Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯU MINH ĐỨC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KHỬ MÙI DÀNH CHO NAM GIỚI Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới” kết trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc thân Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu luận văn, số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Tác giả luận văn Lưu Minh Đức MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.1.4 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 13 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 14 2.2.1 Q trình thơng qua định mua sắm 14 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu 14 2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 15 2.2.1.3 Đánh giá phương án lựa chọn 16 2.2.1.4 Quyết định mua sắm 16 2.2.1.5 Hành vi sau mua 18 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 18 2.3 Các mơ hình định mua sắm 20 2.3.1 Mơ hình định mua sắm Howard-Sheth 20 2.3.2 Mơ hình lựa chọn tiêu dùng Sheth cộng 22 2.3.3 Mơ hình hành vi thái độ mua hàng Schiffman & Kanuk 24 2.4 Tổng quan nghiên cứu trước 28 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.3 Nghiên cứu định lượng 41 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 42 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 42 3.3.2.1 Thống kê mô tả liệu 42 3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 42 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 3.3.2.4 Phân tích hồi quy 44 3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 44 3.3.4 Nghiên cứu định lượng thức 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Thống kê mô tả liệu 49 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 51 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3.1 Thang đo yếu tố marketing doanh nghiệp yếu tố xã hội 53 4.3.2 Thang đo dự định mua 56 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 58 4.4.1 Phân tích tương quan 58 4.4.2 Phân tích hồi quy 60 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 5.1 Kết ý nghĩa 65 5.2 Hàm ý nghiên cứu 66 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo thành phần sản phẩm 38 Bảng 3.2: Thang đo thành phần giá 39 Bảng 3.3: Thang đo thành phần phân phối 39 Bảng 3.4: Thang đo thành phần chiêu thị 40 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố xã hội 40 Bảng 3.6: Thang đo dự định mua khách hàng 41 Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu 45 Bảng 3.8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sơ 46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả liệu 50 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 52 Bảng 4.3: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo marketing doanh nghiệp yếu tố xã hội 53 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 4.5: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo dự định mua 57 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA thang đo dự định mua 57 Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 59 Bảng 4.8: Hệ số xác định phù hợp mơ hình 60 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy 61 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hình 2.3: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 12 Hình 2.4: Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 14 Hình 2.5: Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 17 Hình 2.6: Các yếu tố định giá trị khách hàng 19 Hình 2.7: Mơ tả đơn giản học thuyết hành vi người mua 21 Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng 22 Hình 2.9: Mơ hình hành vi thái độ mua hàng Schiffman & Kanuk 25 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) 28 Hình 2.11: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng điện thoại di động Mesay Sata (2013) 29 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 58 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Từ nhu cầu thực tế ai cần làm đẹp người thường để ý chăm chút cho Đặc biệt nam giới họ coi trọng hình ảnh xuất trước người, trước nữ giới Hiện có nhiều công ty cho mắt sản phẩm dành riêng cho nam giới dùng chung sản phẩm với nữ giới Nắm bắt nhu cầu đó, nhiều cơng ty sản xuất sản phẩm dành riêng cho nam giới Việc chạy đua với thời gian để học tập, vui chơi tiếp xúc với nhiều người, khơng khí, thời tiết, ảnh hưởng nhiều đến thể vào ngày thời tiết nắng nóng oi khiến thể nam giới tiết nhiều mồ có mùi Nó gây nhiều phiền toái, bất tiện làm tự tin chí họ khiến người bên cạnh nín thở đứng gần Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu đánh vào nhu cầu “đàn ông biết làm đẹp” dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, chất khử mùi thành công thị trường Góp phần vào xu hướng trên, loại sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt hữu thị trường như: X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, gần Unilever Việt Nam nhập phân phối nhãn hiệu Axe – nhãn hiệu mùi hương nam bán chạy giới, thật đánh dấu thời kỳ bùng nổ thị trường mỹ phẩm dành cho nam (vietnamnet.vn) Không giống phái nữ, nam giới không thực chủ động việc mua sắm mình, họ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác trước đưa định mua cuối Các yếu tố thương hiệu sản phẩm, giá cả, chiêu thị, tác động bạn bè người thân, chất lượng Tất nằm suy đốn Vậy yếu tố gì? Và tác động đến việc chọn mua sản phẩm khử mùi phù hợp cho câu hỏi lớn mà nhà sản xuất sản phẩm phục vụ cho nam giới thực quan tâm để chiếm phần bánh lớn thị trường vốn khắc nghiệt Chính vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam” để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu sau:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Trên sở phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới, đưa hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới Đối tượng khảo sát: người có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới khu vực Tp.Hồ Chí Minh Do thị trường nước rộng lớn, nên phạm vi đề tài, tác giả xin vào nghiên cứu khu vực Tp.Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng Nguồn liệu sử dụng chủ yếu luận văn từ điều tra khách hàng có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới địa bàn Tp.Hồ Chí Minh 1.4.2 Phương pháp thực - Nghiên cứu sơ bộ: thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng:  Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Tham khảo tổng hợp ý kiến nhân viên làm phịng kinh doanh, phận marketing cơng ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới để đưa thang đo chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu thức - Nghiên cứu thức: thực phương pháp nghiên cứu định lượng:  Điều tra khách hàng dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới thông qua bảng câu hỏi  Xử lý liệu điều tra: o Kiểm định sơ thang đo: kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA o Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thỏa mãn khách hàng sản phẩm khử mùi cho nam giới  Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý liệu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu phát triển sản phẩm - dịch vụ công ty kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới sau:  Giúp nhà quản lý kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới biết yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua mức độ quan trọng yếu tố Từ đó, đưa kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thực dự án quảng cáo, khuyến hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu, cải thiện hoạt động kinh doanh  Giúp công ty tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu khách hàng, xây dựng chương trình marketing phù hợp để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng mua sản phẩm nhiều Từ đó, góp phần làm tăng doanh thu cơng ty - Nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo dự định mua khách hàng, góp phần sở lý ‎luận cho nghiên cứu lĩnh vực 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận số hàm ý nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục PHỤ LỤC Thông tin mẫu nghiên cứu San pham du dinh mua Frequency Percent Valid Nivea for men Valid Percent Cumulative Percent 51 23.8 23.8 23.8 X-Men 38 17.8 17.8 41.6 AXE 63 29.4 29.4 71.0 Rexona 28 13.1 13.1 84.1 Romano 22 10.3 10.3 94.4 FA 4.2 4.2 98.6 Khac 1.4 1.4 100.0 Total 214 100.0 100.0 Do tuoi Frequency Percent Valid 35 tuoi 18 8.4 8.4 100.0 214 100.0 100.0 Total Gioi tinh Valid Percent Frequency Percent Valid Nam Cumulative Percent 95 44.4 44.4 44.4 Nu 119 55.6 55.6 100.0 Total 214 100.0 100.0 Thu nhap Valid Percent Frequency Percent Valid 10 trieu VND/thang 62 29.0 29.0 100.0 214 100.0 100.0 Total Trinh Frequency Percent Valid Trung hoc Valid Percent Cumulative Percent 15 7.0 7.0 7.0 Trung cap, cao dang 29 13.6 13.6 20.6 Dai hoc 91 42.5 42.5 63.1 Sau dai hoc 79 36.9 36.9 100.0 214 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 6.1 Thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 833 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 18.22 17.95 17.99 17.96 18.23 23.198 23.692 22.432 24.425 23.720 6.2 Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 831 N of Items 679 643 616 604 629 787 797 807 808 801 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GC1 GC2 GC3 9.19 9.34 9.17 7.571 7.079 7.211 646 725 700 809 731 756 6.3 Thang đo phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 767 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PP1 PP2 PP3 8.27 8.68 8.60 8.640 9.065 8.719 594 580 627 694 709 658 6.4 Thang đo chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CT1 CT3 CT4 CT5 14.40 14.15 14.19 14.27 14.627 14.942 15.905 16.024 6.5 Thang đo yếu tố xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 869 N of Items 766 754 688 661 809 814 841 852 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted XH1 XH2 XH3 XH4 10.18 10.30 10.64 10.49 19.029 17.647 17.178 16.636 641 705 775 767 863 839 811 814 6.6 Thang đo dự định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 896 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DDM1 DDM2 DDM3 DDM4 13.46 20.597 782 861 13.29 19.181 855 833 13.24 19.706 850 836 12.80 22.262 604 925 PHỤ LỤC Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 7.1 Thang đo marketing doanh nghiệp yếu tố xã hội KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .911 2.157E3 171 000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 8.081 42.532 42.532 1.886 9.927 52.459 1.472 7.746 60.204 1.336 7.034 67.238 683 3.594 70.832 627 3.298 74.130 573 3.014 77.144 547 2.877 80.021 497 2.617 82.639 10 479 2.520 85.158 11 426 2.241 87.399 12 404 2.124 89.522 13 372 1.958 91.480 14 351 1.846 93.326 15 304 1.601 94.927 16 286 1.507 96.434 17 280 1.472 97.906 18 211 1.112 99.018 19 187 982 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total 8.081 1.886 1.472 1.336 % of Variance Cumulative % 42.532 9.927 7.746 7.034 42.532 52.459 60.204 67.238 Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.489 3.078 3.040 2.168 % of Variance Cumulative % 23.628 16.199 15.999 11.412 23.628 39.827 55.826 67.238 Rotated Component Matrixa Component SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 GC1 GC2 GC3 PP1 PP2 PP3 CT1 CT3 CT4 CT5 XH1 XH2 XH3 XH4 317 358 264 204 167 629 772 730 -.050 322 098 775 771 712 722 237 228 213 323 753 691 715 663 683 304 137 267 131 -.039 124 263 259 300 186 260 169 141 151 123 066 176 192 322 333 275 176 137 128 076 205 184 140 212 709 777 833 805 -.047 110 -.072 250 222 089 069 119 814 771 809 117 067 135 041 054 148 175 071 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 7.2 Thang đo dự định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .783 628.741 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 3.072 76.798 76.798 544 13.605 90.403 273 6.817 97.221 111 2.779 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.072 % of Variance 76.798 Cumulative % 76.798 PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút khách hàng hệ số Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 912 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GC1 GC2 GC3 CT1 CT3 CT4 CT5 28.14 28.29 28.11 28.16 27.92 27.96 28.03 55.090 54.032 54.263 52.765 53.418 55.162 55.308 696 748 739 780 765 708 687 902 897 898 893 895 901 903 PHỤ LỤC Kết phân tích tương quan Correlations DDM DDM Pearson Correlation THKH THK Pearson H Correlation XH PP 603** 706** 593** 553** 000 000 000 000 214 214 214 214 214 603** 466** 462** 561** 000 000 000 Sig (2-tailed) N SP Sig (2-tailed) 000 N 214 214 214 214 214 706** 466** 577** 505** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 214 214 214 214 214 593** 462** 577** 340** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 214 214 214 214 214 553** 561** 505** 340** 000 000 000 000 N 214 214 214 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 214 SP XH PP Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 214 Kết phân tích hồi quy Model Summaryb Change Statistics Model R 794a Adjusted R R Square Square 630 Std Error of the Estimate 623 R Square Change 80182 F Change 630 a Predictors: (Constant), PP, XH, THKH, SP b Dependent Variable: DDM ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 228.875 57.219 Residual 134.368 209 643 Total 363.244 213 a Predictors: (Constant), PP, XH, THKH, SP b Dependent Variable: DDM F 89.000 Sig .000a 89.000 df1 df2 209 Sig F Change 000 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Standardized Coefficients Std Error -.020 234 THKH 254 057 SP 382 XH Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.084 933 241 4.428 000 597 1.676 053 406 7.175 000 553 1.809 191 052 198 3.701 000 618 1.619 PP 147 a Dependent Variable: DDM 055 145 2.693 008 608 1.645 ... khử mùi dành cho nam giới  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Trên sở phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành. .. ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam? ?? để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu sau:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử. .. đo yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Tham khảo tổng hợp ý kiến nhân viên làm phòng kinh doanh, phận marketing công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam