Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Tác động marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sảm phẩm điện thoại di động thông minh” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xi n hồn tồn chịu trách nhiệm TP Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả Hồ Thanh Tùng năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nội dung Luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết: 2.1.1 Marketing trực tuyến (Internet marketing): 2.1.2 Thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 2.1.3 Các nghiên cứu hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến 2.1.4 Các nghiên cứu mối quan hệ marketing trực tuyến thương hiệu 11 2.2 Mơ hình nghiên cứu: 16 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu: 16 2.2.2 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu 18 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 27 3.2 Xây dựng thang đo 29 3.2.1 Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến 29 3.2.2 Thang đo tính cộng đồng trực tuyến (online community) 31 3.2.3 Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 32 3.2.4 Thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến 33 3.2.5 Thang đo truyền thông trực tuyến 35 3.2.6 Thang đo nội dung marketing trực tuyến 36 3.2.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 37 3.3 Nghiên cứu thức: 37 3.3.1 Thông tin đối tượng khảo sát 38 3.3.2 Thông tin thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thơng minh 39 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Kết thực kiểm định thang đo 41 4.2 Phân tích hồi quy 46 4.2.1 Phân tích tương quan 46 4.2.2 Phương trình hồi quy 47 4.2.3 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy 50 4.2.3.1 Giả định mối quan hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc 50 4.2.3.2 Giả định phương sai sai số không đổi 50 4.2.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 51 4.2.3.4 Giả định đa cộng tuyến 51 4.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố marketing trực tuyến lòng trung thành 53 4.4.1 Giới tính 53 4.4.2 Độ tuổi 53 4.4.3 Nghề nghiệp 53 4.4.4 Thu nhập 54 4.5 Đánh giá trung bình khách hàng nhân tố marketing trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 55 4.6 Mức độ lòng trung thành khách hàng thương hiệu 56 4.7 So sánh với nghiên cứu trước 56 Tóm tắt chương 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61 5.1 Những kết nghiên cứu 61 5.2 Ý nghĩa đề tài hàm ý quản trị marketing trực tuyến 62 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CĐTT : Cộng đồng trực tuyến DVGH : Dịch vụ giao hàng trực tuyến ĐTTM : Điện thoại di động thông minh FAQ : Câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions) HTKH : Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến HTTB : Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến LTT : Lòng trung thành NDTT : Nội dung marketing trực tuyến DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Tiến trình mua hàng trực tuyến ngườ i tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) 10 Hình 2.2 Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến người tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) 12 Hình 2.3 Mơ hình quan hệ hoạt động marketing Web thương hiệu Web 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu tác động marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu công ty kinh doanh trực tuyến 14 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 18 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 28 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp biến có liên quan việc đán h giá lòng trung thành thương hiệu qua internet 15 Bảng 2.2 Website số hãng điện thoại thông minh 20 Bảng 3.1 Tiến độ thu thập liệu xử lý liệu 27 Bảng 3.2 Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến 30 Bảng 3.3 Thang đo tính cộng đồng trực tuyến 32 Bảng 3.4 Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 33 Bảng 3.5 Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách h àng trực tuyến 34 Bảng 3.6 Thang đo truyền thông trực tuyến 36 Bảng 3.7 Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến 36 Bảng 3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 37 Bảng 3.9 Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát 39 Bảng 4.1 Kết Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố (EFA lần 2) 45 Bảng 4.3 Hệ số tương quan Pearson 46 Bảng 4.4 Tóm tắt mơ hình 48 Bảng 4.5 ANOVA 48 Bảng 4.6 Trọng số hồi quy 48 Bảng 4.7 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52 Bảng 4.8 Mức độ cảm nhận khách hàng theo thương hiệu khác 55 Bảng 4.9 Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu 56 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết đề tài Xây dựng thương hiệu chiến lược hàng đầu doanh nghiệp ngày Thương hiệu trở thành vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị phần doanh thu cho tổ chức (Aaker, 1996) Thương hiệu yếu tố cốt yếu mà nhà cung cấp muốn có để tăng lịng tin khách hàng vào sản phẩm (Keller, 2003) Ngày nhiều tổ chức doanh nghiệp nhận giá trị lớn họ thương hiệu gắn liền với sản phẩm d ịch vụ (Keller, 2003; Moore, 2003) Trên giới có nhiều thương hiệu tiếng Coca Cola, General Motors, IBM, Microsoft, Apple, Samsung… Họ thành công nhờ hiểu tầm quan trọng giá trị thương hiệu Trong đó, lịng trung thành thương hiệu yếu tố cốt yếu giá trị thương hiệu Nghiên cứu lĩnh vực thương hiệu nhận quan tâm lớn lĩnh vực marketing nước giới Bằng chứng có nhiều hội thảo, nhiều báo, nghiên cứu chủ đề này, đặc b iệt tổ chức có đầu tư lớn cho việc xây dựng thương hiệu Nhưng khái niệm thương hiệu lại cịn mẻ Việt Nam Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ nên thường không quan tâm đến vấn đề thương hiệu Khi Việt Nam hội n hập ngày sâu vào thị trường giới khái niệm thương hiệu ngày doanh nghiệp, quan nhà nước quan tâm đến nhiều Ngày nay, thực tiễn xây dựng thương hiệu bước vào thời kỷ nguyên mới, kỷ ngun cơng nghệ thơng tin phát triển, mở rộng mạng lưới internet toàn cầu, giúp phát triển loại hình xây dựng thương hiệu internet bên cạnh phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác báo, tạp chí, tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nhận định internet phương tiện truyền thông thay đổi thương hiệu theo hướng tích cực Internet hình thành phát triển thúc đẩy kéo theo nhiều loại hình khác phát triển theo mà tiêu biểu loại hình marketing trực tuyến Với việc tận dụng tối ... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH Chuyên ngành: Quản... tuyến cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm điện thoại. .. sở lý thuyết thương hiệ u, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu Chương