Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành nhà hồ ở thanh hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HÀ NỘI, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HĨA Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI QUANG THẮNG (GVHD ký tên) HÀ NỘI, 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Lịch sử vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục luận văn Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 1.2 Điểm đến thương hiệu điểm đến du lịch 1.2.1 Điểm đến du lịch 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 1.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 1.4 Duy trì phát triển thương hiệu điểm đến 1.5 Những học kinh nghiệm Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ 2.1 Tổng quan thành nhà Hồ 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Giá trị văn hóa – lịch sử - kiến trúc thành nhà Hồ 2.1.3 Tài nguyên du lịch thành nhà Hồ 2.1.4 Cơ sở hạ tầng du lịch 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thành nhà Hồ 2.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ 2.2.2 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 2.3 Đánh giá tổng quát thực trạng xây dựng phát tr lịch thành nhà Hồ 2.3.1 Thành công 2.3.2 Hạn chế Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ 3.1 Căn đề xuất giải pháp 3.1.1 Chủ trương, sách phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa 3.1.2 Chủ trương, sách xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Thanh Hóa 3.1.3 Quy hoạch phát triển du lịch Thành nhà Hồ 3.2 Đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thành nhà Hồ 3.2.1 Điều tra thị trường phân tích điểm đến 80 3.2.3 Đề xuất giải pháp thực thương hiệu 87 3.3 Một số đề xuất khác 88 3.3.1 Đối với quyền địa phương 88 3.3.2 Đối với người dân địa phương 89 3.3.3 Đối với hãng lữ hành 90 3.3.4 Thông qua giải pháp hỗ trợ 91 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BOT/ BT/ BTO Built – Operation – Transfer/ Built – Transfer/ Built – Operation – Transfer Xây dựng-Vận hành-Chuyển giao/ Xây dựng-Chuyển giao/ Xây dựng -Chuyển giao-Vận hành CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa DAĐT Dự án đầu tư ĐHQG Đại học Quốc gia GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm quốc nội GS.TS Giáo sư – Tiến sĩ ITE HCM Internationtal Travel Expo Hội chợ du lịch thành phố Hồ Chí Minh KC-HT Khởi cơng – Hồn thành KHKT Khoa học Kĩ thuật KHXH&NV Khoa học Xã hội & Nhân văn KT-VH-XH Kinh tế - Văn hóa – Xã hội Nxb Nhà xuất ODA Official Development Assistance Hỗ trợ phát triển thức PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ PPP Public - Private Partner Hợp tác theo hình thức Cơng – Tư Pg Page Số trang QĐ Quyết định QH QL Th.S Quốc hội Tr Quốc lộ TT&KT Thạc sĩ TMĐT Số trang UBND Truyền thông Khai thác UNESCO Tổng mức đầu tư Ủy ban nhân dân The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Tổ chức Văn hóa, Khoa học Giáo dục Liên hiệp quốc UNWTO The United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch giới USD United States dollar Đô la Mỹ VITM Vietnam International Travel Mart Hội chợ Du lịch quốc tế Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng VSMT Vệ sinh môi trường DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số liệu thống kê sở lưu trú – nhà hàng huyện Vĩnh Lộc 54 Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng khách tham quan di sản Thành Nhà Hồ (2009 – 2013) 58 Bảng 2.3 Danh mục dự án kêu gọi vốn đầu tư huyện Vĩnh Lộc đến năm 2020 60 Bảng 2.4 Thống kê khách du lịch nội địa quốc tế đến thành nhà Hồ (2009 – 2013) 80 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ 56 Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ 85 MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Du lịch ngày trở thành ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trị quan trọng kinh tế chung quốc gia Chính phát triển với tốc độ cao nên du lịch thu hút nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch Du lịch không mang lại nguồn thu nhập lớn cho kinh tế quốc gia, góp phần tạo việc làm cho xã hội, phát triển sở hạ tầng,… mà đòn bẩy cho hòa bình, giao lưu hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí sức mạnh quốc gia Trong kinh tế mở cửa hội nhập sâu rộng diễn ngày nay, du lịch tạo nên nhiều hội hợp tác cầu nối văn hóa, kinh tế, trị,… lại với Tuy nhiên, hội chứa đựng nhiều thách thức Nghĩa có cạnh tranh sản phẩm du lịch, cạnh tranh giá cả, nhân lực, nhà đầu tư,… quốc gia, điểm đến lại cần cho “thương hiệu”, nghĩa tạo nên điểm khác biệt, vượt trội so với điểm đến khác Chính lúc này, toán “thương hiệu điểm đến” đề yêu cầu cấp, ngành, địa phương phối hợp thực Với mạnh mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng yếu tố quan trọng để trở thành “thương hiệu điểm đến” nhiều khách du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh Di sản văn hóa giới Việt Nam (Ngày 27 tháng năm 2011); có lối kiến trúc độc đáo cịn bí ẩn tất nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với vương triều lịch sử,… Thêm nữa, thành nhà Hồ cịn có khả kết nối với số điểm du lịch Material for Effective Market Research (Market Research in Practice), Questionnaire Design, Pg 23-37 63.Laws, E (1995), Tourist Destination Management: Issues, Analysis, and Policies, New York: Routledge 64 Bodlender Jonathan (1988), Tourism: A portrait 65 Giuseppe Marzano (2007) Destination Management Plans 66.Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R (2002), Destination branding: creating the unique destination proposition 67.Kozak M (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations, Tourism Management 68.Oliver, Richard L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill 69.Terry J Fadem, The Art Of Asking: Ask Better Questions, Get Better Answers, Pg 15-17 70.Trịnh Nguyên (2010), Làm thương hiệu cho di sản giới Truy cập ngày 31/12/2014 http://www.thanhnien.com.vn/van-hoa-nghethuat/lam-thuong-hieu-cho-di-san-the-gioi-503576.html 71.Xuân Minh (2014), Tạo cú hích cho di sản thành nhà Hồ Truy cập ngày 31/12/2014 http://baotintuc.vn/van-hoa/tao-cu-hich-cho-di-santhanh-nha-ho-2014082007300329603.htm 106 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO ĐIỀU TRA Đề tài: “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản giới Thành nhà Hồ Thanh Hóa” Mơ tả điều tra: Qua số liệu nghiên cứu, tác giả xác định khách du lịch nội địa khách hàng mục tiêu khu di sản giới thành nhà Hồ thời điểm tương lai gần Chính vậy, tác giả tiến hành điều tra dựa hình thức xây dựng bảng hỏi tiếng Việt Từ kết điều tra bảng hỏi, tác giả nắm rõ nhận thức khách du lịch nước thành nhà Hồ, đồng thời biết đâu hình ảnh ấn tượng di sản khách du lịch Mục đích: Nhằm thu nhận thơng tin ý kiến khách hàng ấn tượng du khách đến với thành nhà Hồ Hình thức điều tra: Điều tra bảng hỏi Đối tượng phương pháp điều tra: - Đối tượng khách du lịch Việt Nam đến tham quan thành nhà Hồ - Phương pháp điều tra: Tác giả tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp đến khách du lịch khu di sản thành nhà Hồ vào hai ngày cuối tuần (ngày 27 28 tháng năm 2015) Nội dung bảng hỏi: Phiếu điều tra chia làm phần chính: Phần đầu giới thiệu điều tra, phần thông tin cá nhân người điều tra phần chi tiết câu hỏi sử dụng để điều tra Để hiểu rõ cảm nhận du khách di sản giới thành nhà Hồ, tác giả xây dựng bảng hỏi bao gồm hai loại câu hỏi: Câu hỏi đóng câu hỏi mở Nội dung câu hỏi đóng: Là câu hỏi hình thức du lịch số lần tham quan thành nhà Hồ người điều tra; kênh thông tin du khách biết đến thành nhà Hồ; mục đích chủ yếu du khách chuyến đến thăm thành nhà Hồ Nội dung câu hỏi mở: Là câu hỏi hình ảnh di sản ấn tượng với du khách Đây xem câu hỏi mang tính định giúp tác giả việc đề xuất cơng tác hồn thiện xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ Số lượng phiếu phát ra: 323 phiếu, đó: + Thứ ngày 27 tháng năm 2015: 141 phiếu + Chủ nhật ngày 28 tháng năm 2015: 182 phiếu Kết thu thập phiếu trả lời: + Số phiếu thu ngày thứ 7: 117/ 141 phiếu + Số phiếu thu ngày chủ nhật: 135 phiếu/ 182 phiếu PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA BẢNG CÂU HỎI THĂM DÒ Ý KIẾN DU KHÁCH TẠI ĐIỂM DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ - THANH HÓA Xin chào Anh/ Chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội Hiện tại, tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản giới thành nhà Hồ Thanh Hóa” Để nội dung đề tài khách quan hiệu quả, Anh/ Chị vui lịng giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan THÔNG TIN CÁ NHÂN: Quê quán: ………………… Tuổi: ……………………… PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: (Anh/ chị vui lịng đánh dấu  vào tương ứng với đáp án anh/ chị dành cho câu hỏi) Câu 1: Anh/ chị đến phương tiện gì? Câu 2: Anh/ chị biết đến thành nhà Hồ qua kênh thơng tin sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) Câu 3: Đây lần thứ anh/ chị đến thành nhà Hồ? Câu 4: Mục đích chủ yếu anh/ chị đến Thành nhà Hồ gì? Câu 5: Hình ảnh/ điều ấn tượng với anh/ chị sau chuyến tham quan di sản thành nhà Hồ? (Vui lòng đưa 01 lựa chọn nhất) ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …… ………………………………………………………………………… …………… ………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/ Chị !!!! PHỤ LỤC 3: BẢNG XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH ĐẾN DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Số lượng: 323 phiếu Câu hỏi THÔNG TIN CÁ Quê quán Tuổi Nghề nghiệp Giới tính Câu 1: Trả lời: Câu 2: Trả lời: Câu 3: Trả lời: Câu 4: Trả lời: Câu 5: Trả lời: PHỤ LỤC MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ THÀNH NHÀ HỒ Sơ đồ điểm tham quan di tích, danh thắng khu vực phụ cận di sản giới Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Cổng Nam thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 26 tháng năm 2015] Nhà trưng bày bổ sung di sản giới thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hình ảnh trưng bày ngồi trời Khu di tích Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hình ảnh trưng bày ngồi trời Khu di tích Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Cây xanh khu vực di sản [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Biển dẫn điểm tham quan [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Bảo tàng Nhân học vùng di sản [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hiện vật trưng bày Nhà trưng bày bổ sung di sản giới thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] ... chọn đề tài: ? ?Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản giới thành nhà Hồ Thanh Hóa? ?? nhằm tìm hình ảnh, thương hiệu riêng cho thành nhà Hồ, góp phần quảng bá điểm đến với du khách nước Lịch sử vấn... sở lí luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Khu di tích thành nhà Hồ Chương 3: Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu du lịch. .. NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA