Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ Đề tài: Phân tích thơng điệp cơng cụ campaign “Dream Crazies: Những bóng hồng điên rồ” mơi trường Internet thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THU HƯƠNG NHÓM THỰC HIỆN : NHÓM MÃ LỚP HP : 2068BRMG2311 Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2020 BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM Stt Tên Nhiệm vụ 57 58 BS 60 61 62 63 64 Thuyết trình Tổng hợp sửa word Hiệu chiến dịch Phân công, kiểm duyệt, sửa lại word Infographic Khái quát chiến dịch Thông điệp truyền thông Công cụ truyền thơng Lê Thị Thùy Linh Mai Thị Linh Hồng Lan Nhi Lương Quốc Long Tơ Nguyễn Đức Mạnh Hồng Văn Minh Nguyễn Hải Nam Vũ Thị Ngân Tự đánh Nhóm giá đánh giá Trường Đại học Thương mại Cộng hịa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam Mơn Quản trị THĐT Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM I Thành phần tham dự Lê Thị Thùy Linh Tô Nguyễn Đức Mạnh Mai Thị Linh Hoàng Văn Minh Hoàng Lan Nhi Nguyễn Hải Nam Lương Quốc Long Vũ Thị Ngân II Mục đích họp Tìm hiểu đề tài: Phân tích thơng điệp cơng cụ campaign “Dream Crazies: Những bóng hồng điên rồ” mơi trường Internet thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Tìm kiếm thơng tin định hướng Phân chia công việc cho thành viên III Nội dung công việc Thời gian: 06/10/2020 Địa điểm: Canteen Đại học Thương mại Nhiệm vụ cụ thể: - Lê Thị Thùy Linh: Thuyết trình - Mai Thị Linh: Tổng hợp sửa word - Hoàng Lan Nhi: Hiệu chiến dịch - Lương Quốc Long: Phân công, kiểm duyệt, sửa lại word -Tô Nguyễn Đức Mạnh: Infographic - Hoàng Văn Minh: Khái quát chiến dịch - Nguyễn Hải Nam: Thông điệp truyền thông - Vũ Thị Ngân: Công cụ truyền thông III Đánh giá buổi họp Nhóm làm việc hiệu quả, tích cực, nghiêm túc Người lập Lương Quốc Long MỤC LỤC I Khái quát chiến dịch Bối cảnh thị trường: + Nhằm phản đối định kiến giới tính mỹ + Nắm bắt xu hướng bình đẳng giới ngày hưởng ứng phát triển,phản đối định kiến giới tính mỹ với kỷ niệm 30 năm đời thông điệp “Just it”, Nike mắt chiến dịch “Dream Crazier” để tái khẳng định ủng hộ phái nữ cho việc “tự tin làm điều thích”, cho dù bị gọi “điên rồ” + truyền cảm hứng kêu gọi mở kỷ nguyên cho vận động viên nữ + Chiến dịch đời góp phần khích lệ tinh thần tạo động lực cho vận động viên nữ Mỹ tham gia kiện World Cup Nữ FIFA tổ chức Pháp vào mùa hè năm 2019 + Tôn vinh nỗ lực vận động viên nữ phá bỏ rào cản xã hội để làm điều u thích Họ tham gia môn thể thao "chỉ dành cho phái mạnh" boxing, bóng rổ, trượt tuyết hay chí trở thành huấn luyện viên cho đội bóng rổ nam + Vượt qua định kiến mà xã hội áp đặt "yếu đuối", "ảo tưởng" "điên khùng", họ cháy để vươn lên giành thành tựu đáng ngưỡng mộ nghiệp Mục tiêu chiến lược: + Tăng độ nhận biết (brand awareness): chiến dịch Dream Crazier Nike Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích 5.700 lượt bình luận Twitter + Tăng cảm thương hiệu (brand love): Trên trang mạng xã hội Twitter, hàng loạt Tweet đăng hết lời ca ngợi đoạn quảng cáo Nike chí nhiều người cịn cho “Dream Crazier” quảng cáo đỉnh số quảng cáo phát Oscar năm phần ba người tiêu dùng thích Nike nhờ quảng cáo có đến 25% người dùng nói mua nhiều hàng từ thương hiệu Insight: + Phái nữ khao khát thể cá tính sống cho thân mình, lại lo sợ rào cản vơ hình mà xã hội áp đặt lên họ + Truyền cảm hứng cho phái đẹp, khuyến khích họ “điên cuồng” theo đuổi đam mê II Thông điệp truyền thông Thông điệp “It’s only crazy until you it” Nike cho “It’s only crazy until you it” – Nó điên rồ bạn làm – việc xã hội định kiến lên thân ta khơng có nghĩa người điên Do đó, dám thử thách thân sẵn sàng thách thức giới hạn Phái nữ khao khát thể cá tính sống cho thân mình, lại lo sợ rào cản vơ hình mà xã hội áp đặt lên họ "Vốn dĩ ước mơ giấc mộng điên rồ bạn biến thành thật." Chiến dịch ủng hộ trao quyền cho phái nữ tự thực ước mơ mình, ước mơ mà thành kiến xã hội cho "điên khùng" Nhưng đừng quan tâm, làm Thơng điệp mang tính cổ vũ cho phái nữ, “bông hồng sống” giới phải ln mạnh mẽ, vượt qua rào cản giới tính, xố tan định kiến xã hội để thể thân làm chuyện mà xã hội cho điên rồ Một làm khơng chuyện điên rồ ca Just it! III Công cụ truyền thông Chiến thuật chung: Chiến thuật tiếp thị Người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) Nike lựa chọn Influencer Marketing, cách hiệu để tăng lượng lớn awareness cho campaign Chiến dịch “Dream Crazier” để tái khẳng định ủng hộ phái nữ cho việc “tự tin làm điều thích”, cho dù bị gọi “điên rồ” Serena Williams – nữ vận động viên quần vợt tiếng Mỹ tên hãng “chọn mặt gửi vàng” đại diện cho chiến dịch Cô biết đến Mega Influencer với 11.9 triệu lượt theo dõi Instagram người công khai lên tiếng việc bị phân biệt đối xử thể thao Trải qua nhiều bất công Serena khiến giới khâm phục với 23 lần vô địch Grand Slam Hình 1: Serena Williams xem tượng đài làng quần vợt Mỹ giới Hình 2: Một đăng Serena Williams trang Instagram cá nhân Đặc biệt, Nike mắt chiến dịch lễ trao giải Oscar vào ngày 24 tháng 02 năm 2019, kiện truyền hình nhiều người theo dõi năm Chiến thuật giúp Nike tiếp cận gần 27 triệu khán giả theo dõi chương trình thơng qua truyền hình cáp Mỹ Hình 3: Tweet Stefanie Loh chiến dịch Nike lễ trao giải Oscar PR Ngay chiến dịch khởi động, hàng loạt trang báo lớn Mỹ đưa tin chiến dịch này, bao gồm CBS, Yahoo, ESPN, Forbes, The Washington Post Front Office Sports Hình 4: Chiến dịch “Dream Crazier” Nike xuất trang ESPN Phần lớn trang báo dành lời khen ngợi tính nhân văn truyền cảm hứng chiến dịch việc nói lên tiếng lịng phái nữ bình đẳng giới thể thao, đời sống hàng ngày Bất bình đẳng vấn đề ln ln nhức nhối xã hội, việc giúp sức hàng loạt trang báo lớn Mỹ đưa tin campaign Nike giúp hãng có ủng hộ công chúng, tăng độ viral Social Media Tháng 9/2018, Nike bắt đầu “góp gió” trình làng TVC chủ đề chuỗi TVC gắn liền với thơng điệp ước mơ có tên gọi “Dream Crazy” phút 05 giây đẹp cảm động thước phim ngắn viral khắp mặt trận truyền thông, giúp “trải thảm” để Nike tiếp tục cho mắt TVC nối gót mang tên “Dream Crazier”, “Dream With Us” “Dream Further” Bên cạnh TVC chủ đề, chiến dịch có góp mặt nhiều tên tuổi lừng lẫy làng thể thao Serena Williams, Kyrie Irving, Rafael Nadal, Evgenia Medvedeva hay Rory Mcilroy thông qua video ngắn tái lại hành trình mơ ước khơng biết mỏi mệt hàng đầu tưởng chừng sinh vạch đích Nỗ lực “góp gió” nhanh chóng “thành 10 bão”, đem cho Nike mưa lời khen cách khai thác thông điệp xuất sắc, lấn át trích dành cho nhãn hàng lựa chọn Cole Kaepernick làm gương mặt đại diện cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm ngày đời slogan “Just it” Sau content video 90s đăng kênh mạng xã hội Nike Serena Williams tạo lượng tiếp cận, tương tác khổng lồ từ người dùng mạng xã hội Video lan toả Ellen, người dẫn chương trình tiếng Mỹ thực parody đăng Instagram kênh YouTube để ủng hộ cho chiến dịch "nữ quyền" Nike Hình 5: Hình ảnh video parody MC Ellen thực NowThis đăng video chiến dịch tảng Facebook, Twitter Instagram góp phần lan toả chiến dịch 11 Hình 6: NowThis đăng video chiến dịch tảng Twitter Ngoài ra, video nhận ủng hộ tích cực người dùng mạng xã hội chia sẻ video lên Twitter hay Instagram kèm hashtag #dreamcrazier #showthemwhatcrazydreamscando Đặc biệt Gen Z bắt đầu nhìn nhận Nike người tạo thay đổi định kiến xã hội với lập trường tích cực tự bình đẳng giới IV Hiệu chiến dịch Tiếp nối quảng cáo Dream Crazy tiếng Colin Kaepernick đóng vai chính, Nike tiếp tục phát hành quảng cáo Dream Crazier hướng đến phụ nữ Serena Williams thuật lại Quảng cáo tập trung vào phụ nữ thể thao tất khoảnh khắc số người coi "điên rồ", hoành tráng từ quan điểm đạt quyền bình đẳng cho nam nữ - Các phản ứng: Chiến dịch mô tả nhiều phụ nữ trải qua nỗ lực thể thao bị coi "cuồng loạn", "phi lý" "kịch tính" Từ việc huấn luyện đội NBA đến “giành 23 giải Grand Slam, sinh sau quay trở lại nhiều nữa”, khuyến khích phụ nữ ước mơ lớn đạt điều to lớn 12 Mục tiêu truyền cảm hứng cho phụ nữ toàn giới dường đạt Hãy xem số phản ứng quảng cáo: - Sự phân tích: Dream crazier công chiếu lần đầu lễ trao giải Oscar nhanh chóng lan truyền Chỉ sau ngày, đoạn phim quảng cáo thu triệu lượt xem YouTube 28 triệu Twitter 13 Phần lớn đề cập Twitter, Web Facebook, đón nhận chung chủ yếu tích cực 14 Hashtag bắt đầu # thức Nike #justdoit hashtag kèm với quảng cáo Kể từ ngày 24 tháng 2, phát hành quảng cáo, cụm từ nhắc đến 15.000 lần Nó tăng 2261% so với giai đoạn trước Nó tiếp cận 600 triệu người Internet, với phần lớn lời bàn tán Twitter Tổng số lượt nhắc đến thương hiệu tăng lên Sau phát hành quảng cáo Dream crazier, tâm lý chung đề cập đến "Nike" trở nên tích cực Sự lựa chọn gương mặt đại diện 15 Về chủ đề tiếp thị, Nike đánh giá cao nỗ lực gần họ Quảng cáo họ thường mô tả "trao quyền" "phải xem" Tuy nhiên, ngồi việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, chiến dịch Nike thường vượt hoạt động tiếp thị Thương hiệu biết đến người đưa tuyên bố trị xã hội mạnh mẽ đứng phía số tình nói đến nhiều Ví dụ, Nike giới thiệu Colin Kaepernick chiến dịch họ sau anh quỳ gối phản đối tàn bạo cảnh sát trước trận đấu NFL Vận động viên Nam Phi Caster Semenya gương mặt đại diện Dream crazier, vụ kiện chống lại Hiệp hội Điền kinh Quốc tế (IAAF) Cô kháng cáo sau IAAF lập luận mức testosterone cao tự nhiên cô mang lại cho cô lợi không công so với đối thủ Kết truyền thơng • Chiến dịch số 10 video quảng cáo xem nhiều Nike mạng xã hội Theo thống kê, tổng số lượt xem chiến dịch kênh mạng xã hội, trang báo lớn truyền hình cáp 81.5 triệu lượt xem • Sau tuần đăng tải, video đạt triệu lượt xem kênh YouTube Nike • Video quảng cáo chiến dịch Dream Crazier Nike Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích 5.700 lượt bình luận Twitter • Sau 30 ngày đăng Instagram, Dream Crazier đạt 19 triệu lượt xem • Video parody Ellen đạt 7.4 triệu lượt xem kênh Instagram nhận nhiều bình luận tích cực người dùng mạng xã hội • NowThis chia sẻ quảng cáo tảng đạt top vào ngày tháng năm 2019 với 9.6 triệu lượt xem Trên Facebook, video đạt 21.5 triệu lượt xem xếp thứ với số lượt xem video nhiều vòng 30 ngày với 13.8 triệu lượt xem 16 • Theo khảo sát Choolze, phần ba người tiêu dùng thích Nike nhờ quảng cáo có đến 25% người dùng nói mua nhiều hàng từ thương hiệu • 63% người khảo sát thuộc hệ gen Z bắt đầu mua sản phẩm từ Nike sau chiến dịch tác động ủng hộ thương hiệu lập trường ủng hộ bình đẳng giới, theo nghiên cứu Advisor • Đặc biệt, có 80% bình luận tích cực chiến dịch quảng cáo này, theo thống kê Deadline Kết thương mại: • Sau Dream Crazier tung ra, doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD • Doanh số bán hàng trực tuyến Nike tăng 31%, vượt qua kỷ lục bán hàng sau thành công chiến dịch Dream Crazy năm 2018 Giải thưởng: • Dream Crazier đạt giải Gold hạng mục Social & Influencer Cannes Lion năm 2019 • Dream Crazier bình chọn quảng cáo ấn tượng lễ trao giải Oscar năm 2019 V Kết luận Xây dựng thông điệp ý nghĩa làm đòn bẩy giúp “bật sáng” thương hiệu từ lâu nỗi trăn trở nhiều người làm thương hiệu Một thông điệp xứng tầm ẩn giấu sau sản phẩm nhãn hàng động lực tuyệt vời cho “cú nhảy vọt” thương hiệu Thông điệp “bom tấn”: “It’s only crazy until you it” hạt nhân chiến dịch để đời giúp Nike ghi lại dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ, xứng đáng coi storm-makers (người tạo bão) ngành truyền thông tiếp thị Luôn khôn khéo léo quán cách thể triết lý thương hiệu, Nile khẳng định “Just it” không đơn slogan “cho vui 17 miệng”, mà sứ mệnh hãng hướng đến: Cuộc sống đặt cho nhiều rào cản, cho dù rào cản sắc tộc, rào cản nghèo đói, rào cản thể chất hay rào cản tự nhiên mà người phải chấp nhận khơng thể vượt qua từ sinh Chính rào cản tồn thách thức người nguồn cảm hứng để Nike nỗ lực sáng tạo Bởi vậy, với Nike, nhắc đến “Dream Crazy” nhắc đến câu quote “ăn nhập” với tinh thần “Just it”: “Don’t ask if your dreams are crazy Ask if they’re crazy enough.” (“Đừng vội lo lắng liệu ước mơ bạn có điên rồ hay khơng Hãy tự hỏi thân liệu đủ điên rồ chưa đã!”) cổ vũ triết lý “phá bỏ giới hạn” chiếm trọn tình cảm người dùng với tinh thần táo bạo, không lùi bước NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN 18 ... tài: Phân tích thơng điệp cơng cụ campaign “Dream Crazies: Những bóng hồng điên rồ” mơi trường Internet thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Tìm kiếm thơng tin định hướng Phân chia công. .. 2019 V Kết luận Xây dựng thông điệp ý nghĩa làm đòn bẩy giúp “bật sáng” thương hiệu từ lâu nỗi trăn trở nhiều người làm thương hiệu Một thông điệp xứng tầm ẩn giấu sau sản phẩm nhãn hàng động... thích Nike nhờ quảng cáo có đến 25% người dùng nói mua nhiều hàng từ thương hiệu • 63% người khảo sát thuộc hệ gen Z bắt đầu mua sản phẩm từ Nike sau chiến dịch tác động ủng hộ thương hiệu lập trường