Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới Thành Nhà Hồ ở Thanh Hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HÀ NỘI, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HĨA Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI QUANG THẮNG (GVHD ký tên) HÀ NỘI, 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Lịch sử vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 13 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 14 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 15 Bố cục luận văn 16 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 17 1.1 Thương hiệu 17 1.1.1 Khái niệm 17 1.1.2 Vai trò thương hiệu 20 1.1.3 Giá trị thương hiệu 22 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 23 1.2 Điểm đến thương hiệu điểm đến du lịch 25 1.2.1 Điểm đến du lịch 25 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 27 1.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30 1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 33 1.4 Duy trì phát triển thương hiệu điểm đến 34 1.5 Những học kinh nghiệm 36 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ 39 2.1 Tổng quan thành nhà Hồ 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 39 2.1.2 Giá trị văn hóa – lịch sử - kiến trúc thành nhà Hồ 40 2.1.3 Tài nguyên du lịch thành nhà Hồ 43 2.1.4 Cơ sở hạ tầng du lịch 50 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thành nhà Hồ 59 2.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ 59 2.2.2 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 65 2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ thời gian qua 67 2.3 Đánh giá tổng quát thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ 71 2.3.1 Thành công 71 2.3.2 Hạn chế 72 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ 75 3.1 Căn đề xuất giải pháp 75 3.1.1 Chủ trương, sách phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa 75 3.1.2 Chủ trương, sách xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Thanh Hóa 77 3.1.3 Quy hoạch phát triển du lịch Thành nhà Hồ 78 3.2 Đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thành nhà Hồ 80 3.2.1 Điều tra thị trường phân tích điểm đến 80 3.2.3 Đề xuất giải pháp thực thương hiệu 87 3.3 Một số đề xuất khác 88 3.3.1 Đối với quyền địa phương 88 3.3.2 Đối với người dân địa phương 89 3.3.3 Đối với hãng lữ hành 90 3.3.4 Thông qua giải pháp hỗ trợ 91 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BOT/ BT/ BTO Built – Operation – Transfer/ Built – Transfer/ Built – Operation – Transfer Xây dựng-Vận hành-Chuyển giao/ Xây dựng-Chuyển giao/ Xây dựng -Chuyển giao-Vận hành CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa DAĐT Dự án đầu tư ĐHQG Đại học Quốc gia GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm quốc nội GS.TS Giáo sư – Tiến sĩ ITE HCM Internationtal Travel Expo Hội chợ du lịch thành phố Hồ Chí Minh KC-HT Khởi cơng – Hồn thành KHKT Khoa học Kĩ thuật KHXH&NV Khoa học Xã hội & Nhân văn KT-VH-XH Kinh tế - Văn hóa – Xã hội Nxb Nhà xuất ODA Official Development Assistance Hỗ trợ phát triển thức PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ PPP Public - Private Partner Hợp tác theo hình thức Cơng – Tư Pg Page Số trang QĐ Quyết định QH Quốc hội QL Quốc lộ Th.S Thạc sĩ Tr Số trang TT&KT Truyền thông Khai thác TMĐT Tổng mức đầu tư UBND Ủy ban nhân dân UNESCO The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Tổ chức Văn hóa, Khoa học Giáo dục Liên hiệp quốc UNWTO The United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch giới USD United States dollar Đô la Mỹ VITM Vietnam International Travel Mart Hội chợ Du lịch quốc tế Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng VSMT Vệ sinh môi trường DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số liệu thống kê sở lưu trú – nhà hàng huyện Vĩnh Lộc 54 Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng khách tham quan di sản Thành Nhà Hồ (2009 – 2013) 58 Bảng 2.3 Danh mục dự án kêu gọi vốn đầu tư huyện Vĩnh Lộc đến năm 2020 60 Bảng 2.4 Thống kê khách du lịch nội địa quốc tế đến thành nhà Hồ (2009 – 2013) 80 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ 56 Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ 85 MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Du lịch ngày trở thành ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trị quan trọng kinh tế chung quốc gia Chính phát triển với tốc độ cao nên du lịch thu hút nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch Du lịch không mang lại nguồn thu nhập lớn cho kinh tế quốc gia, góp phần tạo việc làm cho xã hội, phát triển sở hạ tầng,… mà đòn bẩy cho hịa bình, giao lưu hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí sức mạnh quốc gia Trong kinh tế mở cửa hội nhập sâu rộng diễn ngày nay, du lịch tạo nên nhiều hội hợp tác cầu nối văn hóa, kinh tế, trị,… lại với Tuy nhiên, hội chứa đựng nhiều thách thức Nghĩa có cạnh tranh sản phẩm du lịch, cạnh tranh giá cả, nhân lực, nhà đầu tư,… quốc gia, điểm đến lại cần cho “thương hiệu”, nghĩa tạo nên điểm khác biệt, vượt trội so với điểm đến khác Chính lúc này, tốn “thương hiệu điểm đến” đề yêu cầu cấp, ngành, địa phương phối hợp thực Với mạnh mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng yếu tố quan trọng để trở thành “thương hiệu điểm đến” nhiều khách du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh Di sản văn hóa giới Việt Nam (Ngày 27 tháng năm 2011); có lối kiến trúc độc đáo cịn bí ẩn tất nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với vương triều lịch sử,… Thêm nữa, thành nhà Hồ cịn có khả kết nối với số điểm du lịch Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học KHXH&NV (ĐHQG Hà Nội), Hà Nội 31 Võ Quế (2006), Du lịch cộng đồng Lý thuyết vận dụng, Nxb Khoa học & Kỹ thuật 32 Nguyễn Danh Phiệt (1997), Hồ Quý Ly, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội 33 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật Di sản Văn hóa, 2001 34 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật Du lịch, 2005 35 Quốc sử quán triều Nguyễn ( 1960), Việt sử thông giám cương mục, Nxb Văn Sử Địa, Hà Nội 36 Quốc sử quán triều Nguyễn (2006), Đại Nam thống chí, Nxb Thuận Hóa- Huế , Viện Sử học biên dịch 37 Trương Hữu Quýnh – Đinh Xuân Lâm – Lê Mậu Hãn, Đại cương Lịch sử Việt Nam tập 1, (2000), Nxb Giáo dục 38 Hà Văn Siêu (2012), Phát triển sản phẩm du lịch gắn với di sản giới Thành nhà Hồ - Cơ hội thách thức, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch 39 Lê Văn Siêu (2004), Việt Nam văn minh sử cương, Nxb Thanh niên 40 Ngơ Thì Sĩ (1997), Đại Việt sử ký tiền biên, Nxb Khoa học Xã hội 41 Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Thanh Hóa (2007), Điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thanh Hoá giai đoạn 2007 - 2015 định hướng đến 2020 42 Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Thanh Hóa (2004), Quy hoạch chi tiết Khu du lịch Thành nhà Hồ 43 Lê Tạo (1990), Từ Ly Cung đến Tây Đơ, Tạp chí Nghiên cứu Lịch sử, số 6, tr 30- 31 44 Phan Đăng Thanh, Trương Thị Hòa (2011), Cải cách Hồ Quý Ly, Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 45 Nguyễn Thị Thúy (2009), Thành Tây Đơ –góc nhìn thuật phong thủy, Tạp chí Nghiên cứu Đơng Nam Á, số 10, tr 62- 65 46 Tổng cục Du lịch (1998), Non nước Việt Nam Sách hướng dẫn du lịch 104 47 Tống Trung Tín (2011), Thành nhà Hồ Thanh Hóa, Nxb Khoa học Xã hội 48 Tống Trung Tín - Lê Thị Liên - Đỗ Quang Trọng (2012), Giá trị bật toàn cầu di sản giới Thành nhà Hồ, Tạp chí Khảo cổ học, số 2, tr 7-15 49 Tống Trung Tín - Nguyễn Xn Tốn (2012), Tổng quan di sản Thành nhà Hồ, Tạp chí Khảo cổ học, số 2, tr 16-27 50 Trần Đức Thanh (1999), Nhập môn khoa học du lịch, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 51 Trần Đức Thanh (2006), Địa lý du lịch, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 52 Th.S Nguyễn Quốc Thắng (2010), Phát triển du lịch sinh thái theo khuynh hướng Niche, Tạp chí du lịch (số 11/2010), 25 – 26 53 Th.S Nguyễn Thu Thủy (2011), Du lịch duyên hải Nam Trung bộ: Một số vấn đề đặt ra, Hội thảo khoa học Quốc tế, Phú Yên 54 Tổng cục du lịch (1988), Marketing lĩnh vực Lữ hành Khách sạn, Hà Nội 55 Viện Khảo cổ học (2012), Tạp chí Khảo cổ học, số 56 Đào Thanh Xuân (2014), Nghiên cứu phát triển du lịch thành nhà Hồ, Thanh Hóa, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học KHXH&NV (ĐHQG Hà Nội), Hà Nội 57 Bùi Thị Hải Yến (2007), Quy hoạch du lịch, Nxb Giáo dục Tài liệu tiếng Anh 58 Angelo Giraldi (2014), Destination image differences between first-time and return visitors, Pg 197-205 59 Bonita M Kolb, Ph.D (2011), Tourism Marketing for Cities and Towns 60 Cadotte, Woodruff Jenkins (1982), Distinguishing service quality and customer satisfaction: the voice of the consumer 61 Carmen Blain (2005), Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations 62 Deakin University (2013), How to Plan, Structure and Write Survey 105 Material for Effective Market Research (Market Research in Practice), Questionnaire Design, Pg 23-37 63 Laws, E (1995), Tourist Destination Management: Issues, Analysis, and Policies, New York: Routledge 64 Bodlender Jonathan (1988), Tourism: A portrait 65 Giuseppe Marzano (2007) Destination Management Plans 66 Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R (2002), Destination branding: creating the unique destination proposition 67 Kozak M (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations, Tourism Management 68 Oliver, Richard L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill 69 Terry J Fadem, The Art Of Asking: Ask Better Questions, Get Better Answers, Pg 15-17 Tài liệu Website 70 Trịnh Nguyên (2010), Làm thương hiệu cho di sản giới Truy cập ngày 31/12/2014 http://www.thanhnien.com.vn/van-hoa-nghe-thuat/lamthuong-hieu-cho-di-san-the-gioi-503576.html 71 Xuân Minh (2014), Tạo cú hích cho di sản thành nhà Hồ Truy cập ngày 31/12/2014 http://baotintuc.vn/van-hoa/tao-cu-hich-cho-di-san-thanhnha-ho-2014082007300329603.htm 106 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO ĐIỀU TRA Đề tài: “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản giới Thành nhà Hồ Thanh Hóa” Mơ tả điều tra: Qua số liệu nghiên cứu, tác giả xác định khách du lịch nội địa khách hàng mục tiêu khu di sản giới thành nhà Hồ thời điểm tương lai gần Chính vậy, tác giả tiến hành điều tra dựa hình thức xây dựng bảng hỏi tiếng Việt Từ kết điều tra bảng hỏi, tác giả nắm rõ nhận thức khách du lịch nước thành nhà Hồ, đồng thời biết đâu hình ảnh ấn tượng di sản khách du lịch Mục đích: Nhằm thu nhận thông tin ý kiến khách hàng ấn tượng du khách đến với thành nhà Hồ Hình thức điều tra: Điều tra bảng hỏi Đối tượng phương pháp điều tra: - Đối tượng khách du lịch Việt Nam đến tham quan thành nhà Hồ - Phương pháp điều tra: Tác giả tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp đến khách du lịch khu di sản thành nhà Hồ vào hai ngày cuối tuần (ngày 27 28 tháng năm 2015) Nội dung bảng hỏi: Phiếu điều tra chia làm phần chính: Phần đầu giới thiệu điều tra, phần thông tin cá nhân người điều tra phần chi tiết câu hỏi sử dụng để điều tra Để hiểu rõ cảm nhận du khách di sản giới thành nhà Hồ, tác giả xây dựng bảng hỏi bao gồm hai loại câu hỏi: Câu hỏi đóng câu hỏi mở Nội dung câu hỏi đóng: Là câu hỏi hình thức du lịch số lần tham quan thành nhà Hồ người điều tra; kênh thông tin du khách biết đến thành nhà Hồ; mục đích chủ yếu du khách chuyến đến thăm thành nhà Hồ Nội dung câu hỏi mở: Là câu hỏi hình ảnh di sản ấn tượng với du khách Đây xem câu hỏi mang tính định giúp tác giả việc đề xuất cơng tác hồn thiện xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ Số lượng phiếu phát ra: 323 phiếu, đó: + Thứ ngày 27 tháng năm 2015: 141 phiếu + Chủ nhật ngày 28 tháng năm 2015: 182 phiếu Kết thu thập phiếu trả lời: + Số phiếu thu ngày thứ 7: 117/ 141 phiếu + Số phiếu thu ngày chủ nhật: 135 phiếu/ 182 phiếu PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA BẢNG CÂU HỎI THĂM DÒ Ý KIẾN DU KHÁCH TẠI ĐIỂM DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ - THANH HĨA Xin chào Anh/ Chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội Hiện tại, tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản giới thành nhà Hồ Thanh Hóa” Để nội dung đề tài khách quan hiệu quả, Anh/ Chị vui lịng giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan THÔNG TIN CÁ NHÂN: Quê quán: ………………… Nghề nghiệp: …………………… Tuổi: ……………………… Giới tính: …………….………… PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: (Anh/ chị vui lịng đánh dấu  vào tương ứng với đáp án anh/ chị dành cho câu hỏi) Câu 1: Anh/ chị đến phương tiện gì? Câu 2: Anh/ chị biết đến thành nhà Hồ qua kênh thơng tin sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) Câu 3: Đây lần thứ anh/ chị đến thành nhà Hồ? Câu 4: Mục đích chủ yếu anh/ chị đến Thành nhà Hồ gì? Câu 5: Hình ảnh/ điều ấn tượng với anh/ chị sau chuyến tham quan di sản thành nhà Hồ? (Vui lòng đưa 01 lựa chọn nhất) ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …… ………………………………………………………………………… …………… ………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/ Chị !!!! PHỤ LỤC 3: BẢNG XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH ĐẾN DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Số lượng: 323 phiếu Câu hỏi Nội dung câu hỏi Số phiếu Tỉ lệ (%) Trong tỉnh Thanh Hóa 27 8,4 Ngồi tỉnh Thanh Hóa 296 91,6 2,5 20 – 35 tuổi 179 55,4 36 – 55 tuổi 131 40,6 > 55 tuổi 1,5 Cơng chức, viên chức 85 26,3 Nhân viên văn phịng 189 58,5 Hưu trí 0,9 Học sinh, sinh viên 15 4,6 Nội trợ/ Nông nghiệp 13 4,1 Khác 18 5,6 Nam 147 45.5 Nữ 176 54.5 THÔNG TIN CÁ NHÂN Quê quán < 20 tuổi Tuổi Nghề nghiệp Giới tính Câu 1: Anh/ chị đến phương tiện gì? Trả lời: Máy bay 0 Tàu hỏa 0 Xe ô tô du lịch 259 80,2 Xe ô tô khách, phương 15 4,6 49 15,2 tiện công cộng Hình thức khác:… Câu 2: Anh/ Chị biết đến thành nhà Hồ qua kênh thông tin sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) Trả lời: Là người dân tỉnh (Thanh Hóa) Qua cơng ty du lịch Qua bạn bè, người thân giới thiệu Qua tivi, báo đài, Internet,… Kênh thông tin khác:… 27 8,4 281 87 35 10,8 225 69,7 19 5,9 Câu 3: Đây lần thứ anh/ chị đến thành nhà Hồ? Trả lời: Lần 321 99,4 Lần thứ hai 0,6 Lần thứ ba 0 Ý kiến khác:… 0 Câu 4: Mục đích chủ yếu anh/ chị đến Thành nhà Hồ gì? Trả lời: Đi du lịch theo đồn (do cơng ty du lịch tổ chức) Đi du lịch theo hình thức tự tổ chức Đi công tác, nghiên cứu Kết hợp thăm gia đình, bạn bè Mục đích khác:… Câu 5: 187 57,9 72 22,3 0,6 39 12,1 23 7,1 Hình ảnh/ điều ấn tượng với anh/ chị sau chuyến tham quan di sản thành nhà Hồ? (Vui lòng đưa 01 lựa chọn nhất) Trả lời: Những cổng thành 171 52,9 Lịch sử xây thành 60 18,6 Thuyết minh viên điểm 39 12,1 Câu lạc nghệ thuật 25 7,7 19 5,9 2,8 đá khổng lồ Phong cảnh (yên bình, dân dã,…) Khác:… PHỤ LỤC MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ THÀNH NHÀ HỒ Sơ đồ điểm tham quan di tích, danh thắng khu vực phụ cận di sản giới Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Cổng Nam thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 26 tháng năm 2015] Nhà trưng bày bổ sung di sản giới thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hình ảnh trưng bày ngồi trời Khu di tích Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hình ảnh trưng bày ngồi trời Khu di tích Thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Cây xanh khu vực di sản [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Biển dẫn điểm tham quan [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Bảo tàng Nhân học vùng di sản [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015] Hiện vật trưng bày Nhà trưng bày bổ sung di sản giới thành nhà Hồ [Nguồn: Tác giả – Ngày 25 tháng năm 2015]