ngày 19/02/2011)

4 First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản năm 2003

khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ đượcxem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên,báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầuhết người dùng mang theo bên mình Thêm vào đó, điện thoại di động là mộtthiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanhnghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phảnứng của họ

Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ đượcbản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quantâm của họ với dịch vụ sản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của MobileMarketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữanhững người làm Marketing và khách hàng Bất cứ một người làm Marketingnào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp vớinhững khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụcủa họ Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó Nhữngthông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạchMarketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng kháchhàng Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợpvới mục đích và ý muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin đó khôngcó lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận nhữngthông tin quảng cáo đó.

1.1.2 Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing

1.1.2.1.Tin nhắn văn bản ( SMS)

Với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010 5, dịch vụ tin nhắn SMS(Short Messages Service) hay còn được gọi là tin nhắn văn bản đã trở thành ứngdụng được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ về số lượng tin nhắn trên thế giới6

Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tinnhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự Nội dung của những tin nhắn văn bảnbao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác,không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).

 Các hình thức Marketing ứng dụng SMS

Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việcsử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong cáchình thức Marketing sau:

5 Andrew Pearson( eHow Contributor) (28/05/2010), Definition of SMS Marketing, http://www.ehow.com/about_6562774_definition-sms-marketing.html,( Truy cập lúc 17h, ngày 19/02/2011)

 Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ

SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tinquảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng

Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:

Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép kháchhàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyềnthông khác Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên báo chí,trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác, và cánhân hóa đối với các kênh truyền thông này Ví dụ, khách hàng khi nhìn thấyposter quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có thể nhắn tintheo đoạn mã ghi trên poster đó và ngay lập tức sẽ nhận được phiếu giảm giácủa cửa hàng trên điện thoại di động

 Cung cấp nội dung theo yêu cầu

Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trựctiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ

Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanhnghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…) Việc nàycho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần thiết,tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.

 Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng

Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu sốnhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết kếmột kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản Thông qua giảithưởng là hình thức hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mứcđộ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thậpđược những thông tin về khách hàng như số điện thoại, mối quan tâm…

1.1.2.2 Tin nhắn đa phương tiện (MMS)

Cùng với sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực thông tin di động như sựra đời của các máy điện thoại di động thông minh, công nghệ 3G, GPRS , thìnhững phương tiện ứng dụng trong Marketing như dịch vụ tin nhắn đa phươngtiện – MMS (Multi Messaging Service) không còn bị hạn chế nữa

Âm thanh, hình ảnh, video kết hợp với sự tiện lợi, tức thì của tin nhắn vănbản, MMS giống như SMS là một công cụ hiệu quả trong việc truyền tải thôngtin tới khách hàng, mang tính tương tác cao, giúp gia tăng sự nhận biết nhãnhiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng Hơn thế nữa, chính sự phongphú, sinh động trong thông điệp truyền tải sẽ thu hút được sự chú ý của kháchhàng nhiều hơn

Tuy nhiên, mặc dù dịch vụ này đã được triển khai trên khắp thế giới,nhưng tỷ lệ sử dụng MMS lại rất thấp, bởi những vấn đề về khả năng tươngthích về cấu hình giữa các điện thoại di động khác nhau.

Ứng dụng MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lantỏa MMS Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nềncó hình logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúngcho bạn bè hoặc người thân của mình.

1.1.2.3 Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)

Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol)là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet và tiếpcận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng điện thoại di độngcủa mình.

WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng cótrên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP Tuy nhiên chức năng duyệt webcủa điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy tính cá nhân,màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể tối đa hóa đượcnhững gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện có giới hạn củađiện thoại di động.

Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghenhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen– một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63triệu người sử dụng web di động7 Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng cónhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trênweb di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ.

1.1.2.4 Kết nối không dây (Bluetooth)

7Spyda Diva(14/04/2010), Overcoming the Disadvantages of Mobile Advertising

advertising/(Truy cập lúc 20h, ngày 19/02/2011)

http://smallbusinessmobileadvertising.com/45/overcoming-the-disadvantages-of-mobile-Kết nối không dây (Bluetooth) được hiểu một cách đơn giản là công nghệtruyền tải dữ liệu không dây, bước đầu phát triển để thay thế các loại cáp kết nốicác thiết bị di động hay cố định.

Bluetooth Maketing là quá trình chuyển tải nội dung quảng cáo qua côngnghệ Bluetooth không dây đến các khách hàng tiềm năng Hệ thống Bluetooththường được tích hợp trên những áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu vàcửa sổ của các cửa hàng, địa điểm công cộng Sóng Bluetooth sẽ quét trong bánkính 100m và gửi những thông điệp, nội dung cần truyền tải như tin nhắn, hìnhảnh, games, clip TVC quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… đến chiếc diđộng của khách hàng.

 Các hình thức Marketing ứng dụng Bluetooth

 Xúc tiến bán hàng

Một ví dụ đơn giản đó là trong trường hợp Bluetooth được tích hợp trênbiển hiệu, cửa sổ các cửa hàng Khi khách hàng đi qua, thông qua Bluetooth,những thông tin quảng cáo về sản phẩm, thông tin khuyến mãi…sẽ được gửiđến điện thoại di động của họ, khuyến khích người nhận vào mua hàng.

 Hỗ trợ chiến dịch quảng cáo trên bảng quảng cáo

Bằng việc tích hợp Bluetooth lên các bảng quảng cáo, những thông điệptrên các poster quảng cáo sẽ có thể được gửi đến điện thoại di động của nhữngkhách hàng xung quang khu vực bảng quảng cáo đó Ví dụ như để những bảngquảng cáo gây được sự chú ý, các doanh nghiệp thông qua Bluetooth có thể gửimột trò chơi mang nhãn hiệu sản phẩm đến điện thoại của những khách hàngthuộc khu vực lân cận bảng quảng cáo đó Điều này giúp khắc phục hạn chế củacác bảng quảng cáo ngoài trời bằng cách thu hút trực diện sự chú ý của kháchhàng

Bên cạnh đó, công cụ Bluetooth ngày nay còn được sử dụng trong cácquảng cáo mang tính tương tác Thông qua Bluetooth, những hình ảnh, hayvideo từ các bảng quảng cáo sẽ được tải xuống điện thoại di động của kháchhàng khi họ yêu cầu Ví dụ, khi khách hàng đứng gần một bảng quảng cáo đượctích hợp Bluetooth có hình ảnh mà họ ưa thích Khách hàng sẽ bật chế độBluetooth của mình và yêu cầu tải hình ảnh đó Ngay lập tức, hình ảnh sẽ đượctải về, và hiển thị trên chiếc điện thoại di động của họ.

 Xúc tiến trong khu vực lân cận

Các nhân viên của doanh nghiệp có thể mang theo những phương tiện diđộng có tích hợp Bluetooth Bất cứ ai ở trong vòng bán kính 100m với các nhânviên, đều có thể nhận được những thông điệp qua Bluetooth Hình thức này đặcbiệt rất hiệu quả khi kết hợp với các tờ rơi quảng cáo.

1.1.2.5 Di động định vị (LBS)

Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triểnkhai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việcđịnh vị vị trí của họ Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽđược tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được pháthiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS

Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trícủa những khách hàng tiềm năng của mình Biết đích xác được vị trí của kháchhàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ.Ví dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được mộtquảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm.Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họvào cửa hàng để mua hàng

1.1.2.6 Mã vạch 2D

Mã vạch 2D có thể hiểu là một hình ảnh đồ họa lưu trữ thông tin, đượcđọc bởi một số ứng dụng của điện thoại di động (bằng cách chụp ảnh các mãvạch )

Mã vạch 2D còn được gọi là QRC (Quick Response Code – Mã phản ứngnhanh) vì mã vạch này cho phép nhanh chóng truy cập dữ liệu Mã vạch 2Dthường được sử dụng kết hợp với các điện thoại thông minh – smartphone Vớimột chiếc điện thoại được trang bị đầu đọc mã vạch, người sử dụng chỉ cầnchụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập tức được diễn giải và cóthể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại, hoặc cũng có thể là hìnhảnh, thông tin…

Hình 1.1: Hình ảnh mã vạch 2D

Mã vạch 2D là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sựchú ý của họ Chính vì vậy, mã vạch 2D được ứng dụng nhiều trong các chiếndịch Marketing Mã vạch có thể được in trên các tạp chí, áp phích, tờ rơi…Khách hàng chụp các mã vạch này để có thể nhận được các các hình ảnh, videogiới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web củadoanh nghiệp…

1.1.2.7.Ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêngcho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Cácứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênhphân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store cho dòng điện thoại chocác dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điệnthoại sử dụng Android OS của Google, hay Ovi Store cho các dòng máy củaNokia…Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoạidi động qua mạng không dây hoặc cũng có được tải qua Bluetooth…Các ứngdụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…vànhiều tiện ích giải trí khác.

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di độngthường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựnghình ảnh thương hiệu Ví dụ như một hãng một hãng ô tô có thể phát triển mộtứng dụng di động có gắn nhãn hiệu của mình dưới hình thức một trò chơi đuaxe trên di động Trong trò chơi này, người chơi sẽ theo dõi cuộc đua xe vớinhững chiếc xe chính là sản phẩm cần quảng bá của hàng đó Thông qua sựtương tác trong trò chơi này, người chơi có thể quan sát kỹ sản phẩm và từ đóhình thành nhận thức nhãn hiệu sản phẩm đó.

1.2 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC THỰC HIỆN MOBILEMARKETING

1.2.1 Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh nóichung

1.2.1.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng

Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp (cơ chế Opt– in ) tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi

một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thựchiện chiến dịch Mobile Marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ đượclưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phảnhồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanhnghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ Đây làlợi ích mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể cóđược.

1.2.1.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả

Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽđược gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại diđộng vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ởmọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sảnphẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những kháchhàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trìnhTV thì Mobile Marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyểnthông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.

Không những vậy, Mobile marketing tỏ ra hiệu quả bởi mức độ tiếp cậnkhách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách hàng cao hơn so với cáchình thức Marketing khác.

Bảng 1.1: Tính hiệu quả của tin nhắn văn bản so với các phương tiện truyền thông khác

Phương tiệnMức độ tiếp cậnChi phíKhả năng duy trì

Nguồn: Louis E Boone và David L Kurtz (1998), Contemporary MarketingWired, Nhà XB trường Đại học Harcourt Brace

Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúngđược gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay spam Một khi đó lànhững thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể được lưu lạitrong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách hàng tiềm năngkhác.

1.2.1.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian

Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 ký tự, do đó thông tin mà tinnhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứkhông phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặcthư điện tử Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới chonhiều đối tượng khách hàng tiềm năng Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệmđược nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin nhắn.

Mặt khác, so với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm,truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, quảng cáo Marketing qua điệnthoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh

nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổchức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trongmột thời gian ngắn.

Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịchMarketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng kháchhàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.

Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới chonhững doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việcquảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực.

1.2.1.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quàtặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm giatăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, nếu kháchhàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tinsố hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhàbán lẻ Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo củakhách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàngcó thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ.

Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bảnvà chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí củangười tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm giatăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.

1.2.1.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn

Ngày nay, đối với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trởthành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ Theosố liệu của trang web Mobithinking, tính đến cuối năm 2010, có khoảng 5,3 tỉthuê bao di động tương đương với 77% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể sơvới con số 4,6 tỉ thuê bao di động được ước tính vào cuối năm 2009 8

Ở Việt Nam, theo tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2011, tổng sốthuê bao di động đã đạt khoảng 174,1 triệu, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm2010.9

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile Marketing là rất lớn Hơnnữa, Mobile Marketing vẫn còn là một hình thức mới mẻ, người dùng vẫn sẵnsàng đón nhận hình thức quảng cáo này Một nghiên cứu của Neielsen đã chỉ rarằng hơn một nửa (51%) người dùng di động khi nhìn thấy một quảng cáo diđộng đã phản hồi bằng cách gửi tin nhắn SMS, nhấp chuột vào đó, hoặc gọi đếntổng đài thông qua số điện thoại cho trước 14 % chủ thuê bao di động nói rằnghọ sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo miễn là những tin nhắn này có nộidung thuộc mối quan tâm của họ10.

Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile Marketinggiúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềmnăng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được.

subscribers, ad revenue, usage,

trends…,http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats,27/02/2011,( truy cập lúc 8h49 ngày 21/02/2011)

9 Minh Chung, Số thuê bao di động tăng mạnh trở lại ( 30/03/2011),

http://vneconomy.vn/20110330075511756p0c16/so-thue-bao-di-dong-tang-manh-tro-lai.htm,( Truy cập lúc 2h30, ngày 05/04/2011)

mobile-marketing.html( Truy cập lúc 16h13, ngày 23/02/2011)

http://www.strategicgrowthconcepts.com/marketing/mobile-marketing/impact potential-of-1.2.1.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin haichiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiếndịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từngkhách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độphản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệpcó thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu

Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch MobileMarketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.

1.2.2 Những yêu cầu cần thiết để tiến hành Mobile Marketing

1.2.2.1 Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể

Giống như bất kỳ việc thực hiện một chiến dịch Marketing nào, yêu cầuđầu tiên đặt ra đối với những người thực hiện là xác định rõ mục tiêu của chiếndịch, xác định phân khúc người tiêu dùng cuối cùng nào là mục tiêu, cân nhắccách thức, phương tiện cũng như nội dung cần truyền tải Đây là những bướcđầu tiên để việc lập kế hoạch Marketing không đi chệch hướng

Dựa trên những nghiên cứu về thị trường, trong bản kế hoạch của mình,doanh nghiệp cần phải nêu cụ thể những phân tích về thị trường, quá trình thựchiện cũng như nguồn ngân sách dự kiến, nhân lực được sử dụng trong suốt quátrình thực hiện Những công cụ nào nên sử dụng trong chiến dịch MobileMarketing là thích hợp ? Thực hiện chiến dịch chỉ bằng kênh điện thoại di độnghay kết hợp Mobile Marketing với các hình thức Marketing khác ? Đây lànhững điểm doanh nghiệp cần phải làm rõ trong bản kế hoạch của mình.

Bằng việc định hướng và lập một kế hoạch cụ thể khi tiến hành MobileMarketing, doanh nghiệp sẽ có thể thực hiện chiến dịch Marketing một cách bàibản, thu được những kết quả mong đợi.

1.2.2.2 Có dữ liệu khách hàng

Trong bất kỳ một hình thức Marketing nào, việc truyền tải thông tin đếnđúng khách hàng mục tiêu rất quan trọng Và điều đó đòi hỏi những người làmMarketing phải có một cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng.

Trong Mobile Marketing cũng vậy, đặc biệt là với SMS Marketing , để cóthể truyền tải thông tin một cách hiệu quả nhất, thì yêu cầu đặt ra đó là có đượccơ sở dữ liệu chi tiết thông tin về khách hàng Các thông tin ở đây không chỉđơn thuần là số điện thoại di động của khách hàng mà còn bao gồm các thôngtin cơ bản khác như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, nơi ở, sởthích, mối quan tâm…Các thông tin này để đảm bảo rằng người nhận đượcthông tin chính xác là khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ, thuộc đối tượngcó nhu cầu cao, có sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ tránh những nhầm lẫnnhư: gửi quảng cáo sản phẩm dành cho nữ giới nhưng lại gửi nhầm đến đốitượng khách hàng nam giới, sản phẩm dành cho đối tượng trung niên lại đượcgửi đến cho nhóm khách hàng thiếu niên…

Tùy theo yêu cầu và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mà yêu cầu về tínhchi tiết trong thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng có thể khác nhau Tuynhiên, thông tin càng chi tiết, cụ thể, lượng khách hàng được chọn lọc càng kỹcàng thì hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing càng cao, tiết kiệm đượcnguồn lực, phát huy được ưu thế tiếp cận khách hàng trực tiếp, gần gũi nhất củahình thức Marketing này.

Tuy nhiên, trong việc thu thập dữ liệu cho khách hàng các doanh nghiệpcần phải lưu ý vấn đề về quyền riêng tư và tính bảo mật

1.2.2.3 Có các bên tham gia

Để thực hiện được một chiến dịch Marketing đòi hỏi phải có sự tham giacủa các đơn vị sau:

 Nhà cung cấp dịch vụ nội dung CP – Content Provider

Là các đơn vị kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng qua mạng di động,kinh doanh các tiện ích cho điện thoại, các hình thức download thông tin hiệnnay như tải nhạc chuông, tải game, tải hình nền, nhắn tin để nhận được cácthông tin hữu ích khác…Hiện nay có khoảng gần 200 CP tại Việt Nam trong đóphải kể đến các công ty như VASC, BlueOcean, VTC, FPT 11

 Nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các chiếndịch Mobile Marketing.

Mặc dù Marketing không phải là cung cấp nội dung, do vậy không đồngnghĩa với việc làm Mobile Marketing nhưng hầu hết các công ty cung cấp dịchvụ nội dung mạng di động CP đều kết hợp thêm nội dung Marketing vào tronglĩnh vực hoạt động của mình

 Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩmdịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động Tuy nhiên,những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể tự mìnhthực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi cácthông tin đó đến cho người tiêu dùng.

 Người sử dụng thiết bị đầu cuối – Khách hàng

Khách hàng chính là đối tượng của Mobile Marketing Để một kháchhàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phảithỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu11 Hoàng Tâm (14/12/2010), Ứng dụng di động bùng

nổ,http://vht.edu.vn/tin-tuc/tin-nganh/236-ung-dung-di-dong-bung-no.html, ( Truy cập lúc 19h ngày 24/04/2011)

hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị đượctin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịchMarketing có sử dụng các phương tiện đó.

 Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông – Telco(Telephonecompanies)

Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại diđộng Ở Việt Nam hiện nay có 7 Telco chính là Vinaphone, Mobifone, ViettelMobile, EVN Telecom, Sfone, Beeline, Vietnamobile.

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện mộtchiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ Marketing thựchiện các yêu cầu của mình Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing phải thông quacác Telco bằng cách sử dụng các đầu số được thuê từ các công ty này để gửi cácgói thông tin đó tới khách hàng.

1.2.2.4 Có sự sáng tạo về mặt nội dung

Ngày nay, người dùng rất dễ quay lưng với những tin nhắn quảng cáokhông mang lại giá trị cho họ Do vậy, một yêu cầu đặt ra đối với những ngườilàm Mobile Marketing đó là phải thiết kế nội dung thích hợp sáng tạo sao chohấp dẫn và thu hút khách hàng bằng những thông tin hữu ích, mang lại giá trịcho họ.

Thiết kế nội dung thông điệp rất quan trọng bởi những thông điệp đó gắnliền với hình ảnh của doanh nghiệp Một thông điệp nhàm chán, không hữu íchsẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của doanh nghiệp đó trong mắt kháchhàng.

1.2.2.5 Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật

Yếu tố kỹ thuật là yếu tố cần thiết luôn đi kèm với bất kỳ một chiến dịchMobile Marketing nào.

Với một chiến dịch SMS Marketing, thông tin cần phải được gửi, truyềntải đến một số lượng lớn khách hàng, do đó cần có một hệ thống kỹ thuật hỗ trợnhững người làm Marketing có thể gửi một số lượng thông tin lớn với nội dunggiống nhau trong khoảng thời gian ngắn.

Với chiến dịch Marketing có sử dụng WAP, để người tiêu dùng có thểtiếp cận thông tin từ website của mình, các doanh nghiệp cần phải thiết kếmobile web dành riêng cho điện thoại di động.

Còn trong các chiến dịch Bluetooth Marketing hay trong chiến dịch diđộng định vị LBS cần phải có các thiết bị phát sóng hay hệ thống định vị toàncầu GPS để hỗ trợ trong việc truyền thông tin đến khách hàng.

Tuy nhiên, hiện nay đa số các doanh nghiệp không có đủ các điều kiện kỹthuật để có thể tự mình thực hiện mà phải thuê các đơn vị cung cấp ứng dụng diđộng – là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện một chiếndịch marketing, thực hiện hình thức Marketing này

1.2.2.6 Hiểu rõ về khung pháp lí

Mỗi quốc gia đều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt độngMarketing - một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp và MobileMarketing cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khikhông thống nhất với nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy địnhpháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tìnhtrạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật.

1.3.NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MOBILE MARKETING

1.3.1 Những ưu điểm của Mobile Marketing

1.3.1.1 Có thể gửi thông điệp đến từng khách hàng

Thay vì quảng cáo trên những pano, áp phích lớn… và hy vọng một vàitrong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì vớiMobile Marketing, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàngmột Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cầntruyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không Mộtkhi những thông điệp này được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể antâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc qua nó Đây có thể nói là một trong nhữngưu điểm nổi bật nhất của Mobile Marketing.

1.3.1.2 Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi

Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đólà làm thế nào để truyền đạt thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu.Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trêntruyền hình, radio vv…, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng Tuy nhiên,đây lại chính là ưu thế của Mobile Marketing so với các hình thức đó Kháiniệm “ di động “ có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định Điệnthoại di động là phương tiện (gần như duy nhất) có thể ở bên cạnh khách hàngsuốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần Theo một nghiên cứu thì ngườidùng mang theo chiếc điện thoại di động của mình trong 90% thời gian hoạtđộng ban ngày của họ12.Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tinqua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn

12Frank Powell (24/02/2010), Five advantages of Mobile Marketing over online,

http://www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/5478.html, ( Truy cập lúc 21h10, ngày25/02/2010)

Từ một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng được lập trước đó, thông tinvề sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêumọi lúc, mọi nơi.

1.3.1.3 Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp

Đây là ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing Thôngqua Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin cần thiết mộtcách đơn giản giúp khách hàng có đủ thông tin cho những lựa chọn đúng nhất.Đồng thời, Mobile Marketing cũng là một công cụ đặc biệt cho phép ngườinhận có thể phản hồi ngay lập tức nếu họ sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịchvụ.

Mặt khác, dựa trên số điện thoại của khách hàng trong cơ sở dữ liệu thuthập được, doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng thông qua các cuộc gọitrực tiếp Bằng việc này, doanh nghiệp không những có thể thúc đẩy việc bánhàng mà còn có thể lắng nghe những phản hồi trực tiếp từ phía người tiêu dùng.

Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phươngtiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, chăm sóc khách hàng, làmnghiên cứu thị trường, thực hiện các chiến dịch Marketing lan hỏa hay thậm chílà đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Marketing.

1.3.1.4.Tính giải trí cao

Với email, người đọc có thể không muốn dành thời gian cho những vănbản dài dòng, hoặc người xem truyền hình có thể không muốn xem quảng cáotrên tivi, người dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dưới dạng pop –up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cung cấpthông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo), nhưng với video, nhạc chuông, hìnhảnh, trò chơi trên mobile, người sử dụng vẫn được giải trí, thông điệp quảng cáovẫn được gửi tới mà không hề gây khó chịu.

1.3.1.5 Chi phí thực hiện thấp

So với các hình thức quảng cáo qua truyền hình, báo chí…thì Marketingthông qua điện thoại di động lại có chi phí rẻ hơn cả Mỗi thông điệp, nội dungthông qua Bluetooth sẽ được gửi và nhận miễn phí cho dù bạn gửi 1 hoặc 1000thông điệp.Chi phí cho việc gửi SMS, MMS cũng nhỏ hơn rất nhiều so với việcin ấn, thuê quảng cáo trên truyền hình hay báo chí…

1.3.1.6 Tỷ lệ phản hồi cao

Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opt – in để nhận những thông điệpquảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khảnăng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được.

Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận đượctin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửiđến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút13, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao.

Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo vớihơn 70.000 điểm đặt kết nối Bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệphản hồi từ người tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 người thì cóđến 15 hoặc 20 người sẽ mua hàng sau khi họ nhận được phiếu giảm giá trênchiếc điện thoại di động của mình14.

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, các chiến dịch Mobile Marketing cótỷ lệ hồi đáp trung bình là 12% - gấp 4 lần so với các hình thức Marketing khác( trung bình 2 – 3%)15.

13Nielsen – Improved Recall, Comfort With Mobile Ads Study; Luth Research June 2009; http://www.strategicgrowthconcepts.com/marketing/mobile-marketing/impact potential-of-mobile-marketing.html,( Truy cập lúc 20h, ngày 26/02/2011)

14 Đoàn Thanh Nga (2009), “ Bluetooth Marketing – Xu hướng quảng cáo thời khó”,Công ty Cổ phần Truyền thông CENTECH

15 Christopher Ververidis and George C Polyzos (2005), “ Mobile Marketing using a location based Service”, Mobile Multimedia Laboratory, Department of Informatics, Athens University of Economics and Business

Ngoài ra, tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệp MobileMarketing cũng cao hơn so với các phương tiện khác (bảng 1.2)

Bảng 1.2: Tỷ lệ quay lại mua của các phương tiện Marketing

Phương tiện Marketing (Media)Tỷ lệ quay lại mua (Return toPurchase Rate)

Nguồn: Limbo Inc 16

Do đó, có thể thấy đây là một công cụ Marketing hữu ích trong việc tìmkiếm ra những đối tượng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao.

1.3.1.7 Có tiềm năng tạo hiệu quả Marketing lan tỏa

Người sử dụng điện thoại di động thường thích chuyển những thông điệpquan trọng và có ích cho nhóm người thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó lànhững thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhậnđược như phiếu giảm giá, khuyến mãi…Đây là một cách dễ dàng và hiệu quả đểchia sẻ những thông tin có giá trị Nhờ đặc điểm hữu ích này, doanh nghiệp cóthể truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến một lượng khách hàng tiềmnăng rộng lớn mà không tốn kém chi phí.

1.3.2 Những nhược điểm của Mobile Marketing

1.3.2.1 Cấu hình khác nhau của mỗi chiếc điện thoại di động

Điện thoại di động không có bất kỳ một tiêu chuẩn cụ thể nào về kích cỡ,hình dáng so với máy tính và máy tính xách tay, do vậy kích thước màn hình sẽkhông theo một kích cỡ nhất định nào cả Không những vậy mà hầu hết các mẫu16 Phạm Việt Tiệp (2009), “ Mobile Marketing tại Việt Nam” VIETTIEP Communication Co Ltd

điện thoại đều có hệ điều hành, trình duyệt khác nhau Do đó, những người làmMarketing phải tìm cách làm sao tối ưu quảng cáo và các trang web quảng cáocủa họ để chúng có thể tương thích với điện thoại di động của khách hàng.

1.3.2.2 Bất tiện trong việc sử dụng mobile web

Hiện nay, không phải điện thoại nào cũng có màn hình lớn, chuột hoặcbàn phím QWERTY – kiểu trình bày bàn phím phổ biến nhất trên các bàn phímmáy vi tính Điều này khiến cho người sử dụng gặp khó khăn trong việc chuyểntiếp từ trang web di động này trên các trang web di động khác Vì vậy mà họ cóthể cảm thấy không thích thú để xem chi tiết thông tin trên các web đó.

1.3.2.3 Vấn đề tin nhắn rác

Mobile Marketing muốn thực hiện trước hết phải có sự cho phép củangười dùng Điều đó thể hiện bằng việc khách hàng cho phép doanh nghiệp gửitin nhắn tới máy của họ (Opt – in) - điều này không phải khách hàng nào cũngchấp nhận Mặt khác, khi chế độ Bluetooth được bật trên máy người sử dụngđiện thoại, các tin nhắn quảng cáo có thể sẽ được gửi đến người nhận mà khôngcần phải có sự cho phép của họ Do vậy đôi khi những tin nhắn này sẽ bị coinhư những tin nhắc rác, gây sự khó chịu với khách hàng Những người làmMarketing cần dựa trên cơ sở dữ liệu thu được về mối quan tâm của khách hàngđể gửi những tin nhắn với nội dung thích hợp với họ Nếu không, những tinnhắn này mặc nhiên sẽ bị khách hàng coi là những tin nhắn rác, không nhữngtạo ra sự khó chịu cho họ mà còn làm xấu hình ảnh doanh nghiệp trong mắtkhách hàng.

1.3.2.4 Đòi hỏi kỹ thuật, cơ sở hạ tầng công nghệ cao

Yêu cầu cơ sở hạ tầng công nghệ cao là khó khăn không thể phủ nhận khitiếp cận với Mobile Marketing Không phải cơ sở hạ tầng công nghệ của nước

nào cũng đáp ứng được điều kiện phát triển của Mobile Marketing đó là yêu cầuhệ thống mạng thông tin di động, trạm phát sóng LSB, 3G…

Mặt khác, không phải chiếc điện thoại nào cũng được tích hợp GPRS,3G…có cấu hình phù hợp để có thể nhận được MMS, hoặc có thể vào nhữngweb di động, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu ( GPS)…

Tóm lại, Mobile Marketing là một kênh truyền thông mới trong đó sử

dụng điện thoại di động và các phương tiện không dây khác để tương tác vớikhách hàng trong các hoạt động Marketing như quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ,xây dựng hình ảnh thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường…Mobile Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong hoạtđộng kinh doanh nói chung như là công cụ để thu thập cơ sở dữ liệu cần thiết vềkhách hàng, công cụ truyền tin đến khách hàng mục tiêu, xây dựng, củng cốmối quan hệ lâu dài với khách hàng, mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn…Đểáp dụng Marketing vào thực tiễn, yêu cầu đặt ra với những người làmMarketing đó là phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể, có dữ liệu kháchhàng, có sự tham gia của các bên như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, dịchvụ Mobile Marketing, khách hàng, doanh nghiệp, có sự sáng tạo về mặt nộidung để thu hút khách hàng…

CHƯƠNG II: THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI MỘT SỐ TNCs TRÊN THẾ GIỚI

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC TNCs

2.1.1 Định nghĩa TNCs

Ngày nay, các TNCs (Transnational Corporations – công ty xuyên quốcgia) đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiến trình toàn cầu hóa, phát triển khoahọc công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế Những thương hiệu nổi tiếng nhưP&G, Nike, Dell…ngày càng có sức ảnh hưởng lớn với nền kinh tế của mỗiquốc gia

Theo các chuyên gia của Hội nghị về Thương mại và Phát triển thuộc liênhợp quốc (UNCTAD), TNCs là những công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công tymẹ của một quốc gia17 Cũng dựa trên tiêu thức sở hữu, khái niệm MNCs(Multinational Corporations - công ty đa quốc gia) cũng được đưa ra, đó là cáccông ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của nhiều quốc gia Hầu như sựkhác nhau duy nhất giữa TNCs và MNCs là ở chỗ chủ sở hữu vốn thuộc công tymẹ là của một hay, nhiều quốc gia Còn xét về tổng thể, (đặc điểm về quốc tếhóa hay toàn cầu hóa các hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức chi nhánh ởnước ngoài), TNCs và MNCs, về cơ bản, không có sự khác nhau

Trong khuôn khổ nghiên cứu của bài khóa luận này, thuật ngữ TNCs sẽđược dùng để gọi chung các công ty đa quốc gia và công ty xuyên quốc gia.

Các chuyên gia UNCTAD đã đưa ra một định nghĩa đầy đủ về các TNCs

như sau: “ TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổchức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyêntắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổphần.”18

2.1.2 Những đặc trưng nổi bật của TNCs

Thị trường của các TNCs là thị trường nước ngoài, thị trường của mỗiquốc gia trên thế giới Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường tiêu thụ rộnglớn này, TNCs phải đa dạng hóa sản phẩm, do đó mỗi nhóm sản phẩm của côngty phải theo hướng “ cá biệt hóa” Nói một cách cụ thể hơn, họ sử dụng mộtnhãn hiệu truyền thống, hình ảnh truyền thống của mình làm cho hình ảnh sảnphẩm của mình mang tính toàn cầu Sau đó, tùy theo nhu cầu, thị hiếu của ngườitiêu dùng ở mỗi quốc gia, họ tiến hành đa dạng hóa, cá biệt hóa sản phẩm chophù hợp Đây chính là chiến lược “ Sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương”được hầu hết các công ty như Coca Cola, Unilever, P&G, HSBC… áp dụng.

2.1.2.2 Tiêu chuẩn hóa

TNCs xác định những nhu cầu, thị hiếu giống nhau của thị trường nướcngoài khác nhau trên phạm vi địa lý rộng để hướng vào những sản phẩm tiêuchuẩn hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của số đông khách hàng trên nhiều thịtrường.

2.1.2.3 Quốc tế hóa

Quốc tế hóa là đặc trưng nổi bật của TNCs Đây là quá trình mở rộnghoạt động kinh doanh của các TNCs ra các quốc gia trong khi vực và trên thếgiới Đặc trưng này còn gọi là đa quốc gia hóa hay khu vực hóa (như toàn bộkhu vực châu Á – Thái Bình dương hay trên toàn bộ châu Âu…)

2.1.2.4.Toàn cầu hóa

Với nguyên tắc: “ xem xét toàn bộ thị trường thế giới như một đơn vịkinh tế thống nhất” như Jacques Maisonrouge, chủ tịch hội đồng quản trị hãng

IBM đã phát biểu19, hầu hết các chiến lược kinh doanh của các TNCs đều được

bản Lao Động – Xã hội, trang 60

thực hiện trên quy mô toàn cầu Các TNCs như Coca Cola, IBM, P&G…đangtriển khai chiến lược Marketing Mix trên phạm vi toàn cầu như chiến lược thịtrường toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiếnlược xúc tiến toàn cầu

2.2 ĐẶC ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA CÁCTNCs TRONG KỶ NGUYÊN SỐ HÓA

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ cùng với sự ra đời củaInternet trong những năm đầu của thập niên 90 đã mở ra một kỷ nguyên mới, kỷnguyên số hóa Trong kỷ nguyên số hóa này, sự thay đổi liên quan đến các kênhtruyền thông – những kênh mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tiếp cận ngườitiêu dùng, diễn ra rất sâu sắc Những thay đổi này đã ảnh hưởng không nhỏ đếncách thức đón nhận thông tin và giải trí của người tiêu dùng, cách thức họ biếtđến và gắn kết, sử dụng một nhãn hiệu nào đó Và vì vậy, sự đổi mới trongchiến lược truyền thông của các doanh nghiệp nói chung và các TNCs nói riênglà điều tất yếu

2.2.1 Những thay đổi về truyền thông trong kỷ nguyên số hóa

2.2.1.1 Sự xuất hiện những kênh truyền thông mới

Trước đây, các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, in ấn,radio …luôn là lựa chọn của hầu hết các nhà làm Marketing trong chiến dịchquảng bá thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng Tuy nhiên, từ khi trìnhduyệt web xuất hiện vào năm 1992 và sau đó là sự phát triển của các công nghệkỹ thuật số đã mang đến cho các doanh nghiệp thêm nhiều kênh truyền thôngmới giúp tiếp cận gần hơn đến khách hàng của mình như các thiết bị di động,các công cụ tìm kiếm, video kỹ thuật , games, mạng xã hội…

Các kênh truyền thông số hóa này ngày càng phổ biến, lan tỏa rộng khắpvà trở thành một phần của đời sống của con người Các thiết bị di động luôn ở

trong túi hay trong ví của mọi người Facebook – mạng xã hội phổ biến nhấthiện nay tính đến hết tháng 2/2011, toàn thế giới có 629.982.480 người sử dụng,và trong một tháng, trung bình có 770 tỉ lượt truy cập vào Facebook20 Một sốgame trực tuyến phổ biến nhất như World of Warcraft(www.worldofworldcraft.com) có thể có cả hàng trăm ngàn người cùng chơitrực tuyến với nhau cùng một lúc.

Trong tương lai, các phương tiện truyền thông mới như mạng xã hội,game, điện thoại di động và các hình thức kỹ thuật số khác sẽ còn thu hút nhiềungười tham gia hơn nữa

2.2.1.2 Sự số hóa các kênh truyền thông truyền thống

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, các kênh truyềnthông truyền thống như tivi, in ấn, radio hay quảng cáo ngoài trời đang trongtiến trình số hóa Theo Kent Wertime và Ian Fenwick thì trong 20 năm tới, hầuhết các phương tiện truyền thông sẽ được số hóa21.

Ngày nay, hầu hết các tờ báo có thể đọc được trên giấy in truyền thốnghoặc trực tuyến hoặc cả hai Thậm chí, báo mạng đang ngày càng được ưa thíchsử dụng hơn so với báo in Năm 2010, theo báo cáo thường niên “State of NewsMedia” do công ty Pew Research Center công bố mới đây thì 46% người Mỹđược hỏi cho biết họ đọc tin tức trên báo mạng ít nhất 3 lần/tuần trong khi chỉcó khoảng 40% người được hỏi nói có đọc tin tức trên báo giấy và trên cácwebsite của báo giấy đó.22

20 Những số liệu đáng kinh ngạc về Facebook đầu năm 2011 ( 29/03/2011),

http://facebookviet.com/2011/03/nhung-so-lieu-dang-kinh-ngac-ve-facebook-dau-nam-2011/(Truy cập lúc 6h42, ngày 06/04/2011)

21 Kent Wertime & Ian Fenwick (2008), The Essential Guide to New Media & Digital Marketing, NXB John Wiley & Son , trang 34

22 Mỹ: Báo mạng vượt báo giấy về số người đọc và doanh thu ( 15/03/2011),

vuot-bao-giay-ve-so-nguoi-doc-va-doanh-thu/, (Truy cập ngày lúc 9h15, ngày 07/04/2011)

http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/nguon-luc/2011/03/1224287/my-bao-mang-Truyền thanh radio là loại hình truyền thông xuất hiện từ đầu thế kỷ XXcũng đang trong quá trình số hóa Truyền thanh kỹ thuật số cho phép một loạihình dịch vụ mục tiêu mới, trong đó người sử dụng thưởng thức những thể loạitruyền thông cụ thể hơn được gửi đến họ thông qua vệ tinh Truyền thanh kỹthuật số có chất lượng sóng như sóng FM nhưng khác ở chỗ là được truyền đikhắp thế giới và vẫn bảo đảm chất lượng ngay cả trong điều kiện bắt sóng khókhăn.

Trong kỷ nguyên số hóa, ảnh hưởng sâu sắc nhất đó là truyền hình.Truyền hình đã trải qua những thay đổi lớn trong nhiều năm qua, chẳng hạn nhưsự phát triển của cáp quang, sự bùng nổ tiếp theo của các kênh mục tiêu Nhưngdù truyền hình cáp cho phép mọi người xem nhiều chương trình tùy thích hơn,nhưng họ vẫn là những người xem thụ động Truyền hình Internet (IPTV) sẽđưa truyền hình bước vào thế giới kỹ thuật số Truyền hình sẽ bao gồm nhữngchức năng thú vị đi kèm với số hóa Dịch vụ truyền hình này dựa trên đườngtruyền Internet nên có thể cung cấp nhiều loại hình cho người dùng lựa chọn:dịch vụ quảng bá (các kênh truyền hình, âm thanh thông thường); dịch vụ theoyêu cầu (video, âm nhạc, truyền hình theo yêu cầu), dịch vụ tương tác (thông tintương tác, truyền hình tương tác, trò chơi trực tuyến, email, hội nghị truyềnhình, đàm thoại video).

Khi truyền thông truyền thống được số hóa, thì từng hành động của mỗicá nhân, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật sốđều có thể được theo dõi và từ cơ sở dữ liệu về người sử dụng có thể được xâydựng Người sử dụng càng tương tác nhiều với các phương tiện truyền thông thìtính hiệu quả được tính toán càng cao

2.2.1.3 Sự kết nối giữa các kênh truyền thông

Khi có nhiều các kênh truyền thông và thiết bị được số hóa, chúng có thểkết nối theo những phương thức mới đầy sáng tạo Bất cứ thiết bị kỹ thuật số

nào cũng có thể dễ dàng liên kết với các thiết bị kỹ thuật số khác Ngày nay,một email hay một đoạn video clip có thể được hiển thị một cách dễ dàng nhưnhau trên trên một chiếc điện thoại di động, trên màn hình điện tử trong nhà haytrên một chiếc iPod.

2.2.1.4 Ranh giới giữa thế giới thực và thế giới ảo đang dần bị xóa bỏ

Sự phổ biến của các thiết bị kỹ thuật số và các địa chỉ kỹ thuật số đồngnghĩa với việc mọi người dành nhiều thời gian trong ngày hơn trên không gianảo Mọi người đều đặn kiểm tra email, gửi SMS, lướt web, biến thế giới thực tạithành thế giới ảo Kết quả là ranh giới giữa thế giới thực tại và thế giới ảo bắtđầu mờ dần.

Các trang mạng xã hội, các game nối mạng và các trang thế giới ảo đangtạo ra những nền hệ thống mà ở đó mọi người có thể tương tác với nhau

Trong thế giới ảo, người ta có thể tạo ra những nhân vật ảo để ảo hóa bảnthân theo cách mình muốn Họ có thể tiêu tiền để mua những tủ quần áo ảo, bấtđộng sản ảo và những đồ vật ảo khác Và vì thế, thế giới ảo có thể mang đếncho họ những trải nghiệm thú vị, cuốn hút thực sự và mang lại cho họ nhữngcảm xúc thật.

2.2.1.5 Hiệu ứng lan truyền

Các phương thức truyền thông mới có chức năng trao đổi, tương tác, chophép người dùng có thể chia sẻ những thứ mà họ thấy thú vị, hài hước và hữudụng Xã hội trong kỷ nguyên số hóa là xã hội tương tác và kết nối Mọi ngườicó thể gửi những thông tin mà họ cảm thấy thú vị cho người thân, bạn bè, đồngnghiệp qua email, SMS hay trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter…Kết

quả là thông tin và tin tức được lan truyền nhanh hơn bao giờ hết Và trong mộtchiến dịch Marketing lan toả, thông tin và tin tức hoàn toàn có thể nhanh chónglan tỏa khắp thế giới.

2.2.1.6 Người tiêu dùng tham gia sáng tạo nội dung

Trong truyền thông truyền thống, các nhà quảng cáo là người tạo ra nộidung để hấp dẫn, thu hút khách hàng Nhưng với sự phát triển của các mạng xãhội, blog, podcast, video blog…khách hàng chính là người tạo ra nội dung.Vànhững thông tin của những khách hàng này có khả năng thu hút và gây ảnhhưởng lớn đến khách hàng khác so với những nội dung của các nhà Marketingtạo ra bằng các kênh truyền thông truyền thống.

Nói tóm lại, kỷ nguyên số hóa đã tạo ra sự dịch chuyển từ truyền thôngđại chúng truyền thống sang một lĩnh vực của truyền thông cá nhân hóa, với sựtương tác nhiều hơn của khách hàng Trong vài năm tới, truyền thông truyền

thống vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên, “việc chuyển đổi sang truyềnthông mới không phải là một xu hướng nhất thời; nó là kết quả tất yếu của mộtquá trình thay đổi sâu sắc, lâu dài và mang tính xây dựng”23.

2.2.2 Khách hàng trong kỷ nguyên số hóa

Những thay đổi trong kỷ nguyên số hóa đã khiến cho cách tiếp cận truyềnthông của khách hàng đã thay đổi

Khách hàng ngày càng nắm bắt thông tin dễ dàng và tiếp xúc với truyềnthông nhiều hơn bao giờ hết Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thôngmới như Internet, iPod, điện thoại di động và các thiết bị kỹ thuật số khác… đãkhiến cho các công ty không thể đưa nhãn hiệu của mình đến với khách hàngchỉ với các phương tiện nghe nhìn thông thường như truyền hình, radio và cácấn phẩm.

23 Kent Wertime & Ian Fenwick (2008), The Essential Guide to New Media & Digital

Marketing, NXB John Wiley & Son, trang 55

Mặc dù truyền hình vẫn có khả năng lôi cuốn nhiều khán giả trẻ, ngay cảtrong thời đại Internet nhưng không còn chiếm vị trí số 1 như trước nữa Ông

Cie Nicholson, trưởng phòng Marketing Pepsi Cola Bắc Mỹ nói: “ Các spotquảng cáo 30 giây” giờ không còn hấp dẫn như trước kia bởi khán giả truyềnhình giờ đã thành những con người đa chức năng Họ thường xuyên sử dụngInternet, điện thoại di động và xem truyền hình cùng một lúc Chính vì vậy, mặcdù xem truyền hình nhiều hơn, khán giả hiện nay không còn bị truyền hình húthồn nữa ”.24

Khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động củatruyền thông Ngày nay, khách hàng ngày càng có xu hướng tham gia vàotruyền thông Qua các trang web, postcad và blog, khách hàng bày tỏ quan điểmcủa mình một cách chủ động Trong khi một số doanh nghiệp vẫn đang cố gắngvạch ra các chiến lược, kế hoạch Marketing kỹ thuật số thì khách hàng đang sửdụng một cách chủ động các kênh kỹ thuật số để so sánh, bình phẩm và đội khichỉ là trích các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp đó.

Sự kết nối thông qua các kênh kỹ thuật số giữa mọi người đồng nghĩa vớiviệc thông tin, tin tức và nội dung sẽ được lan truyền với một tốc độ nhanhchóng

2.2.3 Sự thay đổi về chiến lược truyền thông của các TNCs trong kỷ

nguyên số hóa

Khách hàng trong kỷ nguyên số hóa có những đặc điểm, nhu cầu khôngcòn giống so với trước đó nữa Nhiệm vụ của Marketing trong kỷ nguyên số hóavẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng Marketingkhông còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn.Đối tượng của Marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối,khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm24 Christophe Vollmer & Geoffrey Precourt (2008), Always on – Advertising, Marketing and

Media in an era of Consumer Control,McGraw-Hill, trang 33

và hành trình tiêu dùng của khách hàng Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi nhữngngười làm Marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người,đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc Điều này dẫn đến phải cósự thay đổi trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp Và đi đầu trongviệc đổi mới này không ai khác ngoài các TNCs – những công ty luôn có đủtiềm lực và vốn lớn.

2.2.3.1Tăng dần mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số

Hiện nay, hầu như các TNCs vẫn trung thành với hình thức quảng cáotrên truyền hình Họ vẫn cho rằng một đoạn phim ngắn 30 giây là cách tốt nhấtđể giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên, chi phí cho những phương thức truyềnthống ngày càng cao mà lại chỉ tiếp cận được với một số khách hàng Sự xuấthiện của các phương tiện truyền thông mới đã khắc phục được điểm yếu này đólà tiếp cận được khách hàng mục tiêu, chi phí thấp, có khả năng đo lường…dovậy, việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong chiến lượctruyền thông Marketing đang được các TNCs rất quan tâm Và mặc dù ngânsách dành cho Marketing bằng các kênh truyền thống vẫn là chủ yếu, tuy nhiênngân sách dành cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số có xu hướng tăngtrong tương lai.

Trước đây, công ty quảng cáo Wieden & Kenedy luôn là một đối tác quantrọng của Nike Tuy nhiên, đến tháng 3/2007, các thương vụ đối với sản phẩmgiày chạy bộ đã được Nike chuyển từ Wieden & Kenedy sang cho CrispinPorter & Bogusky, chi nhánh tại Miami của công ty MDC phụ trách Công tynày được tin tưởng nhờ danh tiếng trong việc áp dụng các kỹ năng sáng tạo vàolĩnh vực quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số.

Năm 2009, hãng sản xuất ô tô Ford đã đưa ra mức dự kiến ngân sáchMarketing vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số là 25%, cao gấp đôi tỷlệ trung bình của toàn ngành chế tạo xe hơi25

Người phát ngôn của Coca Cola nói rằng truyền hình vẫn là một kênhtruyền thống để quảng cáo nhãn hiệu của họ Tuy nhiên, trong những chiến dịchquảng cáo và xúc tiến, họ bắt đầu sử dụng các công cụ trực tuyến như Facebookvà Youtube nhiều hơn Năm 2010, Coca Cola đã cắt giảm 6.6% ngân sách dànhcho quảng cáo và đầu tư nhiều hơn vào truyền thông xã hội.26

Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã gia tăng cáckênh truyền thông để có thể tiếp cận được với khách hàng Những kênh truyềnthông này không chỉ tiếp cận khách hàng ở cự ly gần như điện thoại di động,Ipod…mà nó còn có khả năng thu hút, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng Dovậy, trong kỷ nguyên số hóa, việc xem xét sử dụng các phương tiện truyềnthông này là điều tất yếu.

2.2.3.2 Đổi mới, sáng tạo trong nội dung truyền tải

Trong kỷ nguyên số hóa, khách hàng có thể lựa chọn những thông tin, nộidung mà họ muốn, do đó để thành công trong các chiến dịch Marketing củamình, một trong những chiến lược hiện nay của các TNCs là tạo ra nội dung lôicuốn khách hàng Chiến lược này bao gồm việc đổi mới quy trình sáng tạo nộidung, đặc biệt là chuyển đổi từ quảng cáo một chiều sang tạo ra thông tin vềthương hiệu vừa mang tính giải trí vừa cung cấp thông tin cho khán giả

Một ví dụ điển hình của việc đổi mới sáng tạo nội dung là BMW, hãng đãtạo ra nhiều đoạn video ngắn và thú vị trên trang web của hãng (www.25 David Kiley, Ford spending 25% of Marketing on Digital and Social Media ( 16/10/2009), http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/10/ford_spending_25_of_marketing_on_digital_and_social_media.html, (Truy cập lúc 11h25, ngày 10/04/2011)

26 Matt Rhodes, Coca Cola cuts Ad spend by 6.6% and Invest More in Social Media

(21/03/2011), and-invest-more-social-media, (Truy cập lúc 11h20, ngày 10/04/2011)