Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá tác động công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc Mọi tài liệu số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy đƣợc xử lý khách quan, trung thực TP.HCM, tháng 10 năm 2013 Nguyễn Đan Thi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý luận 2.2.1 Nền tảng lý thuyết 2.2.2 Các khái niệm nghiên cứu 11 2.2.2.1 Tiếp thị xanh 11 2.2.2.2 Sản phẩm xanh 13 2.2.2.3 Nhãn xanh 13 2.2.2.4 Thƣơng hiệu xanh 14 2.2.2.5 Quảng cáo xanh 15 2.2.2.6 Hành vi mua xanh 16 2.2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 19 2.2.3.1 Nhãn xanh hành vi mua xanh 19 2.2.3.2 Thƣơng hiệu xanh hành vi mua xanh 20 2.2.3.3 Quảng cáo xanh hành vi mua xanh 21 2.2.3.4 Các yếu tố nhân hành vi mua xanh 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu 23 2.4 Tóm tắt 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Điều chỉnh thang đo 25 3.2.1 Thang đo gốc từ nghiên cứu trƣớc 25 3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thơng qua thảo luận nhóm 28 3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tƣợng thảo luận 28 3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tƣợng thảo luận 29 3.2.2.3 Tổ chức thảo luận 31 3.2.2.4 Kết thảo luận 31 3.3 Kiểm định độ tin cậy phân tích EFA 36 3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ 37 3.3.2 Kết đánh giá độ tin cậy phân tích EFA thang đo sơ 37 3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 37 3.4.1 Cách thức chọn mẫu 37 3.4.2 Cỡ mẫu 38 3.4.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 38 3.4.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo để thu thập liệu 38 3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập liệu 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Giới thiệu 42 4.2 Kết nghiên cứu 42 4.2.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 42 4.2.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 43 4.2.3 Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm nghiên cứu .44 4.3 Nhận diện hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng TP HCM 48 4.4 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 49 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 49 4.4.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 50 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 51 4.4.3.1 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 51 4.4.3.2 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy 52 4.4.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 53 4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập nhƣ tƣợng phƣơng sai thay đổi (Heteroskedasticity) 53 4.4.4.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 54 4.4.4.3 Giả định tính độc lập sai số (khơng có tƣơng quan phần dƣ) .55 4.4.4.4 Giả định khơng có mối tƣơng quan biến độc lập (Đo lƣờng đa cộng tuyến) 56 4.5 Kiểm định khác biệt hành vi mua xanh nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 56 4.5.1 Giới tính 56 4.5.2.Tuổi 57 4.5.3 Thu nhập 58 4.5.4 Trình độ học vấn 59 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 60 4.7 Tóm tắt 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 64 5.1.Giới thiệu 64 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 64 5.2.1 Kết đóng góp mặt phƣơng pháp nghiên cứu 64 5.2.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết 65 5.3 Hàm ý nghiên cứu 67 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Bảng câu hỏi gốc Phụ lục 4: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình thang đo Phụ lục 7: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha 100 mẫu định lƣợng sơ Phụ lục 8: Kết phân tích nhân tố 100 mẫu định lƣợng sơ Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Danh sách tham gia thảo luận nhóm 30 Bảng 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2: Kết Cronbach‟s Alpha thang đo 44 Bảng 4.3: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA biến 46 Bảng 4.4: Thống kê mô tả 48 Bảng 4.5: Bảng ma trận tƣơng quan 50 Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy 51 Bảng 4.7: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy 51 Bảng 4.8: Trọng số hồi quy 52 Bảng 4.9: Kết kiểm định T-test biến giới tính 57 Bảng 4.10: Kết kiểm định T-test biến tuổi 58 Bảng 4.11: Kết kiểm định T-test biến thu nhập 58 Bảng 4.12: Kết kiểm định T-test biến trình độ học vấn 60 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu 23 Hình 3.1: Biểu đồ phân tán giá trị phần dƣ chuẩn hóa phần dƣ chuẩn đốn 54 Hình 3.2: Biểu đồ tần suất phần dƣ chuẩn hóa 55 Hình 3.3: Biểu đồ P-P plot phần dƣ đƣợc chuẩn hóa 55 Phụ lục 4: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha nghiên cứu định lƣợng thức Biến quan sát Quảng cáo xanh (QC) Cronbach‟s Alpha = 0.808 Quảng cáo xanh làm tăng hiểu biết sản phẩm thân thiện môi trƣờng Tơi thích xem chƣơng trình quảng cáo xanh Quảng cáo xanh trung thực, hấp dẫn khiến lựa chọn sản phẩm xanh Quảng cáo xanh có ích việc truyền thông vấn đề môi trƣờng Tôi cho quảng cáo xanh khơng thổi phồng nói sản phẩm xanh Nhãn xanh (N) Cronbach‟s Alpha = 0.830 Nhãn xanh biểu tƣợng đáng tin cậy chứng tỏ sản phẩm thân thiện với môi trƣờng Tôi tin vào trung thực nhãn xanh dán sản phẩm Đầy đủ thơng tin đƣợc trình bày nhãn xanh Tôi nghĩ nhãn xanh dễ đọc, hiểu Tơi phân biệt đƣợc sản phẩm có khơng có nhãn xanh Thƣơng hiệu xanh (TH) Cronbach‟s Alpha = 0.853 Tôi biết thƣơng hiệu xanh Việt Nam Tôi cảm thấy vui mua sản phẩm từ thƣơng hiệu gây tác hại đến mơi trƣờng Việt Nam Khả tái chế/ phân hủy sinh học bao bì sản phẩm yếu tố quan trọng giúp lựa chọn sản phẩm thƣơng hiệu Tôi đánh giá cao “Thƣơng hiệu xanh” Việt Nam Hành vi mua xanh (MU) Cronbach‟s Alpha = 0.835 Tôi mua sản phẩm xanh cho dù giá chúng mắc sản phẩm thay bình thƣờng Tơi sử dụng tiết kiệm nƣớc điện gia đình Tơi sẵn sàng trả thêm tiền vệ sinh hàng tháng ngƣời ta đảm bảo nguồn rác thải đƣợc xử lý tốt không gây ô nhiễm môi trƣờng Khi muốn mua sản phẩm, đọc kỹ thành phần nhãn xem có chứa chất gây hại mơi trƣờng hay khơng Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố EFA nghiên cứu định lƣợng thức K Sa B Te Sp Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 N2 N3 N4 N5 TH1 TH2 TH3 TH4 MU1 MU2 MU3 MU4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Communalities QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 N2 N3 N4 N5 TH1 TH2 TH3 TH4 MU1 MU2 MU3 MU4 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình thang đo Quảng cáo xanh (QC) Trung bình Valid Thƣơng hiệu xanh (TH) Trung bình Valid Hành vi mua xanh (MU) Trung bình Valid Phụ lục 7: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha 100 mẫu định lƣợng sơ Kết Cronbach alpha thang đo Biến quan sát Quảng cáo xanh (QC) Cronbach‟s Alpha = 0.808 QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 Nhãn xanh (N) Cronbach‟s Alpha = 0.825 N1 N2 N3 N4 N5 Thƣơng hiệu xanh (TH) Cronbach‟s Alpha = 0.861 TH1 TH2 TH3 TH4 Hành vi mua xanh (MU) Cronbach‟s Alpha = 0.841 MU1 MU2 MU3 MU4 MU1 Phụ lục 8: Kết phân tích nhân tố 100 mẫu định lƣợng sơ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 5.700 3.173 1.695 1.027 926 800 719 556 532 10 465 11 437 12 405 13 331 14 326 15 285 16 248 17 194 18 180 Rotated Component Matrix a QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 N2 N3 N4 N5 TH1 TH2 TH3 TH4 MU1 MU2 MU3 MU4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Communalities QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 N2 N3 N4 N5 TH1 TH2 TH3 TH4 MU1 MU2 MU3 MU4 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm STT Họ tên Nguyễn Văn Tiến Đức Lê Nguyễn Tố Nhƣ Trần Thị Ngọc Lan Nguyễn Thị Bình Nguyễn Thị Thanh Phƣơng Lê Thị Kim Trang Cao Ngọc Kim Hằng Nguyễn Thị Khánh Linh Nguyễn Thị Phƣơng Thảo Võ Thi Ngọc Nga 10 ... tiêu dùng TP.HCM Cụ thể: - Nhận diện hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá tác động công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. .. xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá tác động công cụ tiếp thị xanh nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh, quảng cáo xanh đến hành vi mua xanh ngƣời tiêu. .. HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn ? ?Đánh giá tác động công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? ?? cơng trình