Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Trong trình thực luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM” vận dụng kiến thức học với nghiên cứu, thu thập tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn TS Bùi Thị Thanh để hồn tất luận văn Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Phượng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu 2.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) 2.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến 2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến 2.1.4 Phƣơng thức toán giao nhận 10 2.2 Ý định mua hàng trực tuyến 10 2.3 Các lý thuyết liên quan 11 2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 11 2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 12 2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13 2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan 15 2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Liu Xiao (2004) 15 2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Iran Morteza A.Safavi (2006) 16 2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến Anders Hasslinger cộng (2007) 17 2.4.4 Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Hossein Rezaee Dolat Abadi cộng (2011) 18 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.5.1 Sự tin tƣởng 23 2.5.2 Nhận thức thích thú 24 2.5.3 Nhận thức tính hữu ích 24 2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội 25 2.5.5 Sự tiện lợi 25 2.5.6 Nhận thức rủi ro 26 2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến 26 Tóm tắt chƣơng 27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 Giới thiệu 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu định tính 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 30 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi trình thu thập liệu 38 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 39 3.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 39 3.3.3.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 40 3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) 41 3.3.4 Kiểm định khác biệt ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM theo biến định tính T-test ANOVA 43 Tóm tắt chƣơng 43 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 Giới thiệu 45 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 45 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.3.1 Kết EFA yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến 50 4.3.2 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến 53 4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) 54 4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan biến 54 4.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 56 4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 57 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 57 4.4.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 59 4.5 Kiểm định khác biệt ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM theo đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng 62 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 63 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 64 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 65 4.5.5 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 66 Tóm tắt chƣơng 67 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 69 Giới thiệu 69 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 69 5.2 Những kết đạt đƣợc nghiên cứu 70 5.3 Thảo luận kết nghiên cứu 71 5.3.1 Sự tin tƣởng 71 5.3.2 Nhận thức thích thú 71 5.3.3 Nhận thức tính hữu ích 72 5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội 72 5.3.5 Sự tiện lợi 72 5.3.6 Nhận thức rủi ro 73 5.4 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến 73 5.4.1 Sự tin tƣởng 74 5.4.2 Nhận thức thích thú 75 5.4.3 Nhận thức tính hữu ích 76 5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội 77 5.4.5 Sự tiện lợi 77 5.5 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát Phụ lục 4: Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy bội Phụ lục 7: Kết kiểm định T-test ANOVA DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phƣơng sai (ANalysis Of VAriance) CO: Sự tiện lợi (Convenience) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EN: Nhận thức thích thú (Enjoyment) IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention) KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression) PCA: Phƣơng pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis) PR: Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk) PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use) SI: Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence) Sig: Mức ý nghĩa (significant level) TAM: Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TR: Sự tin tƣởng (Trust) TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) UTAUT: Thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology) VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm nghiên cứu trƣớc 20 Bảng 3.1: Thang đo tin tƣởng 31 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức thích thú 32 Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích 33 Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội 34 Bảng 3.5: Thang đo tiện lợi 35 Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro 36 Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến 36 Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 46 Bảng 4.2: Thời gian trung bình lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 46 Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào website thƣơng mại bán hàng trực tuyến 47 Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng 48 Bảng 4.5: Kết đánh giá thang đo Cronbach's Alpha 49 Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett 50 Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) 51 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 52 Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett 53 Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) 54 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố 54 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan biến 55 Bảng 4.13: Tóm tắt mơ hình hồi quy 56 Bảng 4.14: Kết phân tích ANOVAa 56 Bảng 4.15: Trọng số hồi quya 57 Bảng 4.16: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức 58 Bảng 4.17: Kết kiểm định theo nhóm giới tính 63 Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 63 Bảng 4.19: Kết ANOVA 64 Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 64 Bảng 4.21: Kết ANOVA 64 Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 65 Bảng 4.23: Kết ANOVA 65 Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 66 Bảng 4.25: Kết ANOVA 66 Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane 66 Bảng 5.1: Kết giá trị trung bình mức độ quan trọng biến độc lập 74 ... mục tiêu là: (1) Xác định yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng, ... ngƣời tiêu dùng có ý định mua sách trực tuyến; nhóm gồm 05 nhà quản trị tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá điều chỉnh yếu tố thang đo yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến. .. ảnh hƣởng xã hội, tiện lợi tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM chƣa có sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực