Xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm chin su 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS: NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 GIỚI THIỆU Luận văn chỉnh sửa theo góp ý hội đồng chấm luận văn Những điểm đạt nghiên cứu đề tài Thứ nhất, chiến lược quảng cáo truyền thông chiến lược cần thiết nay, đặc biệt tình hình kinh tế khó khăn Thứ hai, tìm hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu việc nhận thức nhận biết phương tiện truyền thơng, từ rút phương tiện truyền thông hiệu cho chiến dịch quảng cáo Thứ ba, việc phân tích tìm hiểu phương tiện truyền thơng, từ có ý tưởng kết hợp phương tiện truyền thông với LỜI CAM ĐOAN “Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chinsu 2009” cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập Đây đề tài luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Luận văn chưa công bố hình thức Tác giả: Hồ Hiền Hậu Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14 Trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU Chương LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Quy trình thực 1.4 Dữ liệu sử dụng 1.5 Kết cấu đề tài 1.6 Giới hạn đề tài Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận: 2.1.1 Hoạch định kế hoạch Marketing David Frey 2.1.2 Phân tích SWOT việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy hội chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su 2.1.3 Quảng cáo Truyền thông 2.1.3.1 Đối tượng mục tiêu 2.1.3.2 Thông điệp định vị 2.1.3.3 Mục tiêu truyền thông 10 2.1.3.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 10 2.1.3.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 10 2.1.3.6 Theo đuổi 11 2.1.4 Những khái niệm liên quan lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông 11 2.1.4.1 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 11 2.1.4.2 Các hình thức truyền thơng Marketing 12 2.1.4.3 Mục tiêu truyền thông 13 2.2 Cơ sở thực tiễn: 15 2.2.1 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thơng giới 15 2.2.2 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông Việt Nam vài 17 học kinh nghiệm từ công ty hoạt động Việt Nam Chương THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA 22 THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1 Sơ lược Công Ty Masan 22 3.1.1 Lịch sử hình thành 22 3.1.2 Q trình phát triển 22 3.1.3 Những tiến cơng ty đạt 24 3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông thương hiệu Chin-su 24 3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm Chin-su 24 3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008 26 3.2 Phân tích SWOT phạm vi truyền thơng quảng cáo 26 3.2.1 Phân tích hội (Opportunities) 26 3.2.2 Phân tích nguy (Thread) 30 3.2.3 Phân tích điểm mạnh (Strength) 38 3.2.4 Phân tích điểm yếu (Weakness) 39 Chương PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 41 TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA TẬP ĐOÀN MASAN 2009 4.1 Kế hoạch Marketing mục tiêu Chin-su năm 2009 41 4.1.1 Kế hoạch Marketing Chin-su năm 2009 41 4.1.2 Mục tiêu Chin-su năm 2009 41 4.2 Ứng dụng yếu tố lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng 42 chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su 4.2.1 Đối tượng mục tiêu 42 4.2.2 Thông điệp định vị 43 4.2.3 Mục tiêu truyền thông 44 4.2.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 44 4.2.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 45 4.2.6 Theo đuổi 45 4.3 Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009 54 4.3.1 Chiến lược quảng cáo truyền hình 54 4.3.2 Chiến lược quảng cáo báo tạp chí 60 4.3.3 Chiến lược quảng cáo kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm 64 thương mại …) 4.3.4 Chiến lược Tổ chức kiện 66 4.3.5 Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông 69 tương tác) 4.4 Dự báo kết đạt 75 Chương 5: KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC Phụ lục Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục Bảng thống kê / kết từ nghiên cứu thêm Phụ lục Bảng số liệu nghiên cứu TNS Phụ lục Bảng số liệu doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS … Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông Chin-su 2009 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH Từ viết tắt SWOT SMART SEC Tiếng Anh Strength - Weakness Opportunities - Thread Sensible – Measurable – Achievable – Realistic – Time Specific Social Economic Class Class A Social Economic Class A Class B Social Economic Class B Class C Social Economic Class A Class D Social Economic Class A Class EF Social Economic Class A TV WOM Ma trận phân tích điểm mạnh (S), điểm yếu (W), hội (O), nguy (T) Hợp lý (S) – Có thể đánh giá (M) – Có thể đạt (A) – Thực tế (R) – Cụ thể thời gian (T) Tầng lớp xã hội, xếp hạng theo thu nhập hộ gia đình Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 1001 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 801-1000 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 601-800 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 401-600 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 400 la Mỹ Television Truyền hình Word Of Mouth Sự truyền miệng TOM Top Of Mind SOS Share Of Spend TVC Television Commercial TV Spot Ý nghĩa Television Spot TV non-spot Television non-spot TNS Taylor Nelson Sofres Chỉ số đo lường mức độ nhận thức thương hiệu trí nhớ đối tượng khách hàng mục tiê Tỷ lệ chi tiêu ngân sách thương hiệu so với toàn ngành hàng Mẫu quảng cáo truyền hình Hình thức quảng cáo truyền thống, thơng thường (15 giây, 30 giây …) Hình thức quảng cáo đặc biệt tài trợ, hình gạt quảng cảo, pop-up, logo … Công ty chuyên nghiên cứu thị trường TNS Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa est' estimated Dự đoán 4Ps P: Product, Price, Promotion, Place Mơ hình P W2 MAIN Universe ('000): 7,517 Target Base: All people Target Base Size ('000): 7,517 Target Group: Gender.Female Target Group Size ('000): 3,909 Sample: 1,138 Percentage: 52.0% Age group 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 % % % % % % % % % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 95.2 66 31.7 14.2 13.2 12.5 0.6 6.9 Marital Single (never married) Married without any children 1.4 6.5 8.4 2.8 2.8 4.1 3.8 status Married with any child/children 3.3 27.3 58.3 81.2 86.2 75 80.3 82.7 71.1 Divorced/Separated 0.2 1.1 1.7 1.9 6.2 0.6 0.9 Widowed 0 0.6 0 1.5 4.6 15.7 18.3 10.5 10.9 9.9 4.1 3.4 0.3 0 4.6 Working Not working - looking for job Student 73.8 21.5 3.6 1.6 0 0 status Retired 0 0 8.2 12.3 28.7 55.1 59.1 51.5 53 37.8 Self-trading 1.7 14.3 36.1 38.4 1.7 3.6 2.1 0.6 0.1 3.7 2.8 0.3 4.6 Working part-time (4 hrs or less Working full-time (5 hrs and abo 5.7 38.1 31.9 25.3 15 21.1 17.6 19.4 4.2 Student working part-time 1.4 0.3 0.7 0 0 Student working full-time 0 0 0 0 Not working - not looking for job 0.7 0.3 1.7 1.3 3.8 Housewife 4.6 11.3 16.2 29.2 24.7 13.8 18.7 11.3 20.1 Class A 15.8 12.7 6.4 1.2 6.7 12.5 14.6 7.8 Socio 30 35.7 32.4 31.1 28.2 36.4 31.5 38.3 37 economic Class B 41 35.4 35.2 40.2 52.4 38.3 37.2 33.8 34.5 classificati Class C Class D 16.7 12.8 14.5 16.5 12.4 8.8 14.3 8.6 12.9 on Class E/F 8.2 0.2 5.1 5.8 5.8 9.8 4.4 4.7 7.8 60+ % 100 4.4 61.2 2.5 31.9 0 56.9 18.1 3.4 0 3.5 18.1 8.5 35.3 33.2 15.4 7.7 Marital status Age group 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60+ Single (never married) Married without any children Married with Divorced/Sepa any rated child/children % % % % % 40.9 28.3 12.8 5.4 3.2 2.7 0.1 0.9 1.6 5.6 25.4 30.7 9.7 9.1 11 4.1 4.5 0.8 6.4 12.8 16.9 16.7 12.2 9.6 7.4 5.2 11.9 1.5 8.8 13.4 14.1 38.3 2.5 3.2 18.2 0 1.2 0 2.5 5.6 14.3 13.5 62.9 Widowed PHỤ LỤC 4: Bảng số liệu doanh số, thị phần, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS BẢNG SỐ LIỆU VỀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY MASAN TỪ 2001 - 2008 1/1/2001 - 1/1/2002 - 1/1/2003 - 1/1/2004 - 1/1/2005 - 1/1/2006 - 1/1/2007 Date >> 12/31/2001 12/31/2002 12/31/2003 12/31/2004 12/31/2005 12/31/2006 12/31/2007 Advertiser / Brand Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 201 14,150 811,377 584,763 791,893 779,677 3,036,674 VIET TIEN JS Co (VITEC Corp.- MAS 201 14,150 811,377 584,763 791,893 779,677 3,036,674 BIN&BON (Chilli & Soya Sauce) 497 CHIN-SU (Chilli & Soya sauce) 47,266 597 CHIN-SU (Chilli Sauce) 253 57 CHIN-SU (Fish Sauce) 727 95,809 255,450 269,213 319,417 494,053 CHIN-SU (Instant Noodle) 218,313 29,070 CHIN-SU (Seasoning Powder) 19,813 282 102,087 21,497 CHIN-SU (Soya Sauce) 13,423 309,539 230,861 419,939 437,800 512,610 KOKOMI (Instant noodle) 141,555 21,087 NAM NGU (Fish Sauce) 331,266 OMACHI (Instant noodle) 842,789 RONG VIET (Chilli Sauce) 25,759 448 TAM THAI TU (Soya Sauce) 853,878 THAN DONG (Instant Noodle) VIET TIEN JS Co (MASAN Ind JV 201 336 250 515 2,078 % ngân sách dành cho ChinSu % ngân sách dành cho brands kh 0% 100% 5% 95% %Chinsu increased SOS Chinsu SOS Others %category increased 30,120 0% 100% 181,798 2009 est Cost Cost 3,795,843 4,744,803 741,080 1,111,619 12% 88% 44% 56% 34% 66% 41% 59% 16% 84% 20% 80% 13079% 167% 5% 19% 55% 50% BẢNG TÍNH TỐN SOS (SHARE OF SPEND) CỦA CHINSU SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH NƯỚC MẮM 1/1/2001 - 1/1/2002 - 1/1/2003 - 1/1/2004 - 1/1/2005 - 1/1/2006 - 1/1/2007 12/31/2001 12/31/2002 12/31/2003 12/31/2004 12/31/2005 12/31/2006 12/31/2007 Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Chinsu 727 95,809 255,450 269,213 319,417 494,053 Others (nuoc mam) 30,120 181,071 173,606 303,076 608,299 141,743 541,633 Total 2008 est 269,415 558,526 877,512 461,160 1,035,686 2008 est Cost 1,111,619 741,080 1,646,843 1,852,699 1,516,366 46% 54% 31% 69% 69% 31% 48% 52% 45% 55% 504% 48% 107% 57% -47% 125% 59% Doanh thu Chinsu % tăng 33 41 26% 51 23% 107 110% 141 31% 177 26% 196 11% 574 192% Nguồn: Phịng Marketing, cơng ty Masan 50% 36% Nguồn: Công ty TNS Cost 741,080 905,764 36% 64% BẢNG SỐ LIỆU VỀ DOANH THU CỦA MASAN & CHINSU TỪ 2001-2008 tỷ đồng Doanh thu Masan % tăng 2001 164 2002 230 40% 2003 283 23% 2004 306 8% 2005 352 15% 2006 422 20% 2007 517 23% 2008 1,400 171% 19% 81% 1/1/2008 8/31/2008 Cost 674,244 842,122 0% 100% BẢNG SỐ LIỆU VỀ SOS & TOM (TOP OF MIND) CỦA CHINSU TRÊN HCMC & HÀ NỘI 2007 2008 est 2009 target HCMC SOS 38% 40% 58% Hanoi SOS 48% 51% 60% HCMC TOM 9% 12% 18% Hanoi TOM 18% 20% 22% Nguồn: Phịng Marketing, cơng ty Masan 23% 77% 1/1/2008 8/31/2008 Cost 3,572,229 3,572,229 674,244 65,401 105,076 726,069 791,485 814,086 395,868 - 2009 est 60% 40% 44% 13% 46% Nguồn: Công ty TNS ... XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 41 TRUYỀN THƠNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN- SU CỦA TẬP ĐỒN MASAN 2009 4.1 Kế hoạch Marketing mục tiêu Chin- su năm 2009 41 4.1.1 Kế hoạch Marketing Chin- su năm 2009. .. 4.1.2 Mục tiêu Chin- su năm 2009 41 4.2 Ứng dụng yếu tố lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng 42 chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin- su 4.2.1 Đối tượng mục tiêu 42 4.2.2 Thông điệp định... tiêu truyền thông 44 4.2.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 44 4.2.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 45 4.2.6 Theo đuổi 45 4.3 Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin- su