Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường tại TP HCM của các doanh nghiệp cung cấp hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm

Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường tại TP HCM của các doanh nghiệp cung cấp hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm

1.1 Khái niệm về Marketing ……… 6 1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động KD hiện đại.……… 8 1.3 Marketing hổn hợp (Marketing Mix)

1.3.1 Khái niệm ……… 9 1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix 10

1.4 Nhận thức cơ bản về thị trường:

1.4.1 Khái niệm thị trường……… 11

1.4.2 Phân khúc thị trường……… …… 12

1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thị trường ……… 12

1.4.2.2 Cở sở phân khúc thị trường……… 13

1.4.2.3 Qui trình phân khúc thị trường……… 14 1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu……… 14

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC DN CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến thị trường hóa mỹ phẩm 2.1.1 Các yếu tố kinh tế

2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP ……… 16

2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp gia tăng ……… 17 2.1.2 Các yếu tố văn hóa……… 18

2.1.3 Các yếu tố về nhân khẩu học

2.1.3.1 Dân số và tốc độ tăng dân số……… 20

2.1.3.2 Giới tính………… ……… 20 2.1.3.3 Độ tuổi……… 21 2.1.3.4 Cơ cấu thành thị nông thôn……… 21 2.2 Một số nét đặc trưng của thị trường mỹ phẩm và hương liệu dùng

trong mỹ phẩm ……… 22

2.2.1 Đặc điểm thị trường xét về phía cung……… 23

2.2.2 Đặc điểm thị trường xét về phía cầu……… 24

2.2.2.1 Qui mô thị trường……… 24 2.2.2.2 Cơ cấu của thị trường hoá mỹ phẩm……… 26

2.2.3 Cơ cấu thị trường hương liệu……… 28 2.2.3.1 Theo loại sản phẩm……… 28 2.2.3.2 Theo khách hàng……… 28

2.2.3.3 Theo khu vực ……… 29 2.2.4 Tốc độ xu hướng phát triển của thị trường ……… 29

2.3 Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN

2.3.1 Cách thức tiến hành hoạt động kinh doanh……… 30 2.3.2 Tình hình kinh doanh và việc ứng dụng Marketing……… 31

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI TP HCM

3.1 Dự báo tình hình thị trường hương liệu trong thời gian sắp đến 3.1.1 Dự báo thị trường

3.1.1.1 Căn cứ dự báo ……… 36 3.1.1.2 Dự báo tốc độ và xu hướng phát triển của thị trường 37

3.1.2 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

3.1.2.1 Phân khúc thị trường……… 38 3.1.2.2 Đánh giá tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu 39 3.2 Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường

3.2.1.1 Nội dung nghiên cứu ……… …… 40

3.2.1.2 Biện pháp thực hiện ……… 41 3.2.2 Các giải pháp thực hiện Marketing Mix

3.2.2.1 Sản phẩm ……… 43

3.2.2.2 Giá cả ……… 45 3.2.2.3 Kênh phân phối ……… 47

3.2.2.4 Hoạt động chiêu thị ……… 49 3.2.3 Một số giải pháp hổ trợ

3.2.3.1 Đẩy mạnh pp bán hàng truyền miệng-qua mạng………… 51 3.2.3.2 Marketing bằng cách lắng nghe và học hỏi ……… 51 3.2.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ……… 53

3.2.3.4 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng ……… 53

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MNC Multi-National Company (Công ty đa Quốc gia) Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

SXKD Sản xuất kinh doanh

APEC Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

VPĐD Văn phòng đại diện TNHH Trách nhiệm hữu hạn ĐVT Đơn vị tính

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 GDP theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm 1999-2003 Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp HCM

Bảng 2.3 Qui mô tiêu thụ hàng mỹ phẩm

Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng thị trường Bột giặt, Dầu gội

Bảng 2.5 Tốc độ tăng trưởng thị trường Bột giặt, Dầu gội từ 1993-2000 Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ hương liệu năm 2003

Bảng 2.7 Phân tích thu nhập gia đình

Bảng 2.8 Doanh số bán của hãng IFF tứ năm 2001 đến tháng 08/2004 Bảng 3.1 Dự báo mức tăng trưởng mặt hàng hương liệu đến năm 2010

PHẦN MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Hương liệu là một thành phần quan trọng, không thể thiếu trong sản phẩm hoá mỹ phẩm nói chung và bột giặt, dầu gội đầu nói riêng Tuy nó chỉ chiếm tỉ trọng 10% trong cơ cấu chi phí giá thành của sản phẩm nhưng nó lại có sự ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Trong sản phẩm hóa mỹ phẩm, hương liệu là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng có thể đánh giá được bằêng cảm quan trước khi mua Do vậy nó là yếu tố đầu tiên lôi cuốn sự chú ý và quyết định mua của khách hàng trong khi các yếu tố khác như giữ ẩm, mượt tóc, nuôi dưỡng và ngăn rụng tóc,… (đối với dầu gội đầu) và đánh bật mọi vết bẩn, không hại da tay, áo quần trắng sạch,… (đối với bột giặt) lại phụ thuộc vào hiệu quả của việc quảng cáo và chỉ được kiểm chứng sau khi sử dụng Từ lâu ở các nước nổi tiếng về sản xuất hương liệu dùng trong ngành hóa mỹ phẩm như Pháp, Ý, Mỹ… đã có những chuyên gia chuyên phân biệt và đánh giá mùi hương Họ là đối tượng săn lùng của những hãng sản xuất nước hoa nổi tiếng Thế giới

Ở Việt Nam thị trường hương liệu chỉ thật sự “sôi động” trong vòng 5-6 năm trở lại đây khi mà các MNC đầu tư tại Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm bắt đầu “mở cửa” đa dạng hóa nhà cung ứng nguyên liệu Nếu trước đó tất cả nguồn nguyên liệu được Công ty mẹ ớ nước ngoài mua và cung ứng hoặc chỉ định cho Công ty con ở Việt Nam thì đến thời điểm này Công ty con ở Việt Nam được tự chủ động nguồn cung ứng và chịu trách nhiệm lập kế hoạch và mua nguyên vật liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất Lúc bấy giờ mới xuất hiện các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên với thời gian ngần ấy, các hãng kinh doanh hương liệu trên thị trường Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng cũng chỉ đang chạy

theo việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng chứ chưa có một nghiên cứu về xu hướng phát triển của thị trường để có định hướng mang tính chất riêng Họ cũng chỉ chủ yếu dựa trên mối quan hệ sẵn có với các MNC ở các nước khác để cung cấp hương liệu vào thị trường Việt Nam chứ chưa có một sự khác biệt hóa nào đối với thị trường Việt Nam Các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng cũng chỉ tập trung hoạt động kinh doanh của mình vào các MNC mà ít quan tâm đến những nhà sản xuất hóa mỹ phẩm vừa và nhỏ ở Việt Nam

Mặt khác trong thời gian từ năm 1993 đến nay mức tăng trưởng thị trường của Dầu gội và Bột giặt là cao nhất trong các sản phẩm hóa mỹ phẩm Năm 2000, thị trường Bột giặt tăng 204% và Dầu gội đầu tăng 180% so với năm 1993 Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các nhà cung cấp hương liệu thâm nhập và phát triển thị trường

2 MỤC ĐÍCH VÀ VẤN ĐỀ SẼ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU:

Mục đích nghiên cứu: Sử dụng lý thuyết Marketing và dựa trên nền tảng việc phân tích thực trạng, đặc điểm của thị trường Hương liệu dùng trong hóa Mỹ phẩm nói chung và hương liệu dùng trong Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng hiện nay để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường ở TP HCM Các vấn đề sẽ được làm rõ:

• Thực trạng của thị trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm nói chung và Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng, bao gồm các yếu tố: qui mô thị trường, tốc độ phát triển của thị trường, cơ cấu của thị trường , nhu cầu thị hiếu và các nhân tố chi phối đến thị trường • Thực trạng việc SXKD những sản phẩm để thích ứng với thị trường và những biện pháp kinh doanh của các DN đối với sản phẩm hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm

• Dự báo xu hướng phát triển của thị trường và xác định thị trườøng mục tiêu

• Biện pháp Makerting nhằm thâm nhập và phát triển thị trường

Để thực hiện được vấn đề nghiên cứu, luận văn cần tập trung giải quyết một số vấn đề:

• Những lý thuyết Marketing nào sẽ được lựa chọn nghiên cứu? Cơ sở lý luận của lý thuyết Marketing trong điều kiện của Việt nam

• Đánh giá các hoạt động Marketing mà các DN đang áp dụng và mức độ thành công của các hoạt động nhằm tìm ra những tồn tại và nguyên nhân sâu xa của nó

• Những đặc điểm nổi bật của thị trường và những yếu tố chi phối cơ bản đến thị trường Trên cơ sở đó xác định nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng

• Phương pháp dự báo và những căn cứ để dự báo

• Những biện pháp Marketing nào cần tập trung thực hiện để có thể thâm nhập và phát triển thị trường có hiệu quả trong điều kiện nguồn lực có giới hạn? Đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing trong các DN để thâm nhập và phát triển thị trường

3 PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU:

• Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu 2 loại sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao của thị trường hóa mỹ phẩm là bột giặt và dầu gội đầu Vì vậy trong đề tài khi nói đến thị trường hóa mỹ phẩm có nghĩa là chỉ nói đến bột giặt và dầu gội đầu

• Luận văn chủ yếu đi sâu nghiên cứu thị trường các Tỉnh phía nam

• Luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu thị trường hương liệu dùng trong bột giặt và dầu gội đầu không đi sâu vào các loại sản phẩm hóa mỹ phẩm khác cũng không tập trung nghiên cứu thị trường hóa mỹ phẩm Việc phân tích thị trường hóa mỹ phẩm, và thị trường hương liệu dùng cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác ngoài Bột giặt và Dầu gội đầu chỉ nhằm để minh họa và làm rõ vấn đề thêm mà thôi

• Trên cơ sở đó luận văn chỉ đưa ra một số giải pháp Marketing gợi ý nhằm thâm nhập và phát triển thị trường này tại TP HCM Luận văn không đi sâu vào việc xây dựng và thực thi một chiến lược Marketing

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Sử dụng kết hợp một số phương pháp sau:

• Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng • Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô ta.û

• Nghiên cứu tại bàn và sử dụng các kết quả nghiên cứu hiện trường mới nhất của hãng IFF, AC Neilson

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Ngoài Phần Mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn bao gồm 3 chương sau: Chương 1: Nhận thức cơ bản về Marketing và Thị trường

Chương 2: Đặc điểm của thị trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN cung cấp hương liệu trên thị trường Việt Nam

Chương 3: Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường tại TP HCM

nói “Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó” “Cái gì đó” phổ biến nhất

là sức lao động của con người mà chúng ta đem bán để có lợl tức và sử dụng lợi tức đó để mua sắm những thứ phục vụ cho cuộc sống của chúng ta Cái để bán thì muôn hình vạn trạng nó không chỉ đơn thuần là những sản phẩm vật chất mà còn là những giá trị tinh thần, những sản phẩm vô hình, dịch vụ,… Không nhiều thì ít, hầu như ai cũng đã từng tham gia vào hoạt động mua bán song không phải ai cũng có thể định nghĩa được Marketing là gì Ba trăm nhà quản lý các truờng đại học và cao đẳng ở Mỹ khi được hỏi “Marketing là gì?” Kết quả có 90% trả lời rằng Marketing là việc bán, quảng cáo, hoặc công việc giao tế Chỉ có 9% cho rằng Marketing cũng bao gồm cả việc đánh giá nhu cầu, điều nghiên tiếp thị, phát triển sản phẩm, lập giá và phân phối Hầu hết đều đồng nhất một cách lầm lẫn Marketing với công việc bán và quảng cáo

Từ khi ra đời đầu tiên mang tính “hiện tượng” vào năm 1650 ở Nhật Bản và sau đó được các nhà kinh tế phương Tây phát triển vào thế kỷ 19 cho đến nay, Marketing đã trãi qua một quá trình lịch sử phát triển khác nhau ở các nước trên thế giới và nó đã làm thay đổi nhiều mặt của đời sống kinh tế – chính trị – xã hội Chính vì vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing cũng như phạm vi ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng

không có một khái niệm thống nhất Một số khái niệm Marketing sau đây đang được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến hiện nay:

• “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”

(Nguồn: Fundamental of Marketing, 1994, tác giả: Bruce J Walker William J Stanton, Michael J Etzel)

• “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng

những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện nghiên cứu Marketing đặc quyền của Anh)

• “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao

đổi và thoả mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

• Marketing là những hoạg động để thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thoả mãn những

điều mong đợi (Gronroos, 1990)

• Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị

giữa các bên (Philip Kotler, 1994)

Qua các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể rút ra một số điểm quan trọng của hoạt động Marketing:

¾ Marketing là hoạt động diễn ra không thể tách rời với thị trường ¾ Marketing là công việc nghiên cứu các tiến trình trao đổi

¾ Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người mua

¾ Marketing là hoạt động nhằm tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người

Như vậy có thể nói Marketing như là hoạt động của con người, hướng đến sự thoả mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi Hơn cả việc tối đa hóa lợi nhuận của DN, mục đích của Marketing hiện đại còn nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KD HIỆN ĐẠI:

Vai trò của Marketing đã có sự thay đổi theo thời gian cùng với sự phát triển nhận thức của con người về Marketing cũng như sự phát triển về kinh tế xã hội Người ta ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh Nếu những năm đầu của thế kỷ 20 người ta chỉ xem Marketing như là một trong bốn yếu tố đóng vai trò như nhau của sự thành công của một DN là Sản xuất, Tài chính, Nhân sự và Marketing thì đầu những năm 30 của thế kỷ 20 Marketing đã được xem trọng hơn các yếu tố khác Đến cuối những năm 30 khi mà việc tìm kiếm thị trường trở nên khó khăn hơn thì Marketing đã trở thành yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố khác

Ngày nay, Marketing có những vai trò quan trọng như sau:

• Đối với người bán: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược KD của DN:

¾ Trước hết hoạt động Marketing giúp DN nghiệp hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu phong phú, đa dạng, phức tạp và hay thay đổi của khách hàng

¾ Trên cơ sở đó DN sẽ đưa ra các giải pháp thích hợp để đáp ứng một cách tối ưu những nhu cầu này Và như vậy DN sẽ đạt được những mục tiêu đã đề ra

• Đối với người mua: nhờ có các hoạt động Marketing người mua có đầy đủ thông tin để lựa chọn đúng sản phẩm mà mình ưa thích, được phục vụ tận

tình, chu đáo theo đúng nghĩa “Khách hàng là thượng đế”

• Đối với điều kiện Việt Nam hiện nay, khi mà chúng ta chỉ thực hiện chính sách mở cửa, hội nhập và hoạt động theo cơ chế thị trường hơn mười năm, chúng ta vẫn còn nhiều quan niệm chưa hoàn toàn đúng về Marketing Sự đánh đồng Marketing với bán hàng vẫn còn tồn tại Nhiều DN vẫn còn lúng túng để tìm kiếm một giải pháp Marketing thích hợp hay vẫn chưa tự mình xây dựng chiến lược Marketing Nhiều DN vẫn còn chú trọng làm

thế nào để “bán cái mình có” hơn là “bán cái người ta cần” Chúng ta cần phải thay đổi nhận thức “hoạt động Marketing là hoạt động năng động, có và đi trước hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng lại kết thúc cuối cùng, sau cả việc bán sản phẩm”

1.3 MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX): 1.3.1 Khái niệm:

Ngày nay việc quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng không đơn thuần chỉ là vì sản phẩm đó có chất lượng mà nó còn phụ thuộc các yếu tố khác như: giá cả, điều kiện phân phối, các chính sách truyền thông khuyến mại Hơn nữa do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và điều kiện kinh tế luôn thay đổi nên việc phân khúc thị trường cũng diễn ra liên tục Chính vì vậy việc áp dụng bốn yếu tố nêu trên: sản phẩm, giá cả, phân phối, biện pháp truyền thông khuyến mại trên từng phân khúc cũng sẽ khác nhau

Mỗi một thị trường mục tiêu sẽ có sự khác nhau về sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và những chiêu thức quảng cáo, khuyến mại Bởi ở mỗi thị trường khác nhau là sự tập hợp các nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau chi phối những yếu tố hình thành nên việc mua bán hàng hóa trên thị trường đó Do đó Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của những thành phần của Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị khuyến mại sao cho phù hợp với tình hình nhất định của mỗi thị trường mục tiêu trong những khoảng thời gian xác định Đây là biểu hiện sự vận dụng linh hoạt những chiến lược Marketing thành phần của DN sao cho DN có thể bán được nhiều hàng hóa, chiếm lĩnh được thị trường và thu được nhiều lợi nhuận

1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:

Các thành phần của Marketing Mix bao gồm:

• Sản phẩm (Product): là đối tượng của quá trình trao đổi mua bán mà DN

phải tạo ra sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường Tức là sản phẩm phải được thị trường chấp nhận, nó phải đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng Ngày nay DN muốn bán được nhiều sản phẩm thì họ cần phải tạo ra những sản phẩm thật sự hấp dẫn về chất lượng, hình thức, mẫu mã, tính tiện ích… đặc biệt là những tính năng đa dạng của nó Quan điểm mới không cho phép DN chỉ đơn thuần tạo ra những sản phẩm mang tính chủ quan mà nó phải xuất phát từ nhu cầu của thị trường

• Giá cả (Price): là phương tiện để DN thực hiện mục tiêu lợi nhuận của

mình Khi xây dựng giá cả DN cần phải quan tâm đến khả năng cạnh tranh của Sản phẩm trên thị trường Việc định giá cũng cần linh hoạt cho từng thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm nhằm

mang lại lợi nhuận cho DN nhưng giá cả cũng phải phù hợp với sức mua của thị trường

• Phân phối (Place): là phương tiện để các DN thực hiện việc đưa sản

phẩm đến với người tiêu dùng Một hệ thống phân phối có hiệu quả phải đảm bảo tiêu thụ được nhiều sản phẩm, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người tiêu dùng Nó phải là con đường ngắn nhất để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng

• Chiêu thị (Promotion): là biện pháp khuyếch trương hình ảnh của sản

phẩm nhằm thu hút và lôi kéo sự quan tâm, chú ý và đi đến hành động mua sản phẩm của khách hàng Hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, thông tin

Bốn yếu tố này thường được sử dụng kết hợp nên còn gọi là chiến lược 4P Tuy nhiên DN cũng có thể chú trọng hơn một hay một số yếu tố tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể về không gian và thời gian Việc vận dụng linh hoạt Marketing Mix phụ thuộc vào các yếu tố chủ yếu sau:

• Uy tín của DN trên thị trường: nếu DN đã tạo được uy tín và đã chiếm lĩnh được thị trường thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ dễ dàng hơn mà không cần đầu tư quá lớn cho hoạt động quảng cáo

• Loại hàng hóa khác nhau sẽ có cách khác nhau để định giá, chào hàng, phân phối, quảng cáo… Hoạt động Marketing mix của hàng tiêu dùng không thể giống với hàng hóa nguyên vật liệu phục vụ sản xuất

• Mỗi một thị trường cụ thể sẽ có những sản phẩm, cách định giá và cách thức tiến hành các hoạt động chiêu thị khác nhau

• Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cũng sẽ quyết định đến sự khác nhau của hoạt động Marketing Mix

1.4 NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG: 1.4.1 Khái niệm thị trường:

Nếu trước đây người ta cho rằng thị trường là nơi diễn ra quan hệ trao đổi,

mua bán giữa người mua và người bán, thì ngày nay do dự phát triển của khoa học công nghệ mà đặc biệt là sự xuất hiện của Internet và thương mại điện tử, đã làm cho việc xác định ranh giới nơi chốn trong định nghĩa thị trường đã trở nên mơ hồ không xác định được Bởi vì ngày nay người ta có thể thực hiện việc giao dịch, mua bán ở nhà thông qua mạng Internet và thư thương mại điện tử mà không cần phải gặp nhau ở một nơi xác định nào cả Ngày nay trên góc độ Marketing thị trường được xem là tập hợp tất cả những người mua thực sự và người mua tiềm năng đối với một loại sản phẩm Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức, DN thỏa mãn 3 điều kiện:

• Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó • Có khả năng thanh toán

• Và sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu

1.4.2 Phân khúc thị trường:

1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thị trường:

™ Khái niệm: Phân khúc thị trường là việc chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Ví dụ như: thị trường TP Hồ Chí Minh, thị trường Hà Nội, thị trường hàng may mặc, thị trường mỹ phẩm Một khúc thị trường là một tập hợp những người tiêu dùng có cùng phản ứng như nhau đối với những tác động Marketing của DN Việc phân khúc thị trường sẽ giúp các DN tập trung vào

việc sản xuất nhằm thoả mãn đối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

™ Yêu cầu của phân khúc thị trường:

Không phải bất cứ cách phân khúc nào cũng có thể đem lại cho DN những khúc thị trường hiệu quả và có tính khả thi cao Chính vì vậy việc phân khúc cần phải đảm bảo các yêu cầu sau: • Tính đo lường được của các yếu tố qui mô, sức mua, hiệu

quả của từng phân khúc

• Tính tiếp cận được: việc phân khúc thị trường phải đảm bảo DN có khả năng đạt tới và thoả mãn được nhu cầu của khúc thị trường đó

• Tính hấp dẫn: khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và khả năng mang lại lợi nhuận cao cho DN khi khai thác nó

• Tính hành động: DN có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia

1.4.2.2 Cơ sở phân khúc thị trường:

Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, sau đây là những tiêu thức được sử dụng phổ biến:

™ Phân khúc theo địa lý: đây là tiêu thức khá phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn liền với yếu tố địa lý Yếu tố địa lý bao gồm: miền, qui mô và vị trí của thành phố, nơi cư trú, khí hậu

™ Phân khúc theo nhân khẩu học: là tiêu thức luôn được áp dụng phổ biến nhất trong phân khúc thị trường bởi vì nó là chính là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua sắm Nhân khẩu học bao gồm: tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, tình trạng

gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc

™ Phân khúc theo yếu tố Tâm lý: Tâm lý là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng nhất là đối với những sản phẩm về may mặc, mỹ phẩm Yếu tố tâm lý bao gồm lối sống và cá tính

™ Phân khúc theo hành vi của khách hàng: bao gồm: dịp mua, lợi ích mong muốn, mức độ tiêu dùng, tính trung thành

1.4.2.3 Qui trình phân khúc thị trường:

Xác định kích thước đểphân khúc thị trường Phát triển đầy đủ đặc điểm,

tính chất của phân khúc Dự đóan qui mô tiêu thụ của

từng phân khúc

Phân tích đối thủ cạnh

tranh từng phân khúc Dự kiến Marketing mix cho từng phân khúc

Đánh giá hiệu quả của từng phân khúc

Lựa chọn phân khúc hấp dẫn

1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Để lựa chọn được một hoặc những thị trường mục tiêu phù hợp với sở trường sở đoản của mình, DN trước hết cần phải đánh giá các khúc thị trường đã được phân chia Mục đích của việc đánh giá là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của DN Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các khúc thị trường:

¾ Qui mô và sự tăng trưởng cần phải đủ lớn để bù đắp lại những nỗå lực Marketing của DN trong hiện tại và cả tương lai Việc đánh giá qui mô và khả năng tăng trưởng phải dựa vào các chỉ tiêu: doanh số bán và mức độ thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi

¾ Sự hấp dẫn của đoạn thị trường hay sức ép cạnh tranh: một đoạn thị trường hấp dẫn không phải là đoạn thị trường có mức độ cạnh tranh quá gay gắt

¾ Các mục tiêu và khả năng của công ty: một đoạn thị trường mục tiêu cần phải phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài mà DN đang theo đuổi Một đoạn thị trường dù có hấp dẫn đến đâu nhưng vượt quá khả năng của DN thì DN cũng không thể khai thác nó một cách có hiệu quả

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, DN cần phải quyết định lựa chọn các khúc thị trường nhất định để tiến hành kinh doanh Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Một thị trường mục tiêu là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc các đặc tính mà DN có khả năng và quyết định đáp ứng Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể theo những mô hình như: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường tuỳ thuộc vào năng lực quản lý, khả năng tài chính, nhân lực,… của DN

CHƯƠNG 2:

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC DN CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 CÁC NHÂN TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG HOÁ MỸ PHẨM

2.1.1 Các yếu tố kinh tế:

2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP tương đối cao và ổn định:

Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu phục hồi tương đối nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng của khu vực Đông Nam Á, nhịp độ tăng trưởng hàng năm được Ngân hàng thế giới đánh giá cao Năm 2000 GDP bình quân đầu người tăng gần gấp hai lần so với năm 1990, tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm đạt 6,7% và dự kiến sẽ đạt 7%/năm trong thời gian từ năm 2001 đến năm 2010 Nền kinh tế đã thực sự có những khởi sắc, là điều kiện tiền đề để kích thích đầu tư, tăng trưởng kinh tế Đời sống dân cư đã được cải thiện lên một mức cao hơn, xã hội đã xuất hiện nhiều nhu cầu mới và ngày càng cao hơn

Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế từ năm 1999 đến năm 2003 như sau:

Bảng 2.1: GPD theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm

1999-2003

ĐVT: tỉ đồng Ngành Nông, lâm và

thủy sản

Công nghiệp và xây dựng

Dịch vụ Năm Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu Giá trị Cơ cấu

Tổng cộng 1999 101723 25,43 137959 34,49 160260 40,08 3999422000 108356 24,53 162220 36,73 171070 38,74 4416462001 111858 23,24 183515 38,13 185922 38,63 4812952002 123268 22,99 206648 38,55 206182 38,46 5360982003 127213 22,14 227933 39,66 219790 38,24 574697

(nguồn: Niên giám thống kê 2002 và báo cáo thống kê tháng 09/2003):

2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp gia tăng:

Kể từ năm 1986 nền kinh tế nước ta thật sự bước sang một giai đoạn mới: giai đoạn thực hiện nền kinh tế mở, giao lưu và hội nhập với khu vực, thế giới Trải qua hơn mười lăm năm, chính sách khuyến khích đầu tư đã thực sự đem lại những kết quả tốt đẹp Nhà nước liên tục sửa đổi, cải cách thủ tục đầu tư đơn giản hơn về việc cấp phép, thủ tục hải quan, chính sách ưu đãi về thuế,… Có thể nói nhà nước ta đang "trải thảm đỏ" để đón các nhà đầu tư nước ngoài Nhiều tập đoàn lớn có uy tín trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam Nhiều khu công nghiêp, khu chế xuất với cơ sở hạ tầng tốt hầu như đã được phủ kín bởi các nhà đầu tư Tuy không thể nói luật đầu tư của nước ta không còn điều bất cập, song nó không còn làm nản lòng các nhà đầu tư như trước đây Chính sách đầu tư đã

thông thoáng hơn, không còn nặng về thủ tục hành chính, giấy tờ, việc kiểm soát của nhà nước cũng mang tính vĩ mô hơn Chính sách mở cửa thực hiện bình thường hóa quan hệ với các cường quốc kinh tế, được đánh dấu bởi việc tham gia vào các tổ chức kinh tế, tài chính như ASEAN, AFTA, ký kết Hiệp định Thương mại Việt Mỹ, cũng như Việt Nam đang xúc tiến các đàm phán để gia nhập WTO trong tương lai: đã và đang mở ra nhiều cơ hội để thu hút đầu tư

Cho đến nay, Việt Nam thu hút được trên 4900 dự án với số vốn đăng ký lên đến 52 tỉ Đô la Mỹ Trong đó các thành viên APEC chiếm 84% số dự án, 74% vốn đăng ký đầu tư và 68% vốn đầu tư thực hiện

FDI tại Việt Nam năm 2001 tăng 26% so với năm 2000, nhưng năm 2002 lại giảm hơn 60% so với năm 2001 do chịu ảnh hưởng bởi tình hình chung của Thế giới Tuy nhiên bước sang năm 2003, tình hình đầu tư đã có hướng khả quan trở lại Các nước có dự án đầu tư lớn như Đài Loan, Hàn Quốc, Hồng Kông,…

2.1.2 Các yếu tố Văn hóa:

Văn hóa thường có ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trị của các cá nhân trong xã hội, và nó là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác Những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau sẽ có cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa khác nhau Nhánh văn hóa được xác định thông qua nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người Nó có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở

thích Ngoài ra khuynh hướng xử sự con người cũng có sự khác nhau tùy thuộc vào địa vị xã hội

Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa phong phú và đa dạng mang bản sắc Á Đông nhưng có sự giao lưu với các nền văn hóa Trung Hoa, Aán Độ và phương Tây Sự thống nhất do cùng nguồn cội đã tạo ra bản sắc chung của Văn hóa Việt Nam, còn tính đa dạng của các tộc người lại làm nên những đặc trưng bản sắc riêng của từng vùng văn hóa

Ví dụ chúng ta có thể thấy những nét khác biệt cơ bản giữa người Tp HCM và người Hà Nội như sau:

Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp HCM

Cẩn thận về tài chính hơn Nghiêm túc về học hành hơn Xem trọng bề ngoài hơn Aên mặc nghiêm túc hơn Thể diện là tối quan trọng

Nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng hơn Phức tạp hơn, cầu kỳ

Suy xét kỹ hơn Siêng năng hơn

Tập trung vào mục đích hơn Tham vọng hơn

Sáng tạo trong khuôn khổ

Phóng khoáng về tài chính Thích ăn chơi hơn

Ít xem trọng bề ngoài Aên mặc đơn giản hơn “Bình dân” hơn Dễ nhân nhượng hơn Dễ thỏa mãn hơn

Thực tế hơn trong việc mua sắm Năng động hơn

Ít tập trung vào mục tiêu hơn Hài lòng với thực tại hơn Có tinh thần doanh nhân hơn

(Nguồn: Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofress năm 2000)

Cũng theo Taylor Nelson Sofress, để đo lường sự thành đạt trong cuộc sống, người Hà nội thường nhìn vào nét mặt của hàng xóm cho nên thể diện rất được xem trọng Người Tp HCM thì nhìn vào túi của mình tức là có đầu óc thực tế Còn người Miền Trung và nông thôn thì nhìn vào quan hệ gia đình và hạnh phúc gia đình, họ đặt yếu tố gia đình lên hàng đầu Chính vì vậy một thông điệp của cùng một sản phẩm muốn gửi đến người tiêu dùng ở các vùng khác nhau cũng cần phải có sự khác nhau tương ứng Cụ thể, thông điệp gửi đến người Miền Bắc cần phải tinh vi, phức tạp; người miền Nam cần thẳng thắng và đơn giản; cho người miền Trung cần khai thác các giá trị gia đình nhiều hơn

2.1.3 Các yếu tố về nhân khẩu học:

2.1.3.1 Dân số và tốc độ tăng dân số:

Tính đến măm 2003 dân số Việt Nam là 80.902.400 người tăng 1,47% so với năm 2002 Năm 2004 tỉ lệ tăng dân số nước ta là 1.44% tương ứng khoảng 1,25 triệu người và ước tính cuối năm 2004 đạt 82 triệu người Với tốc độ gia tăng như hiện nay ước tính đến năm 2010 dân số nước ta sẽ có khoảng 88 triệu người Nước ta là một nước có dân số đông đứng thứ 12 trên thế giới Đây sẽ là một thị trường tiềm năng cho cho những ngành sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và ngành hóa mỹ phẩm nói riêng

2.1.3.2 Giới tính:

Việt Nam có khoảng 48.8% là nam và 51.2% nữ Chi phí mà nam giới hoặc phụ nữ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm tùy thuộc vào loại chi phí hay mặt hàng Theo nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson

Sofress, đối với mặt hàng mỹ phẩm thì chỉ có 12% nam giới quyết định mua sắm, trong khi đó nữ giới là 88% Như vậy với dân số nữ đông và lại tham gia nhiều vào quyết định mua sắm thì Việt Nam là một thị trường rất đáng quan tâm của những nhà sản xuất hoá mỹ phẩm

Như vậy Việt Nam có dân số rất trẻ, 45% dân số dưới 20 tuổi và gần 70% dân số dưới 30 tuổi Đây là lứa tuổi có nhu cầu làm đẹp rất cao Họ có nhiều nhu cầu về những sản phẩm tăng thêm tính năng động và bản lĩnh cá nhân như thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe

2.1.3.4 Thành thị và nông thôn:

Dân số thành thị ở Việt Nam chiếm 24% và nông thôn chiếm 76% Năm thành phố chính chiếm khoảng 16% dân số cả nước (bao gồm: Tp HCM 7%, Hà Nội 4%, Đà Nẵng 1%, Hải Phòng 2% và Cần Thơ 2%) và chiếm khoảng 65% dân số thành thị Tuy nhiên với 24% dân số thành thị nhưng

chiếm khoảng 80% doanh số bán hàng của ngành hoá mỹ phẩm (nguồn: nghiên cứu nội bộ của Công ty P&G)

2.2 MỘT SỐ NÉT ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG HOÁ MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM:

Sản phẩm hóa mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại và phong phú về nhãn hiệu Tốc độ phát triển sản phẩm mới cực kỳ nhanh đặc biệt là dầu gội đầu Chỉ cần chúng ta ở nhà xem quảng cáo trên Ti vi cũng đã thấy được thị trường hóa mỹ phẩm sôi động như thế nào, mức độ cạnh tranh ra làm sao Hiện nay trên thị trường, sản phẩm hóa mỹ phẩm được chia ra các nhóm như sau:

• Sản phẩm chăm sóc tóc (Haircare), bao gồm: dầu gội đầu, dầu xã, keo xịt tóc Chỉ mới nhóm này thôi thì có thể chúng ta không thể kể hết được các nhãn hiệu, như: Sunsilk, Head & Shoulder, Pantene, Clear, Dove, Komachi, X-Men, Pamolive, Rejoice, Enchanteur, Feather, Fresh,…

• Bột giặt (Detergent): có các nhãn hiệu Omo, Tide, Viso, Bay, Lix,… • Sản phầm dùng tắm rửa (Personal wash), bao gồm: xà bông tắm, sữa

tắm, nước rửa tay Với nhóm này có các nhãn hiệu như: Safeguard, Lifebouy, CaMay, Lux, X-Men, Romano, Enchanteur, Dove,…

• Sản phẩm chăm sóc da (Skin care), bao gồm: kem dưỡng da, kem chống nắng, sửa rửa mặt Nhóm này có các nhãn hiệu như Biore, E100, Kem Nghệ Thorakao, Hazeline,…

• Sản phẩm dùng trong nội trợ (Household), bao gồm: nước rửa chén, nước lau sàn nhà, nước chùi kiếng, bình xịt muỗi, kiến, gián,…

• Sản phẩm làm mềm vải (Fabric Softener) có các nhãn hiệu như Comfort, Downy,…

• Nước hoa (Fine): nước hoa, nước hoa xịt phòng, xịt khử mùi, …

Tính đa dạng phong phú của thị trường hóa mỹ phẩm đã quyết định tính đa dạng và phong phú của thị trường hương liệu Mùi hương và mức độ lưu hương cho mỗi chủng loại sản phẩm phải khác nhau Mùi hương trong sản phẩm dành cho nam giới cần phải mạnh mẽ trong khi sản phẩm dành cho nữ giới cần phải nhẹ nhàng, quyến rũ Mùi hương dùng cho dầu gội khác với mùi hương dùng trong bột giặt Mùi hương dùng cho sản phẩm cao cấp khác với mùi hương dùng cho sản phẩm trung và thấp Ngay trong cùng một chủng loại sản phẩm thì mùi hương của các nhãn hiệu khác nhau bắt buộc phải khác nhau, và đây là yếu tố đầu tiên để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm

2.2.1 Đặc điểm thị trường xét về phía cung:

Cho đến nay, thị trường hóa mỹ phẩm không còn là nơi độc diễn của các MNC mà đã xuất hiện những nhà sản xuất trong nước Tuy nhiên thị trường vẫn bị chi phối chủ yếu bởi các MNC này Có thể kể đến hai đại diện lớn như sau:

™ Procter & Gamble (Mỹ): P&G Việt Nam được thành lập vào cuối năm 1994, dưới hình thức liên doanh với Công ty Phương Đông, thuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam Tính đến tháng 2/1998, tổng vốn đầu tư của Công ty đã đạt đến 80 triệu USD, trong đó phía Việt Nam chiếm 7% Các sản phẩm của P&G hiện có:

• Bột giặt : Tide, Doll

• Dầu gội đầu : Rejoice, Pantene, Head & Shoulders • Xà bông tắm : Camay, Safeguard, Doll và General

™ Lever (Anh –Hà Lan): Vào cuối năm 1994 Tập đoàn Unilever của Anh – Hà Lan cũng đã liên doanh với hai Công ty con thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam để thành lập Lever Viso với vốn đầu tư

36,6 triệu USD (67/33) và Lever Haso với vốn đầu tư 11,7 triệu USD (70/30) Các sản phẩm chủ yếu của Lever bao gồm:

• Bột giặt : Omo, Viso

• Dầu gội đầu : Sunsilk, Clear, Organic, Lux • Xà bông tắm : Lux, lifebuoy

• Sản phẩm chùi rửa : Vim, Sunlight • Nước làm mềm vải : Comfort

Hai MNC này đã chi phối thị trường hóa mỹ phẩm đồng thời cũng chi phối cả thị trường hương liệu Hiện nay Lever chiếm khoảng 37% thị trường hương liệu, P&G chiếm 17.6%

Ngoài ra trên thị trường còn các Công ty đa Quốc gia khác như Colgate Pamolive, Unza, Kao, Mekelong, SC Johnson … và các Công ty Việt Nam như TN, ICP, ICC, Mỹ Hảo, Dacco, Vico, Mỹ Phẩm Sài gòn…

Hiện nay trên thị trường hương liệu chỉ có một số nhà cung ứng lớn chia sẻõ những thị phần lớn Đó là những MNC kinh doanh tại Việt Nam thông qua Văn phòng đại diện của mình hoặc thông qua một Công ty tại Việt Nam làm đại lý phân phối Các hãng hương liệu nổi tiếng hiện có: International Flavors & Fragrances –IFF (15%), JJ Degussa (10%),

Givaudan (20%), Firmenich (8%), Quest (18%) (Nguồn: Nghiên cứu của Hãng IFF tháng 04/2004)

2.2.2 Đặc điểm thị trường xét về phía cầu: 2.2.2.1 Qui mô thị trường:

Qui mô thị trường hàng Mỹ phẩm của Việt Nam còn tương đối nhỏ so với các nước trong khu vực, đặc biệt Thái Lan (35%), Philippines (56%) Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của thị trường lại rất cao, trung bình tăng 173%

từ năm 1993 đến năm 2000 Trong đó bột giặt và dầu gội là hai loại sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất: bột giặt 204% và dầu gội 180% Với tốc độ tăng trưởng khá cao của thị trường hóa mỹ phẩm, thị trường hương liệu cũng ngày càng phát triển và có nhiều tiềm năng Năm 2003 mức độ tăng trưởng bình quân là 14.01% Trong đó hương liệu dùng cho bột giặt tăng 20% và hương liệu dùng trong dầu gội tăng 18.5%

Bảng 2.3: Qui mô tiêu thụ hàng mỹ phẩm

1,500 350

(Nguồn: Báo Sài Gòn Times)

Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng thị trường (triệu USD)

Bột giặt Dầu gội

90 42

(Nguồn: AC Neilson)

Bảng 2.5: Tốc độ tăng trưởng thị trường từ 1993-2000

Việt Nam 2000 Tăng so với năm 1993 Ngành hàng

Gr/người TT (tấn) Gr/người TT (tấn)

(Nguồn: Báo cáo nội bộ P&G năm 2001)

Bảng 2-6: Doanh số tiêu thụ hương liệu năm 2003

ĐVT: 1,000 USD Ngành

hàng

SP nội trợ

Fine Bột giặt

Nước xả vải

Dầu gội

SP tắm

rửa

SP chăm

sóc da

Tổng cộng

Trị giá 1,300 1,020 7,060 1,647 3,283 2,364 270 16,944Tăng(*) 8.5% 9.7% 20% 15% 18.5% 16.7% 9.7% 14.01%

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của hãng IFF tháng 04 năm 2004) (*) Tăng so với năm 2002

Với doanh số khoảng 16.944.000 USD/năm không phải là một thị trường có qui mô lớn Tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng cao của thị trường hóa mỹ phẩm thì thị trường hương liệu rất có tiềm năng Đặc biệt thị trường hương liệu dùng trong bột giặt ở Việt Nam chỉ mới được hình thành và khai thác một vài năm gần đây Thị trường dầu gội được hình thành sớm hơn song so với các nước trong khu vực thì nó vẫn còn non trẻ, tiềm năng khai thác còn lớn

2.2.2.2 Cơ cấu của thị trường hóa mỹ phẩm:

Cơ cấu của thị trường có vai trò quan trọng trong việc quyết định các chính sách Marketing Cơ cấu của thị trường hương liệu phụ thuộc vào cơ cấu của thị trường hóa mỹ phẩm Chúng ta sẽ xem xét cơ cấu thị trường

hóa mỹ phẩm theo những yếu tố sau: (Nguồn: AC Neilson)

a Theo thu nhập: Việt Nam có khoảng 81 triệu dân, khoảng 17 triệu

hộ gia đình, mỗi hộ gia đình trung bình có 4-5 người Các hộ gia đình được phân chia làm 5 nhóm theo mức thu nhập như sau:

Bảng 2-7: Phân tích thu nhập gia đình

Thu nhập trung bình hàng tháng/hộ/Usd 1000 750 400 225 75

(Nguồn: AC Neilson 2002)

Thu nhập bình quân của hộ dân Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực, chỉ tương đương với Philippines và thua rất xa Thái Lan Tuy nhiên theo đánh giá của Ngân hàng thế giới, GDP của Việt Nam tăng hàng năm tương đối cao và ổn định so với các nước trong khu vực, khoảng 6.7%/năm

b Theo tuổi tác: dân số Việt Nam rất trẻ, 45% dưới 20 tuổi và gần

70% dưới 30 tuổi Như vậy khách hàng của ngành hóa mỹ phẩm hầu hết là đối tượng trẻ tuổi, cụ thể:

19-29 tuổi : 23% 30-39 tuổi : 34% 40-49 tuổi : 26% 50-64 tuổi : 17%

Theo số liệu này, chúng ta thấy khách hàng chính của sản phẩm hóa mỹ phẩm là từ 19 tuổi đến 39 tuổi Đây là lứa tuổi đã trưởng thành, có khả năng tự quyết định và có nhu cầu làm đẹp cao Chính vì vậy khi thực hiện hoạt động Marketing cần phải thể hiện được tính năng động, trẻ trung và bản lĩnh để gây được sự chú ý và quyết định của những đối tượng này

c Theo tình trạng gia đình: Theo nghiên cứu của AC Neilson, đối

tượng mua sắm chính hàng mỹ phẩm là người đã có gia đình, cụ thể: