Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng TMCP sài gòn công thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ HỒNG THẮM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ HỒNG THẮM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG Chun ngành: Tài Chính – Ngân hàng Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LOAN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN  Toàn nội dung luận văn thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo, thực tế làm việc Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương hướng dẫn PGS TS Nguyễn Thị Loan Bản thân học viên tự thu thập thông tin liệu SAIGONBANK từ chọn lọc thông tin cần thiết để phục vụ cho đề tài Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương” khơng chép từ luận văn, luận án Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan trước nhà trường quy định pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Người cam đoan Trần Thị Hồng Thắm MỤC LỤC  Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục sơ đồ, biểu đồ phương trình Phần mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .1 1.1.2 Quy định pháp lý thương hiệu 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 1.2.1 Thương hiệu Ngân hàng thương mại 1.2.2 Vai trò thương hiệu Ngân hàng .8 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng 1.2.4 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng .13 1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 16 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Ngân hàng 16 1.3.2 Bài học kinh nghiệm 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 22 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.2 Hệ thống mạng lưới 22 2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực 23 2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 27 2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Công thương 27 2.2.2 Thực tế lực tài ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương 29 2.2.3 Thực tế hoạt động kinh doanh ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương 33 2.2.4 Năng lực công nghệ 43 2.2.5 Mức độ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 44 2.2.6 Thị phần hoạt động vị NHTMCP Sài Gịn Cơng thương 45 2.2.7 Các chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu 48 2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 52 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 52 2.3.2 Mô tả mẫu làm liệu 54 2.3.3 Các kết kiểm định 55 2.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 60 2.4.1 Các kết góp phần phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương 60 2.4.2 Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương ngun nhân 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG GIAI ĐOẠN 2013-2017 ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU 68 3.2 GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 69 3.2.1 Chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu SAIGONBANK 69 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cấu lại tổ chức .72 3.2.3 Giải pháp nâng cao lực tài 74 3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 76 3.2.5 Củng cố chấn chỉnh hoạt động chi nhánh yếu gia tăng hệ thống phòng giao dịch, máy ATM 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 84 PHẦN KẾT LUẬN 85 Tài liệu tham khảo Phụ lục ATM CBCNV CBTD CTCP CIC DNTN HĐQT SAIGONBANK MIS NH NHTM NHTMCP NHTW NHNNg NHNN VN POS TCTD TP.HCM USD VND VAMC XNK WTO DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 2.1: Cơ cấu lao động thời điểm 31/12/2013 Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013 Bảng 2.3 : Tình hình dư nợ SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 Bảng 2.4 : Các số tài SAIG Bảng 2.5 : Tỷ lệ khả khoản c Bảng 2.6 : Tình hình vốn huy động SAI Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 Bảng 2.7: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng SAIGONBANK 2009-2013 Bảng 2.8: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian SAIGONBANK giai đoạn 20092013 Bảng 2.9: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo tiền tệ SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 Bảng 2.10: Doanh số toán quốc tế kinh doanh ngoại tệ SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 Bảng 2.11: Thị phần hoạt động SAIGONBANK từ 2011-2013 Bảng 2.12: Số tiền ủng hộ cho công tác từ thiện xã hội từ năm 2009-2013 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ PHƯƠNG TRÌNH   DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 14 Sơ đồ 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) .14 Sơ đồ 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993,1998) 15 Sơ đồ 1.4: Mơ hình GTTH Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH Hồng Thị Phương Thảo, Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) 15 Sơ đồ 1.6: Mơ hình lý thuyết 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức SAIGONBANK 26 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 52 Sơ đồ 2.3: Mơ hình lý thuyết theo EFA 58  DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 36 Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn điều lệ SAIGONBANK ngân hàng khác 47 Biểu đồ 2.3: Quy mô tổng tài sản SAIGONBANK ngân hàng khác 47 Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế SAIGONBANK ngân hàng khác 47  DANH MỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH Phương trình (1.1): Cơng thức tính tỷ lệ an tồn vốn 11 Phương trình (1.2): Cơng thức tính tỷ suất sinh lợi vốn chủ sở hữu 12 Phương trình (1.3): Cơng thức tính tỷ suất sinh lợi tổng tài sản 12 Phương trình (1.4): Cơng thức tính tỷ lệ tốn 12 Phương trình (1.5): Cơng thức tính tỷ lệ khả chi trả 12 PHẦN MỞ ĐẦU  - Lý lựa chọn đề tài: Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu trọng quan tâm năm gần đây, đặc biệt lĩnh vực NH NH nơi cung ứng sản phẩm dịch vụ hầu hết giống nên điểm để lôi kéo khách hàng, nhà đầu tư đối tác NH thương hiệu Thương hiệu mang lại cho khách hàng hài lòng cao sử dụng sản phẩm dịch vụ, mức độ an tâm cao cho nhà đầu tư tin tưởng nhiều cho đối tác NH Thế nhưng, thương hiệu lại chịu tác động từ nhiều nhân tố làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu NH Chính vậy, việc quan tâm đến nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NH điều vô cần thiết để tìm giải pháp thiết thực phát triển thương hiệu thời kỳ hội nhập Từ Việt Nam gia nhập WTO, NHTM nước có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mở rộng mạng lưới toàn quốc, vươn khỏi phạm vi quốc gia ngược lại NHNNg có nhiều thuận lợi việc mở chinh nhánh Việt Nam mức độ cạnh tranh ngày gay gắt khóc liệt NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đời mơ hình NHTMCP thí điểm nước, sau 26 năm hoạt động NHTMCP Sài Gịn Cơng thương chưa tạo phá hoạt động kinh doanh, thương hiệu “SAIGONBANK” chưa phải thương hiệu lớn mạnh lĩnh vực tài NH Vì NHTMCP Sài Gịn Cơng thương cần tìm giải pháp thiết thực phù hợp để phát triển thương hiệu nhằm khẳng định vị cạnh tranh với NH khác Là nhân viên làm việc cho NHTMCP Sài Gịn Cơng thương, tơi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương” với mong muốn góp phần nhỏ việc đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương xây dựng NH ngày vững mạnh - Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài xác định đạt mục tiêu cụ thể sau đây: − Xác định nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương − Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng Thương giai đoạn 2009–2013 − Đề xuất giải pháp góp phần phát triển thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng Thương - Đối tượng phạm vi nghiên cứu: − Đối tượng: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương − Phạm vi nghiên cứu: Nội dung thương hiệu NH rộng nên khn khổ có hạn đề tài tác giả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương khơng tiến hành định giá giá trị thương hiệu Tác giả tiến hành nghiên cứu thương hiệu, phân tích thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương giai đoạn 2009-2013, kết hợp khảo sát đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu SAIGONBANK Hội sở số chi nhánh địa bàn TP.HCM - Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin liệu từ báo cáo thường niên NHNNVN, báo cáo tài hợp nhất, báo cáo thường niên, báo cáo hoạt động kinh doanh NHTMCP Sài Gịn Cơng thương, tham khảo tạp chí, website kinh tế, NH Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu Thành phần Lòng trung thành thương hiệu Tôi sử BL1 thương BL2 Tôi nghĩ đ khác tài chín BL3 BL4 Tơi sử dụng Tôi sẵn sàng giớ với Ngân hàng BL5 Tôi không sử dụ Thành phần thái độ chiêu thị Các quảng cáo AD1 xuyên hấp dẫ AD2 Tôi thích Các chương trìn SP1 xun hấp dẫ Tơi thích tha SP2 hàng TMCP Sà Giá trị thương hiệu BE1 Thật có ý nghĩa thay cho ng Dù ngân hà BE2 Công thương, tô Công thương Dù ngân hà BE3 thương, thíc PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG Xin chào anh (chị)! Tôi học viên cao học ĐH Kinh tế TP HCM Tôi tiến hành nghiên cứu đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Rất mong anh (chị) dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi Xin lưu ý khơng có câu trả lời sai Tất câu trả lời có giá trị chúng tơi I.- THƠNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT 1.- Tên: 2.- Điện thoại: 3.- Giới tính 4.- Tuổi 5.-Trình độ 6.- Ngành nghề (a) Nhân - Marketing II.- KHẢO SÁT NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SAIGONBANK Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu sau theo quy ước sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 4: Đồng ý Tôi biết Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Tơi dễ dàng phân biệt Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương với ngân hàng khác Tơi đọc tên Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Tơi nhận biết logo Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận màu sắc đặc trưng Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương cư xử với quý khách hàng Cơ sở vật chất Ngân hàng TMCP Sài Gòn Cơng thương đảm bảo an tồn giao dịch Thủ tục Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương nhanh gọn Giá phí dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương thể tương xứng chất lượng giá Nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương nắm bắt nhanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng giải cố khéo léo Nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương ăn mặc lịch sự, sáng sủa Khơng gian giao dịch Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương tiện nghi, thoải mái chuyên nghiệp LỊNG TRUNG THÀNH Tơi sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Tôi nghĩ đến Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương có nhu cầu khác tài – tiền tệ Tơi sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương lâu dài Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp người thân giao dịch với Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Tơi khơng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác dù chào mời THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ Các quảng cáo Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương thường xun hấp dẫn Tơi thích quảng cáo Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Các chương trình khuyến mại, quà tặng chăm sóc khách hàng thường xun hấp dẫn Tơi thích tham gia chương trình khuyến mại, quà tặng Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thật có ý nghĩa mua dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương thay cho ngân hàng khác, dù ngân hàng Dù ngân hàng khác có đặc điểm Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương, tơi chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương Dù ngân hàng khác tốt Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương, tơi thích sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gịn Công thương Xin chân thành cám ơn anh (chị)! PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CROBACH ALPHA BIẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (AW) Reliability Statistics Cronbach's Alpha AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 Item-Total Statistics AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 BIẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (BL) Reliability Statistics Cronbach's Alpha BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Item-Total Statistics BL1 13.8304 BL2 13.6574 BL3 13.7163 BL4 13.5952 BL5 13.7543 BIẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 BIẾN THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ (AP) Reliability Statistics Cronbach's Alpha AD1 AD2 SP1 SP2 Item-Total Statistics AD1 AD2 SP1 SP2 BIẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BE) Reliability Statistics Cronbach's Alpha BE1 BE2 BE3 Item-Total Statistics BE1 BE2 BE3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AD1 AD2 SP1 SP2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA BIẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BE) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Compo BE1 BE2 BE3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted CHẠY HỒI QUY Model R 713 a a Predictors: (Constant), AP, PQ, BL, AW Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), AP, PQ, BL, AW Coefficients a Model (Constant) BL PQ AW AP a Dependent Variable: BE ... TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 27 2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương 27 2.2.2 Thực tế lực tài ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng. .. TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương. .. 27 2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương 2.2.1.1 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương Ngày 16/10/1987,