Sprechhandlung und deren praxis in den deutschen werbeslogans im bereich der kosmetik und lebensmittel

NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POSTGRADUIERTE ̀ ̀ TRÂN THI ̣HUYÊN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POSTGRADUIERTE ̀ ̀ TRÂN THI ̣HUYÊN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst habe Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind Hanoi, 2015 Trần Thi Huyền Trang i VORWORT Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Kosmetik und Lebensmittel An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein langjähriges Studium unterstützt haben Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr Dörte Lütvogt und Frau Dr Le Tuyet Nga, die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben Ich bedanke mich bei Herrn Prof Dr Christian Fandrych, Frau Prof Dr Karen Schramm und Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner Arbeit bewilligt haben Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben Das sind Frau Pham Thu Phuong, Luu Trong Nam ii INHALTVERZEICHNIS VORWORT Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung und Fragestellung Methode und Vorgehensweisen I THEORETISCHE GRUNDLAGEN Was versteht man unter der Sprechakttheorie? Sprechakte Verhältnis der Teilakte zueinander Sprechaktregeln 4.1 Glückensbedingungen 4.2 Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatore Sprechaktklassifikation 5.1 Die Kriterien von Searle 5.2 Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Sea Zuordnungstypen der Sprechakte 6.1 Direkter Sprechakt 6.2 Indirekter Sprechakt Slogans und die Rolle in der Kommunikation 7.1 Begriffserklärung: Slogan 7.2 Slogans und ihre Bedeutungskraft 7.3 Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeil 7.4 Funktionen von Werbeslogans II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans 1.1 Assertiva 1.2 Direktiva (Fragen) 1.3 Direktiva als Empfehlungshandlung 1.4 Expressiva Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans 2.1.Situative Aspekte/ inszenierte Situationen iii 2.2 Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele 53 Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans 56 FAZIT 61 Literaturverzeichnis 63 ANHANG I iv Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ Tab 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts Versprechen Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr Abbildung 4: Prozess der Kommunikation Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 3 4 5 v EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“ Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der gệerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“ In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht Diese zwei Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen Searle, 1983:36f Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher untersucht werden Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten Themenbereiche Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden Das Korpus zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar Alle Slogans in dem Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die Handlungen?“ auseinander Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt Außerdem wird die Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden lassen Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik angewendet werden Zielsetzung und Fragestellung Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein der linguistischen Pragmatik Neben den Theorien von Searle und Austin als Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in Rücksicht genommen Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der FAZIT In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, einen Überblick über die Sprechhandlungen und deren Teilakte im Zusammenhang mit der Praxis von Werbeslogans zu geben Meine Arbeit setzte sich vor allem zum Ziel, ein Kernthema der Pragmatik, „Sprechakttheorie“, in der Anwendung in Werbetexten näher zu bringen Im ersten Kapitel konzentrierte ich mich auf die Theorie von Sprechakt oder Sprechhandlung im Überblick Definitionen, Eigenschaften und das Verhältnis der Teilakte wurden dargestellt Die Sprechakttheorie und darunter der illokutionäre Akt spielen in der Pragmatik die Hauptrolle Um einen illokutionären Akt erfolgreich durchzuführen, müssen bestimmte Glückensbedingungen erfüllt werden Es wurde gezeigt, welche Glückensbedingungen einzelne illokutionäre Akte benötigen und wie wichtig die jeweiligen Glückensbedingungen im Vergleich zu anderen Die Zurückführung der Gebrauchsregel des illokutionären Indikators auf die Glückensbedingungen ist weiter umstritten Jedoch bestehen viele Linguisten darauf, dass eine klare und deutliche Sprechaktklassifikation bzw Klassifikation illokutionärer Akte aufgestellt werden muss Die Klassifizierung von Searle hat sich als vorbildlich erwiesen und dient weiterhin als Basis zur Entwicklung von alternativen Klassifikationen Der zweite Schwerpunkt im theoretischen Teil lag in der Einführung von Werbesprache und deren Zusammenhang mit sprachlichen Wirkungen Daraus ergaben sich die Funktionen von Werbeslogans zur Gestaltung der Werbestrategien Im Praxiskapitel ging es darum, wie die pragmatische Theorie im Allgemeinen und Sprechakttheorie im Einzelnen auf einen authentischen Kontext angewendet werden kann Anhand der dargestellten Ergebnisse der Korpusuntersuchung ist festzuhalten, dass Sprechakttheorie in der Marktforschung bzw in der Medienwissenschaft anwendbar ist Die Verhältnisse von Illokution und Perlokution setzen den Meilenstein auf verschiedenen formal und inhaltlich erkennbaren Varianten von 61 Werbeslogans Die Interpretation eines Slogans beruht sich eben auf den situativen Kontext und die Typen bezüglich Klassifikation von Sprechakte Hinsichtlich der Häufigkeit im Korpus war zu erkennen, dass die zur assertiven Gruppe gehörigen Behauptungshandlungen und Präsentationshandlungen im monologisch- geschlossenen Kontext eine hohe Frequenz aufweisen In vielen dieser Slogans ist aber ein indirekter Sprechakt festzustellen; hierbei spielen indirekte Empfehlungshandlungen eine besonders wichtige Rolle Im Rahmen einer Masterarbeit beschränkte sich meine Untersuchung auf die Anwendung der Sprechakttheorie in deutschen Werbeslogans im Bereich der Kosmetik und Lebensmittel Für eine überzeugende Antwort auf die in dieser Arbeit behandelten Fragen sind jedoch breiter angelegte Untersuchungen mit noch grưßeren Korpora erforderlich 62 Literaturverzeichnis Austin, L John (1979): Zur Theorie der Sprechakte (How to things with words) Stuttgart: Philipp Reclam jun Ehrhardt, Klaus u Heringer, H Jürgen (2011): Pragmatik Paderborn: Wilhelm Fink Engel, Ulrich ( 1988): Deutsche Grammatik Heidelbert: Julius Groos Verlag Farenkia, Bernard Mulo (1999): Sprechaktkompetenz als Lernziel Frankfurt a.M: Peter Lang Graefen, Gabriela u Liedke, Martina (2012): Germanistische Sprachwissenschaft Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung: eine Einführung in die theoretische Grundlagen Berlin: Walter de Gruyter Hirner, Roman (2007): Linguistische Untersuchungen an Werbedeadlines von Anzeigen der FAZ, SZ, des Sterns 2004, Hamburg: Verlag Dr Kovac Janich, Nina (2013): Werbesprache Ein Arbeitsbuch, Auflage Tübingen: Narr Kornwachs, Klaus (1976): Kontext und Sprechakttheorie zum Problem kontextsensitiver Interpretation Inaugural-Dissertation, Freiburg in Breisgau 10 Krumm, Hans-Jürgen u a (2010): Deutsch als Fremd- und Zweitsprache: ein internationales Handbuch Berlin/ New York: De Gruyter 11 Levinson, Stephen (2006): Pragmatik, neu übersetzt von Martina Wiese Tübingen: Niemeyer 12 Linke, A./ Nussbauer, M./ Portmann, P (1991) Studienbuch Linguistik 13 Meibauer, Jörg ( 2001): Pragmatik Eine Einführung Tübingen: Staufenburg 14 Searle, John R (1983): Sprechakt (speech acts) Frankfurt/Main: Suhrkamp Taschenbuch Verlag 63 15 Schmitt, Holger (2000): Zur Illokutionsanalyse morphologischer Texte Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 16 Stellamanns, Sabine (2005) : Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage von Dieter Fladers Strategie der Werbung” Studienarbeit, GRIN Verlag 17 Staffeldt, Sven (2008): Eine Einführung in die Sprechakttheorie: Leitfaden für den akademischen Unterricht Tübingen: Stauffenburg 18 v Polenz, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik 3.Auflage Berlin/ New York: Walter de Gruyter 19 Wagner, Klaus R (2001): Pragmatik der deutschen Sprache Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 20 Weigand, Edda (2003): Sprache als Dialog, Sprechtaxonomie und kommunikative Grammatik, Auflage Tübingen: Max Niemeyer Internetquelle: Autinstheorie der Sprechakt Nach Levinson, Stephen 2000 Pragmatik Tübingen: Niemeyer http://fak1-alt.kgw.tuberlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k5.html (Stand: 24.11.2014) Aspekte der linguitischen Pragmatik http://www.ruedigerweingarten.de/Wissen/Pragmatik.html (Stand: 12.06.2014) Die Datenbank der Slogans slogans.de (Stand 03.01.2015) 64 ANHANG Aptamil Aptamil Aptamil B&B Bebe Bebe Becks Blend e Me Bluna 10 Bresco 11 Bübchen 12 Clausthale 13 Clausthale 14 Cola 15 Fa 16 Fa 17 Fanta 18 Fanta 19 Florena 20 Florena 21 Florena 22 Florena 23 Frico 24 Fruchtzwerg 25 Glamour F I 26 Granini Trinkgenus 27 Haribo 28 Henkell trocken 29 Hipp 30 Hipp 31 Hipp 32 Hipp 33 Hipp 34 Hipp 35 Hipp 36 Hipp 37 Idee Kaffe 38 Iglo 39 Jacobs Kaffee 40 L'Oreal 41 L'Oreal 42 Kellogg's 43 Maggi 44 Maggi 45 Maggi 46 Maggi 47 Maggi 48 Maggi 49 Maggi 50 Maggi 51 Maggi 52 Maggi 53 Maggi 54 Maggi 55 Maggi 56 Merci Schokolad 57 Milka 58 Milka 59 Milka 60 Milka 61 Milka 62 Milka 63 Milka 64 Milka 65 Nestlé 66 Nestlé 67 Nestlé 68 Nivea 69 Nivea 70 Nivea 71 Nivea 72 Nutella 73 Nutella 74 Nutella 75 Nutella III 76 Nutella 77 Oil of Ola 78 Omo 79 Palmolive 80 Palmolive 81 Penaten 82 Penaten 83 Penaten 84 Persil 85 Persil 86 Persil 87 Persil 88 Raffaello 89 Raffaello 90 Raffaello 91 Raffaello 92 Raffaello 93 Raffaello 94 Rexona 95 Ritter Spor 96 Ritter Spor 97 Rewe 98 Schauma 99 Schauma 100 Schauma 101 102 103 Schwar 104 Schwar 105 106 107 108 109 Aptamil Aptamil Aptamil B&B Bebe Bebe Becks Blend e Med Bluna Bresco Bübchen Clausthaler Clausthaler Cola Fa Fa Fanta Fanta Florena Florena V Florena Florena Frico Fruchtzwerge Glamour Fa Granini Trinkgenuss Haribo Henkell trocken Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Idee Kaffee Iglo Jacobs Kaffee L'Oreal L'Oreal Kellogg's Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi VI Merci Schokolade Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Nestlé Nestlé Nestlé Nivea Nivea Nivea Nivea Nutella Nutella Nutella Nutella Nutella Oil of Olaz Omo Palmolive Palmolive Penaten Penaten Penaten Persil Persil Persil Persil Raffaello Raffaello VII Raffaello Raffaello Raffaello Raffaello Rexona Ritter Sport Ritter Sport Rewe Schauma Schauma Schauma Schauma Schauma Schwarzkopf Schwarzkopf Snickers Twix Vitamalz Zott Zott VIII ... FAKULTÄT FÜR POSTGRADUIERTE ̀ ̀ TRÂN THI ̣HUYÊN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU... Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik. .. Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans