Nghiên cứu triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước những năm gần đây

Chính vì vậy, khoá luận "Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước những năm gần đây'' được tiến hành với các mục tiêu sau: 1.. - Làm thí

BỘ Y T ỂTRƯỜNG ĐẠI HỌC • • Dược HÀ NỘI • •

Nguyễn Thị Như Trang

NGHIÊN c ứ u VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING

NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ1999 - 2004)

Người hướng dẫn : Ths Nguyễn Tuấn A n h

N ơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và kỉnh téSịữỊ

Thời gian thực hiện : 02/2004 - 05/2004

LỜI CẢM ƠN

Với tấm lòng chân thành nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

♦> Thạc sỹ Nguyễn Tuấn Anh, người thầy trực tiếp hướng dẫn chỉ bảo tôi trong quá trình thực hiện khoá luận

❖ Các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và kinh tế dược đã tận tình góp ý cho khoá luận tốt nghiệp của tôi

*l* Các thầy cô trong trường đã giảng dạy tôi trong suốt những năm đại học.

♦♦♦ Các doanh nghiệp dược phẩm trong nước đã nhiệt tình cung cấp thông tin cho tôi

❖ Gia đình, bạn bè của tôi đã luôn tạo điều kiện, động viên tôi trong suốt thời gian qua để tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp

Hà Nội, tháng 5 năm 2004

Sinh viên

Nguyễn Thị Như Trang

1.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING D ư ợ c 2

b Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing - Marketing Dược 3

c Các thành phần cơ bản của Marketing - Marketing Dược 4

PHẦN 2 : ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u 21

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 22

b Chính sách giá 5 7

4.2.1 Đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CPDP : Cổ phần dược phẩm

DLTW : Dược liệu Trung ương

DPTW : Dược phẩm Trung ương

GLP : Good Laboratory Practice (Thực hành kiểm nghiệm tốt)GMP : Good Manufactory Practice (Thực hành sản xuất tốt)GSP : Good Storagẻ Practice (Thực hành bảo quản tốt)

KD-XNK : Kinh doanh xuất nhập khẩu

VAT : Thuế giá trị gia tăng

XNDPTW : Xí nghiệp dược phẩm Trung ương

ĐẶT VÂN ĐỂ

Trong nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự định hướng của nhà nước, cùng vói xu thế hội nhập khu vực và quốc tế ngày càng mạnh mẽ, bên cạnh những cơ hội thuận lợi mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam, còn có rất nhiều khó khăn thách thức Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn và xác định cho mình một hướng đi đúng

Cũng như các doanh nghiệp trong các ngành khác, các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đang đứng trước cơ hội mói và thách thức mới Để nắm bắt cơ hội

và vượt qua thách thức, quản trị kinh doanh theo triết lí Marketing hiện đại càng ngày càng chứng tỏ là phương pháp hữu hiệu cốt yếu quyết định tói sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước, Marketing nói chung và Marketing dược nói riêng còn khá mói mẻ Tiếp thu và ứng dụng lí luận Marketing — Marketing dược một cách bài bản vào thực tiễn quản trị kinh doanh là việc làm hết sức cần thiết, đúng đắn để các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế doanh nghiệp, tiến tới phấn đấu xây dựng một thương hiệu “thuốc Việt trong lòng người Việt” và mở rộng ra thị trường dược phẩm thế giói

Chính vì vậy, khoá luận "Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing

của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước những năm gần đây'' được tiến

hành với các mục tiêu sau:

1 Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của các doanh nghiệp

2 Khảo sát thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing ở các doanh nghiệp

3 Đánh giá việc triển khai hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp, từ đó đề

xuất một số ý kiến nhằm định hướng cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước về vấn đề này

1

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING DƯỢC:

1.1.1.Một sô khái niệm:

a Các định nghĩa: [4], [13]

Hơn nửa thế kỉ đã trôi qua kể từ khi những nguyên lí cơ bản đầu tiên của Marketing xuất hiện.Từ đó đến nay, lí luận Marketing đã được hình thành và phát triển một cách toàn diện và sâu sắc Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo viện marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là qúa trình tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt độnh sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Giáo sư Mỹ Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Như vậy, từ những định nghĩa trên ta có thể kết luận bản chất của Marketing

là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Marketing hiện đại hướng tới quan điểm kết hợp hài hoà giữa ba lợi ích: người tiêu dùng — nhà kinh doanh — xã hội

Đó là quan điểm Marketing đạo đức — xã hội, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc của nguời tiêu dùng và xã hội

Ngành dược là ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao Do đó, lí luận Marketing dược với nền tảng cơ sở là lí luận Marketing mang tính chất đặc thù của ngành dược Vị trí trung tâm trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp dược là bệnh nhân Theo Mickey c Smith: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phẫi là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” Không chỉ đơn thuần là sản xuất hay kinh doanh thuốc, bản chất của Marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lí.

Định nghĩa về Marketing dược như sau: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu củâ bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”

b Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing - Marketing dược: [4]

♦♦♦ Mục tiêu:

- Thứ nhất: Lợi nhuận: là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp Nó được tạo ra bằng việc đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng để bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh, từ đó mở rộng và phát triển doanh nghiệp

- Thứ hai: Lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

- Thứ ba: An toàn trong kinh doanh: bằng việc phân tích, phán đoán được những biến đổi của thị trường, doanh nghiệp nhận ra được cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

Đó là ba mục tiêu cơ bản của Marketing gọi chung là mục tiêu kinh tế Đối với Marketing dược, ngoài những mục tiêu trên, còn có một mục tiêu quan trọng là mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn Đây là một thách thức lớn của Marketing dược làm sao cân bằng được giữa mục tiêu kinh tế

và mục tiêu sức khoẻ, để vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh vừa đảm bảo được tính nhân đạo của ngành y tế

3

Micro marketing (quản lí vi mô): có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo phối họp các hoạt động doanh nghiệp Nó có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng họp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.

❖ Chức năng:

Chức năng của marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing thâu tóm gắn

bó các bộ phận sản xuất, kĩ thuật một cách kĩ càng trong quá trình hoạt động để cho

ra đời các sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường mục tiêu tiếp theo thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao

- Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng một cách hiệu quả và tối ưu nhất

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm hoạt động kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân Chức năng này mang tính bề nổi của marketing

c Các thành phần cơ bản của Marketing - Marketing dược: [4], [10], [13]

Cấu trúc của Marketing gồm các thành phần: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây là bốn thành phần không thể thiếu trong tất cả lĩnh vực kinh doanh Các chính sách Marketing bắt nguồn từ các thành phần này, đó là các chính sách: chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá cả (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Bốn chính

sách này gắn bó chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm cụ thể trong hoạt động của doanh nghiệp, thường được gọi là 4 p của Marketing.

Ta có khái niệm Marketing hỗn hợp (marketing mix): Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự tìm tòi, nghiên cứu áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

d Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketỉng dược: [4], [21]

Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng đối với việc xây dựng các chính sách Marketing thích hợp Đối tượng mà Marketing dược hướng tới phục vụ là bệnh nhân với nhu cầu sử dụng thuốc bắt nguồn từ nhu cầu phòng và điều trị bệnh, nhu cầu chăm sóc sức khoẻ Tuy nhiên, khác với các loại khách hàng khác, sự lựa chọn sản phẩm thuốc không phụ thuộc hoàn toàn vào bản thân bệnh nhân mà phần lớn phụ thuộc vào sự chẩn đoán và kê đơn của bác sỹ Như vậy, trong Marketing dược, khách hàng trung tâm là bệnh nhân, khách hàng mục tiêu là thầy thuốc

Điều kiện chăm sóc y tế của con người

Xã

Các ràng buộc hệ thống Trìnhđô

Khoahọckĩ

cạnhtranh

Yêu

NHÂN

Tín ngưỡng, tôn giáo

bêntrong

hỗ trợ kinh doanh

Hình I ỉ : Môi trường Marketing dược

5

Mickey Smith đã minh họa mối quan hệ giữa các chính sách Marketing của doanh nghiệp dược và các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường Marketing ở hình 1.1 Trong môi trường Marketing dược có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng Các yếu tố vĩ

mô như yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, khoa học kĩ thuật và các yếu tố thuộc về cá nhân như trình độ học vấn, nhu cầu, tín ngưỡng của bệnh nhân cần được nhìn nhận xem xét thoả đáng để thấy được một cách tổng thể và sâu sắc ảnh hưởng tác động của chúng, từ đó xác lập các chính sách Marketing tối ưu nhất cho doanh nghiệp

1.1.2 Các chính sách Marketing- Marketing dược: [4], [10], [13], [20]

a Chính sách sản phẩm:

♦♦♦ Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

Phân loại sản phẩm theo lĩnh vực sử dụng thì thuốc là hàng hoá đặc biệt Chính sách sản phẩm chính là những quyết định về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển thiết kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụvới mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường để từ đó thu được lợi nhuận cao nhất

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống Marketing Chính sách sản phẩm chi phối trực tiếp đến chính sách Marketing toàn diện của doanh nghiệp: từ chính sách sản phẩm, các chính sách còn lại: giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được triển khai

Trong Marketing dược, khi xây dựng chính sách sản phẩm cần chú ý tới các đặc tính của thuốc như: Chất lượng thuốc, sinh khả dụng, dạng bào chế, đường dùng, chủng loại, liều dùng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

*l* Chu kì sống của sản phẩm:

Trong Marketing, một vấn đề cần quan tâm đó là chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tổn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Các doanh nghiệp đều mong muốn kéo dài chu kì sống của sản phẩm đặc biệt

là kéo dài giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn chín muồi để thu được nhiều lợi nhuận Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào và linh hoạt áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp trong từng giai đoạn của chu kì sống cuả sản phẩm

*l* Các chiến lược sản phẩm:

p Chiến lược xác định phạm vi sản phẩm:

Đây là việc đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp để xác định hệ thống sản phẩm phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược này có quan hệ tới chiến lược xác định phạm vi thị trường Các doanh nghiệp cần xem xét sự biến đổi và đặc điểm của thị trường để quyết định phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất kinh doanh hợp lí nhất

p Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Chiến lược này quyết định tới sự phát triển của doanh nghiệp: đáp ứng được thị hiếu nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Sản phẩm mới: Xét về góc độ doanh nghiệp là sản phẩm lần đầu tiên mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.Xét về góc độ thị trường chung là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Sản phẩm dược phẩm mới có thể là hoạt chất mới, dạng bào chế mới của hoạt chất cũ hoặc sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu

Trong ngành công nghiệp Dược phẩm, việc nghiên cứu phát minh ra một thuốc mới hoàn toàn đòi hỏi rất tốn kém về thời gian và tiền bạc Chính vì vậy chỉ

có các tập đoàn dược phẩm lớn có tiềm năng về tài chính và trình độ khoa học công nghệ cao mới đủ khả năng đầu tư chú trọng vào nghiên cứu sáng chế ra các dược chất mới, các thuốc mói thực sự Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt với doanh nghiệp dược Việt Nam, do ít vốn và trình độ khoa học kĩ thuật còn hạn chế, việc phát triển sản phẩm mới chủ yếu đầu tư sản xuất các thuốc gốc hoặc thuốc đã hết bảo hộ độc quyền đối với tân dược, còn lại hướng đầu tư vào nghiên cứu thuốc đông dược để phát huy lợi thế của mình

7

> Chiến lược định vị sản phẩm:

Định vị giúp cho sản phẩm có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và tạo một hình ảnh riêng đối với khách hàng, tác động mạnh tới quyết định mua của họ Đối với lĩnh vực Dược phẩm, định vị sản phẩm có tác dụng rõ rệt và hiệu quả đặc biệt với thuốc OTC bằng việc xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm để gây ấn tượng với khách hàng

> Chiến lược loại bỏ sản phẩm:

Đây là việc làm cần thiết giúp cho doanh nghiệp tránh được thất thoát rủi ro, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, có hướng đầu tư vào sản phẩm khác mang lại hiệu quả cao hơn Các sản phẩm cần được xem xét loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm

k h i:

- Đem lại lợi nhuận thấp

- Sản phẩm tiêu thụ chậm hoặc không tiêu thụ được Chi phí làm thị trường quá cao

- Sản phẩm đã lỗi thời

- Sản phẩm ở vào giai đoạn suy thoái của chu kì sống.

- Sản phẩm không còn phù hợp với nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp

p Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập họp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Thông thường các doanh nghiệp vận dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, duy trì và tăng lợi nhuận Chiến lược này đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có những chiến lược linh hoạt phù hợp với sự biến đổi cuả thị trường

Một danh mục sản phẩm có ba chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Chiều rộng: là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều dài: là tất các mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lí

Chiều sâu: là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong chủng loại trên

b Chính sách giá cả:

❖ Khái niệm: Chính sách giá là việc quy định mức giá bán cho từng sản phẩm trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm nhất định phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra.

Giá là công cụ duy nhất trong Marketing trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

♦> Mục tiêu của doanh nghiệp khi đưa ra chính sách giá cả:

Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt và lâu dài

Giữ vững và mở rộng thị phần

Giảm sự nhạy cảm của khách hàng về giá

Cản trở sự tham gia của các doanh nghiệp khác

*l* Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự định giá sản phẩm Theo Mick Kolassa,

đó là các nhân tố: Các chi phí cho sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, khách hàng, chính phủ: luật pháp điều chỉnh, mối quan hệ với các chính sách còn lại trong Marketing hỗn hợp Đối với dược phẩm, khi đưa ra quyết định mức giá cuối cùng, do tính đặc thù của thuốc là hàng hoá đặc biệt, cần xem xét cân nhắc các nhân tố liên quan để đưa ra mức giá phù hợp nhất vừa đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa đảm bảo mục tiêu sức khoẻ trong mục tiêu chung của Marketing dược Mick Kolassa chỉ ra các nhân tố cần thiết phải xem xét khi ra quyết định mức giá cho thuốc như sau:

Chính sách của chính phủ

Đối thủ đặc điểm của bệnh Hiệu quả điều trị

cạnh tranh mà thuốc điều trị của thuốc

Thầy thuốc

Đặc điểm của bệnh nhân

Pháp luật, quy địn 1

Hình 1.2: Các nhân tô cần xem xét khi quyết định giá thuốc.

9

♦> Các phương pháp định giá: có các phương pháp định giá như sau:

❖ Một số chiến lược giá:

p Chiến lược một giá: áp dụng một mức giá cho tất cả các khách hàng Đây là

chiến lược thường được các doanh nghiệp dược áp dụng để đảm bảo uy tín với khách hàng và đảm bảo một trong những yêu cầu của Marketing dược là thuốc bán

ra phải đúng giá

p Chiến lược định giá phân biệt: là chiến lược định các mức giá khác nhau phân

biệt theo các yếu tố như:

- Phân biệt theo khách hàng: cùng một sản phẩm, áp dụng các mức giá khác nhau cho khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này trong trưòng hợp khách hàng là người nghèo, bệnh viện với mức giá thấp hơn, điều này thể hiện tính nhân đạo của ngành

- Phân biệt theo hình thức sản phẩm: định giá khác nhau cho các kiểu loại khác nhau của sản phẩm

- Phân biệt theo thời gian: theo mùa, theo ngày, theo giờ

- Phân biệt theo địa lí

p Chiến lược giá hớt váng: các doanh nghiệp dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức

giá cao nhất có thể cho sản phẩm ngay từ khi tung ra thị trường với mục đích tối đa

hoá lợi nhuận Các tập đoàn dược phẩm thế giói vói ưu thế có các sản phẩm thuốc mới, có chất lượng cao và nhiều đặc tính nổi trội thường áp dụng chiến lược này.

> Chiến lược giá ngự trị: giá giảm xuống cùng chi phí Chiến lược này thể hiện tính chủ động của doanh nghiệp khi ở vị trí tấn công đối với doanh nghiệp cạnh tranh để

nhằm loại bỏ các đối thủ yếu và hạn chế các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường

p Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để có

thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn, thường áp dụng cho sản phẩm thay thế hoặc cải tiến

p Chiến lược giá ảo: doanh nghiệp định giá cao hơn giá cần bán, sau đó kết hợp

với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

c Chính sách phân phôi:

*l* Khái niệm: Phân phối là quá trình bao gồm các hoạt động điều hành tổ chức, vận

chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Chính sách phân phối được xây dựng với mục đích đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và thiết lập củng cố các mối quan hệ vói khách hàng thông qua tiếp xúc từ đó tìm ra biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường

Phân phối dược phẩm phải đáp ứng các yêu cầu, đó là: đảm bảo chất lượng thuốc trong suốt thời gian phân phối, phân phối đúng lúc, đúng nơi và đúng đối tượng

♦♦♦ Phương thức phân phối và kênh phân phối :

p Phương thức phân phối: có hai phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp.

- Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

- Phương thức phân phối gián tiếp: thông qua các hệ thống trung gian hàng hoá được phân phối đến người tiêu dùng

Các doanh nghiệp thường sử dụng cả hai phương thức này để tận dụng các

ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của từng phương thức

11

> Kênh phân phối: là hệ thống chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình

đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng được các doanh nghiệp thiết lập

để quản lí hoạt động phân phối

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp Khi xác lập kênh phân phối thuốc, các yếu tố cần chú ý là các đặc tính của thuốc như: hạn dùng, điều kiện bảo quản, dạng bào chế để đảm bảo chất lượng thuốc trong suốt thời gian phân phối cho đến tay bệnh nhân

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát:

♦> Các chiến lược phân phối:

Các doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược phân phối sau:

p Chiến lược phân phối mạnh: Thông qua hệ thống trung gian lớn, nhà sản xuất

phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm trên thị trường Chiến lược này đòi hỏi chi phí phân phối lớn Trong lĩnh vực dược phẩm, thuốc OTC và thuốc thông thường là những sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối này

p Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có

khả năng tốt nhất phục vụ cho hpạt động phân phối của mình trên một khu vực thị trường Chiến lược này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí, thời gian cho doanh

nghiệp, loại bỏ được trung gian kém hiệu quả, kiểm soát được thị trường Các doanh nghiệp dược thường áp dụng chiến lược này cho thuốc chuyên khoa, thuốc kê đơn.

> Chiến lược phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chỉ chọn một trung gian duy nhất

ở mỗi khu vực thị trường độc quyền phân phối sản phẩm cuả doanh nghiệp Ưu điểm của chiến lược này là nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ lưu thông sản phẩm, ngoài

ra việc lựa chọn một trung gian duy nhất sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự ủng hộ của trung gian về tài chính và khách hàng Hiện nay, một số tập đoàn dược phẩm lớn trên thế giới khi xâm nhập vào thị trường dược phẩm Việt Nam thường áp dụng chiến lược này

d Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Mickey Smith khẳng định: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của Marketing dược Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm mục đích:

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

p Quảng cáo: là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm

và ý tưởng qua các phương tiện thông tin đại chúng (ấn phẩm, đài, tivi, ngoài trời ) nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng

Đối với Marketing dược, tùy theo sản phẩm là thuốc OTC hay thuốc kê đơn, tùy vào đối tượng quảng cáo cho công chúng hay cán bộ y tế, các doanh nghiệp phải thực hiện đúng quy chế quảng cáo dược phẩm do Bộ y tế ban hành

13

p Tuyên truyền: thông qua các loại ấn phẩm, các bài phát biểu, hội nghị khoa học,

hội trợ triển lãm nhu cầu con người được kích thích một cách gián tiếp vì công cụ tuyên truyền không trực tiếp đề cập đến mục đích kinh doanh

> Kích thích tiêu thụ: công cụ này tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh

số thông qua các hình thức như: tặng quà, tặng hàng mẫu, đại hạ giá nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại thị trường

p Bán hàng trực tiếp: là phương pháp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán

hàng Chi phí cho bán hàng trực tiếp rất cao và đòi hỏi kỹ năng của nhân viên nên thường áp dụng cho hàng có giá trị lớn hoặc cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm Công cụ này thường được sử dụng với sản phẩm là thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa

> Dịch vụ sau bán hàng: nhằm hỗ trợ người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm,

hướng dẫn sử dụng, bảo hành diễn ra sau khi bán hàng Trong lĩnh vực dược phẩm

đó là các hoạt động tư vấn sử dụng thuốc, trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, trách nhiệm của sản xuất đối với tác dụng không mong muốn của thuốc cho bệnh nhân

♦> Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Gồm hai chiến lược dưới đây:

một cách hiệu quả nhất với số lượng lớn nhất

Nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng

Chi phí cao cho quảng cáo

và kích thích người tiêu dùng

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy và kéo : Chiến lược đẩy

- : Chiến lược kéo

1.2 VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHAM t h ê GIỚI:

Thuốc là những sản phẩm có nguồn gốc từ động vật, thực vật, khoáng vật hay sinh học được bào chế để dùng cho người nhằm mục đích phòng chữa bệnh, làm giảm triệu chứng bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý của

cơ thể

Từ xa xưa thuốc đã đóngvai trò không thể thiếu trong cuộc sống xã hội của loài người Các nghiên cứu thống kê cho thấy, càng ngày nhu cầu sử dụng thuốc của con người càng cao thể hiện ở doanh số bán thuốc toàn cầu có sự gia tăng mạnh mẽ qua các năm:

Bảng 1.1: Doanh sô bán thuốc toàn cầu từ năm 1998-2003

(Nguồn: Cục quản lý Dược Việt Nam)

Năm

Doanh sô bán

(tỷ USD)

Nhịp cơ sở (so với năm 1998)

(%)

Nhịp mắt xích (%)

Mức tăng trưởng (%)

Có thể thấy: Xu hướng tăng của doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm thể hiện ở mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8,98% Đặc biệt, năm 2003 vừa qua doanh số bán có mức tăng trưởng đột biến đạt 466,3 tỷ USD tăng so với năm 2002 là 116.4% và so với năm 1998 là 153.1% Theo dự đoán năm 2004, ước tính sẽ đạt doanh số bán thuốc toàn cầu là 506 tỷ USD.

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng của mức độ tiêu thụ thuốc trên thế giới Thế giới đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề: sự bùng nổ dân số, sự lan tràn dịch bệnh (đại dịch AIDS, dịch Sars, dịch sốt xuất huyết ) các bệnh khó chữa hiểm nghèo tỷ lệ mắc ngày càng nhiều (bệnh tim mạch, tiểu đường, ung thu ), chiến tranh, thiên tai, nạn khủng bố Tất cả những vấn đề này ảnh hưởng và đe doạ trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của con người Bên cạnh đó, nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ, về chất lượng cuộc sống của con người đòi hỏi ngày càng cao, trong

đó nhu cầu sử dụng thuốc chất lượng cao, chứa hàm lượng chất xám cao đồng nghĩa với giá thành cao, nhu cầu sử dụng nhiều loại thuốc đã góp phần tăng chi phí sử dụng thuốc, tăng doanh số bán thuốc

Các số liệu thống kê năm 2002 cho thấy, riêng khu vực Bắc Mỹ doanh số dược phẩm đạt 203,7 tỷ USD chiếm 51% so vói doanh số toàn cầu; Nhật Bản chiếm

12% với doanh số 46,9 tỷ USD Trong khi đó, các nước ở Châu Á, Châu Phi và

Châu Úc gộp lại chỉ đạt 31,6 tỷ USD chiếm 8% doanh số dược phẩm thế giới Điều

đó cho thấy, mức độ sử dụng thuốc không đồng đều giữa các khu vực trên thế giói

là kết quả tất yếu của sự chênh lệch về mức độ phát triển kinh tế, mức thu nhập bình quân đầu người và điều kiện chăm sóc y tế Các nước phát triển như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Đức, Canađa tiếp tục ở vị trí dẫn đầu về giá trị sử dụng thuốc và tiền thuốc bình quân đầu người Ở các nưóc đang phát triển, mặc dù chỉ đạt một tỷ lệ khiêm tốn về doanh số bán thuốc với mức tiền thuốc bình quân đầu người còn thấp, vấn đề chăm sóc sức khoẻ của con người đang dần được chú trọng và có sự cải thiện rõ rệt Trong những năm tới, đây là thị trường tiềm năng đối với các nhà kinh doanh dược phẩm

Ngành công nghiệp dược phẩm trước nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng

và lợi nhuận hấp dẫn, không ngừng thu hút ngày càng nhiều cá nhân, tổ chức tham

gia sản xuất kinh doanh với đa dạng các loại hình doanh nghiệp từ các tập đoàn dược phẩm xuyên quốc gia lớn mạnh đến các cồng ty vừa và nhỏ trong nước Chính

vì thế, thị trường dược phẩm thế giới sẽ ngày càng trở nên sôi động và diễn biến phức tạp hơn

1.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHAM v iệ t NAM: [6], [8], [9]

Với dân số hơn 80 triệu người, nền chính trị ổn định, nền kinh tế đang đà phát triển đạt mức tăng trưởng GDP 7,24% (2003), Việt Nam được đánh giá là môi trưòng đầu tư an toàn và là thị trường đầy tiềm năng đối vói các nhà đầu tư nói chung và các nhà đầu tư trong lĩnh vực dược phẩm nói riêng Có thể thấy trong những năm qua, thị trường dược phẩm nước ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết, đặc biệt với những diễn biến phức tạp về vấn đề tăng giá thuốc

1.3.1 Nhu cầu sử dụng thuốc tại Việt Nam:

Cùng với xu hướng chung của thế giới, nhu cầu về thuốc ở nước ta gia tăng

mạnh mẽ Điều đó có thể thấy rõ ràng qua giá trị thị trường dược phẩm trong nước

và tiền thuốc bình quân đầu người từ 10 năm trở lại đây

Bảng 1.2: Nhu cầu thuốc của thị trường dược phẩm Việt Nam 1993- 2003

(Nguồn: Cục quản lý Dược Việt Nam)

Trong vòng 10 năm, giá trị thị trưòng dược phẩm Việt Nam có sự gia tăng từ

132 triệu USD năm 1993 lên đến 609 triệu USD vào năm 2003, tăng hơn 4,61 lần Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2003 gấp 3 lần năm 1993: đạt 7,6 USD so với 2,5 USD năm 1993

Đây là những con số chứng tỏ mức tăng trưởng của thị trường dược phẩm

phẩm Đồng thời qua đó, chúng ta cũng có thể thấy điều kiện chăm sóc sức khoẻ của người dân đã có những bước tiến đáng ghi nhận trong những năm qua.

1.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm:

Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp của cả trong nước và nước ngoài Tính đến cuối năm 2003, các doanh nghiệp nước ngoài có mặt tại Việt Nam với số lượng trên 250 công ty của khoảng 30 nước như Ân Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Pháp, Anh, Các doanh nghiệp trong nước ngày càng có sự tham gia đông đảo của nhiều loại hình doanh nghiệp Bên cạnh các doanh nghiệp có vốn 100% của nhà nước, hiện nay ngành công nghiệp dược phẩm nước ta đã có khoảng 590 doanh nghiệp ngoài quốc doanh gồm các công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân Các doanh nghiệp nhà nưóc với chủ trương cổ phần hoá trong năm qua đã hoàn thành cổ phần hoá 73 doanh nghiệp trong số 120 doanh nghiệp nhà nước Đây là bước đi mới

để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp nhà nước Sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp dược phẩm đã góp phần ngày càng đáp ứng tốt nhất nhu cầu về thuốc của nhân dân Tuy nhiên, đối với các nhà quản lí dược một thách thức lớn đặt ra là làm thế nào để kiểm soát và quản lí một cách toàn diện về các vấn đề liên quan như chất lượng thuốc, số lượng thuốc lưu hành, quá trình phân phối và đặc biệt là giá thuốc — một vấn đề đang gây xôn xao dư luận hiện nay

Bảng 1.3: Giá trị tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước 2000- 2003.

(Nguồn: Cục quản lý dược Việt nam)

Trong những năm qua, giá trị tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước đã có

sự gia tăng đáng ghi nhận, năm 2003 đã đáp ứng được 39,74% nhu cầu sử dụng thuốc toàn quốc Đồng thời, các doanh nghiệp dược phẩm trong nưóc đã có sự đầu

tư lớn vào cải tiến công nghệ, sản xuất các dạng bào chế mới như: dạng gel, dạng kem, thuốc phun mù, thuốc tác dụng kéo dài , xây dựng nhà xưởng, hệ thống kho, phòng kiểm nghiệm thuốc đạt tiêu chuẩn GMP, GSP, GLP Tính đến cuối năm

2003, đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn GMP, trong đó chủ yếu tập trung ở miền Nam

(Thành phố Hồ CHÍ Minh có 21 cơ sở) Bên cạnh sản xuất tân dược, các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng đầu tư vào phát triển thuốc đông dược để tận dụng và phát huy lợi thế của mình Hiện nay có khoảng 300 cơ sở có sản xuất đông dược trên cả nước

Hiện nay, trên thị trường Dược phẩm nước ta đang lưu hành khoảng gần11.000 mặt hàng thuốc trong và ngoài nước với hơn 1.200 hoạt chất tương ứng Theo thống kê của cục quản lí dược, số thuốc được cấp số đăng kí như sau:

Bảng 1.4: Tình hình đăng kí thuốc năm 2001- 2003.

(Nguồn: Cục quản lý dược Việt nam)

19

Amoxicillin và một số thảo dược là tự chúng ta sản xuất được Điều đó cho thấy thị trường thuốc nước ta vẫn còn phụ thuộc quá nhiều vào thị trường thuốc thế giới Bên cạnh đó, tình hình một hoạt chất có nhiều cơ sở đăng kí sản xuất đang là vấn đề dẫn đến tình trạng thừa thuốc mà vẫn thiếu thuốc, người bệnh và thầy thuốc khó khăn trong việc lựa chọn thuốc điều trị, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt thậm chí thiếu lành mạnh trong kinh doanh Theo thống kê của cục quản lí Dược, trung bình

cứ 1 hoạt chất có 15,5 SDK đối với thuốc sản xuất trong nước, đối với thuốc nhập khẩu tỉ lệ này là 1 hoạt chất có 5,5 SDK, cá biệt có hoạt chất Paracetamol có tới hơn

300 SDK lưu hành trên cả nước Đây là những vấn đề tồn tại của ngành dược Việt Nam cần đưa ra biện pháp khắc phục

1.3.3 Tình hình cung ứng phân phối thuốc:

Hệ thống cung ứng phân phối thuốc ở nước ta ngày càng phát triển với số lượng hơn 37.700 quầy bán lẻ của doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, các đại

lí bán lẻ, nhà thuốc tư nhân, quầy thuốc của trạm y tế xã đáp ứng nhu cầu thuốc của

xã hội Bộ y tế đã ban hành danh mục thuốc thiết yếu làm cơ sở cho các đơn vị trong việc đảm bảo cung ứng thuốc phục vụ cho người bệnh Tuy nhiên, một vấn đề

còn tồn tại là mạng lưới cung ứng phân phối thuốc chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn trong khi ở các tỉnh miền núi mạng lưới cung ứng thuốc còn thưa thớt và

thiếu thốn cơ số thuốc Vấn đề này cần được các cơ quan quản lí xem xét và giải quyết

Tóm lại, thị trường Dược phẩm Việt Nam là thị trường đầy thách thức với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những hoạch định chiến lược cụ thể phù hợp với tình hình thị trường và nguồn lực doanh nghiệp để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Khoá luận nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước, phân thành các nhóm sau:

- Doanh nghiệp nhà nước: Thuộc trung ương: Xí nghiệp dược phẩm TW I

Xí nghiệp dược phẩm TW II Công ty dược phẩm TW II Công ty dược liệu TW I

Thuộc địa phương: Xí nghiệp LHD Hậu Giang

Công ty vật tư y tế Vĩnh Phúc

- Công ty cổ phần: Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco

Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà ( Naphaco)Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây ( Hatapha )Công ty cổ phần dược phẩm Phú Thọ ( Fushico)

- Công ty trách nhiệm hữu hạn: Công ty TNHH Đô Thành (SPC)

Công ty TNHH Phúc Hưng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Phương pháp hồi cứu: thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo nội bộ, tài

liệu của các doanh nghiệp một số năm gần đây, các báo cáo nghiên cứu khoa học đã

có, các bài báo liên quan để thấy rõ vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp phỏng vân: phỏng vấn có sử dụng bộ câu hỏi (Phụ lục ).

21

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN

3.1 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP:

Đối với mỗi doanh nghiệp, xây dựng mô hình tổ chức hợp lí, phù họp với đặc điểm, chức năng và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát huy khả năng của từng cá nhân, đồng thời nâng cao sự phối hợp giữa các bộ phận, phòng ban tạo nên một sức mạnh mới cho doanh nghiệp

Để tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận Marketing trong doanh nghiệp dược phẩm trong nước, ta xem xét mô hình tổ chức của các doanh nghiệp phân loại theo lĩnh vực hoạt động: bao gồm các doanh nghiệp công nghiệp và các doanh nghiệp thương mại

3.1.1 Các doanh nghiệp công nghiệp:

Với hoạt động kinh doanh đi từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp công nghiệp dược phẩm trong nước thường được sắp xếp tổ chức theo cấu trúc trực tuyến — chức năng Mô hình tổ chức được khái quát hoá như hình 3.1 Trên thực tế, tuỳ thuộc vào đặc điểm, quy mô cụ thể, mỗi doanh nghiệp có mô hình

tổ chức thêm hoặc bớt một vài phòng chức năng (Ví dụ như thêm phòng xuất nhập khẩu, phòng đảm bảo chất lượng và phòng kiểm tra chất lượng ghép thành phòng quản lí chất lượng ) Đa số các doanh nghiệp dược phẩm trong nước chưa thực sự nhìn nhận một cách đầy đủ vai trò của Marketing trong kinh doanh, vẫn chỉ chú trọng tập trung vào các chức năng truyền thống như chức năng sản xuất, chức năng nhân sự, tài chính Sự hiểu biết còn ít ỏi về lí thuyết Marketing, non nớt về kinh nghiệm vận dụng vào thực tế, quan niệm sai lầm về Marketing chỉ là các hoạt động

bề nổi như quảng cáo, khuyên mại là các nguyên nhân dẫn đến thực tế này

Hình 3.1: Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp công nghiệp

Nhìn vào mô hình tổ chức ở hình trên, có thể thấy hoạt động Marketing còn

lồng ghép, dàn trải, rải rác vào các phòng ban trong doanh nghiệp hoặc chỉ là một

bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh Các hoạt động Marketing biểu hiện như sau:

Phòng kế hoạch: chức năng lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới

Phòng nghiên cứu và phát triển: nghiên cứu, thiết kế, chế thử sản phẩm

mới, cải tiến sản phẩm: mẫu mã, bao bì, chất lượng

Phòng kinh doanh: là một bộ phận của phòng kinh doanh gọi là tổ thị

trường, cùng với các hệ thống cửa hàng, vận chuyển hàng

Rõ ràng là Marketing chưa được coi là một chức năng cơ bản của doanh

nghiệp Hoạt động Marketing ồ tình trạng lồng ghép, manh mún như vậy sẽ không

23

phát huy một cách hiệu quả vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tiếp cận với thị trường và nhu cầu khách hàng của nó.

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã tách tổ thị trường ra khỏi phòng kinh doanh thành phòng thị trường độc lập với nhân sự khoảng 5 — 8 người phụ trách theo địa bàn, khu vực như công ty dược phẩm Hà Tây, xí nghiệp dược phẩm quân đội 120, công ty dược phẩm Phú Thọ Tuy nhiên, các hoạt động của phòng còn thiên

về tổ chức bán hàng, chưa hoạt động một cách bài bản về Marketing

Áp dụng một cách bài bản, chuyên môn hoá hơn hoạt động Marketing vào kinh doanh với phòng Marketing được tổ chức đứng ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp, các công ty như Traphaco, Naphaco đã gặt hái được một số thành công đáng ghi nhận, khẳng định được vị thế trên thị trường, trở thành những doanh nghiệp có uy tín hàng đầu của ngành dược Việt Nam

3.1.2 Các doanh nghiệp thương mại:

Không có chức năng sản xuất, các doanh nghiệp thương mại dược phẩm có mô hình tổ chức đơn giản, gọn nhẹ hơn các doanh nghiệp công nghiệp Các doanh nghiệp thương mại trong nước đa số thuộc loại doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, chủ yếu được tổ chức thành 4 - 5 phòng ban như sau:

Hình 3.2 : Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp thương mại

Trong một số doanh nghiệp, phòng Marketing và phòng bán hàng được gộp thành phòng kinh doanh Các doanh nghiệp có quy mô lớn có chức năng xuất nhập

khẩu, như công ty dược-phẩm TW II còn có phòng xuất nhập khẩu, các cửa hàng bán buôn, chi nhánh đại diện

Hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm với mục đích lợi nhuận đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải nhạy bén với sự biến đổi của thị trường để có đưa ra những quyết định đúng đắn, kịp thời Nhận thức sâu sắc được điều này, có thể thấy rằng, các doanh nghiệp thương mại rất coi trọng hoạt động Marketing, bộ phận Marketing đóng vai trò chủ chốt trong doanh nghiệp, chi phối tới các hoạt động khác của doanh nghiệp Đây là một ưu điểm của các doanh nghiệp thương mại Tuy

nhiên, hoạt động Marketing ở đây mang màu sắc và đặc trưng riêng so với ở các doanh nghiệp công nghiệp thể hiện ở mức độ áp dụng các chính sách Marketing, điều này sẽ được làm rõ ở phần sau.

3.2 CẤU TRÚC NỘI BỘ CỦA BỘ PHẬN MARKETING :

Cấu trúc nội bộ của bộ phận Marketing ở các doanh nghiệp rất đa dạng tuỳ thuộc vào từng đặc điểm, quy mô, phạm vi kinh doanh, điều kiện khả năng của doanh nghiệp về nhân sự, tài chính của doanh nghiệp

Bộ phận Marketing trong trường hợp nằm trong phòng kinh doanh, chủ yếu triển khai hoạt động tiếp thị sản phẩm theo địa bàn kiêm nhiệm cả bán hàng, nắm bắt tình hình thị trường, thị hiếu của khách hàng để báo cáo về phòng kinh doanh, chưa có sự chuyên môn hoá

Đối với các doanh nghiệp đã thành lập phòng Marketing độc lập, cấu trúc nội

bộ bài bản hơn với chức năng nhiệm vụ cụ thể Ví dụ: Naphaco, Traphaco, Xí nghiệp dược phẩm TW I

+ Phòng Marketing của công ty CPDP Nam Hà tại Hà Nội được phân thành các bộ phận như sau:

- Bộ phận văn phòng tổng hợp: có trách nhiệm tổng hợp, phân tích số liệu và thông tin về thị trường, khách hàng, theo dõi tiến độ công việc

- Bộ phận hậu cần: cung cấp các phương tiện, vật dụng cần thiết cho bộ phận tiếp thị trực tiếp

- Bộ phận tài chính kế toán: cân đối ngân sách chi phí cho Marketing

25

- Bộ phận quảng cáo tuyên truyền: đảm nhiệm việc thiết kế, in ấn quảng cáo, tuyên truyền trên báo đài, truyền hình, panô, áp phích

- Bộ phận tiếp thị trực tiếp: triển khai theo vùng (mỗi vùng từ 3- 5 tỉnh)

Tại văn phòng đại diện của công ty ở thành phố Hồ Chí Minh có một bộ phận

Marketing chủ yếu làm công tác tiếp thị trực tiếp ở miền Nam, chịu sự quản lí của

phòng Marketing ở Hà Nội

+ Xí nghiệp dược phẩm TW I có phòng Marketing chủ yếu tập trung vào một

số việc:

- Hoạt động tiếp thị sản phẩm tại Hà Nội

- Xây dự ng và điều chỉnh giá, tỷ lệ chiết khấu sản phẩm

- Chịu trách nhiệm tổ chức các hoạt động quảng cáo tuyên truyền ở hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước

- Kiêm việc làm hồ sơ đăng kí xuất khẩu và thực hiện xuất khẩu

Thực tế nhân sự ở phòng Marketing của các doanh nghiệp còn ít và mỏng nên

sự phân chia các bộ phận chỉ mang tính chất tương đối Tuỳ vào hoàn cảnh cụ thể, giữa các bộ phận luôn có sự luân chuyển qua lại để hỗ trợ cho nhau

Như vậy, có thể thấy cấu trúc nội bộ của phòng Marketing ở các doanh

nghiệp dược phẩm trong nước chủ yếu tổ chức theo chức năng Marketing

Hình 3.3: Cấu trúc nội bộ của bộ phận Marketing theo chức năng

ư u điểm của cấu trúc theo chức năng là các hoạt động Marketing được phân định rõ ràng, không chồng chéo giữa các bộ phận, chuyên môn hoá công việc cho từng bộ phận Tuy nhiên, nhược điểm là chương trình kế hoạch Marketing đề ra khi thực hiện có thể không phù hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể về thời gian, khu vực, sản phẩm Muốn khắc phục hạn chế nhược điểm này đòi hỏi phòng Marketing phải có sự nghiên cứu kĩ càng và toàn diện về thị trường, về sản phẩm của doanh nghiệp, dự đoán được mọi tình huống có thể xảy ra để từ đó đưa ra chương trình khả thi nhất Trong trường hợp chương trình đề ra không thích hợp, cần nhanh chóng có những quyết định sửa đổi để tránh và hạn chế hậu quả rủi ro.

Ngoài cách thức tổ chức theo chức năng marketing trên, hiện nay một số doanh nghiệp đã học hỏi áp dụng cách thức tổ chức phòng Marketing theo kiểu Marketing sản phẩm của các hãng nước ngoài, tức là một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm sẽ được một người chịu trách nhiệm quản lí thực hiện tất cả các vấn đề Marketing liên quan đến sản phẩm ấy

•^fVí dụ : Công ty TNHH Đô Thành chia sản phẩm thành hai nhóm thuốc OTC

và thuốc kê đơn, mỗi nhóm thuốc sẽ do một lãnh đạo nhóm sản phẩm phụ trách Cách thức này khắc phục được nhược điểm của cách tổ chức theo chức năng Marketing, tuỳ vào từng điều kiện cụ thể người lãnh đạo sản phẩm sẽ linh hoạt xây dựng và áp dụng các chiến lược Marketing tối ưu nhất Mô hình đó như sau:

Hình 3.4: Cấu trúc nội bộ phòng Marketing theo sản phẩm.

27

Tuy nhiên, rất ít doanh nghiệp áp dụng cách thức này Vì rõ ràng cấu trúc nội

bộ theo Marketing sản phẩm đòi hỏi phải có nguồn nhân lực mạnh, hiểu biết đầy đủ toàn diện về Marketing, có năng lực quản lí, năng động, nhạy bén Đây là yếu tố quan trọng nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đầu tư, đào tạo

3.3 ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING:

3.3.1 Chính sách sản phẩm:

a Các doanh nghiệp công nghiệp:

Định hướng và xây dựng phát triển hệ thống sản phẩm phù hợp là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp sản xuất Chính sách sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc triển khai các chính sách còn lại của doanh nghiệp Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và đi lên phải nắm bắt được nhu cầu thị trường và có những sản phẩm thoả mãn được nhu cầu khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu có những bước tiến đáng ghi nhận trong việc khẳng định uy tín, vị thế của thuốc nội đối với người tiêu dùng bằng việc nâng cao chất lượng thuốc, cải tiến mẫu mã, bao bì, đa dạng hoá chủng loại Điển hình là các doanh nghiệp như công ty Traphaco, công ty CPDP Nam Hà, xí nghiệp DPTW I, xí nghiệp LHD Hậu Giang Tuy nhiên, bên cạnh các doanh nghiệp đã đầu

tư chú trọng vào sản xuất, cho ra những sản phẩm đứng vững trên thị trường cả

nước, có nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp ở địa phương còn lúng

túng trong việc tìm hướng đi và không có chiến lược lâu dài về xác định phạm vi sản phẩm Thực trạng của các doanh nghiệp này là:

- Sản phẩm mang tính cầm chừng, thời vụ Ví dụ: rượu bổ vào dịp Tết, thuốc nhỏ mắt khi có dịch, các loại trà thanh nhiệt đơn giản

- Sản phẩm chỉ là thuốc thông thường như Vitamin Bl, B6, dạng viên nén, cồn sát trùng, bông băng, các dun g dịch bôi ngoài da: lốt, B.S.I

- Chính vì vậy, sản phẩm hầu như không tiêu thụ được hoặc tiêu thụ rất chậm, thị phần nhỏ không đáng kể, chỉ trong địa bàn tỉnh (thành phố), chưa thể cạnh tranh trên thị trường các tỉnh khác và toàn quốc Chức năng sản xuất không đảm bảo, hệ thống nhà xưởng không được tận dụng hết Doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trên lĩnh vực phân phối cung ứng thuốc cho địa phương Nguyên nhân quan trọng là

doanh nghiệp kém về nguồn lực con người, thiếu cán bộ có chuyên môn, trình độ quản lí kinh doanh, nghiên cứu thị trường còn yếu; chưa đầu tư thoả đáng cho nghiên cứu phát triển, tiếp thu công nghệ mới; thiếu vốn

Ví dụ: Công ty cổ phần Dược phẩm Phú Thọ là doanh nghiệp nhà nước chuyển sang

cổ phần (tháng 11/2003) mặc dù đã xây dựng dây chuyền sản xuất GMP nhưng chưa tận dụng phát huy hết công xuất nhà xưởng, sản phẩm của công ty rất ít (14 SDK) với sản lượng thấp Doanh thu của công ty năm 2003 là 45 tỷ đồng trong đó doanh thu sản xuất chỉ chiếm 1/9 là 5 tỷ đồng chủ yếu từ sản xuất gia công cho các cơ sở khác Công ty chỉ có 14 Dược sĩ Đại học chiếm 2,3% tổng số lao động (600 người) Thiết nghĩ các doanh nghiệp địa phương cần có các chính sách chế độ thu hút dược

sĩ đại học để nâng cao nguồn lực con người và cải thiện được thực trạng này

Mỗi doanh nghiệp thường có chính sách riêng về sản phẩm Có thể có cái nhìn chung nhất về các chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước như sau:

❖ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Các doanh nghiệp dược phẩm thường áp dụng chiến lược này để đa dạng hoá sản phẩm, với mục đích đáp ứng một cách toàn diện nhu cầu về thuốc của nhiều đối tượng bệnh nhân Căn cứ vào nguồn lực của mình, vào yếu tố mô hình bệnh tật của cộng đồng, vào các sản phẩm đã có trên thị trường, các doanh nghiệp xây dựng danh mục sản phẩm theo cả ba chiều: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

Cùng với việc đa dạng hóa chủng loại thuốc điều trị, các doanh nghiệp đã chú

ý đầu tư phát triển nhiều mặt hàng trong một nhóm chủng loại để đáp ứng nhu cầu điều trị nhiều loại bệnh

Mô hình bệnh tật của nước ta đa số là bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh xương khớp, hô hấp Vì vậy, hầu hết danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp đều có các nhóm thuốc như: kháng sinh, thuốc hạ sốt giảm đau chống viêm, vitamin, thuốc đường tiêu hoá

29

Bảng 3.1: Cơ cấu các nhóm thuốc của một sô doanh nghiệp.

( Danh mục sản phẩm áp dụng từ tháng 3/2004)

XNLHD Hậu Giang

đã bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm với nhóm thuốc chuyên khoa như nhóm

thuốc tim mạch, tiểu đường, ung thư, Công ty Traphaco với nhóm thuốc tim mạch chiếm 10% tổng số thuốc công ty sản xuất Đây là hướng đi đúng đắn để chủ động trong việc cung cấp thuốc cho nhu cầu điều trị các nhóm bệnh đang có xu hướng mắc ngày càng tăng, hạn chế nhập khẩu tràn lan và tình trạng phụ thuộc vào thuốc nước ngoài.

*l* Chiến lược phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm:

Đa dạng hóa dạng bào chế, đóng gói, nồng độ, hàm lượng của sản phẩm sẽ đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng bệnh nhân hơn: người già, trẻ em, người mắc bệnh tiểu đường hoặc bệnh nhân đang trong tình trạng hôn mê Khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn dạng thuốc phù hợp Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng đồng thời tăng doanh thu hơn Tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi nhà sản xuất phải đầu tư vào nghiên cứu, đặc biệt trong việc tìm ra các dạng bào chế thích hợp với một hoạt chất, doanh nghiệp phải có cơ

sở hạ tầng vững mạnh vói hệ thống nhà xưởng, nhiều dây chuyền sản xuất, máy móc

thiết bị Đa số doanh nghiệp trong nước mới chỉ dừng lại ở việc đa dạng hóa về quy

cách đóng gói hoặc đa dạng hoá về hàm lượng, nồng độ sản phẩm do cơ sở vật chất còn nhiều khó khăn, chưa có khả năng phát triển nhiều dạng bào chế cho một hoạt chất để đa dạng hoá danh mục sản phẩm Hiện nay mới chỉ có một vài doanh nghiệp

có thể đa dạng hoá dạng bào chế như Traphaco, công ty CPDP Nam Hà, xí nghiệp DPTW I, công ty TNHH Phúc Hưng

Xí nghiệp DPTW I có 60 mặt hàng thuốc kháng sinh gồm 31 hoạt chất, như vậy tính trung bình 1 hoạt chất có gần 2 mặt hàng Điển hình là hoạt chất Amoxycillin có 8 mặt hàng với các dạng bào chế như: viên nén bao phim, viên

nang, thuốc bột uống, thuốc bột tiêm ở các nồng độ 250 mg, 500 mg vàlg thích hợp

với cả người lớn và trẻ em Không chỉ đối với sản phẩm là thuốc tân dược, thuốc đông dược cũng là đối tượng được các cơ sở sản xuất đầu tư phát triển chiều sâu Xuất phát từ việc tìm hiểu kĩ về đặc điểm và nhu cầu của đối tượng khách hàng thường xuyên dùng sản phẩm, nắm chắc ưu nhược điểm của dạng bào chế của sản phẩm, từ đó đưa sản phẩm ra thị trường với nhiều đường dùng, nồng độ hàm lượng, cách đóng gói hợp với từng đối tượng bệnh nhân, công ty Trãphaco, công ty CPDP

31