Giải pháp xây dựng chiến lược quảng cáo có hiệu quả trong bảo hiểm cho các DN VNam

Giải pháp xây dựng chiến lược quảng cáo có hiệu quả trong bảo hiểm cho các DN VNam

LỜI GIỚI THIỆU

Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn, ví dụnhư: tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở rộng phạm vi ảnhhưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tự nó nói lên tầm quan trọng củaquảng cáo, ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo vàthời gian quảng cáo và đến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la Nhưngnếu sự tính toán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo sẽtiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm Hay như công ty Procter & Gamble chitiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng cáo và thời gian phát sóngquảng cáo Những con số khổng lồ về chi phí quảng cáo thường kèm theo nhữngcon số khổng lồ về doanh thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được

Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng, vấn đề quảngcáo có quan trọng hay không? Cho đến nay thì mọi người đều thừa nhận rằng thịtrường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động, mang lại lợi ích không nhỏ đốivới nền kinh tế Điều này được minh chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảohiểm, đứng trên ngành công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành côngnghiệp điện và điện tử Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng từnăm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó là Bảo Việt,nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt Nam đã sôi động hơn rấtnhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tănglên rất nhiều, khoảng 16 công ty có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt vănphòng đại diện Nhưng theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10%tiềm năng của thị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người có hoặc nghĩ rằng

họ có là do truyền khẩu và thường là sai Không dễ gì xua tan được những nhậnthức sai lệch đó và mọi cố gắng trong trường hợp này có thể dẫn đến sự chống đối

và không bán được hàng cho dù chúng ta có thắng hay thua trong cuộc tranh cãi

này Ta thấy ngay vấn đề đặt ra ở đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạtđộng tại Việt Nam có thể truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình mộtcách đúng đắn tới khách hàng? Giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này chính

là tuyên truyền quảng cáo bằng các hình thức khác nhau mà công ty có thể thựchiện được

Như vậy, vấn đề tuyên truyền quảng cáo là một bộ phận không thể thiếuđược của mọi hoạt động kinh doanh, song với bảo hiểm, nó lại càng quan trọng hơnbởi tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm

Những vấn đề nêu trên chỉ là một vài lý do mà em chọn đề tài này Tuy nhiênvới tư cách là một sinh viên còn ngồi trên ghế nhà trường, chưa được qua thực tiễn,chưa có kinh nghiệm nên em không thể trình bày vấn đề đặt ra một cách cặn kẽ, sâusắc được Vậy em mong cô giáo và các bạn sẽ đóng góp cho em những lời khuyên

bổ ích sau khi đọc bài viết của em để em có thể rút kinh nghiệm

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

I VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1 Khái niệm hoạt động quảng cáo

Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người Những hoạt động đầutiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằm ảnh hưởng đến ngườikháchoặc tốt hoặc xấu Một đứa trẻ khóc đòi ăn, một phụ nữ bị một hoàng tử quyến

rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp “khiến thần công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôilưỡi gươm phán xử”… tất cả đều là những khía cạnh của quảng cáo Đó là sự thôngtin truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một ssố hànhđộng.Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống con người gần như

từ khi có loài người Chúng ta nên đi một bước xa hơn và khẳng định rằng hìnhthức thuyết phục của thông tin truyền cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sựsống loài người Ví dụ: mùi hương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơmngọt ngào và quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫnđàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn

Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và Italia Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước khi ngành in ra đời.Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu Sau khi ngành in rađời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín hiệu được thay thế bằng chữ viết haythông điệp Đến thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảngcáo bắt đầu phát triển trên báo Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảngcáo Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng trong quảngcáo Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với nhiều tin quảng cáo đãđược xuất bản ở Anh và một số nơi khác Những quảng cáo đầu tiên lúc đó lànhững quảng cáo về sách, cầu hôn, nước uống mới và đi lại Chẳng bao lâu sau,khoảng năm 1840, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ

Roma-báo thì việc bán không gian trên Roma-báo bắt đầu xuất hiện Bây giờ cũng bắt đầu xuấthiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại

lý quảng cáo Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thànhmột ngành công nghiệp ở Mỹ Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930

và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậmlại

Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là trước kia.Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ đáng kể trong những nămgần đây Quảng cáo đã trở thành một lực lượng marketing giúp cho việc bán vàphân phối hàng hoá phổ thông, cũng là đối tượng phê phán của một số người

Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầu tiên là bảohiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đường biển Trong khoảng thời giannày, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đã xuất hiện những khía cạnh đầu tiên Nguồnthông tin chủ yếu (hay những tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của nhữngngười đi biển Hàng hoá vận chuyển bằng đường biển có nhiều ưu điểm nhưng khitổn thất xảy ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càng phát triển quanhững tin đồn được truyền đi tới những người có hàng hoá vận chuyển bằng đườngbiển Mà trong thời gian đó thì hàng hoá vận chuyển bằng đường biển là chủ yếu,

vì vậy tin đồn chẳng mấy chốc đã lan ra nhanh chóng Đó là khía cạnh quảng cáođầu tiên trong ngành bảo hiểm

Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing Mỹ (AMA)

đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của

sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động màngười ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo

Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các loại hìnhthông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền có khác nhau không?Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải đáp ở trên Ngoài điều đó ra ta cũngcần biết cái gì không phải là quảng cáo Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên

đài phát thanh hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo ? Trong thực tếđiều đó không hẳn là như vậy Một thông điệp nào đó trên các phương tiện thôngtin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền, phải làmột sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cầnđược quảng cáo như hàng hoá, dịch vụ, con người Điều này thể hiện rất rõ trongtuyên truyền quảng cáo bảo hiểm Trong quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáođược nêu ra chủ yếu là các khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sản phẩm màthôi chứ không nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, như thế nào.

Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản Quảng cáo và xuất bản đều là thông tintruyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện thông tin, nhưng chỉ cócái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền,những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền, do đó không phải làquảng cáo Một thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinhmàn bạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo Thực tế có một ssố tổ chứckhông phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà thực ra có một ngườinào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan xuất bản hoặc có phương tiện thôngtin

Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền Tuyên truyền cũng là thông tin truyềncảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ Vì việc chấp nhận một thông điệpphụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quantrọng Tuy nhiên, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chínhphủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần nhữngthông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát

Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin khác đã nóilên vai trò rất lớn của quảng cáo Phải công nhận rằng quảng cáo là một ngành kinhdoanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giầu có ở phương tây ở Mỹ, chi phíquảng cáo bình quân đầu người /năm khoảng 400 $ Trong khi đó chỉ tiêu này mớichỉ đạt chưa đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chi

phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là4.1 tỷ $ ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên nghiệp doanh ssố đã tới

33 tỷ $ một năm

Và quảng cáo đã trở thành một nghề Những năm gần đây, người ta ngàycàng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo Việc này dẫn đến sự ra đời một hệthống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và làm thế nào để quảng cáo đạthiệu quả Muốn vậy phải tổ chức nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thểcủa nó Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng

là đạt trình độ cao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thửnghiệm va phân tích ban đầu Thời gian gần đây, quảng cáo đã được công nhận làmột chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và ngày càng được chuyênsâu

Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing Quảng cáo là tiếpđiểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua Nó không chỉ đơn giảncung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnhhưởng đến hành động của con người bằng cách trưng bầy những hình ảnh gợi cảmhoặc kích thích Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từngười bán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hưởng thuyết phục người tahành động hoặc tin tưởng Đối với quảng cáo bảo hiểm, nếu là quảng cáo cho sảnphẩm bảo hiểm thì đó là những hình ảnh, những khẩu hiệu tác động đến niềm tincủa khách hàng, ví dụ như Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam- Bảo Việt với khẩuhiệu “Bảo Việt trong lòng người Việt” hay Bảo Minh với khẩu hiệu “Bảo Minh bạnđồng hành đáng tin cậy của mọi khách hàng”…Tất cả các khẩu hiệu này đều nhằmmục đích tạo ra niềm tin tưởng nơi khách hàng, thuyết phục họ nhận thức rồi đi đếnhành động là mua sản phẩm của công ty Trong quản lý marketing người ta đã biếtđến bốn biến số nằm trong quyền kiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng:Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương).Một cơ cấu hợp lý của bốn yếu tố này tạo nên chiến lược chung marketing hay

marketing – mix để thực hiện các mục tiêu đặt ra Trong khuyếch trương, xúc tiến,các doanh nghiệp cung cấp một sự thông tin truyền cảm trực tiếp tới khách hàng,trong đó quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất Cũng như các yếu tố khác của

cơ cấu marketing, quảng cáo tác động đến việc bán hàng Cùng với nhãn hiệu hànghoá, giá cả, các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thựchiện mục tiêu marketing.Tong bảo hiểm, quảng cáo có thể được thực hiện ngaytrong các kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo hiểm Đại lý bảo hiểm làmột công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho các công ty bảo hiểm Bởi vì đại lý có thểtruyền đạt trực tiếp những nội dung của quảng cáo bảo hiểm tới khách hàng Đây làmột ưu điểm nổi bật của quảng cáo bảo hiểm so với quảng cáo trong các lĩnh vựcthương mại khác

Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:

Thứ nhất những khách hàng tương lai Thị trường thì bao gồm tất cả nhữngkhách hàng hiện tại và tương lai, chính họ làm nên dung lượng thị trường Thịtrường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận (hay xâm nhập ) Mộtthị trường tiềm năng hay triển vọng là một nhóm người tiêu dùng đang quan tâmđến một sản phẩm cụ thể nào đó Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết địnhmua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải là người quantâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể Khách hàng tương lai trong tầmtay có chọn lọc là một nhóm nhỏ Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảohiểm nhu cầu có thể được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương laicông ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan trọng nữa làthu nhập Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài, hay những nước phát triểnthu nhập bình quân đầu người cao, đây là một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở ViệtNam do thu nhập bình quân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưngkhông có khả năng thanh toán

Thứ hai, các phương tiện thông tin Để truyền một thông điệp quảng cáođến khách hàng tương lai cần phải có một số phương tiện, gọi là phương tiện quảng

cáo Đó là những “cỗ xe”kéo những thông điệp quảng cáo đi khắp nơi Nhữngphương tiện trung thực như tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nộidung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo Những phương tiện ngoàiđường như panô, biển quảng cáo không phải là những phương tiện trung thựcvì nókhông tuyên truyền những nội dung đã được biên mà chỉ truyền thông điệp quảngcáo Một phương tiện thông tin quảng cáo là một phương tiện mà người ta có thểdùng để chuyển một nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai Hiện nay tất cảcác phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng cáo cho sảnphẩm, cho công ty của mình.

Thứ ba, các các đại lý quảng cáo Đại lý quảng cáo là cá nhân hay tổ chứcthực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hoá và tiến hànhmột chương trình thay mặt cho chủ hàng

Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng) Chủ hàng là một người tham giaquan trọng vào quá trình quảng cáo Họ có thể là nhà sản xuất hàng tiêu dùng hayhàng công nghiệp Cả người phân phối, người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngàynay cũng quảng cáo Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho nhữngthông điệp quảng cáo Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảng cáo ở đâychính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA, …

2 Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo

Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách quan haykhông? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo không?

Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm tìmcách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn biết bao nhiêuquảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràng quảng cáo là một bộ phậnkhông thể thiếu được của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã củathành phố mà ta thấy ở khắp nơi

Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người phản đối quảngcáo Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên tìm thấy một chỗ ở phù hợp

mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và cũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờquảng cáo mà chúng ta tìm được việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người laođộng phù hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý bảohiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưong tiện khác…Vậythì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nónhưng không phải vì thế mà ta phủ nhận quảng cáo Có chăng chỉ nên phản đốiquảng cáo quá nhiều, rất nhiều và không hợp lý mà thôi.

Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéo côngchúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xãhội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngănngừa bệnh AIDS là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay Ơ Việt Nam, thịtrường bảo hiểm được xem là sinh sau đẻ muộn Năm 1965, công ty Bảo Việt đượcthành lập Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã có bước phát triển nhấtđịnh, song thị trường này vẫn được xem là một thị trường bỏ ngỏ, một trận địa bị

bỏ trống vượt quá khả năng của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Với số dângần 80 triệu người, doanh thu phí bảo hiểm gốc thu được năm 1999 đạt khoảng 160triệu $, quá là ít ỏi Ơ Singapo con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu người Theođánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của thị trườngbảo hiểm Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cùng tạo điều kiện cho cáccông ty bảo hiểm trong và ngoài nước hoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt cáccông ty bảo hiểm Việt Nam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳngđịnh mình Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào đểkhai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đáp câu hỏi này là cáccông ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyên truyền quảng cáôch công ty, chosản phẩm của mình

Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối vớibất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có những tác dụng gì?

Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn Những quảng cáo về sảnphẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nócho người ta thông tin về sản phẩm Nếu không có quảng cáo thì người ta làm saobiết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnhtranh Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần để nângcao chất lượng và đặt giá vừa phải

Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại) Quảng cáokhông phải là sự ồn ào huyên náo Có nhiều người phê phán rằng quảng cáo đượcthiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng Nói như vậy là không đúng vì bán hàngkhông phải như bắn một phát súng Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phânphối đều lặp lại việc bán hàng Trong quảng cáo, một người có thể lừa được một sốngười một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần Vìvậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến quảng cáo

Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm Quảng cáogóp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với phần lớn các sản phẩm, dịch

vụ Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực Vì sao? Nếu không thì mộtsản phẩm được quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêmnữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng ; nó chongười tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù hợp, thoả mãn nhu cầu củahọ

Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bánbuôn, người bán lẻ và người tiêu dùng

 Đối với người sản xuất:

Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng

số lượng bán, tăng thị phần

Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém

Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thayđổi sản phẩm hoặc dịch vụ

Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị trường  Đối với người bán buôn, bán lẻ:

Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi

Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng

Giúp họ đạt được doanh số cao

Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nóphục vụ

 Đối vơi người tiêu dùng:

Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên cứu, vềphát triển

Góp phần bảo vệ người tiêu dùng

Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọnthông minh

Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn

Tiết kiệm thời gian trong mua sắm

3 Các loại quảng cáo

Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà người ta có thể chia ra làm nhiều loạiquảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chia khác nhau

- Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, có ba loạiquảng cáo:

Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản xuất hànghoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc

Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng, các quầyhàng bán lẻ

Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành:

* Quảng cáo thương mại

* Quảng cáo công nghiệp

* Quảng cáo chuyên nghiệp

- Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành:

Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán trước hànghoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp Kết hợp với các nhân

tố khác của cơ cấu marketing như các điểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảođảm rằng các chức năng dẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng

Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệu giặt là, hiệuuốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những cơ quan tổ chức cungcấp chung và những ưu điểm nếu có những dịch vụ ấy Ngoài ra cũng có thể nhấnmạnh thêm như đúng giờ, tiết kiệm, độc đáo, nhanh chóng…

Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ chức, cơquan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín trước công chúng Đây

là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng

Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng để phânloại Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như Bảo Việt, Bảo Minh…thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sảnphẩm mới, dịch vụ sau bán hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…).Đối với các công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm ViệtNam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ là quảng cáocho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và tương lai của công ty

Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sửdụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua và công chúng mục tiêu Vàquảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hànghoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Quảng cáo được sử dụng ởtất cả các nước trên thế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam Nhưng

để hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được các chương trìnhquảng cáo có hiệu quả

II THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketingbao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của ngườimua Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết kế đó thông qua năm quyết định quantrọng , được gọi là năm M:

- Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission)

- Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money)

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào?(Massage)

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?(Media)

- Cần đánh giá kết quả như thế nào?(Measurement)

1 Xác định mục tiêu của quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác địnhmục tiêu quảng cáo Những mục tiêu nay phải xuất phát từ những quyết định trước

đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix Có thể

đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ Có thểphân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phụchay nhắc nhở

- Thông tin: mục tiêu quảng cáo thường gồm:

+ Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới

+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

+ Mô tả những dịch vụ hiện có

+ Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng

+ Giảm bớt nỗi lo của người mua

+ Tạo dựng hình ảnh của công ty

Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của Bảo Việt về sảnphẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:

Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ.Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình tài chính củamình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ nâng cao tinh thần tráchnhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên tâm hơn trong chữa bệnh…

Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm cho bác sĩ:

ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu

Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách nhiệm cho bácsĩ

- Thuyết phục:

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm

+ Thuyết phục người mua mua ngay

+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng

Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty triển khaithực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó, mục tiêu thuyết phục củaBảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của công ty có thể là:

Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có của công ty,Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện trình độchuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độ chuyên môn cao, thậm chírất cao,

- Nhắc nhở:

+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó

+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó

+ Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùavụ

+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.

Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ đạtdoanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó, mục tiêu quảng cáo có thểthay đổi thành:

+ Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phải tham giabảo hiểm trách nhiệm cho mình

+ Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất

2 Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xácđịnh ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo lànâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiền cầnthiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đặt ra Thế nhưng làm thế nào công ty biết được

là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng

kể , thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý Mặt khác nếu công ty chiquá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào nhữngmục đích khác có lợi hơn

Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thường sử bốn phươngpháp:

Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán Đối với sản phẩm bảo hiểm thì đó là

% phí thu bảo hiểm

Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năng tài chínhcủa công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu

Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách dành choquảng cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm gốc, còn như PVC khảnăng tài chính của công ty nhỏ thì ngân sách dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ,

ví dụ 2% doanh thu phí bảo hiểm gốc

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân sách choquảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty khác

Ví dụ AIA đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam sau nhưng phát hiệnthông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểm cho quảng cáo nên AIAcũng quyết định dành 4% doanh thu phí của công ty dành cho quảng cáo

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành: theophương pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mình và xác địnhnhững nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi ước tính chi phí thực hiệnnhững mục tiêu đó

Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là:

Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000

Tăng số lượng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọ và phinhân thọ so với năm 2000

Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000

Giảm số lượng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợp đồng

Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷ đồng doanhthu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảng cáo

3 Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo

Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược quảng cáo có hiệu quả vàsáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thôngđiệp; thực hiện thông điệp

 Hình thành thông điệp:

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộphận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mànhãn hiệu đó đem lại Ngay cả trong khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộnglớn cho một số thông điệp khác nhau Nhiều người sáng tác sử dụng một số phươngpháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo như sử dụng khung suy diễn để hìnhthành thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò vớingười tiêu dùng, đại lý, chuyên gia, đối thủ cạnh tranh…Và trước khi lựa chọn,người quảng cáo cần sáng tácnhiều phương án đề tài quảng cáo Càng nhiều

phương án quảng cáo được sáng tạo độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáoxuất sắc càng lớn hơn.

Vừa qua Bảo Việt phát động cuộc thi sáng tác mẫu biểu trưng cho Bảo Việt.Rất nhiều đối tượng đã tham gia cuộc thi này và như vậy, bộ phận kiểm tra, đánhgiá của Bảo Việt sẽ có nhiều phương án để lựa chọn và xác suất tìm được một mẫubiểu trưng xuất sắc cho Bảo Việt là rất lớn

 Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau Quảngcáo thường hay tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Người quảngcáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tácdụng hành vi mạnh nhất

Tiếp theo ví dụ trên, bộ phận kiểm tra, đánh giá mẫu biểu trưng cuả Bảo Việtcần phải đánh giá một cách trung thựccác mẫu tham gia để lựa chọn mẫu phù hợpvới công ty của mình

 Thực hiện thông điệp quảng cáo

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt màcòn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo thì nhằm xác định vịtrí lý trí, còn một số quảng cáo khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm Việc chọntiêu đề, nội dung…có thể làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thườngchuẩn bị một đề cường trình bầy rõ nội dung , mục tiêu, luận cứ và văn phong củaquảng cáo mong muốn Sau đó người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong, lời

lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Tất cả những yếu tố này phải tạo nênmột hình ảnh và thông điệp cô đọng Vì ít người đọc phần bài viết nên hình ảnh vàtiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng

Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trưng cho mình, các thành viên của bộ phậnkiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đưa ra hoặc có thể sử dụng tiêuđề của người thamgia cho mẫu đó, chẳng hạn “Bảo Việt trong lòng người Việt”

Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức,Câu hỏi, Tường thuật, Mệnh lệnh, Hướng dẫn và Giải thích.

Trong bảo hiểm, tiêu đề thường sử dụng là tiêu đề hướng dẫn và giải thích

Ví dụ, Prudential “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu”, AIA “Gửi chọnniềm tin”…

4 Quyết định về phương tiện truyền thông.

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo

để tải thông điệp quảng cáo đi Quá trình này gồm các bước sau:

Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động

Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông

Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý

● Trước hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường

độ tác động như thế nào?

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phươngtiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc vớicông chúng mục tiêu Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắcchắn người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của côngchúng mục tiêu Tiếp theo là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra đượcmức độ biết đến của công chúng Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biếtđến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi, tần suất và cường độ tác động Cáchdung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện là với một ngân sách đã cho thì kếthợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế nào là có chi phí hiệu quả caonhất?

● Thứ hai, lựa chọn những loại hình cơ bản của quảng cáo

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khảnăng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác độngcủa các loại

phương tiện truyền thông cơ bản; phải nắm được ưu, nhược điểm của từng laọiphương tiện này Sau đây là một số loại phương tiện truyền thông chủ yếu mà cácdoanh nghiệp thường hay sử dụng:

, Chất lượng quảng cáo không cao

, Không được lưu truyền sang người khác

- Tạp chí:

+ Ưu điểm:

, Tiếp cận được khách hàng mục tiêu

, Chất lượng quảng cáo cao hơNhược điểm so với báo

, Được lưu giữ lâu hơn

+ Nhược điểm :

Chi phí bình quân đầu người cao hơn so với báo

- Truyền hình:

+ Ưu điểm :

, Tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng

, Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc thu hút mạnh sự chú