tiểu luận Xây dựng chiến lược quảng cáo trên báo chí cho sản phẩm gà rán KFC tại Việt Nam

Gà rán Kentucky KFC, nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN

Môn : Chiến lược quảng cáo trên báo chí

Đề tài: Xây dựng chiến lược quảng cáo trên báo chí cho sản phẩm

gà rán KFC tại Việt Nam

S/V thực hiện: Nguyễn Trọng Đằng Lớp : Quảng cáo k28 G/V HD : Th/s Phạm Hải Chung

Nội dung.

Phần mở đầu.

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu KFC.

Phần 2 Chiến lược quảng cáo trên báo chí của gà rán KFC tại

Việt Nam.

1 Phân tích thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.

 Đối thủ cạnh tranh.

 Công chúng mục tiêu.

2 Chiến lược phương tiện truyền thông.

3 Lịch book quảng cáo.

4 Đo lường hiệu quả.

Kết luận

Phần mở đầu

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu KFC.

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức

ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụơn

80 quốc gia khác nhau Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng

Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65 Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một biểu tượng của tinh thần điều hành

Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để ông chăm sóc cậu em trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ Điều này đồng nghĩa với việc ông phải lo mọi công việc nội trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã biết nấu một vài món ăn địa phương Năm 10 tuổi ông nhận được công việc đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$ một tháng Năm 12 tuổi, mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại Ông làm một loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó là một binh nhì 16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt, học luật, thực hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán bảo hiểm, làm ở bến phà tàu thuỷ sông Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga ở Corbin, Kentucky Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga

Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà cho đến tận ngày hôm nay Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ông làm đại tá ở Kentucky năm

1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật nấu nướng

Tuy nhiên vào đầu nhũng năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thị trấn của Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu giá các tài sản khi nhận thấy đây là điểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình Tin tưởng vào chất lượng thịt gà rán của mình, ông đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét Sẽ có một bản hợp đồng thỏa thuận nhà hàng

sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông

Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt

gà ở Mỹ và Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm

1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants

Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn

100 quốc gia trên thế giới

 Tại việt Nam

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới) Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào

tháng12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam

Các cột mốc phát triển:

Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM

Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội

Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng& Cần Thơ Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai –Biên Hòa Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu

Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế

Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn MaThuột

Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng

Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dung một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFCđược hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

Phần 2 Chiến lược quảng cáo trên báo chí của KFC tại Việt Nam.

1 Phân tích thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.

Chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh (fastfood)- một con số còn khá khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị

trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá màu mỡ, nhiều tiềm năng dành cho các nhà đầu tư 1

Có thể nhận thấy các cửa hàng thức ăn nhanh thường tọa lạc ở khu trung tâm thành phố, siêu thị, trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh như Diamond Plaza, Parkson; Thương xá Tax; ZenPlaza, hệ thống siêu thị của Sài Gòn Coopmart; Maximart (ở Hà Nội cũng tương tự)… Người ta thường bắt gặp hình ảnh khá quen thuộc của các gia đình đi mua sắm, giải trí

và ăn uống tại các cửa hàng thức ăn nhanh Một phần ăn gồm nước Coca cola, một bánh mì kẹp, khoai tây chiên, rau trộn, gà chiên… có giá trung bình từ 35-50 ngàn đồng trở thành món khoái khẩu không những của trẻ em

mà ngay cả các bậc phụ huynh Hay cà phê pha sẵn trong chiếc ly giấy, ổ bánh mì kẹp thịt nguội là những món ăn thường gặp ở các nhân viên văn phòng Bữa ăn đơn giản, gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo cung cấp năng lượng cho ngày làm việc, giúp những nhân viên văn phòng có nhiều thời gian nghỉ ngơi thư giãn thay vì phải chen chúc ồn ào trong các quán ăn bình dân ngoài phố

Bên cạnh những tiện lợi của thức ăn nhanh như tiết kiệm thời gian, đủ năng lượng, nó còn trở thành sự lựa chọn trong thực đơn ẩm thực vì một lý

do khá hiển nhiên: Thức ăn nhanh hạn chế được tối đa hiểm họa ngộ độc thực phẩm

Giải pháp thức ăn nhanh ở một khía cạnh khác cho thấy đời sống xã hội ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt, nhất là ở các thành phố lớn cho phép họ có những cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao Chuyện ăn uống không đơn thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm thực và thưởng thức Chính vì thế các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được đầu tư hiện đại, khang trang, thậm chí là khá sang trọng

1 Thuongmai.vn

Các cửa hàng bán thức ăn nhanh phát triển liên tục với các thương hiệu như Lotteria, KFC… và có nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của đại thương hiệu như McDonald’s Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí “chiến lược” ở TP.HCM Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa hàng trên cả nước Ngoài việc

bỏ vốn đầu tư ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng…

Phải khẳng định rằng, xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng ăn nhanh đã tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam hiện nay và trong tương lai Nguồn cung cấp thực phẩm, đồ ăn khá an toàn hiệu quả này

sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân

cư thành thị

 Đối thủ cạnh tranh của gà rán KFC

- Đối thủ trực tiếp

Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Hà Nội, Tp.HCM

mà còn ở các tỉnh Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn Điểm qua có thể kể đến:

• Jollibee của Phillipines

Năm 2009 hãng thức ăn nhanh đến từ Phillipines đã đưa ra quyết định đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam Theo kế hoạch, trong năm nay hãng sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số

14 Hãng này dự tính sẽ nhắm tới vị trí đẹp tại các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc khu đô thị mới và sẵn sàng đầu tư khoảng 150.000 USD – 200.000 USD cho mỗi cửa hàng Ông Subido tổng giám đốc của Jollibee Việt Nam cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại Theo như hình thức kinh doanh này thì đối tác có các điều kiện: mặt bằng diện tích từ 100 - 150m2, vốn khoảng 4 tỉ đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee

• Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte Hàn Quốc

Hãng thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc là Lotteria cũng đang ráo riết chuẩn

bị cho việc mở thêm những cửa hàng mới, phấn đấu nâng con số cửa hàng hiện có từ 70 lên 90 vào cuối năm 2010 Ông Nguyễn Thanh Tâm, Giám đốc kinh doanh của Lotteria Việt Nam tiết lộ, sẽ có nhiều thay đổi bất ngờ trong

kế hoạch kinh doanh của hãng nhằm mục đích mang đến cho khách hàng những sản phẩm có giá thành cạnh tranh, phù hợp với văn hóa ẩm thực của người Việt

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết thêm Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối

đa để phát triển tại Việt Nam Ông cũng cho biết trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…

• Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục

vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị

và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”

Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại

tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và Lotteria Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia

Gần đây, cuộc chiến chiếm thị phần còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King,

Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới Đó là chưa kể việc nhà sáng lập của hãng thức ăn nhanh Hàn Quốc là Subway đã đến Việt Nam khảo sát thị trường và chuẩn bị mở Subway store đầu tiên tại Việt Nam vào quý III năm nay Đó cũng chính là lý do giải thích tại sao các hãng fast food đang có mặt tại Việt Nam nhanh chóng đẩy mạnh số lượng các cửa hàng, làm marketing phát triển thương hiệu

Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp theo

- Các sản phẩm thay thế.

Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú

và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức

mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt

mắt.Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

 Công chúng mục tiêu

Theo vị trí địa lý

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình

2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 thì KFC

đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

Theo nhân khẩu học

KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới

30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng ( nhóm C,B trở lên) Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành