Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào lý do chọn đề tài được nêu trên, luận văn được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho n

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5.2 Đối tượng khảo sát 3

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Tính mới của đề tài 4

1.8 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.9 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA 7

2.1.1 Nước hoa 7

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 8

2.1.3 Khái niệm hành vi dự định mua 9

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN 10

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10

2.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua ………16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

Quy trình nghiên cứu 25

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26

3.2.1 Thang đo sơ bộ ban đầu 26

3.2.2 Mục tiêu của phỏng vấn sâu 28

3.2.3 Phương pháp thảo luận nhóm 28

3.2.4 Thu thập, xử lý thông tin và kết quả nghiên cứu định tính 29

3.2.5 Thang đo và mã hóa thang đo 31

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.3.1 Thu thập, xử lý thông tin và kết quả khảo sát sơ bộ 31

3.3.2 Kích thước mẫu 31

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 32

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 33

3.3.5 Phân tích dữ liệu 33

3.3.5.1 Thống kê mô tả dữ liệu 33

3.3.5.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

3 3 3 Phân tích nhân tố khám phá A 34

3.3.5.4 Phân tích hồi quy 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 38

4.1.1 Giới tính đáp viên 38

4 1 2 Cơ cấu độ tuổi 38

4.1.3 Trình độ học vấn 39

4.1.4 Thu nhập cá nhân 39

4.1.5 Tình trạng hôn nhân 39

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACK’S ALPHA 40

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA

DÀNH CHO NAM GIỚI 48

4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 49

4.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 51

4.6.1 Kết quả phân tích hồi quy 51

4.6.2 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54

4.7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM 60

4.7.1 Giới tính 60

4 7 2 Độ tuổi 61

4.7.3 Tình trạng hôn nhân 61

4 7 4 Trình độ học vấn 62

4.7.5 Thu nhập hàng tháng 63

4.7.6 Nghề nghiệp 64

4.8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 64

4 8 1 Độ tuổi 64

4.8.2 Tình trạng hôn nhân 65

4.8 3 Trình độ học vấn 65

4.8.4 Thu nhập hàng tháng 65

4.8.5 Nghề nghiệp 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 67

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 69

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Kết quả EFA lần 1: 43 Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 2: 45 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA nhân tố dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới 49 Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan 50 Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy 52 Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động các nhân tố đến biến phụ thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam 54 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 13

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 15

Hình 2.3 Mô hình dự định mua mỹ phẩm mới 16

Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua điện thoại di động 17

Hình 2.5.Mô hình nghiên cứu về các nhân tố được xem xét của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nước hoa Tình huống nghiên cứu người tiêu dùng ở hai thành phố Islamabad và Rawalpindi 17

Hình 2 6 Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk tại Biên Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014 18

Hình 2.7 Mô hình đề xuất cho luận văn này 23

Hình 4.1 Giới tính đáp viên 38

Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên 38

Biểu đồ4.1 Trình độ học vấn 39

Biểu đồ 4.2 Thu nhập cá nhân 39

Biểu đồ 4.3 Tình trạng hôn nhân 40

Hình 4.3 Mô hình các nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho nam giới 58

Hình 4.4 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 59

Hình 4.5 Biểu đồ P-P plot 59

Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatteplot 60

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại địa bàn TP.HCM Trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới có 6 biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới và 1 biến phụ thuộc là dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 26 biến Để

có được kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 bảng câu hỏi, trong đó có 400 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong nghiên cứu

Nghiên cứu này được sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

và mô hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến

dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại TP.HCM Mô hình hồi quy giải thích được 52.2% độ biến thiên về dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố dự định mua làm quà tặng đóng vai trò quan trọng nhất tác động đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới

Đó chính là những gì sẽ được phân tích và trình bày trong luận văn nghiên cứu này, trong quá trình hoàn thành luận văn do còn hạn chế về thời gian, kinh phí, khả năng phân tích nên luận văn không tránh những sai sót Những ý kiến đóng góp của quý thầy cô sẽ là bài học quý giá để hoàn thiện bản thân sau này

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Như chúng ta biết làm đẹp là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống,

Và nhu cầu này ngày càng phát triển mạnh mẽ, không phân biệt giới tính hay vùng miền Vậy việc làm đẹp giữa các thời kỳ thay đổi ra sao?

Thời xưa thì ông bà ta quan niệm rằng: “Trai tài gái sắc” Do đó, phái nữ luôn là đại diện cho “ Sắc” tức sắc đẹp, họ thường dùng các biện pháp làm đẹp khác nhau để tôn lên vẻ đẹp của mình, và mùi hương là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tăng sự hấp dẫn và quyến rũ Nên các túi hương chứa mùi thơm của hoa, cỏ thường được phái nữ sử dụng với mục đích này Còn với Phái nam thì sao? Quan điểm về cái đẹp là phải “Tài” tức Văn Võ song toàn và để rèn luyện tài năng họ thường tập trung vào việc trao dồi Kinh sử và luyện tập võ nghệ để giúp ích cho triều đình Vậy còn thời nay thì sao?

Ngày nay, với nhịp sống ngày càng phát triển và có sự du nhập các nền văn hóa với nhau, nên quan điểm về cái đẹp cũng đã thay đổi Không chỉ chú trọng cái đẹp bên trong mà còn phải đẹp bên ngoài Thật vậy, vẻ đẹp bên ngoài còn thể hiện

sự đẳng cấp cũng như sự tôn trọng người khác của một con người, nên nó đã trở thành một trong những nhân tố quyết định sự thành công trong cuộc sống Do đó, việc làm đẹp ngày càng trở nên phổ biến và không còn phân biệt giới tính như trước đây Nhu cầu về làm đẹp của các phái cũng ngày càng phát triển hơn, nó không chỉ dừng lại ở việc ngoại hình mà còn phải tăng sự hấp dẫn và quyến rũ qua mùi hương của cơ thể, và nước hoa được sử dụng như một công cụ đắc lực cho việc này Đặc biệt trong thời gian những năm gần đây phim Hàn Quốc nổi lên như một làn sóng

đã thay đổi quan điểm rõ rệt trong việc làm đẹp của nam giới từ việc chọn áo quần thời trang, kiểu tóc cho đến mùi nước hoa được nam giới trau chuốt nhiều hơn, quan tâm hơn

Từ thực trạng của vấn đề này, các hãng sản xuất, các nhà nhập khẩu và phân phối nước hoa cũng đã tập trung vào thị trường nước hoa dành cho nam giới, một thị trường béo bở chiếm khoản 50% dân số, nhưng chưa được khai thác nhiều Vậy

đâu là vấn đề mà các nhà cung cấp nước hoa quan tâm, đề tài nghiên cứu : Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tại khu vực TP HCM ” này sẽ giúp cho các nhà cung cấp thấy được họ cần tập trung

vào nhân tố nào để phát triển mạnh thị trường nước hoa dành cho nam giới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào lý do chọn đề tài được nêu trên, luận văn được thực hiện với các mục tiêu sau:

Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến dự mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ) ảnh hưởng đến dự định mua

Đề xuất một số kiến nghị cho các hãng sản xuất, nhà nhập khẩu và phân phối, nhằm nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng, điều chỉnh lại sản phẩm, cách phân phối cho phù hợp hơn

Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu trên thì nội dung nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:

Các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM?;

Mức độ ảnh hưởng của Các nhân tố này đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực Tp HCM ra sao?;

Chiều hướng tác động của các nhân tố lên dự định mua nước hoa dành cho nam giới như thế nào?;

Các hãng sẽ dùng những giải pháp nào để gia tăng ý định mua nước hoa dành cho nam giới?

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra là:

Tổng quan về lý thuyết hành vi, tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới trước đây về dự định mua các sản phẩm tương tự Dựa trên các nghiên cứu đi trước này kết hợp với nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm để đề xuất mô hình nghiên cứu và xác định các biến quan sát

Thu thập số liệu bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp những người có dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, từ đó phân tích và xử lý số liệu, kiểm định mô hình, phân tích hồi quy để chỉ ra các nhân tố nào

có ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới và mức độ tác động của các nhân tố này lên dự định mua

1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới

1.5.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là những người có dự định mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực Tp HCM:

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu

Vì thị trường rộng lớn, thời gian và nguồn lực bị hạn chế, vì vậy nghiên cứu này chỉ thực hiện ở khu vực TP HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được xây dựng qua hai bước

Bước 1:Nghiên cứu định tính để tìm hiểu khám phá bổ sung, loại bỏ, cũng

như điều chỉnh các biến độc lập tác có tác động lên biến phụ thuộc để điều chỉnh

mô hình Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu với 9 nhóm đối tượng khách hàng, họ là nhân viên kinh doanh, người bán hàng, các nhà marketing và những người tiêu dùng

có kinh nghiệm và kiến thức về việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng này chia ra làm 2 giai đoạn:

Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại mức độ dễ hiểu của

bảng câu hỏi, điều chỉnh câu chữ phù hợp, khiến đáp viên hiểu đúng nội dung từng câu hỏi

Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức phỏng vấn thu thập thông tin

qua bảng khảo sát, dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân

tố

Kiểm định T-test, ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, mức thu nhập và công việc … của người mua với từng nhân tố của mô hình nghiên cứu

1.6 Tính mới của đề tài

Đối với nghiên cứu hành vi dự định mua thì tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã có hơn 60 luận văn, trong đó có mua sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em, mua trang phục qua mạng, mua nhà cho người có thu nhập thấp, mua sản phẩm của

Kềm Nghĩa v.v Và tác giả muốn chọn đề tài nghiên cứu về nước hoa dành cho nam giới vì đây là sản phẩm rất thiết thực khi mà các nền văn hóa mới du nhập vào việc Nam, nhu cầu làm đẹp của nam giới trở nên hết sức cần thiết đặc biệt khi bị ảnh hưởng bởi trào lưu phim Hàn Quốc

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua nước hoa dành cho nam giới nhưng ở Việt Nam dường như chưa có nghiên cứu nào chính thức, và đặc biệt

Kết quả nghiên cứu này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về sau đối với các sản phẩm tương tự

Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ cho chúng ta thấy được những nhân tố nào có tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam, và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó Từ đó giúp cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu, nhà phân phối có định hướng điều chỉnh cho phù hợp

Đối với các nhà nghiên cứu thị trường thì đây được xem như là một lý thuyết nền để phát triển thành các nghiên cứu ứng dụng cho từng sản phẩm cụ thể của mình, xây dựng các giải pháp nâng cao điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để cải tiến sản phẩm, nâng cao năng lực bán hàng, thực hiện các mục đích cụ thể của họ

1.8 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương với các nội dung cụ thể được sắp xếp như sau

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA

2.1.1 Nước hoa

Nước hoa hay dầu thơm thành phần chính là tinh dầu chiết xuất từ tự nhiên (hoa, nhựa cây, gỗ ) Xuất hiện dưới dạng lỏng hoặc rắn (sáp thơm) Sử dụng với mục đích tạo ra mùi thơm cho cơ thể, cảm giác dễ chịu, sự quyến rũ giới tính hay đơn giản chỉ là che giấu một mùi khó chịu nào đó

Nước Hoa (tiếng Anh: Perfume, tiếng Pháp:Parfum) được bắt nguồn từ cụm

từ Latin "Per fumum" có nghĩa là "truyền tải thông qua sương/khói" Có lịch sử phát triển hàng ngàn năm, gắn liền với lịch sử văn minh của loài người Bắt đầu từ vùng Lưỡng Hà, trải qua Hy Lạp, La Mã, lan rộng cả ở châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc) rồi

ra khắp thế giới

Là hỗn hợp các chất tạo mùi như tinh dầu, chất thơm, chất hãm hương (lưu hương), và dung môi hòa tan Dùng để tạo ra cho cơ thể người, con vật, đồ vật hay không gian một mùi hương dễ chịu Các thành phần của nước hoa có thể được tổng hợp nhân tạo hoặc chiết xuất từ thực vật và động vật Ngành bào chế nước hoa ngày nay bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, với việc sản xuất đại trà (mang tính thương mại) các chất thơm như vani, coumarin

Dựa theo nồng độ tinh dầu tự nhiên (tecpen tự nhiên), chia nước hoa thành các loại chính:

Perfume (Extrait) hay Extrait de parfum: với hàm lượng tinh dầu từ 20-40%, đây là loại nước hoa đắt nhất và hiếm nhất vì nồng độ tinh dầu rất cao,đồng nghĩa với việc mùi hương rất nồng và bền

Eau De Perfume (EDP): với hàm lượng tinh dầu từ 12-20%, đậm đặc nhất Loại nước hoa chủ yếu dành cho phái nữ, với nồng độ tinh dầu cao, nồng nàn và bền mùi Là dạng nước hoa phổ biến hiện nay, sử dụng hợp với những vùng khí hậu khô, hay mùa lạnh

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler 2001, chuyên gia về Maketing nổi tiếng Hoa Kỳ: “Mục tiêu marketing là để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, các lĩnh vực hành vi tiêu dùng nghiên cứu làm sao các cá nhân, nhóm, các tổ chức lựa chọn mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa dịch vụ, ý tưởng hay những trải nghiệm của mình để đap ứng nhu cầu và khao khát của mình Việc hiểu được hành

vi tiêu dùng là một điều không thể nào đơn giản vì khách hàng thì họ suy nghĩ một đường nhưng họ lại hành động theo một cách khác Họ không thể biết được các động cơ sâu xa của mình và họ có thể đáp trả với những ảnh hưởng và thay đổi tâm trí của mình ở những quyết định cuối cùng”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Solomon Micheal, consumer behavior, 1996: “Hành vi tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhăm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo Engel và Blackwell, 1992: “Hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá

và ra quyết định Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó Đây cũng được xem là nhân tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng.”

Theo Philip Kotler 2003: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”

Theo Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis,2008: “Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động Nghiên cứu này còn đề cập thêm hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Từ các khái niệm trên cho thấy rằng hành vi tiêu dùng có những điểm chung như: là tiến trình cho phép con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, tiến trình này có sự tương tác với môi trường bên ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm dịch vụ

Hơn nữa hành vi tiêu có cũng có sự tương tác giữa suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng với môi trường bên ngoài và môi trường bên ngoài thông qua sản phẩm dịch vụ tác động trở lại nhận thức của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng trở về nhận thức lý tính với sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm để rồi dẫn đến một bậc cao hơn trong quá trình mua đó là có ý định mua

2.1.3 Khái niệm hành vi dự định mua

Theo Ajzen, I 1991 dự định mua là: “Bao gồm các nhân tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

Theo Ajen (2002) thì ý định là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người là càng lớn

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “dự định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành động, được tạo ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động”

Theo Whitlar, Geurts và Swenson, 1993: “ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các nhân tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng

để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn”

Với Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng:“trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai nhân tố có thể cản trở ý định mua trở thành hànhvi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các nhân

tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi”

Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể dược khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng theo Howard và Sheth (1967)

Luận văn này đã sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck Matt và Tirtiroglu Ercan (2008): Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm

Trước đây đã có một số nghiên cứu chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực sự Sự khác biệt này nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua là không có ý nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua đã chỉ rõ về mối quan hệ này, (Newberry, Kleinz and Boshoff (2003); Bennaor (1995))

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA)

Hành vi tiêu dùng là vấn đề hết sức phức tạp, vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự chi

phối của các nhân tố bên ngoài Phillip Kotler đã đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cho rằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp

Hiện nay có rất nhiều lý thuyết để giải thích cho hình vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Trong số đó về ý dịnh thực hiện hành vi thì lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, (1975) và lý thuyết hành vi

dự định (TPB) của Ajzen (1991) Hai lý thuyết này được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu về sau này khi nghiên cứu hành vi dự định mua ví dụ: Trần Trí Dũng (2009); Chittipa Ngamkroeckjoti và cộng sự (2011); Yulihasri và cộng sự (2011); Jeanetee Nikdavoodi (2012) v.v Trong luận văn này đã sử dụng hai lý thuyết Hành động hợp lý và hành vi dự định để làm cơ sở lý thuyết cho luận văn của mình

Nói về hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước đây ta thấy có nhiều sự tương đồng Mô hình hành vi mua của Phillip Kotler và cộng sự (2001) cũng khảng định dự định mua là tiền đề của hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) đã nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen,

mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của

họ

Lý thuyết hành động hợp lý ra đời 1975, lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn những hành động dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công

cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là dự định Hành vi được xác định trước bởi các dự định thực hiện hành động của con người Dự định là kế hoạch hay khả năng của một người nào đó sẽ thực hiện trong tương lai trong một bối cảnh cụ thể Dự định là đại

diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Dự định là một động lực cụ thể để đưa đến hành động thực tế

Fishbein và Ajzen đề suất rằng dự định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ làm cảm giác suy nghĩ của cá nhân về việc thực hiện một hành vinào

đó Thái độ sẽ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động tích cực hay tiêu cực của họ Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định cảu họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành

vi cụ thể nào đó

Khi một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hành vi sẽ được lớn dần Điều đó

có nghĩa là khi cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó

là kỳ vọng đến kết quả tích cực của hành động và niềm tin của những người xung quanh ủng hộ mình

Về thái độ phụ thuộc bởi hai nhân tố niềm tin vào kết quả hành động và việc đánh giá kết quả hành động Tương tự như vậy chuẩn mực chủ quan thì phụ thuộc vào niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành động của chúng ta) và thứ hai là động lực để tuân thủ những người xung quanh (dự định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của ishbein và Ajzen

(1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior

An introduction to theory and research”

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành động hợp lý là:

Thứ nhất: Để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này

Thứ hai: Ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành động hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng đến hành vi Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó

Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi dự định mua vé máy bay, hành vi dự định mua lăn khử mùi, hành vi mua căn hộ

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết này làm rõ vấn đề cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát bằng ý chí

Cũng như lý thuyết hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành

vi dự định là dự định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người

sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như một quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực tế chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới dự kiểm soát của ý chí Thực tế thì có những hành vi thỏa mãm điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự khan hiếm của mặt hàng…) Những nhân

tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Khi các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn thì sẽ làm nãy sinh ý định, hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này tác giả đã đề cập đến ba khía cạnh đó là:

Thái độ đối với hành vi,

Chuẩn mực chủ quan,

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Nói về nhận thức kiểm soát hành vi: Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động, từ vấn đề này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức

về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để

mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào Nói như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định

Thứ nhất là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó

Thứ hai là chuẩn mực chủ qua, đó là ý thức về áp lực xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

Thứ ba là nhận thứ về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó

để thực hiện một hành vi cụ thể

Nhìn chung thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng gia tăng Tuy vậy tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong

ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng nhau trong những tình huống nghiên cứu hành vi khác nhau

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organazational Behavior and Human Decision Processes

Trong hai thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như: ý định mua vé máy bay qua mạng, ý định mua máy tính bảng,

ý định mua hàng trực tuyến, ý định mua trang phục qua mạng vvv…

2.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua

Hình 2.3 Mô hình dự định mua mỹ phẩm mới

Nguồn: Jeanette Nikdavoodi (2013): Ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan và tính đổi mới của người tiêu dùng lên hành vi mua mỹ phẩm, tình huống nghiên cứu cho các phụ nữ ở Thụy điển

Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua điện thoại

Nguồn: Hamid Ali Raza và cộng sự 2013, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Preston, Islamabad và đại học NUML, Islamabad, PAKISTAN

Từ kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, Bùi Thị Xuân Tiên 2014 đã thiết lập mô hình các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk như sau:

Hình 2 6 Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk tại Biên Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014

Nghiên cứu trên về nhân tố tác động đến ý định mua dầu gội đầu,Bùi Thị Xuân Tiên (2014) đã kết luận các nhân tố tác động chính và biến tác động cụ thể như sau:

Truyền miệng

WOM1 Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK

WOM 2 Tôi sẽ giới thiệu dầu gội đầu SUNSILK cho bạn bè tôi

Người đại diện sản phẩm SUNSILK:

CE1 Dầu gội đầu SUNSILK có người đại diện sản phẩm thì tốt hơn

CE2 Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK có thể tạo sự chú ý

cho tôi

CE3 Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK làm cho tôi nghĩ

ngay đến SUNSILK khi tôi định mua dầu gội đầu

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT, CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được dựa trên các lý thuyết và các công trình được công

bố sau: Thuyết hành động hợp lý của Ajzen I and Fishbein M (1975); Thuyết hành

vi dự định Ajzen (1991); Mô hình mua mỹ phẩm mới của Jeanette Nikdavoodi (2013); Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của Mesay Sata (2013); Mô hình nghiên cứu về các nhân tố được xem xét của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nước hoa của Hamid Ali Raza và cộng sự (2013)

Bên cạnh đó dựa theo nghiên cứu của Bùi Thị Xuân Tiến (2014) “Những nhân tố tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk tại Thành phố Biên Hòa, Việt Nam” trải qua quá trình thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk Được đo bằng 7 biến quan sát(trong đó, 3 biến đo Người đại diện sản phẩm, 2 biến đo về giá cả, 2 biến đo về truyền miệng) Tuy nhiên nghiên cứu trên chưa tìm ra được mối liên hệ giữa Sự nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua dầu gội đầu Sunsilk Vì địa điểm nghiên cứu tiến hành tại Thành phố Biên Hòa, nên khi áp dụng

mô hình vào địa điểm thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định đưa 2 nhân tố trên vào mô hình đề xuất để tìm hiểu có sự khác biệt, và tác động đến nhân tố ý định mua nước hoa cho nam giới hay không Theo nghiên cứu trên, nghiên cứu định lượng được thực hiện trên mẫu 400 khách hàng là người tiêu dùng nhằm kiểm định

độ tin cậy và phù hợp của mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết bằng kỹ thuật: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA)

Các lý thuyết nghiên cứu của mô hình như sau:

Có nhiều lý thuyết và nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu và hành

vi của khách hàng Keller (1983) cho rằng các thương hiệu họ mua phải được nổi tiếng trên thị trường trở thành một nguyên tắc khi khách hàng chọn mua Wilson (1981) cho biết các vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng cao hơn các

ý định mua Gustafson & Chabot (2007) nói rằng nếu một tổ chức có nhận thức

thương hiệu thành công, nó có nghĩa là các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức có một danh tiếng tốt trên thị trường và chỉ đơn giản là chấp nhận được Aaker.D (1990) cho biết nhận biết thương hiệu tăng lòng trung thành thương hiệu, khách hàng tự tin

và khách hàng có “ý định mua” Nhận thức thương hiệu đóng một vai trò quan trọng

về ý định mua vì khách hàng có xu hướng mua một sản phẩm quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993; Macdonald & Sharp, 2000) Nhận thức thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu từ loại sản phẩm và làm cho họ có“ý định mua” (Percy & Rossiter, 1992) Dựa trên những lý thuyết này, giả thuyết được đề suất:

H1 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới:

Chi, Yeh và Yang (2008) thu thập dữ liệu từ 267 người trả lời và kết luận rằng nếu sản phẩm có chất lượng cao, khách hàng sẽ tăng thêm ý định mua nó Tsiotsou (2005) đã nghiên cứu các sản phẩm với chất lượng cao có tác động tới ý định để mua cao hơn so với chất lượng thấp Alilvand, Samiei và Mahdavania (2011) khám phá ảnh hưởng của chất lượng mua của khách hàng có tác động đến“ý định” Các nghiên cứu của Eze, Tan và Yeo về chất lượng sản phẩm phát hiện ra ảnh hưởng của nó đối tác động đến ý định mua của khách hàng liên quan đến 215 người trả lời Dựa trên những nghiên cứu này, giả thuyết được đề suất:

H2 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

Erickson & Johnansson, (1985) cho biết giá cả là một gợi ý hữu ích để suy ra bởi kiến thức nội bộ của khách hàng liên quan đến sản phẩm Hơn nữa, Jacob & Olson (1977) đã nói nó là một gợi ý để mô phỏng nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm mua và giá phản ánh tâm lý đáp ứng người tiêu dùng sau khi bị tác động bởi giá cả Theo Monroe & Krishnan, 1985, tiêu chuẩn giá được ước tính bởi chất lượng cảm nhận và nhận thức Điều đó có nghĩa rằng, với giá cao mà khách hàng sẽ sở hữu một chất lượng cao và cảm giác thoải mái, nó còn nâng cao ý định mua của khách hàng Giả thuyết được đề suất:

H3 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

Theo nghiên cứu của (Chi, Yeh & Huang 2009), người nổi tiếng quảng cáo

có thể chuyển một cảm giác tuyệt vời đối với người tiêu dùng về sản phẩm Những phát hiện của (Ohanian, 1990, 1991; Laffery & Goldsmith, 1999; Bower & Landreth năm 2001; Chi, et al, 2009) cho rằng người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng Giao diện giữa hình ảnh người nổi tiếng và một sản phẩm hay dịch vụ cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua (Chi, et al, 2009) Người nổi tiếng hấp dẫn là cách tốt nhất để có được sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Freiden 1984) Người nổi tiếng chuyên gia khuyến cáo có thể làm tăng sự tin tưởng về một sản phẩm và cũng tăng về ý định mua và cũng giúp thúc đẩy các giá trị sản phẩm và thương hiệu công nhận (Maddux & Rogers 1980) Ý định mua có thể xác định khả năng của một người tiêu dùng có mua sản phẩm hoặc dịch vụ hay không (Dodds, et al 1991, Schiffman & Kanuk 2000, Yang 2009) Ý định mua chỉ

ra rằng người tiêu dùng sẽ đuổi theo kinh nghiệm của họ, thích và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá lựa chọn và thực hiện Quyết định cuối cùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml 1988, Dodds et al

1991, Schiffman & Kanuk 2000 Yang 2009) Dựa trên những ưu điểm của người nổi tiếng xác nhận, các chứng thực người nổi tiếng đã tích cực ảnh hưởng đến ý định mua Giả thuyết được đề suất:

H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

Kat & Lazarsfed (1955) nhận thấy rằng từ ảnh hưởng của miệng là quan trọng hơn nhiều so với quảng cáo hay bán hàng cá nhân Theo Westbroot (1987, p.261), định nghĩa của lời nói là một cách truyển tải thông tin chính thức giữa khách hàng về cách sử dụng, hiệu suất, đặc điểm, sở hữu của một hàng hóa và dịch vụ Brown và Reigen (1987) tuyên truyền miệng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng Nhân tố này đã có nhiều sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong tiếp thị và trở thành nhân tố quan trọng (Anderson, 1998)

Ettenson và Turner, 1997; Heskett et al., 1997; Murray, 1991 đã nghiên cứu giả thuyết tính tích cực của truyền miệng có một giá trị lớn cho hàng hóa và dịch vụ Truyền miệng tích cực là cuộc trò chuyện của người tiêu dùng về những trải nghiệm tuyệt vời của họ với một số hàng hóa và dịch vụ của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cho việc thuyết phục những người khác để mua hàng (Reichheld et al., 1990) Đây là cách tự nhiên nhất tác động đến ý định mua hàng Dựa trên lý thuyết của các tác giả trên, có thể phát triển các giả thuyết:

H5 Truyền miệng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

Ngoài ra dựa trên nghiên cứu của Hortscience (1992) Phân tích việc mua tiêu dùng của sản phẩm hoa trong siêu thị, qua nghiên cứu nhận thấy có một số biến quan sát có sự liên quan tương tự ý định mua sản phẩm nước hoa cho nam giới: Các biến đo về nhân tố mua làm quà tặng Việc khai thác các nhân tố quà tặng của Hortsciencie (1992) cho thấy nhận thức của người tiêu dùng với việc mua sản phẩm hoa dành cho nam giới là khác nhau từ việc mua hoa cho cha, chồng, hoặc những người khác vào các ngày lễ, đám cưới, sự kiện các ngày đặc biệt tác động đến nhận thức và giá trị cảm nhận của họ, dẫn đến việc tác động nhân tố ý định mua hàng Giả thuyết được đề suất:

H6 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

Dựa theo các nghiên cứu trên về nhân tố tác động đến ý định mua của các tác giả nước ngoài, kết hợp thang đo tham khảo của Bùi Thị Xuân Tiên(2014) và Hortscience (1992) cho phép tác giả thiết lập các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM như sau

Hình 2.7 Mô hình đề suất cho luận văn này

Nguồn : Dựa theo Bùi Thị Xuân Tiên (2014) và Hortscience (1992)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

H2 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

H3 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

H5 Truyền miệng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

H6 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Tác giả đã nêu lên các khái niệm chung về nước hoa, khái niệm về hành vi người tiêu dùng và khái niệm dự định mua hàng để làm cơ sở lý thuyết tiến hành

nghiên cứu.Từ các khái niệm trên cho thấy rằng hành vi tiêu dùng có những điểm

chung như: là tiến trình cho phép con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại

bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, tiến trình này có sự tương tác với

môi trường bên ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm dịch vụ

Hơn nữa hành vi tiêu có cũng có sự tương tác giữa suy nghĩ, nhận thức của

người tiêu dùng với môi trường bên ngoài và môi trường bên ngoài thông qua sản

phẩm dịch vụ tác động trở lại nhận thức của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng

trở về nhận thức lý tính với sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm để rồi dẫn đến

một bậc cao hơn trong quá trình mua đó là có ý định mua

Bên cạnh đó dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và một số nghiên

cứu, các mô hình nghiên cứu, các nhân tố tác động tới ý định mua hàng của các tác

giả ngoài nước cũng như trong nước Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình đề

xuất 6 nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới Đây sẽ là mô

hình để tiến hành các nghiên cứu định tính và định lượng để khám phá nhân tố nào

thực sự tác động đến ý định mua nước hoa dành cho nam giới tại TP.HCM

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

- Thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 6 giai đoạn (Donald R Cooper, 2012):

+ Giai đoạn 1: Xác định rõ các câu hỏi nghiên cứu , đây là nhân tố quan trọng nhằm nắm được vấn đề nghiên cứu hướng đến từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu

+ Giai đoạn 2: Đề xuất nghiên cứu, từ vấn đề đặt ra chúng ta thiết kế đưa ra

đề xuất nghiên cứu khả thi, áp dụng vào thực tiễn

+ Giai đoạn 3: Thiết kế nghiên cứu, đây là khâu cực kỳ quan trọng và quyết định sự thành công của đề tài này Xác định chính xác đối tượng, cỡ mẫu nghiên cứu, phạm vi, mô hình vv…

+ Giai đoạn 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị, chất lượng bộ dữ liệu và thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để viết báo cáo, phân tích

+ Giai đoạn 5: Phân tích dữ liệu và giải thích

+ Giai đoạn 6: Viết báo cáo nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu sơ bộ đính tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu

3.2.1 Thang đo sơ bộ ban đầu

Dựa theo các nghiên cứu trên về nhân tố tác động đến ý định mua của các tác giả nước ngoài, kết hợp thang đo tham khảo của Bùi Thị Xuân Tiến (2014)Và Hortscience (1992), thang đo của Yoo, B và Donthu, N, (2001) cho phép tác giả thiết lập thang đo sơ bộ từ thang đo gốc của các nghiên cứu như sau:

1 Chất lượng của các cửa hàng X dầu gội đầu là rất cao

2 Các sản phẩm của cửa hàng X dầu gội đầu là

3 Gói cửa hàng X dầu gội đầu là đa dạng hấp dẫn

3 Giá cả

Shinhaa & Batrab, 1999; Grewal et al., 1998

1 Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua dầu gội đầu

2 Tôi so sánh giá của các thương hiệu khác của cửa hàng gội đầu trước khi tôi chọn một

3 Tôi mua sản phẩm của cửa hàng dầu gội X vì họ có giá trị sử dụng liên

quan đến giá cả và chất lượng sử dụng

1 Sunsilk với người nổi tiếng là thuận lợi hơn

2 Sunsilk với người nổi tiếng lấy sự chú ý của tôi

3 Tôi đang quan tâm đến Sunsilk mà sử dụng người nổi tiếng chứng thực

4 Người nổi tiếng giúp tôi nhớ lại Sunsilk khi tôi dự định mua

5 Người nổi tiếng giúp tôi nhớ Sunsilk thương hiệu

6 Người nổi tiếng ảnh hưởng đến lựa chọn các thương hiệu dầu gội đầu thay thế tôi trong suốt quá trình đánh giá

7 Người nổi tiếng giúp tôi đưa ra quyết định mua

8 Khi tôi nhầm lẫn để mua dầu gội đầu, tôi có thể tin rằng người nổi tiếng

9 Tôi có ý định mua Sunsilk mà xác nhận bởi người nổi tiếng yêu thích của tôi

10 Tôi muốn biết thêm về SUNSLK được xác nhận bởi người nổi tiếng yêu thích

11 Tôi sẵn sàng mua Sunsilk khi nó được xác nhận bởi người nổi tiếng yêu thích của tôi

12 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho Sunsilk vì sự nổi tiếng của nó

5 Truyền

miệng

Hartline MD, JoneKC - 1996, page.207

1 Làm thế nào khả năng bạn lây lan từ tích cực của miệng về dầu gội X?

2 Tôi muốn giới thiệu dầu gội X để bạn bè của tôi

3 Nếu người bạn của tôi đang tìm kiếm dầu gội đầu, tôi sẽ nói với họ để thử dầu gội X

6 Mua

làm quà

tặng

Hortscience, 1992

1 Sẽ mua hoa cho nam làm quà cho ngày của cha

2 Sẽ mua hoa cho nam làm quà dịp lễ,tết, giáng sinh, tạ ơn…

3 Sẽ mua hoa cho nam là quà vào các sự kiện đặc biệt, buổi tiệc, đám

cưới…

4 Sẽ mua hoa cho nam làm quà vào lễ tình yêu

Dự định

mua

Supawadee 2012, Sweeney and Soutar, 2010

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp của tôi mua máy tính bảng

Tôi dự định mua sản phẩm X

Tôi chắc chắn mua sản phẩm X

3.2.2 Mục tiêu của phỏng vấn sâu

Mục tiêu của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong

mô hình lý thuyết đã được đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Các nhân tố trong mô hình đề xuất đã được nghiên cứu nhiều nơi trên thế giới nhưng vẫn có một số nhân tố chưa được nghiên cứu ở thị trường Việt Nam trong lĩnh vực này Với việc phỏng vấn sâu này sẽ xác định được các nhân tố nào phù hợp thị trường TP HCM đối với sản phẩm này

Mục tiêu tiếp theo của phỏng vấn chuyên sâu là kiểm tra sự hợp lý của thang

đo Thang đo đưa vào nghiên cứu là thang đo đã được sử dụng và chấp nhận trong nghiên cứu khoa học Mặc dù vậy, trong điều kiện Việt Nam, TP.HCM, những thang đo này cần được xem xét bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp hơn Bên cạnh

đó, phỏng vấn sâu còn là cơ sở để điều chỉnh lại cấu trúc câu, từ ngữ để dễ hiểu, không gây nhầm lẫn để nhân rộng bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng

3.2.3 Phương pháp thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính, thu thập những ý kiến của khách hàng về vấn đề nghiên cứu thông qua một buổi trò truyện.Trong đó, người dẫn nhóm (Moderator) dựa trên bảng hướng dẫn thảo luận (Guideline) để định hướng nội dung trao đổi, đáp viên sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thông tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp

Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hổ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên không yêu cầu số mẫu lớn Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu cho 2 nhóm khách hàng, mỗi nhóm từ 8-10 người, đã mua nước hoa và có ý định mua nước hoa cho nam giới, với nam và nữ độ tuổi từ 18 – 65) lượng thông tin cung cấp dường như được bảo hòa

3.2.4 Thu thập, xử lý thông tin và kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, dàn bài thảo luận nhóm bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến sản phẩm, mô hình và thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phần phụ lục

Bảng câu hỏi được chia làm 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số đối tượng không phù hợp

Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàn lọc các biến độc lập

Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp

Kết quả:

Hầu hết các đáp viên đều cho rằng có sự tương quan giữa các nhân tố : Sự nhận biết thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới Ngoài ra, qua trao đổi tác giải đã bổ sung và hoàn chỉnh thang đo theo bảng:

1 Nhận

thức

thương

hiệu

1 Tôi luôn luôn có một số thương hiệu nước hoa dành cho

nam quen thuộc trong tâm trí của tôi

Yoo, B and Donthu, N,2001

2 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu

trưng của thương hiệu nước hoa dành cho nam

3 Tôi có thể nhận ra thương hiệu nước hoa dành cho nam

một cách nhanh chóng giữa các thương hiệu khác

2 Sản phẩm nước hoa dành cho nam phải đa dạng về sản

phẩm (nhiều loại sản phẩm khác nhau)

3 Bao bì đóng gói của sản phẩm nước hoa dành cho nam

phải bắt mắt

Kết quả nghiên cứu định tính

3 Giá cả

1 Giá cả là yêu tố quan trọng nhất khi mua nước hoa dành

cho nam

(Shinhaa & Batrab, 1999)

2 Tôi so sánh giá của các thương hiệu nước hoa dành cho

nam trước khi tôi chọn mua

(Grewal,Krishanan,Baker, & Borin, 1998)

3 Dù giá cao tôi vẫn chọn mua vì giá cả thì đi đôi với chất

lượng sử dụng

(Shinhaa & Batrab, 1999)

4 Tôi cho rằng sản phẩm nước hoa dành cho nam có giá rẻ có

thể là sản phẩm có chất lượng thấp

(Shinhaa & Batrab, 1999)

1990

2 Người nổi tiếng làm cho tôi nghĩ ngay đến nước hoa dành

cho nam

3 Nếu nước hoa dành cho nam được các chuyên gia về nước

hoa làm đại diện sẽ dễ thu hút tôi chọn mua

4 Người nổi tiếng ảnh hưởng đến lựa chọn các thương hiệu

nước hoa dành cho nam của tôi trong suốt quá trình đánh giá

5 Người nổi tiếng giúp tôi đưa ra quyết định mua

6 Tôi muốn biết thêm về sản phẩm nước hoa được người nổi

tiếng quảng cáo

3 Sẽ mua nước hoa cho nam làm quà vào các sự kiện đặc biệt,

buổi tiệc, đám cưới…

4 Sẽ mua nước hoa cho nam làm quà vào lễ tình yêu

5 Nam giới muốn nhận được nước hoa làm quà tặng như phụ

nữ

Dự định

mua

1 Tôi sẽ mua nước hoa dành cho nam giới khi có người đại

diện tôi ưa thích

Kết quả nghiên cứu định tính

2.Tôi sẵn sàng khuyên người quen mua nước hoa cho nam

4.Tôi sẽ mua nước hoa cho nam giới trong tương lai

Sweeney and Soutar, 2010

3.2.5 Thang đo và mã hóa thang đo

Sau khi nghiên cứu định tính thang đo được điều chỉnh và mã hóa theo thang

đo (Likert, 1932) năm mức độ:

Thang đo mã hóa

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Thu thập, xử lý thông tin và kết quả khảo sát sơ bộ

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu thực hiện khảo sát sơ bộ

Về kích thước mẫu, theo Hair và cộng sự, 1998, đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo, bản câu hỏi này có 26 biến quan sát dùng để phân tích nhân tố, như vậy cỡ mẫu tối thiểu là 26x5= 130 mẫu

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy theo Tabachnick và Fidell (2007) trích từ Nguyễn Đình Thọ (2012), kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50+8*n, (trong đó n là biến độc lập), trong nghiên cứu này có 6 biến độc lập Như vậy theo tiêu chí này thì kích thước mẫu tối thiểu là: 50+8*6=98 mẫu

Tổng hợp hai điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu phải là N>= Max (130, 98)=130

Nhưng thực tế để đáp ứng được yêu cầu về tính đại diện cho khách hàng nam

và nữ tại TPHCM, các chỉ tiêu về thống kê có thể tính theo công thức của tác giả Lê Nguyễn Hậu , 2008:

Trong đó:

N là quy mô tổng thể: Tổng số lượng đối tượng khách hàng nam và nữ tại TP.HCM (5,440,509 người số liệu cục thống kê năm 2010, có độ tuổi từ 18 - 65 sống tại TP.HCM, )

p(1-p) là phương sai lấy mẫu tối đa: 0.5(1-0.5)=0.25

Z=1.96: tương ứng với xác suất tin cậy 0.95

n = NZ2p(1 − p)

Ne2 + Z2p(1 − p)

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin được thu thập bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi với quy mô 450 quan sát với những người là khách hàng nam và

nữ tại địa bàn TP HCM Sau khi thu thập thông tin thu về được 412 bảng và làm sạch dữ liệu cuối cùng còn lại 400 bảng khảo sát đưa vào phân tích Xét về cách phỏng vấn thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, đem lại kết quả trung thực nhất Lựa chọn thời điểm phỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều tối hoặc vào thời gian rãnh của đối tượng nghiên cứu

Trong giai đoạn này phương pháp phỏng vấn trực tiếp là phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài nghiên cứu

3.3.5 Phân tích dữ liệu

3.3.5.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Nghiên cứu này đánh giá các số liệu thống kê vềdự định mua nước hoa dành cho nam giới Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả Analysis/ Descriptive Statistic/ Frequencies để thống kê mô tả dữ liệu

3.3.5.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm sử lý SPSS 16, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn Trong đó:

Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về độ tin cậy của một thang đo, tức mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) và tính chất nhất quán của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) đo lường một khái niệm Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng khi hệ số Cronbach alpha

có giá trị từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ [0;1] Về lý thuyết thống kê thì hệ số này càng cao càng tốt, tức là độ tin cậy của thang đo càng cao Tuy nhiên thực tế thì không phải như vậy, khi hệ số này lớn hơn 0.95 thì có nghĩa là các biến quan sát không có sự khác biệt nhau vì vậy kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau Trong nghiên cứu vấn đề này được xem là trùng lắp trong đo lường Nguyễn Đình Thọ (2012)

Công thức tính của hệ số Cronbach alpha là :

α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy lạp ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại.Bởi vậy bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại bỏ Song, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, việc loại bỏ hay không loại bỏ một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm Theo đó, trong trường hợp thang đo đáp ứng tiêu chuẩn của Cronbach alpha và nếu loại bỏ biến có tương quan biến tổng <0,3 dẫn đến vi phạm giá trị nội dung (các biến quan sát còn lại không còn bao phủ đầy đủ nội hàm của khái niệm ) thì không nên loại bỏ biến đó

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số này nằm trong vùng [0.7,0.8] Nếu

hệ số này >.6 thì thang đo này có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

Trong nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha

>.7 và khi biến quan sát được loại khi tương quan biến tổng <.3 và không có đóng góp về mặt nội dung

Công cụ kiểm tra độ tin cậy: Analyze/ Scale/Reliabitity Analysis

3.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA