412 Cơ cấu độ tuổi
4.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH
ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH CHO NAM
4.7.1. Giới tính
Mức ý nghĩa của Levene s Test là 0.617 >0.05 nghĩa là phương sai của hai nhóm bằng nhau, từ đó có thể thấy mức ý nghĩa của t-test là 0.777 >0.05 không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới.
4.7.2. Độ tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm tuổi khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
Test of Homogeneity of Variances
DDM Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.426 3 396 0.235 ANOVA DDM Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa 2 nhóm 2.185 3 0.728 1.682 0.170 Trong các nhóm 171.463 396 0.433 Tổng 173.649 399
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.235>0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm tuổi khách hàng không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA = 0.170 cho thấy không có sự khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm tuổi khác nhau.
4.7.3. Tình trạng hôn nhân
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
DDM
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0.323 2 397 0.724 ANOVA DDM Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa 2 nhóm 1.631 2 0.815 1.882 0.154 Trong nhóm 172.018 397 0.433 Tổng 173.649 399
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.724>0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA = 0.154 cho thấy không có sự khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau.
4.7.4. Trình độ của đáp viên
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm đáp viên có trình độ khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.030<0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig nhỏ hơn 0.05, chúng ta không sử dụng bảng ANOVA mà sử dụng kết quả kiểm định Post Hoc (thống kê LSD)
Dựa vào kết quả ở phụ lục ta thấy không có sự khác biệt về dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm trình độ học vấn khác nhau.
4.7.5. Thu nhập hàng tháng
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm có thu nhập cá nhân hàng tháng khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
DDM
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0.981 4 395 0.417 ANOVA DDM Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa 2 nhóm 1.311 4 0.328 0.751 0.558 Trong nhóm 172.337 395 0.436 Tổng 173.649 399
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.417>0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA = 0.558 cho thấy không có sự khác biệt dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm thu nhập khác nhau.
4.7.6. Nghề nghiệp
Để kiểm định sử khác biệt về Dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:
Test of Homogeneity of Variances
DDM
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
2.117 7 392 0.041
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.041<0.05 cho thấy phương sai của Dự định mua nước hoa dành cho nam giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig nhỏ hơn 0.05, chúng ta không sử dụng bảng ANOVA mà sử dụng kết quả kiểm định Post Hoc (thống kê LSD).
Dựa vào kết quả trên ta thấy không có sự khác biệt về dự định mua nước hoa dành cho nam ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
Phân tích hồi quy bội đã khám phá ra được mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Dựa vào kết quả phân tích kiểm định các biến định tính với các biến độc lập của mô hình các nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới. Tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt về các biến độc lập “Nhận thức thương hiệu”, “Người đại diện sản phẩm”, “Cảm nhận chất lượng” “Mua làm quà tặng” và “Giá cả”, với các biến định tính và thu được kết quả như sau:
Không có sự phân biệt giữa các nhóm khác nhau về giới tính (Phụ lục)
4.8.1. Độ tuổi
Có sự khác biệt có ý nghĩa về nhận thức thương hiệu giữa nhóm tuổi 25 – 34 & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004).
Có sự khác biệt về cảm nhận chất lượng thương hiệu giữa nhóm tuổi 50 – 65 % nhóm 25 – 34.
Với giá trị trung bình nhóm 25 – 34 > nhóm 50 – 65 có thể thấy rằng giới trẻ hiện nay nhận thức thương hiệu và cảm nhận chất lượng tích cực hơn nhóm lớn tuổi. Họ là những người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng của họ tích cực hơn. Họ nhận thức về thương hiệu một cách tích cực và nhanh chóng hơn so với nhóm lớn tuổi về nước hoa dành cho nam. (Phụ lục).
4.8.2. Tình trạng hôn nhân
Chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm độc thân và nhóm đã có gia đình và có con. Những người độc thân có nhận thức về thương hiệu (Sig = 0.013) và cảm nhận về chất lượng tốt hơn so với nhóm đã có gia đình và có con (Sig = 0.027).(Phụ lục)
4.8.3. Trình độ học vấn
Không có sự khác biệt giữa các nhóm với nhau.(Phụ lục)
4.8.4. Thu nhập hàng tháng
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm với nhau . Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. (Phụ lục)
4.8.5. Nghề nghiệp
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp. Điều này cho thấy các thành phần nhân tố không bị tác động bởi nghề nghiệp khác nhau. (Phụ lục)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữacác nhân tố về Nhận thức thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Gá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng và Mua làm quà tặng với Dự định mua nước hoa dành cho nam giới; kiểm định ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữacác nhóm khác nhau với Dự định mua nước hoa dành cho nam giới của họ tạiTp.HCM.
Kết quả EFA cũng cho thấy có 6 (sáu) nhân tố liên quan đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới; tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong 6 (sáu) nhân tốđó chỉ có 5 (năm) nhân tố là có tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới: Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Cảm nhận chất lượng và Mua làm quà tặng.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định với kết quả tại phụ lục kèm theo các kiểm định.
CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng Dự định mua nước hoa dành cho nam giới tại TP HCM đề xuất một số giải pháp gợi ý cho các doanh nghiệp trong kinh doanh nhằm bán được hàng tốt hơn và hiểu rõ khách hàng.
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam giới. Quy trình nghiên cứu gồm có hai bước:
Thực hiện nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm, trong đó phỏng vấn chuyên sâu: Mục tiêu của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Các nhân tố trong mô hình đề xuất đã được nghiên cứu nhiều nơi trên thế giới nhưng vẫn có một số nhân tố chưa được nghiên cứu ở thị trường Việt Nam trong lĩnh vực này. Với việc phỏng vấn sâu này sẽ xác định được các nhân tố nào phù hợp với bối cảnh Việt Nam, TP. HCM đối với sản phẩm này.
Thứ hai là thảo luận nhóm: Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu số mẫu nhỏ. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu cho 2 nhóm nhóm khách hàng đã mua nước hoa và có ý định mua nước hoa cho nam giới, với nam và nữ độ tuổi từ 18 – 65) lượng thông tin cung cấp dường như được bão hòa.
Sau quá trình bổ sung hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới gồm sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc. Trong đó 6 biến độc lập lần lượt là : Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng và mua làm quà tặng. Biến phụ thuộc là: Dự định mua nước hoa dành cho nam.
Sau khi có được mô hình đề xuất, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kết quả thu được 400 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính bội thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0.
Thống kê thông tin từ mẫu nghiên cứu cho thấy thuộc tính các đối tượng nghiên cứu như sau:tỷ lệ nữ giới chiếm 57% so với nam giới chiếm 43%, chiếm đa số đều thuộc nhóm tuổi từ 25 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 72% trong đó nhóm tuổi từ 24 – 34 tuổi chiếm tỷ lệ 38%, tiếp theo là nhóm tuổi từ 34 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 34%. Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhóm trẻ, đây là đối tượng tiên phong và tiềm năng trong việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy không có gì thay đổi nhiều về các thành phần khảo sát, vẫn giữ nguyên 6 nhân tố như ban đầu chỉ loại bớt đi một biến DD3 (Nếu nước hoa dành cho nam được các chuyên gia về nước hoa làm đại diện sẽ dễ thu hút tôi chọn mua). Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích hồi quy bội 6 thành phần thuộc mô hình các nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam có kết quả như sau: biến tác động mạnh nhất nghiên cứu phát hiện là “Mua làm quà tặng” (beta= 0,290), tiếp theo là “Nhận thức về thương hiệu” (beta=0,261), tác động mạnh thứ 3 là biến”Cảm nhận chất lượng” và “Người đại diện sản phẩm” (beta = 0,202), kế đến là “Giá cả” (beta = 0,131) có tác động yếu nhất. Còn biến “Truyền miệng” không thể hiện được tác động của mình, với giá trị Sig = 0,778>0,05 không đạt độ tin cậy thống kê.
Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến biến phụ thuộc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần.
Có sự khác biệt có ý nghĩa về nhận thức thương hiệu giữa nhóm tuổi 25 – 34 & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004).
Có sự khác biệt về cảm nhận chất lượng thương hiệu giữa nhóm tuổi 50 – 65 % nhóm 25 – 34.
Với giá trị trung bình nhóm 25 – 34 > nhóm 50 – 65 có thể thấy rằng giới trẻ hiện nay nhận thức thương hiệu và cảm nhận chất lượng tích cực hơn nhóm lớn tuổi. Họ là những người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng của họ tích cự hơn. Họ nhận thức về thương hiệu một cách tích cực và nhanh chóng hơn so với nhóm lớn tuổi về nước hoa dành cho nam:
Không có sự phân biệt giữa các nhóm khác nhau về giới tính
Chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm độc thân và nhóm đã có gia đình và có con. Những người độc thân có nhận thức về thương hiệu và cảm nhận về chất lượng tốt hơn so với nhóm đã có gia đình và có con (Sig = 0.013) và (Sig = 0.027).
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp. Điều này cho thấy các thành phần nhân tố không bị tác động bởi nghề nghiệp khác nhau.
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
Sau khi tổng kết các kết quả chính của nghiên cứu, phần này sẽ đề xuất các khuyến nghị thiết thực nhằm cung cấp một số ý tưởng để họ có thể thực hiện các chiến lược tốt hơn để nắm bắt thị trường cũng như các khách hàng mục tiêu của họ. Mục đích của nghiên cứu là để xây dựng mô hình mới kết hợp một số nhân tố cụ thể có ảnh hưởng đến Dự định mua nước hoa dành cho nam tại TP. HCM. Ở đây, dự định mua bị tác động bởi năm nhân. Trong số đó, mua làm quà tặng là nổi bật nhất, tiếp theo là nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm, người đại diện sản phẩm và cuối cùng là giá cả. Một số hàm ý được đưa ra để giúp nhà quản trị nắm được phần nào hành vi của khách hàng hơn trong việc dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Mua làm quà tặng: Trong nghiên cứu này, nhân tố tác động mạnh nhất đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới tại TP. HCM là mua làm quà tặng, trong
khi đó nhân tố truyền miệng lại không thể hiện sự tác động của mình trong mô hình. Vì vậy theo kết quả nghiên cứu trên các nhà sản xuất, kinh doanh nên tập trung vào việc bán sản phẩm với mục đích làm quà tặng, đối tượng nhắm đến là khách hàng trẻ 18 – 34 cả nam và nữ, có thể trong nghiên cứu này những người tham gia phỏng vấn họ không coi mục đích mua để sử dụng là mục đích chính, việc mua làm quà tặng tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam cao hơn so với mục đích mua để sử dụng. Cần có những chiến lược quảng cáo vào thời điểm thích hợp trong năm, các dịp lễ, tết để đẩy mạnh nhu cầu, dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam đến khách hàng mục tiêu. Xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể với nội dung truyền thông nhấn mạnh vào việc mua làm quà tặng và giá trị nội dung, thông điệp chính phải có sức hút làm cho khách hàng quan tâm, chú ý.
Nhận thức thương hiệu: nhận biết thương hiệu tăng lòng trung thành thương hiệu, khách hàng tự tin và khách hàng có “ý định mua”. Nhận thức thương hiệu đóng một vai trò quan trọng về ý định mua vì khách hàng có xu hướng mua