Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành nhà hồ ở thanh hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HÀ NỘI, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI QUANG THẮNG (GVHD ký tên) HÀ NỘI, 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Lịch sử vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 13 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 14 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 15 Bố cục luận văn 16 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 17 1.1 Thương hiệu 17 1.1.1 Khái niệm 17 1.1.2 Vai trò thương hiệu 20 1.1.3 Giá trị thương hiệu 22 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 23 1.2 Điểm đến thương hiệu điểm đến du lịch 25 1.2.1 Điểm đến du lịch 25 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 27 1.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30 1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 33 1.4 Duy trì phát triển thương hiệu điểm đến 34 1.5 Những học kinh nghiệm 36 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ 39 2.1 Tổng quan thành nhà Hồ 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 39 2.1.2 Giá trị văn hóa – lịch sử - kiến trúc thành nhà Hồ 40 2.1.3 Tài nguyên du lịch thành nhà Hồ 43 2.1.4 Cơ sở hạ tầng du lịch 50 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thành nhà Hồ 59 2.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ 59 2.2.2 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 65 2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 67 2.3 Đánh giá tổng quát thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ 71 2.3.1 Thành công 71 2.3.2 Hạn chế 72 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ 75 3.1 Căn đề xuất giải pháp 75 3.1.1 Chủ trương, sách phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa 75 3.1.2 Chủ trương, sách xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Thanh Hóa 77 3.1.3 Quy hoạch phát triển du lịch Thành nhà Hồ 78 3.2 Đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thành nhà Hồ 80 3.2.1 Điều tra thị trường phân tích điểm đến 80 3.2.3 Đề xuất giải pháp thực thương hiệu 87 3.3 Một số đề xuất khác 88 3.3.1 Đối với quyền địa phương 88 3.3.2 Đối với người dân địa phương 89 3.3.3 Đối với hãng lữ hành 90 3.3.4 Thông qua giải pháp hỗ trợ 91 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BOT/ BT/ BTO Built – Operation – Transfer/ Built – Transfer/ Built – Operation – Transfer Xây dựng-Vận hành-Chuyển giao/ Xây dựng-Chuyển giao/ Xây dựng -Chuyển giao-Vận hành CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa DAĐT Dự án đầu tư ĐHQG Đại học Quốc gia GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm quốc nội GS.TS Giáo sư – Tiến sĩ ITE HCM Internationtal Travel Expo Hội chợ du lịch thành phố Hồ Chí Minh KC-HT Khởi công – Hoàn thành KHKT Khoa học Kĩ thuật KHXH&NV Khoa học Xã hội & Nhân văn KT-VH-XH Kinh tế - Văn hóa – Xã hội Nxb Nhà xuất ODA Official Development Assistance Hỗ trợ phát triển thức PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ PPP Public - Private Partner Hợp tác theo hình thức Công – Tư Pg Page Số trang QĐ Quyết định QH Quốc hội QL Quốc lộ Th.S Thạc sĩ Tr Số trang TT&KT Truyền thông Khai thác TMĐT Tổng mức đầu tư UBND Ủy ban nhân dân UNESCO The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Tổ chức Văn hóa, Khoa học Giáo dục Liên hiệp quốc UNWTO The United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch giới USD United States dollar Đô la Mỹ VITM Vietnam International Travel Mart Hội chợ Du lịch quốc tế Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng VSMT Vệ sinh môi trường DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số liệu thống kê sở lưu trú – nhà hàng huyện Vĩnh Lộc 54 Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng khách tham quan di sản Thành Nhà Hồ (2009 – 2013) 58 Bảng 2.3 Danh mục dự án kêu gọi vốn đầu tư huyện Vĩnh Lộc đến năm 2020 60 Bảng 2.4 Thống kê khách du lịch nội địa quốc tế đến thành nhà Hồ (2009 – 2013) 80 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ 56 Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ 85 MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Du lịch ngày trở thành ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng kinh tế chung quốc gia Chính phát triển với tốc độ cao nên du lịch thu hút nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch Du lịch không mang lại nguồn thu nhập lớn cho kinh tế quốc gia, góp phần tạo việc làm cho xã hội, phát triển sở hạ tầng,… mà đòn bẩy cho hòa bình, giao lưu hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí sức mạnh quốc gia Trong kinh tế mở cửa hội nhập sâu rộng diễn ngày nay, du lịch tạo nên nhiều hội hợp tác cầu nối văn hóa, kinh tế, trị,… lại với Tuy nhiên, hội chứa đựng nhiều thách thức Nghĩa có cạnh tranh sản phẩm du lịch, cạnh tranh giá cả, nhân lực, nhà đầu tư,… quốc gia, điểm đến lại cần cho “thương hiệu”, nghĩa tạo nên điểm khác biệt, vượt trội so với điểm đến khác Chính lúc này, toán “thương hiệu điểm đến” đề yêu cầu cấp, ngành, địa phương phối hợp thực Với mạnh mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng yếu tố quan trọng để trở thành “thương hiệu điểm đến” nhiều khách du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh Di sản văn hóa giới Việt Nam (Ngày 27 tháng năm 2011); có lối kiến trúc độc đáo bí ẩn tất nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với vương triều lịch sử,… Thêm nữa, thành nhà Hồ có khả kết nối với số điểm du lịch DANH MỤC THAM KHẢO Đào Duy Anh (2006), Việt Nam văn hóa sử cương, Nxb Văn hóa Thông tin Phạm Lan Anh (2000), Quản lí chiến lược, Nxb KHKT, Tp Hồ Chí Minh Đặng Xuân Bảng (1997), Sử học bị khảo, Nxb Văn hoá Thông tin Phạm Văn Chấy (2009), Thành nhà Hồ truyện xây thành đắp lũy, Nxb Thanh Hóa, Thanh Hóa Trần Bá Chí (1992), Hồ Quý Ly nhà Hồ, Tạp chí nghiên cứu lịch sử, số 5, tr 1-40 Phan Huy Chú (1997), Hoàng Việt địa dư chí, Nxb Thuận Hóa Huế Đại Việt sử ký toàn thư tập 1, (1998), Nxb Văn học Đại Việt sử ký toàn thư tập 2, (1998), Nxb Văn học PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.S Phạm Văn Nam, “Chiến lược sách kinh doanh”, Nxb Lao động – Xã hội, 2006 10 Nguyễn Tiến Dũng, “Chiến lược cạnh tranh thương trường”, Nxb Văn hóa Thông tin 11 Lưu Công Đạo (2010), Thanh Hóa tỉnh - Vĩnh Lộc huyện chí, Nxb Thanh Hóa, Thanh Hóa 12 GS.TS Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 13 Đỗ Thị Thanh Hoa (2008), Một số vấn đề đặt quản lý phát triển du lịch khu vực di sản giới Việt Nam, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch 14 Nguyễn Phạm Hùng (1999), Du lịch tôn giáo vấn đề giữ gìn sắc văn hoá dân tộc, Tạp chí Văn hoá nghệ thuật, số 15 Nguyễn Phạm Hùng (1999), Khai thác ẩm thực dân tộc du lịch, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 16 Nguyễn Phạm Hùng (2010), Đa dạng văn hóa phát triển du lịch 102 Việt Nam, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 11 17 Nguyễn Phạm Hùng (2012), Bảo tồn di sản văn hóa hoạt động phát triển du lịch, Hội thảo khoa học “Phát triển du lịch bối cảnh khủng hoảng kinh tế”, Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQG Hà Nội, tổ chức ngày 06/4/2012 18 Nguyễn Phạm Hùng, Bảo tồn văn hóa tôn giáo Việt Nam nay, Tạp chí Nghiên cứu Phật học, số 19 Nguyễn Phạm Hùng (2012), Cần bảo tồn văn hóa cách, Tạp chí du lịch Việt Nam, số 10 20 Đào Xuân Huy (2004), “Chiến lược kinh doanh toàn cầu hóa kinh tế”, Nxb Thống kê, Hà Nội 21 Nguyễn Xuân Khánh (2006), Hồ Quý Ly, Nxb Phụ nữ 22 Đinh Trung Kiên (2004), Một số vấn đề du lịch Việt Nam, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội 23 Th.S Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hòa, Phạm Xuân Lan, “Quản trị Chiến lược phát triển vị cạnh tranh”, Nxb Thống kê, 2007 24 Phan Huy Lê (1959), Lịch sử chế độ phong kiến Việt Nam, tập 2, Nxb Giáo dục, Hà Nội 25 Phan Huy Lê (2012), Thành nhà Hồ - Di sản lịch sử - văn hóa Việt Nam đặc sắc cuối kỷ XIV- đầu kỷ XV, Tạp chí Khảo cổ học, số 2, tr 4-6 26 Th.S Tô Quang Long (2010), Khai thác công nghệ 3D tuyên truyền quảng bá du lịch, Tạp chí Du lịch (số 11/2010), tr 35-36 27 PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Nguyễn Chí Ngàn (2010), Quảng Nam đào tạo nguồn nhân lực du lịch, Tạp chí du lịch (số 11/2010), tr 29-30 28 Lâm Bá Nam (1992), Hồ Quý Ly ý thức dân tộc, Tạp chí Nghiên cứu Lịch sử, số 5, tr.1-51 29 Nguyễn Quang Ngọc (2009), Tiến trình lịch sử Việt Nam, Nxb Giáo dục 30 Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Đà 103 Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học KHXH&NV (ĐHQG Hà Nội), Hà Nội 31 Võ Quế (2006), Du lịch cộng đồng Lý thuyết vận dụng, Nxb Khoa học & Kỹ thuật 32 Nguyễn Danh Phiệt (1997), Hồ Quý Ly, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội 33 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật Di sản Văn hóa, 2001 34 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật Du lịch, 2005 35 Quốc sử quán triều Nguyễn ( 1960), Việt sử thông giám cương mục, Nxb Văn Sử Địa, Hà Nội 36 Quốc sử quán triều Nguyễn (2006), Đại Nam thống chí, Nxb Thuận Hóa- Huế , Viện Sử học biên dịch 37 Trương Hữu Quýnh – Đinh Xuân Lâm – Lê Mậu Hãn, Đại cương Lịch sử Việt Nam tập 1, (2000), Nxb Giáo dục 38 Hà Văn Siêu (2012), Phát triển sản phẩm du lịch gắn với di sản giới Thành nhà Hồ - Cơ hội thách thức, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch 39 Lê Văn Siêu (2004), Việt Nam văn minh sử cương, Nxb Thanh niên 40 Ngô Thì Sĩ (1997), Đại Việt sử ký tiền biên, Nxb Khoa học Xã hội 41 Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Thanh Hóa (2007), Điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thanh Hoá giai đoạn 2007 - 2015 định hướng đến 2020 42 Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Thanh Hóa (2004), Quy hoạch chi tiết Khu du lịch Thành nhà Hồ 43 Lê Tạo (1990), Từ Ly Cung đến Tây Đô, Tạp chí Nghiên cứu Lịch sử, số 6, tr 30- 31 44 Phan Đăng Thanh, Trương Thị Hòa (2011), Cải cách Hồ Quý Ly, Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 45 Nguyễn Thị Thúy (2009), Thành Tây Đô –góc nhìn thuật phong thủy, Tạp chí Nghiên cứu Đông Nam Á, số 10, tr 62- 65 46 Tổng cục Du lịch (1998), Non nước Việt Nam Sách hướng dẫn du lịch 104 47 Tống Trung Tín (2011), Thành nhà Hồ Thanh Hóa, Nxb Khoa học Xã hội 48 Tống Trung Tín - Lê Thị Liên - Đỗ Quang Trọng (2012), Giá trị bật toàn cầu di sản giới Thành nhà Hồ, Tạp chí Khảo cổ học, số 2, tr 7-15 49 Tống Trung Tín - Nguyễn Xuân Toán (2012), Tổng quan di sản Thành nhà Hồ, Tạp chí Khảo cổ học, số 2, tr 16-27 50 Trần Đức Thanh (1999), Nhập môn khoa học du lịch, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 51 Trần Đức Thanh (2006), Địa lý du lịch, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 52 Th.S Nguyễn Quốc Thắng (2010), Phát triển du lịch sinh thái theo khuynh hướng Niche, Tạp chí du lịch (số 11/2010), 25 – 26 53 Th.S Nguyễn Thu Thủy (2011), Du lịch duyên hải Nam Trung bộ: Một số vấn đề đặt ra, Hội thảo khoa học Quốc tế, Phú Yên 54 Tổng cục du lịch (1988), Marketing lĩnh vực Lữ hành Khách sạn, Hà Nội 55 Viện Khảo cổ học (2012), Tạp chí Khảo cổ học, số 56 Đào Thanh Xuân (2014), Nghiên cứu phát triển du lịch thành nhà Hồ, Thanh Hóa, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học KHXH&NV (ĐHQG Hà Nội), Hà Nội 57 Bùi Thị Hải Yến (2007), Quy hoạch du lịch, Nxb Giáo dục Tài liệu tiếng Anh 58 Angelo Giraldi (2014), Destination image differences between first-time and return visitors, Pg 197-205 59 Bonita M Kolb, Ph.D (2011), Tourism Marketing for Cities and Towns 60 Cadotte, Woodruff Jenkins (1982), Distinguishing service quality and customer satisfaction: the voice of the consumer 61 Carmen Blain (2005), Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations 62 Deakin University (2013), How to Plan, Structure and Write Survey 105 Material for Effective Market Research (Market Research in Practice), Questionnaire Design, Pg 23-37 63 Laws, E (1995), Tourist Destination Management: Issues, Analysis, and Policies, New York: Routledge 64 Bodlender Jonathan (1988), Tourism: A portrait 65 Giuseppe Marzano (2007) Destination Management Plans 66 Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R (2002), Destination branding: creating the unique destination proposition 67 Kozak M (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations, Tourism Management 68 Oliver, Richard L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill 69 Terry J Fadem, The Art Of Asking: Ask Better Questions, Get Better Answers, Pg 15-17 Tài liệu Website 70 Trịnh Nguyên (2010), Làm thương hiệu cho di sản giới Truy cập ngày 31/12/2014 http://www.thanhnien.com.vn/van-hoa-nghe-thuat/lamthuong-hieu-cho-di-san-the-gioi-503576.html 71 Xuân Minh (2014), Tạo cú hích cho di sản thành nhà Hồ Truy cập ngày 31/12/2014 http://baotintuc.vn/van-hoa/tao-cu-hich-cho-di-san-thanhnha-ho-2014082007300329603.htm 106