Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan, đo lường tại thị trường TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  CÁP THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN: ĐO LƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TPHCM – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q thầy cơ! Tơi tên là: Cáp Thị Hoài Thương, học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh Đêm – K20, trường Đại học Kinh Tế TPHCM Tơi xin cam đoan tồn luận văn tơi thực Những lý thuyết trình bày báo cáo có trích dẫn nguồn tham khảo Số liệu sử dụng nghiên cứu trực tiếp khảo sát thu thập thông qua việc phát bảng câu hỏi gửi đến người tiêu dùng sinh sống TP Hồ Chí Minh Tồn q trình xử lý phân tích số liệu thực phần mềm SPSS 16 người trực tiếp thực ghi lại kết báo cáo nghiên cứu Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết trình bày bảng nghiên cứu hồn tồn trung thực tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tác giả CÁP THỊ HỒI THƯƠNG MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ Lời mở đầu Chương – TỔNG QUÁT 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.4 Cấu trúc luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.3 Marketing mix 2.2 Nghiên cứu mơ hình Giá trị thương hiệu giới Việt Nam 2.2.1 Giá trị thương hiệu the 2.2.2 Giá trị thương hiệu the 2.2.3 Giá trị thương hiệu the 2.2.4 Giá trị thương hiệu the trường Việt Nam 2.2.5 Mơ hình yếu tố ma Yoo & ctg (2000) 2.3 Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố marketing trị thương hiệu Chương – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp ngh 3.1.2 Xác định mẫu ng 3.1.3 Quy trình nghiên Điều chỉnh thang đo 3.2.1 Thang đo nhận b 3.2.2 Thang đo lòng 3.2.3 Thang đo chất lư 3.2.4 Thang đo lòng tru 3.2.5 Thang đo giá 3.2.6 Thang đo yếu tố h 3.2.7 Thang đo thái độ 3.2.8 Thang đo yếu tố G Chương – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 4.2 Kiểm định thang đo 4.3 4.2.1 Kiểm định thang 4.2.2 Kiểm định thang Phân tích hồi quy tuyến tính 4.3.1 thương hiệu 4.3.2 thương hiệu 4.4 Mơ hình Giá Tác động Phân tích khác biệt mức độ đánh giá giá trị thương hiệu 4.4.1 Phân tích khác bi nhóm thương hiệu 4.4.2 Phân tích khác biệ giới tính 4.4.3 Phân tích khác bi 4.4.4 Phân tích khác bi Chương – KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1 Giới thiệu 5.2 Tóm tắt kết số đề xuất 5.2.1 Kết nghiên cứu c 5.2.2 Một số đề xuất cho c 5.3 Hạn chế hương nghiên cứu 5.4 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Dàn thảo luận Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu thức Phụ lục 3: Phân tích mơ tả Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính Phụ lục 7: Phân tích t – Test Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BA PB PQ BL PR DI AD OB TPHCM PGS TS CTG DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.5: Thang đo giá Bảng 3.6: Thang đo hệ thống phân phối Bảng 3.7: Thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng người tiêu dùng đánh giá theo thương hiệu Bảng 4.5: Kết Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.6: Kết Cronbach Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 4.7: Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.8: Kết Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.9: Kết Cronbach Alpha thang đo giá Bảng 4.10: Kết Cronbach Alpha thang đo hệ thống phân phối Bảng 4.11: Kết Cronbach Alpha thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4.12: Kết Cronbach Alpha thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể Bảng 4.13: Kết EFA thang đo marketing mix yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu Bảng 4.14: Kết phân tích hồi quy giá trị thương hiệu thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Bảng 4.15: Bảng thông số thống kê biến phương trình Bảng 4.16: Tổng hợp hệ số từ kết kiểm định mơ hình hồi quy Bảng 4.17: Tổng hợp hệ số từ kết kiểm định mô hình hồi quy Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số từ kết kiểm định mơ hình hồi quy Bảng 4.19: Tổng hợp hệ số từ kết kiểm định mơ hình hồi quy Bảng 4.20: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể Bảng 4.21: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể Bảng 4.22: Kết ANOVA đánh giá theo độ tuổi Bảng 4.23: Kết kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập Bảng 4.24: Bảng kết giả thuyết DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Kelller Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg Hình 2.5: Mơ hình giá trị thương hiệu PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg Hình 2.6: Mơ hình yếu tố marketing mix lựa chọn giá trị thương hiệu (Yoo & ctg, 2000) Hình 2.7: Mơ hình thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Hình 2.8: Mơ hình đề nghị yếu tố marketing mix thành phần giá trị thương hiệu Hình 3.1: Mơ hình quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình thức sau thực khảo sát LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá kiểm định tác động yếu tố marketing mix lên thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cà phê hòa tan vào thang đo kiểm định giới Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu đưa phân tích khác biệt đánh giá tầm quan trọng giá trị thương hiệu nhóm thương hiệu nhóm đối tượng khảo sát (tuổi, thu nhập, giới tính) Dựa vào lý thuyết thương hiệu, marketing mix có giới Việt Nam, nghiên cứu xây dựng mơ hình sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Nghiên cứu thực làm hai bước nghiên cứu định tính thực với 10 người tiêu dùng nghiên cứu định lượng thức với mẫu 258 người tiêu dùng để kiểm định mơ hình thang đo giả thuyết Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, mơ hình lý thuyết tương đối phù hợp với thơng tin thị trường đa số giả thuyết chấp nhận Cụ thể có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu Kết cho thấy, biến lịng trung thành thương hiệu có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu, yếu tố lòng ham muốn thương hiệu nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động đến giá trị thương hiệu chúng có tương quan thuận với Bên cạnh đó, nghiên cứu rằng, yếu tố marketing mix giá, hệ thống phân phối thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Trong đó, thái độ chiêu thị có tác động mạnh đến tất thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu cho biết khơng có khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu hai nhóm thương hiệu đối tượng khảo sát (giới tính, tuổi, thu nhập) Mối quan hệ marketing mix thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics BA PR DI AD Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model Variables Entered AD, PR, DIa a All requested variables entered b Dependent Variable: BA Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), AD, PR, DI b Dependent Variable: BA Model (Constant) PR DI AD a Dependent Variable: BA Lòng ham muốn thương hiệu Descriptive Statistics PB PR DI AD Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removedb Model Variables Entered AD, PR, DIa a All requested variables entered b Dependent Variable: PB Model R 498a a Predictors: Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), AD, PR, DI b Dependent Variable: PB Model (Constant) PR DI AD a Dependent Variable: PB Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics PQ PR DI AD Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removedb Model AD, PR, DIa a All requested variables entered b Dependent Variable: PQ Model R 459a a Predictors: Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), AD, PR, DI b Dependent Variable: PQ Model (Constant) PR DI AD a Dependent Variable: PQ Lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics BL PR DI AD Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model a All requested variables entered b Dependent Variable: BL Model R 414a a Predictors: Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), AD, PR, DI b Dependent Variable: BL Coefficientsa Model (Constant) PR DI AD a Dependent Variable: BL Phụ lục Phân tích t – Test Đối với hai nhóm thương hiệu Group Statistics Thuonghieu OB Trung Nguyên, Vina Café Nescafé, Maccoffee Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means OB Equal variances assumed Equal variances not assumed Đối với đối tượng khảo sát nam hay nữ Group Statistics Gioitinh OB Nam Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means OB Equal variances assumed Equal variances not assumed Phụ lục Phân tích phương sai Nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances OB Levene Statistic 638 OB Between Groups Within Groups Total OB Bonferroni (I) Tuoi (J) Tuoi Từ 20 - 30 Từ 31 - 40 tuổi tuổi Từ 41 - Trên 50 Từ 31 - 40 Từ 20 - 30 tuổi tuổi Từ 41 - Trên 50 Từ 41 - 50 Từ 20 - 30 tuổi tuổi Từ 31 - Trên 50 Trên 50 tuổi Từ 20 - 30 tuổi Từ 31 - Từ 41 - Theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances OB ANOVA OB Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons OB Bonferroni (I) Thunhap Dưới triệu đồng Từ 5-10 triệu đồng Từ 5-10 triệu đồng Từ 11-15 triệu đồng Từ 16-20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng ... hưởng yếu tố marketing mix lên yếu tố thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Chính thế, đề tài ? ?Nghiên cứu tác động yếu tố Marketing Mix lên thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu cà phê. .. thương hiệu -16- Hình 2.6: Mơ hình yếu tố marketing mix lựa chọn giá trị thương hiệu (Yoo & ctg, 2000) 2.2 Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê. .. hàm hồi quy mối liên hệ giá trị thương hiệu yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đo lường tác động yếu tố Marketing mix lên thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Sau bước kiểm định