412 Cơ cấu độ tuổi
4.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY
4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích cho 6 nhân tố thu được từ kết quả phân tích EFA.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm nghiệm môhình nghiên cứu, bởi vì phương pháp hồi quy bội cho phép xây dựng môhình tương quan với nhiều nhân tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc,có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể, vàcó thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu cótương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng. Để đánh giá sựphù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2 hiệu chỉnh (với 0 <R2 ≤ 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quantuyến tính), R2 điều chỉnh, và sai số chuẩn. Phương trình hồi quy nghiên cứu các nhân tố tác động vào Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam được ước lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ 400 mẫu điều tra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam” như sau:
Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến đồng thời (enter), Chỉ số R2 Square = 52,9%, và R2 hiệu chỉnh =0.522, thể hiện mức độ phù hợp của mô hình ở mức tốt (Mô hình giải thích được 0.522% sự biến thiên của biến phụ thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam), tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Kết quả kiểm định như sau: Giá trị sig = 0,00 <0,05 trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phươn g Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
Change Statistics Durbi n waton R bình phương thay đổi F thay đổi df 1 df2 Sig. F thay đổi 1 .727a 0.529 0.522 0.456 0.529 73.62 6 6 393 0.000 2.163 ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Biến thiên do hồi quy 91.896 6 15.316 73.626 .000a Biến thiên do phần dư 81.753 393 0.208 Tổng biến thiên 173.649 399 a. Predictors: (Constant), CL, TH, TM, QT, GC, DD b. Dependent Variable: DDM
Mức ý nghĩa của t (Sig) của các biến “Nhận thức thương hiệu”, “Cảm nhận chất lượng”, “Giá cả”, “Người đại diện sản phẩm” và “Mua làm quà tặng” đều đạt yêu cầu là Sig < 0,05 cho thấy nó có ý nghĩa trong môhình, nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến nàyđều có ảnh hưởng đến Dự định mua nước hoa dành cho nam ; còn biến “Truyền miệng” bị loại do Sig = 0,778>0,05. Như vậy, kết quả cho thấy chỉ còn có 5 (năm) biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam.
Và như vậy, trong các biến độc lập tác động vào Dự định mua nước hoa dành cho nam thì biến quan trọng nhất nghiên cứu phát hiện là “Mua làm quà tặng” (beta= 0,290), tiếp theo là “Nhận thức về thương hiệu” (beta=0,261), tác động mạnh thứ 3 là biến “Cảm nhận chất lượng” và “Người đại diện sản phẩm” đều đạt hệ số (beta= 0,202), có tác động yếu nhất là “Giá cả” (beta= 0,131)
Xét về ý nghĩa kinh tế như sau: khi khách hàng có ý định mua làm quà tặng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua nước hoa dành cho nam sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,290 đơn vị, tương tự việc nhận thức về thương hiệu khi tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua nước hoa dành cho nam sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,261 hoặc là khi Cảm nhận chất lượng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua nước hoa dành cho nam sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,202, tương tự người đại diện sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua nước hoa dành cho nam sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,202 đơn vị và cuối cùng làkhi biếngiá cả tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua nước hoa dành cho nam sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,131.
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai Hệ số phóng đại phương sai VIF 1 (Hằng số) -0.035 0.177 -0.196 0.845 TH 0.274 0.039 0.261 7.064 0.000 0.875 1.143 GC 0.134 0.042 0.131 3.207 0.001 0.714 1.401 DD 0.209 0.043 0.202 4.842 0.000 0.692 1.446 TM 0.010 0.036 0.011 0.283 0.778 0.770 1.299 QT 0.261 0.036 0.290 7.244 0.000 0.746 1.340 CL 0.183 0.036 0.202 5.126 0.000 0.768 1.302 a. Biến phụ thuộc: DDM
Bảng 4 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động các nhân tố đến biến phụ thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam,
Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau).
Cả 5 nhân tố thực sự ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam với độ tin cậy 95% (Sig <0,05)
Phương trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam = 0.290*QT + 0.261*TH + 0.202 *CL + 0.202*DD + 0.131*GC
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Có 6 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, trải qua quá trình phân tích hồi quy có 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Hệ số hồi quy riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai
trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Các hệ số riêng (chưa chuẩn hóa) trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau:
Mua làm quà tặng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “ Mua làm quà tặng” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận rằng nhu cầu mua làm quà tặng càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập QT có hệ số Beta = 0.290 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Mua làm quà tặng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.290 đơn vị. Như vậy giả thuyết H6 được chấp nhận
Nhận thức thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Nhận thức thương hiệu” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Nhận thức thương hiệu càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập TH có hệ số Beta = 0.261 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Nhận thức thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.261 đơn vị. Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Cảm nhận chất lượng là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ ba đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Cảm nhận chất lượng” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về chất lượng càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập CL có hệ số Beta = 0.202 (mức ý nghĩa < 0.05)nghĩa là khi nhân tố Cảm nhận chất lượng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua
sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.202 đơn vị. Như vậy giả thuyết
H2 được chấp nhận
Người đại diện sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ tư đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Người đại diện sản phẩm” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Người đại diện sản phẩm càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập DD có hệ số Beta = 0.202 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Người đại diện sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.202 đơn vị. Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giá cả là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Giá cả” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Giá cả càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập GC có hệ số Beta = 0.131 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.131 đơn vị. Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Riêng nhân tố Truyền miệng xét với độ tin cậy 95% thì nhân tố này không tác động đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam (Sig=0.778>0.05). Vì vậy giả thuyết H5 bị bác bỏ. Việc loại bỏ giả thuyết này có thể do số lượng mẫu bị hạn chế và trong bảng câu hỏi có 3 biến quan sát cho nhân tố này nội dung xoay quanh việc truyền miệng trực tiếp giữa người này và người khác. Trong số những đáp viên được hỏi họ có thể là những người sống nội tâm, không muốn chia sẻ và dự định mua nước hoa của họ cũng mang tính chủ quan hơn, họ không lắng nghe hay lấy ý kiến của người khác mà quyết định của học dựa trên những suy nghĩ của riêng họ. Vì vậy nhân tố này không được chấp nhận.
Giả
Thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả
H1 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận
với dự định mua nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H2 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với
dự định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.001< 0.05
Chấp nhận H3 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua
nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận
với dự định mua nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H5 Truyền miệng có tương quan thuận với dự
định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.778> 0.05 Bác bỏ H6 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự
định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.00< 0.05
Chấp nhận
Bảng 4 7 Kết quả kiểm định giả thuyết, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Dựa vào kết quả trên, mô hình các nhân tố tác động vào Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng với 5 biến độc lập như sau:
Hình 4 3 Mô hình các nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho nam
giới, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới.
H2 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H3 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H5 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
Hình 4.4. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = 1.35E – 15 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.992 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Tác giả dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Biểu đồ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy có sự phân tán đều.
Hình 4.6. Biểu đồ phân tán Scatteplot, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
4.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM
4.7.1. Giới tính
Mức ý nghĩa của Levene s Test là 0.617 >0.05 nghĩa là phương sai của hai nhóm bằng nhau, từ đó có thể thấy mức ý nghĩa của t-test là 0.777 >0.05 không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới.
4.7.2. Độ tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm tuổi khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
Test of Homogeneity of Variances
DDM Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.426 3 396 0.235 ANOVA DDM Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa 2 nhóm 2.185 3 0.728 1.682 0.170 Trong các nhóm 171.463 396 0.433 Tổng 173.649 399
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.235>0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm tuổi khách hàng không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA = 0.170 cho thấy không có sự khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm tuổi khác nhau.
4.7.3. Tình trạng hôn nhân
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
DDM
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0.323 2 397 0.724 ANOVA DDM Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa 2 nhóm 1.631 2 0.815 1.882 0.154 Trong nhóm 172.018 397 0.433 Tổng 173.649 399
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.724>0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA = 0.154 cho thấy không có sự khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau.
4.7.4. Trình độ của đáp viên
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm đáp viên có trình độ khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.030<0.05 cho thấy