166 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ Phần Chế Biến thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

166 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ Phần Chế Biến thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển nước ta theo hướng đổi mở cửa để hội nhập với kinh tế giới địi hỏi sở kinh doanh, cơng ty, xí nghiệp phải mạnh dạn cải tiến máy hoạt động Ngoài yếu tố cần đủ vốn liếng, phương tiện, nhân lực yếu tố có ý nghĩa định đến thành cơng hay thất bại thương trường tư máy lãnh đạo doanh nghiệp Điều buộc doanh nghiệp phải đổi cách suy nghĩ cơng việc kinh doanh chiến lược Marketing Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định, biết, họ phải hoạt động môi trường với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, biến đổi cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lí thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các doanh nghiệp phải chạy đua với đường với biển báo luật lệ thay đổi Họ buộc phải khơng ngững nỗ lực hy vọng chạy hướng đường Một thực tế cho thấy, thị trường chủng loại sản phẩm có nhiều sản phẩm khác Người tiêu dùng lại có ước muốn nhu cầu khác sản phẩm Họ có địi hỏi ngày cao chất lượng, mẫu mã giá sản phẩm Đứng trước lựa chọn vô phong phú người tiêu dùng bị hấp dẫn thứ hàng hoá thoả mãn tốt nhu cầu mong muốn cá nhân họ Họ lựa chọn sản phẩm vào nhận thức giá trị Vì vậy, khơng lấy làm ngạc nhiên ngày doanh nghiệp chiến thắng doanh nghiệp biết cách thoả mãn đầy đủ nhu cầu thực làm vui lịng khách hàng mục tiêu Cơng ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc không nằm quy luật cạnh tranh diễn thị trường Tuy non trẻ với Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc cơng nghệ cơng ty bước đầu tạo sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Hà Nội phần lớn tỉnh thuộc khu vực miền Bắc Tuy nhiên, đứng trước thách thức lớn việc Việt Nam chuẩn bị nhập WTO, AFTA đòi hỏi doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói chung Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc nói riêng phải khơng ngừng nỗ lực để giành vị trí then chốt ngành Trên sở lí luận kết hợp với kiến thức thực tế thu thập suốt q trình thực tập phịng Marketing Công ty bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc giúp chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp: “Giải pháp Marketing nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc ” Chuyên đề tốt nghiệp sâu nghiên cứu tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam Từ đưa phương hướng nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm Kinh Đô miền Bắc thị trường nội địa Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề có kết cấu gồm chương: Chương I: Khái quát chung thị trường bánh kẹo Chương II: Tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo hoạt động Marketing công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo Công ty Kinh Đô miền Bắc Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO I CUNG, CẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM Cầu thị trường bánh kẹo Bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng thường xuyên người dân, khơng nói nhu cầu hàng ngày xã hội ngày phát triển Sản phẩm loại sản phẩm dùng cho bữa ăn mà thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm sử dụng vào dịp lễ tết, biếu tặng…Đây loại sản phẩm có hương vị độ phù hợp với nhiều lứa tuổi đối tượng khác nhau, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ Giai đoạn 2001-2003, có khó khăn nhiều mặt, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng cao với mức trung bình 7,0%/năm, Chính phủ đẫ đặt mục tiêu phát triển kinh tế với mức tăng trưởng 7,5%-8% năm 2004 Sự tăng trưởng kinh tê liên tục thời gian qua tạo điều kiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục cải thiện, cho phép họ thoả mãn nhu cầu khác đời sống Năm 2001, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001và đạt 430 USD Khu vực thành thị có hoạt động kinh tế động phát triển nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua người dân gia tăng nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua người dân sản phẩm dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp độ sống ảnh hưởng mạnh mẽ làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày người dân, nhịp độ sống xã hội trở nên nhanh người dân có xu hướng sử dụng nhiều loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn tốn thời gian Việc người dân tỉnh, thành phố lớn có thói quen mua sắm hàng hoá siêu thị đại lý bán hàng, Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A người dân tỉnh, thành nhỏ quen với việc mua hàng khu chợ, cửa hàng nhỏ, lẻ trở thành phổ biến Một kinh tế thị trường hình thành với mức tăng trưởng hàng năm cao Việt Nam hứa hẹn sức mua ngày gia tăng sản phẩm tiêu dùng nói chung đặc biệt mặt hàng thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người Việt Nam 1,25 kg/năm, mức thấp so sánh với Trung Quốc (1,4 kg/năm) thấp so với nước phát triển Đan Mạch (16,3 kg/năm), Anh (14,5 kg/năm)(1)… Việc so sánh chưa thực đủ chưa tính đến mức thu nhập bình quân đầu người dân số, nhiên điều hứa hẹn điều với dân số 80 triệu người kinh tế động, ngành bánh kẹo Việt Nam hồn tồn đạt đựơc mức tăng trưởng cao để trở thành thị trường lớn khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Theo tính tốn doanh nghiệp, sức mua người dân năm 2005 tăng mạnh, tăng khoảng 30% so với năm 2004 (2) tác động nhiều yếu tố tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi Bên cạnh khả đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tăng nhanh Hiện nay, người tiêu dùng ngày tin tưởng vào chất lượng bánh kẹo doanh nghiệp nước sản xuất Nguyên nhân chất lượng, mẫu mã hàng nội khơng hàng ngoại người tiêu dùng ngày cảnh giác với hàng nhập lậu, hàng chất lượng Điều minh chứng rõ thông qua số thống kê được: Tết năm 2005, hàng nội chiếm tới 95% thị trường bánh kẹo Hà Nội(3) Mức sống người dân Việt Nam cịn mức thấp so với mức trung bình giới tương lai không xa kinh tế phát triển Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A mức cao hơn, thu nhập người dân cải thiện nhu cầu sử dụng thưởng thức sản phẩm bánh kẹo gia tăng mạnh mẽ Đây tín hiệu đáng mừng doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo thị trường Việt Nam Cung thị trường bánh kẹo Cũng giống ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải khát… ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam có q trình phát triển lâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống thủ cơng, đến có khoảng 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo cơng nghiệp có quy mơ lớn, trang bị cơng nghệ đại có khả sản xuất sản phẩm có chất lượng cao tương đương với sản phẩm bánh kẹo nước khu vực Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam khoảng 3800 tỷ đồng đơn vị nước chiếm khoảng 70%, nước Châu Á Trung Quốc, Hồng Kông, Thái lan, Inđơnêsia, Malaysia…chiếm khoảng 20% 10% cịn lại bánh kẹo nhập từ nước Châu Âu, Châu Mỹ.(4) Chính sách đổi kinh tế Đảng Nhà Nước từ năm 1986 đẫ giải phóng lực sáng tạo cho nhà sản xuất bánh kẹo, môi trường thơng thống tạo nhiều điều kiện thuận lợi Một số doanh nghiệp Nhà nước nắm bắt thời phát triển mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, số sở sản xuất tư nhân nhanh chóng "lột xác" từ quy mơ gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn Cùng với sản phẩm ngoại nhập, phát triển doanh nghiệp Nhà nước Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… doanh nghiệp tư nhân Kinh Đô , Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên thoả mãn phần nhu cầu đa số người tiêu dùng thành thị vùng nông thôn Và điều làm cho tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo trở nên khốc liệt Với sức cạnh tranh Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo tạo cho ưu riêng nhóm sản phẩm định Như bánh trịn - Tràng An, loại bánh quy bánh kem xốp - Hải Châu, kẹo Jerry Sôcôla - Hải hà, loại bánh kẹo hộp thiếc - Kinh Đơ… Bên cạnh đa dạng mẫu mã, chất lượng giá doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Việt Nam II NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BÁNH KẸO Nhìn chung mua sắm loại sản phẩm người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn sau trình định mua: Xác định nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm H.1: Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm Phản ứng sau mua Song thực tế trường hợp mua sắm ta phải trải qua năm giai đoạn kể Đặc biệt, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm, người tiêu dùng bỏ qua đảo lại số giai đoạn Xác định nhu cầu Quá trình mua sắm sản phẩm người mua ý thức đựợc vấn đề hay xác định nhu cầu Đối với sản phẩm bánh kẹo vậy, trình mua bắt đầu người tiêu dùng cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt đầu ta cảm thấy đói, để giải đói ta cần ăn loại bánh (nhu cầu bắt nguồn từ trạng thái sinh lý trường hợp cụ thể) Hay nhu cầu bắt nguồn từ việc ta nhìn thấy ăn bánh, kẹo Lúc với hình ảnh ta nhìn thấy, ta có cảm giác loại bánh kẹo ngon nhu cầu cần tiêu dùng loại sản phẩm xuất hiên Hoặc nhu cầu xuất ta ngang qua cửa hàng bán bánh kẹo Khi xác định Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A nhu cầu sản phẩm bánh kẹo việc thoả mãn nhu cầu khơng có khó khăn Tìm kiếm thơng tin Khi xác định nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin Tuy nhiên, sản phẩm bánh kẹo bày bán tràn ngập thị trường với chủng loại mẫu mã phong phú đa dạng, bên cạnh bánh kẹo loại sản phẩm có giá trị đơn vị nhỏ nên người tiêu dùng bỏ qua giai đoạn bắt tay vào việc mua sản phẩm Riêng với đối tượng khách hàng kỹ tính mà đặc biệt người chí chưa tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo giai đoạn họ ý quan tâm đến Đối với sản phẩm bánh kẹo người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin qua nguồn thơng tin cá nhân hỏi ý kiến người thân nguồn thông tin thương mại, gồm thông tin quảng cáo truyền hình, tạp chí Báo tiêu dùng, Tiếp thị Đánh giá phương án Đối với người tiêu dùng có đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm họ có nhận xét, đánh giá nhằm lựa chon phương án tối ưu cho định mua sắm cuả Mỗi người có cách suy nghĩ khác họ có nhận định, đánh giá khác thông tin liên quan đến sản phẩm Có người cho yếu tố chất lượng quan trọng sản phẩm bánh kẹo, người khác lại cho giá yếu tố quan trọng Và họ quan tâm nhiều đến thơng tin gắn với tiêu thức mà họ tìm kiếm sản phẩm Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A Những người làm Markeing cần phải xác định yếu tố người tiêu dùng cho quan trọng lựa chọn sản phẩm Từ giúp công ty cung cấp dạng thông tin cho khách hàng cách hiệu có sản phẩm doanh nghiệp đựơc khách hàng lựa chọn Quyết định mua sắm Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích đới với sản phẩm tập lựa chọn họ hình thành ý định mua sản phẩm ưa thích Và lúc đinh mua sản phẩm bị ảnh hưởng hai yếu tố: Yếu tố thứ thái độ người khác Giả sử ban có ý định mua loại bánh kẹo gặp người ban thân, người bạn khun bạn khơng nên mua loại bánh kẹo bạn bạn mua loại bánh kẹo sau dùng thấy sản phẩm thật khơng ngon Khi ý định mua bạn bị ảnh hưởng ban cần xem xét lại định mua Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình hướng bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Người làm Marketing phải nắm yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin làm giảm bớt rui ro mà khách hàng nhân thức từ yếu tố bất ngờ Phản ứng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm người làm Marketing quan tâm Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A Sau dùng sản phẩm người tiêu dùng phát sản phẩm khơng tốt mong đợi, điều khiến họ cảm thấy thất vọng họ không mua sản phẩm công ty Ngược lại có người sau dùng sản phẩm thấy sản phẩm thật tốt, chí họ mong đợi nhiều, họ có thái độ vui vẻ tin tưởng vào loại sản phẩm Chính điều giúp họ chia sẻ thông tin với người khác cách giới thiệu sản phẩm với người thân, khuyên người thân nên mua sản phẩm III PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VN Các đối thủ cạnh tranh tạii thủ cạnh tranh cạnh tranh tạinh tranh tạin tạnh tranh tạii STT Công ty Kinh Đô Hải Châu Hải Hà Hữu Nghị Đồng Khánh Vinabico Lubico Bibica Quảng Ngãi 10 Công ty khác 11 Sản phẩm ngoại nhập Tổng cộng Sản lợng (Tấn) 13.215 7.922 11.825 2.135 2.628 3.431 3.957 10.215 2.892 86.792 15.876 165.964 Thị phần (%) 7,96257 4,77332 7,12504 1,28642 1,58348 2,06732 2,38425 6,61348 1,74255 52,2956 9,56593 100 H.2: Thị phần số Công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002 Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A THỊ PHẦN CỦA CÁC CÔNG TY BÁNH KẸO NĂM 2002 Sản phẩm ngo ại nhập Kinh Đô Hải C hâu Hải Hà Hữu Nghị Đồng Khánh Vinabico Lubico B ibica C ác DN SX bánh kẹo khác Quảng Ngãi H.3: Biểu đồ thể tị phần công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002 Nhưng sau hai năm tình hình thị trường có nhiều biến đổi Bằng nỗ lực vượt trội Kinh Đơ khẳng định vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Theo điều tra báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2004, sản phẩm bánh kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo nước Riêng với Kinh Đơ miền Bắc năm đó, ước tính chiếm khoảng 25% thị phần khu vực phía Bắc Con số lớn so với Kinh Đô miền Nam Kinh Đơ miền Bắc cần phải phấn đấu Với diễn thị trường ta dễ nhân thấy Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Bên cạnh sản phẩm ngoại nhập là sản phẩm doanh nghiệp Nhà nước Hải Hà, Hải Châu, Bibica, Hữu Ngị…và hàng loạt doanh nghiệp tư nhân có tên tuổi Đồng Khánh, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên Tại khu vực miền Bắc, Kinh Đơ phải đối mặt với đối thủ lớn Hải Hà, Hải Châu, Bibica (chưa kể đến sản phẩm ngoại nhập) 10 ... phịng Marketing Cơng ty bánh kẹo Kinh Đơ miền Bắc giúp chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp: ? ?Giải pháp Marketing nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm. .. bánh kẹo Chương II: Tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo hoạt động Marketing công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo. .. bánh kẹo năm tới nhiều Đây mối đe doạ lớn doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo 2.2 Cạnh tranh sản phẩm thay Hiện công ty ngành sản xuất bánh kẹo luốn phải cạnh tranh với ngành sản xuất sản