Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

TR B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O NGă IăH CăKINHăT ăTP. H ăCHệăMINH L UăMINHă C CÁCăY UăT ă NHăH D ă NGă N NHăMUAăS NăPH MăKH ăMỐIă DÀNH CHOăNAMăGI I Chuyên ngành :ăQu năTr ăKinhăDoanh Mưăs : 60340102 LU NăV NăTH CăS ăKINHăT NG IăH NG D NăKHOAăH C:ăTS. Tp.ăH ăChíăMinhă- N mă2015 NGăNG Că I L I CAM OAN Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Các y u t nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i” là k t qu c a quá trình nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc c a b n thân tôi. Ngo i tr các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đư nêu trong lu n v n, các s li u trong lu n v n đ đáng tin c y, đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, c x lý trung th c và khách quan. Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý quá trình nghiên c u khoa h c c a lu n v n này. Tác gi lu n v n L u Minh c M CăL C TRANG PH BÌA L IăCAMă OAN M CL C DANH M C CÁC B NG, BI U CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U .................................................. 1 1.1 Lý do ch n đ tài ............................................................................................... 1 1.2 M c tiêu đ tài ................................................................................................... 2 1.3 it 1.4 Ph ng và ph m vi nghiên c u ..................................................................... 2 ng pháp nghiên c u................................................................................... 2 1.4.1 D li u s d ng ...................................................................................... 2 1.4.2 Ph ng pháp th c hi n .......................................................................... 2 1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài............................................................................... 3 1.6 K t c u c a đ tài .............................................................................................. 4 CH NGă2:ăC ăS LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U........................ 5 2.1 Hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 5 2.1.1 Khái ni m ................................................................................................ 5 2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................... 6 2.1.3 Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng .......................................... 8 2.1.4 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi ng 2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng ............. 13 i tiêu dùng ...................................................... 14 2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ............................................. 14 2.2.1.1 Nh n bi t nhu c u ........................................................................... 14 2.2.1.2 Tìm ki m thông tin .......................................................................... 15 2.2.1.3 ánh giá các ph ng án l a ch n.................................................. 16 2.2.1.4 Quy t đ nh mua s m........................................................................ 16 2.2.1.5 Hành vi sau mua ............................................................................. 18 2.2.2 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m.................................... 18 2.3 Các mô hình quy t đ nh mua s m ................................................................... 20 2.3.1 Mô hình quy t đ nh mua s m c a Howard-Sheth ................................. 20 2.3.2 Mô hình s l a ch n tiêu dùng c a Sheth và c ng s ........................... 22 2.3.3 Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk ........... 24 2.4 T ng quan các nghiên c u tr c đây .............................................................. 28 2.5 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ............................................... 30 CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U ................................................. 35 3.1 Quy trình nghiên c u....................................................................................... 35 3.2 Nghiên c u đ nh tính ....................................................................................... 36 3.3 Nghiên c u đ nh l 3.3.1 Kích th 3.3.2 Ph ng ................................................................................... 41 c m u nghiên c u .................................................................. 42 ng pháp phân tích d li u ............................................................. 42 3.3.2.1 Th ng kê mô t d li u .................................................................. 42 3.3.2.2 H s tin c y Cronbach's Alpha .................................................... 42 3.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ................................................. 43 3.3.2.4 Phân tích h i quy .......................................................................... 44 CH 3.3.3 Nghiên c u đ nh l ng s b ................................................................ 44 3.3.4 Nghiên c u đ nh l ng chính th c ........................................................ 47 NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U ............................................................. 49 4.1 Th ng kê mô t d li u ................................................................................... 49 4.2 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's Alpha .................. 51 4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA.................................................................... 52 4.3.1 Thang đo y u t marketing doanh nghi p và y u t xã h i .................. 53 4.3.2 Thang đo d đ nh mua........................................................................... 56 4.4 Phân tích t ng quan h i quy ......................................................................... 58 4.4.1 Phân tích t ng quan ............................................................................ 58 4.4.2 Phân tích h i quy................................................................................... 60 4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t.............................................................................. 63 CH NGă5:ăK T LU N VÀ M T S HÀM Ý NGHIÊN C U .................... 65 5.1 K t qu chính và ý ngh a ................................................................................. 65 5.2 Hàm ý nghiên c u ........................................................................................... 66 5.3 H n ch và các h ng nghiên c u ti p theo ................................................... 71 TÀI LI U THAM KH O PH L C DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U B ng 3.1: Thang đo thành ph n s n ph m .................................................................... 38 B ng 3.2: Thang đo thành ph n giá c .......................................................................... 39 B ng 3.3: Thang đo thành ph n phân ph i .................................................................... 39 B ng 3.4: Thang đo thành ph n chiêu th ...................................................................... 40 B ng 3.5: Thang đo y u t xã h i.................................................................................. 40 B ng 3.6: Thang đo d đ nh mua c a khách hàng ........................................................ 41 B ng 3.7: Th ng kê mô t m u ..................................................................................... 45 B ng 3.8: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo s b ......................................... 46 B ng 4.1: Th ng kê mô t d li u ................................................................................ 50 B ng 4.2: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo................................................... 52 B ng 4.3: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo marketing doanh nghi p và y u t xã h i .................................................................................................................. 53 B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t khám phá............................................................. 54 B ng 4.5: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo d đ nh mua .......................... 57 B ng 4.6: K t qu phân tích EFA c a thang đo d đ nh mua ....................................... 57 B ng 4.7: K t qu phân tích t ng quan ....................................................................... 59 B ng 4.8: H s xác đ nh s phù h p c a mô hình ....................................................... 60 B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy ............................................................................. 61 B ng 4.10: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t .............................................. 64 DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua...................................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi mua s m ......................... 8 Hình 2.3: Th b c c a nhu c u theo Maslow ................................................................ 12 Hình 2.4: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ........... 14 Hình 2.5: Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m............................ 17 Hình 2.6: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng ...................................................... 19 Hình 2.7: Mô t đ n gi n c a các h c thuy t v hành vi c a ng Hình 2.8: N m giá tr nh h i mua ..................... 21 ng đ n hành vi l a ch n tiêu dùng ................................ 22 Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk ................... 25 Hình 2.10: Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013)............................................................ 28 Hình 2.11: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng đi n tho i di đ ng c a Mesay Sata (2013) ........................................................... 29 Hình 2.12: Mô hình nghiên c u đ ngh ........................................................................ 31 Hình 3.1: S đ quy trình nghiên c u ........................................................................... 35 Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh ..................................................................... 58 1 CH NGă1:ăT NGăQUANăV ăNGHIểNăC U 1.1 Lýădoăch n đ ătƠi T nhu c u th c t hi n nay là ai ai c ng c n làm đ p và m i ng ý ch m chút cho mình h n. c a mình khi xu t hi n tr i th ng đ c bi t là nam gi i bây gi h r t coi tr ng hình nh c m i ng i, nh t là tr c n gi i. Hi n nay có r t nhi u công ty cho ra m t nh ng s n ph m dành riêng cho nam gi i ch không ph i dùng chung m t s n ph m v i n gi i n a. N m b t đ c nhu c u đó, nhi u công ty s n xu t ra s n ph m dành riêng cho nam gi i. Vi c ch y đua v i th i gian đ h c t p, vui ch i và ti p xúc v i nhi u ng không khí, th i ti t, nh h i, ng khá nhi u đ n c th nh t là vào nh ng ngày th i ti t n ng nóng oi b c khi n c th nam gi i ti t nhi u m hôi và có mùi. Nó gây ra nhi u phi n toái, b t ti n làm m t đi s t tin th m chí h khi n ng i bên c nh nín th khi đ ng g n. Các s n ph m ch m sóc và v sinh cá nhân cho nam gi i đa d ng v i m c tiêu đánh vào nhu c u “đàn ông c ng bi t làm đ p” nh d u g i, s a t m, s a r a m t, kem d ng da, ch t kh mùi đang khá thành công trên th tr Góp ph n vào xu h c ng có b tr ng. ng trên, các lo i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i c phát tri n đ t phá v i m c c nh tranh kh c li t đang hi n h u trên th ng nh : X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, g n đây nh t là Unilever Vi t Nam nh p kh u và phân ph i nhãn hi u Axe – nhãn hi u mùi h ng nam bán ch y nh t th gi i, đư th t s đánh d u th i k bùng n c a th tr ng m ph m dành cho nam (vietnamnet.vn). Không gi ng nh phái n , nam gi i không th c s ch đ ng trong vi c mua s m c a mình, h có th ch u nh h ng c a nhi u y u t khác nhau tr ra quy t đ nh mua cu i cùng. Các y u t đó có th là th chiêu th , tác đ ng c a b n bè ng i thân, hay là ch t l c khi đ a ng hi u s n ph m, giá c , ng. T t c m i ch n m trong suy đoán. V y y u t đó là gì? Và nó s tác đ ng nh th nào đ n vi c ch n mua m t s n ph m kh mùi phù h p cho mình s là m t câu h i l n mà các nhà s n xu t s n ph m ph c v cho nam gi i đang th c s quan tâm đ chi m đ c ph n 2 bánh l n h n trong th tr ng v n đang r t kh c nghi t này. Chính vì v y, tác gi nhăh đư ch n đ tài nghiên c u: “Các y u t ngăđ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam” đ làm rõ h n v n đ này. 1.2 M cătiêuăđ ătƠiă tài này đ c th c hi n v i các m c tiêu chính nh sau:  Xác đ nh nh ng y u t nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. ánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t  nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i.  Trên c s phân tích các y u t nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i, đ a ra nh ng hàm ý nghiên c u cho nhà qu n tr . iăt 1.3 ng và ph m vi nghiên c u it ng nghiên c u là các y u t nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. it ng kh o sát: nh ng ng i có d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i t i khu v c Tp.H Chí Minh. Do th tr ng c n c r t r ng l n, nên trong ph m vi c a đ tài, tác gi ch xin đi vào nghiên c u t i khu v c Tp.H Chí Minh. 1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 1.4.1.ăD ăli uăs ăd ng Ngu n d li u s d ng ch y u trong lu n v n là t đi u tra các khách hàng có d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i trên đ a bàn Tp.H Chí Minh. 1.4.2.ăPh ngăphápăth căhi n - Nghiên c uăs ăb : đ tính s d ng: c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh 3  K thu t th o lu n nhóm t p trung: nh m khám phá, đi u ch nh, b sung thang đo các y u t tác đ ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i.  Tham kh o và t ng h p nh ng ý ki n c a các nhân viên làm phòng kinh doanh, b ph n marketing c a các công ty kinh doanh s n ph m kh mùi dành cho nam gi i đ đ a ra thang đo chu n b cho giai đo n nghiên c u chính th c. - Nghiên c u chính th c: đ l c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh ng: i u tra các khách hàng d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i  thông qua b ng câu h i.  X lý d li u đi u tra: o Ki m đ nh s b thang đo: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's Alpha; ki m đ nh nhân t khám phá EFA. o Ki m đ nh h i quy: xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi cho nam gi i.  S d ng ph n m m SPSS đ x lý d li u. 1.5 ụăngh a th căti n c aăđ ătƠi tài này có ý ngh a th c ti n v nghiên c u và phát tri n s n ph m - d ch v c a các công ty kinh doanh s n ph m dành cho nam gi i nh sau:  Giúp các nhà qu n lý và kinh doanh s n ph m dành cho nam gi i bi t đ các y u t nh h ng đ n d đ nh mua và m c đ quan tr ng c a các y u t đó. T đó, có th đ a ra các k ho ch kinh doanh cho phù h p v i th tr th c hi n các d án qu ng cáo, khuy n mưi đúng h tr th c ng Vi t Nam, ng và có hi u qu đ t ng giá ng hi u, c i thi n ho t đ ng kinh doanh.  Giúp các công ty t p trung t t h n trong vi c ho ch đ nh c i thi n ch t l ng s n ph m - d ch v và phân ph i các ngu n l c, c ng nh kích thích nhân viên đ c i thi n ch t l ng d ch v t t h n, phù h p v i nhu c u c a khách hàng, 4 xây d ng đ c các ch ng trình marketing phù h p đ t o hình nh t t, thu hút khách hàng mua s n ph m c a mình nhi u h n. T đó, góp ph n làm t ng doanh thu c a công ty. - Nghiên c u này s b sung nh m t tài li u tham kh o v d đ nh mua c a khách hàng, góp m t ph n c s lý lu n cho các nghiên c u ti p theo trong l nh v c này. 1.6 K tăc uăc aăđ ătƠiă tài g m 5 ch ng: Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u Ch ng 3: Ph Ch ng 4: K t qu nghiên c u Ch ng 5: K t lu n và m t s hàm ý nghiên c u ng pháp nghiên c u Tài li u tham kh o Ph l c 5 CH NGă2:ăC ăS ăLụăLU N VẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Kháiăni m Do đư có r t nhi u nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng nên vi c có nhi u đ nh ngh a v hành vi tiêu dùng là đi u khó tránh kh i, m i đ nh ngh a c a các nhà nghiên c u đ u có m t ngôn t riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng v n có m t ý ngh a nh t đ nh trong vi c gi i thích cho ng i đ c hi u rõ nh t v hành vi tiêu dùng c a khách hàng. Tác gi xin đ a ra m t s đ nh ngh a tiêu bi u sau: “Hành vi tiêu dùng chính là s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó, con i thay đ i cu c s ng c a h ”. (Hi p h i Marketing Hoa K , 2000). “Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ” (Philip Kotler, 2007). “Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá trình tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ d ch v . Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c, trong và sau các hành đ ng đó” (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993). Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguy n Th Thùy Miên, 2011 thì hành vi ng i tiêu dùng đ c hi u là m t lo t các quy t đ nh v mua cái gì, t i sao, khi nào, nh th nào, n i nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n, li u nh th thì sao mà m i cá nhân, nhóm ng th i gian ch n dùng s n ph m, d ch v , ý t này còn đ c p thêm là hành vi ng nh h y ut ng i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua ng ho c các ho t đ ng. Nghiên c u i tiêu dùng là s t ng đ n nh n th c, hành vi và môi tr ng tác n ng đ ng c a các ng mà qua s thay đ i đó con i thay đ i cu c s ng c a h (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005). 6 Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi ng ph n ng c a con ng i tiêu dùng là s nghiên c u v i v nh ng s n ph m và d ch v c ng nh nh ng cách ti p th v nh ng s n ph m và d ch v . Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi ng i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong các cu c nghiên c u v vi c mua, s d ng, vi c đánh giá v s n ph m, d ch v và nh ng ý ki n mà h mong đ i s th a mãn nhu c u c a h . Hành vi ng i tiêu dùng ph n ánh hành vi mua c a ng i tiêu dùng cu i cùng t c là các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và d ch v đ tiêu dùng cho b n thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002). Nh v y, hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n trình này bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ và nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s d ng, x lý c a con ng i trong quá trình mua s m và tiêu dùng. 2.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên c u hành vi c a ng c a ng i tiêu dùng d Mô hình d is i tiêu dùng là nghiên c u quá trình ra quy t đ nh nh h ng c a r t nhi u y u t bên trong và bên ngoài. i đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t nhi m v khá quan tr ng có nh h ng r t l n trong quy trình quy t đ nh v ti p th các doanh nghi p. i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ bi u hi n trong Hình 2.1. Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr c a ng i mua. Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh. Nhi m v c a ng đi u gì x y ra trong ý th c c a ng tác đ ng và lúc quy t đ nh mua. c ng đi vào ý th c i mua d n t i i làm ti p th là hi u đ c i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u 7 Tác nhân Tác nhân Marketing khác S n ph m Giá a đi m Chiêu th Kinh t Công ngh Chính tr V n hóa c đi m ng i mua  V n hóa Xã h i Cá tính Tâm lý Quá trình quy t đ nh c aă ng i mua Quy tăđ nh c a ng i mua Nh n th c v n đ Tìm ki m thông tin ánh giá Quy t đ nh Hành vi mua s m  L a ch n s n Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng ph m L a ch n nhãn hi u L a ch n đ i lý nh th i gian mua nh s l ng mua i mua (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 198)  Tác nhân Marketing: S n ph m là m i th có th chào bán trên th tr hay tiêu dùng, có th th a mưn đ ph m đ c mua bán trên th tr t ch c, ý t ng đ chú ý, mua, s d ng c m t mong mu n hay nhu c u. Nh ng s n ng bao g m hàng hóa v t ch t, d ch v , đ a đi m, ng. (Philip Kotler, 2001, trang 485). Giá c là bi u t ng giá tr c a s n ph m, d ch v trong ho t đ ng trao đ i. Vì v y, không th thi u v ng giá c b t k ho t đ ng trao đ i nào, giá là y u t duy nh t t o ra thu nh p cho doanh nghi p, là m t trong nh ng y u t quan tr ng quy t đ nh hành vi l a ch n c a ng ng đ i bán th ng l i mua. Ngày x a giá th ng đ c ng i mua và ng v i nhau đ đ a ra m t m c mà c hai có th ch p nh n c, ngày nay giá th ng đ c các doanh nghi p n đ nh “chính sách d t khoát m t giá” vì doanh nghi p có th kinh doanh nhi u m t hàng và ti t ki m chi phí qu n lý. aăđi m là n i th c hi n vi c giao d ch, trao đ i mua bán, m t c a hàng có v trí đ a đi m t t s thu n l i cho vi c thu hút khách. Khi doanh nghi p s h u và khai thác nh ng đ a đi m đ p, h th ng c a hàng đ h s thu hút đ c thi t k trang b b t m t thì c nhi u khách hàng có kh n ng tiêu th đ c kh i l c s n ph m 8 l n. Trong kinh doanh m t hàng th i trang ng i tiêu dùng đâu c ng có song doanh nghi p ph i l a ch n nh ng đ a đi m đ p, thu n ti n cho vi c v n chuy n, b o qu n, tr ng bày, d tr ... ngoài nh ng n i đông dân c doanh nghi p c ng ph i chú ý phân b m ng l nh ng khu v c dân c th a th t. i tiêu th Chiêu th là t p h p các bi n pháp và ngh thu t nh m thông tin cho khách hàng bi t v s n ph m hi n có và ti m n ng c a doanh nghi p, đ ng th i thu hút h tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p, các hình th c c a chiêu th g m qu ng cáo, khuy n mãi, chào hàng tr c ti p và quan h công chúng. 2.1.3. Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quy t đ nh c a ng nh h ng c a r t nhi u y u t d V n hóa N n v n hóa Nhánh v n hóa Xã h i Nhóm tham kh o Gia đình i tiêu dùng ch u i đây: Cá nhân Tu i và giai đo n c a chu k s ng Tâm lý ng c Ngh nghi p T ng l p xã h i Vai trò và đav Hoàn c nh kinh t Nh n th c L i s ng Hi u bi t Nhân cách và t ý th c Ni m tin và thái đ Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t nh h NG I MUA ng đ n hành vi mua s m (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 198) 9  Nhóm các y u t v năhóa: Các y u t v n hóa có nh h ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a n i tiêu dùng. Ta s xem xét vai trò c a n n v n hóa, nhánh v n hóa và t ng l p xã h i c a ng i mua.  N năv năhóa: là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n và hành vi c a m t ng i. M i ng i m t n n v n hóa khác nhau s có nh ng c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách n m c khác nhau. Do đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác nhau.  Nhánhăv năhóa: chính là b ph n c u thành nh h n c a m t n n v n hóa. Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng thành viên c a nó. Ng i ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c nh đ a lý, dân t c, tôn giáo. Các nhánh v n hóa khác nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ng phân khúc th tr ng quan tr ng.  Nhóm các y u t xã h i: Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u nh h ng c a nh ng y u t xã h i nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i.  Nhóm tham kh o: nhóm tham kh o c a m t ng h i là nh ng nhóm có nh ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng i đó. Nh ng nhóm này có th là gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và đ ng nghi p, mà ng i đó có quan h giao ti p th ng xuyên. Các nhóm này g i là nhóm s c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng giao ti p thân m t th i đó thông qua vi c ng xuyên. Ngoài ra còn m t s nhóm có nh h ng ít h n nh công đoàn, t ch c đoàn th .  Giaăđình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h l n nh t đ n hành vi ng b m c a ng i tiêu dùng. Th nh t là gia đình đ nh h i đó. T i gia đình này ng giá tr v n hóa, chính tr , h t t i đó s đ ng. Khi tr c đ nh h ng ng g m ng b i các ng thành và k t hôn, m c nh 10 h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàng hóa s mua là r t quan tr ng. a v xã h i: l i tiêu dùng c a m t ng  xã h i c a ng i đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n áo, giày dép, xe c . Nh ng ng h i ph thu c khá nhi u vào đ a v i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynh ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng h i khác nhau.Nh ng ng hàng hóa và d ch v t i thu c hai t ng l p xã i có đ a v xã h i nh th nào th ng ng nh th . Nh ng ng ng tiêu dùng i có đ a v cao trong xã h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p nh dùng đ hi u, ch i golf.  Nhóm các y u t cá nhân:  Gi i tính: gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành vi tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c u tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa c ng khác nhau. Các nghiên c u đư cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph n c n c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ông l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.  Tu iă tácă vƠă giaiăđo n c a chu k s ng: ngay c khi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau. Cùng là nhu c u n u ng nh ng khi còn tr h s d ng lo i th c n h n, trong khi v già h th lo i th c ph m. Th hi u c a ng ng có xu h n đa ng kiêng m t s i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí c ng tu theo tu i tác. Chính vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nh th c n, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hình gi i trí.  Ngh nghi p và thu nh p: ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong nh ng đi u ki n tiên quy t nh h ng i. Ngh nghi p nh h l a ch n. Ng ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ c i công nhân s mua qu n áo, giày đi làm, và s d ng các 11 d ch v trò ch i gi i trí khác v i ng i là ch t ch hay giám đ c c a m t công ty. Hoàn c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng. Khi hoàn c nh kinh t khá gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vào nh ng hàng hóa đ t đ nhi u h n. i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p xã  L i s ng: nh ng ng h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cách th c h tiêu dùng khác nhau. Cách s ng “th c u” đ c th hi n trong cách n m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th c a mình. Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” có đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia h ng hái khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân.  Nhóm các y u t tâm lý: Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y u t tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin. ngăc : đ ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng  i ph i hành đ ng đ th a mãn nó. T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con ng i c ng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói, khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c u đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c g n g i v tinh th n. Theo Abraham Maslow, ông đư tìm cách gi i thích t i sao khác nhau, ng nh ng th i đi m i ta l i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau. T i sao có ng đư dành ra nhi u th i gian và s c l c đ đ m b o an toàn cá nhân và có ng g ng dành đ c s kính tr ng c a ng i il ic i xung quanh? Ông cho r ng nhu c u đ c s p x p tr t t theo th b c, t c p thi t nh t đ n ít c p thi t nh t. Th b c nhu c u do Abraham Maslow đ a ra trong Hình 2.3 đư đ c s p x p nh sau: nh ng nhu c u sinh lý, nh ng nhu c u an toàn, nh ng nhu c u xã h i, nh ng nhu c u đ tr ng và nh ng nhu c u t kh ng đ nh mình. Con ng h t là nh ng nhu c u quan tr ng nh t. Khi ng c tôn i s c g ng th a mưn tr i ta đư th a mưn đ c c m t nhu c u 12 quan tr ng nào đó thì nó không còn là đ ng c hi n th i n a và ng i ta l i c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng nh t ti p theo. Lý thuy t c a Maslow đư giúp ng làm ti p th hi u đ i c các s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i ý đ , m c đích và đ i s ng c a ng i tiêu dùng ti m n. Hình 2.3: Th b c c a nhu c u theo Maslow (Ngu n: Maslow (1943), trang 370)  Nh n th c: nh n th c là kh n ng t duy c a con ng con ng i. ng c thúc đ y i hành đ ng, còn vi c hành đ ng nh th nào thì ph thu c vào nh n th c. Hai bà n i tr cùng đi vào siêu th v i m t đ ng c nh nhau nh ng s l a ch n nhãn hi u hàng hóa l i hoàn toàn khác nhau. Nh n th c c a h v m u mã, giá c , ch t l ng và thái đ ph c v đ u không hoàn toàn gi ng nhau.  S hi u bi t: s hi u bi t giúp con ng i khái quát hóa và có s phân bi t khi ti p xúc v i nh ng hàng hóa có kích th ct ng t nhau. Khi ng i tiêu dùng hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.  Ni mă tină vƠă tháiă đ : thông qua th c ti n và s hi u bi t con ng thành nên ni m tin và thái đ vào s n ph m. Theo m t s ng i hình i, giá c đi 13 đôi v i ch t l ng. H không tin có giá c r mà ch t l ng hàng hóa l i t t. Chính đi u đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n hàng hóa khác cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a ng m t công ty s n xu t nh h i tiêu dùng đ i v i ng khá l n đ n doanh thu c a công ty đó. Ni m tin và thái đ r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ng i tiêu dùng. 2.1.4. T măquanătr ngăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng Theo Philp Kotler (2001) nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng m c tiêu giúp cho nh ng g i ý đ phát tri n s n ph m m i, tính n ng c a s n ph m, xác đ nh giá c , các kênh, n i dung thông tin và nh ng y u t khác trong marketing h n h p có nh h ng r t l n trong quá trình ra quy t đ nh v chi n l c a các doanh nghi p. Tr c đây, nh ng ng c ti p th i làm ti p th có th hi u đ c ng i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m ti p xúc, giao d ch và bán hàng c a h hàng ngày. Tuy nhiên, s phát tri n v qui mô và th tr ng c a các doanh nghi p đư làm cho nhi u nhà qu n tr không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a và thông tin t b ph n bán hàng còn mang nhi u tính ch quan. Hành vi c a ng i tiêu dùng là m t quá trình cho phép xác đ nh t i sao ng tiêu dùng mua, khi nào mua và h mua nh th nào. Nghiên c u hành vi ng i i tiêu dùng là m t ngành nghiên c u ng d ng. Trên c s ki n th c nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, doanh nghi p có th ho ch đ nh chi n l c, l p k ho ch kinh doanh trong t ng th i k nh t đ nh. Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i các câu h i sau:  T i sao ng i tiêu dùng mua, s d ng hàng hóa, d ch v ?  Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh h ng  Ng ng đ n hành vi mua c a i tiêu dùng? i tiêu dùng mua c a ai? Ng i tiêu dùng mua nh th nào? Nh v y, nghiên c u hành vi tiêu dùng có nh ng vai trò sau: 14  Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp doanh nghi p có th c nh tranh hi u qu v i các đ i th c nh tranh c a mình vì h hi u rõ đ c nh ng đ ng c thúc đ y khách hàng mua s n ph m. T đó các doanh nghi p s có nh ng chi n l c kinh doanh hi u qu h n. Ch ng h n nh thi t k các s n ph m có ch c n ng, hình dáng, kích th c, bao bì, màu s c phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút s chú ý c a khách hàng.  S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c các lo i hình doanh nghi p mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l i nhu n và nh ng c quan chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l i ng i tiêu dùng. Do đó, ngày càng nhi u nhà qu n tr đư ph i đ a vi c nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng thu c l nh v c c a mình giúp công ty có đ chính xác và có th xây d ng đ c quy t đ nh phù h p, c m t k ho ch marketing hi u qu nh m thu hút, t o ra khách hàng. 2.2 Quy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng 2.2.1 Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs m Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng di n ra các giai đo n sau đây: Nh n Tìm ánh bi t ki m giá nhu c u thông tin ph ng án Quy t Hành vi đ nh sau khi mua mua s m Hình 2.4: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 220-229) 2.2.1.1 Nh năbi tănhuăc u Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu 15 Quá trình mua s m x y ra khi ng i tiêu dùng ý th c đ c nhu c u c a chính h . Nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu c u thông th khát, yêu thích, ng hoàn c nh, môi tr i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t xã h i v n hóa, gi i tham kh o, nh ng yêu c u t nh ng kích thích c a ng dùng mu n đ i nh đói, ng m . Kích thích bên ngoài nh th i gian, s thay đ i do ng, đ c tính ng V n đ đ t ra ng c a con ng ng x ng v i các đ c đi m cá nhân, i làm ti p th (Philip Kotler (2001), trang 220-221). giai đo n này là nhà ti p th ph i d đoán đ c ng i tiêu c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n th a mãn nhu c u đó nh th nào? V i s n ph m nào và đ c tính nào? 2.2.1.2 Tìmăki măthôngătin Theo Philip Kotler, khi nhu c u đ m nh s hình thành đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m. Quá trình tìm ki m thông tin có th bên trong ho c bên ngoài. Song n u vi c tìm ki m thông tin bên trong thành công, có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên ngoài. Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và đ c tính ng i mua. Có th chia làm ba nhóm:  Ngu n thông tin cá nhân: t gia đình, b n bè, hàng xóm....  Ngu n thông tin th ng m i: t qu ng cáo, ng i bán hàng, h i ch , tri n lãm...  Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th . M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng th ng m i đ m nh n ch c n ng thông báo; còn ngu n thông tin cá nhân đ m nh n i tiêu dùng. Ch ng h n, ngu n thông tin vai trò kh ng đ nh hay đánh giá. Tuy nhiên, s l ng và m c đ nh h ng c a 16 ngu n thông tin đ n quy t đ nh mua s m có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m và đ c đi m c a ng i mua. 2.2.1.3 ánhăgiáăcácăph Tr đ ngăánăl aăch n c khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ng i tiêu dùng x lý thông tin thu h i c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh. Ti n trình đánh giá thông th ng đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây. Th nh t, ng i tiêu dùng coi m i s n ph m bao g m m t t p h p các thu c tính. Trong đó, m i thu c tính gán cho m t ch c n ng mà s n ph m đó có th mang l i s th a mưn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó. Thu c tính c a s n ph m th hi n qua các m t:  c tính k thu t: lý hóa, công th c, thành ph n, màu s c, c , kh .  c tính s d ng: th i gian s d ng, đ b n, tính đ c thù.  c tính tâm lý: đ p, sang tr ng, cá tính, s tho i mái, lòng t hào v quy n s h u.  c tính k t h p: giá c , nhãn hi u, đóng gói. Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h quan tr ng khác nhau d a trên nhu c u c n đ Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo đ c th a mãn c a h . ng xây d ng cho mình m t t p h p ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m. Tuy nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i c nh c th di n ra hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng. 2.2.1.4 Quy tăđ nhămuaăs m Sau khi đánh giá, ý đ nh mua s m s đ đ c hình thành đ i v i nhãn hi u nh n c đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua s m. Theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vào tr sau: c khi ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m nh 17 Thái đ c a nh ng ng i khác Ý đ nh Quy t đ nh mua hàng mua s m ánh giá các l a ch n Nh ng y u t tình hu ng b t ng Hình 2.5: Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 225) Nhân t th nh t là thái đ c a ng thu c vào c ng ng đ và chi u h i này mà ng i thân, b n bè, ng h hay ph n đ i. Tùy ng c a thái đ ng h hay ph n đ i c a nh ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m hay t b quy t đ nh mua s m. Nhân t th hai là y u t tình hu ng b t ng . Ng i tiêu dùng hình thành ý đ nh mua hàng d a trên nh ng ý đ nh nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c và l i ích k v ng... Vì th , khi x y ra các tình hu ng làm thay đ i c s d n đ n ý đ nh mua hàng (ch ng h n, nguy c m t vi c làm; giá c t ng cao; s n ph m không đáp ng k v ng...) thì chúng có th làm thay đ i th m chí t b ý đ nh mua s m. Ngoài ra, quy t đ nh mua s m c a ng hay h y b do ch u nh h i tiêu dùng có th thay đ i, hoãn l i ng t nh ng r i ro khách hàng nh n th c đ món hàng đ t ti n đòi h i ph i ch p nh n m c đ r i ro tiêu dùng không th ch c ch n đ m c đ nào đó, ng c k t qu c a vi c mua hang. cho h s b n kho n, lo l ng. M c đ r i ro nh n th c đ c. Nh ng i i u này gây ra c tùy thu c vào s ti n b nguy hi m, m c đ không ch n ch n v các thu c tính c a s n ph m và m c đ t tin c a ng i tiêu dùng. Vì th , ng i tiêu dùng b ng cách nào đó đ gi m r i ro, 18 nh tránh quy t đ nh mua, thu th p tin t c t b n bè, dành u tiên cho các th hi u l n, có b o hành,… Ng i làm ti p th lúc này ph i hi u đ nên nh n th c r i ro n i ng i tiêu dùng cung c p thông tin, tr giúp ng ng c các y u t gây i tiêu dùng nh m làm gi m r i ro nh n th c c a h và gia t ng c h i mua s m s n ph m, d ch v c a doanh nghi p. 2.2.1.5 Hành vi sau mua Sau khi mua, ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m. N u tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng m t cách t t nh t s ch đ i c a h thì ng i tiêu dùng s hài lòng. H qu c a hành vi mua s m s đ l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u cho ng i khác. Ng cl p c l i, h s khó ch u và thi t l p s cân b ng tâm lý b ng cách s chuy n sang tiêu dùng nhãn hàng khác, có th h s nói x u s n ph m đó v i ng i khác. Tóm l i, hành vi mua s m là m t quá trình di n ra k t khi hình thành v ý th c nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ho c quy t đ nh mua s m đ c l p l i. Trong khi đó, quy t đ nh mua s m là giai đo n cu i cùng c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m, là k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i ích nh n đ đ c s n ph m, d ch v đó, d i s tác đ ng c a ng ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c và t ng chi phí b ra đ có i khác, các tình hu ng b t c khi đ a ra quy t đ nh mua s m. 2.2.2 Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăs m Theo Philip Kotler khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t – g i là giá tr dành cho khách hàng. C ng theo ông, giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ hay d ch v nào đó. c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m 19 Giá s n ph m Giá tr d ch v T ng giá tr nh n đ Giá tr nhân s c Giá tr hình nh Giá tr dành cho khách hàng Giá ti n Phí t n th i gian T ng chi phí ph i tr Phí t n tinh th n Phí t n công s c Hình 2.6: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 47) Theo hình này thì t ng giá tr khách hàng nh n đ mà h trông đ i đ m t s n ph m hay d ch v , thông th c là toàn b nh ng l i ích ng bao g m giá tr thu th p c t b n thân s n ph m hay d ch v , d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh công ty. T ng chi phí là t ng phí t n ph i chi ra đ nh n đ c l i ích mà h mong mu n g m giá ti n, phí t n th i gian, phí t n tinh th n và công s c. đây v n đ chính quy t đ nh đ n giá tr dành cho khách hàng là doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t các đ i th v b n y u t c b n là s n ph m, d ch v , nhân s hay hình nh công ty. Bên c nh đó, đ c tính cá nhân khách hàng là nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng. 20 2.3 Các môăhìnhăquy tăđ nhămuaăs m 2.3.1 Mô hình quy tăđ nhămuaăs măc aăHowardă&ăSheth Mô hình c a Howard & Sheth (Howard & Sheth (1969), trang 32) cho th y ba c p đ c a vi c ra quy t đ nh: - M c đ u tiên mô t gi i quy t v n đ r ng l n. dùng không có b t k thông tin c b n và ki n th c v th u đưi v s n ph m. Trong tình hu ng này, ng v t t c các th ng hi u khác nhau trên th tr - M c đ th hai cung c p cho ng ng hi u so sánh đ i tiêu dùng bi t r t rõ v các th c i tiêu dùng s tìm ki m thông tin ng tr c khi mua. đi đ n m t s thích th ng, ho c ng hi u c tìm ki m. - M c đ th ba là m t hành vi ph n ng theo thói quen. ng i tiêu ng hi u c ng nh đ i tiêu dùng ki n th c v th tr m t ph n ki n th c v nh ng gì h mu n mua. m t s thông tin th c p đ này ng c p đ này, ng hi u khác nhau và có th phân bi t gi a các đ c đi m khác nhau c a m i s n ph m d n đ n quy t đ nh mua m t s n ph m c th . Theo mô hình Howard-Sheth có b n y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m, c th là: u vào: các nhà ti p th d nh ng thông tin đ c tính v t lý th ho c hình nh (bi u t i d ng s n ph m ho c th ng hi u cung c p ng hi u và đ c đi m s n ph m b ng l i nói ng), cùng v i s tác đ ng c a các y u t xã h i nh gia đình, nhóm tham kh o và t ng l p xã h i góp ph n tác đ ng đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng. Nh n th c và tri th c: t các y u t đ u vào, ng i tiêu dùng hình thành nh n th c c a mình v s n ph m, thông tin v s n ph m t các y u t đ u vào có th chính xác hay l ch l c theo chi u h ng khác nhau, do đó thông qua vi c tìm ki m thông tin nh m xác nh n l i các y u t đ u vào đ ng th i hình thành tri th c thông qua vi c nh n th c th ng hi u, l a ch n các tiêu chu n v s n ph m hình thành nên thái đ , ni m tin và ý th c mua hàng. 21 uă ra: là k t qu c a s th ng nh t v nh n th c th ng hi u, thái đ , ni m tin và ý đ nh mua hàng d n đ n các quy t đ nh mua hàng. Bi năngo iăsinh: tác đ ng m t ph n đ n quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, m t s bi n ngo i sinh có liên quan bao g m t m quan tr ng c a vi c mua, đ c đi m tính cách c a ng u vào Hình thành nh n th c căđi m s n ph m Ch t l ng Giá c tính phân bi t D ch v S s n có Xã h i Gia đình Nhóm tham kh o T ng l p xã h i i tiêu dùng, tôn giáo và áp l c th i gian. Hình thành tri th c Ý đ nh Tìm ki m u ra Mua hàng thông tin Ni m tin Ý đ nh Thái đ Tác nhân kích thích Thái đ không rõ Nh n th c ng c th ng hi u Nh n th c th S chú ý ng hi u Tiêu chu n Nh n th c l a ch n Chú ý thiên v Hình 2.7: Mô t đ n gi n c a các h c thuy t v hành vi c a ng (Ngu n: Howard & Sheth (1969), trang 32) i mua 22 2.3.2 Mô hình s ăl aăch nătiêuădùngăc aăSheth và c ngăs Theo mô hình này, có n m y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng bao g m giá tr ch c n ng, giá tr xư h i, giá tr có đi u ki n, giá tr c m xúc và các giá tr tri th c. N m giá tr tiêu dùng này hình thành nên các y u t c t lõi c a mô hình nh sau: Giá tr ch c n ng Giá tr đi u ki n Giá tr xã h i Hành vi ch n l a tiêu dùng Giá tr tri th c Giá tr c m xúc Hình 2.8: N m giá tr nh h ng đ n hành vi l a ch n tiêu dùng (Ngu n: Sheth, Newman & Gross (1991), trang 159-170) Giáătr ăch căn ng:ăTheo Sheth và c ng s (1991), giá tr ch c n ng đ là đ ng l c chính trong s l a ch n ng th đ c coi i hành vi tiêu dùng. Giá tr ch c n ng có c b t ngu n t đ c đi m ho c các thu c tính c a s n ph m (Ferber, 1973) nh đ tin c y, đ b n, và giá c . Ví d , các quy t đ nh mua m t chi c ô tô đ c bi t có th d a trên n n kinh t nhiên li u và h s b o trì. B ng cách xác đ nh các ch c n ng n i tr i c a s n ph m (ví d , nh ng l i ích nó cung c p), các nhà ti p th có th nh n m nh nh ng l i ích trong giao ti p và b ngoài c a h . Qu ng cáo nh c ng i tiêu dùng nh v nh ng gì đang đ hành vi l a ch n s n ph m c a ng c bán trên th tr ng và có th d n đ n i tiêu dùng (Solomon (1996), trang 160). Giá tr ă xưă h i: Theo Sheth và c ng s (1991, trang 161), giá tr xư h i bao g m các y u t nhân kh u h c, kinh t xư h i, v n hóa và dân t c. Trong đó nhân 23 kh u h c (tu i, gi i tính, tôn giáo), kinh t xư h i (thu nh p, ngh nghi p), v n hóa / dân t c (ch ng t c, l i s ng), ho c chính tr , t t Giáătr ăc măxúc: Giá tr c m xúc đ ng phân đo n c a xư h i. c xác đ nh trên c s cá nhân c a c m xúc liên quan (theo Sheth và c ng s (1991), trang 161). M t s n ph m có th kh i d y nh ng c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m c a ng i tiêu dùng. C m xúc tiêu th dùng đ ch t p h p các ph n ng c m xúc g i ra trong quá trình s d ng s n ph m ho c kinh nghi m tiêu dùng, đ c mô t b ng các cung b c c m xúc (vui m ng, gi n d và s hưi) ho c khó ch u, ph n khích. Hàng hóa và d ch v th ng xuyên k t h p v i ph n ng c m xúc (ví d nh s s hưi d y lên trong khi đang xem phim kinh d ). Bên c nh đó, s n ph m h u hình và th c d ng c ng mang đ n giá tr c m xúc, ví d , m t s th c ph m kh i d y c m giác tho i mái thông qua các g i nh th i th u… Giáătr ătriăth c: Giá tr tri th c c a s n ph m đ c p đ n s tò mò, s m i l , và ki n th c v s n ph m thông qua các ho t đ ng tìm ki m s n ph m, dùng th . Hành vi tiêu dùng có th đ c thay th khi ng i tiêu dùng c m th y chán nưn ho c ti p t c l p l i khi h c m th y hài lòng v i s n ph m (theo Sheth và c ng s (1991), trang 162). Giáătr ăcóăđi uăki n: Theo Sheth và c ng s (1991, trang 162), giá tr có đi u ki n đ c đo thông qua vi c d phòng các ch n l a. Giá tr có đi u ki n th ng ph thu c vào tình hình. Ví d , m t s s n ph m ch có giá tr theo mùa (ví d , thi p chúc m ng), m t s có liên quan đ n m t l n trong m t s ki n cu c s ng (ví d nh váy c i), và m t s ch đ c s d ng trong tr ng h p kh n c p (ví d , d ch v b nh vi n). M t s l nh v c c a cu c đi u tra c ng đư nh h ng đ n giá tr có đi u ki n. N m y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng t o ra s khác bi t trong vi c l a ch n hành vi mua trong t ng b i c nh c th . Ví d , m t ng i tiêu dùng có th quy t đ nh mua ti n xu nh m t phòng ng a l m phát (giá tr ch c n ng), và c ng có th nh n ra m t c m giác an toàn (giá tr tinh th n) t vi c đ u t . Xã h i, tri 24 th c, và các giá tr có đi u ki n có nh h th đ c nh h ng r t ít. T t nhiên, m t s l a ch n có ng tích c c c a t t c n m giá tr tiêu th . Ví d , m t ng i mua nhà l n đ u, mua m t ngôi nhà có th cung c p giá tr ch c n ng (nhà có nhi u không gian h n so v i các c n h hi n nay), giá tr xã h i (b n bè c ng đ nhà), các giá tr tinh th n (ng c mua i tiêu dùng c m th y an toàn trong vi c s h u m t ngôi nhà), giá tr tri th c (tính m i mua m t c n nhà là thú v ), và giá tr có đi u ki n (b t đ u t m t gia đình). 2.3.3 MôăhìnhăhƠnhăviăvƠătháiăđ ămuaăhƠngăc aăSchiffman & Kanuk Theo Schiffman & Kanuk (2000) có 3 v n đ c n nghiên c u là: (1) Xác đ nh nh ng y u t chính nh h ng đ n hành vi c a ng i mua bao g m: v n hoá, xư h i, cá nhân và tâm lý, trong đó, y u t v n hoá là tác đ ng sâu xa và bao trùm đ n hành vi ng i mua. (2) Xác đ nh nh ng y u t chính nh h mua tr ng đ n thái đ , tình c m c a ng i c và sau khi mua bao g m: vi c nh n th c thông qua tr i nghi m, tâm lý, tình c m c a ng i mua đ i v i s n ph m. (3) Xác đ nh các giai đo n trong ti n trình quy t đ nh mua (nh n th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá đ Mô hình này đ c xu h ng hành vi s p t i c a ng i mua. c th hi n qua Hình 2.9 bao g m 3 thành ph n chính: đ u vào, quá trình, và đ u ra.  Kích t đ u vào: u vào bao g m các kích t bên ngoài. Các kích t này làm ch c n ng là ngu n thông tin cho m t th ng hi u và tác đ ng vào thái đ , hành vi c a ng i tiêu dùng c ng nh c m nh n v giá tr liên quan đ n s n ph m, có hai nhóm kích t đ u vào, đó là các kích t Marketing và phi Marketing.  Quá trình: Quá trình liên quan đ n v n đ ng Trong quá trình ra quy t đ nh, ng i tiêu dùng ra quy t đ nh nh th nào. i tiêu dùng ch u tác đ ng c a các kích t bên trong (các y u t tâm lý c a chính b n thân h ). Các y u t này bao g m đ ng c , 25 ki n th c, nh n th c, nhân cách và thái đ . Kích t bên ngoài Kích t Marketing Th u vào Kích t phi Marketing ng hi u Kinh t S n ph m, giá c Chính tr Chiêu th V n hóa Phân ph i Xã h i Quá trình quy tăđ nh mua hàng Tâm lý Nh n d ng nhu c u ng c Ki n th c Quá trình Tìm ki m thông tin Nh n th c Nhân cách ánh giá thay th Thái đ Kinh nghi m Hành vi mua và sau khi mua Mua hàng Th u ra L pl i ánh giá sau khi mua Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk (Ngu n: Schiffman & Kanuk, 2000) 26 Quá trình ra quy t đ nh có th đ c chia làm ba b c: Nh nă d ngă nhuă c u: quá trình mua b t đ u v i vi c nh n d ng v n đ hay nhu c u. Nhu c u có th t o ra do kích thích t n i t i b n thân ng ho c kích thích do môi tr i tiêu dùng ng bên ngoài. Do đó v n đ c a giai đo n này là nhà marketing c n xác đ nh y u t và tình hu ng nào t o ra nhu c u c a ng dùng. Nhà marketing ph i nghiên c u ng i tiêu i tiêu dùng đ tìm ra nhu c u gì n y sinh, kích t nào gây ra chúng, nguyên nhân nào d n đ n vi c ng i tiêu dùng mua m t s n ph m nào đó. Tìmă ki mă thôngă tin: m t khi nhu c u đ c nh n d ng, cá nhân ng i tiêu dùng có th c n ho c không c n tìm ki m thông tin v s n ph m. Có b n ngu n thông tin ch y u mà ng i tiêu dùng có th tìm ki m thông tin khi ra quy t đ nh mua hàng bao g m:  T nhóm  T ho t đ ng Marketing  T công chúng  T kinh nghi m ánh giá thay th  Sau khi có nh ng thông tin c n thi t, ng Trong quá trình đánh giá thay th , ng i tiêu dùng s đánh giá thay th . i tiêu dùng d a vào hai t p thông tin, đó là ng hi u và t p các tiêu chu n s d ng đ đánh giá. t p th Không có m t quá trình đánh giá các l a ch n mà t t c ng m t ng th i tiêu dùng ho c i tiêu dùng đ u s d ng trong t t c các tình hu ng mua hàng. Thông ng mô hình quá trình đánh giá c a ng i tiêu dùng đ c thi t l p ph n l n d a trên nh n th c và tính h p lý.  u ra: u ra là k t qu c a quá trình ra quy t đ nh. Nó liên quan đ n vi c mua hàng và hành vi sau khi mua c a khách hàng bao g m: - Quy t đ nh mua: Hai y u t có th nh h ng đ n vi c d đ nh mua và quy t đ nh mua là thái 27 đ c a ng i khác (1) và nh ng y u t không mong đ i (2). Do đó, nhi m v c a nhà Marketing là tìm hi u nh ng y u t gây nên c m giác s r i ro khách hàng nh m cung c p thông tin và có các h tr trong bán hàng đ làm gi m các r i ro này. Khi đư quy t đ nh mua s n ph m ng i tiêu dùng còn có m t chu i các quy t đ nh liên quan đ vi c mua hàng nh : đ a đi m bán, giao hàng, thanh toán. - Hành vi sau mua: i tiêu dùng là m t quá trình liên t c, bao g m vi c mua đ Hành vi ng c làm đi làm l i nhi u l n, vì v y vi c khám phá s hài lòng hay không hài lòng sau khi mua s giúp nhà marketing có chi n l ng c thích h p nh m tho i mãn nhu c u c a i tiêu dùng khi đó khách hàng s :  Trung thành lâu h n  Mua nhi u h n  Nói nh ng đi u t t v công ty  Ít chú ý đ n giá c Th a mãn nhu c u c a khách hàng là m t trong nh ng đi u ki n t n t i c a công ty. S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên s hài lòng đ i v i m t s n ph m ch không ch riêng ch t l K v ng th p đ s n ph m đ c t o ra d a trên nh ng thông tin ng c (b n bè, qu ng cáo). N u công n ng, ch t l không đáp ng đ l ng c a s n ph m đó. i tiêu dùng thu ng th c t c a s n ph m c k v ng s gây th t v ng cho khách hàng. N u công n ng, ch t ng th c t c a s n ph m đáp ng đ N u công n ng, ch t l c k v ng s làm cho khách hàng hài lòng. ng th c t c a s n ph m đáp ng đ c h n k v ng s làm cho khách hàng c m th y hân hoan, say mê s n ph m. Nh v y, đ đ m b o s thành công c a s n ph m trên th tr ng nhà Marketing ph i quan tâm đ n s th a mãn c a khách hàng sau khi mua ch không ch d ng l i m c bán đ c hàng l n đ u. 28 2.4 T ngăquanăcácănghiênăc uătr căđơy Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) đư th c hi n nghiên c u “Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh”. Nghiên c u này d a trên c s lý thuy t c a Philip Kotler v vi c mua s m c a ng h i tiêu dùng ch u nh ng b i các nhóm nhân t n i t i (nhân t tâm lý và nhân t cá nhân), nhân t bên ngoài (nhân t v n hóa và nhân t xã h i) và d a vào các nghiên c u tr cho th y song song v i các nhân t đ c đi m c a ng c đây i mua thì thành ph n marketing 4P bao g m: s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th c ng là nhân t quan tr ng nh h ng t i hành vi ng i tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên c u này c ng tham kh o thang đo c a các nghiên c u m u v quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng (Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt, 2010). Chúng đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam. M c tiêu c a nghiên c u này là nh m tìm hi u m i quan h gi a các nhân t v i quy t đ nh ch n kênh siêu th c a ng mua th c ph m t i tiêu dùng TP.H Chí Minh khi i s ng. Nghiên c u này t p trung ki m đ nh mô hình lý thuy t, gi thuy t v m i quan h gi a thành ph n marketing 4P (bao g m: s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th ) v i quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng. S n ph m H1 Giá c a đi m H2 Quy tăđ nh l a ch n H3 kênh siêu th khi mua H4 th c ph măt iăs ng Chiêu th Hình 2.10: Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) 29 Nghiên c u này th c hi n phân tích trên 120 m u, k t qu nghiên c u cho nh h th y các nhân t ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i s ng t i kênh siêu th bao g m nhân t liên quan đ n s n ph m, hình th c bao bì, giá c và đ a đi m, trong khi đó, nhân t liên quan đ n ho t đ ng chiêu th không cho th y s tác đ ng rõ ràng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i s ng t i kênh siêu th . Nghiên c u c a Mesay Sata (2013) v “Các y u t mua hàng c a ng nh h ng đ n hành vi i tiêu dùng đi n tho i di đ ng” xem xét tác đ ng gi a giá c , y u t xã h i, đ b n, th ng hi u, đ c đi m s n ph m, d ch v h u mãi v i quy t đ nh mua hàng đi n tho i di đ ng. Nghiên c u này đư tham kh o các nghiên c u tr c đó (Blackwell và c ng s , 2006; Karjaluoto và c ng s , 2005; Kumar, 2012) đ b sung và đi u ch nh thang đo. Giá c H1 Y u t xã h i H2 b n Th ng hi u H3 Quy tăđ nh H4 muaăđi n tho i H5 c đi m s n ph m diăđ ng H6 D ch v h u mãi Hình 2.11: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng đi n tho i di đ ng c a Mesay Sata (2013) Nghiên c u này đ c kh o sát qua 246 khách hàng thông qua b ng câu h i. K t qu nghiên c u cho th y, có 3 y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua hàng đi n tho i di đ ng là giá c , đ c đi m s n ph m và đ b n. Trong đó, y u t giá c có tác đ ng m nh nh t đ n quy t đ nh mua hàng đi n tho i di đ ng. K đ n l n l t đ c đi m s n ph m và đ b n. t là y u 30 Nghiên c u v “Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i m ph m” c a J. Vidhya Jawahar và K. Tamizhjyothi (2013) đư ki m tra nh h ng c a thái đ đ i v i hành vi mua m ph m và xác đ nh các y u t quan tr ng quy t đ nh hành vi mua. Nghiên c u kh o sát 125 khách hàng thông qua b ng câu h i, trong đó có 100 b ng tr l i h p l . K t qu nghiên c u cho th y hành vi mua c a ng i tiêu dùng ph thu c ch y u vào thái đ c a h . C th , thái đ c a ng i tiêu dùng có m t vai trò quan tr ng đ i v i hành vi mua m ph m. Nh ng ng i trung niên có thái đ tích c c đ i v i hành vi mua m ph m h n so v i nh ng ng tháng không có b t k nh h ng đ n thái đ mua m ph m. V ngh nghi p và tình tr ng hôn nhân, các bà n i tr và nh ng ng đ i v i m ph m. Ngoài các y u t trên, ng l ng, giá c và th i tr tu i. Thu nh p hàng i có gia đình có thái đ tích c c i tiêu dùng có ý th c h n v ch t ng hi u c a m ph m. K t qu c a nh ng nghiên c u ng d ng này đư góp ph n kh ng đ nh r ng các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng tùy thu c vào l nh v c nghiên c u và th tr i tiêu dùng không n đ nh, ng nghiên c u. Các ngành khác nhau có nh ng đ c đi m khác nhau nên vi c hi u ch nh m t s thang đo cho phù h p v i t ng ngành, t ng th tr khái ni m trong các ng nghiên c u là c n thi t. 2.5 Mô hình nghiên c u đ ăngh vƠăcácăgi thuy tă tài này d a trên lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng (Hình 2.1) c a Philip Kotler (2001), mô hình c a Schiffman & Kanuk (2000). d a trên các nghiên c u c a nh ng tác gi n bày ng th i, đ tài này c ng c ngoài và trong n c nh đư trình ph n trên. K t qu nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) v “Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh” cho th y y u t marketing doanh nghi p (bao g m: s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th ) có tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) đ th s d ng thích h p cho th tr i s ng. Thang đo c xem là thang đo có ng s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. Do đó, 31 nghiên c u này tham kh o thang đo c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013). Tuy nhiên, do thang đo c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) là thang đo cho th tr tr ng th c ph m t i s ng siêu th khác v i th ng s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. Vì v y, tác gi ph i đi u ch nh và b sung các thành ph n c a thang đo. T đó, tác gi đư đ xu t mô hình nghiên c u c a đ tài: S n ph m H1 Giá c H2 Phân ph i H3 D đ nh H4 mua hàng Chiêu th H5 Y u t xã h i Hình 2.12: Mô hình nghiên c u đ ngh Trong đó: - S n ph m: đ c p đ n các thu c tính c a s n ph m nh tính ch t, công d ng, đ c đi m, đi u ki n s d ng, ngu n g c rõ ràng, nhãn hi u n i ti ng, s đa d ng,… t c là kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng mà s n ph m đ c t o ra đ cung c p ho c l i ích g n li n v i vi c s d ng và s h u nó. (Philip Kotler, 2001; N.Chamhuri và P.J.Batt, 2010). Các nhà qu n lý c n ph i bi t làm th nào khách hàng c m nh n đ c ch t l ng s n ph m, d ch v đ c cung c p b i công ty c a h . D a trên ki n th c này, các nhà ti p th cung c p cho khách hàng c a h nh ng gì h d đoán khách hàng c n (Peter & Olson, 1983). Khách hàng có xu h ng b thu hút b i k t qu đ u ra ch t l ng và h s trung thành đ i v i các nhà cung c p nh ng k t qu đ u ra đó (Reed & c ng s , 1996). Do đó, m t đ n v kinh doanh cung c p các s n ph m ch t l ng cao có th tr i nghi m m t nhu c u ngày 32 càng t ng cho s n ph m c a mình (McGuire & c ng s , 1995). Gi thuy t đ cđ t ra là: H1: S n ph măđ h cƠngăcao,ăvƠăng căkháchăhƠngăđánhăgiáăcƠngăcaoăthìăd đ nh mua c a c l i. - Giá c : Theo Philip Kotler (2001), giá đ khách hàng ph i tr đ có đ c đ nh ngh a là m t s ti n mà c s n ph m. Nagle & Holden (2002) cho r ng giá c ch đ n thu n là đ i di n cho các giá tr ti n t m t ng m t ng i mua ph i cung c p cho i bán nh m t ph n c a vi c th a thu n mua, cho th y nh n th c v giá c có liên quan ch t ch v i ni m tin v ch t l ng s n ph m, giá tr và các ni m tin khác c a khách hàng. Nó ph n ánh s ch p nh n c a khách hàng đ i v i chi phí khi mua m t hàng đó. N u khách hàng nh n th y chi phí mà h b ra x ng đáng v i nh ng giá tr , l i ích mà h nh n đ Ng c thì h s n sàng ch p nh n mua m t hàng đó. c l i, n u giá tr mà h nh n đ c không x ng đáng v i chi phí mà h đư b ra thì h s không ch p nh n s d ng. Giá là m t bi n quan tr ng vì nó có tác đ ng tr c ti p đ n l i nhu n c a công ty. Giá c đ c đánh giá thông qua kinh nghi m tiêu dùng. C th là c m nh n giá c phù h p v i ch t l ng, giá c có tính c nh tranh, giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (Philip Kotler, 2001). Goldsmith & Newell (1997) cho r ng có m i liên quan gi nh n th c v giá và hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Giá c a s n ph m đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c tác đ ng đ n hành vi d đ nh mua c a khách hàng. Gi thuy t đ H2: Tính c nh tranh v giáăđ đ nh mua c a h cƠngăcao,ăvƠăng căkháchăhƠngăđánhăgiáăcƠngăcaoăthìăthìăd c l i. - Phân ph i: Theo Philip Kotler (2001), ph mà hàng hóa đ c đ t ra là: ng th c phân ph i là cách th c c l u chuy n t nhà s n xu t t i ng i tiêu dùng cu i cùng. Hình th c phân ph i ch cách th c khách hàng mua hàng: mua tr c ti p t i các đ i lý, c a hàng, v n phòng, mua qua đi n tho i ho c Internet. Phân ph i đ c p đ n l i ích kinh t thông qua vi c b trí s n ph m có m t nh ng n i thu n ti n, khách hàng d ti p c n s n ph m nh siêu th , ti m t p hóa, nh ng n i thu n ti n mua các s n ph m khác. Gi thuy t đ c đ t ra là: 33 H3: Phân ph i s n ph mă đ đ nh mua c a h cƠngăcao,ăvƠăng că kháchăhƠngă đánhăgiáă cƠngă caoă thìă thìă d c l i. - Chiêu th : là các ho t đ ng chuy n t i giá tr c a s n ph m và thuy t ph c khách hàng m c tiêu c a nó. Chiêu th là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a Marketing Mix và đóng vai trò ch ch t trong thành công trên th Chiêu th đ c áp d ng đ đ m b o r ng ng ng. i tiêu dùng nh n bi t đ n s n ph m mà t ch c chào bán. M c đích c a chiêu th là đ đ m b o ng th c đ ng tr i tiêu dùng nh n c s n ph m và đi u này giúp đ m b o các s n ph m, d ch v thành công trên th tr ng (Philip Kotler, 2001). Y u t chiêu th đ c tác gi đ xu t vào đ tài nghiên c u này b i vì theo tác gi thì s n ph m l n kh mùi cho nam gi i b t đ u phát tri n m nh Vi t Nam nh ng n m g n đây. Do đó mu n s n ph m đ c bi t đ n và tiêu th r ng rãi thì vi c đ u tiên là c n tác đ ng vào nh n th c c a ng i tiêu dùng b ng các hình th c chiêu th , t đó m i có th tác đ ng làm gia t ng ý đ nh mua s n ph m kh mùi t ng i tiêu dùng. Các công c c a chiêu th r t đa d ng, nh ng vì đ tài tác gi đang nghiên c u liên quan đ n ý đ nh hành vi nên tác gi s quan tâm đ n các công c chiêu th có tác đ ng đ n ý đ nh hành vi c a ng i dùng nh : qu ng cáo, các ch ng trình khuy n mãi. Gi thuy t đ cđ t ra là: H4: Chiêu th đ h cƠngăcao,ăvƠăng căkháchăhƠngăđánhăgiáăcƠngăcaoăthìăthìăd đ nh mua c a c l i. - Y u t xã h i: Theo Churchill và Peter (1998), ti n trình mua c a ng tiêu dùng b nh h i ng b i nhóm y u t xã h i nh v n hóa chung, v n hóa đ c thù, giai t ng xã h i, gia đình và nhóm tham kh o. tài này đ c p đ n y u t xã h i bao g m nhóm y u t gia đình, nhóm tham kh o, cá nhân. Nhóm tham kh o là nhóm có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ , suy ngh và cách nhìn nh n c a cá nhân khi hình thành thái đ và quan đi m trong vi c mua s m s n ph m, nhóm tham kh o bao g m nhóm thân thu c, nhóm ng ng m và nhóm b t ng. Khi mua m t s n ph m hàng hóa hay d ch v , nh s h tr c a nhóm tham kh o 34 mà ng i tiêu dùng có quy t đ nh mua s m c th h n. Do đó nhóm tham kh o có tác đ ng đ n hành vi mua s m c a ng H5: Y u t xã h iăđ c a h cƠngăcao,ăvƠăng i tiêu dùng. Gi thuy t đ c đ t ra là: căkháchăhƠngăđánhăgiáăcƠngăcaoăthìăthìăd đ nh mua c l i. Trong mô hình nghiên c u đ ngh , bi n ph thu c là bi n d đ nh mua hàng, các bi n đ c l p là: s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th và y u t xã h i. Tóm t t ch Trong ch ng 2 ng này đư trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n hành vi tiêu dùng, quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng, các mô hình quy t đ nh mua s m, đ ng th i c ng đư đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t bi u di n s tác đ ng c a các y u t liên quan vào d đ nh mua c a khách hàng. C th các y u t này là s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th và y u t xã h i. Ch ng ti p theo s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n. 35 CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 3.1 Quy trình nghiênăc u C ăs lý thuy t: Hành vi tiêu dùng Quy t đ nh mua s m Mô hình quy t đ nh Thang đo Nghiên c uăđ nh tính: nháp Th o lu n nhóm mua s m Nghiên c uăđ nhăl ng: - i u tra: m u 300 - X lý:  Ki m đ nh s b : ki m đ nh h s Cronbach's Thang đo i u ch nh thang đo chính th c Alpha, ki m đ nh EFA  Ki m đ nh h i quy Vi t báo cáo nghiên c u Hình 3.1: S đ quy trình nghiên c u Nghiên c u bao g m 2 b - Nghiên c uăs ăb : đ c: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c: c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh tính s d ng:  K thu t th o lu n nhóm t p trung: nh m khám phá, đi u ch nh, b sung thang đo các y u t tác đ ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. 36  Tham kh o và t ng h p nh ng ý ki n c a các nhân viên làm phòng kinh doanh, b ph n marketing c a các công ty kinh doanh s n ph m kh mùi dành cho nam gi i đ đ a ra thang đo chu n b cho giai đo n nghiên c u chính th c. - Nghiên c u chính th c: đ l c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh ng:  i u tra các khách hàng mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i thông qua b ng câu h i.  X lý d li u đi u tra: o Ki m đ nh s b thang đo: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's Alpha; ki m đ nh nhân t khám phá EFA. o Ki m đ nh h i quy: xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i.  S d ng ph n m m SPSS đ x lý d li u. 3.2 Nghiênăc uăđ nhătính D a trên các c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng, quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng, các mô hình quy t đ nh mua s m và các nghiên c u tr c đây, tác gi đư xây d ng thang đo nháp cho mô hình nghiên c u đ xu t bao g m 5 y u t là s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th và y u t xã h i. Thang đo này đ c xây d ng cho phù h p v i khách hàng mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i b ng m t nghiên c u đ nh tính. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung. M c đích c a nghiên c u này là khám phá ra nh ng y u t tác đ ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i t i Tp.H Chí Minh. Nhóm th o lu n g m 10 ng th o lu n nhóm là nh ng ng i v i đ tu i t 18 đ n 40. it ng tham gia i đư và đang s d ng s n ph m kh mùi dành cho nam gi i (Nivea Men, Rexona, AXE, X-Men, Romano, FA), nh ng ng i th ng đi mua s n ph m (ít nh t 1 l n/tháng), có hi u bi t v s n ph m kh mùi dành cho nam gi i, có thái đ tích c c đóng góp ý ki n. Nghiên c u này dùng đ đi u ch nh 37 và b sung thang đo sao cho phù h p v i l nh v c s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. Cu c th o lu n b t đ u b ng vi c tác gi đ t ra nh ng câu h i g i m có tính ch t khám phá đ các thành viên bày t ý ki n, th o lu n v các v n đ mà câu h i đ t ra. T đó, xem h phát hi n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i bao g m các y u t nào và theo nh ng khía c nh nào. Sau đó, tác gi gi i thi u các y u t marketing doanh nghi p (bao g m s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th ) và y u t xã h i đ các thành viên th o lu n, nêu ý ki n và s a đ i, b sung các ý trên. N i dung th o lu n d a theo dàn bài th o lu n nhóm Ph l c 1. Sau khi ph ng v n h t các thành viên, d a trên d li u thu th p đ c, tác gi ti n hành th o lu n nhóm l n 2 đ b sung, đi u ch nh thang đo s d ng trong b ng câu h i. it ng th o lu n nhóm l n này là 5 ng i làm nhân viên trong phòng kinh doanh, b ph n marketing c a các công ty kinh doanh s n ph m kh mùi dành cho nam gi i vì h là nh ng ng i tr c ti p ti p xúc v i khách hàng, am hi u v s n ph m kh mùi do công ty mình cung c p, có ki n th c chuyên môn nên nh ng ý ki n c a h s đóng góp tích c c cho vi c đi u ch nh, b sung thang đo. Nh ng ng i này đ c cho đánh giá các bi n thu th p đ c trong k t qu th o lu n nhóm v i khách hàng, xem bi n nào là quan tr ng, c n thi t đ làm thang đo chính th c. K t qu cho th y nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm đ u cho r ng: s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th và y u t xã h i đ u có nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. Sau khi ch nh s a, s p x p l i các tiêu chí, thang đo ban đ u do tác gi đ xu t đư đ c đi u ch nh, b sung thành 26 bi n quan sát, c th là: s n ph m có 5 bi n quan sát, giá c có 4 bi n quan sát, phân ph i có 4 bi n quan sát, chiêu th có 5 bi n quan sát, y u t xư h i g m 4 bi n quan, thang đo d đ nh mua g m 4 bi n quan sát, c th đ c trình bày trong Ph l c 2. B ng câu h i đ c thi t k g m ba ph n nh sau: - Ph n 1 c a b ng câu h i đ c thi t k đ xác đ nh xem khách hàng d đ nh mua s n ph m kh mùi nào. T đó làm c s ti p t c đánh giá cho ph n 2. 38 - Ph n 2 c a b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p s đánh giá c a khách hàng v y u t marketing doanh nghi p (bao g m s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th ), y u t xã h i và d đ nh mua c a khách hàng. Ph n này đ g m 18 bi n quan sát đ đo l l c thi t k ng y u t marketing doanh nghi p, 4 bi n đ đo ng v y u t xã h i và 4 bi n đ đo l ng d đ nh mua c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. - Ph n 3 c a b ng câu h i là các thông tin phân lo i đ i t ng ph ng v n, bao g m các câu h i v đ tu i, gi i tính, thu nh p hàng tháng và trình đ h c v n. B ng câu h i đ c trình bày Ph l c 3.  Thang đo m c đ c m nh n c a khách hàng v y u t marketing doanh nghi p c a s n ph m kh mùi dành cho nam gi i Thang đo này bao g m 4 thành ph n, và đ c ký hi u nh sau: S n ph m (SP), Giá c (GC), Phân ph i (PP) và Chiêu th (CT). Thang đo này g m 18 bi n quan sát, trong đó: Thang đo thành ph n s n ph m g m 5 bi n quan sát, c th nh sau: B ng 3.1: Thang đo thành ph n s n ph m Ký hi u SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Thangăđo Thangăđoăg c Tác gi Chu Nguy n M ng mùi hi u S n ph m đ m b o ch t Ng c và Ph m T n l ng Nh t (2013) Getting very good quality Jawahar và Mùi h ng c a s n ph m cosmetics is very Tamizhjyothi d ch u important to me (2013) S n ph m có m u mã b t The product has a good Mesay Sata (2013) m t design Chu Nguy n M ng S n ph m là nhãn hi u có S n ph m c a th ng hi u Ng c và Ph m T n uy tín n i ti ng Nh t (2013) Chu Nguy n M ng S n ph m có dung tích S n ph m đóng gói c n Ng c và Ph m T n h p lý th n Nh t (2013) S n ph m kh qu Thang đo thành ph n giá c g m 4 bi n quan sát, c th nh sau: 39 B ng 3.2: Thang đo thành ph n giá c Ký hi u GC1 GC2 GC3 GC4 Thangăđo Thangăđoăg c Tác gi Mobile phone price is more Giá c a s n ph m r h n so Mesay Sata attractive than other v i s n ph m khác (2013) companies Jawahar và Giá c a s n ph m nh h ng How much can you spend Tamizhjyothi đ n d đ nh mua c a anh/ch on comestic product? (2013) The higher the price of a Jawahar và Giá c a s n ph m t ng cosmetic, the better its Tamizhjyothi x ng v i ch t l ng quality (2013) Chu Nguy n M ng Ng c và S n ph m có giá h p lý Giá c h p lý Ph m T n Nh t (2013) Thang đo thành ph n phân ph i g m 4 bi n quan sát, c th nh sau: B ng 3.3: Thang đo thành ph n phân ph i Ký hi u PP1 PP2 Thangăđo Mua s n ph m n i thu n ti n mua nh ng s n ph m khác D dàng mua s n ph m siêu th PP3 Có th d dàng mua s n ph m nhi u n i PP4 Kho ng cách t nhà đ n n i mua s n ph m ng n Thangăđoăg c You can buy deodorant anywhere Tác gi your Jawahar và Tamizhjyothi (2013) You can buy mobile phone Mesay Sata devices in many stores (2013) Chu Nguy n D dàng b t g p đ a đi m M ng Ng c và bán th c ph m t i s ng Ph m T n Nh t (2013) Chu Nguy n Kho ng cách t nhà đ n M ng Ng c và n i mua s m ng n Ph m T n Nh t (2013) Thang đo thành ph n chiêu th g m 5 bi n quan sát, c th nh sau: 40 B ng 3.4: Thang đo thành ph n chiêu th Ký hi u Thangăđo Thangăđoăg c Tác gi Qu ng cáo v s n ph m các Advertising of mobile Mesay Sata ph ng ti n truy n thông gây phone device is attractive (2013) chú ý Chu Nguy n Qu ng cáo v s n ph m r t M ng Ng c và Qu ng cáo r ng rãi th ng xuyên Ph m T n Nh t (2013) D dàng bi t đ n các ch ng You can know the Mesay Sata trình khuy n mãi c a s n promotion of mobile phone (2013) ph m devices easily You will buy more Jawahar và Thích mua s n ph m khi có cosmetics when having Tamizhjyothi gi m giá discount (2013) Chu Nguy n S n ph m th ng có ch ng Có nhi u u đưi cho khách M ng Ng c và trình khuy n mãi h p d n hàng Ph m T n Nh t (2013) CT1 CT2 CT3 CT4 CT5  Thang đo m c đ c m nh n c a khách hàng v y u t xã h i c a s n ph m kh mùi dành cho nam gi i Thang đo này g m 4 bi n quan sát, đ c ký hi u là: Xã h i (XH), c th nh sau: B ng 3.5: Thang đo y u t xư h i Ký hi u XH1 XH2 XH3 XH4 Thangăđo Thangăđoăg c I often gather information from others about cosmetics before purchasing B n bè, đ ng nghi p khuyên Friends and colleagues nên mua s n ph m recommend the brand Mua s n ph m vì ng i có uy I often observe what others tín (ng i n i ti ng, chuyên are buying and using gia) s d ng s n ph m cosmetics Tác gi Tham kh o ý ki n ng i trong gia đình khi mua s n ph m Jawahar và Tamizhjyothi (2013) S n ph m th hi n đ c cá tính c a ng i s d ng nó Mesay Sata (2013) Jawahar và Tamizhjyothi (2013) Jawahar và By using men comestic, I Tamizhjyothi improve myself-image (2013) 41  Thang đo d đ nh mua c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i Thang đo này g m 4 bi n quan sát, đ c ký hi u là: D đ nh mua (DDM) , c th nh sau: B ng 3.6: Thang đo d đ nh mua c a khách hàng Ký hi u Thangăđo Thangăđoăg c DDM1 Mua s n ph m vì nó đáp ng đ c nhu c u DDM2 Mua s n ph m vì nó là m t ph n không th thi u DDM3 S mua s n ph m khi có gi m giá hay ch ng trình khuy n mãi h p d n DDM4 Mua s n ph m vì nó phù h p v i thu nh p 3.3 Nghiên c uăđ nhăl Nghiên c u đ nh l đo l Tác gi Jawahar và Feel comfortable to use Tamizhjyothi comestic products (2013) Mobile phone is a Mesay Sata necessity of human being (2013) life Chu Nguy n Có nhi u ch ng trình M ng Ng c khuy n mãi và Ph m T n Nh t (2013) Jawahar và You can buy cosmetics Tamizhjyothi with your monthly income (2013) ngă ng nh m ki m đ nh l i mô hình đ ngh đư đ c đ t ra và ng các y u t tác đ ng vào d đ nh mua c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i. Ph ng pháp thu th p thông tin c a nghiên c u này là ph ng v n các khách hàng đ n mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i t i các siêu th trên đ a bàn Tp.H Chí Minh thông qua b ng câu h i chi ti t đư chu n b s n (xem Ph l c 3) và chia s b ng câu h i này trên internet. D li u sau khi thu th p s đ c mã hóa, nh p li u và làm s ch b ng ph n m m SPSS. Sau đó, tác gi ti n hành đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u thông qua h s tin c y Cronbach's Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, đ ng th i ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng ph quy b i. ng pháp phân tích mô hình h i 42 3.3.1ăKíchăth M uđ căm uănghiênăc u c ch n theo ph ng pháp thu n ti n. Theo Hair và c ng s (2006), đ có th phân tích nhân t khám phá c n thu th p d li u v i kích th thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l quan sát/bi n đo l bi n đo l cm ut i ng là 5:1, ngh a là 1 ng c n t i thi u là 5 quan sát. Mô hình nghiên c u có 26 bi n quan sát. N u theo quy lu t c n ít nh t 5 m u cho m t bi n quan sát thì kích th c m u c n thi t là n = 130 (26 x 5). Tác gi quy t đ nh g i đi 300 b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng chính th c. 3.3.2 Ph ngăphápăphơnătíchăd ăli u 3.3.2.1ăTh ngăkêămôăt ăd ăli u Nghiên c u đánh giá các thông s th ng kê nh s n ph m khách hàng d đ nh mua, đ tu i, gi i tính, thu nh p, trình đ c a m u. Ta dùng công c Analyze/ Descriptive Statistic/ Frequencies đ th ng kê d li u v i các giá tr nh nh t, l n nh t. 3.3.2.2 H ăs ătinăc yăCronbach'săAlpha Cronbach's Alpha là công c giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t yêu c u. Các bi n quan sát n u có h s t ng quan bi n - t ng (item – total correlation) nh h n 0.3 s b lo i (chú ý là n u bi n quan sát có t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 nh ng khi lo i đi thì làm đ tin c y c a thang đo gi m xu ng thì không đ c lo i). Tiêu chu n đ ch n thang đo khi h s Cronbach's Alpha là t 0.60 tr lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho r ng nhi u nhà nghiên c u đ ng ý là Cronbach's Alpha t 0.80 đ n 1 là thang đo l ng t t, t 0.70 đ n 0.80 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach's Alpha t 0.60 tr lên là s d ng đ h p khái ni m nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng nghiên c u. c trong tr ng i tr l i trong b i c nh 43 Trong bài nghiên c u này, thang đo ch p nh n đ t 0.6 tr lên, và bi n quan sát b lo i khi có t c khi có Cronbach's Alpha ng quan bi n t ng nh h n 0.3 (khi lo i không làm gi m đ tin c y c a thang đo). Ki m tra đ tin c y b ng công c Analyze/ Scale/ Reliability Analysis. 3.3.2.3 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA Ph ng pháp EFA đ c s d ng đ thu g n và tóm t t d li u. Phân tích này giúp xác đ nh nhân t t các bi n quan sát trong các thang đo ban đ u và sau đó nhóm chúng l i thành nh ng nhân t m i có m i t Ph ng pháp EFA đ ng quan l n nhau. c s d ng đ đánh giá hai giá tr quan tr ng c a thang đo là giá tr h i t và giá tr phân bi t. Khi phân tích nhân t khám phá EFA, thông th ng ph i đáp ng đ c nh ng đi u ki n sau đây:  H s KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá s thích h p c a EFA và t i thi u ph i đ t >= 0.5 (Nguy n ình Th , 2012).  Ki m đ nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): h s dùng đ ki m đ nh gi thi t r ng các bi n có t ng quan hay không trong t ng th . Ki m đ nh Bartlett có ý ngh a th ng kê khi có Sig≤0.05, ngh a là các bi n quan sát có s t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005)  H s t i nhân t (Factor loading): h s ch ra m i quan h t ng quan đ n gi a các bi n và nhân t . H s t i nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA. H s t i nhân t t ≥ 0.5 đ  Ph c xem là đ t m c ý ngh a th c ti n. ng sai trích (Variance Explained): t ng ph  Ch s Eigenvalue: đ i di n cho l Ch nh ng nhân t có Eigenvalue>1 m i đ ng sai trích ph i >=50%. ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . c gi l i trong mô hình phân tích. (Theo Hair và c ng s , 2006). Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t Principal Component Analysis và phép quay Varimax đ tìm ra các nhân t đ i di n cho các bi n. 44 3.3.2.4 Phơnătíchăh iăquy ki m đ nh s phù h p gi a các thành ph n marketing doanh nghi p (bao g m s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th ), y u t xã h i và d đ nh mua c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi cho nam gi i, tác gi s d ng hàm h i quy tuy n tính b i v i ph ng pháp đ a vào m t l t (ph ng pháp Enter) đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đ i v i t p d li u, ta dùng h s R2 hi u ch nh (Adjusted R Square), h s này cho bi t mô hình đư xây d ng phù h p v i t p d li u bao nhiêu ph n tr m. ánh giá m c đ tác đ ng (m nh hay y u) gi a các bi n tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng thông qua h s Beta. Th t t m quan tr ng c a t ng y u t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Nhân t nào có h s Beta càng l n thì m c đ tác đ ng đ n s th a mãn càng nhi u. Khi phân tích h i quy, ta c ng c n chú ý đ n vi c có x y ra hi n t c ng tuy n hay không. N u các h s phóng đ i ph không có hi n t ng đa ng sai VIF đ u < 10, ch ng t ng đa c ng tuy n x y ra (theo Hair và c ng s , 2006). 3.3.3 Nghiênăc uăđ nhăl ng s b Sau khi th o lu n nhóm 2 l n, tác gi th c hi n b câu h i v i 150 khách hàng, và thu v đ b ng ph ng v n đ c ph ng v n b ng b ng c 114 b ng câu h i. Sau khi thu th p, các c xem xét, và lo i đi nh ng b ng câu h i không đ t yêu c u; sau đó mư hóa, nh p li u và làm s ch d li u b ng SPSS 16 trên 102 b ng câu h i đ t yêu c u đ đánh giá s b thang đo nh sau: 45 B ng 3.7: Th ng kê mô t m u T ns Ph n tr m Ph n tr m c ng d n Nam 45 44.1 44.1 N 57 55.9 100.0 T ng 102 100.0 Nivea for men 25 24.5 24.5 X-Men 18 17.6 42.2 AXE 31 30.4 72.5 Rexona 13 12.7 85.3 Romano 9 8.8 94.1 FA 6 5.9 100.0 102 100.0 Gi i tính S n ph m d đ nh mua T ng (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi ) ánhăgiáăs ăb thangăđo Thang đo s b g m: - S n ph m đ - Giá c đ c đo l c đo l - Phân ph i đ - Chiêu th đ ng b ng 5 bi n quan sát ( SP_1,2,3,4,5) ng b ng 4 bi n quan sát (GC_1,2,3,4) c đo l c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (PP_1,2,3,4) ng b ng 5 bi n quan sát (CT_1,2,3,4,5) - Y u t xã h i đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (XH_1,2,3,4 ) - D đ nh mua đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát (DDM_1,2,3,4 ) Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y Cronbach Alpha. i v i nh ng bi n có h s t Alpha ≥ 0.6 s đ Burnstein 1994). c gi ng quan bi n t ng ≥ 0.3 và h s tin c y Cronbach l i đ th c hi n nghiên c u ti p theo (Nunnally & 46 B ng 3.8: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo s b Thangăđo S n ph m SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Giá c GC1 GC2 GC3 Phân ph i PP1 PP2 PP3 Chiêu th CT1 CT3 CT4 CT5 Y u t xã h i XH1 XH2 XH3 XH4 D đ nh mua DDM1 DDM2 DDM3 DDM4 Trung bình Ph ngăsaiă T ngăquan thangăđoăn u thangăđoăn u bi n _ t ng lo i bi n lo i bi n Cronbach's Alpha = .825 18.60 21.253 .653 18.47 20.925 .682 18.40 20.817 .579 18.46 21.696 .589 18.70 21.105 .608 Cronbach's Alpha = .791 9.59 5.868 .595 9.57 5.317 .649 9.35 5.399 .654 Cronbach's Alpha = .819 8.42 8.345 .642 8.81 8.411 .655 8.65 8.429 .725 Cronbach's Alpha = .826 14.85 11.018 .699 14.47 11.083 .700 14.57 12.089 .611 14.81 12.212 .598 Cronbach's Alpha = .864 10.60 18.065 .593 10.97 15.851 .759 11.06 15.343 .789 10.87 16.033 .712 Cronbach's Alpha = .912 13.54 19.677 .791 13.34 18.505 .897 13.38 18.536 .879 12.88 21.412 .641 (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi ) Cronbach's Alpha n u lo i bi n .782 .774 .804 .800 .794 .755 .698 .692 .784 .769 .701 .759 .758 .799 .805 .872 .807 .793 .826 .888 .850 .857 .939 Thang đo thành ph n giá c có đ tin c y Cronbach's Alpha là 0.689 > 0.6 và bi n GC4 có t ng quan bi n t ng là 0.204 < 0.30. Khi lo i b bi n GC4, ta đ c h s Cronbach's Alpha m i là 0.791 > 0.689 > 0.6 (Xem Ph l c 4). Vì v y, ta lo i b bi n GC4 trong các b c nghiên c u ti p theo. 47 Thang đo thành ph n phân ph i có đ tin c y Cronbach's Alpha là 0.719 > 0.6 ng quan bi n t ng là 0.182 < 0.30. Khi lo i b bi n PP4, ta đ và bi n PP4 có t c h s Cronbach's Alpha m i là 0.819 > 0.719 > 0.6 (Xem Ph l c 4). Vì v y, ta lo i b bi n PP4 trong các b c nghiên c u ti p theo. Thang đo thành ph n chiêu th có đ tin c y Cronbach's Alpha là 0.740 > 0.6 và bi n CT2 có t đ ng quan bi n t ng là 0.209 < 0.30. Khi lo i b bi n CT2, ta c h s Cronbach's Alpha m i là 0.826 > 0.740 > 0.6 (Xem Ph l c 4). Vì v y, ta lo i b bi n CT2 trong các b c nghiên c u ti p theo. Các thành ph n còn l i có h s Cronbach's Alpha > 0.6 và t t ng đ t yêu c u >0.3 cho nên các bi n đo l l i trong các b ng quan bi n ng c a các thành ph n này đ c gi c nghiên c u ti p theo. 3.3.4 Nghiênăc uăđ nhăl B ng câu h i kh o sát đ ng chínhăth c c đi u ch nh l i sau khi lo i b 3 bi n là GC4, PP4 và CT2 còn 23 bi n quan sát, bao g m các bi n: SP_1,2,3,4,5; GC_1,2,3; PP_1,2,3; CT_1,3,4,5 ; XH_1,2,3,4 và DDM_1,2,3,4. N u theo tiêu chu n 5 m u cho m t bi n quan sát thì kích th h iđ c m u c n thi t là n = 115 (23 x 5). Trong 300 b ng câu c g i đi ph ng v n, s b ng câu h i thu v đ c là 252, trong đó có 38 b ng câu h i b lo i do có nhi u ô tr ng và ch n nhi u l a ch n. Vì v y, kích th cm u cu i cùng là n = 214. Tóm t t ch Ch b đ ngă3 ng này đư trình bày ph c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u c a đ tài. Nghiên c u s ng pháp đ nh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm t p trung, nghiên c u chính th c đ nghiên c u đ nh l hi n d c th c hi n thông qua ph ng, g m 2 giai đo n là nghiên c u đ nh l ng s b đ i hình th c kh o sát 50 khách hàng b ng m t b ng câu h i đ s n đ đánh giá s b thang đo. K t qu thu v đ ng pháp c th c c thi t k c 42 b ng câu h i đ t yêu c u. Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha thì bi n GC4, 48 PP4 và CT2 b lo i do h s t ng quan bi n t ng 10 tri u VN /tháng v i 29.0% (62 khách hàng), khách hàng có thu nh p t 3- d i 5 tri u VN /tháng chi m 16.4% (35 khách hàng), ít nh t là khách hàng có thu nh p d i 3 tri u VN /tháng chi m 11.2% (24 khách hàng). - V trìnhăđ c a khách hàng: khách hàng có trình đ đ i h c chi m t l cao nh t v i 42.5% (91 khách hàng), k đ n là sau đ i h c chi m 36.9% (79 khách hàng), trung c p, cao đ ng chi m 13.6% (29 khách hàng), th p nh t là trung h c v i t l 7.0% (15 khách hàng). 50 B ng 4.1: Th ng kê mô t d li u Nhóm S l ng Ph nătr m S N PH M D NH MUA Nivea for men 51 23.8 X-Men 38 17.8 AXE 63 29.4 Rexona 28 13.1 Romano 22 10.3 FA 9 4.2 3 1.4 Khác 214 100.0 T ng c ng TU I 15 7.0 D i 18 tu i 93 43.5 18 - 25 tu i 88 41.1 26 - 35 tu i 18 8.4 Trên 35 tu i 214 100.0 T ng c ng GI I TÍNH 95 44.4 Nam 119 55.6 N 214 100.0 T ng c ng THU NH P 24 11.2 D i 3 tri u 35 16.4 3 - d i 5 tri u 93 43.5 5 - d i 10 tri u 62 29.0 Trên 10 tri u 214 100.0 T ng c ng TRỊNHă 15 7.0 Trung h c 29 13.6 Trung c p, cao đ ng 91 42.5 ih c 79 36.9 Sau đ i h c 214 100.0 T ng c ng (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi ) Ph nătr mă c ng d n 23.8 41.6 71 84.1 94.4 98.6 100.0 7.0 50.5 91.6 100.0 44.4 100.0 11.2 27.6 71.0 100.0 7.0 20.6 63.1 100.0 51 4.2 Ki măđ nhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbach'săAlpha Cronbach's Alpha là công c giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t yêu c u. Các bi n quan sát n u có h s t ng quan bi n - t ng (item – total correlation) nh h n 0.3 s b lo i (chú ý là n u bi n quan sát có t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 nh ng khi lo i đi thì làm đ tin c y c a thang đo gi m xu ng thì không đ c lo i). Tiêu chu n đ ch n thang đo khi h s Cronbach's Alpha là t 0.60 tr lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho r ng nhi u nhà nghiên c u đ ng ý là Cronbach's Alpha t 0.80 đ n 1 là thang đo l 0.80 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach's Alpha t 0.60 tr lên là s d ng đ m i đ i v i ng ng t t, t 0.70 đ n c trong tr ng h p khái ni m nghiên c u là m i ho c i tr l i trong b i c nh nghiên c u. Trong bài nghiên c u này, thang đo ch p nh n đ t 0.6 tr lên, và bi n quan sát b lo i khi có t c khi có Cronbach's Alpha ng quan bi n t ng nh h n 0.3 (khi lo i không làm gi m đ tin c y c a thang đo). Ki m tra đ tin c y b ng công c Analyze/ Scale/ Reliability Analysis. D a vào B ng 4.2, ta th y các thành ph n: s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th , y u t xã h i và d đ nh mua đ u có h s Cronbach's Alpha > 0.6 và t ng quan bi n - t ng c a t t c các bi n quan sát đ u l n h n 0.3 nên thang đo đ c ch p nh n, ti p t c s d ng trong các b c nghiên c u ti p theo. 52 B ng 4.2: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo Thangăđo S n ph m SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Giá c GC1 GC2 GC3 Phân ph i PP1 PP2 PP3 Chiêu th CT1 CT3 CT4 CT5 Y u t xã h i XH1 XH2 XH3 XH4 D đ nh mua DDM1 DDM2 DDM3 DDM4 Trung bình Ph ngăsaiă T ngăquan thangăđoăn u thangăđoăn u bi n _ t ng lo i bi n lo i bi n Cronbach's Alpha = .833 18.22 23.198 .679 17.95 23.692 .643 17.99 22.432 .616 17.96 24.425 .604 18.23 23.720 .629 Cronbach's Alpha = .831 9.19 7.571 .646 9.34 7.079 .725 9.17 7.211 .700 Cronbach's Alpha = .767 8.27 8.640 .594 8.68 9.065 .580 8.60 8.719 .627 Cronbach's Alpha = .863 14.40 14.627 .766 14.15 14.942 .754 14.19 15.905 .688 14.27 16.024 .661 Cronbach's Alpha = .869 10.18 19.029 .641 10.30 17.647 .705 10.64 17.178 .775 10.49 16.636 .767 Cronbach's Alpha = .896 13.46 20.597 .782 13.29 19.181 .855 13.24 19.706 .850 12.80 22.262 .604 (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi ) Cronbach's Alpha n u lo i bi n .787 .797 .807 .808 .801 .809 .731 .756 .694 .709 .658 .809 .814 .841 .852 .863 .839 .811 .814 .861 .833 .836 .925 4.3 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA M c đích c a phân tích nhân t khám phá EFA là đ phân nhóm l i nh ng nhân t t các bi n quan sát trong các thang đo ban đ u thành nh ng nhân t m i có m i t ng quan l n nhau. 53 Khi phân tích nhân t khám phá EFA, thông th ng ph i đáp ng đ c nh ng đi u ki n sau đây:  H s KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá s thích h p c a EFA và t i thi u ph i đ t >= 0.5 (Nguy n ình Th , 2012).  Ki m đ nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): h s dùng đ ki m đ nh gi thi t r ng các bi n có t ng quan hay không trong t ng th . Ki m đ nh Bartlett có ý ngh a th ng kê khi có Sig≤0.05, ngh a là các bi n quan sát có s t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005)  H s t i nhân t (Factor loading): h s ch ra m i quan h t ng quan đ n gi a các bi n và nhân t . H s t i nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA. H s t i nhân t t ≥ 0.5 đ  Ph c xem là đ t m c ý ngh a th c ti n. ng sai trích (Variance Explained): t ng ph  Ch s Eigenvalue: đ i di n cho l Ch nh ng nhân t có Eigenvalue>1 m i đ ng sai trích ph i >=50%. ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . c gi l i trong mô hình phân tích. (Theo Hair và c ng s , 2006). Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t Principal Component Analysis và phép quay Varimax đ tìm ra các nhân t đ i di n cho các bi n. 4.3.1 Thangăđoăy uăt ămarketingădoanhănghi p vƠăy uăt ăxưăh i H s KMO B ng 4.3: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo marketing doanh nghi p và y u t xư h i H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .911 Ki m đ nh Bartlett Giá tr Chi bình 2156.529 c a thang đo ph ng Df - b c t do 171 Sig. - m c ý ngh a .000 (Ngu n: X lý t d li u đi u tra c a tác gi ) D a vào B ng 4.3, ta có th th y là h s KMO = 0.911 là đ m b o yêu c u (>=0.5), t c là phân tích nhân t là thích h p và m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett = 0.000 ([...]... nhau và cách th c h tiêu dùng khác nhau Cách s ng “th c u” đ c th hi n trong cách n m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th c a mình Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” có đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia h ng hái khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân  Nhóm các y u... ng doanh nghi p nào mà h nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t – g i là giá tr dành cho khách hàng C ng theo ông, giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ hay d ch v nào đó c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m 19 Giá s n ph m Giá tr d ch v T ng giá tr nh n đ Giá tr nhân s c Giá tr hình nh Giá tr dành cho khách hàng Giá ti n Phí t n th i gian... o ra khách hàng 2.2 Quy tăđ nh mua s măc aăng iătiêuădùng 2.2.1 Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nh mua s m Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng di n ra các giai đo n sau đây: Nh n Tìm ánh bi t ki m giá nhu c u thông tin ph ng án Quy t Hành vi đ nh sau khi mua mua s m Hình 2.4: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m (Ngu n: Philip Kotler... nhãn hi u nh n c đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua s m Theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vào tr sau: c khi ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m nh 17 Thái đ c a nh ng ng i khác Ý đ nh Quy t đ nh mua hàng mua s m ánh giá các l a ch n Nh ng y u t tình hu ng b t ng Hình 2.5: Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 225) Nhân t th... ng c h i mua s m s n ph m, d ch v c a doanh nghi p 2.2.1.5 Hành vi sau mua Sau khi mua, ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m N u tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng m t cách t t nh t s ch đ i c a h thì ng i tiêu dùng s hài lòng H qu c a hành vi mua s m... p th các doanh nghi p i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ bi u hi n trong Hình 2.1 Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr c a ng i mua Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh Nhi m v c a ng đi u gì x y ra trong ý th c c a ng tác đ ng và lúc quy t đ nh mua c ng đi vào ý th c i mua d n t i i làm ti p th là hi u đ c i mua gi a lúc các tác... tr dành cho khách hàng là doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t các đ i th v b n y u t c b n là s n ph m, d ch v , nhân s hay hình nh công ty Bên c nh đó, đ c tính cá nhân khách hàng là nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 20 2.3 Các môăhìnhăquy tăđ nh mua s m 2.3.1 Mô hình quy tăđ nh mua s măc aăHowardă&ăSheth Mô hình c a Howard & Sheth (Howard & Sheth (1969), trang 32) cho. .. tăđ nh mua hàng Tâm lý Nh n d ng nhu c u ng c Ki n th c Quá trình Tìm ki m thông tin Nh n th c Nhân cách ánh giá thay th Thái đ Kinh nghi m Hành vi mua và sau khi mua Mua hàng Th u ra L pl i ánh giá sau khi mua Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk (Ngu n: Schiffman & Kanuk, 2000) 26 Quá trình ra quy t đ nh có th đ c chia làm ba b c: Nh nă d ngă nhuă c u: quá trình mua b... quy t đ nh mua s m, là k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i ích nh n đ đ c s n ph m, d ch v đó, d i s tác đ ng c a ng ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c và t ng chi phí b ra đ có i khác, các tình hu ng b t c khi đ a ra quy t đ nh mua s m 2.2.2 Các y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nh mua s m Theo Philip Kotler khách hàng s ch n mua hàng c... đi m Chiêu th Kinh t Công ngh Chính tr V n hóa c đi m ng i mua  V n hóa Xã h i Cá tính Tâm lý Quá trình quy t đ nh c aă ng i mua Quy tăđ nh c a ng i mua Nh n th c v n đ Tìm ki m thông tin ánh giá Quy t đ nh Hành vi mua s m  L a ch n s n Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng ph m L a ch n nhãn hi u L a ch n đ i lý nh th i gian mua nh s l ng mua i mua (Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 198)  Tác nhân Marketing: ... kh mùi dành cho nam gi i ánh giá m c đ quan tr ng c a y u t  nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i  Trên c s phân tích y u t nh h ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho. .. đ ng vào d đ nh mua c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i Ph ng pháp thu th p thông tin c a nghiên c u ph ng v n khách hàng đ n mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i t i siêu... d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i 36  Tham kh o t ng h p nh ng ý ki n c a nhân viên làm phòng kinh doanh, b ph n marketing c a công ty kinh doanh s n ph m kh mùi dành cho nam gi