Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.5 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Đối tượng khảo sát 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Tính đề tài 1.8 Ý nghĩa nghiên cứu 1.9 Cấu trúc đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA 2.1.1 Nước hoa 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm hành vi dự định mua 2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN 10 2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 2.2.2 Tổng quan mô hình nghiên cứu trước hành vi dự định mua …………………………………………………………………………16 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 Quy trình nghiên cứu 25 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26 3.2 3.2.1 Thang đo sơ ban đầu 26 3.2.2 Mục tiêu vấn sâu 28 3.2.3 Phương pháp thảo luận nhóm 28 3.2.4 Thu thập, xử lý thông tin kết nghiên cứu định tính 29 3.2.5 Thang đo mã hóa thang đo 31 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 3.3 3.3.1 Thu thập, xử lý thông tin kết khảo sát sơ 31 3.3.2 Kích thước mẫu 31 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 32 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 33 3.3.5 Phân tích liệu 33 3.3.5.1 Thống kê mô tả liệu 33 3.3.5.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha .33 33 Phân tích nhân tố khám phá A 34 3.3.5.4 Phân tích hồi quy 35 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 38 4.1.1 Giới tính đáp viên 38 Cơ cấu độ tuổi 38 4.1.3 Trình độ học vấn 39 4.1.4 Thu nhập cá nhân 39 4.1.5 Tình trạng hôn nhân 39 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACK’S ALPHA 40 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM GIỚI 48 4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 49 4.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 51 4.6.1 Kết phân tích hồi quy 51 4.6.2 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54 4.7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM 60 4.7.1 Giới tính 60 Độ tuổi 61 4.7.3 Tình trạng hôn nhân 61 Trình độ học vấn 62 4.7.5 Thu nhập hàng tháng 63 4.7.6 Nghề nghiệp 64 4.8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 64 Độ tuổi 64 4.8.2 Tình trạng hôn nhân 65 4.8 Trình độ học vấn 65 4.8.4 Thu nhập hàng tháng 65 4.8.5 Nghề nghiệp 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .67 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67 5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 69 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Kết EFA lần 1: 43 Bảng 4.2 Kết EFA lần 2: 45 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA nhân tố dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới 49 Bảng 4.4 Kết phân tích tương quan 50 Bảng 4.5 Kết phân tích hồi quy 52 Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy tác động nhân tố đến biến phụ thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam 54 Bảng 4.7 Kết kiểm định giả thuyết 56 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) 13 Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) 15 Hình 2.3 Mô hình dự định mua mỹ phẩm 16 Hình 2.4 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua điện thoại di động 17 Hình 2.5.Mô hình nghiên cứu nhân tố xem xét người tiêu dùng mua sản phẩm nước hoa Tình nghiên cứu người tiêu dùng hai thành phố Islamabad Rawalpindi 17 Hình Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk Biên Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014 18 Hình 2.7 Mô hình đề xuất cho luận văn 23 Hình 4.1 Giới tính đáp viên 38 Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên 38 Biểu đồ4.1 Trình độ học vấn 39 Biểu đồ 4.2 Thu nhập cá nhân 39 Biểu đồ 4.3 Tình trạng hôn nhân 40 Hình 4.3 Mô hình nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho nam giới 58 Hình 4.4 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 59 Hình 4.5 Biểu đồ P-P plot 59 Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatteplot 60 TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, địa bàn TP.HCM Trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới có biến độc lập nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới biến phụ thuộc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tổng số biến quan sát nghiên cứu 26 biến Để có kết nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 bảng câu hỏi, có 400 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích liệu phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA mô hình hồi quy tuyến tính bội, sau cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, TP.HCM Mô hình hồi quy giải thích 52.2% độ biến thiên dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Đặc biệt, nghiên cứu phát nhân tố dự định mua làm quà tặng đóng vai trò quan trọng tác động đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Đó phân tích trình bày luận văn nghiên cứu này, trình hoàn thành luận văn hạn chế thời gian, kinh phí, khả phân tích nên luận văn không tránh sai sót Những ý kiến đóng góp quý thầy cô học quý giá để hoàn thiện thân sau CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Như biết làm đẹp nhu cầu thiếu sống, Và nhu cầu ngày phát triển mạnh mẽ, không phân biệt giới tính hay vùng miền Vậy việc làm đẹp thời kỳ thay đổi sao? Thời xưa ông bà ta quan niệm rằng: “Trai tài gái sắc” Do đó, phái nữ đại diện cho “ Sắc” tức sắc đẹp, họ thường dùng biện pháp làm đẹp khác để tôn lên vẻ đẹp mình, mùi hương nhân tố quan trọng góp phần tăng hấp dẫn quyến rũ Nên túi hương chứa mùi thơm hoa, cỏ thường phái nữ sử dụng với mục đích Còn với Phái nam sao? Quan điểm đẹp phải “Tài” tức Văn Võ song toàn để rèn luyện tài họ thường tập trung vào việc trao dồi Kinh sử luyện tập võ nghệ để giúp ích cho triều đình Vậy thời sao? Ngày nay, với nhịp sống ngày phát triển có du nhập văn hóa với nhau, nên quan điểm đẹp thay đổi Không trọng đẹp bên mà phải đẹp bên Thật vậy, vẻ đẹp bên thể đẳng cấp tôn trọng người khác người, nên trở thành nhân tố định thành công sống Do đó, việc làm đẹp ngày trở nên phổ biến không phân biệt giới tính trước Nhu cầu làm đẹp phái ngày phát triển hơn, không dừng lại việc ngoại hình mà phải tăng hấp dẫn quyến rũ qua mùi hương thể, nước hoa sử dụng công cụ đắc lực cho việc Đặc biệt thời gian năm gần phim Hàn Quốc lên sóng thay đổi quan điểm rõ rệt việc làm đẹp nam giới từ việc chọn áo quần thời trang, kiểu tóc mùi nước hoa nam giới trau chuốt nhiều hơn, quan tâm Từ thực trạng vấn đề này, hãng sản xuất, nhà nhập phân phối nước hoa tập trung vào thị trường nước hoa dành cho nam giới, thị trường béo bở chiếm khoản 50% dân số, chưa khai thác nhiều Vậy đâu vấn đề mà nhà cung cấp nước hoa quan tâm, đề tài nghiên cứu : Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới khu vực TP HCM ” giúp cho nhà cung cấp thấy họ cần tập trung vào nhân tố để phát triển mạnh thị trường nước hoa dành cho nam giới 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Căn vào lý chọn đề tài nêu trên, luận văn thực với mục tiêu sau: Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến dự mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM Xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM Kiểm định thang đo so sánh khác biệt đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ) ảnh hưởng đến dự định mua Đề xuất số kiến nghị cho hãng sản xuất, nhà nhập phân phối, nhằm nắm bắt tâm lý hành vi người tiêu dùng, điều chỉnh lại sản phẩm, cách phân phối cho phù hợp Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nội dung nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi sau: Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM?; Mức độ ảnh hưởng Các nhân tố đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực Tp HCM sao?; Chiều hướng tác động nhân tố lên dự định mua nước hoa dành cho nam giới nào?; Các hãng dùng giải pháp để gia tăng ý định mua nước hoa dành cho nam giới? 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu đặt là: Tổng quan lý thuyết hành vi, tình hình nghiên cứu nước giới trước dự định mua sản phẩm tương tự Dựa nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm để đề xuất mô hình nghiên cứu xác định biến quan sát Thu thập số liệu phương pháp sử dụng bảng câu hỏi vấn trực tiếp người có dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, từ phân tích xử lý số liệu, kiểm định mô hình, phân tích hồi quy để nhân tố có ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới mức độ tác động nhân tố lên dự định mua 1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài việc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới 1.5.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát người có dự định mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực Tp HCM: - Giới tính : Nam Nữ - Độ tuổi : Từ 18 – 65 tuổi - Đã mua nước hoa dành cho nam vòng tháng qua có ý định mua nước hoa cho nam giới - Không làm việc nghành Quảng cáo/ marketing/ nghiên cứu thị trường/ truyền thông/ Sản xuất buôn bán nước hoa dành cho nam - Không tham gia nghiên cứu thị trường nước hoa dành cho nam vòng tháng qua 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu Vì thị trường rộng lớn, thời gian nguồn lực bị hạn chế, nghiên cứu thực khu vực TP HCM 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng qua hai bước Bước 1:Nghiên cứu định tính để tìm hiểu khám phá bổ sung, loại bỏ, điều chỉnh biến độc lập tác có tác động lên biến phụ thuộc để điều chỉnh mô hình Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm tập trung vấn sâu với nhóm đối tượng khách hàng, họ nhân viên kinh doanh, người bán hàng, nhà marketing người tiêu dùng có kinh nghiệm kiến thức việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam Bước 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng chia làm giai đoạn: Giai đoạn thứ nghiên cứu sơ để kiểm tra lại mức độ dễ hiểu bảng câu hỏi, điều chỉnh câu chữ phù hợp, khiến đáp viên hiểu nội dung câu hỏi Giai đoạn thứ hai nghiên cứu thức vấn thu thập thông tin qua bảng khảo sát, dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố Kiểm định T-test, ANOVA để xem xét khác biệt nhóm độ tuổi, mức thu nhập công việc … người mua với nhân tố mô hình nghiên cứu 1.6 Tính đề tài Đối với nghiên cứu hành vi dự định mua Trường Đại học Kinh tế TP HCM có 60 luận văn, có mua sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em, mua trang phục qua mạng, mua nhà cho người có thu nhập thấp, mua sản phẩm 60 Biểu đồ P-P plot cho thấy điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng nên kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm Ngoài biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy có phân tán Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatteplot, 4.7 Nguồn: Kết khảo sát N = 400 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM 4.7.1 Giới tính Mức ý nghĩa Levene s Test 0.617 >0.05 nghĩa phương sai hai nhóm nhau, từ thấy mức ý nghĩa t-test 0.777 >0.05 khác biệt nam nữ Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới 61 4.7.2 Độ tuổi Để kiểm định khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm tuổi khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: Test of Homogeneity of Variances DDM Thống kê Levene 1.426 df1 df2 Sig 396 0.235 ANOVA DDM Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Tổng bình phương 2.185 171.463 173.649 df 396 399 Bình phương trung bình 0.728 0.433 F 1.682 Sig 0.170 Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.235>0.05 cho thấy phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm tuổi khách hàng không khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích ANOVA sử dụng Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.170 cho thấy khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm tuổi khác 4.7.3 Tình trạng hôn nhân Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: 62 DDM Test of Homogeneity of Variances DDM Thống kê Levene 0.323 df1 df2 397 Sig 0.724 ANOVA DDM Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Bình phương df trung bình 0.815 397 0.433 Tổng bình phương 1.631 172.018 173.649 F 1.882 Sig 0.154 399 Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.724>0.05 cho thấy phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng hôn nhân khác không khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích ANOVA sử dụng Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.154 cho thấy khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng hôn nhân khác 4.7.4 Trình độ đáp viên Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm đáp viên có trình độ khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: Test of Homogeneity of Variances DDM Thống kê Levene 2.506 df1 df2 394 Sig 0.03 63 Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.0300.05 cho thấy phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm thu nhập không khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích ANOVA sử dụng 64 Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.558 cho thấy khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm thu nhập khác 4.7.6 Nghề nghiệp Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm nghề nghiệp khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: Test of Homogeneity of Variances DDM Thống kê Levene 2.117 df1 df2 392 Sig 0.041 Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.041 nhóm 50 – 65 thấy giới trẻ nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn tuổi Họ người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng họ tích cực Họ nhận thức thương hiệu cách tích cực nhanh chóng so với nhóm lớn tuổi nước hoa dành cho nam (Phụ lục) 4.8.2 Tình trạng hôn nhân Chỉ có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm độc thân nhóm có gia đình có Những người độc thân có nhận thức thương hiệu (Sig = 0.013) cảm nhận chất lượng tốt so với nhóm có gia đình có (Sig = 0.027).(Phụ lục) 4.8.3 Trình độ học vấn Không có khác biệt nhóm với nhau.(Phụ lục) 4.8.4 Thu nhập hàng tháng Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm với Như kết phân tích ANOVA sử dụng (Phụ lục) 4.8.5 Nghề nghiệp Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp Điều cho thấy thành phần nhân tố không bị tác động nghề nghiệp khác (Phụ lục) TÓM TẮT CHƯƠNG Chương thực xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữacác nhân tố Nhận thức thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Gá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng Mua làm quà tặng với Dự định mua nước hoa dành cho nam giới; kiểm định ANOVA sử dụng để so sánh khác biệt giữacác nhóm khác với Dự định mua nước hoa dành cho nam giới họ tạiTp.HCM 66 Kết EFA cho thấy có (sáu) nhân tố liên quan đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới; nhiên, kết phân tích hồi quy cho thấy (sáu) nhân tốđó có (năm) nhân tố có tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới: Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Cảm nhận chất lượng Mua làm quà tặng Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định với kết phụ lục kèm theo kiểm định 67 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục tiêu đề tài nghiên cứu khám phá, điều chỉnh đánh giá nhân tố ảnh hưởng Dự định mua nước hoa dành cho nam giới TP HCM đề xuất số giải pháp gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh nhằm bán hàng tốt hiểu rõ khách hàng Đề tài thực dựa sở lý thuyết nhân tố tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới Quy trình nghiên cứu gồm có hai bước: Thực nghiên cứu định tính với vấn chuyên sâu thảo luận nhóm, vấn chuyên sâu: Mục tiêu vấn sâu kiểm tra sàng lọc biến độc lập mô hình lý thuyết đề xuất xác định sơ mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Các nhân tố mô hình đề xuất nghiên cứu nhiều nơi giới có số nhân tố chưa nghiên cứu thị trường Việt Nam lĩnh vực Với việc vấn sâu xác định nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam, TP HCM sản phẩm Thứ hai thảo luận nhóm: Với mục tiêu để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập hoàn thiện từ ngữ bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính nghiên cứu sơ để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu số mẫu nhỏ Tác giả thực nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung vấn sâu cho nhóm nhóm khách hàng mua nước hoa có ý định mua nước hoa cho nam giới, với nam nữ độ tuổi từ 18 – 65) lượng thông tin cung cấp dường bão hòa Sau trình bổ sung hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới gồm sáu biến độc lập biến phụ thuộc Trong biến độc lập : Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng mua làm quà tặng Biến phụ thuộc là: Dự định mua nước hoa dành cho nam 68 Sau có mô hình đề xuất, tiến hành nghiên cứu định lượng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kết thu 400 bảng trả lời phù hợp Nghiên cứu định lượng thực qua bước: kiểm định thang đo (Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội thực phần mềm SPSS 16.0 Thống kê thông tin từ mẫu nghiên cứu cho thấy thuộc tính đối tượng nghiên cứu sau:tỷ lệ nữ giới chiếm 57% so với nam giới chiếm 43%, chiếm đa số thuộc nhóm tuổi từ 25 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 72% nhóm tuổi từ 24 – 34 tuổi chiếm tỷ lệ 38%, nhóm tuổi từ 34 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 34% Đối tượng nghiên cứu chủ yếu nhóm trẻ, đối tượng tiên phong tiềm việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam Kết phân tích liệu phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thay đổi nhiều thành phần khảo sát, giữ nguyên nhân tố ban đầu loại bớt biến DD3 (Nếu nước hoa dành cho nam chuyên gia nước hoa làm đại diện dễ thu hút chọn mua) Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết phân tích hồi quy bội thành phần thuộc mô hình nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam có kết sau: biến tác động mạnh nghiên cứu phát “Mua làm quà tặng” (beta= 0,290), “Nhận thức thương hiệu” (beta=0,261), tác động mạnh thứ biến”Cảm nhận chất lượng” “Người đại diện sản phẩm” (beta = 0,202), “Giá cả” (beta = 0,131) có tác động yếu Còn biến “Truyền miệng” tác động mình, với giá trị Sig = 0,778>0,05 không đạt độ tin cậy thống kê Kết phân tích ảnh hưởng biến định tính đến biến phụ thuộc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam cho thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê thành phần 69 Có khác biệt có ý nghĩa nhận thức thương hiệu nhóm tuổi 25 – 34 & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004) Có khác biệt cảm nhận chất lượng thương hiệu nhóm tuổi 50 – 65 % nhóm 25 – 34 Với giá trị trung bình nhóm 25 – 34 > nhóm 50 – 65 thấy giới trẻ nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn tuổi Họ người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng họ tích cự Họ nhận thức thương hiệu cách tích cực nhanh chóng so với nhóm lớn tuổi nước hoa dành cho nam: Không có phân biệt nhóm khác giới tính Chỉ có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm độc thân nhóm có gia đình có Những người độc thân có nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tốt so với nhóm có gia đình có (Sig = 0.013) (Sig = 0.027) Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp Điều cho thấy thành phần nhân tố không bị tác động nghề nghiệp khác 5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ Sau tổng kết kết nghiên cứu, phần đề xuất khuyến nghị thiết thực nhằm cung cấp số ý tưởng để họ thực chiến lược tốt để nắm bắt thị trường khách hàng mục tiêu họ Mục đích nghiên cứu để xây dựng mô hình kết hợp số nhân tố cụ thể có ảnh hưởng đến Dự định mua nước hoa dành cho nam TP HCM Ở đây, dự định mua bị tác động năm nhân Trong số đó, mua làm quà tặng bật nhất, nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm, người đại diện sản phẩm cuối giá Một số hàm ý đưa để giúp nhà quản trị nắm phần hành vi khách hàng việc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng nhân tố Mua làm quà tặng: Trong nghiên cứu này, nhân tố tác động mạnh đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới TP HCM mua làm quà tặng, 70 nhân tố truyền miệng lại tác động mô hình Vì theo kết nghiên cứu nhà sản xuất, kinh doanh nên tập trung vào việc bán sản phẩm với mục đích làm quà tặng, đối tượng nhắm đến khách hàng trẻ 18 – 34 nam nữ, nghiên cứu người tham gia vấn họ không coi mục đích mua để sử dụng mục đích chính, việc mua làm quà tặng tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam cao so với mục đích mua để sử dụng Cần có chiến lược quảng cáo vào thời điểm thích hợp năm, dịp lễ, tết để đẩy mạnh nhu cầu, dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam đến khách hàng mục tiêu Xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể với nội dung truyền thông nhấn mạnh vào việc mua làm quà tặng giá trị nội dung, thông điệp phải có sức hút làm cho khách hàng quan tâm, ý Nhận thức thương hiệu: nhận biết thương hiệu tăng lòng trung thành thương hiệu, khách hàng tự tin khách hàng có “ý định mua” Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng ý định mua khách hàng có xu hướng mua sản phẩm quen thuộc tiếng Nhận thức thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận thương hiệu từ loại sản phẩm làm cho họ có ý định mua Trong nghiên cứu nhân tố nhận thức thương hiệu tác động mạnh thứ hai đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Đầu tiên nhà quản trị cần thiết xây dựng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Xây dựng tên thương hiệu logo đẹp mắt khiến người ta dễ dàng nhận nhớ đến Quan trọng không phải định vị thương hiệu tâm trí người mua nào, so sánh với đối thủ cạnh tranh để tìm chiến lược thương hiệu cụ thể góp phần cao mức độ nhận biết khách hàng.Quảng bá thương hiệu qua Internet: Website công ty web bán hàng trực tuyến, diễn đàn mạng xã hội công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu Lượng khách hàng tiềm biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh thông tin lớn thời đại này, người ta mua hàng cú nhấp chuột Thuyết phục khách hàng “giấy trắng mực đen”: nhà quản trị cần ý đến tài liệu chuyên nghiệp để tiếp cận với khách hàng tờ rơi, catalogue sản phẩmn nước hoa dành cho nam 71 Bên cạnh tiến hành xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng, dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng đầu tàu định việc khách hàng có quay lại hay không, nhắc nhớ họ thương hiệu mua để họ ghi sâu mức độ nhận diện thương hiệu cao Thông thường, thương hiệu đạt thành công không nhân tố chất lượng, hay giá sản phẩm, mà chúng thiết lập mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.Như vậy, khách hàng yêu thích thương hiệu nước hoa dành cho nam có cảm tình muốn sử dụng sản phẩm Tóm lại để tăng mức độ nhận diện thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị phải khéo léo có chiến lược truyền thông phù hợp Chất lượng cảm nhận: nhận thức khách hàng chất lượng tính ưu việt nước hoa dành cho nam mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Do đó, chất lượng cảm nhận đánh giá tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm mức độ uy tín thương hiệu đánh giá dựa tiêu chí Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cho dù giá cao họ sẵn lòng sử dụng Cần phải đảm bảo đầu tư vào chất lượng phải thực khía cạnh có tác động đến khách hàng Nắm bắt hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm liên quan đến việc đánh giá chất lượng quang trọng Các đơn vị sản xuất cần nâng cao chất lượng, để người tiêu dùng cảm nhận mức độ đáp ứng tính thuộc tính chủ yếu trình sử dụng tiêu dùng sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tốt họ cảm nhận chất lượng tốt Tìm hiểu nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm để bổ sung hoàn thiện chất lượng sản phẩm ngày tốt khiến khách hàng nảy sinh ý định mua sản phẩm tương lai Người đại diện sản phẩm : nhân tố tác động mạnh thứ hai,các sản phẩm người tiếng giới thiệu , chẳng hạn ca sĩ, diễn viên , nghệ sĩ có ảnh hưởng đến công chúng để xác nhận điểm đặc biệt sản phẩm , dịch vụ 72 thương hiệu Sử dụng người tiếng đại diện sản phẩm cách hữu ích mà đạt doanh số bán hàng , nâng cao nhận thức thương hiệu , tạo cảm xúc tích cực thương hiệu cho khách hàng nhớ lại giá trị thương hiệu Đây tính mạnh yếu tố tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam Sử dụng người đại diện sản phẩm tốt để nâng cao doanh số bán hàng họ Giá: nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam Khách hàng thường nhìn vào giá sản phẩm Sau đó, họ đưa đánh giá Khách hàng sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ có giá phù hợp Các nhà tiếp thị nên tập trung vào giá đề xuất chiến lược giá phù hợp trì mức giá tốt cho khách hàng Tất nhiên, giá thấp tăng thêm nhiều khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị phần lớn Tuy nhiên, số khách hàng cho giá cao tương đương với chất lượng cao thương hiệu tiếng Một số người tham gia nghĩ giá cao có nghĩa chất lượng cao Họ có dự định định mua hàng cao giá phù hợp Trong ngắn hạn, công ty nên đề xuất chiến lược hiệu kết hợp nhiều chiến lược giá khác hỗn hợp tiếp thị họ để tăng khả cạnh tranh thị trường Trong phân tích ANOVA, nghiên cứu điều tra khác biệt dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam nhóm tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân trình độ học vấn Có khác biệt có ý nghĩa nhận thức thương hiệu nhóm tuổi 25 – 34 & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004) Có khác biệt cảm nhận chất lượng thương hiệu nhóm tuổi 50 – 65 % nhóm 25 – 34 Những phát có khác biệt đáng kể nhóm tuổi, Tình trạng hôn nhân Trong nhóm tuổi, nhóm trẻ tuổi 25 - 34 có giá trị trung bình cao nhóm lớn tuổi 50 – 65 thấy giới trẻ nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn tuổi Với kết trên, thương hiệu nên ý nhiều đến nhóm khách hàng trẻ tuổi 25 – 34, tăng mức độ nhận thức thương hiệu sản phẩm nước hoa dành cho nam tác động đến dự định 73 mua sản phẩm họ Các công ty, thương hiệu nước hoa làm nghiên cứu thêm nhóm để hiểu xác định nhu cầu họ,cách họ nhìn nhận đánh giá thương hiệu nước hoa dành cho nam để phát triển sản phẩm nắm bắt ý định mua khách hàng độ tuổi 25 - 34 tuổi, bên cạnh trọng chất lượng sản phẩm Xây dựng nhận diện thương hiệu chiến lược truyền thông thương hiệu đến nhóm khách hàng nhiều để tăng khả bán hàng cạnh tranh tốt phân khúc khách hàng 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Giống nghiên cứu nào, nghiên cứu nhiều hạn chếkhông tránh khỏi Các hạn chế nghiên cứu bao gồm: Hạn chế thứ nhất: Do hạn chế thời gian kinh phí nên nghiên cứu dừng lại việc khám phá mô hình nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới Tp.HCM Như vậy, kiến nghị thứ cần có nghiên cứu đánh giá toàn diện khía cạnh ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới Việt Nam Hạn chế thứ hai: Nghiên cứu tập trung nghiên cứu vào đối tượng người mua sản phẩm nước hoa dành cho nam có ý định mua nước hoa dành cho nam nên phạm vi đối tượng nghiên cứu bị giới hạn Cho nên, nghiên cứu chưa đề cập đến động thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu thực mua sản phẩm nước hoa dành cho nam Kiến nghị để hoàn thiện nghiên cứu nên đưa vào thang đo nhiều thành phần tác động cho nhiều nhóm đối tượng để đánh giá toàn diện nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam Hạn chế thứ ba: Nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kích thước mẫu tương đối nhỏ nên khả khái quát hóa hạn chế Điều dẫn đến việc 74 nghiên cứu không phản ánh đầy đủ xác nhận thức, đánh giá dự định mua nước hoa dành cho nam Nghiên cứu nên chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng sâu cho khả khái quát hóa cao ... nam giới, khu vực TP HCM Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến dự mua nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM Xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. .. nam giới, khu vực TP HCM?; Mức độ ảnh hưởng Các nhân tố đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực Tp HCM sao?; Chiều hướng tác động nhân tố lên dự định mua nước hoa dành cho nam. .. đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, địa bàn TP.HCM Trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới có