Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phan phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Nguyễn Thị Kim Ngọc TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Nguyễn Thị Kim Ngọc TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS BÙI THỊ THANH TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012 MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt luận văn iii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt v Danh mục hình vẽ vi Danh mục bảng biểu vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu 2.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.2.1 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sheth et al 2.1.2.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney Soutar 10 2.1.2.3 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sa'nchez et al 11 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 13 2.2.1 Q trình thơng qua định mua sắm 13 2.2.2 Các nhân tố tác động đến định mua sắm 18 2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng 20 2.4 Đặc điểm dịch vụ phân phối xe máy TP.HCM 20 2.4.1 Đặc điểm mặt hàng xe máy 20 2.4.2 Đặc điểm khách hàng mua xe máy TP.HCM 21 2.4.3 Đặc điểm đại lý phân phối TP.HCM 23 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết tác động giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy đến định mua sắm khách hàng 26 Tóm tắt chƣơng 28 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 Giới thiệu 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 33 3.3 Nghiên cứu định lượng 34 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34 3.3.2 Thiết kế câu hỏi trình thu thập liệu 34 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 35 3.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35 3.3.3.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 36 3.3.3.3 Hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính 36 3.3.3.4 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá thành phần giá trị cảm nhận định mua sắm theo đặc điểm cá nhân T-test Anova 37 Tóm tắt chƣơng 38 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 Giới thiệu 39 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 39 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.3.1 Kết phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 43 4.3.2 Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 46 4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình, giả thuyết nghiên cứu 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 4.4.1 Ma trận hệ số tương quan biến 48 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 49 4.4.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình 50 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 51 4.4.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 52 4.5 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá thành phần giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ phân phối xe máy định mua sắm theo đặc điểm cá nhân 56 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 56 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 58 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 59 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 61 4.5.5 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 63 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 65 4.6.1 Về tác động giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy đến định mua sắm khách hàng 65 4.6.2 Về khác biệt mức độ đánh giá thành phần giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ phân phối xe máy định mua sắm theo đặc điểm cá nhân 67 Tóm tắt chƣơng 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 Giới thiệu 70 5.1 Kết luận 70 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 70 5.1.2 Những kết đạt nghiên cứu 71 5.2 Một số kiến nghị cho đại lý phân phối xe máy TP.HCM 71 5.2.1 Tăng cường khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ 72 5.2.2 Áp dụng sách định giá theo mức giá hành 73 5.2.3 Cải tiến chất lượng dịch vụ hậu 74 5.2.4 Cải thiện chất lượng phục vụ nhân viên 75 5.2.5 Đầu tư sở vật chất, trang thiết bị đại 76 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hướng nghiên cứu 77 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 77 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 81 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm 81 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 84 Phụ lục 3: Thang đo nghiên cứu trước 87 Phụ lục 4: Kết phân tích liệu 90 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy đến định mua sắm khách hàng thị trường TP.HCM” kết trình tự nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập xử lý cách trung thực Những kết nghiên cứu trình bày luận văn thành lao động cá nhân tác giả bảo giáo viên hướng dẫn cô TS Bùi Thị Thanh Tác giả xin cam đoan luận văn hồn tồn khơng chép lại cơng trình nghiên cứu có từ trước ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn tất người hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình tìm hiểu kiến thức để thực luận văn Trước tiên cô TS Bùi Thị Thanh, người hướng dẫn khoa học luận văn, nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Cơ tận tình hướng dẫn tơi từ định hướng đến cụ thể, chi tiết để tháo gỡ khó khăn trình nghiên cứu, từ việc lựa chọn đề tài, cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích xử lý số liệu Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn đến: - Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh khoa sau đại học trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh trang bị cho kiến thức cần thiết suốt khóa học - Các đồng nghiệp, bạn bè anh/chị lớp Cao học Quản trị kinh doanh K18, K20 trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh nhiệt tình tham gia thảo luận giúp trả lời phiếu khảo sát - Những người thân gia đình, người bạn ln động viên, chia sẻ tạo điều kiện giúp thực nghiên cứu Tác giả Nguyễn Thị Kim Ngọc iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trước giá trị cảm nhận, định mua sắm mối quan hệ chúng với việc phân tích đặc điểm dịch vụ phân phối xe máy TP.HCM, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết tác động giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy đến định mua sắm khách hàng thị trường TP.HCM bao gồm nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận giá trị lắp đặt đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 26 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần định mua sắm khách hàng với biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả loại bỏ biến, hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận, biến quan sát thuộc thành phần định mua sắm khách hàng Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu đại lý phân phối” Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp khảo sát thử tiếp tục hồn thiện thành thang đo thức để đưa vào vấn hàng loạt Sau thu thập liệu với mẫu N = 229, tác giả đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết loại bỏ biến thuộc nhân tố không gian cửa hiệu đại lý phân phối, lại 27 biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá Sau phân tích EFA, biến gom thành nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận bao gồm giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, khơng gian cửa hiệu nhân tố thuộc thành phần định mua sắm khách hàng Nhân tố giá trị cảm xúc bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu biến quan sát gộp chung với nhân tố khác Tác giả tiếp tục đưa nhân tố mơ hình nghiên cứu điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận đến định mua sắm xe máy khách hàng Kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo iv giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu đại lý phân phối có tác động chiều đến định mua sắm xe máy khách hàng TP Hồ Chí Minh, nhân tố giá trị xã hội có tác động mạnh nhất, tiếp đến nhân tố giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, không gian cửa hiệu Mơ hình giải thích 51% biến thiên định mua sắm khách hàng Để kiểm định khác biệt mức độ đánh giá thành phần giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ phân phối xe máy định mua sắm theo đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt theo giới tính, độ tuổi phương pháp Anova để kiểm định khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Kết kiểm định cho thấy mẫu nghiên cứu N = 229 độ tin cậy 95%: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ đánh giá giá trị nhân sự, giá trị xã hội, không gian cửa hiệu nhóm khách hàng Đồng thời, có khác biệt có ý nghĩa thống kê định mua sắm, mức độ đánh giá giá trị chất lượng giá trị tính theo giá nhóm khách hàng khác độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn Tóm lại, mặt thực tiễn nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu biết giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng Đồng thời, kết nghiên cứu giúp cho đại lý phân phối, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường xe máy nắm bắt thành phần quan trọng giá trị cảm nhận khách hàng cách đo lường chúng Từ đó, đại lý phân phối xe máy thực dự án nghiên cứu thị trường xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh họ Bên cạnh đó, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận tác động đến định mua sắm khách hàng 91 Component Matrixa vi2 vi3 vi4 vp1 vp2 vp3 vp4 vp5 vq1 vq2 vq3 fp1 fp2 fp3 fp4 ev1 ev2 ev3 ev4 sv1 sv2 sv3 sv4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 92 Rotated Component Matrixa vi2 vi3 vi4 vp1 vp2 vp3 vp4 vp5 vq1 vq2 vq3 fp1 fp2 fp3 fp4 ev1 ev2 ev3 ev4 sv1 sv2 sv3 sv4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 93  Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm pd1 pd2 pd3 pd4 Correlation KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Compone nt Extraction Method: Principal Component Analysis pd1 pd2 pd3 pd4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 94 Component Score C pd1 pd2 pd3 pd4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Phụ lục 4.2: Kết đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết Cronbach’s Alpha thành phần thang đo giá trị cảm nhận sau phân tích EFA  Thang đo giá trị nhân Reliability Statistics Cronbach's Alpha vp1 vp2 vp3 vp4 vp5 ev2 ev3 Item-Total Statistics vp1 vp2 vp3 vp4 vp5 ev2 ev3 95 Scale Statistics  Thang đo giá trị xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha ev4 sv1 sv2 sv3 sv4 Item-Total Statistics ev4 sv1 sv2 sv3 sv4 Scale Statistics  Thang đo giá trị tính theo giá Reliability Statistics 96 Item Statistics fp1 fp2 fp3 fp4 ev1 Item-Total Statistics fp1 fp2 fp3 fp4 ev1 Scale Statistics  Thang đo giá trị chất lƣợng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha vq1 vq2 vq3 Item-Total Statistics vq1 vq2 vq3 97 Scale Statistics  Thang đo mặt nhà phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha vi2 vi3 vi4 Item-Total Statistics vi2 vi3 vi4 Scale Statistics Kết Cronbach’s Alpha thang đo định mua sắm khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha pd1 pd2 pd3 pd4 98 Item-Total Statistics pd1 pd2 pd3 pd4 Scale Statistics Phụ lục 4.3: Kết phân tích hồi quy Variables Entered/Removed(b) Model Variables KG, CL, GIA, GTXH a b All requested variables entered Dependent Variable: QDM Model Summary(b) Model a b R 722(a) Predictors: (Constant), KG, CL, GIA, GTXH, NV Dependent Variable: QDM ANOVA(b) Model a b Regression Residual Total Predictors: (Constant), KG, CL, GIA, GTXH, NV Dependent Variable: QDM 99 Coefficients(a) Model (Constant) NV GTXH GIA CL KG a Dependent Variable: QDM Collinearity Diagnostics(a) Dimens Model ion 1 a Dependent Variable: QDM Phụ lục 4.4: Kiểm định Post Hoc giá trị chất lƣợng theo thu nhập Post Hoc Tests 100 Multiple Comparisons Dependent Variable: CL Bonferroni (I) Thu nhap (J) Th < 5tr 5tr - 11tr > 20tr < 5tr 11tr > 20tr < 5tr 5tr - 5tr - 10tr 11tr - 20tr > 20tr < 5tr 5tr - 11tr - > 20tr *The mean difference is significant at the 05 level Phụ lục 4.5: Kiểm định Post Hoc giá trị tính theo giá theo trình độ học vấn Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: GIA Bonferroni (I) Hoc van Duoi cao dang dai hoc Cao dang dai hoc Tren dai hoc * The mean difference is significant at the 05 level 101 Phụ lục 4.6: Kiểm định Post Hoc định mua theo nghề nghiệp Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: QDM Tamhane (I) Nghe nghiep Can bo vien chuc nha nuoc Can bo nhan vien don vi kinh doanh Cong nhan * The mean difference is significant at the 05 level ... động giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy đến định mua sắm khách hàng thị trƣờng TP HCM” nhằm xác định nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận dịch vụ phân phối xe máy có tác động đến định mua sắm. .. Quyết định mua sắm tác động giá trị cảm nhận đến định mua sắm xe máy khách hàng thị trường TP.HCM  Phạm vi nghiên cứu - Các lý thuyết, nghiên cứu giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng - Dịch. .. cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ phân phối xe máy thị trường TP HCM - Đánh giá cường độ tác động nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến định mua sắm khách hàng mặt hàng xe máy TP HCM