Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch việt nam đối với thị trường khách du lịch nhật bản đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -  - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -  - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ NAM Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài: Gồm chương CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.1.5 Các bước xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 15 1.2.1 Điểm đến du lịch 15 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 18 1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 20 1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch 25 1.3 Kinh nghiệm số nước việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 26 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam 35 Tiểu kết chương 36 Chƣơng THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNGKHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN 37 2.1 Tổng quan du lịch Việt Nam 37 2.1.1.Vị trí điạ lý 37 2.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam 37 2.1.3 Cơ sở hạ tầng sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 40 2.2 Tổng quan thị trường khách du lịch Nhật Bản 42 2.2.1 Vài nét khái quát đất nước Nhật Bản 42 2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản 47 2.2.3.Tâm lý sở thích khách du lịch Nhật Bản 51 2.2.4 Hệ thống đại lý lữ hành Nhật Bản 56 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản 56 2.3.1 Các giai đoạn phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam 57 2.3.2 Nhận diện thương hiệu 58 2.3.3 Nhận thức thương hiệu 59 2.3.4 Hoạt động thực thương hiệu Việt Nam khách Nhật Bản 61 2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.1 Chiến lược quảng bá thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.2 Công cụ hoạt động quảng bá 67 2.5 Du lịch Việt Nam khách Nhật Bản 69 2.6 Đánh giá công tác xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản 71 2.6.1 Thành công 71 2.6.2 Hạn chế 72 Tiểu kết chương 73 Chƣơng GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.1 Mục tiêu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 75 3.1.3 Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 77 3.2 Kiến nghị 83 3.2.1 Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao Du lịch Việt Nam 83 3.2.2 Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 84 3.2.3 Đối với công ty lữ hành quốc tế Việt Nam 84 Tiểu kết chương 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 89 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Dạng thức thương hiệu thông qua sản phẩm Bảng 2.2: Nhận định yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam 61 Danh mục hình Hình 1.1: Quan điểm thương hiệu Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản 47 Hình 2.2: Kết điều tra khách du lịch Nhật Bản hình ảnh du lịch Việt Nam 70 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các cửa hàng không quốc tế Nhật Bản khách du lịch Nhật Bản sử dụng du lịch nước 47 Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản 49 Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan chuyến du lịch Việt Nam 63 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu du lịch việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày trở thành tài sản, nhiệm vụ hàng đầu nhiều quốc gia giới Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến nhìn nhận địn bẩy quan trọng khai thác tiềm du lịch địa phương, vùng, quốc gia Du lịch Việt Nam đạt nhiều thành tựu kết to lớn khoảng thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam biết đến tới thị trường du lịch khu vực giới; môi trường pháp lý du lịch ngày cải thiện ngành du lịch Việt Nam tiềm ẩn nguy phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm, có khả giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền quảng bá thiếu, yếu, chưa tập trung dàn trải… Vấn đề suy thoái kinh tế giới tác động đến cầu du lịch có tác động khơng nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng nước giới nói chung Chính vậy, nhiều quốc gia tích cực xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch trụ cột đất nước Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đặt yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu khả cạnh tranh Do đó, nói việc xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhiệm vụ mang tính chiến lược giai đoạn thời gian tới Điều góp phần lớn việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước Thị trường khách du lịch Nhật Bản coi thị trường khách lớn giới với lượng khách du lịch nước ngồi hàng năm lớn Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách năm (năm 2011 đạt 17 triệu lượt khách) Theo kết tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn khắp Châu Âu đăng trang web du lịch tiếng Expedia khách du lịch Nhật Bản xem „những khách du lịch tốt giới’ họ đánh giá cao lịch sự, gọn gàng khả chi tiêu cao Đối với du lịch Việt Nam, năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày tăng trở thành nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, đứng sau Trung Quốc, Hàn Quốc Tuy chưa có số liệu thống kê thức quan quản lý nhà nước công bố thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nói thị trường khách du lịch có đóng góp lớn ngành du lịch Việt Nam Tuy nhiên, so với số nước khác, số nước Đông Nam Á Thái Lan hay Singapore số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam cịn ít, thời gian lưu trú khơng dài chi tiêu du lịch trung bình thấp Xuất phát từ lý cấp bách vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020 * Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách ổn định tăng mạnh thị trường du lịch Việt Nam * Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu trên, Luận văn có nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch - Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam - Tìm hiểu thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản - Đề xuất số giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 * Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia - Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020 - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm thương hiệu quảng bá thương hiệu thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng du lịch quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có nỗ lực nhiều từ tất chủ thể tham gia hoạt động du lịch quốc gia Một vấn đề quan trọng thương hiệu du lịch Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có tài liệu sau: Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa lý luận thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến làm để du khách cảm nhận điểm đến tư họ”, hay nói cách khác “một thương hiệu điểm đến ví chìa khóa nhằm cung cấp thơng tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa Phụ lục số MẪU BẢNG HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢN TẠI HỘI CHỢ JATA THÁNG 10 NĂM 2011 ベベベベベベベベベベベベベベベベベベベ 1  10  1 2. 3 1 2 3 4 45     10  5  ベ2 ベ ベベベベベベベベベベベベベベベAベベベベベベベベベベベ 91 5 …………………………………………………………………………………………………… ベベ5ベベベ1 ベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベ14ベベベベベベベ ベベベベベベ 6    7    8  2. 9     10 92   11     12   13   14JATA   …………………………………………………………………………………………………… ベベ5ベベベ2ベベベベベベベベベベベベベベ3 ベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベベAベベベNベベベベベベベベベ ベベベベ A  ( ) B    C  93 D   E  2  F 23   G    H  I  J   94 K      L    M    NJATA    SỐ LIỆU KẾT QUẢ ĐIỀU TRA BẢNG HỎI - Tổng số bảng hỏi phát ra: 600 - Tổng số bảng hỏi thu về: 504 Trong đó: - Những người chưa Việt Nam: 353 - Những người đến Việt Nam: 151 95 A KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢNCHƯA TỪNG ĐI DU LỊCH VIỆT NAM 96 97 98 99 B KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Ý KIẾN CÔNG CHÚNG NHẬT BẢN ĐÃ TỪNG ĐI DU LỊCH VIỆT NAM 100 101 102 103 104 105 ... PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường. .. pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 75 3.1.3 Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020. .. quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản - Đề xuất số giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 * Đối tƣợng phạm vi nghiên