PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.1. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Đối với mỗi doanh nghiệp, xây dựng mô hình tổ chức hợp lí, phù họp với đặc điểm, chức năng và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát huy khả năng của từng cá nhân, đồng thời nâng cao sự phối hợp giữa các bộ phận, phòng ban tạo nên một sức mạnh mới cho doanh nghiệp.
Để tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận Marketing trong doanh nghiệp dược phẩm trong nước, ta xem xét mô hình tổ chức của các doanh nghiệp phân loại theo lĩnh vực hoạt động: bao gồm các doanh nghiệp công nghiệp và các doanh nghiệp thương mại.
3.1.1. Các doanh nghiệp công nghiệp:
Với hoạt động kinh doanh đi từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp công nghiệp dược phẩm trong nước thường được sắp xếp tổ chức theo cấu trúc trực tuyến — chức năng. Mô hình tổ chức được khái quát hoá như hình 3.1.
Trên thực tế, tuỳ thuộc vào đặc điểm, quy mô cụ thể, mỗi doanh nghiệp có mô hình tổ chức thêm hoặc bớt một vài phòng chức năng (Ví dụ như thêm phòng xuất nhập khẩu, phòng đảm bảo chất lượng và phòng kiểm tra chất lượng ghép thành phòng quản lí chất lượng...). Đa số các doanh nghiệp dược phẩm trong nước chưa thực sự nhìn nhận một cách đầy đủ vai trò của Marketing trong kinh doanh, vẫn chỉ chú trọng tập trung vào các chức năng truyền thống như chức năng sản xuất, chức năng nhân sự, tài chính... Sự hiểu biết còn ít ỏi về lí thuyết Marketing, non nớt về kinh nghiệm vận dụng vào thực tế, quan niệm sai lầm về Marketing chỉ là các hoạt động bề nổi như quảng cáo, khuyên mại...là các nguyên nhân dẫn đến thực tế này.
Hình 3.1: Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp công nghiệp
Nhìn vào mô hình tổ chức ở hình trên, có thể thấy hoạt động Marketing còn lồng ghép, dàn trải, rải rác vào các phòng ban trong doanh nghiệp hoặc chỉ là một bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh. Các hoạt động Marketing biểu hiện như sau:
Phòng kế hoạch: chức năng lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới
Phòng nghiên cứu và phát triển: nghiên cứu, thiết kế, chế thử sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm: mẫu mã, bao bì, chất lượng...
Phòng kinh doanh: là một bộ phận của phòng kinh doanh gọi là tổ thị trường, cùng với các hệ thống cửa hàng, vận chuyển hàng...
Rõ ràng là Marketing chưa được coi là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing ồ tình trạng lồng ghép, manh mún như vậy sẽ không
23
phát huy một cách hiệu quả vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tiếp cận với thị trường và nhu cầu khách hàng của nó.
Hiện nay, một số doanh nghiệp đã tách tổ thị trường ra khỏi phòng kinh doanh thành phòng thị trường độc lập với nhân sự khoảng 5 — 8 người phụ trách theo địa bàn, khu vực như công ty dược phẩm Hà Tây, xí nghiệp dược phẩm quân đội 120, công ty dược phẩm Phú Thọ. Tuy nhiên, các hoạt động của phòng còn thiên về tổ chức bán hàng, chưa hoạt động một cách bài bản về Marketing.
Áp dụng một cách bài bản, chuyên môn hoá hơn hoạt động Marketing vào kinh doanh với phòng Marketing được tổ chức đứng ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp, các công ty như Traphaco, Naphaco đã gặt hái được một số thành công đáng ghi nhận, khẳng định được vị thế trên thị trường, trở thành những doanh nghiệp có uy tín hàng đầu của ngành dược Việt Nam.
3.1.2. Các doanh nghiệp thương mại:
Không có chức năng sản xuất, các doanh nghiệp thương mại dược phẩm có mô hình tổ chức đơn giản, gọn nhẹ hơn các doanh nghiệp công nghiệp. Các doanh nghiệp thương mại trong nước đa số thuộc loại doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, chủ yếu được tổ chức thành 4 - 5 phòng ban như sau:
Hình 3.2 : Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp thương mại
Trong một số doanh nghiệp, phòng Marketing và phòng bán hàng được gộp thành phòng kinh doanh. Các doanh nghiệp có quy mô lớn có chức năng xuất nhập
khẩu, như công ty dược-phẩm TW II còn có phòng xuất nhập khẩu, các cửa hàng bán buôn, chi nhánh đại diện...
Hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm với mục đích lợi nhuận đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải nhạy bén với sự biến đổi của thị trường để có đưa ra những quyết định đúng đắn, kịp thời. Nhận thức sâu sắc được điều này, có thể thấy rằng, các doanh nghiệp thương mại rất coi trọng hoạt động Marketing, bộ phận Marketing đóng vai trò chủ chốt trong doanh nghiệp, chi phối tới các hoạt động khác của doanh nghiệp. Đây là một ưu điểm của các doanh nghiệp thương mại. Tuy nhiên, hoạt động Marketing ở đây mang màu sắc và đặc trưng riêng so với ở các doanh nghiệp công nghiệp thể hiện ở mức độ áp dụng các chính sách Marketing, điều này sẽ được làm rõ ở phần sau.