Các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn của hợp tác xã nông nghiệp tân kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ NGỌC LAN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TỒN CỦA HỢP TÁC XÃ NƠNG NGHIỆP TÂN KIM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ NGỌC LAN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHAN THỊ MINH CHÂU TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TỒN CỦA HỢP TÁC XÃ NƠNG NGHIỆP TÂN KIM” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Lan LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báo làm tảng cho việc thực luận văn Tôi xin chân thành cám ơn TS Phan Thị Minh Châu tận tình hướng dẫn tơi Cơ dành thời gian tâm huyết để hỗ trợ hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cám ơn tất gia đình, bạn bè, đồng nghiệp người giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu luận văn cao học TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu giới vào năm 2011 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh HTX Tân Kim 2009 – 2012 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất rau an toàn TP.HCM giai đoạn 2006 - 2011 Bảng 2.3 Tóm tắt phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Bảng 2.4 Cấu trúc hệ thống nhận diệ Bảng 2.5 Số lượng nhận biết thương Bảng 3.1 Cấu trúc thương hiệu đề nghị cho HTX Tân Kim Bảng 3.2 Ý kiến logo Bảng 3.3 Ý kiến hiệu DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2-1Tình hình cung ứng rau củ loại theo địa phương TP.HCM 2011 - 25 - Biểu đồ 3-1Biểu đồ so sánh mức độ đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim so với kỳ vọng khách hàng DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 Hệ thống đặc tính nhận diện thương hiệu David A.Aaker Hình 1-1-2 Mơ hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức HTX TÂN KIM Hình 2-2Chuỗi cung ứng rau TP Hồ Chí Minh Hình 2-3 Logo Thỏ Việt Hình 2-4 Logo Vissan Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM Hình 3-1 Mơ hình sơ chế kiến nghị HTX Tân Kim Hình 3-2 Logo Hình 3-3Logo Hình 3-4 Logo Hình 3-5 Logo MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.1LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.2LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệ 1.2.2 Vai trò h 1.2.3 Hệ thống 1.2.4 Các yếu 1.2.5 Quy trình 1.2.6 Các tiêu CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 2.1GIỚI THIỆU VỀ HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM 2.1.1 Quá trình 2.1.2 Chiến lư 2.1.3 Kết 2.2PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH 2.2.1 Phân tích a Phân tích b Những y 2.2.2 Phân tích 2.3 PHÂN TÍCH HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 2.3.1 Điểm mạ 2.3.2 Điểm yế 2.3.3 Giá trị cố 2.3.4 Định vị t 2.4 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 2.4.1 Phân tích cấ 2.4.2 Phân tích đặ 2.5ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP TÁC XÃ TÂN KIM TỪ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 2.5.1 Thói quen n 2.5.2 Đánh giá hệ t 2.5.3 Đánh giá chu CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 3.1MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 3.2GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHÂN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 3.2.1 Xây dựng cấ 3.2.2 Hoàn thiện c 3.3CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU 3.3.1 Xây dựng w 3.3.2 Quảng bá trê 3.3.3 Kết hợp với 3.3.4 Quan hệ côn 3.4MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với nhà 3.4.2 Đề xuất với TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Rau xanh cung cấp khoáng chất cần thiết cho thể nói rau loại thực phẩm thiếu bữa ăn hàng ngày người Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe người dân đặt ngày nóng bỏng, nhu cầu rau xanh đạt tiêu chuẩn an toàn ngày tăng, thành phố lớn, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Hiện tình hình sản xuất rau an tồn cung cấp cho thành phố Hồ Chí Minh gặp nhiều khó khăn Khó khăn nhiều hạn chế khâu tiêu thụ, công ty chưa xây dựng thương hiệu rau an toàn hoàn chỉnh, tạo lịng tin khách hàng Vì nhu cầu triệu người dân TP Hồ Chí Minh rau an toàn cao người dân chưa đủ lòng tin vào thương hiệu rau an tồn Do việc xây dựng thương hiệu việc làm có tính cấp thiết tất thương hiệu rau Vì cơng tác HTX NN Tân Kim với mong muốn làm để HTX NN Tân Kim có vị định xây dựng đặc trưng riêng ngành rau củ an toàn nên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM ” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xây dựng thương hiệu việc làm quan trọng tất ngành nghề doanh nghiệp Và hệ thống nhận diện thương hiệu phần thương hiệu Trong ngành rau an tồn việc xây dựng thương hiệu cịn sơ khai nhu cầu rau an toàn ngày gia tăng chất lượng sống tăng cao.Vì nghiên cứu có mục tiêu sau : - Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn sản phẩm rau HTX Tân Kim - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn Hợp Tác Xã Nông Nghiệp Tân Kim 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động HTX Nông Nghiệp Tân Kim phạm vi TP.HCM PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Nguồn số liệu : Đề tài sử dụng nguồn đa liệu - Dữ liệu thống kê : dùng để phân tích thực trạng ngành rau an tồn thành phố Hồ Chí Minh - Dữ liệu điều tra : dùng để nhận biết thói quen mua sắm loại rau người tiêu dùng đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim 4.2 Phƣơng pháp thực hiện: Đề tài sử dụng phương pháp sau - Nghiên cứu định tính: sử dụng nghiên cứu định tính thơng qua vấn chun sâu chuyên gia chuyên viên thu mua siêu thị để tìm thành phần thuộc đặc tính hệ thống nhận diện thương hiệu - Nghiên cứu định lượng: đo lường mức độ nhận biết nhận xét khách hàng hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn có kết cấu Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu Nội dung chương nêu lên lý thuyết thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi thị trường TP.HCM, luận văn thạc sỹ - Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM 11 Nguyễn Phúc Thọ ( 2011), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015, luận văn thạc sỹ , trường Đại Học Kinh Tế 12 Tôn Thất Nguyên Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu, tập II Hồn, nhân cách, sắc, NXB Trẻ 13 Trương Hoàng Sơn (2009), Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam –Vinamilk (2008), luận văn thạc sỹ, trường Đại Học Kinh Tế 14 Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nơng nghiệp Nông thôn ( 2011), Hồ sơ ngành hàng rau ,Trung tâm Tư vấn Chính sách Nơng nghiệp 15 Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015, luận văn thạc sỹ, Trường Đại Học Kinh Tế Danh mục tài liệu tiếng Anh 16 Darren Andrew Coleman, University of Birmingham, Service Brand Identity: Definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance 17 David A Aaker (1996) , Building Strong Brands, Free Press New York 18 David A.Aaker & Eric Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, Free Press New York Danh mục tài liệu Internet 19 Báo cáo kết thực chương trình rau an tồn thành phố Hồ Chí Minh, [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 20 Công ty Vissan [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 21 Interbrand[ Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 22 Vinacorp, 2011, Ảo thuật biến rau thành bẩn [ Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 23 2008,Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu, [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] 24 Hồ Công ty nghiên cứu thị trường AXIS, 2005, Chuỗi giá trị rau an tồn Tp Chí Minh [Ngày truy cập 18 tháng 09 năm 2012] PHỤ LỤC DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Anh chị có thói quen tiêu dùng mặt hàng rau ? Theo anh chị để đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm rau an tồn thị trường có yếu tố nào? Theo anh chị yếu tố để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn có thêm yếu tố nào? PHỤ LỤC DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH – THỎ VIỆT/VISSAN Theo anh chị nhắc đến Thỏ Việt/Vissan anh chị nghĩ đến sản phẩm ? Anh chị có biết đến logo Thỏ Việt/Vissan khơng ? Nhắc đến Thỏ Việt/Vissan anh chị nghĩ đến hình tượng ? Nhắc đến Thỏ Việt/Vissan anh chị nghĩ đến tổ chức có đặc điểm ? PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TỒN HTX NN TÂN KIM Kính chào anh chị, chúng tơi nhóm sinh viên thuộc trường đại học Kinh Tế thực nghiên cứu thói quen mua sản phẩm rau thị trường TP.Hồ Chí Minh Những câu trả lời anh chị đóng góp vào kết chúng tơi Rất cám ơn anh chị hợp tác I THÓI QUEN LỰA CHỌN SẢN PHẨM Khi anh chị mua rau anh chị có quan tâm rau an tồn : Có Khơng Hiện anh chị mua rau , anh chị thường mua : Chợ Cửa hàng rau Siêu thị Người bán rong Khác Trung bình ngày anh chị thường mua loại rau cho buổi ăn Mỗi loại rau nhu cầu ngày cho gia đình anh chị 100 gr 400 gr chọn Theo anh chị rau đóng gói/ bó sẵn có khối lượng để dễ dàng lựa 100 gr 400 gr Theo anh chị hình thức bày bán rau sau giúp anh chị dễ dàng lựa chọn Đóng gói Bó sẵn, khơng đóng gói Khi lựa chọn rau cho bữa ăn yếu tố sau quan trọng, xin vui lòng xếp theo thứ tự quan trọng ( 1) không quan trọng (4) Giá Mà Anh chị mong muốn rau sử dụng hàng ngày rau an tồn Có II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN RAU TÂN KIM Anh chị nghe đến nhà cung cấp rau sau : Tân Kim Vissan Thỏ Việt Ấp Đình Công ty rau thành phố Phước An Hương Cảnh 10 Anh chị biết/ sử dụng rau HTX Tân Kim : Có Khơng Nếu câu trả lời “ Có” xin tiếp, câu trả lời “ Khơng” xin khơng trả lời phần B : hồn tồn khơng đồng ý 5: hồn tồn đồng ý Theo anh chị thông tin quan trọng mua sản phẩm rau : hồn tồn khơng đồng ý 5: hồn tồn đồng ý Tiêu chí đánh giá 11 Thời hạn sử dụng rau rõ ràng 12 Màu sắc tươi ngon 13 Độ cao 14 Logo ấn tượng 15 Chứng nhận sản phẩm đạt chuẩn chất lượng 16 Đóng gói phù hợp 17 Thiết kế bao bì ấn tượng 18 Thơng tin đặc điểm sản phẩm đầy đủ 19 Nhân viên quầy rau tư vấn cho khách hàng chuyên nghiệp 20 Sản phẩm nhân vật tiếng làm hình ảnh đại diện 21 Theo anh chị thiết kế logo ấn tượng 22 Theo anh chị hiệu ( slogan) phù hợp Tươi ngon ngày Tươi ngày tốt nhà 24 Anh chị có đề nghị thêm câu khơng ( xin viết rõ) IV THƠNG TIN CÁ NHÂN 25 Anh chị vui lòng cho biết anh/ chị Nam 26 .Hiện anh chị làm nghề Nữ Nhân viên văn phòng Quản lý Nội trợ Kinh doanh Khác 27.Độ tuổ i anh chị 26 – 30 tuổi 18- 25 tuổi 36- 40 tuổi 31- 35 tuổi Trên 40 tuổi 28 Gia đình anh chị bao gồm người người người 29 Thu nhập hàng tháng anh chị Dưới triệu 12-15 triệu Cám ơn anh chị cung cấp thông tin cho thực khảo sát ! PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÓI QUEN TIÊU DÙNG STT Địa điểm Số lượng rau cần dùng n Nhu cầu mua loại rau ngà Khối lượng bày bán phù hợp ch Hình thức bày b Yếu tố quan trọng lựa chọn PHỤ LỤC STT Tên HTX HTX RAT Nhuận Đức HTX NN Thỏ Việt HTX Nông nghiệp Phú Lộc HTX NNDV Ngã Ba Giòng HTX NN Tân Hiệp HTX DV NN Phước An PHỤC LỤC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc DANH SÁCH XÃ VIÊN HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT - KINH DOANH TỔNG HỢP TÂN KIM Stt Họ tên LÊ DUY TRẦN NGHĨA NGUYỄN THỊ NGỌC BÍCH TRẦN NGỌC ĐIỆP ĐỖ NGỌC THƠ LÊ KIM ĐÍNH NGUYỄN THỊ NGỌC BÁU NGUYỄN HOÀI PHONG PHẠM MỘNG THÚY MAI THỊ HỒNG THOA 10 TRẦN THỊ ÚT 11 NGUYỄN THỊ LỘC 12 TRẦN THỊ BA 13 VÕ THÀNH CÔNG PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT Mức độ kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu rau an toàn Đặc điểm Đặc điểm sản phẩm Chứng nhận chất lượng Độ Màu sắc tươi ngon Thời hạn sử dụng Nhân viên tư vấn chun nghiệp Logo ấn tượng Bao bì ấn tượng Đóng gói phù hợp Chun gia uy tín đại diện Kết khảo sát nhận xét hệ thống nhận diện thƣơng hiệu HTX Tân Kim Đặc điểm Độ Thời hạn sử dụng Thiết kế bao bì ấn tượng Màu sắc tươi ngon Đóng gói phù hợp Chứng nhận chất lượng Logo ấn tượng Đặc điểm sản phẩm rõ ràng Chuyên gia uy tín làm đại diện Nhân viên tư vấn sản phẩm chuyên nghiệp ... hệ thống nhận diện thương hiệu giải pháp hoàn thiện quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu -19- CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM. .. giá hệ t 2.5.3 Đánh giá chu CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 3.1MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP... Chƣơng Những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn Hợp Tác Xã Tân Kim Chương trình bày quan điểm sở cho việc đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu có