Đề tài Giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặthàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biếnThực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức đư

LỜI MỞ ĐẦU

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thểthiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uytín và vị thế vững chắc trước đối thủ

Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là cáchoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng vớibiến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữvai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặthàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biếnThực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt độngmarketing, đặc biệt là marketing mix Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tácnày nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ranhững lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thịtrường bánh kẹo, thực phẩm chế biến

1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh từ đó đưa ra các giảipháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

2 Kết cấu của bài tiểu luận

Ngoài Lời mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 2 phần

- Phần 1: Phân tích các nhân tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạtđộng Marketing của Kinh Đô

- Phần 2: Các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thựcphẩm Kinh Đô miền Bắc

1.2.2 Các yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo

1.2.2.1 Vốn

Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mứckhá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cảyếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhằm đảm bảo tính an toàncủa hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác Do đó, đa số các doanhnghiệp trong đó có các doanh nghiệp sản xuất bán kẹo đều rơi vào tình trạng thiếuvốn Vì thế các doanh nghiệp có tiềm năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ trụ vững

và vượt qua giai đoạn khó khăn này, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanhnghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ có nguy cơ bị đào thải

1.2.2.2 Công nghệ

Công nghệ là yếu tố then chốt quyết định chất lượng cũng như sản lượng củacác doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam Hiện nay, dây chuyền công nghệ sản xuấtbánh kẹo của hầu hết các doanh nghiệp lớn khá hiện đại và đồng đều, được nhậpkhẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủsocola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật), công nghệ sảnxuất bánh Cracker, bánh mì… Còn các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ công, doanhnghiệp nhỏ thì dây chuyền sản xuất còn thiếu thốn và lạc hậu, không đảm bảo sảnlượng, chất lượng đồng đều cũng như ATTP cho các mặt hàng bánh kẹo sản xuất ra

1.2.2.3 Nhân sự

Nhân sự trong ngành bánh kẹo được chia làm hai nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất là công nhân (lao động đơn giản): Nhóm này chiếm số lượng lớntrong doanh nghiệp, đây đa phần là lao động thủ công, không yêu cầu trình độ cao

Do vậy, doanh nghiệp bánh kẹo trong nước dễ thu hút được một nguồn nhân côngdồi dào với chi phí nhân công thấp trung bình mức lương của nhóm này hiện tại từ

1,8 đến 2,5 triệu đồng/tháng Chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng nămtùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất Và sốlượng nhân công nhóm này cũng thay đổi theo mùa vụ Nhu cầu của các doanhnghiệp về nhóm này vào mùa vụ Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán là rất lớn, do

đó việc cạnh tranh thu hút lao động trong những giai đoạn này diễn ra rất quyết liệt.Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm sốlượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đây

là nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao Do đó cácdoanh nghiệp thường mong muốn giữ chân họ và mức lương trả cho nhóm này caohơn nhiều so với công nhân, thường từ 4 đến 10 triệu đồng/ tháng đối với lao động

kỹ thuật và nhân viên, còn quản lý cấp cao thường từ 20 triệu đồng/ tháng trở lên

Số lượng nhóm này thường được duy trì ổn định, việc cạnh tranh, thu hút thâm chílôi kéo lao động nhóm này thường xuyên diễn ra giữa các doanh nghiệp lớn

1.2.2.4 Trình độ quản lý

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp nào có trình độquản lý cao sẽ tồn tại và phát triển, doanh nghiệp quản lý yếu kém sẽ tụt lùi và đàothải Hiện nay, các doanh nghiệp đều hiểu rõ vấn đề này và tìm cách thu hút nhântài đặc biệt là các vị trí quản lý cao cấp bằng mức lương và chế độ đãi ngộ hậu hĩnh.Nhiều vị trí quan trọng được giao cho các nhân sự đến từ nước ngoài, có các bằngcấp và kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn đa quốc gia Ngoài ra, các Công tycũng chú trọng đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng các quy trìnhquản lý nhân sự, kỹ thuật của các nước tiên tiến để nâng cao năng lực cho chínhdoanh nghiệp mình

1.2.3 Các yếu tố môi trường kinh doanh

1.1.3.1 Chính trị, luật pháp

Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm Bộ công thươngphát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây con số này chỉdừng ở mức khoảng trên 23% (theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ)1 Điều nàycho thấy những chính sách khuyến khích của Nhà nước đối với các doanh nghiệp đã

1 Công ty TV Plus, Điều tra xu hướng tiêu dùng sau cuộc phát động Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, 2008.

có tác dụng tốt Người tiêu dùng trong nước đã dần nhận thức đúng đắn về khả năngsản xuất, kinh doanh của Công ty Việt Nam Tâm lý sính ngoại của một bộ phậnngười tiêu dùng đã có sự thay đổi, phong cách tiêu dùng mới từng bước được hìnhthành Điều này cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơnđến sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp trong nước.

Các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh An toàn thực phẩm cũng ảnhhưởng rất lớn tới các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo, bị ảnh hưởngnhiều nhất là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, doanh nghiệp nhỏ vì công nghệ, trang thiết

bị của nhóm này thường lạc hậu, thiếu thốn và nhóm này hầu như không áp dụngđược các tiêu chuẩn ISO, TQM vào sản xuất

Ngoài ra, các quy định về kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, bao bì nhãn mác,các quy định về xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, hạn ngạch… cũng tác động đếncác doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

1.1.3.2 Thuế

Thuế là yếu tố tác động lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp Việc tăng hay giảm thuế ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm.Thuế VAT, thuế xuất nhập khẩu…làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả và lợi nhuậncủa doanh nghiệp

1.1.3.3 Giá nguyên vật liệu

Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷtrọng Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường,còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phảinhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (một phần), hương liệu và 1 sốchất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biến động củagiá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giáthành của bánh kẹo

1.2.3.4 Cạnh tranh

- Chất lượng: Chất lượng bánh kẹo trong nước hiện nay không hề thua kém

so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí có mùi vị thơm ngon, hợp khẩu vị vớingười tiêu dùng trong nước hơn Các doanh nghiệp cũng trang bị dây chuyềnthiết bị hiện đại nhập từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhập

khẩu từ New Zealand, Đan Mạch, Hà Lan… Đồng thời các doanh nghiệp còn ápdụng hầu hết các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010, TQM vàoquá trình sản xuất nên đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cho thị trườngtrong nước và xuất khẩu

- Chủng loại: Các sản phẩm bánh kẹo trên thị trường hiện nay rất phong

phú, đa dạng, có thể phân chia thành các nhóm chính: Bánh tươi, Bánh bông lan,Bánh qui ròn (Cracker), Bánh quế, Bánh Snack, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo cónhân Mỗi nhóm lại bao gồm rất nhiều sản phẩm với trọng lượng, mẫu mã, mùi

vị khác nhau đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong nước và nước ngoài.Trên thị trường việc chạy đua về chủng loại sản phẩm giữa các doanh nghiệpdiễn ra rất nhanh, khi doanh nghiệp này ra dòng sản phẩm mới thì ngay lập tứcdoanh nghiệp khác cũng cho ra dòng sản phẩm mới tương tự Các sản phẩmcũng được phân theo cơ cấu mùa vụ: Bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày, Sảnphẩm phục vụ Tết Trung Thu, Sản phẩm phục vụ Tết Nguyên Đán Ngoài ra còn

có sản phẩm phục vụ theo lứa tuổi: Sản phẩm bánh kẹo cho trẻ em, người lớn

- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có

giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% - 20%.2.Giá cả bánh kẹo phụ thuộc tới 70% vào giá nguyên vật liệu, bao gồm cácnguyên liệu chính là bột mì và đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vậtliệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu chủ yếu là bột mì và đườngchiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành nên sự biến động giá hai mặt hàng nàytrên thị trường thế giới cùng sự biến động tỷ giá đồng đô la Mỹ sẽ có những tácđộng nhất định đến giá thành của bánh kẹo

1.2.3.5 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sảnphẩm và mỗi doanh nghiệp Khách hàng của ngành bánh kẹo được chia ra nhiềunhóm đối tượng như: Độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, mức thu nhập…Do đó cácdoanh nghiệp cần phải xác định đúng đối tượng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm,chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức xúc tiến hợp lý nhất

2 Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 2

Các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giá

cả, chất lượng – độ an toàn, hình thức, sự tiện lợi, uy tín thương hiệu

Hiện nay, vấn đề lạm phát khiến người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu, và điềunày có ảnh hưởng khá lớn tới việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo Bánh, kẹo nộikhông thua kém hàng nhập ngoại về kiểu dáng bao bì lẫn chất lượng, nhưng có giá

rẻ hơn từ 15 - 20% nên được khách hàng lựa chọn Nhiều khảo sát thị trường tại cáckênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, đại lý cho thấy bánh, kẹo nội hiện đangchiếm tỷ lệ áp đảo

Bên cạnh đó, nhiều trường hợp cơ quan chức năng phát hiện ra các hóa chất độchại trong thực phẩm, bánh kẹo cũng khiến người dân gia tăng tâm lý e ngại sử dụngbánh kẹo ngoại không rõ nguồn gốc, nhất là bánh, kẹo của Trung Quốc Điều nàybuộc các nhà kinh doanh bánh, kẹo phải thay đổi, chuyển sang đầu tư kinh doanhbánh kẹo có nguồn gốc rõ ràng, từ các thương hiệu bánh kẹo có uy tín lâu năm trênthị trường để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua bánh kẹo,đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết như Trung thu, Tết nguyên đán.Nắm được tâm lý này, các công ty thường tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thayđổi mẫu mã bao bì, kích thước đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhucầu biếu tặng của người dân

Ngoài ra, sự thuận tiện trong việc mua hàng đồng nghĩa với mật độ hàng hóatrong kênh phân phối, sự hiện diện của sản phẩm trên quầy kệ…cũng là yếu tốquan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Cuối cùng, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng và giábán là những yếu tố chính ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với cácsản phẩm hay nhãn hiệu bánh kẹo

1.2.4 Vài nét về các công ty bánh kẹo lớn tại Việt Nam

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánhkẹo có tên tuổi, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường làKinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt Nam Sau đây là sơ lược tình hìnhsản xuất kinh doanh tại các công ty này

1.2.4.1 Hải Hà

Bánh kẹo Hải Hà được thành lập năm 1960, với tiền thân là xưởng sản xuấtnước mắm và magi Cho đến nay, Hải Hà đã trở thành một trong những doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với sản lượng trung bình hàng nămtrên 15.000 tấn

Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực của Hải Hà trong nhiều năm, với doanhthu chiếm khoảng 76% trong cơ cấu doanh thu của cả Công ty Cho đến nay, Hải

Hà chiếm 6,5% thị phần cả nước tính theo doanh thu, sau Kinh Đô và Bibica; và làdoanh nghiệp sản xuất kẹo lớn thứ 2 Việt nam, chiếm 14% thị phần kẹo cả nước,chỉ sau Bibica Ngoài ra, bánh kem xốp, bánh quy & cracker cũng là những sảnphẩm truyền thống của Hải Hà, với tỷ trọng đóng góp vào trong cơ cấu doanh thutrung bình các năm là khoảng 22%.3

Các sản phẩm khẳng định thương hiệu Hải Hà trên thị trường bao gồm: kẹoCHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộnMINIWAF, bánh mềm cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake,Hi-pie, và Lolie

1.2.4.2 Hữu Nghị

Hữu Nghị, một thương hiệu nổi tiếng được biết đến từ những năm 50 của thế

kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHIFOOD) hiện là mộttrong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh cácloại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm

Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh vớihàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ4 Công ty đã thiết lập quan hệkinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh,Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v

3 Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 4

4 Website công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị, http://www.huunghi.com.vn

Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu

Nghị Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: Bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp,

mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka)

1.2.4.3 Kinh Đô miền Bắc

Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miềnBắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công tyTNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm 60% vốn cổ phần tại thờiđiểm thành lập) Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc tập trungvào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánhcao cấp các loại Mua bán lương thực, thực phẩm Các sản phẩm chính của công tybao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker,Bánh bông lan, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng,kẹo mềm

Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 50nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếmlĩnh được 30% thị phần Miền Bắc5

1.2.4.4 Bibica

Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, chính thức đổi tên thành Công

ty Cổ Phần Bibica vào năm 2007 Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, sauKinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước Bibica đang chuyển dầnhoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dânsang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩmchính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng Trong đó,bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica, vàgiành được khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc Bánh Hura đang chiếmkhoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc6

5 Website Tập đoàn Kinh Đô http://kinhdo.vn/

6 Website Công ty Cổ phần Bibica, http://www.bibica.com.vn

1.2.4.5 Orion Việt Nam

Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốcthứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xâydựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoàicủa Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Hiện trên thịtrường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt vàgiữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại ViệtNam

1.3 MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO

Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast MovingConsumer Goods, viết tắt là FMCG) Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhómhàng này do các tiêu chí sau7:

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao

- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp

- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy môlớn

7http://wikipedia.com, Định nghĩa của Wikipeidia về FMCG

- Thời gian sử dụng ngắn.

- Giá từng sản phẩm thấp

- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.Trong số những quyết định về sản phẩm ở các công ty bánh kẹo thì quyếtđịnh về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu Hải Hà códanh mục sản phẩm gồm 6 ngành hàng chính là bánh, kẹo, cà phê, bánh trungthu và bánh ngọt, hơn 20 nhãn hàng với các sản phẩm nổi bật như bánh kemxốp, bánh mềm, kẹo Chew, bánh kẹo hộp, mứt tết Trong đó, nhãn kẹo Chewđược công ty tập trung phát triển chiến lược với 12 công thức nhân khác nhau

Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu,bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánhnướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snackmimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chipkhủng long, …

Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng rất được các công ty quantâm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình Năm 2009, Hải Hà sản xuất 4loại bánh mềm với tên hiệu khác nhau (Long cake, Lolie, Hi-pie, Long-pie).Bibica tái định vị các sản phẩm bánh kẹo sang phục vụ phân khúc cao cấp hơn.Năm 2009, Công ty này cho ra mắt kẹo sữa cao cấp Exkool và bánh bông lan HuraDeli trong quý 3/2009 và bánh cao cấp Chocopie Lotte vào đầu năm 2010 Doanhnghiệp này cũng thường xuyên có những cải tiến chất lượng dòng bánh TrungThu Năm 2010, công ty nghiên cứu dòng sản phẩm bánh trung thu dinh dưỡngđược bổ sung những hoạt chất thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe như: chất EGCGchống lão hóa, Lycopen ngăn ngừa mỡ máu cao, xơ vữa động mạch; sử dụng đườngchức năng Isomalt là loại đường tự nhiên, có chỉ số đường huyết thấp, dành chongười đái tháo đường

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng thường xuyên loại

bỏ những chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, không còn phù hợp với thịhiếu của người tiêu dùng Bibica cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo hướng ngừngsản xuất những dòng sản phẩm có giá bán và tỷ suất lợi nhuận thấp như snack, bột

giải khát, kẹo giá thấp, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao Năm

2008, Bibica mạnh dạn bỏ 10% số sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp khiến tỷ suấtlợi nhuận này đã tăng từ 6,9% lên 10,5% năm 2009

Đa số các công ty bánh kẹo lớn trên thị trường đều đã có sự đầu tư về bao bì,nhãn hiệu của sản phẩm Chức năng của bao bì trong sản phẩm bánh kẹo hiện naykhông chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà còn để cạnh tranh với các sản phẩmbánh kẹo ngoại Bao bì ngoài việc in thông tin về sản phẩm, còn được thiết kế bắtmắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng Bao bì bánh kẹoBibica được thiết kế đẹp trên các chất liệu cao cấp như hộp thiếc, hộp giấy cứngthỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng Bao bì sản phẩm bánh Aero của Hải

Hà được tạo hình dưới dạng chiếc cốc giấy xinh xắn, hướng tới đối tượng kháchhàng là trẻ em Vấn đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được đa số chú trọng quaviệc xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng mặt hàng Nhãn hiệu thường thỏa mãn cáctiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu (kẹo Chew –Hải Hà, bánh Staff – Hữu Nghị…)

Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộphận R&D khai báo trên hệ thống Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo(các yếu tố chi phí nhân công, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất)

* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty

Quy trình thông thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trêncác chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công, nhà xưởng, khấu haomáy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưa

ra biểu giá và khung giá nhất định Ví dụ Giá thành sản phẩm bánh mỳ Staff – HữuNghị được tính trên căn cứ chi phí nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, sữa,ruốc, dầu thực vật và một số phụ gia khác, bao bì chi phí luơng nhân công sảnxuất, luơng cho nhân viên thuộc khối quản lý, khối kinh doanh, khối hỗ trợ vănphòng ; chi phí bán hàng gồm chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối, chi phí chohoạt động xúc tiến (khuyến mại trên kênh, quảng cáo ); chi phí nhà xưởng, khấuhao máy móc, kho bãi

Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với nhữngbiến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ,ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn khoquá nhiều, hạn sử dụng còn ngắn Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiếtkhấu, giảm giá cho người tiêu dùng Sản phẩm bánh xốp nhân kem của Hải Hà năm

2009 đã tăng chiết khấu cho khách hàng thêm 5% nhằm chiếm quầy kệ ngăn chặnđối thủ mới sắp tung dòng sản phẩm cạnh tranh Hữu Nghị phải giảm bán 15% sảnphẩm Fairy vì lượng tồn kho lớn sau dịp tết và hạn sử dụng còn ngắn

Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khảthi hay không

Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt Thông thường trong ngành bánhkẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tănggiá bán hoặc giảm giá khuyến mại) Tháng 4/2009 khi Bibica tăng giá sản phẩmBiscuits thêm 10%, đã làm giảm sản lượng nhập vào làm cho sản lượng tiêu thụgiảm 20% so với tháng trước đó Còn Orion khi khuyến mại giảm giá sản phẩmChocopie 12% cho khách hàng tại BigC tháng 8/2010 sản lượng bán đã tăng lên30% so với tháng trước

Giá phân biệt thường áp dụng theo phẩm cấp, chủng loại, hình ảnh sản phẩm.Bánh Trung thu của Hải Hà được định giá theo chất lượng bánh nướng 1 trứng,

bánh nướng 2 trứng, sản phẩm bánh nướng, dẻo thông thường phục vụ đại trà vàsản phẩm bánh cao cấp Phú quý phục vụ phân khúc quà biếu cao cấp

1.3.3 Các quyết định về phân phối

Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngànhhàng tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), v ớ i yê u cầuQSSFDC8:

+ Q – Quality: Chất lượng.

+ S – Speed: tốc độ.

+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc.

+ F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo.

+ D – Dependability: đáng tin cậy.

+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.

Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhấtvới nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Ví dụ, khách hàng sẽ hàilòng nếu một cửa hàng bánh kẹo gần nhà có bán bánh mì cho bữa sáng hàng ngàycủa gia đình, bánh quy cao cấp cho nhu cầu biếu tặng hay thậm chí cả bánh ga-tocho dịp sinh nhật của con cái họ

Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên cáccông ty cần có hệ thống nhà phân phối và đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủhàng tới các điểm bán lẻ Sản phẩm bánh kẹo cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, dovậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí đòi hỏi những kênh giảm tối thiểu cự lyvận chuyển

Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩmcủa các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùngngành Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống,

mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệpkinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà

8 Tài liệu đào tạo nội bộ công ty Kinh Đô do GS Patric Ho – Giảng viên đại họcNUS của Singapore biên soạn

phân phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩmcũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.

Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loạikênh phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo Nó giải quyết được mâu thuẫn:sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chiphí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặpnhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp

để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

Sau đây là mô hình kênh phân phối của một số công ty lớn trong ngành bánhkẹo:

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica

Cửa hàng Bakery

Hệ thống các siêu thị

Kênh truyền

Nhà Phân Phối

Cửa hàng

Đại lý

Kênh truyền thốngBibica

Kênh Siêu thị

Chợ

Hệ thống các siêu thị

Nhà Phân Phối

Cửa hàng

Đại lý bán sỉ

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Hữu NghịBibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC,Fivimart ), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuấtkhẩu Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩmtiêu thụ Bibica hiện có trên 40.000 điểm bán lẻ và có kế hoạch gia tăng số lượngđiểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.

Hữu Nghị cung cấp sản phẩm qua kênh phân phối bán lẻ, siêu thị, Metro, cửahàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp

Để quản lý cũng như khuyến khích kênh phân phối, Hữu Nghị thường ápdụng các hình thức như chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, thưởng hoàn thành chỉtiêu… Bibica thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà Phân phối, thưởnghàng, tặng chuyến du lịch…

1.3.4 Các quyết định về xúc tiến

Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trongviệc thông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo Quảng cáobánh Orion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ.Quảng cáo bánh Trung Thu Bibica lại gửi thông điệp về một loại bánh ít ngọt, được

bổ sung những chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe mà ngay cả người bị tiểuđường, béo phì cũng sử dụng được Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanhnghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho đa dạng những chủng loại sản phẩm củamình mà thường cân nhắc sử dụng công cụ này đối với các sản phẩm mới hoặc sảnphẩm trọng điểm tại những khoảng thời gian có lượng tiêu thụ sản phẩm lớn nhưTết Nguyên Đán, Tết Trung thu

Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng thườngđược các doanh nghiệp bánh kẹo sử dụng Để thúc đấy doanh số sản phẩm mới làkẹo Hattrick, mùa World Cup 2002, Bibica tung ra chiến dịch khuyến mãi vui cùngWorld Cup cho hai sản phẩm kẹo Hattrick và bánh bông lan Hura dành cho nhómkhách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup Chương trình khuyến mãi

này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu maymắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giảicùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến

để tham dự bốc thăm.9 Khác với Bibica, Orion không đưa ra các chương trìnhkhuyến mại dành cho người tiêu dùng mà hướng tới các đại lý với hình thức chiếtgiá hoặc hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán

Đối với công cụ hội chợ - triển lãm, các doanh nghiệp bánh kẹo thường thamgia các hội chợ thực phẩm, thương mại tại các thời điểm nguời tiêu dùng có nhu cầutiêu thụ sản phẩm mạnh như dịp Noel, Tết Nguyên đán Các hội chợ nổi tiếng được

tố chức thường niên tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh như Hội chợ Thực phẩm và Đồuống, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển làm quốc tế về Thực phẩm và Đồ uống

Về hoạt động bán hàng cá nhân, đa số các công ty bánh kẹo lớn đều tổ chứccác đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối Đội ngũ này thường gồm giám sát bánhàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng, có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chămsóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Theo số liệu tới năm 2010, đội ngũnhân viên bán hàng của Bibica đã mở được 55.000 điểm bán với 108 nhà phânphối10;

Hoạt động quan hệ công chúng tuy còn khá mới mẻ đối với nhiều doanhnghiệp, nhưng trong ngành bánh kẹo, công cụ này cũng tỏ ra khá hiệu quả Chương

trình Hành trình kết nối trái tim trên kênh truyền hình HTV7 do nhãn hàng kẹo cao

su Doublemint (Wrigley) và bánh Hura (Bibica) tài trợ là một chương trình thực tếhấp dẫn, thu hút nhiều bạn trẻ tham gia Ngoài ra, có thể kể đến chương trình “RungChuông Vàng” trên kênh VTV3 mà Orion là nhà tài trợ độc quyền 5 năm liền đã tạonên hình ảnh Orion- công ty quan tâm đến tri thức trẻ Việt Nam, theo Giám đốc

Marketing của Orion Vina chia sẻ: “Orion luôn quan tâm đến giáo dục và sự phát triển của thế hệ trẻ Việt Nam Hi vọng trong tương lai, Orion sẽ tiếp tục nhận đuợc

sự tin yêu để luôn là nguời bạn đồng hành cùng các bạn sinh viên trên khắp đấtnước, thông qua chương trình Rung chuông vàng cũng như các hoạt động cộng

đồng mang tính giáo dục khác tại Việt Nam”.

9 Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 33.2005

10 Công ty Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo Ngành Bánh kẹo, 2010

Bên cạnh những hoạt động trên, trong những năm trở lại đây hoạt độngmarketing trực tiếp được các doanh nghiệp bánh kẹo quan tâm đáng kể Đa số cáccông ty đều có website giới thiệu sản phẩm và tổ chức việc bán hàng qua website.Năm 2009, Bibica triển khai chương trình bán hàng qua mạng “Cùng Bibica – Niềmvui nhân 3” Theo đó, khi khách hàng mua hàng tại website của công ty từ 100.000đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5%, được hưởng dịch vụ gói quà và giao hàng miễnphí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên.11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ

MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC

2.1.1 Sự hình thành và phát triển

2.1.1.1 Tổng quan

Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (gọi

tắt là Kinh Đô Miền Bắc)

Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint Stock Company (North

Kinh Do Food JSC)

Logo:

11 Website Công ty Bibica, www.bibica.com.vn

Trụ sở chính: Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh

Hưng Yên

Điện thoại: +84 3213 942 128 fax: + 84 3213 943 146

Website: www.kinhdo.vn

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Hoạt động chính của Công ty là sản xuất và

chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghiệp và bánh cao cấp các loại, mua bánlương thực, thực phẩm, rượu bia các loại, sản xuất trong nước và cho thuê xưởng.12

2.1.1.2 Sự hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Chế biến

Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Công tyTNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (được thành lập năm 1993 tạiTP.Hồ Chí Minh, gọi tắt là KDC) xác định thị trường miền Bắc là một thị trường cótiềm năng lớn KDC đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩmKinh Đô miền Bắc (gọi tắt là NKD) vào ngày 28/01/2000 Góp vốn vào NKD còn

có các thành viên sáng lập của KDC, trong đó bản thân KDC nắm giữ 60% vốn cổphần tại thời điểm thành lập

Ngày 19 tháng 8 năm 1999, Công ty Cổ phẩn Chế biến Thực phẩm Kinh Đômiền Bắc ( gọi tắt là NKD) được thành lập theo Quyết định số 139/QĐ-UB của ỦyBan Nhân dân tỉnh Hưng Yên và Giấy Chứng nhận kinh doanh số 050300001 ngày

28 tháng 1 năm 2000 của sở Kế Hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên

Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắpđặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xâydựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiếnhành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh NKD chính thức hoạtđộng kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001

Tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000 đồng Việt Nam Công ty đãqua 8 lần điều chỉnh và tăng vốn, đến thời điểm hiện tại vốn điều lệ Công ty đạt122.967.320.000 đồng Việt Nam

12 Phòng Kế toán công ty Kinh Đô miền Bắc, Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, 2001.

Công ty có trụ sở chính tại Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, MỹHào, Hưng Yên và một chi nhánh tại 200 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội.

Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 40nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếmlĩnh được 30% thị phần miền Bắc.13

Công ty đã đầu tư mạnh vào dây chuyền sản xuất hiện đại, nhân sự cùng vớiviệc áp dụng hệ thống iso vào sản xuất đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bánhkẹo trong nước Cho đến nay, NKD là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnhvực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại miền Bắc

Tháng 12/2004, NKD chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD).

Năm 2010 doanh thu của NKD đã đạt con số 1020 tỷ đồng, cùng với KDCchiếm 28% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam

NKD hướng tới mục tiêu là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cả về quy mô,chất lượng, doanh thu tại miền Bắc về sản xuất kinh doanh thực phẩm đặc biệt làcác sản phẩm bánh kẹo

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động của Công ty Kinh Đô

Miền Bắc

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

13 BMI, Báo cáo Vietnam Food and Drink Report, Q3-2010

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Kinh Đô miền Bắc (NKD) 14

Công ty có cơ cấu tổ chức hiện đại, phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) và các phòng ban chức năng hỗ trợ theo cấu trúc hình mạng Các SBU của NKD bao gồm ngành Bánh mì, Bông lan,

Cracker, Cookies, Kẹo Chocolate, Snack, Bánh phủ Socolate, Bakery Mỗi SBU bao gồm nhiều nhãn hàng SKU (Stock Keeping Unit) và trong mỗi nhãn hàng lại chứa nhiều các chủng loại được phân theo khối lượng, mùi vị hay kiểu đóng gói Các đơn vị có nhiệm vụ hỗ trợ cho toàn bộ các SBU, bao gồm khối Kinh doanh (phòng Bán hàng và phòng Marketing), khối Sản xuất (Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm R&D, phòng Sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng QA và phòng Kỹ thuật); khối Hỗ trợ (phòng Quản lý đơn hàng, phòng Hành chính nhân sự, phòng IT

và phòng Kế toán)

14 Phòng nhân sự Kinh Đô miền Bắc

Với cấu trúc này, công ty có thể dễ dạng mở rộng hoạt động và phát triển cácSBU mới nhờ việc tận dụng các hệ thống và nguồn lực sẵn có.

2.1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Hoạt động sản xuất kinh doanh của NKD tập trung vào các mảng chính: Sảnxuất chế biến thực phẩm, Thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại; Mua bánlương thực, thực phẩm Các sản phẩm chính của Công ty thuộc 8 ngành chính như:Bánh mì (Aloha, Scotti); Bông lan (Sophie, Solite); Cracker (Cosy, AFC); Cookies(Korento, Ido, Good Choice, Story); Bánh Quế (Minity, Finery); Snack (Slide,Sachi, Jevi); Bánh trung thu, Kẹo và Socola (Koko, Mikandu, Crundy)

2.1.3 Các nguồn lực chính của Công ty

2.1.3.1. Vốn

Tài chính nói chung và vốn nói riêng là nguồn lực quan trọng mà Công tyrất quan tâm Bảng 2.1 dưới đây minh họa tình hình vốn đầu tư của Công ty qua cácnăm:

Bảng 2.1: Tình hình vốn của công ty qua các năm15

15Số liệu Phòng kế toán Kinh Đô

Qua bảng trên ta thấy vốn điều lệ của Công ty liên tục được tăng thêm, khimới thành lập là 13 tỷ, sau khi qua các lần điều chỉnh đến năm 2008 vốn điều lệ làgần 123 tỷ tăng gần 9,5 lần so với năm 2000 Đến năm 2010 tổng vốn điều lệ Công

ty Kinh Đô miền Bắc là 147,553 tỷ

Ngoài tiềm lực vốn tự có, công ty còn có mối quan hệ tốt với các tổ chức tíndụng và nhà đầu tư, giúp cho công ty dễ dàng huy động vốn từ bên ngoài Cụ thể,năm 2004, NKD chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán (mã

chứng khoán: NKD) Tháng 12/2005, Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch

chứng khoán (mã chứng khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớnnhư: Vietnam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited,VinaCaptital, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value

Investment Ltd …Tháng 02/2007, Kinh Đô và Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt

Nam - Eximbank (mã chứng khoán: EIB) đã ký kết biên bản thỏa thuận hợp tácchiến lược.16

2.1.3.2. Nhân sự

Theo số liệu của phòng Nhân sự NKD, hiện tại Công ty có khoảng 1800 nhân

sự thuộc khối Sản xuất chiếm 65%, khối Hỗ trợ có chiếm 5%, khối Kinh doanh chiếm 30% Trong đó, 20% nhân sự có trình độ Đại học và trên đại học, 40% nhân

-sự có trình độ Trung cấp, Cao đẳng Tỷ lệ giới tính nam là 70%, nữ là 30% với độtuổi từ 20 – 30 chiếm 60%, từ 30- 40 chiếm 30%

Lãnh đạo của NKD luôn xác định con người là yếu tố quan trọng hàng đầu,quyết định đến sự phát triển và tồn tại của Công ty: “Chúng tôi luôn ươm mầm vàtạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm pháthuy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên” Do đó, công táctuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân sự chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu phát triển củacông ty luôn được chú trọng

Công ty xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc trên tinh thần “Together, wewin” và “Winning team – Winning culture” (cùng ta cùng thắng, nhóm cùng thắng -văn hóa cùng thắng) nhằm xây dựng Kinh Đô với nền tảng một đội ngũ nhân sự cóchuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng tới khách hàng, thúc đẩy Kinh Đô

16Website www.kinhdo.vn

sang giai đoạn chuyển tiếp và phát triển mới Các thành viên được tạo điều kiện họctập, đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức Công ty thường xuyên tổchức các lớp học giúp nâng cao kỹ năng làm việc, kỹ năng sống như: Nâng cao kỹnăng quản lý giám sát, kỹ năng thuyết trình đàm phán, kỹ năng làm việc nhóm,nâng cao năng lực quản lý cấp trung… Học tập, rèn luyện không ngừng để đổi mới

và thích nghi là trách nhiệm chung của Công ty và của mỗi thành viên NKD

Năm 2010 là năm đánh dấu sự thay đổi căn bản về tổ chức và nhân sự củacông ty mẹ KDC nói chung và NKD nói riêng Để vận hành những qui trình mới,KDC đã mời về những nhân tài từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong vàngoài nước như Unilever, Wrigley, Dumex, Vinamilk, VBL (Vietnam BreweryLimited), ACNielsen v.v… đến hợp tác, nắm giữ các vị trí quản lý cấp cao và cấptrung Cùng phối kết hợp với các thành viên kỳ cựu của công ty, chung sức xâydựng một Kinh Đô mang diện mạo mới, tầm cao mới Trong năm qua, các giámđốc, phó giám đốc mới của bộ phận Marketing với phong cách làm việc chuyênnghiệp, năng động, sáng tạo đã thổi luồng sinh khí mới vào công việc Marketing,đem lại kết quả cao hơn cho tổ chức

2.1.3.3. Công nghệ

Công nghệ là vấn đề được Công ty rất quan tâm, ngay từ khi xây dựng nhàmáy Nhà máy sản xuất của công ty tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên códiện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ, với 4 phân xưởng và hàng chụcdây chuyền sản xuất hiện đại của Châu Âu, áp dụng tiêu chuẩn ISO vào quản lý vàsản xuất

Nhà máy sản xuất của Công ty tại tỉnh Hưng Yên

Tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận

hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế

ISO 9002 Tháng 04/2001, NKD được đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo

cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD,công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước

Tháng 06/2001, Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn

Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ, là một trong số các dây chuyền

sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực Năm 2002, Kinh Đô được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000.

2.1.3.4. Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị vật chất, tinh thần quy định vị trí, thái

độ và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức Đây chính là nét đẹp mà Kinh

Đô cũng như NKD đã xây dựng và duy trì từ khi mới thành lập Ngay từ khi bướcchân vào công ty, các thành viên được giới thiệu, cung cấp thông tin về hoạt độngcủa công ty, con người cũng như phong cách ứng xử trong doanh nghiệp để có thểhòa đồng một cách nhanh chóng Các giá trị cốt lõi được xác định như “tính sángtạo – cách tân, tính năng động, tính tiên phong, tính chất lượng, tính tin tưởng và cótầm nhìn”

Bản tin Kinh Đô được phát hành thường niên, không chỉ thông tin về cácchương trình, hoạt động nổi bật, định hướng hoạt động của công ty mà còn truyềntải những thông điệp gắn kết như “Chúng ta – tập thể CBCNV Kinh Đô hãy cùngnhau tiếp tục nỗ lực, phấn đấu, nổ lực cống hiến để hoàn thành nhiệm vụ mà banlãnh đạo đặt ra cho năm 2011 này ” 17 tới các thành viên của Công ty, giúp họ thêm

tự hào vì được đóng góp sức mình trong những thành tích chung của công ty

Các hoạt động nội bộ được duy trì và nhận được sự tham gia nhiệt tình củatất cả các thành viên trong Công ty Các hoạt động ngoại khóa như thăm quan, dulịch, vui chơi tập thể đã trở thành những hoạt động thường niên của công ty Độivăn nghệ và đội bóng đá được thành lập, được duy trì hoạt động thường xuyên vớimong muốn tạo sân chơi bổ ích giúp các thành viên công ty thư giãn sau những giờ

17Bản tin Kinh Đô 2011

làm việc căng thẳng Công ty còn lập quỹ học bổng nhằm khuyến khích, động viêncon em của CBCNV trong việc học tập

Bên cạnh những hoạt động nội bộ, NKD còn rất quan tâm tới các hoạt động

xã hội, các hoạt động tri ân hướng tới cộng đồng như: Tổ chức thăm khám bệnh vàphát thuốc cho các cụ cao tuổi; trao tặng học bổng cho các em học sinh có thànhtích suất sắc trong học tập; trao học bổng cho học sinh nghèo ở vùng sâu vùng xa,các hoạt động từ thiện tri ân tới những người có công với cách mạng, các Bà mẹViệt Nam Anh hùng; vận động quyên góp, ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung…

2.1.3.5. Những kết quả kinh doanh chủ yếu của Công ty trong thời gian qua

(giai đoạn 2008 - 2010).

a Doanh thu và cơ cấu tài sản

Doanh thu và cơ cấu tài sản là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quảhoạt động kinh doanh của Công ty Theo hai bảng báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh và phân bổ cơ cấu tài sản của Công ty ở phụ lục 1 ta thấy, doanh thu và lợinhuận của NKD tăng lên rõ rệt qua các năm Năm 2008 và 2009 là hai năm khókhăn đối với đa số các doanh nghiệp sản xuất nhưng tại NKD, doanh thu năm 2008

là 691 tỷ đồng, năm 2009 là 771 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2008 Lợi nhuậnnăm 2008 là 978 triệu, năm 2009 là 79 tỷ tăng gần 80 lần so với năm 2008 Điềunày chứng tỏ hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

b Thị phần và năng lực cạnh tranh

Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanhnghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia Theo ước tính

có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một

số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường Các doanhnghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh

Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Namước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%

Hình 2.2: Thị phần của thị trường bánh kẹo18

Qua hình 2.2, ta thấy thị phần của Kinh Đô chiếm 28%, dẫn đầu thị trường

so với các công ty bánh kẹo khác, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica(8%) và Hải Hà ( 6.5%) Các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô như AFC (bánhCracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh

mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phầnlần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55%.19 Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường

từ Công ty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị”thị trường với thị phần lên đến gần 80%

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP CB TP Kinh Đô

miền Bắc.

2.2.1 Cơ sở chiến lược marketing của Công ty

Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng đã đóng vai tròquan trọng trong việc tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về lựa chọn thựcphẩm an toàn Ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm nhỏ lẻ bị dư luận lên

án vì hành vi kinh doanh gian dối, cách chế biến mất vệ sinh, sử dụng hóa chất độchại hay nguyên liệu quá hạn sử dụng trong sản xuất thực phẩm…Kết quả là ngườitiêu dùng đang dần quay lưng với các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, các cơ

sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, không có tên tuổi trên thị trường Bên cạnh đó, đời sốngnâng cao đã gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm để làm quà biếu Bánh kẹo

18 Cơ sở dữ liệu của Công ty Chứng khoán Trí Việt

19 Báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit)

làm quà cho gia chủ, cúng lễ, sinh nhật, biếu tặng người thân trong các dịp lễ tết…không những phải có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã đẹp

Đứng trước bối cảnh thị trường đó, NKD xác định phục vụ đa dạng nhu cầu củangười tiêu dùng, tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trởlên và chuyển dịch dần sang phân khúc khách hàng cao cấp Bánh kẹo Kinh Đôđược định vị là dòng sản phẩm chất lượng hàng đầu trên thị trường thực phẩm Sảnphẩm của Công ty không những có chất lượng, hình thức hàng đầu; mức độ đadạng, độ phủ cao để đầy lùi đối thủ bánh kẹo nội mà còn có mức giá trung bình đểcạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại Ngoài ra, Công ty cũng chú ý đến hìnhảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng, giá bán để lôi kéo sựtrung thành của khách hàng “Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiệndụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độcđáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.” 20Những quyết định quan trọng về marketing mix giúp công ty đạt được mục tiêunày sẽ được trình bày cụ thể trong các nội dung dưới đây

2.2.2 Tình hình thực hiện các quyết định marketing mix tại Công ty

2.2.2.1 Sản phẩm

Kinh Đô từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh

“Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng,tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trườngthực phẩm” 21

Chiến lược sản phẩm của Công ty có thể tóm lược như sau:

a Cơ cấu danh mục và chủng loại sản phẩm

Hiện các sản phẩm của NKD được chia theo các ngành hàng (SBU), nhãn hàng

và mỗi nhãn hàng lại bao gồm các mã hàng (SKUs):

20 Tạp chí Kinh Đô 2010

21 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh NKD năm 2009

Hình 2.3: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng.22Hiện tại NKD có 8 ngành hàng, 20 nhãn hàng và khoảng 150 SKU đã phát triển

và có mặt trên thị trường Trong số đó có các ngành hàng chủ lực là Cakes,Cookies, Cracker và các nhãn hàng chủ lực là AFC, COSI, SOLITE, IDO Đây lànhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Công ty, ngoài ra các nhómsản phẩm thời vụ như Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sảnphẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào doanhthu của Công ty

b Phát triển danh mục sản phẩm

Hệ thống sản phẩm thực phẩm của NKD khá đa dạng, có thể đáp ứng nhiều nhucầu của khách hàng Từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bánh kẹo, kem, sữachua… đến những sản phẩm cao cấp và sản phẩm đặc thù như hộp quà, giỏ quà,

22 Dữ liệu phòng kinh doanh NKD

Buns

Cakes

Candies Chocolat e

Candies Chocolat e

Moon Cake

Bakery Bánh

Ngọt

Bánh

Ngọt

bánh Trung thu đáp ứng nhu cầu biếu tặng Các sản phẩm của KDC nói chung vàNKD nói riêng có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầuriêng biệt của khách hàng Có được điều này là do Công ty khá chú trọng tới côngtác Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm mới (R&D), đảm bảo nguồn sản phẩm mớicủa công ty ổn định trong nhiều năm tới

Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành côngcông thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2010 và sauvài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15% thị phần.Bánh trung thu Kinh Đô được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng

và mẫu mã bao bì Mùa trung thu năm 2010, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh vớivới độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp Trong ngànhCookies, bánh Korento được sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyềnsản xuất hiện đại nhất thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán…

Đầu năm 2010, Phòng Marketing Công ty nhận định nhu cầu thị trường quà biếucao cấp đang rất tiềm năng, thị phần bánh Danisa và các dòng bánh nhập ngoại khálớn đã quyết định nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm cao cấp để xâm nhập phânkhúc này Đến quý 4 năm 2010 bộ phận R&D đã nghiên cứu và sản xuất thành côngdòng sản phẩm Korento ra mắt thị trường vào dịp Tết Nguyên Đán với 4 loại mẫu

mã (Korento 252g, 475g, 575g và 804g)

Hình 2.4: Quy trình ra đời sản phẩm mới tại Công ty

c Làm nổi bật sản phẩm cao cấp

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, NKD quyết định chuyển dịch

cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn với các sản phẩmcao cấp trong nhóm sản phẩm Tết và bánh Trung thu Các sản phẩm bánh Tết nhưStory, Korento luôn được cải tiến mẫu mã bao bì để trở thành món quà biếu sangtrọng Hay sản phẩm bánh Trung thu như Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh được

làm từ những thực phẩm quý như Tổ yến, vi cá, bào ngư, hải sâm…và được đựngtrong những hộp gỗ cao cấp hoa văn tinh xảo đáp ứng được nhu cầu biếu tặng củangười dân trong điều kiện kinh tế ngày càng khấm khá.

d Loại bỏ sản phẩm kinh doanh không hiệu quả

Bên cạnh việc hiện đại hóa và làm nổi bật sản phẩm của một số nhãn hàng,NKD cũng tiến hành việc thanh lọc chủng loại sản phẩm Năm 2009, công ty quyếtđịnh loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC Ative 153g do sản lượng tiêu thụ ít,không phù hợp với thị trường Năm 2010, các sản phẩm AFC Vitamin D cũng đượcthanh lọc do sắp hết vòng đời sản phẩm và thay vào đó là dòng sản phẩm AFC 4 in

1 nhằm tái định vị cho dòng AFC chủ lực

e Kiểm soát chất lượng

Chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa để khẳng định uy tín của công ty, đểduy trì vị trí của công ty trên thị trường và tạo được niềm tin lâu dài nơi khách hàng.Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm vàsức khỏe người tiêu dùng Mối nguy về an toàn thực phẩm có thể thâm nhập vàochuỗi thực phẩm ở bất cứ giai đoạn nào nên việc kiểm soát một cách đầy đủ và traođổi thông tin trong suốt quy trình là điều cần thiết Do đó, để tránh những ảnhhướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công

ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lượng Sản phẩm Hàng hóanăm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng 2010 Ngoài ra, do yêu cầuxuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, Công ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chấtlượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001 và hướng tới áp dụng tiêu chuẩn ISO

22000 vào năm 2011

Những hệ thống quản lý chất lượng này cho phép phát hiện nguồn gốc dòngnguyên liệu, xác định các tài liệu cần thiết và theo dõi từng giai đoạn của quá trìnhsản xuất, đảm bảo sự phối hợp giữa các bên… Vì vậy, việc áp dụng này khôngnhững sẽ giúp Công ty đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật, tăng cơ hội xuấtkhẩu và thâm nhập vào các thị trường khó tính, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao

hình ảnh uy tính…mà còn giúp giảm chi phí kiểm tra, cải tiến phương pháp làmviệc và nâng cao năng suất.

f Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

Công ty xác định bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến luợc sản phẩmcủa mình Vì vậy, công ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì

Bao bì các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô được thiết kế theo tiêu chuẩn về bao

bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãnđối với các sản phẩm bánh kẹo Trên bao bì có đầy đủ thông tin: tên công ty sảnxuất, địa chỉ, định lượng hàng hoá, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn

sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản…Ngoài ra, NKD xác định bao bì làcông cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếucủa khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là Bảo vệ, duy trì,mang vác, cân đối, xúc tiến, sẵn sàng và giới thiệu

Bao bì bánh IDO

Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của NKD đều được thiết kế dưới hìnhthức đẹp và có logo riêng Logo Kinh Đô được đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãnhàng Các nhãn hiệu đều được đặt tên tiếng anh, ngắn gọn, ấn tường để khách hàng

dễ nhớ: AFC, Cosy, Solite, Ido, Aloha, Sophie, Good Choice, Slide, Merino…Trong năm 2009, 2010, các nhãn hiệu chủ đạo như IDO, AFC, Solite, Cosy,Aloha… đều được thiết kế lại bao bì để nhắm đến những phân khúc cao hơn và

lợi nhuận tốt hơn

Các nội dung cụ thể liên quan đến nhãn hiệu và thương hiệu sẽ được trình bàychi tiết hơn ở phần 2.2.3.

2.2.2.2 Giá

a Định giá

Các mặt hàng của công ty chủ yếu nằm trong nhóm 2 - chiến lược giá trị cao(giá trung bình, chất lượng cao) Tuy nhiên nhóm hàng này đang tập trung ở phânkhúc thấp, nhiều cạnh tranh Do vậy, trong những năm gần đây, Công ty địnhhướng tái định vị các sản phẩm này và chuyển dịch lên phân khúc cao cấp Tiêubiểu là các sản phẩm Tết như Korento Copo, Gift Set và một số loại bánh Trung thucao cấp

3 Chiến lượcgiá trị siêu hạng

Trungbình

4 Chiến lược lấygiá quá cao

5 Chiến lược giátrị trung bình:

Bánh bơ

6 Chiến lượcgiá trị tốt

Hình 2.5: Chiến lược giá/chất lượng

Tuy sản phẩm của NKD có chất lượng cao nhưng với lợi thế quy mô sẽ làmchi phí giá thành giảm nên Công ty vẫn định giá đa số sản phẩm ở mức trung bình.Đây được xem là sự ưu đãi của công ty dành cho khách hàng Dòng bánh trung thu

với chất lượng cao nhưng có mức giá trung bình (bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánhnướng gà quay jambon có giá từ 28.000 đến 32.000 đ ).

b Thay đổi giá

Bảng 2.2: Diễn biến giá các sản phẩm chủ đạo của NKD qua các năm

2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009

Bơ cân Bông dâu (450gr x 16gói) 15,000 18,000 18,000 120% 100%

Bơ thiếc Brainy (300gr x 12hộp) 36,000 40,000 47,000 111% 118%

Bơ thiếc Famous - New (400gr x 8hộp) 48,000 55,000 61,000 115% 111%

Bơ thiếc Fruit Treasure (500gr x 6hộp) 62,000 69,000 79,500 111% 115%

Bơ thiếc CN TULIPSITY (600gr x 6hộp) 58,000 65,000 75,000 112% 115%

Bơ thiếc Chanson (700gr x 6hộp) 62,000 72,000 80,000 116% 111%

Quế Cam (165gr x 24gói) 6,000 6,700 8,000 112% 119%AFC Lúa mỳ Vitamin D (100gr x 36hộp) 5,500 6,000 7,300 109% 122%AFC Plus Lúa mì (250gr x 16hộp) 14,000 14,000 14,000 100% 100%Crackers Cosy Marie (160gr x 24gói) 8,000 8,500 10,500 106% 124%Crackers Cosy Marie (450gr x 12gói) 19,500 21,000 25,000 108% 119%Mặn Healthy (280gr x 20gói) 11,000 12,500 15,000 114% 120%

Tên Sản phẩm

Nhìn vào bảng 2.2 ta thấy tại NKD giá của các sản phẩm năm 2009 tăngtrung bình 11% so với năm 2008; năm 2010 tăng trung bình 15% so với năm 2009.Việc tăng giá này do ảnh hưởng lạm phát và biến động giá nguyên vật liệu đầu vào

c Quy trình ra quyết định về giá

 Quy trình thông thường

Thông thường việc xây dựng khung giá, biểu giá tại Công ty được căn cứ vàocác yếu tố sau:

- Chi phí thành phẩm: Nguyên vật liệu đầu vào, bao bì, nhân công, điện, nước,khấu hao máy móc, thuê nhà xưởng.

- Chi phí bán hàng: Chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, nhân sự, marketing, vậnchuyển

 Quy trình đột xuất

Quy trình này được áp dụng để ứng phó với các biến động trên thị trường Sựcạnh tranh trong nội bộ ngành bánh kẹo diễn ra thường xuyên do vậy các công tyliên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tăng chiết khấu, tặng kèm,tem trúng thưởng để chiếm lĩnh thị phần NKD thường xuyên đưa ra các chươngtrình này trước đối thủ hoặc ngay sau khi có thông tin đối thủ chạy chương trìnhnhằm chiếm lĩnh thị phần và gia tăng sản lượng

 Hệ số co giãn của cầu giá

Khách hàng có phản ứng rất nhanh với việc giá tăng hoặc giảm Sản phẩm Swissroll 360g khi giảm giá 4.2% cho khách hàng kênh truyền thống đã thu được kết quảrất tốt sản lượng tăng lên thêm 72% sản lượng so với kế hoạch Nhưng sản phẩmbông lan Sophie khi tăng giá bán lên gần 20% 4/2010, ngay lập tức sản lượng sụtgiảm chỉ đạt được 62% kế hoạch và giảm so với cùng kỳ năm trước 37% sản lượngmặc dù có chương trình tặng 2 chiếc/thùng (tương đương 5%)

 Giá khuyến mại

Khuyến mại bằng hình thức giảm giá thường đem lại hiệu quả cao đối với cácsản phẩm của NKD Khách hàng thường có phản ứng tích cực với sản phẩm khuyếnmại giảm giá của Công ty Mỗi đợt giảm giá, số lượng hàng bán ra tăng từ 30% đến50% so với trước đó Chương trình giảm giá 12% cho khách hàng khi mua sảnphẩm Solie Swiss roll 400g tại hệ thống siêu thị BigC trong thời gian 15 ngày đãtăng sản lượng bán thêm 50%

 Giá phân biệt

Công ty thường áp dụng hình thức giá phân biệt theo kênh phân phối và phânkhúc thị trường:

- Theo kênh phân phối: Cùng 1 loại sản phẩm nhưng giá bán cho các kênh

phân phối khác nhau Sản phẩm Ido giá/thùng cho kênh GT là320.000/thùng, MT 340.00/thùng, EX là 320.000/thùng, Bakery là340.000/thùng, Internal là 272.000/thùng

- Theo phân khúc thị trường: Một số dòng sản phầm mùa vụ cho Tết Trung

Thu hay Tết Nguyên Đán thường có các mức giá chênh lệch nhau rất lớntheo chất lượng và mẫu mã Bánh trung thu cho phân khúc phổ thông có giácho hộp 4 chiếc từ 120.000 đến 240.000/hộp, phân khúc trung cấp từ480.000 đến 900.000/hộp, phân khúc premium từ 1.200.000 đến2.000.000/hộp

2.2.2.3 Phân phối

a Mô hình kênh phân phối NKD

Kênh phân phối của NKD được tổ chức theo mô hình sau:

i

Hình 2.4: Mô hình kênh phân phối NKD

Từ sơ đồ trên, có thể thấy hệ thống phân phối của NKD khá linh hoạt, trải

rộng với nhiều phương tiện và hình thức đa dạng để sản phẩm có thể đến tay người

tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất

Thị trường miền Bắc được chia thành 5 kênh Bao gồm: kênh truyền thống

(kênh GT), kênh siêu thị (kênh MT), kênh xuất khẩu (kênh EX), kênh bán cho nội

bộ (kênh IC), kênh Bakery và một số kênh phụ khác

Kênh truyền thống được chia thành 4 vùng theo vùng địa lý bao gồm: Đông

Bắc Bộ, Hà Nội, Tây Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ

Đối với kênh GT, tùy theo từng loại sản phẩm và vị trí địa lý, NKD phân

phối sản phẩm dưới cả 3 hình thức cấu trúc kênh:

- Kênh cấp 1: Sản phẩm từ Công ty tới người tiêu dùng chỉ qua một cấp là các

cửa hàng Bakery Đây chính là các cửa hàng trực thuộc Công ty Kinh Đô,

Key Accuont Metro Cash and cary

Key Accuont Metro Cash and cary

Nhà Phân phối địa phương

ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG

KÊNH TRUYỀN THỐNG (GT)

KÊNH XUẤT KHẨU

Hệ thống siêu thị lớn (BigC, Fivimart, Intimex

Metro Cash

Food service Siêu thị nhỏ

KÊNH TRUYỀN THỐNG (GT)

KÊNH XUẤT KHẨU

với mặt hàng chủ đạo là bánh ngọt, ngoài ra có bán các sản phẩm khác củaCông ty Hệ thống cửa hàng này được lập ra với mục đích chính là bán bánhngọt, quảng bá sản phẩm - thương hiệu công ty và định hướng giá bán.

- Kênh cấp 2: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phốiđộc quyền, điểm bán lẻ (chợ, tạp hóa) Hình thức này được Công ty áp dụngkhi địa bàn phân phối hẹp, nhà phân phối có thể đáp ứng nhu cầu hàng hóacủa các điểm bán trong khu vực phụ trách

- Kênh cấp 3: Sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phốiđộc quyền, điểm sỉ và điểm bán lẻ Hình thức này được Công ty áp dụng khiđịa bàn phân phối quá rộng, tiềm lực nhà phân phối không đủ mạnh để baophủ hết thị trường hoặc mật độ điểm bán cao Các điểm sỉ sẽ giải quyết đượctình trạng quá tải hoặc các đơn hàng nhỏ

Đối với kênh MT, đây là hình thức kênh phân phối hiện đại, ngày càng pháttriển Trong kênh này, sản phẩm được phân phối từ Công ty tới các siêu thị (MetroCash& Carry), khách hàng lớn (Hệ thống các siêu thị: BigC, Fivimart, Intimex,Hapromart, Coopmart…) và dịch vụ ăn uống (Food service)

Đối với kênh xuất khẩu: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng nướcngoài thông qua các Nhà phân phối địa phương (Nhà nhập khẩu) tại nước ngoài

Bảng 2.4: Số lượng thành viên kênh phân phối NKD qua các năm

Hệ thống phân phối 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009

Số lượng Nhà Phân Phối 51 53 52 104% 98%

Số điểm bán 15,655 18,554 23,574 119% 127%

Số lượng Siêu thị 48 61 82 127% 134%Tổng số nhân sự 420 480 560 114% 117%Qua bảng trên ta thấy số lượng nhà phân phối trong kênh GT tương đối ổnđịnh qua các năm bởi Công ty đã xây dựng xong hệ thống Nhà phân phối trải khắpmiền Bắc, đáp ứng được về địa lý Tuy nhiên số lượng điểm bán (độ phủ) thuộckênh này tăng mạnh, năm 2009 tăng 19% so với năm 2008, năm 2010 tăng 27% so

với năm 2009 Số lượng điểm bán tăng là do chủ trương của Công ty về việc tậptrung gia tăng độ phủ ở tất cả các vùng.

Ở kênh MT, số lượng khách hàng (siêu thị) tăng nhanh, năm 2009 tăng 27%

so với năm 2008 và năm 2010 tăng 34% so với năm 2009 Sự gia tăng này là dongười dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn ngày càng ưa thích hình thức mua sắmtại các trung tâm thương mại, siêu thị và các cửa hàng tiện ích

Theo báo cáo theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo từng khách hàng trên cáckênh, kênh GT vẫn là kênh mang lại doanh thu cao nhất cho SBU đóng góp 85%doanh thu Kênh xuất khẩu mới xâm nhập được thị trường Lào và Trung Quốc Siêuthị bao gồm hệ thống siêu thị Big C, hệ thống Metro và hệ thống các siêu thị khác(bao gồm các siêu thị còn lại) đóng góp 11% doanh thu Kênh IC chủ yếu bán chonội bộ là các công ty thành viên với mức chiết khấu 15% Hệ thống Bakery là chuỗicửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm nằm rải rác trong khu vực Hà Nội

Tổng số nhân sự phục vụ trên kênh có xu hướng tăng lên Năm 2009 so vớinăm 2008 tăng 14%, vì đây là thời kỳ khó khăn, ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế,doanh thu không tăng nhiều và lợi nhuận bị giảm sút rõ rệt Năm 2010 tăng 17% sovới năm 2009 do Công ty cơ cấu lại nhân sự trên kênh phân phối nhằm gia tăng sựchuyên sâu và độ phủ trên thị trường Đây cũng là năm phục hồi nền kinh tế và nămđánh dấu mốc son doanh thu 1021 tỷ của công ty kể từ khi thành lập

b Hoạt động quản lý kênh

- Tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn nhà phân phối của NKD được thực hiện dựa theo các tiêu chísau:

Bảng 2.5: Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh GT23

2 Diện tích kho bãi Tối thiểu 300m2

3 Điều kiện bảo quản Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

3 Khả năng tài chính Đủ khả năng thanh toán 100% giá trị hàng tồn

kho tối thiểu( 1tuần bán hàng)

4 Nguồn nhân lực Đảm bảo tối thiểu 5 nhân viên giao hàng trong

cùng một thời điểm

23 Dữ liệu phòng Kinh doanh NKD

Khả năng bao phủ Bao phủ tối thiểu 60% điểm bán trên địa bàn

Theo bảng trên, có thể thấy NKD đưa ra các chỉ tiêu khá cao khi lựa chọnnhà phân phối tại khu vực Nhà phân phối phải đáp ứng được các yêu cầu về khobãi, khả năng tài chính, nguồn nhân lực và đặc biệt là khả năng bao phủ thị trường

- Khuyến khích thành viên kênh

Để khuyến khích các thành viên kênh, NKD có nhiều chính sách trợ giúpcác thành viên kênh nâng cao doanh số bán Ví dụ năm 2010, Công ty thực hiện cáchoạt động khuyến khích với một số nhãn như: Chương trình chiết khấu thương mại,trưng bày kệ bánh mì, trưng bày khách hàng key, hình ảnh trên kệ bánh mì, khayđựng bánh mì…(Sophie); Trưng bày xuyên năm bánh Korento, cải tiến bánh bơ gói,

bơ nhân (Cookies); Dùng thử bánh AFC, PG tại kênh GT, chương trình load hàng,thuê kệ trưng bày tại kênh MT (Cracker)…

NKD có đội ngũ nhân sự quản lý và hỗ trợ nhà phân phối, giúp nhà phânphối có thể bán hàng hiệu quả Chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ này là giám sátbán hàng, bên dưới là các nhân viên tư vấn bán hàng và nhân viên quản trị số liệu.Đội ngũ này có nhiệm vụ hỗ trợ nhà phân phối thiết lập các điểm bán, quản lýkhách hàng và giám sát việc thực hiện của nhà phân phối

- Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Một quyết định quan trọng trong kênh phân phối là đánh giá hoạt động củacác thành viên kênh Hoạt động này được thực hiện hàng tháng bởi các Giám sátbán hàng, kèm theo việc gửi báo cáo về Công ty Các chỉ tiêu được đưa ra đánh giá

là khối lượng hàng bán, khối lượng tồn kho, thái độ làm việc của nhân viên nhàphân phối…Công ty thường xuyên tổ chức các buổi liên hoan họp mặt hoặc cácchuyến du lịch dành cho nhà phân phối nhằm khuyến khích họ trong việc hoànthành chỉ tiêu doanh số cũng như tạo động lực để nhà phân phối tiếp tục hợp táckinh doanh tốt hơn với Kinh Đô Năm 2010, Công ty đã tổ chức chuyến thăm quanTrung Quốc dành cho những nhà phân phối hoàn thành 100% chỉ tiêu doanh số

Bên cạnh đánh giá hoạt động nhà phân phối, NKD tiến hành đánh giá hiệuquả của các điểm bán Qua mùa Trung thu và Tết 2010, công ty đã xếp loại được3.200 điểm bán hiệu quả và tiến hành chọn lọc 1.000 điểm bán tốt nhất (vị trí đẹp,doanh số cao, tỷ trọng hàng Kinh Đô lớn…) đưa vào đội ngũ Kinh Đô Key Shop.Đây là dự án được lập ra nhằm mục đích chăm sóc các điểm bán hoạt động hiệu quả