MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tàiTính đến tháng 52015, cả nước có 838 đơn vị báo chí trong đó có hơn 300 kênh phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương. Đứng trước xu thế bùng nổ các kênh như vậy, không chỉ các đài phát thanh – truyền hình địa phương mà cả các đài quốc gia cũng phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chiễm lĩnh sự yêu thích của công chúng. Để đạt được mục tiêu trên, các đài phát thanh – truyền hình cần phải có sự đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh nhằm tạo ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trước những thay đổi của thời cuộc.1Du nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX, Quan hệ công chúng (PR) được biết đến như “chiếc đũa thần kì” có khả năng “hô biến” giúp các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh cho hiệu quả.Theo một nghiên cứu độc lập của công ty FTA dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp tên tuổi như Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Philips Moris, Nestle, Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long và Kinh Đô… ngành PR ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, ước tính 30% với hơn 20 công ty chuyên về quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện (PREvent) cùng hàng trăm công ty quảng cáo cùng tham gia hoạt động; 66% các công ty tự tổ chức hoạt động này và 77% công ty thuê các công ty khác tổ chức. 2 Mặc dù có sức mạnh, tốc độ phát triển mạnh mẽ như vậy, nhưng PR tại Việt Nam mới chỉ có hơn 20 năm tuổi đời, còn rất non trẻ, và là một ngành nghề mới mẻ tại Việt Nam. Hầu hết, các cơ quan tổ chức đang vận hành “chiếc đũa thần kì” PR trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu và quảng bá hình ảnh đều thuộc lĩnh vực kinh doanh; chỉ một số ít các cơ quan nhà nước có sự đầu tư để sử dụng PR trong các chiến lược truyền thông thương hiệu; thậm chí, ngay cả lĩnh vực báo chí (phát thanh – truyền hình) cũng không phải là trường hợp ngoại lệ trong công tác xây dựng thương hiệu.Đánh giá được xu thế phát triển, cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực phát thanh – truyền hình ngày càng lên cao, với những ưu điểm vượt trội của ngành PR, Đài truyền hình Việt Nam đã có những nỗ lực nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh với công chúng trong và ngoài nước. Chiến lược định vị thương hiệu của Đài Quốc gia: mỗi chương trình truyền hình là “một thương hiệu con” cùng chung sức góp thành “thương hiệu mẹ” Đài Truyền hình Việt Nam ngày càng hùng mạnh. Do đó, mỗi chương trình truyền hình của Đài Quốc gia đều có chiến lược định vị thương hiệu riêng, xuyên suốt với định hướng chung của Đài, và chiến lược quảng bá hình ảnh cho chương trình “Chuyển động 24h” cũng nằm trong định hướng chiến lược dài hạn của Đài truyền hình Việt Nam.Chuyển động 24h chương trình thời sự tương tác mới, phản ánh chân thực về mọi mặt đời sống xã hội, chính thức lên sóng VTV1 và VTV2 từ ngày 10102014.Chuyển động 24h là chương trình do Trung tâm Tin tức – VTV24, Đài Truyền hình Việt Nam, sản xuất, cung cấp tới khán giả thông tin mới nhất về mọi mặt của đời sống xã hội như: kinh tế, văn hóa, an ninh, xã hội, thể thao, giải trí trong và ngoài nước. Với tiêu chí “người đưa tin đầu tiên” – chương trình bao quát các sự kiện quan trọng, mới mẻ và lý thú trong ngày, đồng thời đáp ứng nhu cầu thông tin của người dân một cách cụ thể và nhanh nhất.Chuyển động 24h là hệ thống chương trình nêu bật những vấn đề dân sinh các sự kiện xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của người dân, đặc biệt tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; đồng thời phản ánh một cách nhanh nhạy, chính xác và hấp dẫn những thông tin mới, có ý nghĩa và liên quan mật thiết tới đời sống dân sinh. Các chuyên mục trong Chuyển động 24h bao gồm: Tin tức, Điểm hẹn, Góc thành phố, 24 Nóng, 24 Lạ, Giải trí…Đây là chương trình được đầu tư kỹ càng, quy mô, từ mặt kỹ thuật ban đầu đến nội dung, hình thức thể hiện. Bên cạnh những tin tức được thực hiện trực tiếp trên mọi nẻo đường đất nước cũng như những sự kiện nóng hổi của toàn cầu, Chuyển động 24h sẽ được bấm máy tại trường quay hiện đại nhất Việt Nam: kết hợp giữa trường quay thật và ảo, công nghệ 3D, đồ họa tiên tiến… Sau gần hai năm hình thành và phát triển, Chuyển động 24h đã trở nên thân thuộc với khán giả xem truyền hình trên cả nước với những bản tin nóng hổi trong mọi lĩnh vực của đời sống hàng ngày, trong 2 khung giờ: từ 11h1512h trên VTV1 và 18h30 19h trên VTV1 và VTV2. Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h vẫn còn tồn tại những yếu điểm, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của Đài truyền hình Việt Nam. Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa là sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, việc tự chăm sóc hình ảnh để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, thiết lập đội ngũ fan riêng, là một nhu cầu thiết thực và quan trọng. Đó là một phần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp mang tính nghiệp vụ.Trực tiếp nắm trong tay nhiều phương tiện truyền thông, Đài Truyền hình Việt Nam mặc nhiên có lợi thế hơn hẳn so với các tổ chức khác khi thực hiện các chiến dịch truyền thông xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h. Tuy nhiên, Đài đã tận dụng được thế mạnh này hay chưa và hoạt động tự PR hiện nay của một cơ quan đang nắm quyền lực thứ tư đã chuyên nghiệp đến mức độ nào? Với mong muốn làm sáng rõ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam nhằm tăng cường tiếp cận và nhận được sự ủng hộ, tin tưởng của công chúng nhiều hơn nữa trong thời gian tới.