Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn ramana saigon đến năm 2015 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN TUẤN ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN TUẤN ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS: HỒ TIẾN DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố rộng rãi Tác giả luận văn Nguyễn Tuấn Anh MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục hình, bảng biểu Danh mục phụ lục LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… 1 Lý chọn đề tài………………………………………………………………… Mục đích nghiên cứu……………………………………………………………… Đối tượng phạm vi nghiên cứu………………………………………………… Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… Kết cấu luận văn …………………………………………………………… Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN………………………………………………………………………… 1.1 Khái niệm vai trò marketing kinh doanh khách sạn…………… 1.1.1 Khái niệm Marketing khách sạn……………………………………………… 1.1.2 Vai trò Marketing kinh doanh khách sạn …………………… 1.2 Những đặc trưng kinh doanh khách sạn ………………… 1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn……………………………………………… 1.2.2 Những đặc trưng sản phẩm khách sạn ………………………………… 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing cho kinh doanh khách sạn ……… 1.3.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing…………… 1.3.2 Phân khúc thị trường………………………………………………………… 1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 11 1.3.4 Hoạch định chiến lược marketing-mix thị trường mục tiêu……… 13 1.3.5 Xây dựng ngân sách marketing……………….………………….…………… 20 Chương THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 22 MARKETING Ở KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON…………………………… 22 2.1 Khái quát khách sạn…………………………………………………… 22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển…………………………………………… 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý khách sạn Ramana Saigon……………… 25 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh khách sạn……………………………………… 29 2.2 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing khách sạn Ramana Saigon… 29 2.2.1 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 31 2.2.2 Chiến lược marketing-mix khách sạn Ramana Saigon…………… 58 2.2.3 Xây dựng ngân sách cho chiến lược marketing……………………………… Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015…………………………… 60 3.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon……………………………………………………………………… 60 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon 60 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon…… 60 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Ramana Saigon………………………………………………………………………………… 61 3.2.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing…………………… 61 3.2.2 Đánh giá trạng vị khách sạn Ramana Saigon……………… 62 3.2.3 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu…………………… 64 3.2.4 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix………………………………………… 66 3.2.5 Xây dựng ngân sách marketing………………………………………………… 78 3.2.6 Thành lập Bộ phận Marketing……………………… 79 3.3 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu chiến lược marketing khách sạn Ramana Saigon………………………………………………………… 80 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 83 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại giới DLVN Du lịch Việt nam VNAT Vietnam National Administration of Tourism Tổng cụ Du lịch Việt nam HĐQT Hội Đồng Quản Trị MICE Meeting Incentive Conference Exhibition Du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo, triển lãm EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố bên SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức lao động khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.2 Trình độ cán cơng nhân viên khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.3 Doanh thu khách sạn Ramana Saigon năm 2008, 2009, 2010 Bảng 2.4 So sánh tiêu kinh doanh 2008-2009, 2009-2010 Bảng 2.5 Chỉ tiêu kế hoạch năm 2011 so với thực năm 2010 Bảng 2.6 Khách hàng thuộc quốc tịch có số lượng phòng sử dụng nhiều Bảng 2.7 Các loại phòng khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ khách sạn Bảng 2.9 Biểu giá phòng khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng giá sản phẩm, dịch vụ Bảng 2.11 20 Công ty Thương mại có doanh số cao Bảng 2.12 20 Cơng ty Du lịch có doanh số cao Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng kênh phân phối Bảng 2.14 Tổng hợp ý kiến khách hàng sách Quảng bá Tiếp thị Bảng 2.15 Tổng hợp ý kiến khách hàng chuyên gia công tác nhân Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến khách hàng chuyên gia qui trình dịch vụ Bảng 2.17 Tổng hợp ý kiến nhà cung cấp khó khăn, thuận lợi giao dịch với khách sạn Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến khách hàng khó khăn, thuận lợi giao dịch với khách sạn Bảng 3.1 Ma trận SWOT Bảng 3.2 Xây dựng giá phòng theo vòng đời sản phẩm Bảng 3.3 Xây dựng giá phòng tăng 10% Bảng 3.4 Ngân sách Marketing giai đoạn tháng 4-2011 đến tháng 3-2012 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 2.1 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng sản phẩm, dịch vụ khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 2.2 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng giá sản phẩm, dịch vụ khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 2.3 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng kênh phân phối sách quảng bá tiếp thị khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 2.4 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng công tác nhân khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 2.5 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng qui trình dịch vụ khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 2.6 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng ( Áp dụng cho nhà cung cấp hàng hóa cho khách sạn Ramana Saigon ) Phụ lục 2.7 Phiếu khảo sát kết khảo sát ý kiến khách hàng (Áp dụng với khách hàng truyền thống khách sạn Ramana Saigon) Phụ lục 2.8 Bảng giá dịch vụ khách sạn Ramana Saigon Phụ lục 3.1 External Factor Evaluation Matrix / Ma trận đánh giá yếu tố bên Phụ lục 3.2 Internal Factor Evaluation Matrix / Ma trận đánh giá yếu tố bên LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam nằm khu vực kinh tế đánh giá động giới Từ gia nhập tổ chức thương mại giới ( WTO ), kinh tế Việt nam ngày hội nhập mạnh mẽ chiều sâu chiều rộng Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đảng nhà nước ta xác định: Du lịch ngành kinh tế mũi nhọn Với bờ biển hàng ngàn số trải dài từ Bắc tới Nam, nhiều danh lam thắng cảnh nối tiếng giới, văn hoá giàu sắc dân tộc, với chiều dài lịch sử ngàn năm dựng nước giữ nước, nước ta có nhiều tiềm để phát triển du lịch Có thể điểm lại bước tiến ngành du lịch Việt Nam thập kỷ qua, năm 1990, nước ta đón khoảng 250.000 du khách quốc tế năm 2008 số lên tới 4,2 triệu lượt người Năm 2009 khủng hoảng kinh tế giới, lượng khách quốc tế giảm gần 11% so với năm 2008, đạt gần 3,8 triệu lượt người qua năm 2010, du khách quốc tế tăng trở lại, năm 2010 đạt gần 5,05 triệu lượt người Tính trung bình từ năm 2000 đến 2009, thu nhập từ ngành du lịch đạt gần tỷ USD/ năm, đóng góp khoảng 4,5% GDP quốc gia thu hút khoảng triệu lao động làm việc ngành ( nguồn TCDL ) Hoà chung với nhịp độ phát triển ngành du lịch, kinh doanh khách sạn trở nên sôi động hết Thị trường kinh doanh khách sạn thu hút nhiều nhà đầu tư ngồi nước Có thể nói từ năm 2007 trở trước, 100% khách sạn cao cấp sở hữu chủ đầu tư cơng ty nước ngồi, cơng ty nước nắm giữ số lượng cổ phần chi phối từ 2008 đến nay, việc sở hữu khách sạn 4, Việt nam khơng cịn đặc quyền cơng ty nước ngồi nữa, điển hình khách sạn Ramana Saigon, Sofitel Dalat Palace, Mercure Dalat du Pacr có chủ sở hữu nhà đầu tư Việt nam Mặc dù Công ty Việt nam thực sách “Đi tắt đón đầu”, học hỏi nhiều từ Cơng ty nước ngồi kỹ quản lý, cơng nghệ, marketing, phân phối sản phẩm … rõ ràng, khách sạn sở hữu nhà đầu tư Việt nam nhiều hạn chế so với khách sạn nhà đầu tư nước ngồi sở hữu Trong đó, hạn chế lớn công tác hoạch định chiến lược Marketing Trong bối cảnh thị trường kinh doanh khách sạn cạnh tranh gay gắt nay, năm nước có thêm hàng chục khách sạn đến xây đưa vào hoạt động, cộng với khách sạn hoạt động thực đầu tư nâng cấp hầu hết thuê Trang 82 tập đoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp Accor, Marriott, Movenpick, Global Hyatt, Six senses, Marco Polo … thật thách thức lớn khách sạn Ramana Saigon, khách sạn sao, đưa vào hoạt động từ năm 1996 Có thể nói, ban Gíám đốc khách sạn cố gắng thực nhiều hoạt động Marketing, quảng bá sản phẩm thương hiệu khách sạn, hoạt động manh mún nên không mang lại hiệu mong đợi Nhận thức tầm quan trọng công tác hoạch định chiến lược marketing kinh doanh khách sạn trước sức ép cạnh tranh từ đối thủ lĩnh vực, cộng với việc tham gia vào công tác hoạch định chiến lược phát triển cho khách sạn Ramana Saigon, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015” để làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu Hệ thống lại công tác Marketing khách sạn Ramana Saigon để nắm rõ thực tiễn hoạt động Marketing khách sạn Xác định điểm mạnh, điểm yếu khách sạn nhằm đưa chiến lược Marketing phù hợp Hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon, qua giúp khách sạn kinh doanh hiệu trở thành địa mà du khách lựa chọn đến Việt nam TPHCM Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng kinh doanh công tác Marketing khách sạn Ramana Saigon, nghiên cứu thị trường kinh doanh khách sạn Đánh giá hội thách thức khách sạn tham gia thị trường để đưa chiến lược Marketing phù hợp với thực tiễn hoạt động khách sạn Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp điều tra thực tế: Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng khách sạn - Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn, trao đổi ý kiến với nhà quản lý nhà nước lĩnh vực du lịch, khách sạn số chủ đầu tư Giám đốc khách sạn 4, TPHCM - Phương pháp nghiên cứu bàn: Thu thập thông tin thứ cấp du lịch thị trường kinh doanh khách sạn Việt nam TPHCM Trang 82 ... điểm hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon 60 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon? ??… 60 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho khách. .. Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015? ??………………………… 60 3.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn Ramana Saigon? ??……………………………………………………………………... xây dựng chiến lược marketing khách sạn Ramana Saigon - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015 Trang 82 Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING