Học phần: Quản trị thương hiệu điện tử Đề tài: Phân tích thông điệp và công cụ của campaign“Moderate Drinkers Wanted” (Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường Internet của thương hiệu bia Heineken thuộc ngành hàng bia. Nhóm thực hiện: Nhóm 4. Lớp HP : Giáo viên : Hà Nội, Ngày 19 tháng 10 năm 2020. Mục lục A. MỞ ĐẦU. 1 B. NỘI DUNG. 2 I. Cơ sở lý thuyết. 2 1.1 Thương hiệu và thương hiệu điện tử 2 1.2. Định vị thương hiệu 2 1.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand. 3 1.4. Công cụ truyền thông (communication tool) 4 1.5. Thông điệp truyền thông: 4 II. Giới thiêu chung. 5 2.1 Giới thiệu về heineken 5 2.2. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken. 8 III. Phân tích thông điệp và công cụ của Campaign: : “Moderate drinkers wanted” trên môi trường Internet của thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia.................... 8 3.1. Phân tích thông điệp của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken 9 3.1.1. Đối tượng mục tiêu 9 3.1.2. Phân tích thông điệp 9 3.1.3. Đánh giá hiệu quả chiến dịch 12 3.1.4 Bài học rút ra. 13 3.2. Phân tích công cụ của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken. 13 3.2.1.Chiến dịch marketing sản phẩm……………………………...….………14 3.2.1.1.KOL- Key Opinion Leader 14 3.2.1.2. App , game . Hashtag TVC. 15 3.2.1.3. Pr qua các web 18 3.2.2. Các công cụ truyền thông. 20 C. KẾT LUẬN 27 A. MỞ ĐẦU. Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử (E-branding) là vấn đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thờ ơ, ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm khó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động. Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn và xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, tạo ra những chiến dịch truyền thông thương hiệu trên môi trường internet gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao, internet ngày càng mở rộng thì chúng ta có thể tin tưởng về sự thành công của các chiến dịch truyền thông của nhà sản xuất bia Heineken mang lại. Sau đây nhóm 4 chúng tôi xin trình bày, phân tích thông điệp và công cụ của một chiến dịch truyền thông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ” của nhà sản xuất bia Heineken. Trong quá trình trình bày và tìm hiểu không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để nhóm hoàn thiện hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Học phần: Quản trị thương hiệu điện tử Đề tài: Phân tích thơng điệp công cụ campaign“Moderate Drinkers Wanted” (Những người biết uống chừng mực quyến rũ), môi trường Internet thương hiệu bia Heineken thuộc ngành hàng bia Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp HP : Giáo viên : Hà Nội, Ngày 19 tháng 10 năm 2020 Mục lục [“Moderate drinkers wanted”] A MỞ ĐẦU Thương hiệu điện tử (E-brand) đề cập khía cạnh vấn đề thương hiệu gây nhiều tranh luận không Việt Nam tính chất phức tạp, chưa thống thuật ngữ thương hiệu nói chung Việc xây dựng phát triển thương hiệu điện tử (E-branding) vấn đề khơng cịn Việt Nam, song thực tế nhiều doanh nghiệp thờ ơ, quan tâm dù tiếp cận đơn giản kênh để phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Trong thực tế, với phát triển mạnh mẽ tảng công nghệ thông tin phổ cập internet bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh truyền thơng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm khó thiếu vắng tương tác internet, hệ thống di động Trong thị trường bia Việt Nam nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy không hài lịng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn xây dựng cho thương hiệu vững Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, tạo chiến dịch truyền thông thương hiệu môi trường internet gây ấn tượng mạnh với khách hàng Với kinh tế Việt Nam động ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao, internet ngày mở rộng tin tưởng thành công chiến dịch truyền thông nhà sản xuất bia Heineken mang lại Sau nhóm chúng tơi xin trình bày, phân tích thơng điệp cơng cụ chiến dịch truyền thông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực quyến rũ” nhà sản xuất bia Heineken Trong q trình trình bày tìm hiểu khơng tránh khỏi thiếu sót, mong ý kiến đóng góp bạn để nhóm hồn thiện Chúng xin chân thành cảm ơn HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] B NỘI DUNG I Cơ sở lý thuyết 1.1 Thương hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm tâm trí cơng chúng • Các dấu hiệu trực giác tiếp nhận thông qua giác quan – Tên hiệu, – Logos symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng hàng hố bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…) Thương hiệu điện tử Là thể thương hiệu thông qua tên miền doanh nghiệp, giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thông tin toàn cầu liên kết khác Như vậy, thương hiệu điện tử xem hình thái đặc thù thương hiệu doanh nghiệp, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thơng thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thơng thường Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà coi E-brand dạng thể đặc thù thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu, quản lí 1.2 Định vị thương hiệu Là cố gắng nỗ lực DN nhằm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu Các lựa chọn cho định vị thương hiệu: Định vị dựa vào chất lượng, định vị dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vị dựa vào mối quan hệ, định vị dựa vào mong ước, định vị dựa vào vấn đề / giải pháp , định vị dựa vào đối thủ, định vị dựa vào cảm xúc, định vị dựa công dụng Liên kết thương hiệu (Brand association) hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu Liên kết thương hiệu phần tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệp Các tài sản thương hiệu ln có liên kết mạnh với Tạo phong cách thương hiệu: • Xây dựng thương hiệu (Tên miền, website) HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] • • • • • Áp dụng biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu Định vị hình ảnh thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Khai thác tài sản thương hiệu Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu tập hợp yếu tố nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Nó thể thơng qua truyền thơng, giao tiếp biểu tượng • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; sở vật chất; thơng điệp truyền thơng • Giao tiếp: Hành vi ứng xử mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình bất định thị trường • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận 1.3 Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand Nhận biết thương hiệu khả nhận nhớ thương hiệu thương hiệu của loại sản phẩm loại sản phẩm có thương hiệu Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển biết đến thương hiệu (2) Truyền tải giá trị cốt lõi định hướng phát triển thương hiệu (3) Phát triển thông điệp giá trị mang thương hiệu (4) Phát triển giá trị lòng tin giá trị cá nhân người tiêu dùng sản phẩm mang tên thương hiệu Xây dựng thương hiệu : truyền thơng tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, đưa đến truyền thơng cố định hình ảnh tâm trí khách hàng Phong cách thương hiệu :tập hợp nỗ lực doanh nghiệp để công chúng thấy hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp muốn tạo dựng Phong cách thương hiệu thể thông qua: biểu tượng, Hệ thống nhận diện ,hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối hoạt động truyền thông qua hoạt động giao tiếp Xây dựng yếu tố thể phong cách thương hiệu điện tử • Truyền thơng: tên miền , website , diễn đàn • Website: xây dựng tên miền , thiết kế giao diện , thiết kế code chức support HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] • Mạng xã hội: Giao diện , hoạt động truyền thông , tương tác, chia sẻ thông tin trao đổi chia quan tâm Phát triển lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện tử Các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử: Quảng cáo hiển thị Quảng cáo Google adword, tối ưu hóa website cơng cụ tìm kiếm (SEO) ,Email marketing ,Social Media marketing, Facebook xây dựng fanpage xây dựng ứng dụng thu hút fan, tổ chức contest Forum Seeding YouTube Channel :xây dựng kênh thơng tin video thức thống YouTube ,Content Marketing ,Online PR Mobile marketing, SMS marketing ,Mobile web ,Marketing liên kết 1.4 Công cụ truyền thông (communication tool) Là cách thức cụ thể sử dụng truyền tải thông điệp từ chủ thể đến đối tượng nhận thông điệp nhằm thực mục tiêu truyền thông (xem mô hình truyền thơng) Sử dụng cơng cụ truyền thơng nhằm đảm bảo quan hệ tốt đẹp, thuận lợi gữa cơng ty với khách, cơng chúng mục tiêu Có nhiều công cụ truyền thông: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báo in, báo nói, báo hình); thơng cáo báo chí; tổ chức kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện; phát biểu hay nói chuyện với cơng chúng; tạp chí cơng ty; webstite cơng ty; thư điện tử; tổ chức kiện; họp mặt; vận động hàng lang… Ngày có nhiều chương trình truyền thông sáng tạo thực hiện, xu hướng ngày có mối tương tác cao chủ thể Các cơng ty sử dụng đa dạng công cụ truyền thông Việc sử dụng công cụ truyền thông tình cụ thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nội dung thông điệp, chủ thể truyền thông, đối tượng nhận thông điệp, mục tiêu truyền thông, yếu tố gây nhiễu… 1.5 Thơng điệp truyền thơng: Có thể nói, thơng điệp truyền thơng thơng điệp,những lời giải đáp mà nhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng Là khái niệm hiểu biết gần sản phẩm Là thơng điệp hữu ích, tác dụng lý khách hàng nên chọn lựa sử dụng sản phẩm thay sản phẩm khác HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] Thơng điệp truyền thơng hiểu cụ thể tập thông tin biểu qua chữ viết, hình ảnh, âm thanh…Mà nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại tâm trí khách hàng trì mối quan hệ với khách hàng Để khách hàng hiểu nắm rõ thông điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ Vậy nên mà câu hiệu, slogan, nhan nhản với thương hiệu mà thường thấy Có thể hiểu, thơng điệp ngơn ngữ người làm truyền thơng, Marketer, chủ doanh nghiệp Cịn câu hiệu, slogan ngôn ngữ khách hàng chuyển thể từ thông điệp môi trường internet thương hiệu Heineken II Giới thiêu chung 2.1 Giới thiệu heineken Trên giới : Ngày 16/12/1863, chàng niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken mua xưởng sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg xưởng bia lớn khu vực Amsterdam vào thời Và 16/12/1863 coi ngày khai sinh tập đoàn bia Heineken lừng danh giới Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia mình, Gerard Adrian du lịch khắp châu Âu để thu lượm kinh nghiệm sản xuất kinh doanh bia Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất bia sang nước láng giềng Anh, Pháp, Bỉ, khu vực Trung Mỹ Tây Phi Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A loại men tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken tận ngày Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng toàn giới Tại Việt Nam Heineken Việt Nam thành viên Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia diện nhiều quốc gia giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 300 nhãn hiệu bia nước táo lên men 190 quốc gia Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.500 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow Năm 2017 2018, Heineken Việt Nam vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững Việt Nam Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá Xếp hạng Doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) • Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken • Logo slogan • Logo • Slogan: “ Chỉ Heineken” – “ It could only be Heineken” Sự phát triển : Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] công ty bia Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Ngay từ ban đầu, VBL tiếng nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp nhãn hiệu bia hảo hạng giới dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng người tiêu dùng Chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành cơng Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001: 2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngồi tốt Việt Nam Sản phẩm: • Bia Heineken sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, hublơng (cịn gọi hoa bia) men bia Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken ln đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 công đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken ln chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] 2.2 Giới thiệu chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” môi trường internet thương hiệu Heineken Năm 2016, Heineken khởi động chiến dịch “ Enjoy Responsibly – Tạm dịch: Tận hưởng có trách nhiệm có trách nhiệm” với tựa đề “Moderate drinkers wanted – Tạm dịch: Người biết uống chừng mực quyến rũ”, dựa nghiên cứu toàn cầu thái độ uống rượu người tiêu dùng, cho thấy 75% hệ Y (những người sinh từ khoảng năm 1980 đến đầu 2000) nói họ hạn chế lượng rượu uống vào phần lớn buổi đêm chơi Chiến dịch nhằm mục đích tiếp thêm động lực cho xu hướng biết uống rượu bia có chừng mực Trọng tâm chiến dịch quảng cáo truyền hình phát trực tiếp YouTube chiếu rạp chiếu phim từ Thứ Sáu ngày 15 tháng 1, đưa thông điệp rõ ràng người uống rượu vừa phải trở nên hấp dẫn Ý tưởng cho TVC xuất phát từ nghiên cứu Canvas8 thực hiện, với thơng điệp “Uống có trách nhiệm cách để hưởng thụ” Đây chiến dịch thứ ba thương hiệu ủng hộ việc “Biết uống rượu bia tiết chế” kể từ năm 2011 tạo Publicis Italy Nó viết Michele Picci, Simone Di Laus Nicolai Fuglsig đạo diễn thông qua MJZ III Phân tích thơng điệp cơng cụ Campaign: : “Moderate drinkers wanted” môi trường Internet thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia III.1 Phân tích thông điệp campaign: “Moderate drinkers wanted” môi trường internet thương hiệu Heineken 10 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] #HeinekenSG, đồng thời có hội giành chuyến taxi trị giá năm từ Heineken • 'Hãy phát giành chiến thắng!' kiện chứng kiến người uống rượu vừa phải phát Clarke Quay, Holland Village, Robertson Quay Dempsey vào cuối tuần tháng Tư Những người phát thưởng chuyến xe Grab nhà miễn phí Các chuyến trị giá 70.000 đô la Singapore thưởng suốt thời gian chiến dịch Heineken cam kết khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm, thật vui biết hệ trẻ Singapore lựa chọn tận hưởng đêm vui chơi có trách nhiệm Đây chương thứ ba thương hiệu nỗ lực khuyến khích uống có trách nhiệm thơng qu 'Thưởng thức Heineken có trách nhiệm' Đây thơng điệp mục đích mà chiến dịch hướng tới "Thông qua chiến dịch này, Heineken cố gắng thúc đẩy thái độ tích cực người tiêu dùng việc tiêu dùng có trách nhiệm đưa văn hóa uống vừa phải vào Singapore" toàn giới Ý nghia đúc kết Heineken cho biết chiến dịch Moderate Drinkers Wanted phần chương trình 10 năm nhằm tạo khát vọng uống vừa phải Mục đích thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng cách thể hành vi tích cực thay trích hành vi tiêu cực Là nhà sản xuất bia hàng đầu giới, Heineken cam kết sử dụng thương hiệu để củng cố vai trị tích cực bia xã hội tiêu thụ có trách nhiệm Họ sử dụng khả sáng tạo đặc trưng bẩm sinh Heineken® để giải vấn đề kiểm duyệt theo cách tiến phù hợp Bằng cách thể hành vi tích cực thay trích hành vi xấu, Heineken tin họ giúp thay đổi thái độ người tiêu dùng việc uống rượu Chiến dịch mắt vào thời điểm có thay đổi rõ rệt hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy xu hướng toàn cầu hướng tới điều độ, Người uống vừa 19 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] phải muốn tăng thêm động lực cho xu hướng mang lại cho nam giới động lực hướng Gianluca Di Tondo, Giám đốc cấp cao Thương hiệu Heineken Toàn cầu HEINEKEN cho biết; “Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Heineken bắt đầu ý đến thông điệp kiểm duyệt Họ thay đổi, họ cần thúc đẩy khác - từ người mà họ quan tâm Đó lý tập trung lại chuyển sang phụ nữ điều quan trọng họ Giờ đây, việc điều độ trở thành lựa chọn chủ động ” Với thông điệp sáng tạo, ngược lại với việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hơn, Heineken tạo hiệu ứng lan toả đến tất người giới Khơng cịn thể vị thế, tầm nhìn dài hạn hãng bia hàng đầu giới 3.2.1.3 Pr qua web Pr qua web giúp hãng bia đạt mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn: Với số lượng người dùng mạng xã hội cao việc pr qua web khơng thể bỏ qua: Năm 2020, Số lượng người sử dụng mạng xã hội (MXH) toàn giới chạm tới số 3.5 tỷ người, chiếm khoảng 46% tổng dân số giới Đứng đầu Facebook với 2,5 tỷ người Theo thống kê toàn giới, nay, có 4,5 tỷ người sử dụng internet, người dùng phương tiện truyền thông xã hội vượt qua mốc 3,8 tỷ Những số tính riêng Facebook, tính mạng xã hội khác có sử dụng kết ta có hàng triệu triệu người dùng Một số cực khủng Thế nên, việc bỏ qua social media đồng nghĩa với việc bạn tự bỏ hội tiếp cận đến lượng lớn đối tượng tiềm năng, họ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Vì việc pr qua web dễ dàng tiếp cận lượng lớn khách hàng so với pr truyền thống Pr qua web giúp 20 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] • Cải thiện hình ảnh thương hiệu heineken, giúp tiếp cận đại đa số khách hàng hiểu thông điệp ‘Moderate Drinkers Wanted’ • Thay đổi cách nhìn thái độ khách hàng bia heineken Đem lại lòng tin cho khách hàng, đưa họ đến gần với thông điệp ‘những người uống chừng mực quyến rũ’ • Hình ảnh sản phẩm trải rộng, thu hút lượng khách hàng tiềm cao • Tạo mối quan hệ chặt chẽ giữ doanh nghiệp với khách hàng • Tường minh hoạt động: Social media sách mở Khi thích hay khơng thích, ủng hộ hay phản đối bạn việc rõ ràng mắt cộng đồng Bài viết hãng hay cảo cáo bình luận tích cực, phản hồi tốt từ khách hàng giúp tăng lượt tương tác nhiều người biết đến bia heineken • Mở rộng nói chuyện: nhờ pr qua web doanh nghiệp biết rõ phản ánh tích cực tiêu cực khách để thay đổi hoàn thiện tương lai Trò chuyện với khách hàng để lắng nghe, tiếp thu ý kiến giúp nâng tầm vị sản phẩm Quảng cáo thu hút với thông điệp ý nghĩa ‘Moderate Drinkers Wanted’: phim quảng cáo “Moderate Drinkers Wanted”, Heineken gây bất ngờ kêu gọi người uống bia Trong phim, phụ nữ vừa vừa hát “I need a hero” chán chường với quý ông say Phim kết thúc với hình ảnh anh chàng từ chối uống thêm Heineken tạo ấn tượng mạnh với gái phía sau quầy bar Ý tưởng quảng cáo Heineken rõ ràng: Uống có trách nhiệm cách hưởng thụ có văn hóa Chuyện hãng bia khun người uống bia ngược đời, người biết rằng, từ lâu, Heineken dành 10% chi phí quảng cáo năm cho chiến dịch uống bia có trách nhiệm toàn cầu Với đoạn quảng cáo ngắn chứa đựng nội dung doanh nghiệp muốn quảng cáo, đem lại ấn tượng cao thu 21 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] hút đông đảo khách hàng xem biết đến Đồng thời nhận nhiều bình luận tích cực với lượt tương tác cao Qua đoạn quảng cáo heineken gửi đến người dùng với thông điệp uống chừng mực, ln làm chủ Một điều mà heineken đưa là: • Nâng cao ý thức uống có trách nhiệm đối tượng • Xây dựng chương trình hợp tác chiến lược với phủ để giải vấn đề lạm dụng thức uống có cồn • Tun truyền uống có trách nhiệm qua nhãn hiệu • Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Như với quảng cáo trên, đáp ứng đầy đủ nội dung ý nghĩa mà heineken muốn đưa - Bao bìa bia heineken: Từng chi tiết nhỏ cân nhắc cẩn trọng để mang lại cho khách hàng cảm nhận sang trọng khác biệt Tuyệt tác chai khắc sang trọng phần "nhìn" (thị giác) mà cịn thật phần "chạm" (xúc giác), với "hương" (khứu giác) "vị" (vị giác), tạo nên trải nghiệm hoàn hảo thưởng thức Như vậy, với quảng cáo hấp dẫn, bề chai đơn giản với nét điêu khắc tinh tế với gam màu chủ đạo xanh thu hút, để lại ấn tượng tốt cho khách hàng, tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm biết tới sản phẩm Thu lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 22 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] 3.2.3 Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông Heineken sử dụng chủ yếu công cụ Mạng xã hội, với chiến lược truyền thơng đắn trước Heineken có lượng fan khủng tài khoản mạng xã hội mình, với chiến dịch #Moderate Drinkers Wanted không ngoại lệ Facebook - Nền tảng Nền tảng truyền thông phổ biến Heineken Facebook, với số lượng ấn tượng 24 triệu Like Để cung cấp cho bạn tranh rộng độ tiếp cận người dùng ngành bia giới số liệu Facebook công ty khác Budweiser : 14 triệu lượt thích Stella Artois: 8.4 triệu lượt thích Guinness: 6.6 triệu lượt thích Carlsberg: triệu lượt thích Và khơng nghi ngờ Heineken dẫn đầu danh sách Một thực tế quan trọng cần lưu ý Heineken tối ưu hóa tính Trang Facebook theo địa lý khu vực Điều có nghĩa họ phục vụ nội dung cụ thể cho vị trí cơng chúng khu vực, quốc gia Chiến lược Facebook Heineken nhằm mục đích chủ yếu để cung cấp nội dung hữu ích nhằm giải trí thu hút người hâm mộ họ, chủ yếu người khách hàng mục tiêu họ Gần giống huấn luyện viên nói chuyện với cầu thủ trước trận bóng đá, họ muốn kích động nhiệt tình người hâm mộ khuyến khích họ thực hành động định - chia sẻ, bình luận, thích Đó chiến lược lịch thơng minh bán bia cách khuyên người hạn chế sử dụng - Nội dung & Tương tác Gã khổng lồ toàn cầu thực nỗ lực để nội dung phù hợp với văn hóa vùng miền đất nước, nội dung phù hợp với đối 23 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] tượng chiến dịch #Moderate Drinkers Wanted thông điệp đưa “ Người biết uống chừng mực quyến rũ” Tuy nhiên, nguyên tắc chung giữ nguyên: • Trang Facebook kết hợp tin cập nhật, hình ảnh video liên quan đến tin tức, kiện thể thao âm nhạc • Họ thường xuyên thu hút người dùng thi câu đố Điều phù hợp với hình ảnh thể thao thương hiệu cảm xúc trị chơi bóng đá ngoạn mục mà thương hiệu ln hướng đến • Ngơn ngữ phương tiện hiệu để tiếp cận người tiêu dùng Chính họ chí cịn chuyển đổi ngôn ngữ để tương tác với người hâm mộ cho phù hợp (trang U.S tạo đăng nhận xét tiếng Anh tiếng Tây Ban Nha) Nội dung họ luôn ngắn, động, tại, thường phục vụ với hashtags chuyên dụng # SoccerIsHere, #Moderate Drinkers Wanted, #OpenBondsWorld #OpenYourWorld #LiveYourMusic … Twitter - Nền tảng: Trên Twitter, Heineken chạy nhiều tài khoản theo khu vực, @ Heineken với 137K người theo dõi @ HEINEKENCorp chia sẻ tin tức cập nhật chiến lược công ty quảng bá thương hiệu khác - Nội dung & Tương tác Nội dung Twitter Heineken tập trung chủ yếu vào khía cạnh thương mại bóng đá Có vẻ ý tưởng đắn Twitter nơi chứa đựng tin tức liên quan đến bóng đá, dễ dàng cho người hâm mộ bắt chước cảm xúc trị chơi bóng đá thú vị hành tinh! Nội dung mà họ chia sẻ Twitter kết hợp biểu tượng thể thao, video nội dung từ người dùng update Họ giữ tỷ lệ tốt tweets văn so với tweets hình ảnh, dù khơng nhiều số lượng thường xuyên 24 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] thích retweets đáng kể Họ thường sử dụng chữ viết tắt Nhân viên họ biết tạo tweet đó, khiến trở nên riêng tư Hình ảnh chia sẻ thường quay chuyên nghiệp để trì danh hiệu họ thường xun sử dụng hình ảnh danh thủ bóng đá, người tiếng để tăng độ tin cậy thương hiệu Heineken Twitter hoạt động cầu thủ bóng đá đỉnh cao, họ giữ chơi mức độ cao với nội dung thiết kế chun nghiệp nhịa tinh thần đồng đội khơng quên mời gọi người hâm mộ tương tác Họ sử dụng ngôn ngữ gần gũi chứa đầy thuật ngữ liên quan đến bóng đá Mọi người đặt câu hỏi gọi thương hiệu "tên thân mật" Theo cách đó, bạn vào tài khoản Twitter Heineken, bạn cảm thấy tham gia nhóm chàng trai ngồi pub bình luận bóng đá với ly bia ướp lạnh, tất nhiên bia Heineken Khơng tập trung vào bóng đá, họ có khiếu hài hước, cách liên hệ nội dung đăng tải với tình hàng ngày người hâm mộ nơi làm việc Truyện cười tiếng cười làm cho thương hiệu dễ tiếp cận với xã hội Nhiều khả có nhiều người quan tâm đến bạn họ hịa với óc hài hước bạn họ thấy bạn người nghiêm túc Thêm vào đó, cách miêu tả tình phổ biến người yêu bóng đá, Heineken tạo điều kiện cho việc tạo cộng đồng xã hội chia sẻ trải nghiệm cảm xúc Điều gia tăng cho họ số lượng lớn tweet Rõ ràng Heineken thấu hiểu khách hàng Twitter Họ nói ngơn ngữ người hâm mộ ln giữ mức độ hưởng ứng thường xuyên ổn định Instagram - Nền tảng Tương tự Twitter, Heineken Instagram có đa dạng tài khoản theo khu vực Cái ( @Heineken) có 156K người theo dõi Đơn cử tài khoản người Brazil ( @Heineken Brazil) với 81,2K lượt thích, người Mỹ 25 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] ( @Heineken US ) với 22,8 nghìn người theo dõi Tuy nhiên, tài khoản không hoạt động thường xun Có lẽ cịn phải tập trung vào tảng mạng xã hội khác - Nội dung & Tương tác Không giống trang Facebook Twitter, Heineken có trang bị hồn toàn khác cho tài khoản Instagram họ: cá nhân nhân Rất bạn thấy chai màu xanh đặc trưng giới thiệu đây, thay vào đó, tài khoản Instagram họ giống tài khoản người dùng với tâm trạng thay đổi Vượt xa phạm vi tên tuổi thương hiệu Tài khoản Instagram Heineken nhằm mục đích truyền tải khía cạnh khác tính cách độc đáo thương hiệu thường trở thành câu chuyện người đích thực - câu chuyện người uống bia Heineken Ví dụ: chiến dịch #HeadingOutWith, phần sáng kiến “Người hâm mộ giới” giới thiệu rộng rãi Instagram Nó quảng bá nội dung người dùng tạo, bất thường nếp sống cá nhân thật thụ Tương tự Facebook Twitter, cách tiếp cận Heineken nội dung Instagram nhắm đến mục tiêu thiên niên kỷ, nhắm đến người “muốn nói kể điều họ làm thứ họ sở hữu” Thay thúc đẩy bán hàng, họ đăng ảnh video để kể câu chuyện khiến người đồng cảm tương tác Tuy nhiên, dường họ không tương tác với người hâm mộ họ Instagram thường xuyên, số câu hỏi người theo dõi không theo sát Youtube - Nền tảng: Kênh Youtube Heineken đạt đến 500k Sub số lượng video không lớn đạt lượng view ổn định Một số video truyền tải thông điệp “ Moderate Drinkers Wanted” đạt lượng view đột biến ~ 2,4 triệu view - Nội dung & Tương tác: Không hoạt động mạnh mạng xã hội khác tảng hàng đầu để chia sẻ nội dung xung quanh thương hiệu dạng video Thay video 26 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] giới thiệu sản phẩm bán hàng, Heineken chọn Youtube nơi để truyền tải thơng điệp có ý nghĩa, truyền tải nhữung câu chuyện xung quang thương hiệu họ chia sẻ hành trình giải bóng đá lớn từ tăng gắn kết với người tiêu dùng với thương hiệu Những chiến dịch Video: Open to all, Champion the Match, Now You Can đạt lượng view lớn đưa thương hiệu đến gần với sống, trở thành phần thiếu người yêu thích độ, yêu thích bia Heineken Khơng gắn liền với giải đấu bóng đá, Video heineken cịn ln gắn với trách nhiệm xã hội chiến dịch #moderate_drinker_wanted #know_the_signs truyền tải thông điệp qua đến khách hàng uống bia có chừng mực có trách nhiệm với hành động nhận thức Video ln cách truyền tải thơng điệp hiệu tính chân thực dễ nhớ Website Website thức: https://www2.heineken.com/vn/agegateway?returnurl=%2fvn Website kênh thơng tin thức thương hiệu, cập nhật tin tức nhanh xác hoạt động Heineken Việc lựa chọn website kênh công cụ để truyền tải thông điệp chiến dịch giúp thương hiệu dễ dàng quản lý, kiểm soát thể tính xác thực chiến dịch Viral Video https://www.youtube.com/watch?v=5A4v3vyHWOU Ý tưởng giữ vai trò chủ đạo cho TVC Chúng ta thường nghe nói: ''Hãy cho tơi ý tưởng, tạo quảng cáo thành công'' dù ý tưởng có phần “điên rồ” Trong chiến dịch quảng cáo toàn cầu Heineken với tên gọi “Moderate Drinkers Wanted”, hãng bia khiến nhiều người bất ngờ kêu gọi người uống bia Đoạn quảng cáo miêu tả hình ảnh phụ nữ vừa vừa hát “I need a hero” Bonnie Tyler chán chường với quý ông say có biểu 27 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] kiểm soát Đoạn phim kết thúc anh chàng từ chối uống thêm Heineken gây ấn tượng với gái phía sau quầy bar Chiến dịch dựa số liệu thực tế thu thập Canvas 8, người tiến hành khảo sát 5000 người thường xuyên tiêu thụ rượu bia độ tuổi từ 21-35 năm quốc gia Kết cho thấy rằng, hệ millenials ý thức tầm quan trọng việc uống rượu, bia có trách nhiệm.Cụ thể, ba bốn người khảo sát trả lời họ hạn chế lượng rượu,bia uống vào hầu hết buổi tối ngoài; 88% người tham gia vào khảo sát cảm thấy họ cần phải có trách nhiệm với đời mình.Và Nuno Teles, giám đốc marketing hãng bia Heineken Mỹ nói uống rượu bia cách có trách nhiệm giúp hệ millenials tự hình thành danh tiếng cho riêng tận dụng tối đa hội đời họ Trước đây, TVC mối phiền toái cho người tiêu dùng họ xem chương trình u thích nhà sản xuất cố nhồi nhét thật nhiều thông tin mà khơng cần biết người xem có hứng thú hay không Ngày nay, nhận thức người dùng thay đổi nên người làm TVC chuyên nghiệp hướng đến tính gần gũi, nghệ thuật, nhân văn, ln gắn liền với người dùng lát cắt sống Những nội dung chạm vào cảm xúc khán giả, ngắn gọn, cách truyền tải đơn giản tạo thành công chiến dịch với thông điệp ##Moderate Drinkers Wanted Nhìn chung, Heineken nhãn hàng biết cách làm truyền thông xã hội Họ cho đời nội dung luôn mẻ cho tảng mạng xã hội mà giữ trọn thông điệp thương hiệu rõ ràng quán Với tư cách thương hiệu tồn cầu, họ thích nghi với bối cảnh văn hóa làm, khiến phù hợp với khán giả Điều làm cho chiến lược truyền thông xã hội Heineken thành công? Họ biết ngơn ngữ, thói quen khiếu hài hước bạn Khơng cần thúc đẩy việc bán hàng, nhiêu đủ để tăng cường mối quan hệ với người hâm mộ, tăng trải nghiệm, có nhiều quan tâm chia sẻ từ người hâm mộ phương tiện truyền thông xã hội 28 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] Với môi trường “ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo” nay, người làm tiếp thị phải đau đầu tìm câu trả lời cho vấn đề “Làm để quảng cáo “đột nhập” vào trí nhớ người dùng?” Heineken ln có câu trả lời tốt cho câu hỏi Quảng cáo mạng xã hội Đây cách truyền tải thông điệp e – marketing hiệu Với việc phần lớn người sử dụng nhiều mạng xã hội Facebook, Youtube, … Bằng cách thực chiến dịch quảng cáo mạng xã hội Heineken đưa thơng điệp rộng khắp đến đối tượng khách hàng Heineken nhắm đến cách xác có hiệu Hơn với chiến dịch quảng cáo mạng xã hội Heineken cịn tổng hợp, phân tích đo lường liệu người tiêu dùng từ đánh giá hiệu chiến dịch, làm sở cho chiến dịch truyền thông sau Báo chí, trang tin tức Online Bất kỳ thời điểm để nâng cao uy tín thương hiệu báo chí kênh truyền thông quan trọng Trong năm gần đây, phần lớn người dùng thay đổi thói quen từ báo truyền thống sang việc cập nhật thơng tín báo điện tử, nhiên tin tưởng với trang báo uy tín khơng giảm Vì với chiến dịch “Moderate Drinkers Wanted” xuất nhiều trang báo uy tín tiếp cận nhiều khách hàng nâng cao hình ảnh cho thương hiệu sau chiến dịch Link CafeBiz: https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/ban-muon-tuyet-voi-hon- trong-mat-phu-nu-heineken-khuyen-ban-nen-uong-it-di-20160116193109658.chn SEO Một chiến dịch E - Marketing thương hiệu bỏ qua công cụ SEO Với chi phí thấp, lượng tiếp cận lớn, tiếp cận lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm thương hiệu, nâng cao vị tin tưởng doanh nghiệp nhiều so với từ khóa quảng cáo GG Ads Với từ khóa Heineken tìm google với 44,4 triệu kết 0,58s 29 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] Cịn với từ khóa chiến dịch Moderate Drinkers Wanted tìm 1,37 triệu kết 0,42s 30 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] C KẾT LUẬN Một thương hiệu có giá trị tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động mình, thương hiệu có giá trị phản ánh nhu cầu cốt lõi khách hàng Để xây dựng thương hiệu thành công nhiều người biết đến điều vơ khó khăn, địi hỏi q trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu khách hàng, đồng thời sáng tạo không ngừng nhà quản trị thương hiệu Một thương hiệu mà khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng kích thích khả tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, tạo uy tín, lịng tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu thông điệp, công cụ chiến dịch truyền thông môi trường internet phát triển mạnh vũ bão Heineken thường áp dụng công nghệ đại vào kiện nhằm đẩy cảm xúc đến mức cao Đơn cử gần họ giới thiệu dây đeo Heineken nhấp nháy màu xanh đỏ giúp khán giả hòa vào điệu nhạc sơi động Chiến dịch truyền thông xây dựng cẩn thận : Các chiến dịch #ShareTheSofa #ChampionTheMatch gần hỗ trợ chiến dịch tiếp thị việc cung cấp khả tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức thương hiệu định vị Heineken tới nơi xác mà họ mong muốn – Thương hiệu bia số liên kết với Champions League Với chiến dịch “Moderate Drinkers Wanted” bắt nguồn từ nghiên cứu thực Cavans khách hàng tích cực hưởng ứng đem lại thơng điệp tích cực Với Heineken, ln ủng hộ việc tiêu thụ đồ uống có cồn mức độ phù hợp Từ 31 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] năm 2011, thương hiệu ln dành 10 % chi phí quảng cáo hàng năm cho chiến dịch uống có trách nhiệm Điều đem đến hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng, đem lại thành công cho Heineken 32 HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” ... Fuglsig đạo diễn thông qua MJZ III Phân tích thơng điệp cơng cụ Campaign: : “Moderate drinkers wanted” môi trường Internet thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia III.1 Phân tích thông điệp campaign:... chọn lại Heineken HEINEKEN | “Moderate Drinkers Wanted” [“Moderate drinkers wanted”] 2.2 Giới thiệu chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” môi trường internet thương hiệu Heineken. .. truyền thông nhà sản xuất bia Heineken mang lại Sau nhóm chúng tơi xin trình bày, phân tích thơng điệp cơng cụ chiến dịch truyền thông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực quyến