Bài tiểu luận Marketing Mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU Mục đích nghiên cứu Kết cấu tiểu luận PHẦN : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1.1 Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô 1.2 Các ngành hàng kinh doanh 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh : PHẦN : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 10 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 10 2.1.1 Tình hình kinh tế: 10 2.1.2 Tình hình văn hóa - xã hội: 10 2.1.3 Dân số, lao động: 11 2.1.4 Tình hình trị - pháp luật: 11 2.1.5 Khoa học – công nghệ: 12 2.1.6 Môi trường tự nhiên: 12 2.2 Phân tích môi trường ngành thực phẩm 13 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh: 14 2.2.2 Nhà cung cấp: 15 2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn: 16 2.2.4 Sản phẩm thay thế: 16 2.2.5 Khách hàng: 17 2.3 Phân tích môi trường nội tập đoàn Kinh Đô: 18 2.3.1.Các hoạt động : 18 2.3.2 Các hoạt động đầu : 21 2.4 Phân tích SWOT : 24 PHẦN : ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 28 3.1 Sản phẩm(Product) 28 3.1.1 Đối với nhóm sản phẩm suy thoái 28 3.1.2 Đối với nhóm sản phẩm phụ thuộc nhiều vào KDC 28 3.1.3 Đối với nhóm hàng cận date: 28 3.1.4 Đối với nhóm sản phẩm không đa dạng 28 3.1.5 Đối với phát triển sản phẩm mới: 28 3.1.6 Đối với việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu: 29 3.2 Giải pháp Giá (Price) 29 3.3 Giải pháp Phân phối (place) 30 3.3.1 Quảng cáo truyền hình: 32 3.3.2.Quảng cáo internet: 32 3.3.3 Tổ chức kiện tài trợ: 32 3.3.4 Trưng bày điểm bán: 33 3.3.5 Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling): 33 3.3.6 Các chương trình khuyến cho người tiêu dùng: 33 3.4 Giải pháp truyền thông thương hiệu 31 KẾT LUẬN 35 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DNCP: Doanh nghiệp cổ phần CP: Cổ phần LĐ: Lao động QTNL: Quản trị nhân lực PLXH: Phúc lợi xã hội ĐKKD: Đăng ký kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình yếu tố môi trường vĩ mô .10 Hình 2.2 Sơ đồ yếu tố vi mô 13 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng ma trận SWOT 24 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam bước vào hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, đất nước ta thành viên tổ chức thương mại giới WTO, đặc biệt năm 2016 Việt Nam tham gia TPP giao lưu kinh tế giới diễn sôi động, thị trường hàng hóa nhiều nước xuất vùng địa lý, điều giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn hàng hóa đồng thời thách thức doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi người dân nhu cầu sống nói chung nhu cầu thực phẩm nói riêng ngày cao Công ty cổ phần Kinh Đô doanh nghiệp hàng đầu hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm Trong hoàn cảnh nhu cầu thực phẩm tăng nhanh có nhiều đơn vị nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lựơc nhằm giữ vững vị trí hang đầu tiếp tục phát triển tương lai Mục đích nghiên cứu Trên sở phân tích yếu tố môi trường kinh doanh từ đưa giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Kết cấu tiểu luận Ngoài Lời mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu theo phần - Phần 1: Giới thiệu chung Công ty CP Kinh Đô - Phần 2: Phân tích nhân tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Kinh Đô - Phần 3: Các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc PHẦN : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1.1 Tổng quan công ty cổ phần Kinh Đô Được thành lập năm 1993, khởi đầu với thành công sản phẩm Snack, ngành thực phẩm Kinh Đô có bước tiến vượt bậc tảng cho phát triển chung toàn Tập đoàn Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập dây chuyền Cookies Đan Mạch trị giá triệu USD – ngành Cookies đời Những năm tiếp theo, chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm bật năm 2000, nhập dây chuyền Cracker từ Châu Âu đời nhãn hàng AFC tạo nên tên tuổi Kinh Đô Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù hợp với thị trường yêu cầu đối tượng khách hàng nước ngoài, … Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 thay hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với trình phát triển nước khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003 Tính đến nay, 90% doanh thu Tập Đoàn có từ thực phẩm chiến lược đầu tư tài Tập Đoàn tập trung vào ngành Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Công ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty Ki Do chuyên ngành kem, sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam  Tel.: (84) (8) 38270838  Fax: (84) (8) 38270839  Email: info@kinhdo.vn  Website: www.kinhdo.vn 1.2 Các ngành hàng kinh doanh Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, ngành sản phẩm Kinh Đô bao gồm:  Bánh Mì  Bánh Bông Lan  Bánh Cookies  Bánh Crackers  Snacks  Sweets  Bánh Quế  Bánh Trung Thu  Sản Phẩm Tết 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh : Tầm nhìn: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng giá trị đích thực, không tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đông an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, toàn tâm lòng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đô có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy PHẦN : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô Hình 2.1 Mô hình yếu tố môi trường vĩ mô Chính trị - pháp luật Văn hóa xã hội Doanh nghiệp Khoa học công nghệ Điều kiện tự nhiên Tình hình kinh tế 2.1.1 Tình hình kinh tế: Việt Nam đánh giá nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài toàn cầu Kinh tế tăng trưởng ổn định, an sinh-xã hội giữ vững Năm 2015, GDP tăng 6,68%, cao tiêu Quốc hội đề (6,5%), tất ngành, lĩnh vực đạt tốc độ tăng trưởng cao so với kỳ năm trước Thu nhập bình quân đầu người đat gần 45.000.000/năm Một đóng góp quan trọng nhằm ổn định kinh tế vĩ mô trì tăng trưởng năm 2015 xuất đạt 158,6 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2014 gấp lần so với tiêu kế hoạch Quốc hội thông qua 2.1.2 Tình hình văn hóa - xã hội: Quan niệm sống có thay đổi nhiều, với lối sống ngày cải thiện nhu cầu sống ngày cao Người dân quan tâm nhiều 10 + Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu + Bằng việc tham gia hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đô lòng người tiêu dùng Hệ thống phân phối: mạng lưới phân phối công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược Chính sách giá: công ty thực sách giá cho phân khúc thị trường Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng b Tóm lại, điểm mạnh yếu hoạt động Marketing bán hàng: Điểm mạnh: - Thương hiệu Kinh Đô hổ trợ tốt cho sản phẩm - Luôn tiên phong nghiên cứu phát triển sản phẩm - Ngành hàng đa dạng: số ngành mạnh ngành Crackers ( có nhãn hiệu AFC, Marie, Cream ), ngành Cookies ( bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, lan) - Hệ thống phân phối sĩ mạnh rộng - Giá phù hợp cho nhiều phân khúc tiêu dùng - Đội ngũ marketing trẻ, động, nhiệt tình, có trình độ nghiệp vụ Điểm yếu: - Sản phẩm nhiều chưa quy hoạch thương hiệu cho ngành Cụ thể: ngành Snacks, Crackers, bánh tươi - Chưa phát huy hết sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm để phát triển nhiều phân khúc: bánh tươi, Crackers, bánh quế 22 - Một số sản phẩm lỗ trì, chưa có biện pháp khắc phục kẹo, bánh Cookies đóng gói dạng ký - Các sản phẩm chưa có khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh 2.3.3 Các hoạt động bổ trợ: a Cấu trúc hạ tầng: Đóng vai trò quan trọng toàn hoạt động dây chuyền giá trị Kinh Đô Các phận công ty tổ chức theo chức năng, hổ trợ chặt chẽ với nhau, hướng tới mục tiêu phát triển công ty Kinh Đô có cấu tổ chức rõ ràng, có thực việc phân cấp quản lý, nhiên Kinh Đô phát triển từ sở sản xuất gia đình, chủ công ty điều hành nên có tình trạng vượt cấp, nhiều trường hợp số nhân viên không báo cáo cho cấp quản lý mà báo cáo thẳng lên ông chủ b Quản trị nguồn nhân lực: Tuyển dụng: mục tiêu tuyển dụng công ty thu hút người lao động có lực vào làm việc để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh công ty Tùy theo vị trị cụ thể mà công ty đề tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất chức danh đáp ứng yêu cầu Chính sách thu hút nhân tài: công ty có sách lương thưởng đặc biệt nhân viên giỏi có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực liên quan mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để thu hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác để làm việc cho công ty Đào tạo: công ty trọng việc đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ chuyên môn trình độ quản lý nhân viên Việc đào tạo đuợc thực Trung tâm đào tạo Kinh Đô trường đại học nước Chính sách lương, thưởng, phúc lợi: công ty xây dựng sách lương riêng phù hợp với đặc trưng ngành nghề hoạt động đảm bảo cho người lao động hưởng đầy đủ quyền lợi theo quy định nhà nước, phù hợp với trình độ, lực công việc người 23 2.4 Phân tích SWOT : Từ phân tích trên, ta sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, yếu, hội thách thức công ty Cổ Phần Kinh Đô từ sở để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp 24 Bảng 3.1: Bảng mô hình SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T) Kinh tế nước phát Sự thâm nhập thị triển ổn định thu nhập trường đối thủ cạnh người dân ngày tranh từ nước tăng gia nhập AFTA, Tiềm thị trường WTO bánh kẹo nước Sự gia tăng đầu tư vào lớn MA TRẬN SWOT sản xuất kinh doanh Nhu cầu thực phẩm doanh nghiệp hoạt dinh dưỡng cao cấp ngày động lĩnh vực bánh kẹo nước cao mở rộng thị trường xuất Sự di chuyển nguồn gia nhập AFTA, nhân lực cao cấp sang công ty nước WTO tình hình đầu tư nước Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận vào Việt Nam tăng cao Vị trí giao thương thuận lợi Điểm mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng Chiến lược ST: sử dụng điểm mạnh để tận điểm mạnh để hạn dụng hội bên chế né tránh mối đe doạ từ môi trường bên Thương hiệu mạnh, 1- Sử dụng điểm 1- Tận dụng điểm mạnh người tiêu dùng tín mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S3, S4, S5 để vượt qua đe S8 để tận dụng hội doạ T1, T2 (Chiến lược 25 nhiệm O1, O2, O3, O4 (Chiến khác biệt hoá sản phẩm) Mạng lưới phân phối lược phát triển thị trường) rộng - Sử dụng điểm Hệ thống máy móc mạnh S3, S4, S5 để tận dây chuyền sản xuất dụng hội O1, O2, đại O3, O4 (Chiến lược phát triển sản phẩm mới) Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng hội O1, 5.Tiềm lực tài lớn O2 (Chiến lược phát triển Đội ngũ quản lý có kinh công nghệ mới) nghiệm - Sử dụng điểm mạnh Giá thành hợp lý S6 để tận dụng hội Chất lượng sản phẩm O4.(Chiến lược phát triển đảm bảo Chính sách tiền lương lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực) thu hút nhân tài Điểm yếu (W) Chiến lược WO: Khắc Chiến lược WT: Tối phục điểm yếu để nắm thiểu hoá điểm yếu bắt hội tận dụng để tránh khỏi mối đe hội để hạn chế điểm doạ yếu Chưa khai thác hết công 1- Hạn chế điểm yếu W1 1- Tối thiểu hoá điểm yếu suất máy móc thiết bị để tận dụng hội W3 để tránh đe dọa Quản lý nguyên vật liệu O1, O2, O4 (Chiến lược T3.(Chiến lược nhân sự) nâng cao lực sản tồn kho chưa hiệu xuất) Phong cách quản lý kiểu gia đình tồn 26 Hiệu hoạt động Marketing chưa cao Tập trung chủ yếu thị trường nước, xuất sản phẩm nước chưa cao 27 PHẦN : ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Hoạt động marketing giúp nắm mong muốn, yêu cầu người tiêu dùng để từ thỏa mãn cách tốt nhu cầu Để hiệu hoạt Marketing Kinh Đô cải thiện, công ty nên thực biện pháp sau: 3.1 Sản phẩm(Product) 3.1.1 Đối với nhóm sản phẩm suy thoái Như sản phẩm bơ cân, sản phẩm bơ thiếc thuộc nhóm unbrand, Yammi pie, Cracker Healthy): Khi gặp phải phản ứng không tốt khách hàng, quy cách mẫu mã cũ…cần thay sản phẩm tiến sản phẩm cách thay mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm 3.1.2 Đối với nhóm sản phẩm phụ thuộc nhiều vào KDC (như bánh quế, Goodchoice): để chủ động mặt hàng hóa cần có sách lựa chọn sản phẩm để đầu tư sản xuất miền Bắc 3.1.3 Đối với nhóm hàng cận date: Cần chấp nhận thiệt hại để giải triệt để cách tăng cường khuyến mại, thu hồi vỏ đóng lại bao bì bán đại trà 3.1.4 Đối với nhóm sản phẩm không đa dạng Cần phân khúc lại sản phẩm từ thấp đến cao cách sử dụng thiết bị phụ trợ định hình, đóng gói…và có định hướng dài hạn sản phẩm 3.1.5 Đối với phát triển sản phẩm mới: Có thể phát triển sản phẩm theo định hướng nhắm vào phân khúc cao cấp, đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Hoặc phát triển sản phẩm dựa yếu tố đặc trưng vùng miền Cũng theo hướng phát triển sản phẩm mùa vụ sang sản phẩm phổ thông, tiêu dùng hàng ngày 28 3.1.6 Đối với việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu: Màu sắc bao bì bánh kẹo đóng vai trò then chốt định mua hàng khách hàng Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng phù hợp mặt tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu Khách hàng thường liên tưởng vô thức màu với sản phẩm nào, chất lượng bên bao bì Công ty nên chọn cho nhãn hiệu (nhiều hai) màu sắc chủ đạo, thể xuyên suốt quán phương tiện trưng bày, quảng bá Sản phẩm bánh Trung thu Gift Set nên dùng tông màu cổ điển vàng, đỏ phù hợp cho mục đích biếu tặng; sản phẩm Cakes nên sử dụng màu vàng kem liên tưởng tới loại bánh béo ngậy chứa đầy trứng sữa…Ngoài ra, cần ý tới chức bao bì để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng tương lai: Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ bảo quản, dễ sử dụng dễ xử lý bỏ – đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường 3.2 Giải pháp Giá (Price) Giá yếu tố nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp tới Nhà phân phối, khách hàng cần có chế linh hoạt giá Xây dựng mức chiết khấu, thưởng hợp lý cho Nhà phân phối điểm bán như: % chiết khấu trực tiếp đơn hàng, thưởng hoàn thành tiêu, xây dựng chế ưu đãi dành riêng cho khách hàng quan trọng (khách hàng Key- khách hàng có uy tín tầm ảnh hưởng địa bàn có doanh số bán lớn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu Nhà phân phối Công ty) đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý nhằm gắn kết họ với Công ty Đối với thay đổi giá có biến động cần phải xem xét kỹ xây dựng lộ trình thay đổi giá, tránh gây sốc cho khách hàng thị trường dẫn tới đánh thị phần cho đối thủ Như có biến động tăng giá nguyên vật liệu đầu vào cần phải xem xét tình hình chung, hành động đối thủ để xây dựng lộ trình tăng giá đầu hợp lý cho khách hàng, thị trường làm quen dần, tráng tăng giá cao đột ngột gây phản ứng không tốt cho khách hàng, thị trường, đối thủ lợi dụng hội gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ chiếm lĩnh không gian, nguồn lực khách hàng Cần đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu biến động xu giá nguyên vật liệu đầu vào, lạm phát, đối thủ…để sớm có giải pháp ứng phó hợp lý 29 3.3 Giải pháp Phân phối (place) Để trì hiệu kênh phân phối tại, phát triển mở rộng kênh phân phối tăng cường độ phủ, Công ty cần thực nhiệm vụ sau: Nâng cao trình độ quản lý cho Nhà phân phối: Đào tạo nhân sự, xây dựng quy trình quản lý hàng hóa, kho bãi, vận chuyển cho Nhà phân phối nhằm tiết giảm chi phí tăng hiệu hoạt động Có thể tổ chức khóa đào tạo kết hợp với hình thức hội nghị khách hàng hay hoạt động thăm quan du lịch dành cho nhà phân phối Củng cố tăng hiệu hoạt động kênh đại lý sỉ: Tăng cường hợp tác với kênh đại lý/sỉ nhằm mở rộng phân phối độ phủ đến khu vực vùng sâu vùng xa Tối ưu hóa chi phí vận hành kênh phân phối: Thông qua hệ thống kênh bán hàng đại lý/ sỉ nhằm giảm chi phí đầu tư, đầu tư chọn lọc nhà phân phối có ý nghĩa chiến lược việc mở rộng mạng lưới phân phối Chiếm lĩnh không gian nguồn lực điểm bán: Do cạnh tranh ngày gay gắt mặt bán lẻ, công ty cần nhanh chóng mua vị trí trưng bày khách hàng quan trọng (Khách hàng Key) thời gian dài, tăng cường sách thưởng dài hạn gắn với trưng bày sản phẩm, chiếm dụng tối đa nguồn lực khách hàng Tạo mối quan hệ tốt khách hàng - nhà phân phối Công ty Quy hoạch lại vùng theo địa lý: Phân chia thị trường theo khu vực địa lý, thiết lập thêm kho chung chuyển vùng xa Nhà máy, để tiết giảm chi phí vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu hàng hóa cho thị trường Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt với xe máy xe van (xe tải) cho phép mở rộng phân phối độ phủ với chi phí hợp lý Xe van có vai trò nhà kho lưu động cung cấp châm hàng cho nhân viên giao hàng Khi hết hàng, nhân viên giao hàng đến xe van châm hàng mà không cần phải trở kho Phát triển kênh bán hàng mới: Trường học, căng tin, Bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, quan xí nghiệp…nhằm gia tăng sản lượng Với kênh này, 30 cần chuyên biệt hóa bao bì, đóng gói đáp ứng nhu cầu kênh bán hàng đặc thù 3.4 Giải pháp truyền thông thương hiệu(Promotion) Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố vật chất lẫn người Đảm bảo tính quán, hợp lý thể ý nghĩa, theo sứ mệnh thương hiệu Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thực tốt NKD, Công ty cần trọng đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu, người Không trang phục, bảng hiệu mà phong cách - tác phong đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học mang đậm sắc văn hoá Kinh Đô Điều làm khách hàng thêm tin tưởng ghi nhớ lâu thương hiệu công ty Hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu không diễn bên công ty (thông qua hoạt động trình bày phần giải pháp Xúc tiến bán hàng) mà cần hoạt động bên tổ chức Hiện tại, cán công nhân viên công ty chưa thực thông hiểu đầy đủ để có khả diễn đạt vị trí, giá trị sắc thương hiệu công ty Để làm điều này, Công ty cần phải thúc đẩy khuyến khích cá nhân đại sứ cho thương hiệu Kinh Đô Bởi lẽ hết họ người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh Ngoài họ người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm khác dựa mối liên hệ cá nhân như: bạn bè người thân… Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội đạt hiệu tác động tích cực, đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu để làm gương cho tất cán công nhân viên toàn công ty Các hoạt động truyền thông nội biểu thức qua buổi/khóa đào tạo không thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội bộ… Công ty cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối văn phòng lực lượng bán hàng thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc.v.v…để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội 31 3.4.1 Quảng cáo truyền hình: Truyền hình kênh nhận biết chủ yếu khách hàng mục tiêu ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu Kinh Đô qua kênh truyền hình chưa cao (65%) Công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo truyền hình hình thức phim quảng cáo TVC 30 giây 15 giây phim tự giới thiệu doanh nghiệp 10 phút – 15 phút Nội dung phim truyền tải thông điệp liên kết chặt chẽ với sắc cốt lõi thương hiệu thông điệp định vị thương hiệu Kinh Đô Quảng cáo nên gắn với sản phẩm bán chạy theo mùa vụ vào dịp Trung thu Tết Nguyên đán Mỗi chiến dịch quảng cáo truyền hình nên thực thời gian từ 04 tuần đến 08 tuần (theo chu kỳ mua sản phẩm người tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh) tần suất quảng cáo hiệu khán giả mục tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo 03 lần Ngoài ra, cần có thử nghiệm đánh giá trước sau chiến dịch 3.4.2.Quảng cáo internet: Nhờ đặc tính tiện lợi sản phẩm bánh kẹo, đối tượng nhân viên văn phòng, giới trẻ ( học sinh, sinh viên) sử dụng vào nhiều mục đích ăn sáng, ăn trưa, ăn giờ, liên hoan, hội nghị, dã ngoại…Những đối tượng thường xuyên tiếp cận với internet nên phù hợp để công ty triển khai hình thức quảng cáo mạnh mẽ (hiện tại, tỷ lệ nhận biết thương hiệu sản phẩm Kinh Đô qua internet thấp, chiếm 27%) Công ty nên quảng cáo logo loại bánh kẹo chủ đạo bánh mì Aloha, bánh AFC, Cosy…tại website có lượng truy cập cao Vnexpress.net, 24h.com, dantri.vn hay quảng cáo qua cửa sổ chat yahoo, mạng xã hội facebook… với đợt quảng cáo kéo dài từ 02 tuần – 04 tuần 3.4.3 Tổ chức kiện tài trợ: Tài trợ, kiện phương thức xây dựng thương hiệu hiệu có tiếng vang lớn hình ảnh thương hiệu Bánh kẹo thuộc nhóm hàng thực phẩm, hàng hóa thiết yếu, gắn liền với sống tầng lớp nhân dân Vì công ty nên triển khai hoạt động tài trợ tổ chức kiện để thu hút tình cảm công chúng qua chương trình truyền hình mang tính xã 32 hội cao, tài trợ giải thưởng, sản phẩm cho hoạt động sinh viên – học sinh thông qua tổ chức Đoàn – Hội trường học sinh – sinh viên đối tượng tiêu dùng mục tiêu n g n h thực phẩm ăn nhanh bánh kẹo 3.4.4 Trưng bày điểm bán: Đây mạnh hoạt trade Kinh Đô có tới 92% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu công ty nhờ sản phẩm trưng bày điểm bán Tuy nhiên, chiến tranh giành không gian điểm bán ngày trở nên liệt giới hạn diện tích quầy kệ gia tăng danh mục sản phẩm số lượng đối thủ cạnh tranh.Công ty cần trước đối thủ với việc triển khai mua vị trí dài hạn theo quy cách chuẩn, trang bị POSM chuyên biệt cho ngành hàng, thiết kế sáng tạo thu hút khách hàng.Ngoài ra, cần ý kỹ thuật thực hiện: trưng bày theo chủng loại sản phẩm (theo mùi vị qui cách bao bì) với số lượng diện tích trưng bày tối thiểu, thời gian trưng bày, khoảng cách hai đợt trưng bày, số đợt trưng bày năm… 3.4.5 Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling): Hoạt động cần thiết cho sản phẩm bánh kẹo tung lần đầu cải tiến chất lượng, công thức…nhằm mục đích tạo hội cho khách hàng dùng thử trải nghiệm sản phẩm trước định mua hàng Có thể triển khai chương trình dùng thử sản phẩm thành phố lớn TP.HCM Hà Nội, tổ chức hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đông đúc Big C, Vincom, Hapro…với phương tiện hỗ trợ thu hút PG, âm nhạc, băng rôn, hoạt náo viên 3.4.6 Các chương trình khuyến cho người tiêu dùng: Theo khảo sát tác giả mức độ ưa thích với loại hình khuyến mại mua bánh kẹo: mức điểm Ưa thích Hoàn toàn ưa thích, có tới khoảng 80% khách hàng cho điểm với hình thức Giảm giá (85%), Tặng thêm lượng không tăng giá (87%) Tặng kèm vật phẩm (77%) Tuy hình thức khuyến mại chưa trọng thực NKD năm qua Do vậy, thời gian tới, Công ty cần quan tâm tới hoạt động để thu hút người tiêu 33 dùng mua sản phẩm Cần ý sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ TVC 15s truyền hình, POSM thông báo chương trình khuyến 34 KẾT LUẬN Có thể nói đặt chiến lược phát triển cho công ty việc quan trọng góp phần trì phát triển bền vững doanh nghiệp Đề chiến lược cho công ty điều dễ dàng, trình nghiên cứu nhà quản trị đề chiến lược cho công ty nhà quản trị phải tìm hiểu cách rõ ràng nhân tố bên tác động đến công ty khả mà công ty cung ứng cho chiến lược đạt mục tiêu Điều không nghiệp phát triển thân doanh nghiệp mà có ý nghĩa lớn việc phát triển, tạo điều kiện để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, cho toàn kinh tế phát triển nhanh, bền vững, chủ động hội nhập quốc tế mục tiêu đại hóa, công nghiệp hóa đất nước Thông qua trình tìm hiểu chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô với dạy nhiệt tình thầy cô phụ trách môn giúp chúng em phẩn hiểu rõ quản trị chiến lược Như phân tích Công ty cổ phần Kinh Đô coi mạnh lĩnh vực chế biến thực phẩm – đơn vị đầu lĩnh vực Tuy nhiên với tảng phát triển có, để thực thành công chiến lược đề giai đoạn mới, phận, thành viên Kinh Đô phải phối hợp hoạt động, hoàn thành hiệu chiến lược chức riêng mình, nâng cao trình độ, tích lũy kinh nghiệm, tích cực sáng tạo để đưa vị công ty ngày vững nâng tầm cao Do trình độ khả tìm hiểu chúng em nhiều hạn chế nên tiểu luận không tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong góp ý cô giáo để tiểu luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! 35 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO “Quản trị chiến lược- phát triển vị cạnh tranh”, Nguyễn Hữu Lam (Chủ biên), Đinh Thái Hòang, Phạm xuân Lan (1998), Nhà xuất giáo dục Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Cổ Phần Kinh Đô Website : www.vinanet.net Website : www.vneconomy.com.vn Website: www.kinhdo.vn 36