SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) NGHIÊN CỨU VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA.PDF

Marketing mix ..... EFA Exploring Factor Analysing Phân tích nhân t khám phá WOM Word of mouth Hành vi truy n mi ng SPSS Statistical Package for the Social Sciences Ch ng trình phơn tích

Kính th a quý Th y Cô, kính th a quý đ c gi , tôi là Võ Ng c Hoàng

Giang, h c viên Cao h c ậ Khóa 21 ậ Ngành Qu n Tr Kinh Doanh ậ Tr ng

H Kinh t TP H Chí Minh Tôi xin cam đoan toƠn b n i dung lu n v n trình bƠy d i đơy do chính tôi th c hi n

C s lý thuy t liên quan và nh ng trích d n trong lu n v n đ u có ghi

ngu n tham kh o t sách, t p chí, các nghiên c u, các báo cáo hay bài báo

D li u phân tích trong lu n v n lƠ thông tin s c p đ c thu th p t các th lƠm móng trên đ a bàn Tp H Chí Minh Quá trình x lý, phân tích d li u và

ghi l i k t qu nghiên c u trong lu n v n nƠy c ng do chính tôi th c hi n,

không sao chép c a b t c lu n v n nƠo vƠ c ng ch a đ c trình bày hay

công b b t c công trình nghiên c u nƠo khác tr c đơy

TP HCM, tháng 12 ậ 2013

Tác gi lu n v n

Võ Ng c Hoàng Giang

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các t vi t t t

Danh m c hình

Danh m c b ng

Danh m c ph l c

CH NG 1 T NG QUAN TẨI 1

1.1 Gi i thi u v th ng hi u K m Ngh a 1

1.2 Lý do ch n đ tài 2

1.3 M c tiêu nghiên c u 5

1.4 i t ng nghiên c u, đ i t ng kh o sát, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u 5

1.4.1 i t ng nghiên c u 5

1.4.2 i t ng kh o sát 6

1.4.3 Ph m vi nghiên c u 6

1.4.4 Ph ng pháp nghiên c u 6

1.5 Ý ngh a c a nghiên c u 6

1.6 K t c u c a lu n v n 7

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

Gi i thi u ch ng 2 8

2.1 Lý thuy t v Marketing Mix (7P) và Hành vi truy n mi ng (WOM) 8

2.1.1 Marketing mix 8

2.2 L c kh o các nghiên c u tr c vƠ đ xu t mô hình nghiên c u 14

2.2.1 L c kh o các nghiên c u tr c 14

2.2.2 C s đ xu t mô hình nghiên c u 15

2.2.3 Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u 16

Tóm t t ch ng 2 24

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 25

Gi i thi u ch ng 3 25

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u đ nh tính 27

3.2.1 K t qu khám phá thang đo y u t S n Ph m (P1) 32

3.2.2 K t qu khám phá thang đo y u t Giá (P2) 33

3.2.3 K t qu khám phá thang đo y u t Phơn Ph i (P3) 33

3.2.4 K t qu khám phá thang đo y u t Chiêu Th (P4) 34

3.2.5 K t qu khám phá thang đo y u t Con Ng i (P5) 34

3.2.6 K t qu khám phá thang đo y u t C S V t Ch t (P6) 35

3.2.7 K t qu khám phá thang đo y u t Quy Trình (P7) 36

3.2.8 K t qu khám phá thang đo y u t WOM 36

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 37

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 37

3.3.2 Ph ng pháp xơy d ng b ng cơu h i 38

3.3.3 Ph ng pháp thu th p d li u 38

3.3.4 Ph ng pháp phơn tích d li u 40

3.3.5 ánh giá vƠ ki m đ nh thang đo 40

3.3.5.1 K t qu đánh giá thang đo y u t S n Ph m (P1) 40

3.3.5.2 K t qu đánh giá thang đo y u t Giá (P2) 42

3.3.5.3 K t qu đánh giá thang đo y u t Phơn Ph i (P3) 43

3.3.5.4 K t qu đánh giá thang đo y u t Chiêu Th (P4) 44

3.3.5.5 K t qu đánh giá thang đo y u t C S V t Ch t (P6) 46

3.3.5.7 K t qu đánh giá thang đo y u t Quy Trình (P7) 46

3.3.5.8 K t qu đánh giá thang đo y u t WOM 47

3.3.5.9 Phơn tích EFA cho t t c các thang đo trong mô hình 47

Tóm t t ch ng 3 53

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 54

Gi i thi u ch ng 4 54

4.1 Ki m tra các gi đ nh c a phân tích h i quy b i 54

4.1.1 Phơn tích t ng quan 54

4.1.2 Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n 55

4.2 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 56

Tóm t t ch ng 4 53

CH NG 5 HẨM Ý M T S NG D NG K T QU NGHIÊN C U 5.1 K t lu n v k t qu nghiên c u 60

5.2 Hàm ý m t s ng d ng t k t qu nghiên c u 61

5.3 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo 63

Tài li u tham kh o

Ph l c

EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân t khám phá

WOM (Word of mouth) Hành vi truy n mi ng

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Ch ng trình phơn tích

th ng kê khoa h c

Hình 1.1: Th ph n K m Ngh a 4 thành ph l n (TP HCM, Hà N i, Ơ

N ng, C n Th ) 2

Hình 2.1 Mô hình s nh h ng t nhiên gi a khách hàng 11

Hình 2.2 Mô hình s nh h ng có ch đích c a nhà ti p th 12

Hình 2.3 Mô hình s k t h p trong m ng l i c a ng i tiêu dùng 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Ekrem Cengiz & Hilmi Erdooan Yayla 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 26

Hình 3.2 tu i c a th làm móng trong m u 39

Hình 3.3 Thâm niên làm ngh c a th làm móng trong m u 39

B ng 1.1 T ng h p các nghiên c u đi n hình v WOM trên th gi i 3

B ng 2.1 T ng h p các gi thuy t nghiên c u 19

B ng 3.1 T ng h p thang đo g c c a các nhân t trong mô hình 27

B ng 3.2 T ng h p thang đo nháp 1 c a các nhân t trong mô hình 30

B ng 3.3 Danh sách th làm móng tham gia ph ng v n sâu 31

B ng 3.4 Thang đo y u t S n Ph m 32

B ng 3.5 Thang đo y u t Giá 33

B ng 3.6 Thang đo y u t Phân Ph i 33

B ng 3.7 Thang đo y u t Chiêu Th 34

B ng 3.8 Thang đo y u t Con Ng i 35

B ng 3.9 Thang đo y u t C S V t Ch t 35

B ng 3.10 Thang đo y u t Quy Trình 36

B ng 3.11 Thang đo y u t Hành Vi Truy n Mi ng 37

B ng 3.12 K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo y u t S n Ph m 41

B ng 3.13 K t qu phân tích EFA y u t S n Ph m 42

B ng 3.14 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t Giá 42

B ng 3.15 K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo y u t Phân Ph i 43

B ng 3.16 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t Phân Ph i 44

B ng 3.18 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t Chiêu Th 45

B ng 3.19 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t Con Ng i 45

B ng 3.20 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t C S V t Ch t 46

B ng 3.21 K t qu phân tích EFA c a thang đo y u t Quy Trình 46

B ng 3.22 K t qu phân tích EFA c a thang đo WOM 47

B ng 3.23 K t qu phân tích EFA l n 1 c a t t c các thang đo 49

B ng 3.24 K t qu phân tích EFA l n 2 c a t t c các thang đo 50

B ng 3.25 K t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo y u t Phân Ph i 51

B ng 3.26 K t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo y u t Chiêu Th 52

B ng 3.27 K t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo y u t C S V t Ch t 52

B ng 3.28 K t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo y u t Quy Trình 53

B ng 4.1 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n trong mô hình 54

B ng 4.2 H s phóng đ i ph ng sai c a các bi n đ c l p trong mô hình 55

B ng 4.3 B ng ANOVA c a mô hình h i quy 56

B ng 4.4 Tóm t t c a mô hình 56

B ng 4.5 Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình 57

Ph l c 1: Dàn bài ph ng v n sâu

Ph l c 2: B ng câu h i kh o sát

Ph l c 3: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n trong mô hình h i quy

Ph l c 4: Các b ng k t qu phân tích h i quy

TÓM T T LU N V N

Nghiên c u này nh m m c đích đo l ng m c đ tác đ ng c a các y u

t trong chi n l c marketing h n h p (marketing mix) lên hành vi truy n

mi ng trong l nh v c s n xu t và kinh doanh k m ch m sóc móng t i Vi t

Nam, v i đ i di n là s n ph m vƠ th ng hi u K m Ngh a (chi m 80% th

ph n t i Vi t Nam)

Trên c s lý thuy t đã có trên th tr ng th gi i v marketing mix,

hành vi truy n mi ng (WOM) và m i quan h gi a chúng, thông qua th c t

ho t đ ng marketing mix và hành vi truy n mi ng trong th tr ng kinh doanh

k m ch m sóc móng Vi t Nam, m t mô hình lý thuy t đ c đ a ra cùng v i

các gi thuy t nghiên c u cho r ng 7 y u t trong marketing mix (7P) có tác

đ ng đ n WOM

M t nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n sâu (v i 6 cu c ph ng

v n) đ c th c hi n đ khám phá vƠ đi u ch nh các thang đo đo l ng khái

ni m nghiên c u trong mô hình đ phù h p v i ng c nh nghiên c u

Sau khi thang đo đ c khám phá vƠ đi u ch nh thông qua nghiên c u

đ nh tính, chúng đ c s d ng đ kh o sát chính th c v i c m u 107 th làm

móng t i TP HCM S li u kh o sát tr c tiên đ c s d ng đ ki m đ nh các thang đo Khi các thang đo đ u đ t đ c đ tin c y và giá tr cho phép, chúng đ c s d ng đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

K t qu ki m đ nh cho th y mô hình lý thuy t phù h p v i thông tin th

tr ng và 6 trong 7 gi thuy t nghiên c u đ c ch p nh n C th có 4 gi

thuy t đ c ch p nh n đ tin c y 95%, đó lƠ gi thuy t cho r ng y u t S n

Ph m, Phân Ph i, Con Ng i vƠ Quy Trình có tác đ ng tích c c đ n Hành Vi

WOM, ti p theo l n l t là y u t S n Ph m và y u t Con Ng i Có 2 gi

thuy t đ c ch p nh n đ tin c y 90% là gi thuy t “Giá có tác đ ng tiêu

c c đ n Hành Vi Truy n Mi ng (WOM)” vƠ gi thuy t “Chiêu Th có tác

đ ng tích c c đ n Hành Vi Truy n Mi ng (WOM)” Y u t C S V t Ch t không có tác đ ng đ c l p đ n Hành Vi Truy n Mi ng (WOM) mƠ đã nó

đ c gi i thích b i các y u t khác trong mô hình K t qu này khá phù h p

v i đ c tr ng c a cách th c làm marketing t p trung vào ch t l ng s n ph m

và m r ng kênh phân ph i c a doanh nghi p K m Ngh a nói riêng vƠ ngành

s n xu t, kinh doanh d ng c ch m sóc móng nói chung

K t qu nghiên c u đã góp ph n b sung vào lý thuy t đo l ng tác

đ ng c a các y u t marketing mix đ n WOM th tr ng Vi t Nam và giúp

các nhà qu n tr ti p th trong hi u bi t rõ h n v c ch tác đ ng đ n hành

vio truy n mi ng c a khách hàng nh m thi t k vƠ đi u ch nh các ch ng

trình xây d ng và qu ng bá th ng hi u có hi u qu h n

c a n n kinh t th tr ng, tháng 9 n m 2000 K m Ngh a đã chính th c ho t

đ ng theo c ch Công ty TNHH, tên giao d ch lƠ K m Ngh a n ngƠy 17 tháng 01 n m 2008, công ty TNHH C khí K m Ngh a chính th c ho t đ ng theo c ch Công ty C ph n K m Ngh a V i h n 120 đ i lý kinh doanh và phơn ph i, s n ph m K m Ngh a đã có m t kh p các t nh thƠnh trong c n c

T tr ng xu t kh u bình quơn đ t 30% trên t ng doanh s bán c bi t,

th ng hi u K m Ngh a đã có m t trên th tr ng các n c nh : Hoa K , Canada, c, Pháp, Ý, Nga, Nh t B nầ K m Ngh a đ t 12 n m li n danh

hi u HƠng Vi t Nam Ch t L ng Cao, vƠ 4 l n liên t c nh n gi i th ng Sao VƠng t Vi t

Tuy thƠnh l p t n m n m 1990 nh ng mãi đ n n m 2007 K m Ngh a

m i chính th c thƠnh l p b ph n marketing vƠ th c hi n các ho t đ ng marketing m t cách chuyên nghi p b ng cách v n d ng các y u t 7P trong

marketing mix S n ph m K m Ngh a chi m h n 85% th ph n các thƠnh

ph l n t i Vi t Nam vƠ x p x 90% ng i tiêu dùng nh n bi t th ng hi u

K m Ngh a Th ph n c a K m Ngh a cho th y K m Ngh a đã g n nh bao

ph toƠn b th tr ng, do đó nh ng đ c tính v s n ph m c ng nh đ c thù

kinh doanh c a K m Ngh a c ng đ c xem nh lƠ c a ngƠnh

Hình 1.1: Th ph n K m Ngh a 4 thành ph l n TP HCM, Hà N i, à

N ng, C n Th (Ngu n: Phòng marketing, công ty CP K m Ngh a, 2012)

i t ng khách hƠng c a th ng hi u K m Ngh a có s phơn khúc khá rõ rƠng nh sau: Vi t ki u lƠm móng (90% lƠ M ) chi m 40% doanh

s , th lƠm móng trong n c chi m 40% doanh s vƠ ph n còn l i lƠ ng i tiêu dùng cá nhơn trong n c Nh v y đ i v i th tr ng n i đ a, đ i t ng

khách hàng là th lƠm móng gi m t vai trò quan tr ng trong vi c thƠnh công

c a th ng hi u

1.2 LỦ do ch n đ tƠi

Dù các ho t đ ng marketing c a K m Ngh a không “r m r ” nh các

s n ph m trong l nh v c hƠng tiêu dùng khác nh ng l i đ t đ c hi u qu ti p

th đáng kinh ng c nh trên Gi đơy, khi nói đ n k m ch m sóc móng, ng i tiêu dùng nh c đ n “K m Ngh a” nh m t danh t chung dùng đ mô t v

m t s n ph m ch không còn lƠ m t th ng hi u thông th ng n a (gi ng

nh khi ng i ta nói “xe Honda” đ di n t chi c xe g n máy) B i c nh nƠy

cho th y khá rõ rƠng s truy n thông cho th ng hi u K m Ngh a có s tham gia r t l n c a ng i tiêu dùng thông qua hƠnh vi truy n mi ng tích c c

(WOM- word of mouth)

Tuy nhiên, ho t đ ng truy n mi ng c a ng i tiêu dùng v s n ph m vƠ

th ng hi u K m Ngh a v n đang di n ra m t cách t nhiên mƠ ch a có s

hi u bi t sơu s c c ng nh s ki m soát, tác đ ng t các nhƠ lƠm ti p th c a

K m Ngh a

Trong khi đó, khi tìm hi u v lý thuy t hƠnh vi truy n mi ng cho th y

l nh v c nƠy đã đ c phát tri n h n b n m i n m, v i nhi u tƠi li u nghiên

c u đ c xu t b n thƠnh sách, t p chí liên quan đ n ti p th Trong b ng bên

d i lƠ nh ng nghiên c u đi n hình trong các giai đo n phát tri n chính c a truy n thông truy n mi ng

B ng 1.1 T ng h p các nghiên c u đi n hình v WOM trên th gi i

(Ngu n: Norbert H Meiners và c ng s (2010))

Brooks 1957 qu ng cáo Word-of-mi ng trong vi c bán s n ph m

m i

Dichter 1966 Cách th c th c hi n qu ng cáo truy n mi ng

Arndt 1967 Vai trò c a s trò chuy n v s n ph m đ n s ph

bi n c a m t s n ph m m i

Arndt 1968 Quá trình ch n l c c a s truy n mi ng

Richins 1983 Truy n mi ng tiêu c c b i s không th a mãn c a

khách hàng Gumpert 1986 S truy n đ t thông tin gi a các cá nhơn trong th

gi i truy n thông

Richins 1987 M t phơn tích đa bi n v các ph n ng c a s không

hài long Berger 1988 Truy n mi ng trong th tr ng b o hi m ô tô

Gremler 2001 T o ra truy n mi ng tích c c thông qua m i quan h

gi a nhơn viên ậ khách hàng

Bickart 2002 M r ng ph m vi truy n mi ng: thông tin t ng i

tiêu dung đ n ng i tiêu dung thông qua m ng

internet Wirtz 2002 S tác đ ng c a s khuy n khích, thiên h ng giao

ti p, s hƠi lòng vƠ m c đ liên k t đ n hƠnh vi truy n mi ng

Dellarocas 2003 S hóa s truy n mi ng: tri n v ng vƠ thách th c

K t qu c a nh ng công trình nghiên c u ch ra r ng truy n mi ng, k

c truy n th ng vƠ "m i" (tr c tuy n), th c s lƠ m t y u t có th nh h ng

đ n thái đ vƠ d đoán hƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng Bên c nh đó, WOM

đã đ c Bass (1969) vƠ Moore (1995) ch ng minh có nh h ng đáng k đ n

hƠnh vi tiêu dùng vƠ đ c xem lƠ y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n t c

đ t ng tr ng doanh s bán hƠng thông qua quá trình khu ch tán Richins và

Root-Shaffer (1988) cho r ng truy n mi ng đã đóng m t vai trò quan tr ng trong quy t đ nh mua c a khách hƠng Do đó nó lƠ m t trong nh ng hình th c

hi u qu nh t c a truy n thông trong qu n lý ti p th (File, Cermak vƠ Prince, 1994) Bill Bernbach, ng i sáng l p công ty qu ng cáo qu c t DDB Needham trên toƠn th gi i vƠ m t trong nh ng nhƠ qu ng cáo có nh h ng

nh t c a th k XX, đã nói: "Truy n mi ng lƠ ph ng ti n t t nh t c a t t c

(MacLeod, 2005) WOM lƠ r t quan tr ng đ i v i các nhƠ qu n tr ti p th b i

vì nó có th lƠ m t ngu n l c chính c a doanh nghi p trong t ng lai (Brown

và Reingen, 1987; Silverman 1997) N m 1955, Katz vƠ Lazarsfeld tìm th y WOM tích c c h n b y l n hi u qu h n so v i báo vƠ t p chí qu ng cáo, g p

b n l n hi u qu h n so v i bán hƠng cá nhơn, vƠ hai l n hi u qu nh qu ng cáo trên radio trong vi c nh h ng đ n ng i tiêu dùng đ chuy n đ i

th ng hi u

T th c t di n đ i v i tr ng h p th ng hi u K m Ngh a vƠ lý thuy t v t m quan tr ng c a s truy n mi ng đ n thƠnh công c a m t th ng

hi u, cơu h i đ t ra lƠ li u các ho t đ ng marketing mix mà các nhà qu n tr

ti p th c a K m Ngh a đang áp d ng có góp ph n thúc đ y hành vi truy n

mi ng tích c c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u nƠy không? Và m c đ tác đ ng c a t ng nhơn t trong marketing mix (7P) đ n hƠnh vi truy n mi ng đó? t đ c nh ng hi u bi t nƠy, K m Ngh a có th ch đ ng t o ra các

1.4.1 i t ng nghiên c u: i t ng nghiên c u lƠ s tác đ ng c a các

nhơn t trong marketing mix (7P) đ n hƠnh vi truy n mi ng tích c c (WOM), truy n th ng (Traditition Word of mouth) c a th lƠm móng v s n ph m k m

ch m sóc móng c a th ng hi u K m Ngh a

1.4.2 i t ng kh o sát: th lƠm móng tay chuyên nghi p, đang s d ng

s n ph m k m ch m sóc móng c a th ng hi u K m Ngh a

1.4.3 Ph m vi nghiên c u

- tƠi ch t p trung nghiên c u tác đ ng tr c ti p c a các y u t marketing mix (b qua các y u t trung gian khác) đ n hƠnh vi truy n mi ng truy n

th ng (Traditition Word of mouth) (ngh a lƠ s truy n mi ng đ c di n ra

tr c ti p gi a ng i nói vƠ ng i nghe ch không ph i thông qua ph ng ti n internet (m ng xã h i, các di n đƠn m ngầ) c a th lƠm móng tay chuyên nghi p (ch không ph i m t ng i tiêu dùng bình th ng) v s n ph m lƠ

k m ch m sóc móng (ch không ph i k m nói chung)

- Nghiên c u đ c th c hi n t i TP HCM t tháng 9 đ n tháng 12 2013

1.4.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua nghiên c u h n h p g m nghiên

c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các

bi n quan sát dùng đ đo l ng các nhơn t trong mô hình Nghiên c u nƠy

đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sơu

Nghiên c u đ nh l ng nghiên c u nƠy s đ c th c hi n b ng ph ng

pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng cơu h i chi ti t S li u thu th p

đ c s đ c dùng đ đánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua h s

Cronbach Alpha vƠ đ giá tr c a thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá

(EFA), sau đó ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i

quy

1.5 Ý ngh a c a nghiên c u

V lý thuy t, nghiên c u nƠy đã góp ph n b sung vƠo lý thuy t đo

l ng tác đ ng c a các y u t marketing mix đ n WOM th tr ng Vi t

Nam

V th c ti n, k t qu c a nghiên c u nƠy s giúp công ty K m Ngh a có

s hi u bi t sơu s c v c ch t o ra s truy n mi ng tích c c cho th ng hi u

vƠ s n ph m K m Ngh a T đó ch đ ng đi u ch nh vƠ t o ra các ho t đ ng marketing nh m thúc đ y hi u qu h n ho t đ ng truy n mi ng tích c c, ti p

t c duy trì vƠ t o nên s thƠnh công cho th ng hi u K m Ngh a

1.6 K t c u c a lu n v n

Lu n v n nƠy bao g m n m ch ng Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v

đ tƠi nghiên c u Ch ng 2 trình bƠy các c s lý thuy t, các nghiên c u

tr c có liên quan t đó đ xu t mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3 trình bƠy c th cách th c th c hi n các b c nghiên

c u Ch ng 4 trình bƠy k t qu c a nghiên c u Ch ng 5 lƠ nh ng hƠm ý

ng d ng k t qu nghiên c u vƠ nêu ra nh ng h n ch c a nghiên c u cùng

v i h ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2 C S LÝ THUY T VẨ MỌ HỊNH NGHIÊN C U

Gi i thi u ch ng 2

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tƠi nghiên c u Ch ng 2 nh m

m c đích gi i thi u các lý thuy t v marketing mix, hƠnh vi truy n mi ng

(wom) c ng nh m i quan h gi a chúng trong các nghiên c u tr c đơy

D a trên n n t ng lý thuy t đó, k t h p v i th c ti n ho t đ ng marketing c a

doanh nghi p K m Ngh a vƠ m c đ truy n mi ng c a ng i tiêu dùng v

th ng hi u nƠy T đó tác gi đ a ra m t mô hình các y u t tác đ ng đ n hƠnh vi truy n mi ng c a ng i tiêu dùng cùng các gi thuy t Ch ng nƠy bao g m 2 ph n chính (1) c s lý thuy t g m các khái ni m c b n vƠ các nghiên c u có liên quan, (2) mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t

2.1 LỦ thuy t v Marketing Mix (7P) vƠ HƠnh vi truy n mi ng

(WOM)

2.1.1 Marketing mix

Kotler & Amstrong (1993) đã đ nh ngh a Marketing Mix lƠ “m t t p

h p các nhơn t có th ki m soát mƠ m t doanh nghi p ph i h p l i đ t o ra

s h ng ng mƠ doanh nghi p đó mong mu n trong th tr ng m c tiêu” Brownlie & Saren (1991) xem Marketing Mix lƠ cách mƠ các công ty gi i thi u s n ph m/ d ch v đ n th tr ng m c tiêu

McCarthy (1960) lƠ ng i đ u tiên đ a ra thu t ng "marketing mix" (marketing h n h p), th ng đ c g i là "B n ch P", nh m t công c c a

vi c l p k ho ch marketing S n ph m (P1- Product) ph i vì l i ích t i đa c a

khách hàng; giá (P2 ậ Price) ph i đ nh theo kh n ng c a ng i mua đ có th

mua đ c s n ph m; t o ra s s n có c a s n ph m t i n i khách hàng mua

(P3 - Place) và chiêu th (P4 ậ Promotion) đ khách hàng ti m n ng bi t nhi u

v s n ph m Trong th c t , khái ni m v marketing mix v ch ra m t ph ng

h ng cho các doanh nghi p s d ng các bi n có th ki m soát đ c trong

m t môi tr ng mƠ nhi u y u t không th ki m soát, nói chung là th tr ng

bên ngoài

4P c a Marketing Mix đ c Copley (2004) mô t ng n g n nh sau:

P1 (Product) - S n ph m: lƠ nh ng s n ph m ho c d ch v đ c đ a ra

th tr ng thông qua các tính n ng, ch t l ng, l i ích vƠ s l ng

P2 (Price) - Giá: bao g m giá c a các m t hƠng, ch ng lo i vƠ các dòng

s n ph m; s thay đ i giá c vƠ ph ng th c thanh toán

P3 (Place) ậ Phơn ph i: lƠ đ a đi m mƠ s n ph m ho c d ch v có s n cho khách hƠng, bao g m các kênh phơn ph i

P4 (Promotion) ậ Chiêu th : s truy n đ t thông tin đ n th tr ng b ng cách bán hƠng cá nhơn, qu ng cáo, ti p th tr c ti p, quan h công chúng, khuy n m i vƠ tƠi tr

Booms và Bitner (1981) b sung thêm 3 y u t vƠo mô hình 4P truy n

th ng, c th lƠ các y u t : Con ng i (P5 ậ People), vƠ C s v t ch t (P6 -

Physical evidence) và Quy trình (P7 ậ Process) Mô hình 7P c a Marketing

Mix đã đ c áp d ng trong m t s nghiên c u trong l nh v c marketing nh

Low và Tan (1995), Pheng và Ming (1997), Melewar and Saunders (2000)

Có th k t lu n r ng m c đích c a mô hình 7P lƠ cho phép các t ch c

xơy d ng vƠ duy trì m t l i th c nh tranh trên th tr ng (Collier 1991) 7P

th ng đ c s d ng trong vi c xơy d ng chi n l c marketing b i vì mô

hình đã đ c th a nh n là đ linh ho t vƠ có th đ c tích h p trong các k t

h p khác nhau đ đ t đ c m c tiêu nêu trên

2.1.2 HƠnh vi truy n mi ng (WOM- Word of mouth)

Khó có m t đ nh ngh a chính xác v truy n mi ng (WOM) (Carl, 2006;

Nyilasy, 2005) Arndt (1967) đ nh ngh a WOM lƠ "s truy n đ t tr c ti p v

m t th ng hi u, s n ph m ho c d ch v gi a nh ng ng i đ c coi lƠ không

có k t n i đ n m t t ch c th ng m i" B n m i n m sau, Hi p h i ti p th

truy n mi ng c a M (WOMMA), thƠnh l p n m 2005, đ nh ngh a WOM r t chung chung lƠ "hƠnh đ ng c a ng i tiêu dùng cung c p thông tin cho ng i tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008) C hai đ nh ngh a đ u di n đ t WOM là

m t s t nhiên (có ngh a lƠ, phi th ng m i), thông tin truy n đ t gi a các cá nhơn v th ng hi u, s n ph m vƠ d ch v có th lƠ tích c c hay tiêu c c

(WOMMA, 2008)

Theo Stern, WOM khác v i qu ng cáo vì không có nh ng ranh gi i WOM bao g m các thông đi p b ng l i nói mƠ ng i nghe ti p nh n trong

cu c s ng th c (Stern, 1994) Trên th c t , đã đ c kh ng đ nh r ng WOM

có th có nh h ng h n các ngu n cung c p thông tin khác (Herr vƠ c ng s ,

1991) Bên c nh đó, theo Sheth (1971) WOM lƠ quan tr ng h n qu ng cáo trong vi c phát tri n nh n th c v m t s đ i m i vƠ trong vi c đ m b o quy t đ nh dùng th s n ph m WOM lƠ m t thƠnh ph n quan tr ng c a m t

th tr ng ph c t p vƠ n ng đ ng (Hoskins vƠ c ng s , 2007) WOM đ c chia lƠm hai lo i: WOM tiêu c c vƠ WOM tích c c WOM tích c c lƠ m t ý

đ nh hƠnh vi gi ng nh mua l i, nh ng l i mang ý đ nh gi i thi u H nói t t

v kinh nghi m c a h đ i v i các s n ph m vƠ d ch v mƠ h đã s d ng

ho c bi t đ n (Fornell vƠ c ng s , 1987) Trong nghiên c u nƠy, ch nghiên

c u đ n hƠnh vi truy n mi ng tích c c, vì v y thu t ng HƠnh Vi Truy n

Mi ng (WOM) đ c nêu ra trong các n i dung ti p theo đ u đ c hi u lƠ hƠnh vi truy n mi ng tích c c

2.1.3 M i quan h gi a Marketing mix vƠ HƠnh vi truy n mi ng

Khi th tr ng thay đ i, lý thuy t marketing c ng ph i thay đ i đ phù

h p v i s thay đ i đó Robert V Kozinets vƠ c ng s (2010) đã ch ra 3 giai

đo n c a s phát tri n lý thuy t vƠ v n d ng WOM T t c ba mô hình hi n đang cùng t n t i, vƠ m i mô hình thích h p v i t ng hoƠn c nh khác nhau

Lúc đ u, WOM đ c th a nh n nh lƠ m t s tác đ ng xã h i quan tr ng,

nh h ng đ n t duy vƠ ng d ng ti p th Ví d , Nghiên c u s truy n thông tin c a Ryan vƠ Gross (1943) ch ra r ng cu c trò chuy n gi a nh ng

ng i mua quan tr ng h n ho t đ ng ti p th trong vi c nh h ng đ n s

ch p nh n s n ph m c a ng i tiêu dùng Nh ng thông tin trao đ i gi a

nh ng ng i tiêu dùng có liên quan đ n vi c mua s n ph m vƠ ý ngh a thông

đi p ti p th liên quan đ n th ng hi u Trong mô hình nƠy, WOM lƠ "t nhiên" b i vì nó x y ra gi a m t ng i tiêu dùng nƠy vƠ m t ng i tiêu dùng khác mƠ không c n s thúc đ y, s gơy nh h ng tr c ti p ho c ki m soát

b i các nhƠ ti p th Nó đ c thúc đ y b i mong mu n giúp đ ng i khác, đ

c nh báo nh ng ng i khác v d ch v kém, vƠ / ho c đ truy n đ t tr ng thái

(Arndt 1967; Engel, Kegerreis, và Blackwell 1969; Gatignon và Robertson

1986) Quan đi m c a WOM trong mô hình nƠy gi đ nh r ng WOM x y ra

t nhiên gi a nh ng ng i tiêu dùng khi các nhƠ ti p th th c hi n công vi c

c a h trong vi c phát tri n đ i m i th tr ng vƠ truy n đ t thông tin s n

ph m có hi u qu thông qua qu ng cáo vƠ ch ng trình khuy n mãi (Bass

1969; Whyte 1954)

Hình 2.1 Mô hình s nh h ng t nhiên gi a khách hàng

(Ngu n: Robert V Kozinets vƠ c ng s , 2010)

Sau đó, m t s ng i tiêu dùng đ c xem lƠ "ng i nh h ng" b i h

có nh h ng đ c bi t đ n ng i khác trong quá trình truy n mi ng Lý thuy t

v WOM b t đ u nh n m nh t m quan tr ng c a nh ng ng i nƠy Theo đó,

nó đã đ c các nhƠ ti p th chú ý đ n đ xác đ nh vƠ c g ng gơy nh h ng

đ n nh ng ng i tiêu dùng có s c nh h ng, đ c tôn tr ng vƠ đáng tin c y trong giao ti p nƠy thông qua vi c s d ng các ph ng ti n truy n th ng,

ch ng h n nh qu ng cáo vƠ ch ng trình khuy n mãi S ti p th gi đơy có

th đ c th c hi n thông qua "ng i b n" (ng i đã khuyên dùng m t s n

ph m mƠ h đã dùng th vƠ tin t ng ) h n lƠ "nhơn viên bán hƠng" ( ng i

c g ng tiêu th hƠng hóa) (Dichter, 1966) Th c v y, "thông tin th c t " trong ti p th r t quan tr ng trong nh n th c ban đ u v s n ph m c a khách hƠng vì "ng i nh h ng" đ c xem lƠ truy n đ t thông đi p ti p th m t cách trung th c v s n ph m mƠ không lƠm thay đ i nó ho c lƠm nó b thay

đ i b i thông tin c a ng i tiêu dùng khác (Brooks 1957; Engel , Kegerreis

và Blackwell 1969; Katz và Lazarsfeld 1955)

Thông đi p Marketing

Nhà marketing

Khác

h hàng Khác

h hàng

Giai đo n ti p theo c a s hi u bi t lƠ trong th i đ i ngƠy nay, m c dù

nó trùng h p v i s phát tri n vƠ công nh n t m quan tr ng c a Internet

nh ng nó không lƠm h n ch l nh v c nƠy Nh ng nhƠ ti p th tr nên quan tơm đ n hƠnh vi truy n mi ng tr c ti p thông qua nh ng ch ng trình truy n

t i thông đi p ti p th đ n t ng khách hàng v i s h tr c a Internet

có th mang phong cách riêng, sáng t o, vƠ th m chí có s tiêu c c n u h

thích ho c không thích th ng hi u đó (Brown, Kozinets, và Sherry 2003;

Kozinets 2001; Muñiz và Schau 2005; Thompson và Sinha 2008)

Nh v y, theo cách đó truy n thông truy n mi ng đ c k t h p t o ra trong m ng l i c a ng i tiêu dùng Có hai đ c đi m phân bi t c a mô hình

m i nƠy v i các mô hình tr c: th nh t lƠ nh ng nhƠ ti p th s d ng chi n thu t m i đ nh m đ n m c tiêu m t cách tr c ti p vƠ có ch ý lƠm nh

h ng đ n ng i tiêu dùng ho c ng i nh h ng; th hai lƠ s th a nh n

r ng nh ng ý ngh a thông đi p ti p th không truy n đi m t cách không có

ph ng h ng mƠ lƠ đ c trao đ i gi a các thƠnh viên c a m ng l i ng i

tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình s k t h p trong m ng l i c a ng i tiêu dùng

(Ngu n: Robert V Kozinets vƠ c ng s , 2010)

Tóm l i, 3 mô hình nƠy đã ch ra vai trò c a các nhơn t trong marketing mix đ n hƠnh vi truy n mi ng c a khách hƠng c ng nh cách th c các nhƠ qu n tr marketing t o ra “c ch ” đ thúc đ y hƠnh vi truy n mi ng

đó

2.2 L c kh o các nghiên c u tr c vƠ đ xu t mô hình nghiên c u

2.2.1 L c kh o các nghiên c u tr c

Trong quá trình tìm hi u các tƠi li u có liên quan đ n đ tƠi nghiên c u,

ng i th c hi n đ tƠi ch tìm th y m t nghiên c u có n i dung g n v i đ tƠi

đó lƠ nghiên c u tác đ ng c a marketing mix đ n hƠnh vi truy n mi ng v

d ch v k toán Th Nh K , c a Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla vƠo n m 2007 Nghiên c u nƠy đ a ra mô hình các nhơn t tác đ ng đ n WOM, trong đó đã ch ra 4 thƠnh ph n (4P) trong Marketing Mix lƠ Giá, S n

Ph m, Chiêu Th vƠ Phơn Ph i trong Marketing Mix đ u có tác đ ng tr c

ti p, tích c c đ n “Hành vi truy n mi ng” NgoƠi ra 4 nhơn t nƠy c ng tác

đ ng đ n “HƠnh vi truy n mi ng” thông qua m t s nhơn t trung gian Mô hình trong nghiên c u c a Ekrem Cengiz vƠ Hilmi Erdooan Yayla nh sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla (Ngu n: Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla, 2007)

K t qu nghiên c u c a Ekrem Cengiz vƠ Hilmi Erdooan Yayla đã ch ra r ng

4 y u t c a marketing mix trong mô hình có tác đ ng đ n “HƠnh vi truy n

mi ng”, đ c bi t 2 y u t “S n ph m” vƠ “ Chiêu th ” tác đ ng nhi u h n

m i, trong m i l nh v c kinh doanh c th , các nhƠ qu n tr ti p th s k t h p các y u t nƠy l i v i nhau đ đ a ra m t chi n l c marketing hi u qu nh t

C th đ i v i doanh nghi p K m Ngh a, các nhƠ qu n tr ti p th c a doanh nghi p nƠy đã vƠ đang áp d ng s k t h p c a 7 y u t trong chi n l c marketing c a h

D a trên c s nƠy, tác gi s xơy d ng mô hình nghiên c u xem xét c

7 nhơn t c a marketing mix tác đ ng đ n hƠnh vi truy n mi ng đ cung c p

m t k t qu nghiên c u toƠn di n h n, phù h p v i th c ti n Nh v y so v i nghiên c u c a Ekrem Cengiz vƠ Hilmi Erdooan Yayla, mô hình mƠ tác gi

đ xu t có s m r ng thêm 3 y u t là Con Ng i, C S V t Ch t vƠ Quy

Trình

Ngoài ra, vì ph m vi c a nghiên c u c a đ tƠi nƠy ch nghiên c u tác

đ ng c a các y u t trong marketing mix đ n “HƠnh vi truy n mi ng” do đó tác gi s không nghiên c u đ n các y u t khác c ng có kh n ng tác đ ng

đ n “HƠnh vi truy n mi ng”

2.2.3 Gi thuy t nghiên c u vƠ mô hình nghiên c u

T c s đ xu t mô hình nghiên c u vƠ d a trên các lý thuy t v

marketing mix và vai trò c a chúng trong vi c t o ra hƠnh vi truy n mi ng

nh đã t ng h p ph n trên, tác gi đã đ a ra các gi thuy t v s tác đ ng

c a các y u t nƠy đ n hƠnh vi truy n mi ng c a khách hƠng nh sau:

Y u t S n Ph m có tác đ ng tích c c đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng (WOM) c a ng i tiêu dùng v s n ph m, th ng hi u đó i u nƠy đ c lý

gi i nh sau: n u m t s n ph m đáp ng t t nhu c u s d ng c a khách hƠng (v m t lý tính, th m m ầ) thì h s có xu h ng nói t t v s n ph m đó v i

ng i khác nh m gi i thi u cho ng i khác cùng s d ng

Y u t ti p theo c a marketing mix đ c đ a vƠo mô hình lƠ y u t Giá Theo lý thuy t v kinh t h c, thông th ng giá c a m t s n ph m nƠo

đó n u khách hƠng c m nh n lƠ đ t thì h s có xu h ng không l a ch n s n

ph m đó mƠ chuy n sang mua s n ph m t ng đ ng c a nhãn hi u khác v i giá r h n Do v y, n u khách hƠng cho r ng m t s n ph m nƠo đó có giá đ t

thì h không có xu h ng mu n gi i thi u s n ph m đó cho ng i khác mua

ho c thông đi p mƠ h chuy n t i đ n ng i khác lƠ m t thông đi p tiêu c c

v giá c a s n ph m đó Trong nghiên c u nƠy, v i th ng hi u đ c nghiên

c u lƠ K m Ngh a có m c giá cao trên th tr ng so v i các nhãn hi u cùng

lo i khác nên gi thuy t v y u t Giá đ c phát bi u lƠ “Y u t Giá c a

marketing mix có tác đ ng tiêu c c đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng (WOM) đ i

v i s n ph m c a th ng hi u K m Ngh a”

N u m t s n ph m có h th ng phơn ph i r ng kh p, t o đi u ki n t t

nh t giúp khách hàng d dƠng mua đ c s n ph m khi có nhu c u thì h s

c m th y hƠi lòng khi s d ng s n ph m đó vƠ do đó c ng có xu h ng nói t t

v s n ph m đó v i ng i khác Vì v y y u t Phơn Ph i c ng có tác đ ng tích c c đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng (WOM) c a ng i tiêu dùng v s n

ph m, th ng hi u đó

M t y u t khác trong marketing mix c ng có th có tác đ ng tích c c

đ n hƠnh vi truy n mi ng c a khách hƠng đó lƠ y u t Chiêu Th i u nƠy

đ c lý gi i nh sau: n u m t th ng hi u có các ho t đ ng chiêu th hi u

qu , t o n t ng t t cho khách hƠng v s n ph m, th ng hi u đó c ng nh lƠm cho h luôn nh n bi t s t n t i c a s n ph m, th ng hi u đó trong cu c

s ng c a h thì khi trò chuy n v i ng i khác v ch đ liên quan, h s có

xu h ng nh c đ n th ng hi u đó nhi u h n các th ng hi u khác

Y u t Con Ng i lƠ y u t m i đ c tác gi đ a vƠo mô hình v i s ý

gi i v s tác đ ng tích c c c a nó đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng c a khách hƠng nh sau: khi mƠ công ngh ngƠy cƠng phát tri n, kho ng cách ch t

l ng v lý tính c a s n ph m đ c ngƠy cƠng đ c thu h p thì các doanh

nghi p chuy n sang c nh tranh b ng ch t l ng d ch v mƠ con ng i lƠ nhơn

t chính Theo đó, n u các doanh nghi p xơy d ng đ c m t đ i ng nhơn viên có k n ng t t, ph c v khách hƠng nhi t tình, chuyên nghi p vƠ lƠm gia

t ng s hài lòng c a khách hƠng thì s có xu h ng ch n mua s n ph m c a

th ng hi u đó vƠ nói t t c ng nh gi i thi u s n ph m, th ng hi u đó cho

ng i khác

Y u t m i th hai mƠ tác gi đ a vƠo mô hình lƠ y u t C S V t

Ch t c a marketing mix ơy lƠ y u t đ c p đ n nh ng đ u t v v t ch t

nh ng n i mƠ khách hƠng nhìn th y, c m nh n đ c trong chu i cung ng

c a doanh nghi p N u doanh nghi p có m t c s v t ch t t t, hi n đ i, th

hi n s chuyên nghi p trong vi c cung ng s n ph m đ n tay khách hƠng thì khách hƠng s có n t ng t t v i s n ph m c a doanh nghi p vƠ h s nói t t

c ng nh gi i thi u s n ph m, th ng hi u đó cho ng i khác

Y u t m i cu i cùng mƠ tác gi đ a vƠo mô hình lƠ y u t Quy Trình

c a marketing mix ơy lƠ y u t đ c p đ n cách th c mƠ doanh nghi p cung

c p s n ph m cho khách hƠng nh các chính sách vƠ th t c áp d ng khi bán hƠng, m c đ hi n đ i hóa đ c s d ng trong vi c cung c p s n ph m Y u

t nƠy n u đ c doanh nghi p th c hi n t t s có tác đ ng đ n s c m nh n

c a khách hƠng v công ty Vì trong th i đ i ngƠy nay, khi mƠ cu c s ng

ngƠy cƠng b n r n thì khách hƠng không ch quan tơm đ n giá c , ch t l ng

c a s n ph m h mua mƠ h còn quan tơm đ n th i gian vƠ nh ng gì h ph i

b ra đ có đ c s n ph m đó N u doanh nghi p bi t cách lƠm cho khách hƠng c m th y tho i mái vƠ nhanh chóng trong quá trình mua s n ph m, h s

có xu h ng ti p t c mua vƠ c ng không có lý do gì không nói t t vƠ gi i thi u cho ng i khác v s n ph m, th ng hi u đó

T các phơn tích trên, các gi thuy t c a nghiên c u đ c phát bi u vƠ

t ng h p nh b ng 2.1

Y u t Giá (P2) c a marketing mix có tác đ ng tiêu c c

đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng (WOM) đ i v i s n ph m

c a th ng hi u K m Ngh a

H3

Y u t Phơn Ph i (P3) c a marketing mix có tác đ ng

tích c c đ n HƠnh Vi Truy n Mi ng (WOM) đ i v i

Theo đó, mô hình nghiên c u đ c đ xu t nh sau:

3.3 Tóm t t

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t

2.2.4 nh ngh a các y u t trong mô hình nghiên c u

Các y u t trong mô hình s đ c đ nh ngh a, phơn tích n i hƠm đ làm

c s cho vi c xơy d ng thang đo

P1 - S n ph m (Product)

nh ngh a “s n ph m” c a Kotler (1984): “lƠ b t k đi u gì có th

cung c p cho th tr ng t o s chú ý, mua s d ng ho c tiêu th ; nó bao g m

MI NG TệCH

C C (WOM)

H1 H2 H3

H4 H5 H6 H7

C ng theo Kotler (1976), s n ph m đ c c u thƠnh t các y u t sau: Tính n ng vƠ các tùy ch n; Phong cách; Tên th ng hi u; Bao bì; Dòng s n

ph m; B o hƠnh; C p đ d ch v

Houghton G (2007) đã đ a ra các y u t t o nên s n ph m lƠ ch t

l ng, thi t k đ c đáo, tính n ng công ngh , s h u d ng, s ti n l i, giá tr , bao bì, th ng hi u, đ ph tùng, b o hƠnh

P2 - Giá c (Price)

Giá lƠ ph ng ti n thi t l p các giá tr trao đ i gi a hai bên Giá lƠ y u

t duy nh t trong marketing mix ph i đ t trong m i quan h v i các nhơn t

khác M t s công ty không có kh n ng cung c p chi phí th p h n s c g ng

đ thu hút khách hƠng b ng cách t o s khác bi t cho s n ph m c a h so v i

đ i th c nh tranh M t vƠi ví d v cách t o giá khác bi t: cung c p s n

ph m l n h n; gi m giá cho khách hƠng mua hƠng l p l i; thanh toán d dƠng, thu n ti n; chi t kh u Nh v y khi nói đ n y u t giá, ngoƠi m c giá c a

s n ph m còn bao g m chi t kh u vƠ các kho n gi m giá, đi u kho n thanh toán, giá tr c m nh n riêng c a khách hƠng, s t ng x ng gi a ch t l ng

vƠ giá, s khác bi t (Gary Houghton, 2007)

Larry Steven Londre (2009) ch ra y u t Giá c bao g m t t c các khía c nh liên quan đ n giá nh : Giá bán l / bán buôn, gi m giá, các kho n

ph c p th ng m i, gi m giá theo s l ng, đi u ki n thanh toán và th i gian

thanh toán

P3 - Kênh phơn ph i (Place)

Kênh phân ph i lƠ ph ng ti n, cách th c phơn ph i mƠ công ty l a

ch n phù h p v i t ng lo i s n ph m mƠ công ty đang cung c p Kênh phơn

ph i đ c công ty thi t l p đ cung c p s n ph m hi u qu h n đ n khách hƠng (Gary Houghton, 2007) M t s lo i hình phơn ph i bán l , bán s , đ t hƠng qua email, bán hƠng tr c ti pầ

P4 - Chiêu th (Promotion)

Chiêu th là b t k ph ng pháp nƠo nh m thông báo, thuy t ph c hay

nh c nh khách hàng v s n ph m, phơn ph i vƠ giá c trong marketing mix

M c đích c a chiêu th lƠ bán s n ph m thông qua vi c qu ng cáo, các ho t

đ ng bán hƠng cá nhơn, nh ng hình th c tr c ti p vƠ gián ti p khác c a truy n thông, nh quan h công chúng M t s công c quan h công chúng

có th đ c s d ng nh cu n thông tin s n ph m, th thông báo, tƠi tr trong các h i ngh vƠ tri n lãm

M t s công ty s d ng c s d li u marketing đ thông tin tr c ti p cho khách hƠng, s d ng công ngh m i nh t (trang web, g i e-mail c p nh t

nh ng thông tin m i, vv), đ m b o qu ng cáo c a nó lƠ duy nh t vƠ khác v i

đ i th c nh tranh Nh ng công c trong truy n thông ti p th lƠ qu ng cáo; truy n thông, xúc ti n bán hƠng (t ch c các cu c thi, ra m t s n ph m, dùng

th s n ph m, quƠ t ng mi n phí, tr ng bƠy gian hƠng, phi u gi m giá, chi t

kh uầ); bán hƠng cá nhơn, tƠi tr vƠ ti p th tr c ti p (Gary Houghton,

2007)

P5 - Con ng i (People)

Nh ng nhơn viên mƠ công ty thuê s quy t đ nh đ n ch t l ng s n

ph m/ d ch v mƠ khách c a khách hƠng, H có th cung c p d ch v khách

hàng t t n u h đ c tuy n d ng vƠ đƠo t o t t cho vi c th hi n thái đ tích

c c c a h đ i v i khách hƠng Y u t Con ng i trong marketing mix g m nhơn viên, s qu n lý, v n hóa công ty, d ch v ch m sóc khách hƠng (Gary

Houghton, 2007)

P6 - C s v t ch t (Physical evidence)

C s v t ch t là m t thu t ng dùng đ mô t các lo i hình nh mà công ty th hi n thông qua các v t h u hình, c th nh các tr s , v n phòng; hình nh c a nhân viên; ph ng ti n v n t i, v.vầ Khi khách hàng không có

b t c đi u gì có th ch m vƠo, nhìn th y ho c th tr c khi h mua, h có nhi u kh n ng đánh giá công ty thông qua nh ng hình nh mƠ công ty đ a

ra C s v t ch t có th giúp t o ra môi tr ng vƠ b u không khí t i n i mƠ các d ch v đ c th c hi n vƠ nh h ng đ n s phán xét c a khách hƠng Nó bao g m các c ch , công c , tƠi li u t o đi u ki n cho các d ch v đ c

th c hi n d dƠng, thu n l i (ví d có k ho ch ki m tra các báo cáo, các cu c

đi u tra, tƠi li u t v n, thông báo đã đ c phê duy t vƠ gi y ch ng nh n) vƠ các thông tin rõ rƠng khác (nh cu n thông tin s n ph m) R t khó đ đo

l ng, xác đ nh vƠ ki m soát hình nh đ c c m nh n b i khách hƠng vì hình

nh có th r t ch quan Do đó, c n qu n lý c s v t ch t đ đ m b o r ng các hình nh đ c chuy n t i phù h p v i hình nh mong mu n C s v t

ch t th hi n qua s sang tr ng, nh ng tƠi li u báo cáo tóm t t, s ti n nghi,

đi u ki n thu n l i (Gary Houghton, 2007)

P7 ậ Quy trình (Process)

Quy trình lƠ cách th c cung c p các s n ph m cho khách hàng, có tác

đ ng đ n s c m nh n c a khách hƠng v công ty Khách hƠng không ch

quan tơm đ n s n ph m cu i cùng, h c ng quan tơm lƠm th nƠo mƠ các s n

ph m/d ch v đó đ c cung c p Khách hƠng đánh giá các s n ph m/d ch v thông qua tính hi u qu vƠ s n t ng v i quy trình cung c p s n ph m, bao

g m các chính sách vƠ th t c áp d ng, m c đ hi n đ i hóa đ c s d ng trong vi c cung c p s n ph m, m c đ t quy t đ nh c a các nhơn viên, s tham gia c a khách hƠng vƠo quá trình cung c p s n ph m, dòng ch y c a thông tin, các cu c h n, h th ng ch đ i vƠ n ng l c s n có

WOM - HƠnh vi truy n mi ng (Word of mouth)

Arndt (1967) đ nh ngh a WOM lƠ "s truy n đ t tr c ti p v m t

th ng hi u, s n ph m ho c d ch v gi a nh ng ng i đ c coi lƠ không có

k t n i đ n m t t ch c th ng m i" B n m i n m sau, Hi p h i ti p th

truy n mi ng c a M (WOMMA), thƠnh l p n m 2005, đ nh ngh a WOM r t chung chung lƠ "hƠnh đ ng c a ng i tiêu dùng cung c p thông tin cho ng i tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008) C hai đ nh ngh a đ u di n đ t WOM lƠ

m t s t nhiên (có ngh a lƠ, phi th ng m i)

Tóm t t ch ng 2

Ch ng nƠy đ a ra m t mô hình lý nghiên c u d a trên n n t ng các lý thuy t vƠ các nghiên c u v các y u t trong marketing mix, hƠnh vi tuy n

mi ng vƠ m i quan h gi a chúng; đ ng th i c ng c n c vƠo th c ti n ho t

đ ng ti p th trong b i c nh nghiên c u Theo đó, mô hình bao g m 7 nhơn t

c a marketing mix (bao g m S n Ph m, Giá, Phơn Ph i, Chiêu Th , Con

Ng i, C S V t Ch t và Quy Trình) cùng tác đ ng đ n HƠnh Vi Truy n

Mi ng Trong đó b n y u t trong marketing mix truy n th ng (4P) đ c gi

l i lƠ S n Ph m, Giá, Phơn Ph i, Chiêu Th Các y u t nƠy c ng đ c ch ra

lƠ có tác đ ng đ n WOM trong nghiên c u c a c a Ekrem Cengiz vƠ Hilmi

Erdooan Yayla (2007) trong l nh v c d ch v k toán Th Nh K Ba y u

t khác c a marketing mix hi n đ i c ng đ c tác gi đ a thêm vƠo mô hình

lƠ Con Ng i, C S V t Ch t vƠ Quy Trình nh m cung c p m t k t qu nghiên c u toƠn di n h n, phù h p v i th c ti n

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Gi i thi u ch ng 3

Ch ng 2 trình bƠy t ng k t lý thuy t v các y u t trong marketing mix, hƠnh vi tuy n mi ng vƠ m i quan h gi a chúng vƠ đ xu t mô hình vƠ

gi thuy t nghiên c u Ch ng 3 nƠy m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên

c u đ c s d ng đ xơy d ng, đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u vƠ ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đã đ ra

Ch ng nƠy g m 4 ph n chính : (1) Quy trình nghiên c u, (2) ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, (3) ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

3.1 Quy trình nghiên c u

đ t đ c m c tiêu nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u h n h p

đ c s d ng bao g m nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng, đ c thi t k thƠnh quy trình nghiên c u nh hình 3.1

u tiên, m c tiêu nghiên c u đ c xác đ nh Sau đó, d a trên các c

s lý thuy t vƠ nh ng nghiên c u có liên quan, m t mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t Thang đo g c cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c rút ra t thang đo c a các nghiên c u tr c vƠ

đ c tinh l c đ tr thƠnh thang đo nháp 1

Giai đo n nghiên c u đ nh tính đ c dùng thông qua th o lu n tay đôi

(ph ng v n sơu) đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung thang đo nháp 1 thƠnh thang đo nháp 2

Ti p theo lƠ giai đo n nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng

ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b n cơu h i chi ti t v i hai m c đích, m t lƠ đánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach Alpha

vƠ đ giá tr c a thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá (EFA), hai là

ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i quy b i

- Ki m tra h s Cronbach

- Lo i các bi n có tr ng s nhơn t nh

- Ki m tra chênh l ch gi a các h s t i các nhơn t

c a m t bi n

- Ki m tra y u t trích đ c

Thang đo hoƠn ch nh

3.2 Nghiên c u đ nh tính

Ph ng pháp nƠy đ c dùng đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các

bi n quan sát đo l ng các nhơn t trong mô hình u tiên, thang đo đ c xơy d ng trên c s lý thuy t v 7P và WOM Trên c s nƠy, m t t p bi n

quan sát c a t ng thang đo đ c thu th p, t ng h p t nhi u nghiên c u tr c

vƠ đ c g i lƠ thang đo g c

B ng 3.1 T ng h p thang đo g c c a các nhân t trong mô hình

- Ch t l ng hƠng hóa cung c p

- Bao bì đóng gói c a hƠng hóa thu hút

- Luôn cung c p các m t hƠng m i