Tài liệu Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo Truyền Thông Cho Thương Hiệu

9 Thứ hai, tìm hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu trong việc nhận thức và nhận biết các phương tiện truyền thông, từ đó rút ra được phương tiện truyền thông nào là hiệu quả cho từng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM

CHIN-SU 2009

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GIỚI THIỆU

Luận văn đã chỉnh sửa theo góp ý của hội đồng chấm luận văn

Những điểm mới đạt được khi nghiên cứu đề tài

9 Thứ nhất, chiến lược về quảng cáo truyền thông là một trong những chiến lược cần thiết hiện nay, đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay

9 Thứ hai, tìm hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu trong việc nhận thức và nhận biết các phương tiện truyền thông, từ đó rút ra được phương tiện truyền thông nào là hiệu quả cho từng chiến dịch quảng cáo

9 Thứ ba, việc phân tích và tìm hiểu các phương tiện truyền thông, từ đó

có những ý tưởng kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau

LỜI CAM ĐOAN

“Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm

Chin-su 2009” là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của chúng tôi Đây là đề tài của luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào

Tác giả: Hồ Hiền Hậu

Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14 Trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

Trang LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH

2.1 Cơ sở lý luận: 4 2.1.1 Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey 4

2.1.2 Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ

và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su

7

2.1.3.2 Thông điệp định vị 9

2.1.3.4 Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi 10 2.1.3.5 Truyền thông và hiệu quả kinh doanh 10

2.1.3.6 Theo đuổi 11 2.1.4 Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông 11

2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thông đại chúng 11 2.1.4.2 Các hình thức truyền thông Marketing 12

2.2 Cơ sở thực tiễn: 15 2.2.1 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông trên thế giới 15

2.2.2 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông tại Việt Nam và một vài bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam

17

Chương 3 THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA

THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

22

3.1.2 Quá trình phát triển 22 3.1.3 Những tiến bộ công ty đã đạt được 24

3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su 24 3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm của Chin-su 24

3.2 Phân tích SWOT trong phạm vi truyền thông quảng cáo 26

Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA

TẬP ĐOÀN MASAN 2009

41

4.1 Kế hoạch Marketing và mục tiêu của Chin-su trong năm 2009 41

4.1.1 Kế hoạch Marketing của Chin-su trong năm 2009 41

4.2 Ứng dụng các yếu tố trong lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng

chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su

42

4.2.2 Thông điệp định vị 43

4.2.4 Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi 44

4.2.6 Theo đuổi 45 4.3 Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009 54

4.3.1 Chiến lược quảng cáo trên truyền hình 54 4.3.2 Chiến lược quảng cáo trên báo và tạp chí 60 4.3.3 Chiến lược quảng cáo tại các kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm

thương mại …)

64

4.3.4 Chiến lược Tổ chức sự kiện 4.3.5 Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông tương tác)

Phụ lục 4 Bảng số liệu về doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS …

Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông của Chin-su 2009

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH

SWOT Strength - Weakness -Opportunities - Thread Ma trận phân tích điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), nguy cơ (T)

SMART

Sensible – Measurable – Achievable – Realistic – Time Specific

Hợp lý (S) – Có thể đánh giá (M) – Có thể đạt được (A) – Thực tế (R) – Cụ thể

về thời gian (T) SEC Social Economic Class Tầng lớp trong xã hội, được xếp hạng theo thu nhập của hộ gia đình Class A Social Economic Class A Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình trên 1001 đô la Mỹ Class B Social Economic Class B Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình trên 801-1000 đô la Mỹ Class C Social Economic Class A Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình

trên 601-800 đô la Mỹ Class D Social Economic Class A Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình trên 401-600 đô la Mỹ Class EF Social Economic Class A Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình dưới 400 đô la Mỹ

WOM Word Of Mouth Sự truyền miệng

TOM Top Of Mind Chỉ số đo lường mức độ nhận thức những thương hiệu đầu tiên trong trí

nhớ của đối tượng khách hàng mục tiê SOS Share Of Spend Tỷ lệ chi tiêu ngân sách của thương hiệu so với toàn ngành hàng TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình

TV Spot Television Spot Hình thức quảng cáo truyền thống, thông thường (15 giây, 30 giây …)

TV non-spot Television non-spot

Hình thức quảng cáo đặc biệt như tài trợ, hình gạt quảng cảo, pop-up, logo

… TNS Taylor Nelson Sofres Công ty chuyên nghiên cứu thị trường

TNS

Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa

4Ps 4 P: Product, Price, Promotion, Place Mô hình 4 P trong Marketing Mix: Sản phẩm, Giá, Chiêu thị, Phân phối USD United State dolars Đồng đô la Mỹ

Looking for job Đang tìm việc làm

Working full-time Làm việc toàn thời gian Student working part-time Sinh viên làm việc bán thời gian Student working full-time Sinh viên làm việc toàn thời gian

Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa

Not working - not looking for job Không có việc – Không tìm việc

Gameshow Chương trình trò chơi trên truyền hình Brand awareness Nhận thức về thương hiệu

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU

ĐỒ THỊ:

Đồ thị 3.1: Ngân sách quảng cáo của Chin-su từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.2: Tỷ lệ phân chia ngân sách quảng cáo của Chin-su so với các thương hiệu khác trong tập đoàn Masan từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.6: Ngân sách quảng cáo của Knorr tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.7: Ngân sách quảng cáo của Nam Ngư tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.8: Ngân sách quảng cáo của Chin-su tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.9: Ngân sách quảng cáo của Hồng Hạnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.10: Ngân sách quảng cáo của Hưng Thịnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 4.1 Điều tra về các nhãn hiệu được biết đến (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.2 Điều tra về các nhãn hiệu mua hoặc sử dụng (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.3 Điều tra về các yếu tố quyết định mua sản phẩm (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.4 Mức độ nhận các kênh truyền thông (nguồn TNS)

Đồ thị 4.5 Điều tra về các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thấy và nhớ đến thương hiệu (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.6 Điều tra về địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ

lục 1&2)

Đồ thị 4.7 Điều tra về thời điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.8 Điều tra về thói quen mua sắm của khách (tham khảo phụ lục 1&2)

Đồ thị 4.9 Phân bổ doanh số theo từng vùng (nguồn: Phòng Marketing)

Đồ thị 4.10 Tỷ lệ tương quan giữa SOS & TOM trên 2 thị trường HCM & Hà Nội (nguồn: TNS

& Marketing)

BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008

Bảng 3.2: Bảng ma trận SWOT của Chin-su

Bảng 4.1 Kế hoạch Marketing của nước mắm Chin-su (nguồn: từ phòng Marketing)

Bảng 4.2 Nghiên cứu độ tuổi của từng nhóm phụ nữ (nguồn TNS)

Bảng 4.3 Nghiên cứu độ tuổi của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)

Bảng 4.4 Nghiên cứu nghề nghiệp của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)

Bảng 4.5 Nghiên cứu SEC của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS)

Bảng 4.6 Minh họa tầm quan trọng của từng phương tiện truyền thông

Bảng 4.7 Minh họa mức độ sử dụng từng phương tiện truyền thông theo từng mục tiêu của chiến dịch Marketing

Bảng 4.8 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tung Sản Phẩm Mới” của Chin-su Bảng 4.9 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tái Tung Nước Mắm hương Cá Hồi” của Chin-su

Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” của Chin-su Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” của Chin-

su

CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU

1 Dấu phẩy (,) thể hiện phân cách phần ngàn

Ví dụ: 1,500 đồng đọc là một ngàn năm trăm đồng

2 Dấu chấm (.) thể hiện phân cách phần thập phân

Ví dụ: 1.23% đọc là một phẩy hai mươi ba phần trăm

ra chiến lược truyền thông sẽ dẫn đến công ty mất lợi thế cạnh tranh cũng như lãng phí tiền bạc rất nhiều Các công ty cũng đưa ra yêu cầu cần thiết phải có chiến lược truyền thông hiệu quả, toàn diện kết hợp giữa những phương tiện truyền thông truyền thống (như TV, báo chí, Radio) với những phương tiện truyền thông đang phát triển

Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược dựa trên những kế hoạch của Marketing sẽ giúp cho công ty có được định hướng trong quảng cáo, cũng như trong việc truyền tải thông điệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng

Với nhu cầu bức bách đó của các công ty, bằng kiến thức đã được học tại Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh và kinh nghiệm thực tiễn có được trong quá trình làm việc tại công ty Quảng cáo Truyền thông Đất Việt, chúng tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài "Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chin-su 2009” Chúng tôi mong rằng đề tài này sẽ được xem xét và ứng dụng một cách khả thi cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông của nhãn hàng một cách hiệu quả, góp phần đạt được những mục tiêu mà công ty đã đề ra

1.2 Mục tiêu đề tài

Xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm

Chin-su, trong đó nhấn mạnh đến sự kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau, hỗ trợ cho chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty

1.3 Quy trình thực hiện

Trước hết, chúng tôi nghiên cứu về đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu xem

họ là ai, bao nhiêu tuổi, thuộc tầng lớp xã hội nào, giàu nghèo ra sao, mức thu nhập thế nào

Sau đó, chúng tôi tập trung nghiên cứu về vị trí thương hiệu trong suy nghĩ của những đối tượng khách hàng mục tiêu này Cố gắng tìm hiểu xem thương hiệu Chin-su nằm đâu trong tâm thức của khách hàng, họ có đang sử dụng nước mắm Chin-su hay không, hay họ đang sử dụng thương hiệu nước mắm nào khác

Và kế tiếp chúng tôi tìm hiểu về các phương tiện truyền thông Đánh giá xem phương tiện truyền thông nào tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời tìm hiểu phương tiện truyền thông nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các thương hiệu nước mắm nói chung

Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi phân tích, từ đó xác định những phương tiện truyền thông hợp lý và hiệu quả Từ đó xây dựng những chiến lược nhằm kết hợp các phương tiện truyền thông vừa tìm hiểu ở trên

1.4 Dữ liệu sử dụng:

Có hai loại dữ liệu mà chúng tôi sẽ dụng trong phạm vi đề tài Đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu có từ nguồn của công ty Nghiên cứu số liệu TNS và nguồn từ công ty Masan Còn dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu do chúng tôi tự thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra nghiên cứu

Những dữ liệu này được áp dụng trong đề tài với các mục tiêu sau { Nghiên cứu về vị trí của Chin-su trong lòng đối tượng khách hàng { Nghiên cứu lý do dẫn đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng

{ Nghiên cứu những phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

{ Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với từng phương tiện truyền thông

Và phạm vi và đối tượng của nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các khách hàng nữ, là người chịu trách nhiệm chính trong việc nấu ăn, chăm sóc gia đình Và việc điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực Tp.HCM

1.5 Kết cấu đề tài:

Kết cấu đề tài được thiết kế như sau:

• Chương 1: Lời mở đầu

• Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài

• Chương 3: Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su

• Chương 4: Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin-su của tập đoàn Masan 2009

Mặc dù đã có nhiều tâm huyết song không tránh khỏi những thiếu sót Chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ cũng như quý vị có quan tâm nhằm hoàn thiện luận văn

Vui lòng liên hệ: HỒ HIỀN HẬU Địa chỉ e-mail: hienhau.ho@gmail.com

7 bước Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey; Mô hình SWOT của nhóm nghiên cứu bao gồm Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart, Birger Lie; và cuối cùng là Quảng cáo Truyền thông của Jack Sisors & Roger

Baron trong “Advertising Media Planning” (tạm dịch “Lập kế hoạch trong Quảng cáo

Truyền thông”)

2.1.1 Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey

Để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại thụ Trên thực tế, chúng ta hoàn toàn có thể phác thảo một kế hoạch hoàn hảo cho hoạt động kinh doanh của mình chỉ trong 7 bước sau

Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình

Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng như mong muốn và nhu cầu của khách hàng Nếu công ty cố gắng bán một cái gì

đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua

Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của mình

Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng hóa/dịch vụ của công ty được tiêu thụ tốt Chỉ khi biết rõ các khách hàng là

ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, công ty mới có thể chuẩn bị được một kế hoạch Marketing hiệu quả

Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất

Nếu công ty nói rằng khách hàng mà công ty nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của công ty cả Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh Công ty sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng lớn Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường

cụ thể mà công ty có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy chúng ta hoàn toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi đã thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!)

Bước 4 - Phát triển thông điệp Marketing của mình

Các thông điệp Marketing của công ty không chỉ nói với các khách hàng tiềm năng những gì công ty làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức Chúng ta nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing

• Thông điệp Marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính Một vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo)

• Thông điệp thứ hai là thông điệp Marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty

Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông Marketing của công ty

Phương tiện truyền thông Marketing của công ty chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc mà công ty sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông Marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng Điều này có nghĩa rằng công ty phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất

Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thông thích hợp sao cho thông điệp Marketing của công ty đi vào lòng người nghe Sẽ không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là

những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, Trong trường hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu

Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu Marketing và bán hàng

Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của công ty Một

“ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản Nếu công ty không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là

“ước mong” mà thôi Khi xây dựng các mục tiêu Marketing và bán hàng, hãy sử dụng công thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian

Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing

Ngân quỹ dành cho hoạt động Marketing của công ty có thể được xây dựng theo một vài cách thức khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con số cụ thể hơn tùy thuộc vào tình hình thực tế

Đầu tiên, nếu công ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm

và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, công ty có thể dễ dàng tính được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí Marketing năm cũ cho doanh số bán hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm được bán ra, )

Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà công ty muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà công ty muốn thu hút Kết quả của phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho công ty một ước tính sơ bộ về những gì công ty cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo

2.1.2 Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ

và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà công ty phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

Công ty xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi công ty đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp Các nguy cơ đối với công ty có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của công ty có nguy cơ trở nên lạc hậu

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức công ty có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà công ty có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, công ty có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt Những mặt yếu của công ty thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể

là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh

Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì công ty sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến

lược cụ thể Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà công ty muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào Cơ chế kiểm soát chiến lược là

cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà công ty sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược

Ma trận SWOT là công cụ để hoạch định chiến lược rất hữu hiệu Từ ma trận này,

có thể lựa chọn các chiến lược thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của công ty

Ô này luôn để trống

Các chiến lược S/T Vượt qua bất trắc bằng cách tận dụng điểm mạnh W: Những yếu điểm

1

2

Các chiến lược W/T Hạn chế các mặt yếu để lợi dụng các cơ hội

Các chiến lược W/T Tối thiểu hoá điểm ỵếu và tránh khỏi các mối đe doạ

Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT

2.1.3 Quảng cáo Truyền thông

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, công ty cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, công ty cần phải

truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt

và lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, công ty còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên, công ty cần

có một chiến lược Quảng cáo Truyền thông

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông,

nó giúp công ty chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố: Đối tượng mục tiêu, Thông điệp định vị, Mục tiêu truyền thông, Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi, Truyền thông và hiệu quả kinh doanh, Theo đuổi Cụ thể như sau:

2.1.3.1 Đối tượng mục tiêu

Rõ ràng là công ty phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của công ty là ai Công ty cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này công ty sẽ có thể gởi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau

Ngoài ra, công ty cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống

Cần lưu ý là số lượng người mà công ty cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của công ty càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục

2.1.3.2 Thông điệp định vị

Bằng cách định vị, công ty chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa một rừng thông

điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp công ty có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài

2.1.3.3 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là điều công ty muốn đạt được qua một chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty v.v Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp công ty có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

2.1.3.4 Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, công ty mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả Công ty cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp

đó phản ánh nỗ lực của công ty trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà công ty đã định vị Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tùy vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào khả năng của bạn

2.1.3.5 Truyền thông và hiệu quả kinh doanh

Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và

do vậy cần phải được đo lường Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể Một ví dụ về mục tiêu

và đo lường hiệu quả truyền thông: Công ty đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách

hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm mới của công ty trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền thông, công ty thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sản phẩm mới của bạn

2.1.3.6 Theo đuổi

Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài

2.1.4 Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông

2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thông đại chúng

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:

• Truyền hình

• Báo chí

• Internet

• Phát thanh

• Quảng cáo trực tuyến

• Quảng cáo qua bưu điện

• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

• Quảng cáo qua các trang vàng

• Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn

• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

• Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp

• Quảng cáo truyền miệng Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáo muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí Tuy nhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường với uy tín và chất lượng tốt

2.1.4.2 Các hình thức truyền thông Marketing

Có nhiều hình thức truyền thông Marketing khác nhau Công ty có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng

Yếu tố chọn công cụ truyền thông Marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp công ty đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra

Trên thực tế công ty có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:

• Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng

• Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại

Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để công ty lựa chọn, họ

có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp

Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster v.v Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi

đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân

Do vậy vấn đề là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp

2.1.4.3 Mục tiêu truyền thông

Có nhiều mục tiêu trong truyền thông, tùy thuộc vào tính chất và đặc điểm của từng chiến dịch quảng cáo, chúng ta có thể xác định ra nhữg mục tiêu khác nhau Dưới đây là tổng hợp 8 loại mục tiêu thường gặp:

™ Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building)

9 Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của công ty và sản phẩm mà công ty cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của công ty

™ Mục tiêu đưa tin (informational)

9 Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường

9 Thông báo về việc thay đổi giá

9 Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ

9 Uốn nắn những nhận thức sai lệch

9 Xây dựng một hình ảnh đặc biệt

™ Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

9 Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm

9 Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng

9 Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay)

9 Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:

9 Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng

9 Cung cấp thông tin theo yêu cầu

9 Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét

™ Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building)

9 Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ )

™ Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)

9 Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức

về công ty từ như thế này sang như thế khác Nếu thành công, công ty

có thể nói: Khi chúng tôi nghĩ về thương hiệu XXX chúng tôi nghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị

™ Mục tiêu bán hàng (sell a product)

9 Thường có cái gì đó “ngay” Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa

™ Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition)

9 Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm

(Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng)

2.2 Cơ sở thực tiễn:

2.2.1 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông trên thế giới

Theo nghiên cứu của Tạp chí “The Economist”, doanh số của nền công nghiệp quảng cáo trên thế giới đạt khoảng 1 ngàn tỷ USD 1 năm Ở Mỹ chi phí cho quảng cáo tăng đột biến trong thời kỳ bùng nổ kinh tế những năm 1990 Từ khi bắt đầu khủng hoảng kinh tế ở Mỹ, sự đổ vỡ của các công ty internet vào năm 2001, chi phí quảng cáo không giảm, trái lại tăng lên tới 8%

Ngày nay, chi phí quảng cáo tiếp tục tăng, mặc dù không nhanh như 10 năm trước đây Công ty Zenith OptiMedia có trách nhiệm theo dõi hoạt động của nền công nghiệp quảng cáo đã đưa ra số liệu, chi phí toàn cầu cho quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, tivi, radio, phim ảnh, internet và biển quảng cáo) tăng 4,7% năm 2004, tới 343 tỷ USD Năm 2004 là năm đặc biệt thuận lợi cho ngành quảng cáo trên thế giới do có nhiều sự kiện to lớn - giải vô địch bóng đá châu Âu, đại hội thể thao Olimpic và các cuộc bầu cử Tổng thống ở Mỹ… những sự kiện đó giúp cho doanh số quảng cáo tăng lên nhanh chóng

Các hãng kinh doanh vẫn tiếp tục tìm kiếm những phương pháp tối ưu nhằm quảng cáo cho sản phẩm của mình Ví dụ, các hãng sản xuất ôtô đang cố gắng để trả lời câu hỏi: Làm thế nào để quảng cáo tốt nhất cho các model ôtô mới nhất của mình – họ cho mời các nhà báo tới dự những bữa cơm thân mật để họ có thể viết bài về cách quản

lý, những ưu việt của loại model ôtô mới… hoặc họ không tiếc tiền mua hẳn 1 trang quảng cáo trên tạp chí danh tiếng, hoặc 1 chương trình trên kênh truyền hình vào các giờ “vàng”

Hiện nay các hãng kinh doanh cần phải đa dạng hóa công việc quảng cáo, vì người tiêu dùng ngày nay “trí tuệ” hơn nhiều so với những năm 1950 và ít lệ thuộc vào

truyền hình Vào những năm 50, 90% các gia đình Mỹ buổi chiều ngồi trước màn hình

TV xem các kênh truyền hình chính, song ngày nay tỷ lệ đó chỉ là 30%

Các nghiên cứu của Hãng WPP – 1 trong các hãng maketing lớn nhất của Mỹ cho thấy thói quen sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng ở Mỹ đã thay đổi rất nhiều Vào năm1997, trung bình 1 người dân Mỹ xem truyền hình 950 giờ/năm, đến năm

2004 giảm xuống còn 800 giờ Cũng trong thời gian này, số lượng giờ người dân xem truyền hình qua mạng cáp tăng từ 600 giờ lên 1000 giờ/năm

Các chương trình Radio trong vòng 8 năm trở lại đây cũng có dấu hiệu được ưa thích trở lại – nhu cầu về nghe chương trình Radio tăng từ 950 đến 1050 giờ/năm Song nhu cầu tăng đột biến lại là trong lĩnh vực sử dụng Internet, bắt đầu từ số không năm

1997 đến năm 2004 bình quân 1 người sử dụng 200 giờ/năm Không còn nghi ngờ gì nữa, internet đã qua mặt tivi và radio và đang ngang ngửa với báo viết: theo thống kê trung bình 1 người dân đã bỏ ra 200 giờ/năm để đọc báo – và chỉ số này không thay đổi trong vòng 10 năm trở lại đây Cũng như phần đông những người truy cập mạng là trẻ tuổi và khá giả, tức họ là khách hàng lý tưởng cho các nhà quảng cáo

Các chuyên gia cho rằng nhu cầu sử dụng internet sẽ còn tăng cao trong thời gian tới (cùng với nó là các dịch vụ quảng cáo), đồng thời nhu cầu về đọc báo sẽ giảm dần

Nói như vậy không có nghĩa là các phương pháp quảng cáo truyền thống sẽ bị mất, vấn đề là phải biết vận dụng đúng thời điểm và hiệu quả Ở Mỹ, phần ngân sách lớn nhất trong quảng cáo là dành cho việc Marketing trực tiếp theo đường bưu điện (chi phí trong năm 2003 là 48 tỷ USD), quảng cáo trên báo chí – 45 tỷ USD, trên tivi là

thông tin về mẫu ôtô mình cần mua Trong lĩnh vực công nghệ thông tin chỉ số này là 98%

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch

vụ, họ cũng quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo Hàng ngày 1 người Mỹ trung bình nhìn thấy khoảng 3,000 đơn vị sản phẩm quảng cáo Ngoài ra còn các loại quảng cáo trên xe buýt, quần áo và những nơi công cộng Theo 1 nghiên cứu mới đây của Hãng Yankelovich Partners, 1 trong các hãng tư vấn Marketing lớn nhất nước Mỹ, cho thấy

sự “dị ứng” của người tiêu dùng Mỹ đối với quảng cáo đã đạt mức bão hòa, 65% dân

Mỹ cho rằng họ bị quảng cáo tra tấn hàng ngày, 59% tin quảng cáo không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến việc lựa chọn sản phẩm Và 70% nhấn mạnh sự quan tâm của họ đến hàng hóa và dịch vụ có ít quảng cáo

Một trong những chiến lược mới của quảng cáo - biết phân biệt nhóm khách hàng đặc biệt, gọi là “Người tiêu dùng chuyên nghiệp” Họ chiếm khoảng 20% số lượng người tiêu dùng, họ tự cho mình hiểu biết rộng, họ luôn là người đi tiên phong trong tiêu dùng Họ ưa thích tiến hành nghiên cứu rất chi tiết các loại hàng hóa, dịch vụ với

sự trợ giúp của internet Họ không mấy tin tưởng vào các công ty quảng cáo mà không

có Websites của mình trên internet Họ am hiểu về các loại hàng mới, đặc biệt những thành tựu công nghệ mới, những lời khuyên của họ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người thân và bạn bè Hiện nay, nhiều nhà quảng cáo đang cố gắng nhằm “tiếp cận” nhóm người tiêu dùng này, để làm điều đó các nhà quảng cáo không thể áp dụng các phương pháp thông thường, mà phải tìm 1 lối đi riêng cho mình

2.2.2 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông tại Việt Nam và một

vài bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam

Với tình hình quảng cáo trên thế giới như vừa kể trên, mặc dù ngành quảng cáo Việt Nam vẫn còn khoảng cách khá xa về trình độ quảng cáo lẫn mức độ chi tiêu cho quảng cáo, nhưng Việt Nam vẫn không tránh khỏi xu hướng chung của tình hình thế giới, đặc biệt là tình hình kinh tế suy thoái đương thời Hiện nay, ngoài các tập đoàn

lớn ở Việt Nam là còn duy trì ổn định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của mình, còn phần lớn các công ty khác thì giảm đáng kể chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chính thống Điều này không chỉ gây ảnh hưởng chung đến thị trường quảng cáo Việt Nam, mà còn ảnh hưởng nhiều đến tình hình hoạt động của nhiều doanh nghiệp

Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng cắt giảm chi phí quảng cáo là

do ảnh hưởng của lạm phát buộc người dân phải tiết kiệm chi tiêu hằng ngày khiến doanh số và lợi nhuận của các công ty bị ảnh hưởng khá nhiều Ngoài ra, sự phát triển vượt bậc của các phương tiện quảng cáo digital như internet, SMS tại Việt Nam càng làm đau đầu các nhà làm chiến lược

Đa số các công ty đều đồng ý rằng việc cắt giảm ngân sách tiếp thị sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến doanh số, lợi nhuận và gây nên những hệ quả xấu đến hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Bài toán đặt ra cho các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị đó là làm sao xây dựng, duy trì được các chiến dịch tiếp thị của mình hiệu quả nhất, tránh lãng phí nhằm giữ được lợi nhuận cho công ty mà vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu nhãn hàng

Chính vì vậy, việc lựa chọn, sử dụng những phương tiện và hình thức quảng cáo nào cho phù hợp và hiệu quả nhất đòi hỏi người làm Marketing phải tìm tòi và sáng tạo

để tránh “đánh lầm” hay “bỏ sót”, để mỗi đồng cho chi phí quảng cáo thực sự là một đồng tiền cho đầu tư có lợi

Tại Việt Nam, thị trường bia là một trong những thị trường đang có sự cạnh tranh sôi động (thị trường bia cũng là ngành hàng tiêu dùng nhanh, có tính chất tương tự như ngành nước mắm) Bia ngày càng trở thành thứ đồ uống thông dụng, với sức cầu không ngừng tăng lên, khiến cho nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này Sự bùng nổ thị trường bia trong một vài năm gần đây minh chứng điều đó Những nhà sản xuất bia đã

và đang tiến hành nâng công suất như Tổng công ty Bia Hà nội, Công ty Bia Huế, Tổng công ty Bia Sài Gòn, Công ty Bia Vinh Bên cạnh đó một số tập đoàn lớn như

Anhueuser - Busch (Mỹ), Carlsberg (Đan Mạch), Heineken (Hà Lan) đang tìm mọi biện pháp tăng đầu tư vào các công ty sản xuất bia, chủ yếu là đầu tư tài chính Trong một thị trường nóng như vậy, hoạt động truyền thông ngày càng được các công ty sản xuất bia quan tâm và coi trọng Trên thực tế, tại hầu hết các hãng bia thành công, hoạt động Marketing và xúc tiến hỗn hợp đều phát triển Ngược lại, ở những công ty phá sản hay làm ăn không có hiệu quả, hoạt động Marketing và xúc tiến hỗn hợp còn yếu

Đi sâu vào tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp của các công ty bia Việt Nam có thể thấy rằng, trong ngành Bia, những hình thức của xúc tiến hỗn hợp thường hay được dùng nhất đối với hầu hết các công ty là: quảng cáo, khuyến mại, tiếp đến là các hình thức bán hàng cá nhân, tuyên truyền, Marketing trực tiếp Tuy nhiên, đối với từng công ty khác nhau thì mức độ áp dụng các hình thức khác nhau, tần suất, thời lượng và phương tiện cũng khác nhau Ở Việt Nam, có thể phân ra làm ba mức độ quan tâm và áp dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp như sau:

Thứ nhất, những công ty liên doanh với các hãng bia lớn nước ngoài, mức độ sử dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp nhiều hơn và phổ biến hơn các loại hình công ty khác Các công ty này, khi xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp thì họ đã bắt đầu tính đến việc sử dụng hầu hết các hình thức của xúc tiến hỗn hợp Chi phí hàng năm cho xúc tiến hỗn hợp cũng rất lớn Theo số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường quốc tế TNS, thì riêng chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam của những hãng bia lớn như Heineken, Tiger năm 2007 là 1.656.904 USD và 3.497.062 USD so với tổng chi phí quảng cáo của tất cả các hãng bia khác (là 10.046.868 USD), chiếm tới 16,52% và 34,81% Về khuyến mại thì các công ty liên doanh cũng luôn là những hãng có chi phí cao nhất, được nhiều khách hàng quan tâm nhất Đối với những công ty này, họ luôn quan tâm đến thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng Ví dụ, Heineken quan tâm đến đối tượng khách hàng cao cấp, do vậy trên

bất kỳ phương tiện quảng cáo nào (truyền hình, báo chí, hay pano lớn trên đường phố)

họ đều đưa ra thông điệp “Chỉ có thể là Heineken”

Thứ hai, những công ty bia lớn ở trong nước cũng đã bước đầu quan tâm đến công cụ xúc tiến hỗn hợp Chi phí đầu tư cho các hoạt động này đã tăng lên đáng kể và hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đã mang tính chuyên nghiệp hơn Các công ty bia đã bắt đầu chi phí cho những chương trình quảng cáo (theo TNS, chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam năm 2007 của hãng Bia Hà nội là 225.771 USD chiếm 2,25% so với tổng chi phí cho quảng cáo của tất cả các hãng bia), khuyến mại nhiều hơn với các giải thưởng lớn như ôtô, xe máy v.v Điều đó thể hiện nỗ lực lớn lao của các công ty bia nội khẳng định vị trí và sự phát triển của mình Tuy vậy, các công ty này sử dụng các hình thức của xúc tiến hỗn hợp vẫn còn rời rạc, chưa có sự phối kết hợp cao, thậm chí còn mang tính đơn lẻ, nghĩa là chưa phát huy được vai trò tổng lực với ý nghĩa tích hợp của chúng

Thứ ba, đối với những công ty địa phương hay công ty tư nhân, thì hầu hết các hình thức xúc tiến hỗn hợp được sử dụng đơn lẻ, nội dung đơn giản, tần suất cũng như chi phí đầu tư cho hoạt động này còn ở mức hạn chế Nhiều công ty tư nhân cả năm trời không hề có bất kỳ một quảng cáo nào trên báo chí hay truyền hình, hoặc nếu có thì cũng hết sức hời hợt, mờ nhạt

Như vậy, tại thị trường bia Việt Nam, đang tồn tại khoảng cách khá xa giữa các công ty tư nhân, địa phương với các công ty liên doanh nước ngoài trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp Mức chênh lệch này không chỉ thể hiện ở việc nhận thức và đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mà còn thể hiện ở mức độ chuyên nghiệp, nghệ thuật phối hợp các hình thức xúc tiến, khả năng truyền thông và hiệu quả truyền thông tổng hợp của chúng

Từ thực tiễn nêu trên, một câu hỏi đặt ra là, cần tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp trong ngành Bia như thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất? Trả lời câu hỏi này, mỗi công ty cần có cách thức riêng cho mình Trong đó, các công ty bia nội (kể cả

công ty nhà nước lẫn địa phương và tư nhân) cần phải đặc biệt lưu tâm đổi mới, cải tiến hoàn thiện hoạt động này triệt để hơn nữa Trong cạnh tranh, tất yếu có công ty ngày càng lớn mạnh và phát triển, có công ty ngày càng trở nên yếu kém và thậm chí có thể phá sản Những công ty thành công là những công ty biết phát huy nội lực của mình, kết hợp với các yếu tố ngoại lực để vạch ra những chiến lược rõ ràng và những giải pháp hữu hiệu trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp

Chương 3 THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA

THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

3.1 Sơ lược về Công Ty Masan

(trích “Báo cáo Thường niên 2007” của công ty Masan)

3.1.1 Lịch sử hình thành

| Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị như: nước tương, tương ớt, các loại sốt v.v

| Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu

| Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt Sau

đó, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST), với tổng vốn điều lệ là 45.000.000.000 đồng

| Ngày 25/12/2007, Công ty tăng vốn điều lệ lên 138.395.360.000 đồng

3.1.2 Quá trình phát triển

3.1.2.1 Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: mua bán máy móc, phương

tiện vận tải, phụ tùng, nguyên liệu, bách hóa, kim khí điện máy, máy điện toán, máy văn phòng, lương thực thực phẩm, thực phẩm công nghệ, nông-lâm-thủy hải sản, cao su, hàng dệt may, hàng thủ công mỹ nghệ Đại lý mua bán ký gởi hàng hóa Tiếp thị, xúc tiến thương mại Dịch vụ khai thuê hải quan Sản xuất bao bì nhựa Chế biến lương thực thực phẩm Dịch vụ tư vấn xây dựng (trừ kinh doanh dịch vụ thiết kế công trình) Xây dựng công nghiệp Dịch vụ cho thuê bất động

sản Cung cấp suất ăn công nghiệp (trừ kinh doanh dịch vụ ăn uống) Cho thuê ô

tô Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô

| Sau 7 năm hoạt động, Công ty đã đạt được những kết quả đáng khích lệ Công

ty là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành nước chấm và gia vị, nổi tiếng với thương hiệu Chin-su, Tam Thái Tử, Omachi, Nam Ngư Tính đến thời điểm hiện nay, các sản phẩm Chin-su chiếm khoảng 75% thị phần nước chấm cao cấp toàn quốc Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp, các điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành

| Bên cạnh việc duy trì thế mạnh ở thị trường Nga, công ty đã và đang mở rộng kinh doanh sang các thị trường nước ngoài khác

• Thương hiệu CHIN–SU nằm trong Top-ten các thương hiệu Việt Nam ngành hàng Thực phẩm & đồ uống bao gồm các thương hiệu quốc tế (Theo bình chọn của VCCI phối hợp với Công ty Life Media và Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen tổ chức)

• Cúp Vàng Thương hiệu Việt Bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng 2005

• Đứng thứ 7 trong ngành hàng xốt các loại tại thị trường Nga

9 Công ty đã xây dựng thành công hệ thống phân phối hiện đại trên phạm vi toàn

quốc Hiện tại, công ty đang bao phủ trực tiếp tới 85 ngàn cửa hiệu bán lẻ và 80 siêu thị thông qua 85 nhà phân phối độc quyền toàn quốc

9 Công ty đang sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (MRD – Masan Research & Development Center) hiện đại bậc nhất của Việt Nam Hiện tại, MRD đang sở hữu trên 10 bí quyết quan trọng nhất của ngành chế biến gia vị thực phẩm và có khả năng cho ra đời 50-60 dòng sản phẩm mới mỗi năm MRD có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu phát triển mang tính đột phá, cách mạng của Công ty trên thị trường

3.1.3 Những tiến bộ công ty đã đạt được

• Công ty đã điều chỉnh lại cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, điều hành cho phù hợp với mô hình hoạt động mới (Mô hình quản lý công ty mẹ và công ty con)

• Các chính sách công ty về nhân sự, điều hành từ công ty mẹ tới các công ty con

đã được triển khai thực hiện, bước đầu đã đạt được kết quả tốt, trong quá trình thực hiện sẽ còn được xem xét, điều chỉnh cho phù hợp, hiệu quả hơn

• Công ty đã có bộ phận kiểm toán nội bộ, ban hành các quy chế kiểm soát từ công

ty mẹ tới cac công ty con, công ty liên kết về các quy chế quản lý tài chính, lập và thực hiện kế hoạch ngắn, trung và dài hạn

3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su

3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm của Chin-su

• Từ năm 2001 – 2007, Chin-su không ngừng gia tăng ngân sách dành cho Quảng cáo Truyền thông Theo số liệu theo dõi của TNS, ngân sách quảng cáo của Chin-su trong 8 tháng đầu năm 2008 là 674.244 US$ (số liệu này chỉ tính cho ngân sách của truyền hình, truyền thanh & báo chí, những phương tiện khác chưa được theo dõi) Với số liệu này, dự báo ngân sách cho năm

2008 sẽ tăng khoảng 50% so với năm 2007 (còn số liệu thực của năm 2007 so với năm 2006 là 55%) Con số này hoàn toàn khả thi vì trong quý 4 năm

2008, Chin-su sẽ có thêm 01 hoạt động nữa cho chiến dịch khuyến mãi mùa Tết (xem đồ thị bên dưới)

0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000

Adex - 727 95,809 255,450 269,213 319,417 494,053 741,080 674,244

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

est' '

Ytd200 8

Đồ thị 3.1: Ngân sách quảng cáo của Chin-su từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)

• So với ngân sách của Masan, Chin-su hiện đang là thương hiệu chính của Masan Mặc dù hiện tại, tỷ lệ phần trăm tổng ngân sách của toàn bộ tập ĐOÀN Masan dành cho Chin-su đang giảm do Masan đang tung ra rất nhiều thương hiệu mới (như thương hiệu anh em Nước Mắm Cao cấp Nam Ngư, Nước Tương Tam Thái Tử, Mì Gói Omachi), nhưng Chin-su vẫn là thương hiệu “con cưng” của Masan, bằng chứng là ngân sách dành cho Chin-su vẫn đều đặn tăng hàng năm, và dự kiến sẽ có 1 chiến dịch lớn trong năm 2009 để củng cố và gia tăng thị phần từ các đối thủ

Đồ thị 3.2: Tỷ lệ phân chia ngân sách quảng cáo của Chin-su so với các thương hiệu

khác trong tập đoàn Masan từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)

3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008

• Lợi nhuận sau thuế: 300 tỷ đồng

Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008

(số liệu chưa kiểm toán):

KH Cam Kết 2008

% Thực Hiện KH Cam Kết

2008

% Masan other brands

% Chinsu fish sauce

2008 est' 2007

2006 2005

2004 2003

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008

3.2 Phân tích SWOT trong phạm vi truyền thông quảng cáo

Mục đích của việc nghiên cứu môi trường (bao gồm cả môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ) là nhằm nhận định cho được những đe doạ, cơ hội, các điểm mạnh

và điểm yếu mà doanh nghiệp đang và sẽ đối mặt trong quá trình hoạt động, làm cơ sở cho quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp Kỹ thuật phân tích SWOT là một công cụ cho việc tổng hợp kết quả nghiên cứu môi trường và đề ra chiến lược

Xác định những điểm mạnh và điểm yếu cốt lõi: cũng tương tự như việc phân tích môi trường bên ngoài, quá trình đánh giá và phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp có thể rút ra được nhiều yếu tố, nhưng điều quan trọng là phải rút ra được những nhân tố cốt lõi có ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, và việc thực thi những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Ở đây cần xem xét các yếu tố với tư cách là các hoạt động trong hệ thống và so sánh với chuẩn mực chung của ngành và với đối thủ cạnh

tranh chính

3.2.1 Phân tích cơ hội (Opportunities)

Cơ hội chủ yếu: là những cơ hội mà tích số giữa mức độ tác động đối với doanh nghiệp khi nó được tận dụng và xác suất mà doanh nghiệp có thể tranh thủ được cơ hội

đó, là lớn nhất Trong trường hợp này, chúng ta sẽ phân tích tình hình ngành nước mắm nói chung để tìm hiểu xem có cơ hội chủ yếu nào dành cho Chin-su hay không Ngày 21/8/2007, tại Sài Gòn đã diễn ra một cuộc hội thảo chuyên đề: "Nước mắm chứa urê - thực trạng và giải pháp" Tại hội thảo, thạc sĩ Nguyễn Anh Chinh cho rằng: Ngoài những yếu tố ngoại sinh như: Sử dụng urê trong công đoạn ướp cá, trong quá trình chế biến, bảo quản còn có khả năng urê xuất hiện nội sinh trong quá trình làm