Phát triển hình thức bán hàng tận nhà trong hoạt động marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công ty TNHH AVON Việt Nam

Phát triển hình thức bán hàng tận nhà trong hoạt động marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công ty TNHH AVON Việt Nam

A- PhÇn më ®Çu

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưara thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thịtrường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chứcnăng này thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm(kênh phânphối ) của doanh nghiệp Sự lựa chọn kênh phân phối hay hình thức phân phốiquyết định sự thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa cácdoanh nghiệp Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môitrường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp.Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càngkhó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copybởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khảnăng có lợi nhuận Các chiến lựoc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉcó kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy dễhiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏđều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phảidựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơnvào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệuquả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thànhcông, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnhtranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm vàphương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có qua tổ chức và quản lýcác kênh phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện Kênhphân phối trực tiếp của người sản xuất cho người sử dụng cuối cùng là kênhphân phối đơn giản và ngắn nhất Các kênh phân phối trực tiếp như máy bánhàng, bán qua telephone, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà,bán hàng quativi,… đã xuất hiện như những hình thức bán hàng không cần cửa hàng Việt

Nam là một nước đang phát triển, tỷ lệ các hộ gia đình giàu có và có khả năngtài chính tăng lên đã làm tăng sự hấp dẫn của phương thức bán lẻ không quacửa hàng cho các khách hàng bận rộn Một số công ty đã tạo ra các thị trườngcho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các sản phẩm chất lượngcao,phân phối ngay lập tức, và đảm bảo thoả mãn đặc biệt Các tổ chức phânphối trực tiếp khác đã phát triển những tập hợp hàng hoá đáp ứng cho thịtrường sức mua thấp nhất Hình thức bán hàng tận nhà đang được các doanhnghiệp Việt Nam tìm cách vận dụng hiệu quả và tạo điều kiện phát triển.

Đề tài: “Phát triển hình thức bán hàng tận nhà trong hoạt động

marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công ty TNHHAVON Việt Nam” là một đề tài đáng được quan tâm để đưa ra kết luận, giải

pháp để phát triển hình thức bán hàng tại nhà, mở cho các doanh nghiệpViệtNam một hình thức bán hàng có hiệu quả cao.

B- PhÇn néi dung

Ch¬ng I

Tæng quan vÒ b¸n hµng trùc tiÕpI-Vai trò của bán hàng trực tiếp.

1 Vai trò bán hàng

-Bán hàng trực tiếp là một hình thức bán hàng có sự tiếp xúc trực tiếpgiữa người mua và người bán,hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua mộtphương tiện viễn thông nào đó Do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua vàngười bán nên cho phép nhà làm marketing đưa các thông điệp có tính thuyếtphục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đếnquyết định mua Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả ngườimua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giảipháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua Về cơ bản nó là một hoạtđộng chiêu thị tập trung vao từng người mua của thị trường muc tiêu, sau đónuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhậnthức vấn đề cho đến hành động mua.chính vì thế một số công ty đã và đanglựa chọn hình thức bán hàng trực tiếp làm hình thức tiêu thụ sản phẩm chínhcủa họ Avon là một điển hình, Avon đang có một đội ngũ bán hàng trực tiếprất đông đảo và hiệu quả.

-Ngoài vai thuyết phục khách hàng để đưa ra quyết định mua nhanhchóng thì bán hàng trực tiếp còn có vai trò giúp cho khách hàng có thể đượctư vấn một cách đơn giản và chính xác.

2.Vai trò thu nhận thông tin

-Bán hàng trực tiếp là một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp,mặt đốimặt với khách hàng rất có khả năng Do đó các thông tin về khách hàng đượcthu nhận một cách trực tiếp và chính xác.

-Những thông tin về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được thu thậpkhách quan, trực tiếp từ phía người sử dụng sản phẩm

-Thông tin về sản phẩm cạnh tranh cũng được thu nhận nhờ quá trinhtiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Đó là những thông tin vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Nógiúp doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý về phương thức giao tế, vềchất lượng và hình thức của sản phẩm cũng như đánh giá được vị thế sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường Nhằm đưa ra quyết định marketingđúng đắn nhât, đạt thị phần cao trên thị trường.

3.Vai trò đưa thông tin tới khách hàng

-Khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với những nhân viên bán hàngchuyên nghiệp của doanh nghiệp nên các thông tin được đưa ra là hết sứcchính xác, tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi tiếp nhận thông tin từ đó tạođiều kiện cho quá trình quyết định mua của khách hàng.

-Những thông tin được đưa tới khách hàng là những thông tin có lợi chosản phẩm nên tạo điều kiện thúc đẩy quá trình mua sản phẩm.

-Thông tin được đưa trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nên có sức tácđộng lớn và hiệu quả cao

4.Vai trò tiết kiệm chi phí

-Đây là hình thức bán hàng không sử dụng các cửa hàng bán lẻ, khôngqua kênh trung gian nên tiết kiệm được chi phí trung gian

-Thông tin được đưa trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nên tiết kiệmchi phí marketing

*Từ những vai trò trên ta thấy bán hàng trực tiếp là một trong nhữngcông cụ xúc tiến hỗn hợp rất hiệu quả Tuy nhiên đề tài này ta chỉ chú trọngđến vai trò bán hàng của bán hàng trực tiếp Có thể phân biệt sự khác nhaugiữa hai hình thức bán hàng trực tiếp nhằm tiêu thụ sản phẩm và bán hàngtrực tiếp như một công cụ của xúc tiến hỗn hợp (giới thiệu sản phẩm )nhưsau:

+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là bàn hàng thì việc thựchiện bán hàng trực tiếp sẽ được thực hiện thường xuyên và trong suốt quátrình tiêu thụ sản phẩm

+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là xúc tiến hỗn hợp thìbán hàng trực tiếp chỉ được thực hiện khi cần thiết và thường là trong giaiđoạn đầu khi sản phẩm mới được tung ra thị trường.

Do bán hàng trực tiếp bao gồm sự tiếp xúc với khách hàng và người sử dụngtriển vọng hơn là những khách hàng tiêu dùng riêng lẻ Có bốn loại kháchhàng: thương mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân.Theo thông lệ, lựclượng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này, vì mỗi loại đòi hỏi mộtloại nỗ lực hơi khác nhau Sau đây chúng ta sẽ xem xét tính chất của từngloại:

1.1- Người trung gian

Hầu hết các tổ chức bán hàng mà do các nhà sản xuất hàng tiêu dùnghình thành nên đều có mục đích thương mại-bộ phận mua của các điểm bánsỉvà lẻ đang cất trữ hàng loạt sản phẩm của nhà sản xuất Người trung giankhông mua sản phẩm cho việc tiêu dùng cá nhân của họ nhưng họ thực sựđang chọn lựa món hàng mà khách hàng của họ yêu cầu Rõ ràng họ là nhữngngười mua đi bán lại.Cuộc cạnh tranh để giành chỗ trưng bày trong các gianhàng bán lẻ diễn ra rất dữ dội, với rất nhiều nhãn hiệu và kích cỡ hàng hoáđược chào nhiều hơn khả năng có thể chứa được của bát kì một siêu thị, cửahàng tạp hoá,cửa hàng tổng hợp nào.Kết quả là, nhân viên bán hàng của côngty thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phòng phụ trách tiếp liệu hậucần,có nhiều trách nhiệm chẳng hạn như:

+Duy trì cải thiện mức độ mua và ủng hộ sản phẩm của công ty +thuyết phục các điểm bán lẻ cất trữ các sản phẩm mới của công ty +Củng cố hoạt động ủng hộ các chương trình chiêu thị của công ty + theo dõi các hoạt động cạnh tranh

Nhiều công ty lớn sản xuất hàng tiêu dùng cũng duy trì một tổ chứcnhân viên bán hàng phụ trách các điểm bán lẻ ( thường được gọi là lực lượngbán hàng tuyên truyền ),những người mà thường xuyên ghé thăm các điểm

bán lẻ.Những nhân sự này chịu trách nhiệm đảm bảo hàng dự trữ trong cửahàng và trên kệ luôn luôn đầy đủ, việc trưng bày luôn luôn được tổ chức vàduy trì thường xuyên, các nhân viên cửa hàng luôn luôn giúp đỡ tích cực cácchương trình được thoả thuận giữa công ty và bộ phận mua hàng trung tâmcủa ửa hàng.

Hai tổ chức bán hàng riêng biệt này cùng tìm cách để bảo đảm rằng côngty nhận được sự ủng hộ đầy đủ tất cả các cấp tổ chức của các điểm bán lẻ cóquan hệ kinh doanh với công ty Khi chúng ta nhận thấy rằng siêu thị có quymô trung bình hôm nay trưng bày từ sáu tới tám nghìn mặt hàng thì việc đạtvà duy trì sự ủng hộ mua bán cho một vài tá sản phẩm chọn lựa không còn làmột nhiệm vụ thông thường.

1.2-Với người mua công nghiệp ( tổ chức )

Tổ chúc bán hàng hướng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp haykhách hàng tổ chức thì quan hệ với người phụ trách mua hàng, các kỹ sư,quản đốc sản xuất và các nhân sự khác - những người ra quyết định mua sảnphẩm cho chính công ty họ sử dụng Nỗ lực bán hàng ở đây là phải tiếp xúcvới người ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức,Áp lực này buộc người bán phải có kiến thức về khía cạnh kỹ thuật, điều hànhvà kinh tế của sản phẩm đang muốn bán Nhân viên bán hàng cũng phải xácđịnh và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu mua đa dạng Người muathường có xu hướng tinh vi hoá và chuyên môn hoá hành vi của họ, và để đạtđược hiệu quả lực lượng bán phải thích hợp với những khả năng này.

1.3-Người mua hàng cá nhân

Môi trường bán hàng cho đối tượng là người tiêu thụ có hai loại:bán lẻvà bán trực tiếp ( thường được gọi là bán hàng tận nhà ) Đây là hình thức bánhàng đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các công ty mỹ phẩmáp dụng mạnh mẽ Chúng ta quen với các nhân viên bán hàng của cửa hàngtổng hợp, mà chức năng của họ là phục vụ theo hướng: Tìm loại hàng mà

khách hàng muốn, giúp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, viết hoá đơn vànói chung là tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua hàng Khía cạnh thuyết phụcviệc bán hàng tồn tại một cách nghèo nàn Ngược lại, đối với những ngườibán xe hơi hay máy móc thiết bị, người bán nhấn mạnh nhiều lên việc xúctiến bán một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khía cạnh phục vụ vẫn tồn tạiquan trọng nhưng yếu tố thuyết phục thì nổi bật hơn Việc bán lẻ tại các cửahàng bán lẻ có khuynh hướng thụ động, phụ thuộc vào việc khách hàng đếncửa hàng và đòi hỏi sự trợ giúp của người bán hàng, thay vì là người bán đitìm các khách hàng triển vọng như trong trường hợp thứ hai.

bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơ hội để trình bày với các cá nhânvà các hộ gia đình ở nhà hay ở văn phòng làm việc Việc đi chào hàng theo kếhoạch, chào hàng tới những người hỏi thêm thông tin về sản phẩm quảng cáo,thuyết phục là những hoạt động chuẩn mực của lực lượng bán hàng trực tiếp

II-Quá trình bán hàng

Bán hàng trực tiếp bao hàm một quá trình tuần tự áp dụng cho tất cảcác loại nhiệm vụ bán hàng và tất cả các loại khách hàng Nó rất cơ bản đốivới chức năng bán hàng đến nỗi nó được gán cho một cái tên là “các bước bánhàng” Nó không chỉ là bán mà còn là mệnh lệnh để có được kết quả bán hàngcó hiệu quả Sau đây xin trình bày bảy bước của quá trình bán hàng: Phát sinhtiềm năng, sát hạch triển vọng, xác định các ảnh hưởng mua, lập kế hoạchmời chào, giới thiệu mời chào, hoàn thành việc bán hàng và theo dõi kết quả.

1 Phát sinh tiềm năng.

Nguồn sống của mọi nỗ lực bán hàng là nguồn khách hàng triển vọngmới không dứt Khách hàng hiện tại có thể bị giảm dần theo thời gian, vì vậycác khách hàng mới phải được phát sinh để duy trì hay cải thiện và mở rộngthị phần nếu nhân viên bán hàng mong muốn duy trì hay cải thiện kết quả bánhàng.

Giữa khái niệm “tiềm năng” và “triển vọng” có sự khác nhau khó thấy nhưngquan trọng Khái niệm “tiềm năng” là để chỉ một người nào đó có thể mua sản

phẩm; khái niệm “triển vọng” là để chỉ một người nào đó có khả năng mua vàsẽ mua hàng từ bạn hay từ một nhà cung ứng khác Vì thời gian của mộtngười bán hàng thì hạn chế và đáng giá nên phải gọi hoạt động này là “sáthạch triển vọng”.

Tiềm năng có thể đến từ bất kì nguồn cụ thể nào(chào hàng qua điện thoại,niên giám điện thoại,quảng cáo trên phương tiện,tham khảo từ khách hàng,bạn bè…), nhưng những nguồn thực sự hình thành tiềm năng bao gồm cả baloại: chào hàng tận nhà, quảng cáo và các hình thức liên quan đến các thôngtin đại chúng và nguồn tham khảo.

-Chào hàng:

Chào hàng bao gồm sự liên lạc cá nhân với mỗi khách hàng tiềm năngtrong một phạm vi lãnh thổ nào đó, trực tiếp hay qua điện thoại Ví dụ : nhânviên của công ty mỹ phẩm Avon có thể chào hàng tới khách hàng trực tiếp tạinhà trong một khu vực nào đó, hay người bán bộ phận bán dẫn sử dụng niêngiám thương mại điện tử tiếp xúc với phòng phụ trách mua vật tư linh kiệncủa mỗi nhà sản xuất dụng cụ điện tử trong khu vực…Những cách tiếp cậndẫn tới phát sinh tiềm năng này thường mất thời gian và tốn kém Nhưngchúng có ý nghĩa không? Câu trả lời là có Mỗi xí nghiệp, mỗi cá nhân đều cóthể trở thành khách hàng Ngoài ra lực lượng bán hàng còn có thể áp dụng bấtcứ tiêu chuẩn nào hay đặc điểm hỗ trợ nào có được để thu hẹp phạm vi củaquảng cáo chào hàng tại nhà Tóm lại, không có thông tin nào khác có sẵn đểphân biệt giữa tiềm năng và triển vọng.

- Tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng khác:

Trong nhiều tình huống bán hàng, số lượng khách hàng tiềm năng thìlớn, nhưng số lượng đặt hàng triển vọng tức thời thì lại chiếm một phần rấtnhỏ trong tổng số Trong trường hợp như thế, việc chào bán tại nhà là cáchkhông hiệu quả và tốn kém thì tìm kiếm các phát sinh có khả năng nhất.

-Tham khảo rút ra từ các phương tiện thông tin đại chúng ( như quảng

cáo, thư trực tiếp, bài thông báo giới thiệu sản phẩm mới) là một phương tiện

hiệu quả để thu hẹp việc tìm kiếm triển vọng.Các cá nhân đáp ứng lại thôngtin tham khảo từ các phương tiện chính là những người mua tiềm năng thựcsự Việc lựa chọn một cách tự nhiên này giúp nhân viên bán hàng trong việclập kế hoạch và sử dụng có hiệu quả qũi thời gian dành cho họ Đồng thời nócũng tạo ra cơ sở cho đơn đặt hàng đầu tiên.

-Tham khảo từ những người xung quanh:

Tham khảo từ những người xung quanh cũng là một hình thức khác củatriển vọng mà vừa thu hẹp việc tìm kiếm vừa tạo ra một cơ hội cho đơn đặthàng đầu tiên.Có nhiều nguồn tham khảo,nhưng hiệu quả nhất là từ kháchhàng đã hài lòng.Mặt mạnh chủ yếu của tham khảo từ những người xungquanh là khách hàng không cảm thấy họ đang làm ăn với một người xalạ.Cuối cùng,sự tiếp xúc đã đến bằng một tình bạn qua lại hoặc sự quenbiết.Trong tình huống mua nơi mà rủi ro của người mua cao(dịch vụ chuyênmôn,hàng gia dụng chủ yếu, v v ),tham khảo từ những người xung quanhkhá quan trọng nhằm giảm rủi ro khi quyết định mua.

Như chúng ta đã đề cập từ trước, thời gian của người bán thì giới hạn vàcó giá trị Người bán phải xác định càng nhanh càng tốt một khách hàng tiềmnăng có trở thành khách hàng triển vọgn hay không Việc xác định này đượcgọi là sát hạch triển vọng Có bốn tiêu chuẩn có thể áp dụng trong tiến trìnhsát hạch nay: Sự tồn tại của nhu cầu hay mong muốn, khả năng mua, động lựcmua, và tư cách mua Nếu bốn yếu tố này không đáp ứng được thì khách hàngtiềm năng chứ không phải là khách hàng triển vọng Bây giờ chúng ta đi vàophân tích từng yếu tố:

-Sự hiện diện của nhu cầu:

Sự hiện diện của nhu cầu hết sức quan trọng đối với các hoạt động tiếpthị.Người bán và các nhà tiếp thị khác không tạo ra nhu cầu; về mặt lý thuyết,nhu cầu đã tồn tại từ trước mặc dù một số khách hàng không thể nhận rachúng cho tới khi nỗ lực chiêu thị làm cho họ ý thức được nhu cầu này Nếumột nhu cầu cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không hiển nhiên đối vớinhân viên bán hàng, thì nhân viên bán hàng có thể sẽ phải đầu tư thời gian vàsinh lực nhiều hơn cho cơ hội thành công.

- Khả năng mua:

Khả năng mua cũgn quan trọng nếu nỗ lực bán hàng đang tạo ra doanhthu Điều quan trọng là khách hàng tiềm năng có những phương tiện tài chínhđể ra quyết định mua hay không Việc mua bán có thể thể hiện dưới hình thứctiền mặt hay tín dụng Việc mua một căn nhà, một chiếc xe hơi hoặc các quyếtđịnh mua chính yếu khác tuỳ thuộc chủ yếu vào sự sẵn có của các hình thứctín dụng với tỷ lệ lãi suất hợp lý.

Trong thi trường hàng công nghiệp, khả năng mua thường ít liên quanđến phương tiện thanh toán mà liên quan nhiều đến khả năng thanh toán Nhucầu mua hàng không liên quan đến kế hoạch ngân sách có thể gặp sự chậmchễ hay huỷ bỏ vì vấn đề ngân sách

Động lực mua vì mỗi quyết định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sửdụng các nguồn tài chính, do đó mức độ động viên cho một quyết định muađóng vai trò chủ yếu trong việc sát hạch triển vọng.Người đi một chiếc xe gắnmáy đời mới đang phải chi hàng triệu đồng cho việc sửa chữa, chiếc xe họđang dùng là một người mua triển vọng cao Khách hàng với chiếc xe CUBmới sử dụng hai năm còn trong tình trạng tốt có lẽ không phải là người muatriển vọng Ngày nay nhân viên bán hàng nào mà hiểu được tầm quan trọngcủa việc ra quyết định có thể tăng cường động cơ mua của khách hàng.

-Tư cách mua thích hợp

Tư cách mua tức là ngượ mua đáp ứng các yêu cầu theo chính sách phânphối của người bán Một người tiêu dùng cá nhân tìm cách mua sản phẩm trựctiếp từ nhà sản xuất hoặc ngay từ điểm bán sỉ có thể không đủ tư cách mua vìvậy không được gọi là khách hàng triển vọng.

Lực lượng bán hàng hiệu quả sẽ tìm kiếm để sát hạch một khách hàngtiềm năng xem thử đây có phải là một khách hàng triển vọng có tư cách muatrước khi đầu tư thời gian, công sức, hay nguốn tài chính đáng kể cho lỗ lựcbán sâu thêm nữa Đôi khi nhân viên bán hàng có thể thực hiện điều này màkhông cần một sự liên hệ trực tiếp; đôi khi đó là mục tiêu chính của lần gọiđiện thoại chào hàng ban đầu; và đôi khi đó là mục mở đầu mạnh mẽ cho mộtcuộc trình bày hàng bán cho khách hàng xem Bất kể khi nào và như thế nào,nhân viên bán hàng thực hiện việc sát hạch khách hàng trong tiến trình bánhàng càng sớm càng tốt.

3.Xác định ảnh hưỏng mua

Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với tiến trình bán hàngtrực tiếp có hiệu quả.Hầu hết người bán hàng nhận thấy rằng một người bánhàng,ví dụ như bán mỹ phẩm cho những cửa hàng có nhiều ảnh hưởng muaphải thuyết phục trước khi có một đơn đặt hàng.Mỗi ảnh hưởng này đều rấtquan trọng đến quyết định mua.Tiêu chuẩn mua của họ và các khía cạnh liênquan mà họ quan tâm có thể sẽ khác nhau bởi vì vai trò của họ trong tiến trìnhra quyết định mua là khác nhau.Các quyết định mua được thực hiện bởi ngườitiêu dùng cá nhân và các hộ gia đình cũng phụ thuộc vào các ảnh hưởng muađa dạng.Trong một số tình huống mua cá nhân,cá nhân tự thực hiện tất cả mọivai trò trên;trong những trường hợp khác,người mua có thể dựa vào kinhnghiệm hay ý kiến của những người khác(một phụ nữ khi quyết định chọnmột loại mỹ phẩm thì chịu ảnh hưởng của những đồng nghiệp nữ và những lờikhuyên của các chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm).Trong những trường hợpkhác,cá nhân có thể hành động như một người chuyên nghiệp mua hàng cho

gia đình hoặc cho các thành viên của gia đình và vì vậy chia sẻ quyết địnhmua(ví dụ : một bà mẹ mua ngũ cốc cho các con của bà,bà đã dựa trên sởthích của các con cũng như của bà để ra quyết định.

Như vậy, điểm quan trọng của nỗ lực bán hàng bao gồm việc trả lời 3câu hỏi chủ yếu: Các ảnh hưởng mua là ai ? Vai trò của mỗi ảnh hưởng muatrong việc ra quyết định mua như thế nào? Tiêu chuẩn quyết định mua nào màmỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng.

4.Lập kế hoạch trình bày

Lập kế hoạch là một bước quan trọng,nhưng thường không được xâydựng đầy đủ,của quy trình bán hàng.Một người bán hàng công nghiệp bánmột máy công cụ phức tạp hay một hệ thống văn phòng trọn bộ có thể phải bỏra nhiều ngày lập kế hoạch trình bày;nhưng một người bán bách khoa toàn thưtrực tiếp tới tay người sử dụng có thể đã thực hiện phần lớn các công việc lậpkế hoạch ngay trên đường đi tới cửa hàng.Hầu hết trường hợp bán hàng nằmđâu đó giữa hai thái cực này.Về cơ bản,lập kế hoạch bao gồm việc học tập,đánh giá và tổ chức thông tin chủ yếu để thực hiện sự trình bày hàng bán hiệuquả.

Cho đến khi mà nhân viên bán hàng đã sát hạch khách hàng triển vọngvà đã xác định các ảnh hưởng mua xong,các khía cạnh quan trọng của việcđánh giá sẽ xảy ra.Ngoài ra,việc đánh giá thuận lợi và bất lợi của cả sản sảnphẩm của ngừơi bán và sản phẩm cạnh tranh là điều quan trọng trong việcthoả mãn nhu cầu của khách hàng triển vọng.Với nhận thức như vậy,ngườibán tổ chức việc trình bày thực sự để nhấn mạnh ưu điểm và để khắc phụchay giảm thiểu các nhược điểm.Người bán cũng nên đánh giá giá trị đạt đượccủa quan hệ kinh doanh với khách hàng triển vọng.

Yếu tố cuối cùng của lập kế hoạch là tổ chức thông tin dẫn tới xây dựngbuổi trình bày bán hàng.Câu hỏi quan trọng mà người bán phải trả lời là: Aisẽ tham dự vào buổi trình bày? Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ

nhận?Phương tiện trợ giúp trình bày nào người bán cần ? Phương tiện tài liệuhỗ trợ bán hàng nào là cần thiết ?

5.Trình bày

Buổi trình bày là cao điểm của quá trình bán hàng Chính ở đây nhânviên bán hàng chuyển từ triển vọng và lập kế hoạch sang kết quả bán hàng.Sự trình bày có thể được tổ chức rất chẽ, như trong trường hợp bán trực tiếpcác sản phẩm đơn giản, hay linh động, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàngtriển vọng trong môi trường bán hàng mà chủ yếu đòi kỹ năng giải quyết vấnđề Trong bất cứ trường hợp nào, một trình bày bán hàng có tổ chức bao gồmnăm bước: Tiếp cận, xác định vấn đề, thuyết minh,xử lý các phản hồi,và kếtthúc.Thông qua những bước này khách hàng triển vọng tiến đến quyết địnhmua một cách hợp lý.Chúng ta xem xét từng bước này,hãy nên nhớ kỹ rằngsự rõ ràng,người mua bối rối và sự miễn cưỡng của người mua sẽ phát triển.

-tiếp xúc:

Tiếp xúc có hai mục đích Thứ nhất, là để tạo ra sự hiểu biết và tintưởng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng Điều quan trọng làphải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng như bạn bè haynhà tư vấn cho khách hàng triển vọng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhucầu.Thứ hai,là để đạt được sự quan tâm của khách hàng triển vọng và trìnhbày lý do vì sao khách hàng cần phải đầu tư thời gian và công sức lắng nghecuộc trình bày.Hầu hết những người bán hàng chuyên nghiệp cho rằng bamươi giây đầu của một cuộc phỏng vấn bán hàng rất quan trọng để đạt đượccác mục tiêu trên

-Xác định vấn đề:

Ở phần trình bày này nhân viên bán hàng đang tìm kiếm để xác định vấnđề cụ thể hay nhu cầu của khách hàng triển vọng và các lợi ích cụ thể của sảnphẩm day dịch vụ hấp dẫn nhất Điều này được gọi là tìm “điểm nóng”.Mộtkỹ thuật hiệu quả để thực hiện điều này là đặt câu hỏi và lắng nghe cẩn thậncâu trả lời.Một kỹ thuật khác là nhân viên bán hàng phát biểu chung về vấn đề

sau đó củng cố quan điểm của khách hàng triển vọng.Làm cho khách hàngtriển vọng thảo luận trao đổi phát biểu nhận thức của họ đối với vấn đề haynhu cầu cụ thể là bước quan trọng chủ yếu trong giai đoạn xác định vấn đề Cả hai phương pháp trên đều có thuận lợi trong việc làm cho kháchhàng triển vọng dự phần vào buổi trình bày, dặt nhân viên bán hàng trong vaitrò giải quyết vấn đề,người cố vấn, trong khi làm như vậy sẽ chia xẻ được vớikhách hàng triển vọng-người mà thường đánh giá cao quan điểm và ý kiếncủa bản thân.Với những ý tưởng này, nhân viên bán hàng có thể đi sâu vàomô tả thuyết minh sản phẩm hay dịch vụ đã được chuẩn bị kỹ lưỡng.

-Mô tả:

Trong giai đoạn mô tả, nhân viên bán hàng đưa ra sản phẩm như là cáiđáp ứng được đúng nhu cầu và hiện thực hoá các lợi ích đã nhận ra ở trên.Đây là giai đoạn mà nhân viên bán hàng có thể đạt được kết quả mong muốn,nhân viên bán hàng phải trình bày lợi ích của sản phẩm/dịch vụ một cáchmạnh mẽ và có sức thuyết phục Sản phẩm và dịch vụ có thể khác nhau,nhưngviệc mô tả có hiệu quả đều có những đặc điểm chung quan trọng nhất định.Đầu tiên,hị giao tiếp thông qua càng nhiều giác quan càng tốt, đặc biệt là nhìnvà nghe Đưa ra thuyết minh và cho xem cùng một lúc thì hiệu quả ba lần làchỉ bày ra cho xem hoặc thuyết minh suông.Thứ hai, họ dựa vào các lợi íchchủ yếu của sản phẩm đối với khách hàng triển vọng.Một vài ý kiến mangtính mạnh mẽ thì mang tính thuyết phục hơn và gây ấn tượng dễ nhớ hơnnhiều ý kiến trình bày rời rạc lỏng lẻo.Thứ ba,họ sử dụng kịch tính và nghệthuật đề cao để mô tả lợi ích và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ.Mộtngười bán kính đeo mắt không bể có thể sử dụng búa ( hay tốt hơn cho kháchhàng triển vọng sử dụng nó ) đánh mạnh vào mắt kính mẫu và như vậy mô tảsinh động đặc điểm của kính không vỡ.Thứ tư, họ đưa khách hàng triển vọngđến gần với sản phẩm.Cung cấp mẫu để kiểm tra hay thử (ví dụ :lái thử xehơi,xe môtô),và cugn cấp mô hình, kiểm mẫu cho khách hàng triển vọng làmột trong những cách lôi cuốn sự tham gia của khách hàng.

-Xử lý ý kiến phản đối:

Khách hàng triển vọng đưa ra ý kiến phản đối bởi vì họ lo lắng về việcđưa ra quyết định mua.Họ nhận thấy rằng rủi ro của một quyết định tích cựccòn lớn hơn rủi ro của một quyết định mua chậm chễ hay tiêu cực.

Đối với nhân viên bán hàng, ý kiến phản đối từ khách hàng triển vọng tănglên gấp đôi Một mặt, đó là trở ngại ngăn cản việc bán hàng, trừ phi nhữngphản đối này được giải quyết có hiệu quả, nhân viên bán hàng sẽ mất đi cơhội bán hàng của mình.Mặt khác,nó chỉ ra các vấn đề cụ thể mà nhân viên bánhàng phải giải quyết cho khách hàng triển vọng để làm cho họ mua sản phẩm Hầu hết các nhân viên bán hàng xem việc sử lý ý kiến phản đối như là mộtphần liên quan đến kết thúc bán hàng Từ kinh nghiệm và huấn luyện, nhânviên bán hàng có thể đoán trước ý kiến phản đối có thể nảy sinh.Nhân viênbán hàng có thể tự đặt và tự trả lời các câu hỏi trong lúc trình bày và bằngcách đó vô hiệu hoá chúng như là hàng rào cản của bán hàng.Dĩ nhiên để làmđiều này đòi hỏi cần phải chuẩn bị và có kế hoạch.

Nhân viên bán hàng nên trả lời lại ý kiến phản đối từ khách hàng triểnvọng.Phớt lờ hay trì hoãn chúng có nghĩa là người bán không thể xử lý sựphản đối này.Thất bại trong việc giải quyết ý kiến phản hồi này làm chokhách hàng chỉ chú ý đến những ý kiến phản đối thay vì quan tâm đến nhữngphần trình bày còn lại.

Ý kiến phản đối được chia làm 5 loại chung, đại diện cho 5 loại quyếtđịnh mà một khách hàng triển vọng khẳng định trước khi thực hiện một đơnđặt hang Đó là nhu cầu, sản phẩm, nguồn cung ứng, giá cả.thời gian.

6.Hoàn thành việc bán hàng.

Mặc dầu khách hàng hưởng ứng mạnh mẽ việc kết thúc chào hàng,việcbán hàng có thể vẫn chưa hoàn thành.Thường thì những bước thủ tục mà nhânviên bán hàng phải hoàn thành bao gồm:

- Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng bao gồm các chi tiếtvà qui cách thích hợp.

- Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đạidiện bán hàng của công ty vào chỗ thích hợp.

- Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng.

- Thoả thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính.- Gởi tất cả các giấy tờ trên về văn phòng công ty để chờ chấp thuận vàtiến hành thủ tục giao hàng.

- Gởi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng.- Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của kháchhàng.

Đây là một quá trình quan trọng bởi nó tạo nên sự hợp tác lâu dài hay sự tintưởng của khách hàng với công ty.Tuy nhiên với một số trường hợp bán hàngtại nhà thì lại không có quá trình này nhưng sự đảm bảo của công ty vớikhách hàng thể hiện ở sự quan tâm của khách hàng với người bán hàng.

7.Theo dõi việc thực hiện:phục vụ khách hàng.

Mục tiêu chủ yếu của bán hàng là thoả mãn nhu cầu khách hàng.Nhânviên bán hàng chuyên nghiệp nhận thấy họ vẫn chưa đạt được mục tiêu nàycho tới khi khách hàng nhận được sản phẩm và sử dụng chúng một cách thànhcông Để đảm bảo điều này, nhân viên bán hàng phải theo dõi đơn đặt hàngtrong công ty,tiếp tục đưa khách hàng lời khuyên trong toàn bộ quá trình,tham gia vào việc giao hàng,lắp ráp cài đặt,huấn luyện và trả lời các thắc mắchay phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng chính xác.Với các nỗ lựcphục vụ này, nhân viên bán hàng tiếp túc bán sản phẩm cho khách hàng vàxây dựng mối quan hệ vững chắc cho công việc sau này, hay là tạo nên nguồntham khảo cho khách hàng triển vọng trong tương lai.

*NHỮNG CƠ HỘI: Những người chào hàng làm gi suốt ngày? Phải chăng

họ lái những chiếc xe sang trọng đến tặng những món quà hấp dẫn cho nhữngngười mua hàng không biết nghi ngờ? Phải chăng hị chủ toạ những bữa ăntrưa tốn kém để tiến hành việc kinh doanh? Phải chăng họ phải dựa vào tínhcách của mình để lòm cho những nhân viên phụ trách việc mua hàng phải

thích mình? Câu trả lời vang lên: không.Bán hàng là một công việc cực nhọcmà phần thưởng chỉ đến sự nỗ lực vượt bậc Sự miêu tả các vị trí bán hàngnhư là một công việc bế tắc, không được trả lương xứng đáng và không làmhài lòng, là không phản ánh đúng thực tế.những cuộc điều tra về các nhânviên chào hàng luôn xác nhận rằng họ hài lòng với công việc.Một cuộc điềutra hơn 500000 nhân viên do Stanard& Associates tiến hành cho thấy rằngnhân viên chào hàng là những nhân viên hài lòng với công việc của mình nhấttại Mỹ Đa số các nhân viên chào hàng thích tiền lương, điều kiện và các cơhội Thật ra họ có thể bất bình một vài khía cạnh của công việc nhưng khôngphải với bản thân công việc.

Tại sao có rất nhiều người thích những gì họ đang làm? nhiều khíacạnh của công việc làm cho nó trở nên hấp dẫn đối với một số loại người:khen thưởng về tài chính, sự đa dạng, cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân, tínhđộc lập và khả năng thăng tiến trong nghề nghiệp.

+Khen thưởng về tài chính:

Khi các nhân viên được hỏi là điều gì quan trọng nhất đối với họ, thôngthường họ xếp tiền ở vị trí kém quan trọng hơn những khía cạnh khác Tuynhiên khi được hỏi, các nhân viên chào hàng luôn luôn xác định rõ rằng lý doquan trọng nhất để trở thành người chào hàng là sự khen thưởng về tài chính.Các nhân viên chào hàng tập sự chưa có chuyên môn có thể kiếm được 40000USD trong năm đầu Lương cơ bản trung bình của các nhân viên chào hàngcấp cao hiện lên đến 60000 USD.

+Sự đa dạng

Trong nhiều công việc không liên quan đến bán hàng, có một sự đấutranh thường xuyên để duy trì sự quan tâm và hứng thú của nhân viên đối vớicông việc bằng cách tạo ra sự đa dạng và thử thách Tuy rằng vấn đề này cũngtồn tại đối với vài nhân viên chào hàng hoạt động trong văn phòng nhưng mộtngày làm việc của các nhân viên chào hàng hoạt động bên ngoài thì đầy ắp sựđa dạng Mỗi khách hàng và khách hàng tiềm năng có thể đưa ra một khó