lv THẠC SỸ Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ Phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

lv THẠC SỸ Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ Phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thểthiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uytín và vị thế vững chắc trước đối thủ.

Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là cáchoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng vớibiến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữvai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếucủa nhiều doanh nghiệp Việt Nam Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quantrọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và củacác công ty đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạtđộng marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãngphí.

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặthàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biếnThực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt độngmarketing, đặc biệt là marketing mix Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tácnày nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ranhững lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thịtrường bánh kẹo, thực phẩm chế biến.

Với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa

chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biếnThực phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ của mình.

1 Tình hình nghiên cứu

Những năm qua, có rất nhiều các đề tài nghiên cứu Marketing mix về thị trườngbánh kẹo tại Việt Nam Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào đề cập đếnMarketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ lý luận chung ở Chương 1 và đánh giá thực trạng ở Chương 2,mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt độngMarketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

a Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.

b Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phầnChế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong lĩnh vực sản xuất vàkinh doanh bánh kẹo những năm vừa qua.

c Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketingmix của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắctrong những năm tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt độngMarketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắctại thị trường bánh kẹo miền Bắc.

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường bánh kẹo tại miền Bắc, trong đónhững số liệu phân tích ở Chương 2 được giới hạn trong vòng 3 năm gầnđây; các giải pháp ở Chương 3 được đề cập đến năm 2015.

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những phươngpháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thốngkê và kế toán, đề tài còn sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại như

phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường,phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo3 chương:

- Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh bánh kẹo.

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biếnThực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011.

- Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty CPChế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015.

Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dungcủa luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Tác giả rất mong nhậnđược sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cũng như những góp ý của đông đảo bạnđọc

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING1.1.1 Khái niệm và bản chất của Marketing

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trênthế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing Về bản chất, các định nghĩa đó đềukhông khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau Cácđịnh nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩanào được xem là duy nhất đúng Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩatiêu biểu

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau:

"Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, kháchhàng, đối tác và xã hội nói chung.” 1

Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trongxã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạtđược những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự dogiá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” 2

Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuậtbán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quantrọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Bán ra được chỉ làphần ngọn của tảng băng

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:

1 American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007

2 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

“Bán hàng luôn được cho là cần thiết Nhưng mục đích của marketing là làmcho việc bán ra trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là làm sao để biếtvà hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất vớingười đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sựsẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nêncần thiết để tạo ra chúng.” 3

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớithỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mụctiêu lợi nhuận

Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm vàmọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ kháchhàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 Bản chất của Marketing

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp củamột công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tácđộng tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, nghiên cứu thậntrọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằmđáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầuhiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể cácgiải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ khôngphải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp

Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketingthu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyếnmãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng khôngthể thành công được

3 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall

Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hànghoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phươngthức giao dịch

Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:

1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khitiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt độngMarketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãncác nhu cầu ngày càng tốt hơn

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thịhiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ýthức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ khôngchỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Mặt khác, Marketing tìm cách tác độngđến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng

1.1.2.2 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cáimà doanh nghiệp sẵn có

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trườngcần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chấtnày thể hiện tính hướng ngoại của Marketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạora cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu,trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thịtrường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thayđổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướngra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến độngtrên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đónđầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàngtrong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và pháthuy được các thế mạnh của mình

Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầutrên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nónữa.

Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầucủa khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặtnhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhucầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài

1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếmbằng mọi cách

Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựatrên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm,tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểucác điểm yếu, các hiểm hoạ

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằngmọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấpcác mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đếncác mục tiêu khác.

1.1.2.4 Marketing là một quá trình liên tục

Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệtlập Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung củaMarketing

Marketing vận động theo bốn bước sau:

- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thịtrường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu

- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với nhữngmục tiêu cần phải thực hiện

- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của côngty phụ thuộc phần lớn ở bước này

- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đếnbước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra Trong đó kiểm trahiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất

1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ

Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăngnhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn Cung vượtcầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm Sản xuất không còn làvấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêuthụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quantrọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnhtranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thìcác chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảmbảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai tròquan trọng hơn.

1.1.3 Triết lý và chức năng của Marketing1.1.3.1.Triết lý về Marketing

Theo quan điểm Marketing thì hoạt động của các doanh nghiệp là luônhướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn biết thích ứng với nhữngthay đổi của môi trường

Ở một khía cạnh khác của quan điểm Marketing hiện đại là việc tổ chứcdoanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Do các cấp cở

sở tiếp xúc với môi trường, do vậy, nếu được phân quyền họ có thể quyết địnhnhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi của môi trường.Điều này làm tăng tính linh hoạt, tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp khimôi trường thay đổi

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp làhoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triểnkhai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việcquảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụhàng hóa đó Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trongcơ chế thị trường Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắctrên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trườngvà môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấpđược cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năngcủa người tiêu dùng hay không.

Theo quan điểm Marketing thì các doanh nghiệp sẽ luôn thích ứng với mộtthế giới luôn thay đổi Do vậy trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, năngđộng là những đặc tính mà các doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng,tìm ra giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu sở thích luôn thay đổi của kháchhàng Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng về phía khách hàng

1.1.3.2.Chức năng của Marketing

Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuấtkinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp Ta có thể liệt kê một số chức năng củaMarketing như sau:

- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánhgiá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cảnhững cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.

- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp.

- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của củacông ty trong kinh doanh.

- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc muasắm và tiêu dùng sản phẩm.

- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.

- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sảnphẩm.

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạnthị trường và danh mục sản phẩm.

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.

- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thịtrường và từng sản phẩm cụ thể.

- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là cácgiải pháp về thị trường và sản phẩm.

- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thờiứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.

1.1.4 Lý thuyết về Marketing mix1.1.4.1 Khái niệm về Marketing mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyếtmarketing hiện đại

Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing màcông ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trườngmục tiêu.4

4 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê

Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã phân loại công cụnày theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)5

1.1.4.2 Các quyết định trong marketing mixa Các quyết định về sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằmthỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịchvụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ýtưởng6.

 Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trêncơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiếnlược marketing mix thích hợp

Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạncủa chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêudùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàngkhông thiết yếu.

 Các quyết định về sản phẩm

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả cácloại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thểthiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết địnhnhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định vềbao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty),quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạora cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh

5 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, trang 115, NXB Thống Kê

6 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall

mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cungcấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sảnphẩm) Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:

 Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàngmà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua7.

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng,chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công tycó bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng sốsản phẩm có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêuphương án của mỗi loại sản phẩm Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệgiữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này củadanh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm củacông ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách.Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mụcsản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty cũng cóthể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiềusâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảmmật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắctrong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

 Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhómngười tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể8.

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loạisản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuậncủa từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình7 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê

8 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492, NXB Thống Kê

so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tinđể đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm.

- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ

thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phíahoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.

- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải

tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sảnphẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.

- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài

mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựachọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mởđường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sảnphẩm của mình.

- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt

hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó  Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc mộtsự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngườibán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủcạnh tranh9.

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chấtlượng Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sảnphẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm , hay giúp cáccông ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng,tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uytín nhà sản xuất.

Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàngtrong các chủng loại của mình Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng9 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê

tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, cósử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.

- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị

chủ yếu của nhà làm marketing Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình,cao và hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm Côngty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lờităng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn

- Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai

hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệuriêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm têncông ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiênnếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uytín công ty

- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu

đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu

trong cùng một loại sản phẩm Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm đượcnhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.

- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị

trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái địnhvị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

 Quyết định về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùngnhanh Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ Ptrong marketing mix Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì làmột yếu tố trong chiến lược sản phẩm

- Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa

hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêudùng thường gồm 3 lớp Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm ,lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản

phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiếtcho việc lưu kho và vận chuyển.

- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách

hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốtđẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dángđẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì chứa logocông ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩmnào đó.

- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu

hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của baobì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc,chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làmnổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ choviệc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quánđối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketingkhác.

- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về

sản phẩm Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tênthương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉnhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hìnhvẽ hấp dẫn Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.

b Các quyết định về giá

Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trìnhmarketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thứcđặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.

Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếutố còn lại tạo ra giá thành So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phânphối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trìnhmarketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu củabộ phận marketing trong công ty Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thểđược đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụchính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thựchiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.

 Định giá

Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầuphát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểmmới

Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất

1 Chiến lượcsiêu giá

2 Chiến lượcgiá trị cao

3 Chiến lượcgiá trị siêu hạng 4 Chiến lược

lấy giá quá cao

5 Chiến lượcgiá trị trungbình

6 Chiến lượcgiá trị tốt

7 Chiến lượclừa đảo

8 Chiến lượctiết kiệm giandối

9 Chiến lượctiết kiệm

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận

trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngonthị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

10 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 551, NXB Thống Kê

- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ đượctiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.

- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khácnhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.

- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giácủa mình.

- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theophụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thứcđược, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trêncơ sở đấu giá kín.

- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâmlý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm traxem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảochắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng củacông ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.

 Điều chỉnh giá

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩmmà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thayđổi trên thị trường

- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa cóthể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thấtlạc.

- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, muahàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắmgiữ chức năng đặc biệt.

- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức nhưđịnh giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiềnmặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.

 Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phảnứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủđộng tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó,những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sảnxuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thànhthấp hơn.

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gianthay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phảnứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranhcó thể thi hành

c Các quyết định về phân phối

 Khái niệm kênh phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thểkhác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sảnxuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênhbán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lậpmối quan hệ bền vững với các trung gian

Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liênquan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêudùng”11.

 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họcần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối nóichung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâuthuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đadạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụthể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùngrộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùngkhông trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung giantrong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làmviệc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này haykhông mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để cóhiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.

 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phânchia cho họ theo những cách thức thích hợp.

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênhphân phối đó.

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.

Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dàingắn khác nhau Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phốicác sản phẩm khác nhau:

11 Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181,

NXB Giáo dục.

(3) (2) (1) (0)

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

 Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúckênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loạihàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao Doanh nghiệp bánh kẹo khôngáp dụng hình thức phân phối này.

 Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuấtthông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợithế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyênmôn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranhgay gắt giữa các công ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thếkhác như hoa quả, nước ngọt cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng làđảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễdàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu cho các doanhnghiệp bánh kẹo.

 Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giátrị thấp, được mua thường xuyên.

 Kênh cấp 3 Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngườibán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sảnphẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

 Quyết định về thiết kế kênh

Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định nhữngmục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh

- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước

đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì,ở đâu, tại sao và mua như thế nào Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mứcđảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.

- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ

tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của

kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng ngườitrung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.

 Quyết định về quản lý kênh

 Tuyển chọn thành viên kênh.

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lývà những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phânphối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên kênh.

- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thànhviên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, cáckhách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiệncác cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.

- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Đó có thể là điều

kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

 Khuyến khích các thành viên kênh.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của cáctrung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thànhviên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao,đạt được lợi nhuận cao.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sảnphẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Một sốcông ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối Đội ngũ nàybao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợnhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàngtrong địa bàn quản lý.

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khănvề sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trườngkinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Songkhuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề khôngđơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phảithực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh nhữngbiện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạtđối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữathưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viênkênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳvà là sự xem xét tổng hợp.

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viênkênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trìlượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhấtlà để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quảnlý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viênkênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗithành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượngbán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động cóhiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, chotừng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.

- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán củacác thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nóđảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn khođược thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là baonhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt độngcó hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênhtốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.

d Các quyết định về xúc tiến

Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưara mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm màcòn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nóichung Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thếnào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả

 Xúc tiến là gì ?

Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt độngthông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềmnăng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp,nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu12.

 Xây dựng chiến lược xúc tiến

Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:

Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặcđiểm sản phẩm đã hình thành ở họ.

Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông nhằm tạo rasự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.

Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải đảm bảo nội dung,bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.

Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênhgián tiếp).

Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi Tổng ngân sách theo một trong bốnphương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằngcạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi Việc xác định các côngcụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiếnlược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống củasản phẩm.

Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi Việc đo lường có thể căn cứ vào việcđiều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòngvới nó

 Công cụ xúc tiến

12 Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing quốc tế, 2008, Tr 428, NXB

Lao Động – Xã hội.

Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 côngcụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền,marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp vàmarketing truyền miệng13.

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặcthù Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúctiến thường được áp dụng như sau :

Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước:xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp,lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.

 Xúc tiến bán hàng

Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thửhay mua một sản phẩm dịch vụ Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúctiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phânphối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đãvượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng Nguyên nhân là do người tiêu dùngngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại Thực chất, đây là

13Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p512, Prentice Hall

14 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538, Prentice Hall

công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng Hai nhóm công cụxúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:

- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu muahàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàngmua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng cóthưởng, bốc thăm trúng thưởng…

- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán

buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấpquảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quàtặng để quảng cáo

 Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kếđể tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triểnlãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mờikhách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

 Quan hệ công chúng

Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt độngmarketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụngmạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém.

Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyêntruyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương nhưtài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người tacó thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗilạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trìnhnêu trên.

Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đàiphát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty,ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

 Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác đểgiao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và kháchhàng triển vọng riêng biệt Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo,hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệplớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết.

 Bán hàng cá nhân

Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàngtriển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng.Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhbánh kẹo Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốtviệc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng vàđối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra Thôngthường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tạinhà phân phối Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấnbán hàng Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chămsóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Các công việc bao gồm: nhận đơnhàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúctiến…), thu thập thông tin.

1.2 ĐẶC ĐIỂM LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNHKẸO

1.2.1 Tình hình và triển vọng phát triển ngành bánh kẹo

Nếu như hơn 10 năm trước đây, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trườngnước ta đều là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia, thì trongkhoảng 7- 8 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu pháttriển và khẳng định được tên tuổi, vị thế tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu Theoước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏvà một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường Cácdoanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, HảiHà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam, ước tính chiếm tới 75-80% thị phần Nguyên nhânlà do các doanh nghiệp trong nước đã quan tâm đầu tư dây chuyền công nghệ hiệnđại, đa dạng trong sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và giá cả thấp hơn sovới sản phẩm ngoại nhập Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần bị thuhẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chấtlượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Về sản phẩm, hiện trên thị trường có rất nhiều chủng loại và nhãn hiệu sảnphẩm:

- Bánh mì: Staff, Daisy, Lucky, Scotti, Sandwich, Aloha, Otto, Oba,Breddy, Tyti và các loại bánh mì khác…

- Bánh bông lan: Hura, Salsa, Picpic, Solite, Sophie, Solo, Chocopie,Long-pie, Cupcake …

- Bánh cookies: Danisa, Orirent Tal, Fairy, Lotte pie, Story, Tipo, Ido,Chessman, korento, Good choice, Goodies, P&N, Cristo…

- Bánh cracker: Kfat, Aero, Sunny, Sunshine, Party, AFC, Cosy, Oscar…- Snack: Bimbim, Poca, O’Star, Tunisu, Mimi, Oishi, Kito, Sachi, Tomato,

Huggy, Teppy…

- Kẹo các loại: Suri, chip chip, jelly, Lolipop, Volcano, Juice, Kocochoco,Crundy, Milkandy, Ruby, Kid’s, Milk coul, Twist…

- Mứt tết: Hữu Nghị, Hải Hà, Hanobaco…

- Bánh kem xốp: Kem xốp sữa, WafeR, Taro, Speed, Cam, kem xốp,Minity, Finery, Tyti, Baby, Bánh quế…

- Bánh trung thu: Bánh truyền thống (Bánh nướng, bánh dẻo với các loạinhân trứng, đậu xanh, khoai môn, trà xanh, đậu đỏ, hạt sen…) Bánh hộpcao cấp của Hữu Nghị (bộ sản phẩm Thịnh vượng, May mắn, Hạnh phúc,Đất Việt), Bibica (Dạ nguyệt đoàn viên, Thưởng nguyệt, Đế nguyệt,Minh nguyệt, Phúc nguyệt, Thu nguyệt, Kim nguyệt), Hải Hà (bộ Phúquý, Đặc biệt, Tài lộc, Hưng thịnh, Hạnh phúc, Như ý), Kinh Đô (Trăngvàng Hưng phú, Phú Gia, Vinh hoa, Hồng phúc).

Về nhu cầu, bánh kẹo được phục vụ nhiều nhóm nhu cầu của người dân nhưăn hàng ngày, liên hoan, sinh nhật, cưới hỏi, quà biếu, quà tặng, lễ, tết.

Về khách hàng, bánh kẹo là nhóm có đa dạng khách hàng được phân chiatheo nhiều tiêu chí khác nhau:

- Theo giới tính: gồm nam và nữ trong đó nữ giới thường sử dụng nhiềubánh kẹo hơn nam giới.

- Theo độ tuổi: gồm trẻ em, người lớn, người già hoặc theo nhóm tuổi:dưới 18, 18-30, 30-50 và trên 50 tuổi Trong đó, nhóm đối tượng dưới 30tuổi thường sử dụng nhiều bánh kẹo nhất.

- Theo địa lý: gồm thành thị, nông thôn, đồng bằng, trung du miền núi,trong nước và nước ngoài Trong đó, thị trường thành phố có mức tiêuthụ bánh kẹo thường cao hơn các nhóm còn lại.

- Theo thu nhập: Thu nhập thấp, trung bình, cao Đối tượng ở các mức thunhập khác nhau sẽ lựa chọn chủng loại và nhãn hiệu bánh kẹo khác nhau.Về cạnh tranh, trong ngành bánh kẹo sự cạnh tranh diễn ra thường xuyên vàngày càng quyết liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất với nhau: Kinh Đô, Bibica, Hảihà, Hữu Nghị, Orion Vina, Hanobaco, Phạm Nguyên, Tràng An và các cơ sở sảnxuất khác…) Sự cạnh tranh diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau: Cạnh tranh vềkhách hàng, thị trường, không gian trưng bày sản phẩm trên quầy kệ tại điểm bán,không gian nơi công cộng để treo băng rôn, biển hiệu…

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự giatăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốcđộ tăng trưởng cao và ổn định tại Châu Á – Thái Bình Dương Khu vực này có tốcđộ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm

từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khảnăng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trongkhu vực châu Á - Thái Bình Dương Tốc độ tăng trưởng của ngành trong nhữngnăm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm.Tổng giá trị của thị trườngViệt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng, năm 2009 khoảng 7673 tỷđồng Sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác động tích cực đến nhucầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởngkhoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011 Theo báo cáo của BMI về ngành thựcphẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cảsocola) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10% 15.

1.2.2 Các yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo1.2.2.1.Vốn

Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mứckhá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cảyếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhằm đảm bảo tính an toàncủa hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác Do đó, đa số các doanhnghiệp trong đó có các doanh nghiệp sản xuất bán kẹo đều rơi vào tình trạng thiếuvốn Vì thế các doanh nghiệp có tiềm năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ trụ vữngvà vượt qua giai đoạn khó khăn này, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanhnghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ có nguy cơ bị đào thải.

1.2.2.2.Công nghệ

Công nghệ là yếu tố then chốt quyết định chất lượng cũng như sản lượng củacác doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam Hiện nay, dây chuyền công nghệ sản xuấtbánh kẹo của hầu hết các doanh nghiệp lớn khá hiện đại và đồng đều, được nhậpkhẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủsocola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật), công nghệ sảnxuất bánh Cracker, bánh mì… Còn các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ công, doanhnghiệp nhỏ thì dây chuyền sản xuất còn thiếu thốn và lạc hậu, không đảm bảo sảnlượng, chất lượng đồng đều cũng như ATTP cho các mặt hàng bánh kẹo sản xuất ra.

1.2.2.3.Nhân sự

15 Báo cáo SIDA về thị trường bánh kẹo Việt Nam, 2010

Nhân sự trong ngành bánh kẹo được chia làm hai nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất là công nhân (lao động đơn giản): Nhóm này chiếm số lượng lớntrong doanh nghiệp, đây đa phần là lao động thủ công, không yêu cầu trình độ cao.Do vậy, doanh nghiệp bánh kẹo trong nước dễ thu hút được một nguồn nhân côngdồi dào với chi phí nhân công thấp trung bình mức lương của nhóm này hiện tại từ1,8 đến 2,5 triệu đồng/tháng Chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng nămtùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất Và sốlượng nhân công nhóm này cũng thay đổi theo mùa vụ Nhu cầu của các doanhnghiệp về nhóm này vào mùa vụ Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán là rất lớn, dođó việc cạnh tranh thu hút lao động trong những giai đoạn này diễn ra rất quyết liệt.

Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm sốlượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đâylà nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao Do đó cácdoanh nghiệp thường mong muốn giữ chân họ và mức lương trả cho nhóm này caohơn nhiều so với công nhân, thường từ 4 đến 10 triệu đồng/ tháng đối với lao độngkỹ thuật và nhân viên, còn quản lý cấp cao thường từ 20 triệu đồng/ tháng trở lên.Số lượng nhóm này thường được duy trì ổn định, việc cạnh tranh, thu hút thâm chílôi kéo lao động nhóm này thường xuyên diễn ra giữa các doanh nghiệp lớn.

1.2.2.4.Trình độ quản lý

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp nào có trình độquản lý cao sẽ tồn tại và phát triển, doanh nghiệp quản lý yếu kém sẽ tụt lùi và đàothải Hiện nay, các doanh nghiệp đều hiểu rõ vấn đề này và tìm cách thu hút nhântài đặc biệt là các vị trí quản lý cao cấp bằng mức lương và chế độ đãi ngộ hậu hĩnh.Nhiều vị trí quan trọng được giao cho các nhân sự đến từ nước ngoài, có các bằngcấp và kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn đa quốc gia Ngoài ra, các Công tycũng chú trọng đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng các quy trìnhquản lý nhân sự, kỹ thuật của các nước tiên tiến để nâng cao năng lực cho chínhdoanh nghiệp mình.

1.2.3 Các yếu tố môi trường kinh doanh1.2.3.1.Chính trị, luật pháp

Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm Bộ công thươngphát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây con số này chỉdừng ở mức khoảng trên 23% (theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ)16 Điều nàycho thấy những chính sách khuyến khích của Nhà nước đối với các doanh nghiệp đãcó tác dụng tốt Người tiêu dùng trong nước đã dần nhận thức đúng đắn về khả năngsản xuất, kinh doanh của Công ty Việt Nam Tâm lý sính ngoại của một bộ phậnngười tiêu dùng đã có sự thay đổi, phong cách tiêu dùng mới từng bước được hìnhthành Điều này cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơnđến sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp trong nước.

Các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh An toàn thực phẩm cũng ảnhhưởng rất lớn tới các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo, bị ảnh hưởngnhiều nhất là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, doanh nghiệp nhỏ vì công nghệ, trang thiếtbị của nhóm này thường lạc hậu, thiếu thốn và nhóm này hầu như không áp dụngđược các tiêu chuẩn ISO, TQM vào sản xuất.

Ngoài ra, các quy định về kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, bao bì nhãn mác,các quy định về xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, hạn ngạch… cũng tác động đếncác doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

Thuế là yếu tố tác động lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp Việc tăng hay giảm thuế ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm.Thuế VAT, thuế xuất nhập khẩu…làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả và lợi nhuậncủa doanh nghiệp.

1.2.3.3.Giá nguyên vật liệu

Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷtrọng Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường,còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phảinhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (một phần), hương liệu và 1 sốchất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biến động của

16 Công ty TV Plus, Điều tra xu hướng tiêu dùng sau cuộc phát động Người Việt ưu tiên

dùng hàng Việt, 2008.

giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giáthành của bánh kẹo

1.2.3.4 Cạnh tranh

- Chất lượng: Chất lượng bánh kẹo trong nước hiện nay không hề thua kém

so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí có mùi vị thơm ngon, hợp khẩu vị vớingười tiêu dùng trong nước hơn Các doanh nghiệp cũng trang bị dây chuyềnthiết bị hiện đại nhập từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhậpkhẩu từ New Zealand, Đan Mạch, Hà Lan… Đồng thời các doanh nghiệp còn ápdụng hầu hết các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010, TQM vàoquá trình sản xuất nên đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cho thị trườngtrong nước và xuất khẩu

- Chủng loại: Các sản phẩm bánh kẹo trên thị trường hiện nay rất phong

phú, đa dạng, có thể phân chia thành các nhóm chính: Bánh tươi, Bánh bông lan,Bánh qui ròn (Cracker), Bánh quế, Bánh Snack, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo cónhân Mỗi nhóm lại bao gồm rất nhiều sản phẩm với trọng lượng, mẫu mã, mùivị khác nhau đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong nước và nước ngoài.Trên thị trường việc chạy đua về chủng loại sản phẩm giữa các doanh nghiệpdiễn ra rất nhanh, khi doanh nghiệp này ra dòng sản phẩm mới thì ngay lập tứcdoanh nghiệp khác cũng cho ra dòng sản phẩm mới tương tự Các sản phẩmcũng được phân theo cơ cấu mùa vụ: Bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày, Sảnphẩm phục vụ Tết Trung Thu, Sản phẩm phục vụ Tết Nguyên Đán Ngoài ra còncó sản phẩm phục vụ theo lứa tuổi: Sản phẩm bánh kẹo cho trẻ em, người lớn

- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có

giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% - 20%.17.Giá cả bánh kẹo phụ thuộc tới 70% vào giá nguyên vật liệu, bao gồm cácnguyên liệu chính là bột mì và đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vậtliệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu chủ yếu là bột mì và đườngchiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành nên sự biến động giá hai mặt hàng nàytrên thị trường thế giới cùng sự biến động tỷ giá đồng đô la Mỹ sẽ có những tácđộng nhất định đến giá thành của bánh kẹo

17 Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 2

1.2.3.5.Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sảnphẩm và mỗi doanh nghiệp Khách hàng của ngành bánh kẹo được chia ra nhiềunhóm đối tượng như: Độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, mức thu nhập…Do đó cácdoanh nghiệp cần phải xác định đúng đối tượng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm,chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức xúc tiến hợp lý nhất.

Các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giácả, chất lượng – độ an toàn, hình thức, sự tiện lợi, uy tín thương hiệu.

Hiện nay, vấn đề lạm phát khiến người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu, và điềunày có ảnh hưởng khá lớn tới việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo Bánh, kẹo nộikhông thua kém hàng nhập ngoại về kiểu dáng bao bì lẫn chất lượng, nhưng có giárẻ hơn từ 15 - 20% nên được khách hàng lựa chọn Nhiều khảo sát thị trường tại cáckênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, đại lý cho thấy bánh, kẹo nội hiện đangchiếm tỷ lệ áp đảo

Bên cạnh đó, nhiều trường hợp cơ quan chức năng phát hiện ra các hóa chất độchại trong thực phẩm, bánh kẹo cũng khiến người dân gia tăng tâm lý e ngại sử dụngbánh kẹo ngoại không rõ nguồn gốc, nhất là bánh, kẹo của Trung Quốc Điều nàybuộc các nhà kinh doanh bánh, kẹo phải thay đổi, chuyển sang đầu tư kinh doanhbánh kẹo có nguồn gốc rõ ràng, từ các thương hiệu bánh kẹo có uy tín lâu năm trênthị trường để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua bánh kẹo,đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết như Trung thu, Tết nguyên đán.Nắm được tâm lý này, các công ty thường tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thayđổi mẫu mã bao bì, kích thước đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhucầu biếu tặng của người dân

Ngoài ra, sự thuận tiện trong việc mua hàng đồng nghĩa với mật độ hàng hóatrong kênh phân phối, sự hiện diện của sản phẩm trên quầy kệ…cũng là yếu tốquan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Cuối cùng, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng và giábán là những yếu tố chính ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với cácsản phẩm hay nhãn hiệu bánh kẹo

1.2.4. Vài nét về các công ty bánh kẹo lớn tại Việt Nam

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánhkẹo có tên tuổi, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường làKinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt Nam Sau đây là sơ lược tình hìnhsản xuất kinh doanh tại các công ty này.

1.2.4.1.Hải Hà

Bánh kẹo Hải Hà được thành lập năm 1960, với tiền thân là xưởng sản xuấtnước mắm và magi Cho đến nay, Hải Hà đã trở thành một trong những doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với sản lượng trung bình hàng nămtrên 15.000 tấn

Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực của Hải Hà trong nhiều năm, với doanhthu chiếm khoảng 76% trong cơ cấu doanh thu của cả Công ty Cho đến nay, HảiHà chiếm 6,5% thị phần cả nước tính theo doanh thu, sau Kinh Đô và Bibica; và làdoanh nghiệp sản xuất kẹo lớn thứ 2 Việt nam, chiếm 14% thị phần kẹo cả nước,chỉ sau Bibica Ngoài ra, bánh kem xốp, bánh quy & cracker cũng là những sảnphẩm truyền thống của Hải Hà, với tỷ trọng đóng góp vào trong cơ cấu doanh thutrung bình các năm là khoảng 22%.18

Các sản phẩm khẳng định thương hiệu Hải Hà trên thị trường bao gồm: kẹoCHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộnMINIWAF, bánh mềm cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake,Hi-pie, và Lolie.

trong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh cácloại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm.

Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh vớihàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ19 Công ty đã thiết lập quan hệkinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh,Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v

Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu HữuNghị Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: Bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp,

mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka)

1.2.4.3.Kinh Đô miền Bắc

Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miềnBắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công tyTNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm 60% vốn cổ phần tại thờiđiểm thành lập) Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc tập trungvào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánhcao cấp các loại Mua bán lương thực, thực phẩm Các sản phẩm chính của công tybao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker,Bánh bông lan, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng,kẹo mềm

Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 50nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếmlĩnh được 30% thị phần Miền Bắc20.

1.2.4.4.Bibica

Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, chính thức đổi tên thành Côngty Cổ Phần Bibica vào năm 2007 Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, sauKinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước Bibica đang chuyển dần19 Website công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị, http://www.huunghi.com.vn

20 Website Tập đoàn Kinh Đô http://kinhdo.vn/

hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dânsang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩmchính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng Trong đó,bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica, vàgiành được khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc Bánh Hura đang chiếmkhoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc21.

1.2.4.5.Orion Việt Nam

Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốcthứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xâydựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoàicủa Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Hiện trên thịtrường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt vàgiữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại ViệtNam.

1.3 MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINHDOANH BÁNH KẸO

1.3.1 Các quyết định về sản phẩm

Bánh kẹo là sản phẩm thuộc nhóm hàng không bền do chúng thường bị tiêu haosau một lần hoặc một vài lần sử dụng Do tiêu hao nhanh, nên chiến lược thích hợplà phải đảm bảo có thể tìm kiếm chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, thực hiệnnhiều hoạt động xúc tiến hấp dẫn để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

Bánh kẹo nằm trong nhóm mặt hàng tiêu dùng thuận tiện Đây là nhóm hàng màngười ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khimua hàng Do vậy, nó có thể được mua thường xuyên (các sản phẩm bánh mỳ, bánhCookies, Cracker cho bữa phụ ), được mua ngẫu hứng khi được khách hàng bắtgặp ở khắp nơi (kẹo mút , kẹo cao su) hay được mua khi có nhu cầu cấp bách (bánhgato, bánh Trung Thu, bánh hộp cao cấp để biếu trong dịp sinh nhật, lễ Tết).

21 Website Công ty Cổ phần Bibica, http://www.bibica.com.vn

Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast MovingConsumer Goods, viết tắt là FMCG) Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhómhàng này do các tiêu chí sau22:

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.

- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy môlớn.

- Thời gian sử dụng ngắn.- Giá từng sản phẩm thấp.

- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.Trong số những quyết định về sản phẩm ở các công ty bánh kẹo thì quyếtđịnh về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu Hải Hà códanh mục sản phẩm gồm 6 ngành hàng chính là bánh, kẹo, cà phê, bánh trungthu và bánh ngọt, hơn 20 nhãn hàng với các sản phẩm nổi bật như bánh kemxốp, bánh mềm, kẹo Chew, bánh kẹo hộp, mứt tết Trong đó, nhãn kẹo Chewđược công ty tập trung phát triển chiến lược với 12 công thức nhân khác nhau.Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu,bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánhnướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snackmimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chipkhủng long, …

Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng rất được các công ty quantâm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình Năm 2009, Hải Hà sản xuất 4loại bánh mềm với tên hiệu khác nhau (Long cake, Lolie, Hi-pie, Long-pie).Bibica tái định vị các sản phẩm bánh kẹo sang phục vụ phân khúc cao cấp hơn.Năm 2009, Công ty này cho ra mắt kẹo sữa cao cấp Exkool và bánh bông lan HuraDeli trong quý 3/2009 và bánh cao cấp Chocopie Lotte vào đầu năm 2010 Doanhnghiệp này cũng thường xuyên có những cải tiến chất lượng dòng bánh TrungThu Năm 2010, công ty nghiên cứu dòng sản phẩm bánh trung thu dinh dưỡng

22http://wikipedia.com, Định nghĩa của Wikipeidia về FMCG

được bổ sung những hoạt chất thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe như: chất EGCGchống lão hóa, Lycopen ngăn ngừa mỡ máu cao, xơ vữa động mạch; sử dụng đườngchức năng Isomalt là loại đường tự nhiên, có chỉ số đường huyết thấp, dành chongười đái tháo đường

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng thường xuyên loạibỏ những chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, không còn phù hợp với thịhiếu của người tiêu dùng Bibica cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo hướng ngừngsản xuất những dòng sản phẩm có giá bán và tỷ suất lợi nhuận thấp như snack, bộtgiải khát, kẹo giá thấp, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao Năm2008, Bibica mạnh dạn bỏ 10% số sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp khiến tỷ suấtlợi nhuận này đã tăng từ 6,9% lên 10,5% năm 2009.

Đa số các công ty bánh kẹo lớn trên thị trường đều đã có sự đầu tư về bao bì,nhãn hiệu của sản phẩm Chức năng của bao bì trong sản phẩm bánh kẹo hiện naykhông chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà còn để cạnh tranh với các sản phẩmbánh kẹo ngoại Bao bì ngoài việc in thông tin về sản phẩm, còn được thiết kế bắtmắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng Bao bì bánh kẹoBibica được thiết kế đẹp trên các chất liệu cao cấp như hộp thiếc, hộp giấy cứngthỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng Bao bì sản phẩm bánh Aero của HảiHà được tạo hình dưới dạng chiếc cốc giấy xinh xắn, hướng tới đối tượng kháchhàng là trẻ em Vấn đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được đa số chú trọng quaviệc xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng mặt hàng Nhãn hiệu thường thỏa mãn cáctiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu (kẹo Chew –Hải Hà, bánh Staff – Hữu Nghị…)

gồm chi phí nhân công, chi phí khấu hao, chi phí điện, chi phí dầu ga, và định phísản xuất (FOH).

Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộphận R&D khai báo trên hệ thống Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo(các yếu tố chi phí nhân công, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất).

* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty.

Quy trình thông thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trêncác chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công, nhà xưởng, khấu haomáy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưara biểu giá và khung giá nhất định Ví dụ Giá thành sản phẩm bánh mỳ Staff – HữuNghị được tính trên căn cứ chi phí nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, sữa,ruốc, dầu thực vật và một số phụ gia khác, bao bì chi phí luơng nhân công sảnxuất, luơng cho nhân viên thuộc khối quản lý, khối kinh doanh, khối hỗ trợ vănphòng ; chi phí bán hàng gồm chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối, chi phí chohoạt động xúc tiến (khuyến mại trên kênh, quảng cáo ); chi phí nhà xưởng, khấuhao máy móc, kho bãi.

Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với nhữngbiến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ,ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn khoquá nhiều, hạn sử dụng còn ngắn Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiếtkhấu, giảm giá cho người tiêu dùng Sản phẩm bánh xốp nhân kem của Hải Hà năm2009 đã tăng chiết khấu cho khách hàng thêm 5% nhằm chiếm quầy kệ ngăn chặnđối thủ mới sắp tung dòng sản phẩm cạnh tranh Hữu Nghị phải giảm bán 15% sảnphẩm Fairy vì lượng tồn kho lớn sau dịp tết và hạn sử dụng còn ngắn

Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khảthi hay không

Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt Thông thường trong ngành bánhkẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tănggiá bán hoặc giảm giá khuyến mại) Tháng 4/2009 khi Bibica tăng giá sản phẩm