PHÁT TRIỂN HÌNH THỨC BÁN HàNG TẬN NHà TRONG HOẠT động marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công tY TNHH AVON VIỆT NAM (2)

PHÁT TRIỂN HÌNH THỨC BÁN HàNG TẬN NHà TRONG HOẠT động marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công tY TNHH AVON VIỆT NAM (2)

A- PHẦN MỞ ĐẦU

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trŨ QUAN TRỌNG TRONG HOẠTđộng kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâmđến việc đưa ra thị trường sản phẩm gỠ VỚI GIỎ BAO NHIỜU Mà CŨN Làđưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phốicủa Marketing Chức năng này thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụsản phẩm(kênh phân phối ) của doanh nghiệp Sự lựa chọn kênh phân phốihay hỠNH THỨC PHÕN PHỐI QUYẾT định sự thành công hay thất bạitrong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợithế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lượcmarketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là mộtcông việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưuviệt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉnhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà cŨN DẪNđến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lựoc quảng cáovà xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mấttác dụng trong dài hạn VỠ VẬY DỄ HIỂU Là CỎC NHà QUẢN TRỊMARKETING Ở MỌI LOẠI DOANH NGHIỆP KỂ CẢ LỚN LẪN NHỎđều đang dồn tâm trí của họ để tỠM RA CỎI Mà CỎC CHIẾN Lượcmarketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đÓ đến lúc họ phải tập trung sựchú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnhtranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnhtranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đốithủ cạnh tranh mà cŨN PHẢI LàM CHO CHỲNG SẴN CÚ Ở đúng thờigian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có qua tổchức và quản lÝ CỎC KỜNH PHÕN PHỐI KHOA HỌC NHỮNG KHẢNăng này mới được thực hiện Kênh phân phối trực tiếp của người sản xuấtcho người sử dụng cuối cùng là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất Các

kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán qua telephone, đặt hàng bằngthư, bán hàng tận nhà,bán hàng qua tivi,… đÓ XUẤT HIỆN NHư nhữngHỠNH THỨC BỎN HàNG KHỤNG CẦN CỬA HàNG VIỆT NAM LàMỘT Nước đang phát triển, tỷ lệ các hộ gia đỠNH GIàU CÚ Và CÚ KHẢNăng tài chính tăng lên đÓ LàM Tăng sự hấp dẫn của phương thức bán lẻkhông qua cửa hàng cho các khách hàng bận rộn Một số công ty đÓ TẠO racác thị trường cho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các sản phẩmchất lượng cao,phân phối ngay lập tức, và đảm bảo thoả mÓN đặc biệt Các tổchức phân phối trực tiếp khác đÓ PHỎT TRIỂN NHỮNG TẬP HỢP HàNGHOỎ đáp ứng cho thị trường sức mua thấp NHẤT HỠNH THỨC BỎNHàNG TẬN NHà đang được các doanh nghiệp Việt Nam tỠM CỎCH VẬNDỤNG HIỆU QUẢ Và TẠO điều kiện phát triển.

B- PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾPI-VAI TRŨ CỦA BỎN HàNG TRỰC TIẾP.

1 Vai trũ bỏn hàng

-Bỏn hàng trực tiếp là một hỡnh thức bỏn hàng cú sự tiếp xỳc trực tiếpgiữa người mua và người bán,hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua mộtphương tiện viễn thông nào đó Do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua vàngười bán nên cho phép nhà làm marketing đưa các thông điệp có tính thuyếtphục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đếnquyết định mua Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả ngườimua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giảipháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua Về cơ bản nó là một hoạtđộng chiêu thị tập trung vao từng người mua của thị trường muc tiêu, sau đónuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhậnthức vấn đề cho đến hành động mua.chính vỡ thế một số cụng ty đó và đanglựa chọn hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp làm hỡnh thức tiờu thụ sản phẩmchớnh của họ Avon là một điển hỡnh, Avon đang có một đội ngũ bán hàngtrực tiếp rất đông đảo và hiệu quả.

-Ngoài vai thuyết phục khách hàng để đưa ra quyết định mua nhanhchóng thỡ bỏn hàng trực tiếp cũn cú vai trũ giỳp cho khỏch hàng cú thể đượctư vấn một cách đơn giản và chính xác.

2.Vai trũ thu nhận thụng tin

-Bán hàng trực tiếp là một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp,mặt đốimặt với khách hàng rất có khả năng Do đó các thông tin về khách hàng đượcthu nhận một cách trực tiếp và chính xác.

-Những thông tin về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được thu thậpkhách quan, trực tiếp từ phía người sử dụng sản phẩm

-Thông tin về sản phẩm cạnh tranh cũng được thu nhận nhờ quá trinhtiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Đó là những thông tin vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Nógiúp doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý về phương thức giao tế, vềchất lượng và hỡnh thức của sản phẩm cũng như đánh giá được vị thế sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường Nhằm đưa ra quyết định marketingđúng đắn nhât, đạt thị phần cao trên thị trường.

3.Vai trũ đưa thông tin tới khách hàng

-Khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với những nhân viên bán hàngchuyên nghiệp của doanh nghiệp nên các thông tin được đưa ra là hết sứcchính xác, tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi tiếp nhận thông tin từ đó tạođiều kiện cho quá trỡnh quyết định mua của khách hàng.

-Những thông tin được đưa tới khách hàng là những thông tin có lợi chosản phẩm nên tạo điều kiện thúc đẩy quá trỡnh mua sản phẩm.

-Thông tin được đưa trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nên có sức tácđộng lớn và hiệu quả cao

4.Vai trũ tiết kiệm chi phớ

-Đây là hỡnh thức bỏn hàng khụng sử dụng cỏc cửa hàng bỏn lẻ, khụngqua kờnh trung gian nờn tiết kiệm được chi phí trung gian

-Thông tin được đưa trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nên tiết kiệmchi phí marketing

*Từ những vai trũ trờn ta thấy bỏn hàng trực tiếp là một trong nhữngcụng cụ xỳc tiến hỗn hợp rất hiệu quả Tuy nhiờn đề tài này ta chỉ chú trọngđến vai trũ bỏn hàng của bỏn hàng trực tiếp Cú thể phõn biệt sự khỏc nhau

giữa hai hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp nhằm tiờu thụ sản phẩm và bỏn hàngtrực tiếp như một công cụ của xúc tiến hỗn hợp (giới thiệu sản phẩm )nhưsau:

+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chớnh là bàn hàng thỡ việc thựchiện bỏn hàng trực tiếp sẽ được thực hiện thường xuyên và trong suốt quátrỡnh tiờu thụ sản phẩm

+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là xúc tiến hỗn hợp thỡbỏn hàng trực tiếp chỉ được thực hiện khi cần thiết và thường là trong giaiđoạn đầu khi sản phẩm mới được tung ra thị trường.

Do bán hàng trực tiếp bao gồm sự tiếp xúc với khách hàng và người sử dụngtriển vọng hơn là những khách hàng tiêu dùng riêng lẻ Có bốn loại kháchhàng: thương mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân.Theo thông lệ, lựclượng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này, vỡ mỗi loại đũi hỏi mộtloại nỗ lực hơi khác nhau Sau đây chúng ta sẽ xem xét tính chất của từngloại:

1.1- Người trung gian

Hầu hết cỏc tổ chức bỏn hàng mà do cỏc nhà sản xuất hàng tiờu dựnghỡnh thành nờn đều có mục đích thương mại-bộ phận mua của các điểm bánsỉvà lẻ đang cất trữ hàng loạt sản phẩm của nhà sản xuất Người trung giankhông mua sản phẩm cho việc tiêu dùng cá nhân của họ nhưng họ thực sựđang chọn lựa món hàng mà khách hàng của họ yêu cầu Rừ ràng họ là nhữngngười mua đi bán lại.Cuộc cạnh tranh để giành chỗ trưng bày trong các gianhàng bán lẻ diễn ra rất dữ dội, với rất nhiều nhón hiệu và kớch cỡ hàng hoỏđược chào nhiều hơn khả năng có thể chứa được của bát kỡ một siờu thị, cửahàng tạp hoỏ,cửa hàng tổng hợp nào.Kết quả là, nhõn viờn bỏn hàng của cụngty thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phũng phụ trỏch tiếp liệu hậucần,cú nhiều trỏch nhiệm chẳng hạn như:

+Duy trỡ cải thiện mức độ mua và ủng hộ sản phẩm của công ty

+thuyết phục các điểm bán lẻ cất trữ các sản phẩm mới của công ty +Củng cố hoạt động ủng hộ các chương trỡnh chiờu thị của cụng ty + theo dừi cỏc hoạt động cạnh tranh

Nhiều cụng ty lớn sản xuất hàng tiờu dựng cũng duy trỡ một tổ chứcnhõn viờn bỏn hàng phụ trỏch cỏc điểm bán lẻ ( thường được gọi là lực lượngbán hàng tuyên truyền ),những người mà thường xuyên ghé thăm các điểmbán lẻ.Những nhân sự này chịu trách nhiệm đảm bảo hàng dự trữ trong cửahàng và trên kệ luôn luôn đầy đủ, việc trưng bày luôn luôn được tổ chức vàduy trỡ thường xuyên, các nhân viên cửa hàng luôn luôn giúp đỡ tích cực cácchương trỡnh được thoả thuận giữa công ty và bộ phận mua hàng trung tõmcủa ửa hàng.

Hai tổ chức bỏn hàng riờng biệt này cựng tỡm cỏch để bảo đảm rằngcông ty nhận được sự ủng hộ đầy đủ tất cả các cấp tổ chức của các điểm bánlẻ có quan hệ kinh doanh với công ty Khi chúng ta nhận thấy rằng siêu thị cúquy mụ trung bỡnh hụm nay trưng bày từ sáu tới tám nghỡn mặt hàng thỡviệc đạt và duy trỡ sự ủng hộ mua bỏn cho một vài tỏ sản phẩm chọn lựakhụng cũn là một nhiệm vụ thụng thường.

1.2-Với người mua công nghiệp ( tổ chức )

Tổ chúc bán hàng hướng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp haykhách hàng tổ chức thỡ quan hệ với người phụ trách mua hàng, các kỹ sư,quản đốc sản xuất và các nhân sự khác - những người ra quyết định mua sảnphẩm cho chính công ty họ sử dụng Nỗ lực bán hàng ở đây là phải tiếp xúcvới người ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức,Áp lực này buộc người bán phải có kiến thức về khía cạnh kỹ thuật, điều hànhvà kinh tế của sản phẩm đang muốn bán Nhân viên bán hàng cũng phải xácđịnh và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu mua đa dạng Người muathường có xu hướng tinh vi hoá và chuyên môn hoá hành vi của họ, và để đạtđược hiệu quả lực lượng bán phải thích hợp với những khả năng này.

1.3-Người mua hàng cá nhân

Môi trường bán hàng cho đối tượng là người tiêu thụ có hai loại:bán lẻvà bán trực tiếp ( thường được gọi là bán hàng tận nhà ) Đây là hỡnh thứcbỏn hàng đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các công ty mỹphẩm áp dụng mạnh mẽ Chúng ta quen với các nhân viên bán hàng của cửahàng tổng hợp, mà chức năng của họ là phục vụ theo hướng: Tỡm loại hàngmà khỏch hàng muốn, giỳp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, viết hoá đơnvà nói chung là tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua hàng Khía cạnh thuyếtphục việc bán hàng tồn tại một cách nghèo nàn Ngược lại, đối với nhữngngười bán xe hơi hay máy móc thiết bị, người bán nhấn mạnh nhiều lên việcxúc tiến bán một mặt hàng hay nhón hiệu cụ thể Khớa cạnh phục vụ vẫn tồntại quan trọng nhưng yếu tố thuyết phục thỡ nổi bật hơn Việc bán lẻ tại cáccửa hàng bán lẻ có khuynh hướng thụ động, phụ thuộc vào việc khách hàngđến cửa hàng và đũi hỏi sự trợ giỳp của người bán hàng, thay vỡ là người bánđi tỡm cỏc khỏch hàng triển vọng như trong trường hợp thứ hai.

bỏn hàng trực tiếp tớch cực tỡm kiếm cỏc cơ hội để trỡnh bày với cỏc cỏ nhõnvà cỏc hộ gia đỡnh ở nhà hay ở văn phũng làm việc Việc đi chào hàng theokế hoạch, chào hàng tới những người hỏi thêm thông tin về sản phẩm quảngcáo, thuyết phục là những hoạt động chuẩn mực của lực lượng bán hàng trựctiếp

II-Quỏ trỡnh bỏn hàng

Bỏn hàng trực tiếp bao hàm một quỏ trỡnh tuần tự ỏp dụng cho tất cảcỏc loại nhiệm vụ bỏn hàng và tất cả cỏc loại khỏch hàng Nú rất cơ bản đốivới chức năng bán hàng đến nỗi nó được gán cho một cái tên là “các bước bánhàng” Nú khụng chỉ là bỏn mà cũn là mệnh lệnh để có được kết quả bán hàngcó hiệu quả Sau đây xin trỡnh bày bảy bước của quá trỡnh bỏn hàng: Phỏtsinh tiềm năng, sát hạch triển vọng, xác định các ảnh hưởng mua, lập kếhoạch mời chào, giới thiệu mời chào, hoàn thành việc bỏn hàng và theo dừikết quả.

1 Phát sinh tiềm năng.

Nguồn sống của mọi nỗ lực bỏn hàng là nguồn khỏch hàng triển vọngmới khụng dứt Khỏch hàng hiện tại cú thể bị giảm dần theo thời gian, vỡ vậycỏc khỏch hàng mới phải được phát sinh để duy trỡ hay cải thiện và mở rộngthị phần nếu nhõn viờn bỏn hàng mong muốn duy trỡ hay cải thiện kết quảbỏn hàng.

Giữa khái niệm “tiềm năng” và “triển vọng” có sự khác nhau khó thấy nhưngquan trọng Khái niệm “tiềm năng” là để chỉ một người nào đó có thể mua sảnphẩm; khái niệm “triển vọng” là để chỉ một người nào đó có khả năng mua vàsẽ mua hàng từ bạn hay từ một nhà cung ứng khác Vỡ thời gian của mộtngười bán hàng thỡ hạn chế và đáng giá nên phải gọi hoạt động này là “sáthạch triển vọng”.

Tiềm năng có thể đến từ bất kỡ nguồn cụ thể nào(chào hàng qua điện thoại,niên giám điện thoại,quảng cáo trên phương tiện,tham khảo từ khách hàng,bạn bè…), nhưng những nguồn thực sự hỡnh thành tiềm năng bao gồm cả baloại: chào hàng tận nhà, quảng cáo và cỏc hỡnh thức liờn quan đến các thôngtin đại chúng và nguồn tham khảo.

-Chào hàng:

Chào hàng bao gồm sự liên lạc cá nhân với mỗi khách hàng tiềm năngtrong một phạm vi lónh thổ nào đó, trực tiếp hay qua điện thoại Ví dụ : nhânviên của công ty mỹ phẩm Avon có thể chào hàng tới khách hàng trực tiếp tạinhà trong một khu vực nào đó, hay người bán bộ phận bán dẫn sử dụng niêngiám thương mại điện tử tiếp xúc với phũng phụ trỏch mua vật tư linh kiệncủa mỗi nhà sản xuất dụng cụ điện tử trong khu vực…Những cách tiếp cậndẫn tới phát sinh tiềm năng này thường mất thời gian và tốn kém Nhưngchúng có ý nghĩa khụng? Cõu trả lời là cú Mỗi xớ nghiệp, mỗi cỏ nhõn đềucó thể trở thành khách hàng Ngoài ra lực lượng bán hàng cũn cú thể ỏp dụngbất cứ tiờu chuẩn nào hay đặc điểm hỗ trợ nào có được để thu hẹp phạm vi

của quảng cáo chào hàng tại nhà Tóm lại, không có thông tin nào khác có sẵnđể phân biệt giữa tiềm năng và triển vọng.

- Tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng khác:

Trong nhiều tỡnh huống bỏn hàng, số lượng khách hàng tiềm năng thỡlớn, nhưng số lượng đặt hàng triển vọng tức thời thỡ lại chiếm một phần rấtnhỏ trong tổng số Trong trường hợp như thế, việc chào bán tại nhà là cáchkhông hiệu quả và tốn kém thỡ tỡm kiếm các phát sinh có khả năng nhất.

-Tham khảo rút ra từ các phương tiện thông tin đại chúng ( như quảng

cáo, thư trực tiếp, bài thông báo giới thiệu sản phẩm mới) là một phương tiệnhiệu quả để thu hẹp việc tỡm kiếm triển vọng.Cỏc cỏ nhõn đáp ứng lại thôngtin tham khảo từ các phương tiện chính là những người mua tiềm năng thựcsự Việc lựa chọn một cách tự nhiên này giúp nhân viên bán hàng trong việclập kế hoạch và sử dụng có hiệu quả qũi thời gian dành cho họ Đồng thời nócũng tạo ra cơ sở cho đơn đặt hàng đầu tiên.

-Tham khảo từ những người xung quanh:

Tham khảo từ những người xung quanh cũng là một hỡnh thức khỏc củatriển vọng mà vừa thu hẹp việc tỡm kiếm vừa tạo ra một cơ hội cho đơn đặthàng đầu tiên.Có nhiều nguồn tham khảo,nhưng hiệu quả nhất là từ kháchhàng đó hài lũng.Mặt mạnh chủ yếu của tham khảo từ những người xungquanh là khách hàng không cảm thấy họ đang làm ăn với một người xalạ.Cuối cùng,sự tiếp xúc đó đến bằng một tỡnh bạn qua lại hoặc sự quenbiết.Trong tỡnh huống mua nơi mà rủi ro của người mua cao(dịch vụ chuyênmôn,hàng gia dụng chủ yếu, v v ),tham khảo từ những người xung quanhkhá quan trọng nhằm giảm rủi ro khi quyết định mua.

Như chúng ta đó đề cập từ trước, thời gian của người bán thỡ giới hạnvà có giá trị Người bán phải xác định càng nhanh càng tốt một khách hàngtiềm năng có trở thành khách hàng triển vọgn hay không Việc xác định nàyđược gọi là sát hạch triển vọng Có bốn tiêu chuẩn có thể áp dụng trong tiếntrỡnh sỏt hạch nay: Sự tồn tại của nhu cầu hay mong muốn, khả năng mua,

động lực mua, và tư cách mua Nếu bốn yếu tố này không đáp ứng được thỡkhỏch hàng tiềm năng chứ không phải là khách hàng triển vọng Bây giờchúng ta đi vào phân tích từng yếu tố:

-Sự hiện diện của nhu cầu:

Sự hiện diện của nhu cầu hết sức quan trọng đối với các hoạt động tiếpthị.Người bán và các nhà tiếp thị khác không tạo ra nhu cầu; về mặt lý thuyết,nhu cầu đó tồn tại từ trước mặc dù một số khách hàng không thể nhận rachúng cho tới khi nỗ lực chiờu thị làm cho họ ý thức được nhu cầu này Nếumột nhu cầu cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không hiển nhiên đối vớinhân viên bán hàng, thỡ nhõn viờn bỏn hàng cú thể sẽ phải đầu tư thời gian vàsinh lực nhiều hơn cho cơ hội thành công.

- Khả năng mua:

Khả năng mua cũgn quan trọng nếu nỗ lực bán hàng đang tạo ra doanhthu Điều quan trọng là khách hàng tiềm năng có những phương tiện tài chínhđể ra quyết định mua hay không Việc mua bán có thể thể hiện dưới hỡnhthức tiền mặt hay tín dụng Việc mua một căn nhà, một chiếc xe hơi hoặc cácquyết định mua chính yếu khác tuỳ thuộc chủ yếu vào sự sẵn có của các hỡnhthức tớn dụng với tỷ lệ lói suất hợp lý.

Trong thi trường hàng công nghiệp, khả năng mua thường ít liên quanđến phương tiện thanh toán mà liên quan nhiều đến khả năng thanh toán Nhucầu mua hàng không liên quan đến kế hoạch ngân sách có thể gặp sự chậmchễ hay huỷ bỏ vỡ vấn đề ngân sách

Động lực mua vỡ mỗi quyết định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sửdụng các nguồn tài chính, do đó mức độ động viên cho một quyết định muađóng vai trũ chủ yếu trong việc sỏt hạch triển vọng.Người đi một chiếc xe gắnmáy đời mới đang phải chi hàng triệu đồng cho việc sửa chữa, chiếc xe họđang dùng là một người mua triển vọng cao Khách hàng với chiếc xe CUBmới sử dụng hai năm cũn trong tỡnh trạng tốt cú lẽ khụng phải là người muatriển vọng Ngày nay nhân viên bán hàng nào mà hiểu được tầm quan trọngcủa việc ra quyết định có thể tăng cường động cơ mua của khách hàng.

-Tư cách mua thích hợp

Tư cách mua tức là ngượ mua đáp ứng các yêu cầu theo chính sách phânphối của người bán Một người tiêu dùng cá nhân tỡm cỏch mua sản phẩmtrực tiếp từ nhà sản xuất hoặc ngay từ điểm bán sỉ có thể không đủ tư cáchmua vỡ vậy không được gọi là khách hàng triển vọng.

Lực lượng bán hàng hiệu quả sẽ tỡm kiếm để sát hạch một khách hàngtiềm năng xem thử đây có phải là một khách hàng triển vọng có tư cách muatrước khi đầu tư thời gian, công sức, hay nguốn tài chính đáng kể cho lỗ lựcbán sâu thêm nữa Đôi khi nhân viên bán hàng có thể thực hiện điều này màkhông cần một sự liên hệ trực tiếp; đôi khi đó là mục tiêu chính của lần gọiđiện thoại chào hàng ban đầu; và đôi khi đó là mục mở đầu mạnh mẽ cho mộtcuộc trỡnh bày hàng bán cho khách hàng xem Bất kể khi nào và như thế nào,nhân viên bán hàng thực hiện việc sát hạch khách hàng trong tiến trỡnh bỏnhàng càng sớm càng tốt.

3.Xác định ảnh hưỏng mua

Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với tiến trỡnh bán hàngtrực tiếp có hiệu quả.Hầu hết người bán hàng nhận thấy rằng một người bánhàng,ví dụ như bán mỹ phẩm cho những cửa hàng có nhiều ảnh hưởng muaphải thuyết phục trước khi có một đơn đặt hàng.Mỗi ảnh hưởng này đều rấtquan trọng đến quyết định mua.Tiờu chuẩn mua của họ và cỏc khớa cạnh liờnquan mà họ quan tõm cú thể sẽ khỏc nhau bởi vỡ vai trũ của họ trong tiếntrỡnh ra quyết định mua là khác nhau.Các quyết định mua được thực hiện bởingười tiêu dùng cá nhân và các hộ gia đỡnh cũng phụ thuộc vào các ảnhhưởng mua đa dạng.Trong một số tỡnh huống mua cỏ nhõn,cỏ nhõn tự thựchiện tất cả mọi vai trũ trờn;trong những trường hợp khác,người mua có thểdựa vào kinh nghiệm hay ý kiến của những người khác(một phụ nữ khi quyếtđịnh chọn một loại mỹ phẩm thỡ chịu ảnh hưởng của những đồng nghiệp nữvà những lời khuyên của các chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm).Trongnhững trường hợp khác,cá nhân có thể hành động như một người chuyên

nghiệp mua hàng cho gia đỡnh hoặc cho cỏc thành viờn của gia đỡnh và vỡvậy chia sẻ quyết định mua(ví dụ : một bà mẹ mua ngũ cốc cho các con củabà,bà đó dựa trờn sở thớch của cỏc con cũng như của bà để ra quyết định Như vậy, điểm quan trọng của nỗ lực bán hàng bao gồm việc trả lời 3câu hỏi chủ yếu: Các ảnh hưởng mua là ai ? Vai trũ của mỗi ảnh hưởng muatrong việc ra quyết định mua như thế nào? Tiêu chuẩn quyết định mua nào màmỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng.

4.Lập kế hoạch trỡnh bày

Lập kế hoạch là một bước quan trọng,nhưng thường không được xâydựng đầy đủ,của quy trỡnh bỏn hàng.Một người bán hàng công nghiệp bánmột máy công cụ phức tạp hay một hệ thống văn phũng trọn bộ cú thể phải bỏra nhiều ngày lập kế hoạch trỡnh bày;nhưng một người bán bách khoa toànthư trực tiếp tới tay người sử dụng có thể đó thực hiện phần lớn các công việclập kế hoạch ngay trên đường đi tới cửa hàng.Hầu hết trường hợp bán hàngnằm đâu đó giữa hai thái cực này.Về cơ bản,lập kế hoạch bao gồm việc họctập, đánh giá và tổ chức thông tin chủ yếu để thực hiện sự trỡnh bày hàng bỏnhiệu quả.

Cho đến khi mà nhân viên bán hàng đó sỏt hạch khỏch hàng triển vọngvà đó xỏc định các ảnh hưởng mua xong,các khía cạnh quan trọng của việcđánh giá sẽ xảy ra.Ngoài ra,việc đánh giá thuận lợi và bất lợi của cả sản sảnphẩm của ngừơi bán và sản phẩm cạnh tranh là điều quan trọng trong việcthoả món nhu cầu của khỏch hàng triển vọng.Với nhận thức như vậy,ngườibán tổ chức việc trỡnh bày thực sự để nhấn mạnh ưu điểm và để khắc phụchay giảm thiểu các nhược điểm.Người bán cũng nên đánh giá giá trị đạt đượccủa quan hệ kinh doanh với khách hàng triển vọng.

Yếu tố cuối cựng của lập kế hoạch là tổ chức thụng tin dẫn tới xõy dựngbuổi trỡnh bày bỏn hàng.Cõu hỏi quan trọng mà người bán phải trả lời là: Aisẽ tham dự vào buổi trỡnh bày? Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ

nhận?Phương tiện trợ giúp trỡnh bày nào người bán cần ? Phương tiện tài liệuhỗ trợ bán hàng nào là cần thiết ?

5.Trỡnh bày

Buổi trỡnh bày là cao điểm của quá trỡnh bỏn hàng Chớnh ở đây nhânviên bán hàng chuyển từ triển vọng và lập kế hoạch sang kết quả bỏn hàng.Sự trỡnh bày cú thể được tổ chức rất chẽ, như trong trường hợp bán trực tiếpcác sản phẩm đơn giản, hay linh động, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàngtriển vọng trong môi trường bán hàng mà chủ yếu đũi kỹ năng giải quyết vấnđề Trong bất cứ trường hợp nào, một trỡnh bày bỏn hàng cú tổ chức bao gồmnăm bước: Tiếp cận, xác định vấn đề, thuyết minh,xử lý cỏc phản hồi,và kếtthỳc.Thụng qua những bước này khách hàng triển vọng tiến đến quyết địnhmua một cách hợp lý.Chỳng ta xem xột từng bước này,hóy nờn nhớ kỹ rằngsự rừ ràng,người mua bối rối và sự miễn cưỡng của người mua sẽ phát triển.

-tiếp xỳc:

Tiếp xúc có hai mục đích Thứ nhất, là để tạo ra sự hiểu biết và tintưởng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng Điều quan trọng làphải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng như bạn bè haynhà tư vấn cho khách hàng triển vọng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhucầu.Thứ hai,là để đạt được sự quan tâm của khách hàng triển vọng và trỡnhbày lý do vỡ sao khỏch hàng cần phải đầu tư thời gian và công sức lắng nghecuộc trỡnh bày.Hầu hết những người bán hàng chuyên nghiệp cho rằng bamươi giây đầu của một cuộc phỏng vấn bán hàng rất quan trọng để đạt đượccác mục tiêu trên

-Xác định vấn đề:

Ở phần trỡnh bày này nhõn viờn bỏn hàng đang tỡm kiếm để xác địnhvấn đề cụ thể hay nhu cầu của khách hàng triển vọng và các lợi ích cụ thể củasản phẩm day dịch vụ hấp dẫn nhất Điều này được gọi là tỡm “điểmnóng”.Một kỹ thuật hiệu quả để thực hiện điều này là đặt câu hỏi và lắng nghecẩn thận câu trả lời.Một kỹ thuật khác là nhân viên bán hàng phát biểu chung

về vấn đề sau đó củng cố quan điểm của khách hàng triển vọng.Làm chokhách hàng triển vọng thảo luận trao đổi phát biểu nhận thức của họ đối vớivấn đề hay nhu cầu cụ thể là bước quan trọng chủ yếu trong giai đoạn xácđịnh vấn đề.

Cả hai phương pháp trên đều có thuận lợi trong việc làm cho kháchhàng triển vọng dự phần vào buổi trỡnh bày, dặt nhõn viờn bỏn hàng trong vaitrũ giải quyết vấn đề,người cố vấn, trong khi làm như vậy sẽ chia xẻ được vớikhách hàng triển vọng-người mà thường đánh giá cao quan điểm và ý kiếncủa bản thõn.Với những ý tưởng này, nhân viên bán hàng có thể đi sâu vàomô tả thuyết minh sản phẩm hay dịch vụ đó được chuẩn bị kỹ lưỡng.

-Mụ tả:

Trong giai đoạn mô tả, nhân viên bán hàng đưa ra sản phẩm như là cáiđáp ứng được đúng nhu cầu và hiện thực hoá các lợi ích đó nhận ra ở trờn.Đây là giai đoạn mà nhân viên bán hàng có thể đạt được kết quả mong muốn,nhân viờn bỏn hàng phải trỡnh bày lợi ớch của sản phẩm/dịch vụ một cỏchmạnh mẽ và cú sức thuyết phục Sản phẩm và dịch vụ cú thể khỏcnhau,nhưng việc mô tả có hiệu quả đều có những đặc điểm chung quan trọngnhất định Đầu tiên,hị giao tiếp thông qua càng nhiều giác quan càng tốt, đặcbiệt là nhỡn và nghe Đưa ra thuyết minh và cho xem cùng một lúc thỡ hiệuquả ba lần là chỉ bày ra cho xem hoặc thuyết minh suụng.Thứ hai, họ dựa vàocỏc lợi ớch chủ yếu của sản phẩm đối với khách hàng triển vọng.Một vài ýkiến mang tớnh mạnh mẽ thỡ mang tớnh thuyết phục hơn và gây ấn tượng dễnhớ hơn nhiều ý kiến trỡnh bày rời rạc lỏng lẻo.Thứ ba,họ sử dụng kịch tớnhvà nghệ thuật đề cao để mô tả lợi ích và đặc điểm của sản phẩm hay dịchvụ.Một người bán kính đeo mắt không bể có thể sử dụng búa ( hay tốt hơncho khách hàng triển vọng sử dụng nó ) đánh mạnh vào mắt kính mẫu và nhưvậy mô tả sinh động đặc điểm của kính không vỡ.Thứ tư, họ đưa khách hàngtriển vọng đến gần với sản phẩm.Cung cấp mẫu để kiểm tra hay thử (ví dụ :lái

thử xe hơi,xe môtô),và cugn cấp mô hỡnh, kiểm mẫu cho khỏch hàng triểnvọng là một trong những cỏch lụi cuốn sự tham gia của khỏch hàng.

-Xử lý ý kiến phản đối:

Khách hàng triển vọng đưa ra ý kiến phản đối bởi vỡ họ lo lắng về việcđưa ra quyết định mua.Họ nhận thấy rằng rủi ro của một quyết định tích cựccũn lớn hơn rủi ro của một quyết định mua chậm chễ hay tiêu cực.

Đối với nhân viên bán hàng, ý kiến phản đối từ khách hàng triển vọng tănglên gấp đôi Một mặt, đó là trở ngại ngăn cản việc bán hàng, trừ phi nhữngphản đối này được giải quyết có hiệu quả, nhân viên bán hàng sẽ mất đi cơhội bán hàng của mỡnh.Mặt khỏc,nú chỉ ra cỏc vấn đề cụ thể mà nhân viênbán hàng phải giải quyết cho khách hàng triển vọng để làm cho họ mua sảnphẩm.

Hầu hết cỏc nhõn viờn bỏn hàng xem việc sử lý ý kiến phản đối như là mộtphần liên quan đến kết thúc bán hàng Từ kinh nghiệm và huấn luyện, nhânviên bán hàng có thể đoán trước ý kiến phản đối có thể nảy sinh.Nhân viênbán hàng có thể tự đặt và tự trả lời các câu hỏi trong lỳc trỡnh bày và bằngcỏch đó vô hiệu hoá chúng như là hàng rào cản của bán hàng.Dĩ nhiên để làmđiều này đũi hỏi cần phải chuẩn bị và cú kế hoạch.

Nhõn viờn bỏn hàng nờn trả lời lại ý kiến phản đối từ khách hàng triểnvọng.Phớt lờ hay trỡ hoón chỳng cú nghĩa là người bán không thể xử lý sựphản đối này.Thất bại trong việc giải quyết ý kiến phản hồi này làm chokhỏch hàng chỉ chỳ ý đến những ý kiến phản đối thay vỡ quan tõm đến nhữngphần trỡnh bày cũn lại.

Ý kiến phản đối được chia làm 5 loại chung, đại diện cho 5 loại quyếtđịnh mà một khách hàng triển vọng khẳng định trước khi thực hiện một đơnđặt hang Đó là nhu cầu, sản phẩm, nguồn cung ứng, giá cả.thời gian.

6.Hoàn thành việc bỏn hàng.

Mặc dầu khách hàng hưởng ứng mạnh mẽ việc kết thúc chào hàng,việcbán hàng có thể vẫn chưa hoàn thành.Thường thỡ những bước thủ tục mànhân viên bán hàng phải hoàn thành bao gồm:

- Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng bao gồm các chi tiếtvà qui cách thích hợp.

- Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đạidiện bán hàng của công ty vào chỗ thích hợp.

- Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng.

- Thoả thuận và hoàn thành cỏc thủ tục giấy tờ về thanh toỏn tài chớnh.- Gởi tất cả các giấy tờ trên về văn phũng cụng ty để chờ chấp thuận vàtiến hành thủ tục giao hàng.

- Gởi lại bản sao các chứng từ đó được phê chuẩn cho phía khách hàng.- Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của kháchhàng.

Đây là một quá trỡnh quan trọng bởi nú tạo nờn sự hợp tỏc lõu dài hay sự tintưởng của khách hàng với công ty.Tuy nhiên với một số trường hợp bán hàngtại nhà thỡ lại khụng cú quỏ trỡnh này nhưng sự đảm bảo của công ty vớikhách hàng thể hiện ở sự quan tâm của khách hàng với người bán hàng.

7.Theo dừi việc thực hiện:phục vụ khỏch hàng.

Mục tiờu chủ yếu của bỏn hàng là thoả món nhu cầu khỏch hàng.Nhõnviờn bỏn hàng chuyờn nghiệp nhận thấy họ vẫn chưa đạt được mục tiêu nàycho tới khi khách hàng nhận được sản phẩm và sử dụng chúng một cách thànhcông Để đảm bảo điều này, nhõn viờn bỏn hàng phải theo dừi đơn đặt hàngtrong công ty,tiếp tục đưa khách hàng lời khuyên trong toàn bộ quá trỡnh,tham gia vào việc giao hàng,lắp rỏp cài đặt,huấn luyện và trả lời các thắc mắchay phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng chính xác.Với các nỗ lựcphục vụ này, nhân viên bán hàng tiếp túc bán sản phẩm cho khách hàng vàxây dựng mối quan hệ vững chắc cho công việc sau này, hay là tạo nên nguồntham khảo cho khách hàng triển vọng trong tương lai.

*NHỮNG CƠ HỘI: Những người chào hàng làm gi suốt ngày? Phải chăng

họ lái những chiếc xe sang trọng đến tặng những món quà hấp dẫn cho nhữngngười mua hàng không biết nghi ngờ? Phải chăng hị chủ toạ những bữa ăntrưa tốn kém để tiến hành việc kinh doanh? Phải chăng họ phải dựa vào tínhcỏch của mỡnh để lũm cho những nhõn viờn phụ trỏch việc mua hàng phảithớch mỡnh? Cõu trả lời vang lờn: khụng.Bỏn hàng là một cụng việc cựcnhọc mà phần thưởng chỉ đến sự nỗ lực vượt bậc Sự miêu tả các vị trí bánhàng như là một công việc bế tắc, không được trả lương xứng đáng và khônglàm hài lũng, là khụng phản ỏnh đúng thực tế.những cuộc điều tra về các nhânviên chào hàng luôn xác nhận rằng họ hài lũng với cụng việc.Một cuộc điềutra hơn 500000 nhân viên do Stanard& Associates tiến hành cho thấy rằngnhõn viờn chào hàng là những nhõn viờn hài lũng với cụng việc của mỡnhnhất tại Mỹ Đa số các nhân viên chào hàng thích tiền lương, điều kiện và cáccơ hội Thật ra họ có thể bất bỡnh một vài khớa cạnh của cụng việc nhưngkhông phải với bản thân công việc.

Tại sao có rất nhiều người thích những gỡ họ đang làm? nhiều khíacạnh của công việc làm cho nó trở nên hấp dẫn đối với một số loại người:khen thưởng về tài chính, sự đa dạng, cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân, tínhđộc lập và khả năng thăng tiến trong nghề nghiệp.

+Khen thưởng về tài chính:

Khi các nhân viên được hỏi là điều gỡ quan trọng nhất đối với họ,thông thường họ xếp tiền ở vị trí kém quan trọng hơn những khía cạnh khác.Tuy nhiên khi được hỏi, các nhân viên chào hàng luôn luôn xác định rừ rằnglý do quan trọng nhất để trở thành người chào hàng là sự khen thưởng về tàichính Các nhân viên chào hàng tập sự chưa có chuyên môn có thể kiếm được40000 USD trong năm đầu Lương cơ bản trung bỡnh của cỏc nhõn viờn chàohàng cấp cao hiện lên đến 60000 USD.

+Sự đa dạng