Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Trong trình thực luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM” vận dụng kiến thức học với nghiên cứu, thu thập tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn TS Bùi Thị Thanh để hồn tất luận văn Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Phượng TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu 2.1 2.2 Tổng quan mua sắm trực tuyến 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực t 2.1.2 Lợi ích mua sắm trực 2.1.3 Khái niệm mua sách trực 2.1.4 Phƣơng thức toán Ý định mua hàng trực tuyến 2.3 Các lý thuyết liên quan 2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( 2.3.2 Thuyết hành vi dự định (T 2.3.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13 2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan 15 2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Liu Xiao (2004) 15 2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Iran Morteza A.Safavi (2006) 16 2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến Anders Hasslinger cộng (2007) 17 2.4.4 Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Hossein Rezaee Dolat Abadi cộng (2011) 18 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.5.1 Sự tin tƣởng 23 2.5.2 Nhận thức thích thú 24 2.5.3 Nhận thức tính hữu ích 24 2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội 25 2.5.5 Sự tiện lợi 25 2.5.6 Nhận thức rủi ro 26 2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến 26 Tóm tắt chƣơng 27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 Giới thiệu 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu định tính 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 30 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi trình thu thập liệu 38 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 39 3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) 3.3.4 Kiểm định khác dùng TP HCM theo Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3.1Kết EFA yế 4.3.2Kết phân tích E 4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) 4.4.1Ma trận hệ số tƣơng 4.4.2Xây dựng mơ hình h 4.4.2.1 4.4.2.2 4.4.2.3 4.5 Kiểm định khác biệt ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM theo đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng 4.5.1Kiểm định 4.5.2Kiểm định 4.5.3Kiểm định 4.5.4Kiểm định 4.5.5Kiểm định Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ .69 Giới thiệu 69 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 69 5.2 Những kết đạt đƣợc nghiên cứu 70 5.3 Thảo luận kết nghiên cứu 71 5.3.1 Sự tin tƣởng 71 5.3.2 Nhận thức thích thú 71 5.3.3 Nhận thức tính hữu ích 72 5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội 72 5.3.5 Sự tiện lợi 72 5.3.6 Nhận thức rủi ro 73 5.4 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến 73 5.4.1 Sự tin tƣởng 74 5.4.2 Nhận thức thích thú 75 5.4.3 Nhận thức tính hữu ích 76 5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội 77 5.4.5 Sự tiện lợi 77 5.5 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát Phụ lục 4: Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy bội Phụ lục 7: Kết kiểm định T-test ANOVA DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phƣơng sai (ANalysis Of VAriance) CO: Sự tiện lợi (Convenience) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EN: Nhận thức thích thú (Enjoyment) IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention) KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression) PCA: Phƣơng pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis) PR: Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk) PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use) SI: Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence) Sig: Mức ý nghĩa (significant level) TAM: Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TR: Sự tin tƣởng (Trust) TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) UTAUT: Thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology) VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm nghiên cứu trƣớc 20 Bảng 3.1: Thang đo tin tƣởng 31 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức thích thú 32 Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích 33 Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội 34 Bảng 3.5: Thang đo tiện lợi 35 Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro 36 Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến 36 Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 46 Bảng 4.2: Thời gian trung bình lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 46 Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào website thƣơng mại bán hàng trực tuyến .47 Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng .48 Bảng 4.5: Kết đánh giá thang đo Cronbach's Alpha 49 Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett 50 Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) 51 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 52 Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett 53 Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) 54 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố 54 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan biến 55 Bảng 4.13: Tóm tắt mơ hình hồi quy 56 Bảng 4.14: Kết phân tích ANOVA Bảng 4.15: Trọng số hồi quy a 56 a 57 Bảng 4.16: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức 58 Bảng 4.17: Kết kiểm định theo nhóm giới tính 63 Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 63 Bảng 4.19: Kết ANOVA 64 Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 64 Bảng 4.21: Kết ANOVA 64 Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 65 Bảng 4.23: Kết ANOVA 65 Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 66 Bảng 4.25: Kết ANOVA 66 Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane 66 Bảng 5.1: Kết giá trị trung bình mức độ quan trọng biến độc lập 74 Bảng 5.9 Component Score Covariance Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 5.2 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 5.10 Descriptive Statistics IN1 IN2 IN3 Bảng 5.11 Correlation Matrix Correlation Bảng 5.12 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng 5.13 IN1 IN2 IN3 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 5.14 Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 5.15 Component Matrix a IN1 IN2 IN3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 5.16 Co IN1 IN2 IN3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Bảng 5.17 Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Hình 5.1 Hình 5.2 Hình 5.3 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 6.1 Kiểm tra tương quan trước phân tích hồi quy Bảng 6.1 Correlations Pearson Correlation TR Sig (2-tailed) N EN Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PR Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IN Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 6.2 Kết phân tích hồi quy bội Bảng 6.2 Model a Dependent Variable: IN b All requested variables entered Bảng 6.3 Model Summary b Model R ,879 a a Predictors: (Constant), PR, CO, SI, PU, EN, TR b Dependent Variable: IN Bảng 6.4 ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: IN b Predictors: (Constant), PR, CO, SI, PU, EN, TR Bảng 6.5 Coefficients a Model (Constant) TR EN PU SI CO PR a Dependent Variable: IN Bảng 6.6 Collinearity Diagnostics Model Dimension a Dependent Variable: IN Bảng 6.7 Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: IN a a Hình 6.1 Hình 6.2 Hình 6.3 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-Test VÀ ANOVA 7.1 Kiểm định Independent-Sample T-test cho giới tính Bảng 7.1 Group Statistics Giới tính Nam IN Nữ Bảng 7.2 Independent Samples Test Equal variances assumed IN Equal variances not assumed 7.2 Kiểm định One-Way ANOVA theo độ tuổi Bảng 7.3 Descriptives IN Từ 22 đến 28 Từ 29 đến 35 Từ 36 đến 45 Từ 46 đến 50 Total Bảng 7.4 Test of Homogeneity of Variances Bảng 7.5 ANOVA IN Between Groups Within Groups Total 7.3 Kiểm định One-Way ANOVA theo thu nhập Bảng 7.6 Descriptives IN Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu ≥20 triệu Total Bảng 7.7 Test of Homogeneity of Variances IN Bảng 7.8 ANOVA IN Between Groups Within Groups Total 7.4 Kiểm định One-Way ANOVA theo trình độ học vấn Bảng 7.9 Descriptives IN Chưa qua cao đẳng Xong Cao đẳng/ Đại học Sau đại học Total Bảng 7.10 Test of Homogeneity of Variances Bảng 7.11 ANOVA IN Between Groups Within Groups Total 7.5 Kiểm định One-Way ANOVA theo nghề nghiệp Bảng 7.12 Descriptives IN Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ, nhân viên đơn vị kinh doanh Nghề nghiệp khác Total Bảng 7.13 Test of Homogeneity of Variances Bảng 7.14 ANOVA IN Between Groups Within Groups Total Bảng 7.15: Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: IN Tamhane (I) Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ, nhân viên đơn vị kinh doanh Nghề nghiệp khác ... tiêu cực (-) đến ý định mua sách trực tuyến 2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến Ý định mua sách trực tuyến sẵn sàng thực việc mua sách trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu rộng rãi Ý. .. nhằm: - Xác định yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến người tiêu dùng TP HCM biến quan sát đo lường yếu tố - Khẳng định yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến người tiêu dùng TP... từ lý trên, định chọn đề tài ? ?Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM” nhằm đánh giá nhận định yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến người tiêu dùng