166 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ Phần Chế Biến thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

166 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ Phần Chế Biến thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

LỜI MỞ ĐẦU

Sự phát triển nước ta theo hướng đổi mới và mở cửa để hội nhập với nền kinh tế thế giới đòi hỏi các cơ sở kinh doanh, các công ty, các xí nghiệp phải mạnh dạn cải tiến bộ máy hoạt động Ngoài những yếu tố cần và đủ như vốn liếng, phương tiện, nhân lực thì yếu tố có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại trên thương trường chính là tư duy của bộ máy lãnh đạo doanh nghiệp

Điều này đã buộc các doanh nghiệp phải đổi mới một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những biến đổi về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lí thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một con đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi Họ buộc phải không ngững nỗ lực và

hy vọng mình đang chạy đúng hướng trên con đường đó.

Một thực tế cho thấy, trên thị trường mỗi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều sản phẩm khác nhau Người tiêu dùng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả sản phẩm Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy người tiêu dùng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ Họ sẽ lựa chọn sản phẩm căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.

Vì vậy, không lấy gì làm ngạc nhiên khi ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp biết cách thoả mãn đầy đủ nhu cầu và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu.

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường Tuy còn non trẻ nhưng với

năng lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc công nghệ công ty bước đầu đã tạo được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và phần lớn các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn như việc Việt Nam chuẩn bị ra nhập WTO, AFTA đòi hỏi các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói chung và Công ty Kinh Đô miền Bắc nói riêng phải không ngừng nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành

Trên cơ sở lí luận kết hợp với những kiến thức thực tế thu thập được trong suốt quá trình thực tập tại phòng Marketing của Công ty bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc đã giúp tôi chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp:

“Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc ”

Chuyên đề tốt nghiệp đi sâu nghiên cứu tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay Từ đó đưa ra những phương hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc trên thị trường nội địa

Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề có kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Khái quát chung về thị trường bánh kẹo

Chương II: Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo và hoạt động Marketing của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc.

Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Công

ty Kinh Đô miền Bắc.

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO

I CUNG, CẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM

1 Cầu trên thị trường bánh kẹo

Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinhdưỡng thường xuyên của người dân, nếu không nói đó là nhu cầu hàng ngàytrong xã hội ngày càng phát triển

Sản phẩm không phải là loại sản phẩm dùng cho các bữa ăn chính mà nóthuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ tết,biếu tặng…Đây là loại sản phẩm có hương vị và độ ngọt phù hợp với nhiều lứatuổi và đối tượng khác nhau, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ

Giai đoạn 2001-2003, mặc dù có khó khăn nhiều mặt, nền kinh tế ViệtNam vẫn duy trì được sự tăng trưởng cao với mức trung bình trên 7,0%/năm,Chính phủ đẫ đặt mục tiêu phát triển kinh tế với mức tăng trưởng 7,5%-8% trongnăm 2004 Sự tăng trưởng kinh tê liên tục trong thời gian qua đã tạo điều kiện đểthu nhập của người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ thoả mãnnhững nhu cầu khác nhau của đời sống Năm 2001, thu nhập bình quân đầungười của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001và đạt

430 USD Khu vực thành thị có hoạt động kinh tế năng động và phát triển nhanhnhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua của người dân ởđây cũng gia tăng nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăngsức mua của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu phục vụ đờisống hàng ngày Nhịp độ của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ và làm thay đổithói quen chi tiêu hàng ngày của người dân, khi nhịp độ cuộc sống của xã hội trởnên nhanh hơn thì người dân sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại sảnphẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian Việc người dân ở các tỉnh,thành phố lớn có thói quen mua sắm hàng hoá tại các siêu thị hoặc các đại lý bánhàng,

người dân ở các tỉnh, thành nhỏ quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửahàng nhỏ, lẻ đã trở thành phổ biến Một nền kinh tế thị trường mới hình thànhvới mức tăng trưởng hàng năm cao như Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngàycàng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàngthực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng.

Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 1,25kg/năm, đây là một mức thấp khi so sánh với Trung Quốc (1,4 kg/năm) và rấtthấp so với những nước phát triển như Đan Mạch (16,3 kg/năm), Anh (14,5

kg/năm) (1) … Việc so sánh như trên chưa thực sự là đủ do chưa tính đến mức thu

nhập bình quân đầu người và dân số, tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điềurằng với dân số hơn 80 triệu người và một nền kinh tế năng động, ngành bánhkẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt đựơc mức tăng trưởng cao để trở thành mộttrong những thị trường lớn trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương

Theo sự tính toán của các doanh nghiệp, sức mua của người dân năm 2005

sẽ tăng mạnh, ít nhất cũng tăng khoảng trên 30% so với năm 2004(2) do tác độngcủa nhiều yếu tố như tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu của người tiêu dùngthay đổi Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo cũng tăng rất nhanh

Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánhkẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất Nguyên nhân là do chất lượng,mẫu mã hàng nội không kém gì hàng ngoại và người tiêu dùng ngày càng cảnhgiác hơn với hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng Điều này được minh chứng rất

rõ thông qua con số thống kê được: Tết năm 2005, hàng nội chiếm tới 95% trênthị trường bánh kẹo Hà Nội(3)

Mức sống của người dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trungbình của thế giới cho nên trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở

mức cao hơn, thu nhập người dân được cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thưởngthức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ Đây là tín hiệu rất đáng mừng

đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam

2 Cung trên thị trường bánh kẹo

Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nước giảikhát… ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triểnlâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã cókhoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, được trang

bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản phẩm có chất lượng caotương đương với các sản phẩm bánh kẹo của các nước trong khu vực Tổng giátrị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó các đơn

vị trong nước chiếm khoảng 70%, các nước Châu Á như Trung Quốc, HồngKông, Thái lan, Inđônêsia, Malaysia…chiếm khoảng 20% và 10% còn lại làbánh kẹo nhập từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ.(4)

Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà Nước từ năm 1986 đẫ giảiphóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trườngthông thoáng hơn và được tạo nhiều điều kiện thuận lợi hơn Một số doanhnghiệp Nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và mở rộng quy mô sảnxuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từquy mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn

Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệpNhà nước như Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… và các doanh nghiệp tưnhân như Kinh Đô , Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,Tràng An, Bảo Ngọc,Phạm Nguyên đã thoả mãn được phần nào nhu cầu của đa số người tiêu dùngthành thị và các vùng nông thôn Và điều này càng làm cho tình hình cạnh tranhtrên thị trường bánh kẹo trở nên khốc liệt hơn Với sức cạnh tranh như hiện nay

mỗi nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo đều tạo cho mình một ưu thế riêng đối vớinhững nhóm sản phẩm nhất định Như bánh tròn - Tràng An, các loại bánh quy

và bánh kem xốp - Hải Châu, kẹo Jerry và Sôcôla - Hải hà, các loại bánh kẹomới

hộp thiếc - Kinh Đô… Bên cạnh đó sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng cũng nhưgiá cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đáp ứng tốt hơn nhucầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam

II NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BÁNH KẸO

Nhìn chung khi mua sắm bất kỳ loại sản phẩm nào người tiêu dùng cũngthường trải qua các giai đoạn sau của quá trình ra quyết định mua:

H.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Song trên thực tế không phải trường hợp mua sắm nào ta cũng phải trảiqua cả năm giai đoạn kể trên Đặc biệt, trong những trường hợp mua những mặthàng ít cần để tâm, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn

1 Xác định nhu cầu

Quá trình mua sắm sản phẩm bắt đầu từ khi người mua ý thức đựợc vấn đềhay xác định được nhu cầu Đối với sản phẩm bánh kẹo cũng vậy, quá trình mua

sẽ bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế

và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt đầu khi ta cảm thấy đói, để giảiquyết cơn đói ta cần ăn một loại bánh nào đó (nhu cầu bắt nguồn từ trạng tháisinh lý trong những trường hợp cụ thể) Hay nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từviệc ta nhìn thấy ai đó đang ăn một cái bánh, cái kẹo nào đó Lúc đó với nhữnghình ảnh ta nhìn thấy, ta có cảm giác như loại bánh kẹo đó rất ngon và ngay lậptức nhu cầu cần tiêu dùng loại sản phẩm đó xuất hiên Hoặc nhu cầu cũng có thểxuất hiện khi ta đi ngang qua một cửa hàng bán bánh kẹo Khi đã xác định được

Xác định

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Phản ứng sau mua Quyết định

mua sắm

nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo thì việc thoả mãn nhu cầu đó ngay lập tức sẽkhông có gì là khó khăn.

2 Tìm kiếm thông tin

Khi đã xác định được nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thôngtin Tuy nhiên, sản phẩm bánh kẹo hiện nay được bày bán tràn ngập trên thịtrường với chủng loại và mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng, bên cạnh đóbánh kẹo là loại sản phẩm có giá trị đơn vị nhỏ nên đôi khi người tiêu dùng sẽ bỏqua giai đoạn này và bắt tay ngay vào việc mua sản phẩm

Riêng với những đối tượng khách hàng kỹ tính mà đặc biệt là người rất ítthậm chí chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo thì giai đoạn này vẫn rấtđược họ chú ý và quan tâm đến

Đối với sản phẩm bánh kẹo thì người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tinqua các nguồn thông tin cá nhân như hỏi ý kiến của người thân hoặc nguồnthông tin thương mại, gồm những thông tin quảng cáo trên truyền hình, trên cáctạp chí như Báo tiêu dùng, Tiếp thị

3 Đánh giá phương án

Đối với người tiêu dùng khi có đầy đủ những thông tin cần thiết liên quanđến sản phẩm thì họ sẽ có những nhận xét, đánh giá nhằm lựa chon phương ántối ưu nhất cho quyết định mua sắm cuả mình Mỗi người đều có những cách suynghĩ khác nhau vì thế họ sẽ có những nhận định, đánh giá khác nhau về nhữngthông tin liên quan đến sản phẩm Có người thì cho rằng yếu tố chất lượng làquan trọng nhất đối với sản phẩm bánh kẹo, người khác lại cho rằng giá cả là yếu

tố quan trọng hơn cả Và khi đó họ sẽ quan tâm nhiều nhất đến những thông tingắn với những tiêu thức mà họ đang tìm kiếm về sản phẩm

Những người làm Markeing cần phải xác định được những yếu tố nàongười tiêu dùng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm Từ đó giúp công

ty cung cấp những dạng thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả có như thếsản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đựơc khách hàng lựa chọn

4 Quyết định mua sắm

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đới vớinhững sản phẩm trong tập lựa chọn và khi đó họ sẽ hình thành ý định mua sảnphẩm ưa thích nhất Và lúc này quyết đinh mua sản phẩm còn bị ảnh hưởng bởihai yếu tố:

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Giả sử khi ban có ý định sẽ muamột loại bánh kẹo nào đó nhưng khi gặp người ban thân, người bạn đó khuyênbạn không nên mua loại bánh kẹo đó nữa vì bạn của bạn mới mua loại bánh kẹo

đó và sau khi dùng thì thấy sản phẩm đó thật sự không ngon Khi đó ý định muacủa bạn sẽ bị ảnh hưởng và ban cần xem xét lại quyết định mua của mình

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bấtngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động những yếu tố tình hướng bất ngờ

có thế xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Người làm Marketingphải nắm được những yếu tố gây cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấpnhững thông tin làm giảm bớt những rui ro mà khách hàng nhân thức được từnhững yếu tố bất ngờ

5 Phản ứng sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hàilòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng có những hành động sau khimua và những cách sử dụng sản phẩm để cho người làm Marketing quan tâm

Sau khi dùng sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra sản phẩm khôngtốt như những gì mình mong đợi, điều này khiến họ cảm thấy thất vọng và có thể

họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của công ty nữa Ngược lại có những ngườisau khi dùng sản phẩm thấy sản phẩm thật sự tốt, thậm chí hơn những gì họmong đợi rất nhiều, họ sẽ có thái độ vui vẻ và tin tưởng hơn vào loại sản phẩm

đó Chính điều này có thể giúp họ chia sẻ thông tin này với những người khácbằng cách giới thiệu sản phẩm với những người thân, khuyên những người thâncủa mình nên mua sản phẩm đó

III PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VN

1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại i th c nh tranh hi n t i ủ cạnh tranh hiện tại ạnh tranh hiện tại ện tại ạnh tranh hiện tại

THỊ PHẦN CỦA CÁC CÔNG TY BÁNH KẸO NĂM 2002

Kinh Đô

Hải C hâu

Hải Hà

Hữu Nghị Đồng Khánh

Vinabico Lubico

B ibica Quảng Ngãi

C ác DN SX bánh kẹo khác

Sản phẩm ngo ại nhập

H.3: Biểu đồ thể hiện tị phần của các công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002

Nhưng chỉ sau hai năm tình hình thị trường đã có rất nhiều biến đổi Bằngnhững nỗ lực vượt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫnđầu thị trường

Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong năm 2004, sản phẩm bánhkẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo cả

nước Riêng với Kinh Đô miền Bắc cũng trong năm đó, ước tính chiếm khoảng25% thị phần khu vực phía Bắc Con số này tuy lớn nhưng so với Kinh Đô miềnNam thì Kinh Đô miền Bắc cần phải phấn đấu hơn nữa

Với những gì đang diễn ra trên thị trường ta dễ nhân thấy Kinh Đô miềnBắc phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh Bên cạnh những sản phẩmngoại nhập là đó là sản phẩm của các doanh nghiệp Nhà nước như Hải Hà, HảiChâu, Bibica, Hữu Ngị…và hàng loạt doanh nghiệp tư nhân có tên tuổi nhưĐồng Khánh, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên

Tại khu vực miền Bắc, Kinh Đô phải đối mặt với 3 đối thủ lớn đó là Hải

Hà, Hải Châu, Bibica (chưa kể đến sản phẩm ngoại nhập)

Công ty bánh kẹo Hải Hà là Công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nướcchỉ sau Kinh Đô (kể cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam) Sản lượn tiêuthụ của Hải Hà hàng năm khoảng hơn 11.000 tấn, chiếm hơn 7% tổng sản lượng

cả nước Hiện sản phẩm của Hải Hà được phân phối rộng khắp thông qua hơn

400 đại lý và hệ thông siêu thị Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Hải Hà vẫn làkhu vực phía Bắc điều này càng tạo thêm áp lực đối với Kinh Đô miền Bắc Hải

Hà được người tiêu dùng bình chon vào "Top ten" của hàng tiêu dùng Việt Namchất lượng cao trong nhiều năm liên tục Công ty không ngừng đẩy mạnh sảnxuất tạo đà phát triển bền vững trên thị trường bánh nội địa Được đánh giá làmột doanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo, Hải Hà đang có vị thế thuậnlợi tăng cường khả năng cạnh tranh Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiệnđại nhập từ Đan Mạch, Nhật Bản, CHLB Đức… luôn tạo ra những sản phẩmmới, chất lượng tương đối tôt, mẫu mà đẹp, tiện dùng Hải Hà nổi tiếng vớinhiều loại sản phẩm đặc trưng như: bánh Cracker, kẹo Jerry hai màu, kẹo mềmCaramen…

Doanh thu của công ty trong những năm qua không ngừng gia tăng, thunhập người lao động ổn định Để đưa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạocông ty đã khẳng định "Điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trường, đẩy

mạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trường, cải tiến mẫu

mã và nâng cao chất lượng sản phẩm"

Năm 2000, Công ty có bước chuyển biến lớn trong công tác quản lý vớiviệc chuyển đổi các xí nghiệp thành viên theo hướng tăng cường chủ động kinhdoanh, từ hoạch toán phụ thuộc sang hoạch toán độc lập Kết quả kinh doanh dovậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận được nhiều huy chương vàng tại cáchội chợ Công nghiệp Quốc tế

Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệuquả của công ty Kinh Đô miền Bắc phải thường xuyên quan tâm và đánh giáchiến lược kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những sách lược hợp lý chomình Như thế mới có thể đối phó được trước những đòn tấn công của đối thủnày.

Đối thủ thứ hai mà Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt trực tiếp đó Bibica haycòn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà Đây là doanh nghiệp Nhà Nước được cổphần hoá theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998.Tiền thân của công ty là phân của xưởng bánh kẹo của nhà máy đường BiênHoà.Với năng lực sản xuất khi mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày, công ty đãkhông ngừng mở rộng quy mô, nâng công suất và đa dạng hoá sản phẩm Hiệnnay, là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo lớn nhất Việt Namvơi công suất thiết kế 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày.Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trên các lĩnh vực vềcông nghiệp chế biến bánh- kẹo- nha; xuất khẩu các sản phẩm bánh, kẹo, nha vàmột số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ, nguyên vậtliệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty Sản phẩm của công ty trong 5 nămliền được người tiêu dùng bình chọn là "hàng Việt Nam chất lượng cao" Lợi thếcủa Bibica là công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo được tổchức BVQI - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002

Theo bản cáo bạch của Bibica thì hiện nay công ty chiếm khoảng 7- 8%thị phần bánh kẹo cả nước với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng Sảnphẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nước (chiếm 96 - 97% tổng doanh thu)còn 3 - 4% tổng doanh thu là từ hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha).Trong thời gian sắp tới, công ty tiếp tục theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác

mở rộng thị trường nội địa Điều này tạo ra sức cạnh tranh ngày càng quyết liệtgiữa các công ty nhằm giành giật thị phần trong nước.

Bibica hiện có 108 nhà phân phối trong đó có 30 nhà phân phối tại khựcmiền Bắc và doanh thu tại khu vực này chiếm khoảng 15% tổng doanh thu củaCông ty Ngoài thị trường tại các tỉnh, thành phố công ty đã đưa được sản phẩmcủa mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn Doanh thu từ khu vựcnông thôn hiện nay đã vượt qua doanh thu từ khu vực thành thị Song song vớiviệc phát triển sản phẩm mới công ty đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệthống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng

Giữa năm 2002, nhà máy của Bibica tại khu CN Sài Đồng (Hà Nội) đã đivào hoạt động Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết giảm được khoảng 10% giáthành do trước đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phânphối ở thị trường phía Bắc Nhà máy mới được lắp đặt hệ thống thiết bị côngnghệ hiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, cácdây truyền sản xuất bánh kẹo Sôcôla dạng thỏi và thanh Sự ra đời Nhà máy củaBibica tại Sài Đồng với mục đích tạo ra lợi thế để đáp ứng nhu cầu người tiêudùng các tỉnh phía Bắc Điều này càng làm cho sức cạnh tranh trên thị truờngbánh kẹo khu vực phía Bắc “nóng”lên Lợi thế cạnh tranh của Bibica đó là sảnphẩm với chất luợng tốt (khoảng 130 chủng loại) với bao bì mẫu mã phong phú,kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp dẫn do công ty tự cung cấp đượcnguyên liệu chính là đường Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với đối thủkhác trong cùng ngành

Một đối thủ lớn khác mà Kinh Đô miền Bắc cần phải quan tâm tới đó làCông ty bánh kẹo Hải Châu

Hải Châu là công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thị trường, đượcthành lặp vào năm 1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo Hải Châu đã tìm đượcchỗ đứng của mình trên thị trường.

Năm 2004, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã đề ra mục tiêu đạt doanh thu

196 tỷ đồng (tăng hơn 10 tỷ đồng so với năm 2003), bảo đảm việc làm và thunhập bình quân cho hơn 1000 cán bộ công nhân viên là 1,25 triệu đồng/người/tháng

Để hoàn thành xuất sắc mục tiêu trên, trong những năm gần đây Công ty

đã chú trọng đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, cải tiến và nâng cao chất lượngsản phẩm, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước Đến nay, Công ty đã có 6 dâychuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 chủng loại sản phẩm, bao gồm cácloại bánh bích quy, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lương khô, bộtngọt Các sản phẩm kẹo và Sôcôla thanh và viên là những sản phẩm truyềnthống có chất lượng cao của Công ty Những loại sản phẩm này đã góp phầnđáng kể vào sự phát triển chung của Công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trongkhu vực và quốc tế Bên cạnh đó, Công ty bánh kẹo Hải Châu đang tăng cườngxúc tiến thương mại và tiếp thị, nhằm giữ vững và mở rộng trong nước cũng nhưxuất khẩu Hiện nay, Công ty đã có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong

cả nước Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp kèmtheo đề giải khát, thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn và khu công nghiêp Đây có thể nói hướng kinh doanh rất táo bạo tuy nhiên với nhịp sông như hiệnnay thì định hướng đó cũng hứa hẹn một sự thành công tương đối lớn

Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ Hội chợ triển lãm quốc tê từ năm

1995 - 2004 đã giành được 30 huy chương vàng, được bình chọn vào “Top ten”sản phẩm dẫn đầu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bìnhchọn và được tặng giải thưởng Cúp vàng Hà Nội năm 2003

Với kinh nghịêm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trường Hải Châu đãtìm đựợc cho mình những đoạn thị trường hấp dẫn Đặc biệt sản phẩm bánh kẹoHải Châu có khả năng canh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm kháchhàng có thu nhập trung bình và thấp Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo của HảiChâu có hương vị thuần chất, độ ngọt vừa phải rất phù hợp với thị hiếu ẩm thựccủa người tiêu dùng miền Bắc Đây quả là một thách thức lớn đối với Kinh Đômiền Bắc bởi sản phẩm của Kinh Đô vẫn bị khách hàng đánh giá là qúa ngọt vàgiá cả thường cao hơn so với các loại sản phẩm khác trên thị trường.

Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Kinh Đô miền Bắc còn phải đối mặtvới một số doanh nghiệp khác như: Hữu Nghị, Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nộ, ĐồngKhánh, Hỷ Lâm Môn

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nội có ưu thế vớinhững sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị với người Hà Nội (ít ngọt,mùi vị vừa phải) nên vẫn được người tiêu dùng mua để ăn nhưng lại ít mua đểbiếu tặng do mẫu mã chưa thật sự đẹp mắt và sang trọng

Nói về dòng sản phẩm bánh Trung thu thì Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn vàHữu Nghị là các đối thủ lớn của Kinh Đô Bánh trung thu của Kinh Đô thường

có chất lượng và mẫu mã bắt mắt hơn rất nhiều so với sản phẩm của các hãngkhác nhưng lại có độ ngọt và độ béo hơn so với bánh trung thu của Hữu Nghịnên dễ gây cảm giác ngán khi ăn

2.Các lực lượng cạnh tranh khác

2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hấpdẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc Bất kỳ doanh nghiệp tưnhân, Nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác nhau

Có thể nói “ barie ” nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụthuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí

sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm.Khả

năng tiếp cận hệ thống phân phối của sản phẩm bánh kẹo trên thị trường cũngtương đối thuận lợi Tuy nhiên, để chọn ra được những thành viên kênh trungthành và làm việc có hiệu quả không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng,đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau Điều đángquan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn Nhưngthật ra mà nói, chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thànhmột thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm Ngoài ra, bánh kẹo làloại sản phẩm không mang tính dị biệt và vậy “barie” nhập cuộc về tính dị biệtkhông cao Hiện nay Chính phủ cũng có một số chính sách nhằm hỗ trợ chonhững doanh nghiệp đang hoạt sản xuất, kinh doanh trong ngành bánh kẹo Điềunày phải chăng càng thu hút hơn nữa một lượng không nhỏ các đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường

Những điều kiện thuận lợi trên tạo sức hút lớn đối với đối thủ tiềm ẩn Vìthế tin chắc rằng số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh kẹotrong những năm tới là rất nhiều Đây quả là một mối đe doạ lớn đối với cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo hiện tại

2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luốn phải cạnh tranhvới các ngành sản xuất sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế hạn chế mứclợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mứcgiá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có thể kinh doanh có lãi Khả năng lựachọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đốivới lợi nhuận ngành càng vững chắc hơn Qua cuộc thăm dò thị trường thì bánhkẹo hộp không phải là sản phẩm duy nhất để mang đi biếu của người dân hiện

nay Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì riệungoại, riệu nội, thuốc lá , hoa quả của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc cũng lànhững sản phẩm có khả năng thay thế cho sản phẩm bánh kẹo hộp khi mangbiếu Vì thế một mức

giá quá cao đối với các loại sản phẩm bánh, kẹo hộp hay Sôcôla khách hàng cóthể chuyển sang mua một sản phẩm khác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họđôi khi lại mang lại nhiều lợi ích hơn

2.3 Quyền lực của người mua

Người mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận được khi muabất kì sản phẩm nào Nhưng lại muốn sản phẩm đó phải bảo đảm chất lượng vàđược phục vụ nhiều hơn Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phảicạnh tranh với nhau để thoả mãn nhận thức của khách hàng Nguồn gốc của sựcạnh tranh này xuất phát từ quyền lực của người mua áp đặt lên các doanhnghiệp Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trường và tầm quan trọngcũng như quy mô của đơn hàng Quyền lực của người mua luôn tăng giảm theothời gian đặt biệt đối với loại sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụtheo mùa vụ, giá cả và chất lượng là yếu tố gây ra sự nhạy cảm rất lớn đối vớikhách hàng Như vào mùa hè, khách hàng thường ít mua loại sản phẩm này nên

để kích thích tiêu thụ đối với những khách hàng có đơn hàng lớn Công ty thườngphải thương lượng và đồng ý với những điều kiện do khách hàng đặt ra

2.4 Quyền lực của người cung ứng

Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công typhải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán những sản phẩm

mà công ty có Vì thế để có được lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng,công ty phải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với cácnhà cung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng đầu vào một cách thuận lợi nhất.Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao những doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một lượng lớn nguồn nguyên vật liệu đầu vàocho quá trình sản xuất Trong những trường hợp này doanh nghiệp có thể phảichịu sức ép từ phía các nhà cung ứng

Thương lượng, cùng nhau đưa ra những điều kiện hợp lí cho cả doanhnghiệp lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp các doanh nghiệp hạn chế đượcsức

ép về giá, đồng thời tạo được giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗtrợ về thời gian, địa điểm giao hàng từ các nhà cung ứng

Bất kì một sự biến đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếphay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Vì thế các nhà quản lí phải luôn luôn có đầy đủ những thông tin chínhxác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũngnhư nguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng Thậm chí họcòn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình

và với các đối thủ cạnh tranh khác Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làmxấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định, tồi tệhơn doanh nghiệp có thể phải dừng sản xuất

Kinh Đô Miền Bắc là một đơn vị kinh doanh độc lập nên Công ty luôn tựquyết đối với đầu vào cũng như đầu ra trong quá trình sản xuất Nguồn nguyênliệu là một yếu tố không thể thiếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh.Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh kẹo gồm bột mi, đường, trứng,sữa, dầu ăn, bơ Nguồn nguyên liệu này thường được nhập ở trong nước Riêngđối với bánh Trung thu, bột mì và một số nguyên liệu khác phải nhập từ TrungQuốc nên chịu ảnh hưởng phần nào từ sự biến động của thị trường Trung Quốc

3 Xu hướng cạnh tranh hiện nay trên thị trường bánh kẹo

Thị trường bánh kẹo hiện nay rất phong phú về chủng loại, chất lương, giá

cả Sản phẩm bánh kẹo do các nhà sản xuất trong nước cung ứng đã dần khẳng

định được vị trí so với bánh kẹo ngoại nhập Phần lớn sự cạnh tranh chỉ diễn ragiữa các doanh nghiệp sản xuất lớn và sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ, ít têntuổi sẽ rất khó tiêu thụ ở các tỉnh và thành phố lớn Trong những năm gần đây,ngoài việc nâng cao và duy trì sức cạnh tranh cho những sản phẩm đặc trưng đã

có uy tín của mình, các “đại gia” trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo cònkhông ngừng đa dạng hoá sản phẩm nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng kháchhàng Ngoài chiến lược cạnh tranh về sản phẩm các công ty bánh kẹo còn mở

rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc Marketing cho từng khu vực thị trường

cụ thể Hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của các doanh nghiệp diễn rarất rầm rộ

Để tăng khả năng cạnh tranh Kinh Đô đã tung ra thị trường nhiều loại sảnphẩm mới với những mẫu mã lạ mắt, hấp dẫn: Bánh kẹo đều đựng trong hộpthiếc, hộp giấy vuông cao, hộp tròn trái tim nhằm đáp ứng nhu cầu dùng muasản phẩm làm quà của người tiêu dùng

Không chịu thua kém Kinh Đô, Hải Hà - Kotoboki cũng đang xúc tiếnviệc chiếm lĩnh và giữ vững vị trí của mình trên thị trường Hà Nội với hàng loạtcác sản phẩm mới như kẹo béo, sôcôla nhân táo Cùng với hệ thống đại lí công

ty còn có một đội ngũ nhân viên thị trường để nhân rộng sản phẩm tới mọi nơi,mọi chốn Các sản phẩm của Hải Hà hiện nay cũng được người tiêu dùng nóichung và khu vực Hà Nội nói riêng chấp nhận bởi chất lượng cao, bao bì đẹp vàgiá thành tương đối phù hợp Để không bị tụt lại trong cuộc cạnh tranh khốc liệtnày giữa các doanh nghiệp, các công ty khác như Hải Châu, Bibica cũng khôngngừng đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm cho ra đời chủng loại sảnphẩm mới, và đầu tư nhiều hơn nữa vào hoạt động Marketing để khuyếch trươngsản phẩm

Nhìn chung, thị trường bánh kẹo ở các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nộihầu như không còn chỗ cho những loại sản phẩm gia công, giá rẻ Thương hiệu

cùng với nó là sự bảo đảm chất lượng đac khiến các đại gia trong làng bánh kẹochia nhau thị phần Các công ty lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Bibica liên tục triển khai những chiến dịch quảng cáo và tiếp thị lớn với nhiều “chiêu”khuyến mãi hấp dẫn Hải Hà phát quà trực tiếp cho khách hàng, Bibica tríchdoanh thu để xây dựng nhà tình nghia, Kinh Đô khuyến mại trà lượng tiềndành cho tiếp thị, quảng cáo của các công ty bánh kẹo trong cả nước lên tới hàngchục tỉ đồng Riêng Kinh Đô Miền Bắc đã chi ra không dưới 3 tỉ đồng cho chiếndịch bán hàng lớn nhất trong năm 2004.

Sự ra tăng quảng cáo đã khiến các công ty bán được nhiều hàng hơn đồngthời củng cố uy tín - thương hiệu Tuy nhiên, việc chi tiêu quá nhiều cho quảngcáo có thể góp phần đẩy giá của sản phẩm lên cao Thực tế, sản phẩm “cóthương hiệu” giá cả luôn nhích hơn sản phẩm cùng loại 10-15% Nhưng xu thếlựa chọn của khách hàng đã cho thấy rằng: Họ sẽ chấp nhận trả thêm ít tiền đểđược yên tâm mua sản phẩm có chất lượng tốt còn hơn mua những sản phẩm giá

rẻ mà không bảo đảm chất lượng Đây thực sự là tâm lí mua hàng hiện đại vàthực tế của khách hàng thời nay

Cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt đồng nghĩa với việc các doanhnghiệp càng phải tăng cường đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, giá cả đểgiành thế chủ động Đầu tư mạnh để cạnh tranh cao làm tăng khả năng mua bángiảm giá có lợi cho người tiêu dùng Trong bối cảnh hiện nay chưa thể nói ưuthế nghiêng về ai Nhưng thế mạnh dường như vẫn nằm trong tay các doanhnghiệp lớn có chiến lược kinh doanh dài hạn, tiếp thị triệt để và đặc biệt có sảnphẩm phù hợp nhất với người tiêu dùng Điều này cũng có nghĩa là sự đe doạđến những cơ sở sản xuất nhỏ ngày càng tăng khi công nghiệp sản xuất bánh kẹongày càng phát triển

CHƯƠNG II: CÔNG TY CP CBTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC VÀ

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

I SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP KINH ĐÔ MIỀN BẮC

1 Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty

- Tên công ty: Công ty Cổ Phần chế biến thưc phẩm Kinh Đômiền Bắc

- Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint-stockCompany

- Tên viết tắt: Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Bắc

- Trụ sở chính: Km 22- Quốc lộ 5, thị trấn Bần Yên Nhân,huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên, Việt Nam

- Điện thoại: (84-321) 942128 Fax: (84-321) 943146

* Tóm tắt qua trình hình thành và phát triển :

Công ty Cổ phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc (sau đây gọi tắt

là Kinh Đô miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thểnhân và Công ty TNHH Xây dựng và chế biên thực phẩm Kinh Đô (sau đây gọitắt là Kinh Đô) có trụ sở chính tại 6/ 134 quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước,Quận Thủ Đức, Tp HCM

"KINH ĐÔ” hiện là một thương hiệu có tiếng trong lĩnh vực bánh kẹo củaViệt Nam, sản phẩm của Công ty đã có mặt ở rất nhiều nước phát triển gồm Mỹ,Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Thái Lan Với tốc độ tăngtrưởng rất cao về doanh thu và lợi nhuận mà hiếm có một doanh nghiệp bánh kẹonào khác tại thị trường Việt Nam có thể đạt được Sau khi đã khẳng định vị tríhàng đầu tại các tỉnh phía Nam, Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thịtrường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thựcphẩm Kinh Đô miền Bắc vào ngày 28/1/2000 Góp vốn vào Kinh Đô miền Bắccòn có các thành viên sáng lập của Kinh Đô trong đó Công ty nắm giữ 60% vốn

cổ phần tại thời điểm thành lập

Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm vàlắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối,xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rútđược tiến hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đômiền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1/9/2001 Năm tài chính 2001 tuy chỉvới 4 tháng hoạt động Công ty đã được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ Lợi nhuậnsau thuế/ Vốn chủ sở hữu là 9,13% và Lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu là 8,88%.Năm tài chính 2002 doanh thu của Công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuậnsau thuế tăng trưởng 183,13% Các tỷ lệ này rất ổn định trong năm tài chính năm

2003, tương ứng là 190,5% và 124,6% Những con số này khẳng hiện chiến lượcphát triển đúng đắn và hợp thời cơ của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc Công

ty, đồng thời khẳng định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Kinh Đômiền Bắc

Bên cạnh đó, với sự hộ trợ tích cực của Kinh Đô, Công ty nhận đượcnhững lợi điểm nhất định, bao gồm:

 Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh vớiKinh Đô và Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Nam

 Được sử dụng nhãn hiệu hàng do Kinh Đô đã đăng kí cho cácsản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất theo cùng một tiêu chuẩn chấtlượng.

 Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất quý báu từ Kinh Đô.Môi trường kinh doanh hiện đại và kết quả hoạt động kinh doanh trongnhững năm qua của Công ty cho thấy khả năng phát triển trong những năm hoạtđộng tới là khả quan

2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Kinh Đô miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày 12/ 06/ 1999

Chỉ tiêu Tổng số Trong đó

LĐ gián tiếp LĐ trực tiếp

Tổng cộng 991 người 139 người 852 người

H.5: Cơ cấu lực lượng lao động của Công ty

- Thời gian làm việc: Thời gian làm việc trong tuần của Kinh

Đô miền Bắc là 5,5 ngày, nghỉ giữa trưa 1 giờ Thực hiện nghỉ lao độngvào chiều thứ bảy nhằm tăng thời gian tái sản xuất sức lao động chonhân viên, tuy nhiên khi có yêu cầu về tiến độ kinh doanh thì nhân viênCông ty cũng có trách nhiệm làm thêm giờ và Kinh Đô miền Bắc cónhững quy định để vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Công ty, vừađảm bảo đãi ngộ thoả đáng cho người lao động

- Nghỉ phép, lễ tết : Nhân viên được nghỉ lễ tết với thời gian 8ngày theo quy định của bộ Luật lao động Đồng thời theo Luật lao động,nhân viên

làm việc với thời gian 12 tháng tại Công ty được nghỉ phép 12 ngày vàthời gian nghỉ phép đối với nhân viên không đủ 12 tháng được tính theo

tỉ lệ thời gian làm việc Ngoài ra, cứ 5 năm làm việc tại Công ty, nhânviên tiếp tục được cộng thêm 1 ngày phép trong năm

- Nghỉ ốm, thai sản : Nhân viên đựợc nghỉ ốm 3 ngày (khôngliên tục) trong năm và được hưởng nguyên lương Trong thời gian nghỉ thaisản, nhân viên nữ ngoài thời gian nghỉ 4 tháng với chế độ bảo hiểm theođúng quy định, còn được hưởng thêm 4 tháng lương cơ bản do bảo hiểm xãhội chi trả

c. Chính sách đối với người lao động:

Với mục tiêu phát triển và đảm bảo nguồn nhân lực cho chạnh tranh, Kinh

Đô miền Bắc luôn xây dựng kế hoạch, chính sách nhân sự hợp lý nhằm duy trì

và phát triển nguồn nhân lưc hiện tại, song song với việc cải thiện môi trườnglàm việc giúp người lao động nâng cao hiệu quả làm việc một cách tối đa

Nhằm thu hút một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, ham học hỏi và có tưtưởng cầu tiến, Kinh Đô miền Bắc đã và luôn có những chính sách đãi ngộ thíchhợp nhằm phát huy khả năng, tính sáng tạo của nhân viên, giúp họ đạt đượcnhững thành công và tính chuyên nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cao cho Công

ty và chính bản thân mỗi nhân viên

Chính sách lương, thưởng: Công ty đang xây dựng chính sách cho nhânviên được sở hữu cổ phần Kinh Đô miền Bắc trả dần bằng thu nhập hàng thángkhi phát hành cổ phiếu mới, giá bán cho nhân viên sẽ được ưu đãi so với mức giáthị trường Kinh Đô miền Bắc cũng có những chính sách thưởng cho nhân viênvào những ngày lễ tết trong năm như ngày Quốc tế lao động 1-5, Quốc khánh 2-9; thưởng cho nhân viên có thành tích trong học tập đào tạo, làm việc tốt hoặc cósáng kiến kỹ thuật đều được thưởng xứng đáng

Bảo hiểm và phúc lợi khác: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tếcho người lao động được Công ty thực hiện đúng theo quy định của pháp luật Hàng năm Kinh Đô miền Bắc đều tổ chức cho nhân viên đi nghỉ mát với chi phí

do Công ty tài trợ toàn bộ, Công ty cũng tổ chức các buổi họp mặt các gia đình

để khen thưởng cho con em Cán bộ, CNV có thành tích học tập xuất sắc

3.3 Tình hình hoạt động tài chính:

- Thu nhập bình quân năm 2003: 1.309.924đồng/người/tháng

- Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư Nợ ngắn hạncủa Kinh Đô miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637 đồng, trong

đó Công ty không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào Số dư nợ ngắn hạn trên đượcđảm bảo bằng Hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn - Hệ số này chỉ

tính đối với số dư tiền và phải thu khách hàng, không bao gồm các khoản trảtrước người bán (chủ yếu sẽ chuyển thành hàng tồn kho), các khoản phải thukhác và phải thu nội bộ (thời gian chuyển thành tiền mặt sẽ rất chậm) Kinh Đômiền Bắc là đơn vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ như đãcam kết với nhà cung cấp và bên cho vay.

thanh toán đầy đủ, đúng hạn các nghĩa vụ thuế và các khoản phải nộp khác liênquan đến người lao động ( BHXH, BHYT ) theo luật định và đã được Cục thuếtỉnh Hưng Yên cấp bằng khen

b Tài sản

Toàn bộ diện tích đất sử dụng cho họat động sản xuất kinh doanh củaKinh Đô miền Bắc là đất thuê theo hợp đồng thuê đất ký với UBND tỉnh HưngYên thời hạn 35 năm Phần tài sản cố định thuộc sở hữu của Kinh Đô miền Bắc

Khoản mục tài sản Nguyên giá Khấu hao Giá trị còn lại Nhà cửa vật kiến trúc 26.087.466.535 2.167.435.548 23.920.030.987 Máy móc thiết bị 33.3940.448.554 2.102.525.379 31.291.923.175 Phương tiện vận tải 3.350.795.614 652.135.027 2.698.660.587 Thiết bị văn phòng 1.389.341.923 585.952.021 802.389.902 Tổng cộng 64.222.052.626 5.508.047.975 58.714.004.651

H.6: Cơ cấu tài sản cố định của Công ty

3.4 Trình độ công nghệ

Đối với doanh nghiệp sản xuất, mọi quyết định đầu tư vào năng lực sảnxuất đều quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên thitrường Hội đồng Quản trị, Ban giám đốc của Công ty Cổ phần Kinh Đô miềnBắc nhận rõ tầm quan trọng của công nghệ sản xuất và luôn nghiên cứu, lập kếhoạch nghiên cứu mỗi quyết định đầu tư Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nộiđịa và hướng tới phát triển thị trường xuất khẩu, công nghệ và tất cả các dâychuyền sản xuất do Công ty đầu tư đều là loại hiện đại nhất

* Trình độ công nghệ so với các doanh nghiệp cùng ngành và trên thế giới.

Hệ thống máy đánh bột, định hình sản phẩm, lò nướng và máy đóng góicủa Công ty Kinh Đô miền Bắc được nhiều chuyên gia đánh giá là hiện đại và

linh hoạt cho việc sản xuất nhiều loại bánh kẹo khác nhau Đặc điểm nổi bật của hệthống máy móc mà Công ty đang sử dụng là đồng bộ khép kín và được ứng dụngnhững tiến bộ của công nghệ tin học, đó là việc cài đặt những thông số kĩ thuật củatừng loại sản phẩm bằng phần mềm và khả năng điều chỉnh bằng màn hình tinh thểlỏng Hệ thống máy móc thiết bị được bảo trì thường xuyên, đội ngũ sản xuất củaCông ty với sự hỗ trợ của chuyên gia nước ngoài luôn có những cải tiến kĩ thuật chophù hợp hơn nữa với hoạt động của Công ty.

Bên cạnh hệ thống thiết bị, Công ty cũng rất chú trọng đến công nghệ chế biến cácsản phẩm bánh kẹo Khác biệt với nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, Kinh

Đô miền Bắc tự pha trộn các loại phụ gia và nguyên vật liệu được kiểm tra đầu vàonghiêm ngặt Quá trình sản xuất sản phẩm đều được kiểm soát chặt chẽ theo từngđiểm nút của quy trình chế biến, từ sơ chế nguyên liệu, sản xuất sản phẩm, đóng góiđến lưu kho, vận chuyển Vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn có độ ổnđịnh cao, không bị biến động bởi các yếu tố ngoại cảnh

Công ty có bộ phận nghiên cứu phát triển gồm một số phòng chức năng vớiđội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, được sự giúp đỡ của các chuyên gia nước ngoài; bộphận này chuyên trách trong việc nghiên cứu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm, qua

đó

nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nữa nhu cầu củangười tiêu dùng Đội ngũ công nhân của Công ty luôn được đào tạo nâng cao taynghề, đảm bảo làm chủ công nghệ và máy móc sản xuất với phương châm "mỗi côngnhân là một kiểm soát chất lượng đối với vị trí của mình"

So với các doanh nghiệp hoạt động cùng ngành nghề tại Việt Nam, xét trên cácphương tiện máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất và năng lực nhân sự, Kinh Đômiền Bắc đều có nhiều ưu điểm vượt trội

4 Kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Kinh Đô miền Bắc trong vài năm gần đây

4.1 Báo cáo kết quả kinh doanh.

Đơn vị: Đồng

Chỉ tiêu Năm2001 Năm 2002 Năm2003 9T/2004

Doanh thu thuần 25.391.598.584 71.748.623.726 208.462.439.283 186.214.397.721 Giá vốn hàng bán 19.087.382.772 54.246.226.116 161.398.652.711 134.807.172.179

Chi phí bán hàng 1.052.854.977 3.691.506.932 18.309.573.441 17.790.346.424 Chi phí quản lý 2.323.586.558 6.282.196.390 11.906.681.444 11.191.344.557 Chi phí hoạt động 3.376.441.535 9.973.703.322 30.216.254.885 28.981.690.981

Thu nhập HĐ tài chính 12.465.950 29.283.264 279.674.290 82.863.768 Chi phí HĐ tài chính 433.200.656 1.299.747.728 2.001.949.918 2.840.437.930 Kết quả HĐ tài chinh (420.734.706) (1.270.464.464) (1.722.275.628) (2.757.574.162) Kết quả HĐ bất thường (253.135.583) 123.478.420 126.270.986 419.158.533

TN sau thuế 2.253.903.988 6.381.708.244 14.334.084.148 17.755.617.039

Cổ tức 829.500.000 3.981.600.000 4.550.400.000 3.263.540.126

H.7: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty

Như vậy, mặc dù là một doanh mới được thành lập nhưng sơ bộ đánh giá kếtquả hoạt động của Công ty Kinh Đô miền Bắc trong những năm vừa qua cho thấy kếtquả kinh doanh đạt được ở mức cao so với mức tăng trưởng của các doanh nghiệp ViệtNam

Giai đoạn 9 tháng đầu năm 2004, doanh thu của Công ty là 186,2 tỉ đồng đạt81% kế hoạch và lợi nhuận là 17,75 tỉ đồng, đạt 75,9% kế hoạch

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC

1 Cơ cấu tổ chức của phòng Marketing

Quản lý

kênh DFS Ngiên cứu thị trường Quản lý HT Bakery kênh GSQuản lý PR

Trưởng phòng Marketing

H.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của Công ty Kinh Đô miền Bắc

Hoạt động Marketing chuyên trách bởi phòng Markating với những chứcnăng riêng biệt, mục tiêu Marketing của Công ty phải luôn rõ ràng phù hợp vớichiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược giảm tình mùa vụ trong thời giantrung hạn Các biện pháp để đạt được mục tiêu trên là áp dụng chính sáchkhuyến mại, mở rộng kênh phận phối, nghiên cứu ra các sản phẩm mới, duy trìquan hệ với khách hàng

Trong ngắn hạn các chương trình khuyến mại do phòng tiến hành đều pháthuy tác dụng nhanh chóng, việc khuyến mại thường dành cho người bán lẻ cuốicùng vì đây chính là đầu mối phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng

Trong dài hạn, việc nghiên cứu và phát triển các sản phảm mới đóng vaitrò quan trọng vì thị trường hiện hay rát nhạy cảm với sản phẩm mới Mặt khác,việc đa dạng hoá các sản phẩm và đã phần nào đáp ứng được thị hiếu ẩm thựccủa người tiêu dùng miền bắc

Hiện nay, Công ty có hệ thống các cửa hàng Bakery tai Hà nội và mạnglưới đại lý bán hàng rộng khắp Việc mở rộng mạng lưới phân phối khắp các tỉnhthành nhằm tạo cơ hội thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Khách hàng luôn là đối tượng quan trọng quyết định đến sự thành bại củaCông ty do đó hoạt động PR luôn đưa ra mục tiêu hướng tới khách hàng, thườngxuyên quan tâm, duy trì mối quan hệ với khách hàng

Một thực tế cho thấy rằng Kinh Đô miền Bắc phải nhập một số mặt hànglớn từ Kinh Đô Miền Nam do đó không thể hoạch định chiến lược Marketing đốivới những loại sản phẩm này Khi đó phòng Marketing của Kinh Đô miền Bắcchỉ có nhiệm vụ triển khai lại các chương trình Marketing để tung sản phẩm rathị trường theo kế hoạch của Kinh Đô miền Nam

2 Hệ thống Marketing – Mix

2.1 Chính sách sản phẩm

Tính đến cuối năm 2003, Kinh Đô miền Bắc đã tung ra thị trường các tỉnhthành phía Bắc 280 loại sản phẩm bánh kẹo thuộc các nhóm hàng khác nheu,trong đó 1 số sản phẩm thuộc nhóm Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm và nhóm kẹoChocolate Công ty phải nhập lại của Công ty cổ phần Kinh Đô miền Nam

Hoạt động nghiên cứu vào phát triển sản phẩm mới được Công ty chútrọng và tốn nhiều công sức Bình quân mỗi năm Kinh Đô miền Bắc tung ra thịtrường 10-20 sản phẩm mới

Căn cứ vào tốc độ tăng trưởng của Công ty trong hai năm cho thấy nhucầu bánh kẹo ở khu vực phía Bắc vẫn còn đang ở giai đoạn phát triển Trong hainăm 2004, 2005 để tự chủ về nguồn hàng cung cấp cho thị trường khu vực vàhướng tới xuất khẩu Công ty có kế hoạch đầu tư mới một số dây chuyền sau:

 Dây chuyền sản xuất bánh Craker

 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm các loại

 Dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate

Hoạt động nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sảnphẩm mới của Công ty được triển khai chuyên trách và kết hợp bởi một số phònggồm phòng Marketing, phòng thí nghiện, phòng kĩ thuật, phòng bánh côngnghiệp, phòng bánh Bakery

Với sự đa dạng về mẫu mã, giá cả chất lượng các sản phẩm chiến lược củacông ty như bánh mì công nghiệp với doanh số ổn định chiếm từ 25-30% tổngdoanh số đã và đang được người tiêu dùng các tỉnh phía Bắc rất ưa chuộng Bành

mì công nghiệp của Kinh Đô được đánh giá rất cao và đường như không có đốithủ Ngoài các đại lí các cửa hàng bánh kẹo ở mọi nơi, người tiêu dùng còn tìmthấy sự đa dạng của loại mặt hàng này thông qua hệ thống Bakery được đặt ở cáctrung tâm lớn trên địa bàn Hà nội

Khi nói đến Kinh Đô thì không ai là không nghĩ đến sản phẩm bánh Trungthu Đây là một loại sản phẩm chiến lược mang lại hiệu quả cao cho Công ty(chiếm 15% doanh thu nhưng chiếm 30% tổng lợi nhuận trước thuế).

Nguyên liệu sản xuất bánh Trung thu được nghiên cứu và bảo quản rất cẩnthận, gồm bột mì Trung Quốc, SPIII, bột nếp, đường kình trắng đặc biệt, trứngvịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, chè xanh, khoai môn, đậu xanh, các hương vị vànguyên liệu khác Bánh Trung thu là loại bánh có độ ngọt tương đối cao tuynhiên để đáp ứng tốt khẩu vị của người miền Bắc, Kinh Đô miền Bắc đã cónhững cải tiến đáng kể cụ thể là đã giảm độ ngọt và thay đổi chút ít hương vị.Kết quả bánh Trung thu của Kinh Đô đã được người tiêu dùng miền Bắc rất ưathích

Bên cạnh sự đa dạng về mẫu mã, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm đượcCông ty hết sức chú trọng

Công ty hiện đang áp dụng hệ thống quản lí và kiểm tra chất lượng theotiêu chuẩn ISO9001:2000, chứng nhận hệ thống quản lí và kiểm tra chất lượngnày đã được tôt chức BVQI của Vương Quốc Anh cấp 08/2004

Kiểm tra chất lượng sản phẩm tại Kinh Đô miền Bắc hiện được thực hiệntại tất cả các khâu của quá trình sản xuất từ bảo quản nguyên vật liệu, sơ chếnguyên liệu, chế biến đóng gói sản phẩm, và bảo quản sản phẩm tại kho Tất cảcác hoạt động sản xuất bánh kẹo tại Công ty đều được cụ thể hoá thành các quytrình sản xuất, trình bày bằng văn bản và được lưu đồ, trong đó trình bày chi tiếtcác bước công việc, người chịu trách nhiệm thực hiện và trách nhiệm kiểm tra.Đối với từng bước công việc trong quy trình đều có các tài liệu hướng dẫn kithuật cụ thể Tất cả các công nhân vận hành dây chuyền sản xuất của Công tyđều được đào tạo cơ bản và phải nắm vững quy trình sản xuất của những bước

công việc mà họ đảm nhiệm Đối với từng nút kiểm soát của quy trình, ngoàingười trực tiếp kiểm tra, còn có một người khác giám sát tính tuân thủ quy trìnhcủa người thực hiện.

Vấn đề bao gói sản phẩm cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tiêuthụ sản phẩm Thường khi mua bất kì sản phẩm nào bao giờ khách hàng cùngnhìn hình thức bên ngoài của sản phẩm đầu tiên Bánh kẹo cũng vậy, Là loại sảnphẩm có hạn sử dụng ngắn, rất dễ bị ửu hoặc chảy nước nếu không có bao bì bênngoài Hình thức, màu sắc, kiểu dáng bao bì sản phẩm là yếu tố tác động đầu tiênđến thị giác của người tiêu dùng Bao gói hấp dẫn, bắt mắt mới tạo cảm giác ưathích ở người tiêu dùng Ngay từ khâu thiết kế sản phẩm mới Công ty đã nghiêncứu rất kĩ bao gói sản phẩm Khâu này được nghiên cứu và chuẩn bị rất kĩ lưỡngsao cho phù hợp với từng chủng loại và đặc điểm của từng sản phẩm

Việc thiết kế bao bì được thực hiện bởi phòng thiết kế (Trong miền Nam)sau đó gửi ra miền Bắc, khi đó phòng Marketing sẽ chịu trách nhiệm kiểm tra lại

và tiến hành test trên thị trường cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng

Từ đó mà đưa ra mẫu thiết kế cuối cùng

Nhìn chung bao gói của Kinh Đô đươc đánh giá là đẹp, hấp dẫn và đảmbảo tốt việc quản lí sản phẩm

* Đối với bao bì sản phẩm

Bao gói sản phẩm rất đa dạng gồm các loại gói như nilon, giấy, khaynhựa, khay sắt, khay thiếc, hộp giấy, hộp nhựa, hộp thiếc, hộp kim loại Nhiềuloại sản phẩm còn có lớp bảo quản bên trong nên rất đảm bảo chất lượng sảnphẩm

Trên bao bì thường in những hình ảnh đảm bảo độ trung thực về nguồngốc của nguyên vật liệu làm ra sản phẩm cũng như chất lượng và kích thước củasản phẩm Ngoài ra còn thông tin rất rõ về thành phần, hạn sử dụng, địa chỉ Công

ty cho người tiêu dùng Hơn nữa logo của Công ty được in rất hợp lý trên góccủa bao bì càng tạo nên sức hấp dẫn cho bao bì sản phẩm

Nhìn chung, so với các đối thủ khác như Hải Ha, Hải Châu, Hữu Nghị thìmẫu mã của Kinh Đô được đánh giá cao hơn Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng thì Kinh Đô miền Bắc cũng cần phải xem xétđưa ra những mẫu mã bao bì hợp với thị hiếu củâ người tiêu dùng miền Bắchơn nữa.

2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng, then chốt trong hoạt động kinhdoanh Mặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhưng nó là công cụ cạnhtranh đắc lực ảnh hưởng trực tiếp tới khối lượng sản phẩm bán ra và quyết địnhmua của khách hàng Để có thể đưa ra một mức gía phù hợp vừa bù đắp chi phíđem lại cho lợi nhuận của Công ty lại vừa có thể sử dụng làm công cụ cạnhtranh, thu hút khách hàng đặc biệt đối với những nhóm khách hàng nhạy cảm vềgiá Công ty phải xem xét tới rất nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất ramột đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận và mức độ ưa thích của người tiêu dùng,phương thức thanh toán, thời điểm bán hàng và mức giá bán trên thị trường củađối thủ cạnh tranh

Dù hiện nay gía cả không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việchoạc định chiến lược Marketing - Mix nữa nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩarất quan trọng

- Đối với khách hàng: giá cả là một trong những cơ sở để quyết đinh muasản phẩm này hay loại sản phẩm khác,

- Đối với Công ty: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết địnhdoanh số và lợi nhuận Công ty thu về

Cơ sở định giá sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc là dựa vào chi phí, giácảu đối thủ cạnh tranh và giá cả thăm dog từ ý kiến khách hàng Ví dụ trong đợtnghiên cứu loại bánh Layer Cake vị Chocolate mới các nhân viên thị trường củaKinh Đô miền Bắc đã tham khảo ý kiến khách hàng về mức giá mà họ thườngmua đối với các loại sản phẩm cung loại nhưng là của hãng khác là bao nhiêu,

đồng thời có hỏi khách hàng dùng thử sản phẩm về mức giá mà họ coa thể chấpnhậ khi loại bánh mới này được tung ra thị trường

Hiện nay, giá cả sản phẩm Kinh Đô giao động từ 500 đồng đến 300.000đồng với những mức chiết khấu khác nhau

 Đối với nhà phân phối, các đại lý bán buôn: Chiết khấu từ 3,5%

3%- Đối với những người bán lẻ thường được chiết khấu từ 1,5% từ các nhà phân phối, các đại lý bán buôn

1%-Công nợ từ khách hàng ban lẻ đối với nhà phân phối có thể dao động tuỳtheo số lượng và trị giá đơn hàng đối với những mặt hàng cụ thể Chẩng hạn,mức công nợ đối với sản phẩm Snack là từ 5 đến 10 triệu đồng

Quan hệ giữa giá cả và chất lượng là mối quan hệ thuận, chất lượng tôt ắt

hẳn giá phải cao và ngược lại Kinh Đô miền Bắc luôn lấy tiêu thức “Chất

lượng là yếu tố hàng đầu” cho chiến lược kinh doanh của mình cho nên giá cả

luôn được định ở mức phù hợp với chất lượng của sản phẩm đồng thời đảm bảomức mà ở đó khách hàng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm

Trên thực tế, sản phẩm của Kinh Đô vẫn bị khách hàng miền Bắc cho làcao hơn so với một số hàng khác như Hải Hà, Hải Châu Sản phẩm của Công tychịu sức cạnh tranh lớn trên những đoạn thị trường nhạy cảm về giá đặc biệt làcác vùng sâu, vùng xa, nông thôn Sản phẩm của Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị dần đã độc chiếm những đoạn thị trường này Chính vì thế, để mở rộng Kinh Đômiền Bắc nên mở rộng thêm khung giá của mình để có thể đáp ứng nhu cầu củanhững đoạn thị trường có khả năng chi trả trung bình và thấp

Nhìn chung, việc định giá sản phẩm của Kinh Đô là do Công ty Kinh Đômiền Nam đảm nhiệm, Kinh Đô miền Bắc thực hiện triển khai mức giá theo kếhoạc đã quy định của Kinh Đô miền Nam Tuy nhiên, đối với những sản phẩm tựsản xuất thi Kinh Đô miền Bắc tự tiến hàng định giá nhưng luôn đảm bảo tính

thống nhất chung cho toàn bộ hệ thông giá của Kinh Đô trên thị trường toànquốc Công việc định giá sẽ được tiến hành thông qua sự hợp tác giữa các phòng

ban cụ thể là Phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Kế toán Trên cơ sởtính toán toàn bộ chi phí sản xuất, phòng Kế toán sẽ đưa ra một mức giá hoàvốn, sau đó các phòng còn lại nghiên cứu tình hình thị trường, giá cả của đối thicạnh tranh, giá mà khách hàng có thể chấp nhận để từ đó chưa ra một mức giáhoàn chỉnh nhất Mức giá này phải phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạncủa Công ty là bảo đảm mức lợi nhuận có thể và có khả năng mở rộng thịtrường

Để tăng khả năng cạnh tranh Kinh Đô miền Bắc đang hướng tới việc hạgiá thành sản phẩm, kiểm soát chi phí bằng cách hoàn thiển hệ thống quản lý giáthành sản phẩm nhằm thực thị các định mức, tiêu chuẩn ở mức tối ưu, kiểm soátchi phí hợp lý trong cơ cấu giá thành

2.3 Chính sách phân phối

H.9: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Kinh Đô miền Bắc

Trong hệ thống kênh phân phối, mỗi kênh đều có những ưu nhược điểmriêng Để tận dụng tối đa ưu điểm và hạn chế tối thiểu nhược điểm của từng loạithì Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc đã áp dụng cả 3 loạikênh như sơ đồ trên cho mạng lưới phân phối sản phẩm bánh kẹo của mình

Đại lý bán buôn

Cửa hàng bán lẻ

Nhà PP khu vực

Kênh Siêu thị

Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh1, 2: Sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng một cách trựctiếp thông qua cửa hàng Bakery hoặc hệ thống siêu thị (chủ yếu áp dụng trên địabàn Hà Nội) Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua hệ thống kênh này không lớn lắmnhưng nhìn chung Công ty có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Hệthống Bakery lần lượt ra đời, hiện tại có khoảng 22 cửa hàng Bakery trong đó có

4 cửa hàng tại Hà Nội còn lại ở Thành phố Hồ Chí Minh Hệ thống phân phốinày được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước pháttriển Cửa hàng Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô với hàngtrăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh,tiện lợi, đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoảimái Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũngnhư phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm,cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa người tiêu dùng

Kênh 3: Đây là loại kênh gián tiếp, sản phẩm được đưa đến tay người tiêudùng thông qua các trung gian đó là các nhà phân phối , các đại lý bán buôn,bán lẻ Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu thông qua 2 hệ thống này vì khả năngđáp ứng nhu cầu người tiêu dùng là cao hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùngtrong việc lựa chọn sản phẩm và nó được phân bố khắp các tỉnh thành tại khuvực phía Bắc

Kênh 3 là loại kênh được sử dụng phổ biến nhất, đây là loại kênh dài, phầnlớn sản phẩm được tiêu thụ thông qua kênh này Và nó được áp dụng cho tất cảcác tỉnh thành Tuy nhiên loại kênh này còn tồn tại một số nhược điểm đó là thờigian lưu thông hàng hoá dài, cước phí vận chuyển tới các tỉnh vùng sâu cùng xa

là khá lớn Nên Công ty cần có những cách phân phối hợp lí để bảo đảm mức chiphí tối thiểu có thể chấp nhận được

Hiện tại, hệ thống phân phối của Công ty đã trải rộng khắp 28 tỉnh thànhphố phía Bắc với 44 nhà phân phối và hơn 20000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị Sự

lớn mạnh của hệ thống phân phối đã tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho Kinh Đômiền Bắc bởi chính sự đa dạng này đã ngày càng đáp ứng kịp thời và tốt hơn nhucầu ngày càng cao của người tiêu dùng

2.4 Chính sách xúc tiển hỗn hợp

Phòng Marketing của Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

đã nhận rõ một điều là Marketing hiện tại đòi hỏi nhiều thứ hơn , chứ không phảichỉ có phát triển sản phẩm , định giá sao cho có sức hấp dẫn Để tạo điều kiệncho khách hàng có thể tiếp cận được nó thì Công ty cũng phải thông tin chokhách hàng hiện có và tiềm ẩn về ý đò mà mình muốn truyền tải tới họ là gì?Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò người truyền thông và người khuyếnmãi

Có thể nói truyền thông là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùnglàm cho cung và cầu thị trường gặp nhau Hiện tại, Kinh Đô miền Bắc chưa cóhoạt động truyền thông nào mang tính đột phá hay đối đầu Hầu hết các chươngtrình truyền thông đưa ra chưa thật sự phát huy được tối đa hiệu quả, có nhữngtrường hợp hoạt động truyền thông không đem lại doanh số như mong muốnthậm chí còn bị tụt giảm

* Hoạt động khuyến mãi: Hiện nay trên thị trường với nhiều sản phẩm đã

áp dụng chương trình khuyến mãi cụ thể vào người tiêu dùng như mua sản phẩmtham gia bốc thăm trúng thưởng tuy mang tính chất may mắn nhưng vẫn có tácdụng kích cầu Kinh Đô miền Bắc cũng đã áp dụng hình thức này cho sản phẩm

bánh Solite Layer Cake với khẩu hiệu “Gia đình hạnh phúc”, hình thức bốc

thăm này như sau: khi mua bất kì một hộp bánh Layer Cake bạn sẽ sở hữu mộtphiếu tham dự chương trình bốc thăm trúng thưởng Cơ cấu giải thưởng gồm 4máy giặt dành cho 4 giải nhất, 10 bộ nồi inox dành cho 10 giải nhì, 20 máy lọcnước dành cho 20 giải ba, 5000 túi bột ngọt VêĐan dành cho 5000 giải khuyếnkhích Chương trình này đã được triển khai từ ngày 22/2 - 5/5/2005 Phòng

marketing Kinh Đô miền Bắc, buổi lễ này đã thành công tốt đẹp với sự góp mặtcủa 15 khách hàng đại diện cho người tiêu dùng khu vực Hà Nội, các cơ quanbáo chí, thành viên Hội bảo vệ người tiêu dùng và đại diện ban lãnh đạo Côngty.

Ngoài ra, Kinh Đô miền Bắc còn thường xuyên áp dụng chương trình tặngquà cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ hoặc trong các

dịp hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, trung thu, tết, tặng quà vào các dịp

lễ, tết cho các nhân viên Công ty cũng như các nhà phân phối, đại lí bán buôn vàcác khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của Kinh Đô

Kinh Đô miền Bắc thường tập trung mọi nỗ lực cho hoạt động quảng cáotrong mùa thu Thị trường bánh trung thu năm 2004 rất phong phú về chủng loại,chất lượng cao, giá cả “nhiều cấp độ” và đặc biệt là các chương trình khuyến mãilớn và điểm nổi bật nhất là bánh trung thu chiếm một phần đáng kể trong tổngdoanh thu Bên cạnh đó, lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ lớn nên Kinh Đômiền Bắc luôn chuẩn bị rất kĩ cho hoạt động truyền thông của mình trong dịp tếttrung thu Tại Hà Nội, Kinh Đô miền Bắc gần như “độc chiếm” tại các điểm bánlớn như siêu thị nơi dân cư tập trung, băng rôn quảng cáo bánh Kinh Đô xuấthiện khắp nơi Kinh Đô miền Bắc đã chuẩn bị cho “chiến dịch” cao điểm này từgiữa tháng 7 với 200 tấn bánh, gồm 60 loại sản phẩm khác nhau đã tung ra thịtrường cùng với mẫu mã, bao gói sang trọng, phần quà hấp dẫn, Kinh Đô đượcđánh giá là không có đối thủ cạnh tranh tại khu vực phía Bắc Tuy nhiên sảnphẩm bánh trung thu của Kinh Đô vẫn còn bị đánh giá là hơi ngọt so với khẩu vịcủa người miền Bắc Kinh Đô miền Bắc đã chi ra không dưới 3 tỉ cho chiến dịchbán hàng lớn nhất trong năm nay

Sự gia tăng quảng cáo đã khiến các Công ty bán được nhiều hàng hơnđồng thời củng cố uy tín thương hiệu