SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) NGHIÊN CỨU VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA.PDF

B GIÁO DC VÀ ẨO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH VÕ NGC HOẨNG GIANG S TÁC NG CA CÁC YU T MARKETING MIX LÊN HẨNH VI TRUYN MING (WOM) - NGHIÊN CU I VI THNG HIU KM NGHA LUN VN THC S KINH T TP. HCM, tháng 12 nm 2013 B GIÁO DC VÀ ẨO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH VÕ NGC HOẨNG GIANG S TÁC NG CA CÁC YU T MARKETING MIX LÊN HẨNH VI TRUYN MING (WOM) - NGHIÊN CU I VI THNG HIU KM NGHA LUN VN THC S KINH T Chuyên ngƠnh: Qun Tr Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Ngi hng dn khoa hc TS. PHAN TH MINH CHÂU TP. HCM, tháng 12 nm 2013 LI CAM OAN Kính tha quý Thy Cô, kính tha quý đc gi, tôi là Võ Ngc Hoàng Giang, hc viên Cao hc ậ Khóa 21 ậ Ngành Qun Tr Kinh Doanh ậ Trng H Kinh t TP. H Chí Minh. Tôi xin cam đoan toƠn b ni dung lun vn trình bƠy di đơy do chính tôi thc hin. C s lý thuyt liên quan và nhng trích dn trong lun vn đu có ghi ngun tham kho t sách, tp chí, các nghiên cu, các báo cáo hay bài báo. D liu phân tích trong lun vn lƠ thông tin s cp đc thu thp t các th lƠm móng trên đa bàn Tp. H Chí Minh. Quá trình x lý, phân tích d liu và ghi li kt qu nghiên cu trong lun vn nƠy cng do chính tôi thc hin, không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy. TP. HCM, tháng 12 ậ 2013 Tác gi lun vn Võ Ngc Hoàng Giang MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các t vit tt Danh mc hình Danh mc bng Danh mc ph lc Tóm tt lun vn CHNG 1. TNG QUAN  TẨI 1 1.1. Gii thiu v thng hiu Km Ngha 1 1.2. Lý do chn đ tài 2 1.3. Mc tiêu nghiên cu 5 1.4. i tng nghiên cu, đi tng kho sát, phm vi vƠ phng pháp nghiên cu 5 1.4.1. i tng nghiên cu 5 1.4.2. i tng kho sát 6 1.4.3. Phm vi nghiên cu 6 1.4.4. Phng pháp nghiên cu 6 1.5. Ý ngha ca nghiên cu 6 1.6. Kt cu ca lun vn 7 CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8 Gii thiu chng 2 8 2.1. Lý thuyt v Marketing Mix (7P) và Hành vi truyn ming (WOM) 8 2.1.1. Marketing mix 8 2.1.2. Hành vi truyn ming 9 2.1.3. Mi quan h gia Marketing mix và Hành vi truyn ming 10 2.2. Lc kho các nghiên cu trc vƠ đ xut mô hình nghiên cu 14 2.2.1. Lc kho các nghiên cu trc 14 2.2.2. C s đ xut mô hình nghiên cu 15 2.2.3. Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 16 Tóm tt chng 2 24 CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25 Gii thiu chng 3 25 3.1. Quy trình nghiên cu 25 3.2. Nghiên cu đnh tính 27 3.2.1. Kt qu khám phá thang đo yu t Sn Phm (P1) 32 3.2.2. Kt qu khám phá thang đo yu t Giá (P2) 33 3.2.3. Kt qu khám phá thang đo yu t Phơn Phi (P3) 33 3.2.4. Kt qu khám phá thang đo yu t Chiêu Th (P4) 34 3.2.5. Kt qu khám phá thang đo yu t Con Ngi (P5) 34 3.2.6. Kt qu khám phá thang đo yu t C S Vt Cht (P6) 35 3.2.7. Kt qu khám phá thang đo yu t Quy Trình (P7) 36 3.2.8. Kt qu khám phá thang đo yu t WOM 36 3.3. Nghiên cu đnh lng 37 3.3.1. Thit k mu nghiên cu 37 3.3.2. Phng pháp xơy dng bng cơu hi 38 3.3.3. Phng pháp thu thp d liu 38 3.3.4. Phng pháp phơn tích d liu 40 3.3.5. ánh giá vƠ kim đnh thang đo 40 3.3.5.1. Kt qu đánh giá thang đo yu t Sn Phm (P1) 40 3.3.5.2. Kt qu đánh giá thang đo yu t Giá (P2) 42 3.3.5.3. Kt qu đánh giá thang đo yu t Phơn Phi (P3) 43 3.3.5.4. Kt qu đánh giá thang đo yu t Chiêu Th (P4) 44 3.3.3.5. Kt qu đánh giá thang đo yu t Con Ngi (P5) 45 3.3.5.5. Kt qu đánh giá thang đo yu t C S Vt Cht (P6) 46 3.3.5.7. Kt qu đánh giá thang đo yu t Quy Trình (P7) 46 3.3.5.8. Kt qu đánh giá thang đo yu t WOM 47 3.3.5.9. Phơn tích EFA cho tt c các thang đo trong mô hình 47 Tóm tt chng 3 53 CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 54 Gii thiu chng 4 54 4.1. Kim tra các gi đnh ca phân tích hi quy bi 54 4.1.1. Phơn tích tng quan 54 4.1.2. Kim tra hin tng đa cng tuyn 55 4.2. Kim đnh gi thuyt nghiên cu 56 Tóm tt chng 4 53 CHNG 5. HẨM Ý MT S NG DNG KT QU NGHIÊN CU 5.1. Kt lun v kt qu nghiên cu 60 5.2. Hàm ý mt s ng dng t kt qu nghiên cu 61 5.3. Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 63 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC T VIT TT EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân t khám phá KN Km Ngha P1 (Product) Sn phm P2 (Price) Giá P3 (Place) Phân phi P4 (Promotion) Chiêu th P5 (People) Con ngi P6 (Physical evidence) C s vt cht P7 (Process) Quy trình WOM (Word of mouth) Hành vi truyn ming SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chng trình phơn tích thng kê khoa hc DANH MC HÌNH Hình 1.1: Th phn Km Ngha  4 thành ph ln (TP. HCM, Hà Ni, Ơ Nng, Cn Th) 2 Hình 2.1. Mô hình s nh hng t nhiên gia khách hàng 11 Hình 2.2. Mô hình s nh hng có ch đích ca nhà tip th 12 Hình 2.3. Mô hình s kt hp trong mng li ca ngi tiêu dùng 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Ekrem Cengiz & Hilmi Erdooan Yayla 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ xut 20 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 26 Hình 3.2.  tui ca th làm móng trong mu 39 Hình 3.3. Thâm niên làm ngh ca th làm móng trong mu 39 DANH MC BNG Bng 1.1. Tng hp các nghiên cu đin hình v WOM trên th gii 3 Bng 2.1. Tng hp các gi thuyt nghiên cu 19 Bng 3.1. Tng hp thang đo gc ca các nhân t trong mô hình 27 Bng 3.2. Tng hp thang đo nháp 1 ca các nhân t trong mô hình 30 Bng 3.3. Danh sách th làm móng tham gia phng vn sâu 31 Bng 3.4. Thang đo yu t Sn Phm 32 Bng 3.5. Thang đo yu t Giá 33 Bng 3.6. Thang đo yu t Phân Phi 33 Bng 3.7. Thang đo yu t Chiêu Th 34 Bng 3.8. Thang đo yu t Con Ngi 35 Bng 3.9. Thang đo yu t C S Vt Cht 35 Bng 3.10. Thang đo yu t Quy Trình 36 Bng 3.11. Thang đo yu t Hành Vi Truyn Ming 37 Bng 3.12. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Sn Phm 41 Bng 3.13. Kt qu phân tích EFA yu t Sn Phm 42 Bng 3.14. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Giá 42 Bng 3.15. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Phân Phi 43 Bng 3.16. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Phân Phi 44 Bng 3.17. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Chiêu Th 44 Bng 3.18. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Chiêu Th 45 Bng 3.19. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Con Ngi 45 Bng 3.20. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t C S Vt Cht 46 Bng 3.21. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Quy Trình 46 Bng 3.22. Kt qu phân tích EFA ca thang đo WOM 47 Bng 3.23. Kt qu phân tích EFA ln 1 ca tt c các thang đo 49 Bng 3.24. Kt qu phân tích EFA ln 2 ca tt c các thang đo 50 Bng 3.25. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Phân Phi . 51 Bng 3.26. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Chiêu Th 52 Bng 3.27. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t C S Vt Cht 52 Bng 3.28. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Quy Trình 53 Bng 4.1. Ma trn h s tng quan gia các bin trong mô hình 54 Bng 4.2. H s phóng đi phng sai ca các bin đc lp trong mô hình 55 Bng 4.3. Bng ANOVA ca mô hình hi quy 56 Bng 4.4. Tóm tt ca mô hình 56 Bng 4.5. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 57 [...]... khác 2.2.3 marketing mix và vai trò Quy 17 thì marketing mix có tiêu (WOM) N t giúp khách hàng do t c ó : 18 hài lòng 2.1 19 ác g : (P1) H1 marketing mix có tíc (WOM) Giá (P2) marketing mix có tiêu (WOM) H2 marketing mix có H3 tích (WOM) marketing mix có H4 (WOM) marketing mix có H5 (WOM) marketing mix có tác H6 (WOM) marketing mix có H7 (WOM) 20 (P1) H1 3.3 GIÁ (P2) H2 H3 (P3) HÀNH VI H4 (P4)... 5 và Reingen, 1987; Silv , các mà các nhà hành vi không? Và trong marketing mix (7P) c 1.3 u nghiên - marketing mix (7 sóc móng - cho 1.4 , p 1.4.1 (WOM), 6 1.4.2 : 1.4.3 - ting (n chuyên 1.4.4 2013 u g Cronba (EFA) quy 1.5 Nam 7 c 1.6 các nghiên mý 8 (wom) doanh ngh 2.1 Marketing Mix (7P) (WOM) 2.1.1 Marketing mix McCarthy (1960) "marketing mix" , là " marketing S khách hàng; giá (P2 (P1-... a các bi n trong mô hình h i quy Ph l c 4: Các b ng k t qu phân tích h i quy TÓM T T LU Nghiên c u này nh m m t trong chi ng m ng c a các y u c marketing h n h p (marketing mix) lên hành vi truy n mi c s n xu t và kinh doanh k Nam, v i di n là s n ph i Vi t uK m 80% th ph n t i Vi t Nam) lý thuy ng th gi i v marketing mix, hành vi truy n mi ng (WOM) và m i quan h gi a chúng, thông qua th c t ho ng marketing. .. gi a chúng, thông qua th c t ho ng marketing mix và hành vi truy n mi ng trong th k ng kinh doanh Vi t Nam, m t mô hình lý thuy i các gi thuy t nghiên c u cho r ng 7 y u t trong marketing mix (7P) có tác n WOM M t nghiên c v nh tính v i k thu t ph ng v n sâu (v i 6 cu c ph ng c th c hi u ch ni m nghiên c phù h p v i ng c nh nghiên c u Sa u ch nh thông qua nghiên c u cs d kh o sát chính th c v i c m... Phân Ph ki nh các gi thuy t nghiên c u ng và 6 trong 7 gi thuy t nghiên c thuy ng khái tin c c ch p nh n C th có 4 gi thuy t cho r ng y u t S n ng tích c n Hành Vi Truy n Mi u t Phân Ph WOM, ti p theo l thuy c t là y u t S n Ph m và y u t Co c ch p nh n tin c y 90% là gi thuy n Hành Vi Truy n Mi ng tích c ng m nh nh cl p i Có 2 gi ng tiêu thuy n Hành Vi Truy n Mi n có tác ut V t Ch t n Hành Vi Truy n Mi... i các y u t khác trong mô hình K t qu này khá phù h p v a cách th c làm marketing t p trung vào ch và m r ng kênh phân ph i c a doanh nghi p K ng s n ph m ngành s n xu t, kinh doanh d ng c K t qu nghiên c ng c a các y u t n b sung vào lý thuy n WOM th các nhà qu n tr ti p th trong hi u bi trình xây d ng và qu ng Vi t Nam và giúp ch vio truy n mi ng c a khách hàng nh m thi t k u có hi u qu ng tác n hành. .. keting Khác h hàng Marketing Mix cáo, chiêu Nhà marketing Khác h hàng 13 , công nh khách hàng t dùng (Cova và Cova 2002; Hoffman và Novak, 1996; Muñiz và O'Guinn 2001) có thí (Brown, Kozinets, và Sherry 2003; Kozinets 2001; Muñiz và Schau 2005; Thompson và Sinha 2008) phân tiêu dùng 14 , 2010) 2.2 2.2.1 Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla Gi có Hành vi 15 thông qua Mô GIÁ HÀNH VI THÀNH CHIÊU PHÂN HÀNG... t marketing mix S kinh doa 2 khúc khách hàng là 1.2 xe cho th (WOM- word of mouth) 3 T trong các ) Brooks 1957 Dichter 1966 Arndt 1967 Arndt 1968 Richins Word-of- 1983 khách hàng Gumpert 1986 Richins 1987 hài long Berger 1988 Gremler 2001 4 khách hàng Bickart 2002 internet Wirtz 2002 Dellarocas 2003 Godes 2004 Brown 2007 hành vi ên c h Richins và Root- (MacLeod, 2005) 5 và Reingen, 1987; Silv , các. .. marketing S khách hàng; giá (P2 (P1- Product) theo g mua khách hàng mua (P3 - Place) và Promotion) khách hàng marketing mix cho các trong 9 , nói chung là bên ngoài P1 (Product) - P2 (Price) - P3 (Place) P4 (Promotion) Booms và Bitner (1981) (P5 Physical evidence) và Quy trình (P7 - Process) Mix Low và Tan (1995), Pheng và Ming (1997), Melewar and Saunders (2000) (Collier 1991) 7P hình là nêu trên 2.1.2... H6 (P5) H7 (P6) QUY TRÌNH (P7) Hình 2.5 Mô hình nghiên c 2.2.4 làm P1 - c các mua , , ; nó và 21 P2 - khác Larry Steven Lo gi và thanh toán P3 - (Place) Kênh phân 22 P4 là , hay khách hàng - 2007) P5 - hàng Gary Houghton, 2007) P6 là nhân vi n; các mà khách hàng không có 23 , tr mua, có ra Gary Houghton, 2007) P7 Quy trình (Process) cho khách hàng, có tác công ty WOM - Word of mouth) . (7P) và Hành vi truyn ming (WOM) 8 2.1.1. Marketing mix 8 2.1.2. Hành vi truyn ming 9 2.1.3. Mi quan h gia Marketing mix và Hành vi truyn ming 10 2.2. Lc kho các nghiên cu trc. có tác đng tiêu cc đn Hành Vi Truyn Ming (WOM) vƠ gi thuyt “Chiêu Th có tác đng tích cc đn Hành Vi Truyn Ming (WOM) . Yu t C S Vt Cht không có tác đng đc lp đn Hành Vi. v marketing mix, hành vi truyn ming (WOM) và mi quan h gia chúng, thông qua thc t hot đng marketing mix và hành vi truyn ming trong th trng kinh doanh km chm sóc móng  Vi t