Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020 : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CƠNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013     BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN VĂN TÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013   MỤC LỤC TRANG MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nội dung đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Quan điểm truyền thống 1.1.2 Quan điểm tổng hợp 1.1.3 Quan điểm pháp lý 1.2 Tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.2 Các yếu tố thương hiệu 10 1.4 Định vị thương hiệu 13 1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 13 1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu 14 1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu 16 1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu Masso Consulting 16 1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu công ty I.A.M Vietnam 18 1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu 20     1.6.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 22 1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 24 1.6.3 Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng 24 1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 25 1.6.5 Quan hệ công chúng (PR) 26 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK 28 2.1 Tổng quan công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.1 Giới thiệu công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.2 Phân tích mơi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam 28 2.1.2.1 Môi trường bên 28 2.1.2.2 Môi trường bên 30 2.1.3 Tình hình kinh doanh cơng ty năm 2012 31 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok 32 2.2.1 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam 32 2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook 37 2.2.3 Định vị thương hiệu công ty Acecook 39 2.2.4 Nhận xét người tiêu dùng thương hiệu Acecook 39 2.3 Các công cụ Marketing công ty Acecook 40 2.3.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 40 2.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 41 2.3.3 Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng 41 2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 42 2.3.5 Quan hệ công chúng (PR) 43 2.4 Đánh giá chung hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook 44 2.4.1 Ưu điểm 44   2.4.2 Nhược điểm 45 2.4.3 Nguyên nhân tồn 45 Tóm tắt chương 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK ĐẾN NĂM 2020 50 3.1 Định hướng mục tiêu công ty Acecook đến năm 2020 50 3.1.1 Tầm nhìn 50 3.1.2 Sứ mệnh 50 3.1.3 Định hướng hoạt động đến năm 2020 50 3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020 51 3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu đến năm 2020 51 3.2 Giải pháp hoàn hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm 2020 51 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện máy xây dựng thương hiệu công ty Acecook 52 3.2.2 Giải pháp xác định thị trường mục tiêu định vị thương hiệu 53 3.2.3 Giải pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 56 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu xúc tiến thương mại 58 3.2.4.1 Truyền thông thương hiệu nội 58 3.2.4.2 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 59 3.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 60 3.2.4.4 Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng 61 3.2.4.5 Xúc tiến thương mại (Promotion) 62 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) 64 3.2.5.1 Công tác tuyên truyền 64 3.2.5.2 Tổ chức kiện tài trợ 65 3.2.5.3 Hoạt động cộng đồng 65   3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 66 3.3 Kiến nghị 67 3.3.1 Đối với quan nhà nước 67 3.3.2 Đối với doanh nghiệp 67 Tóm tắt chương 69 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC   DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Acecook : Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam ASM : Quản lý giám sát khu vực (Area Supervisor Manager) ĐVT : Đơn vị tính GT : Kênh phân phối chung (General Trade) NPP : Nhà phân phối NV : Nhân viên NVBH : Nhân viên bán hàng PR : Quan hệ công chúng (Public Relation) RD : Nghiên cứu phát triển sản phẩm (Research Development) 10 TVC : Quảng cáo truyền hình (Television Comercial) 11 VD : Ví dụ 12 VNNIC : Trung Tâm Internet Việt Nam 13 WTO : Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization)   DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ TRANG Danh mục bảng biểu Bảng 3.1: Đặc điểm nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu 54 Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo nhóm đối tượng khách hàng 55 Danh mục hình Hình 1.1: Các yếu tố thương hiệu 10 Hình 1.2: Mơ hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP 17 Hình 1.3: Mơ hình xây dựng thương hiệu cơng ty I.A.M 19 Hình 1.4: Cấu trúc ý tưởng sáng tạo hiệu 20 Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm 21 Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi định vị nhãn hiệu 21 Hình 3.1: Logo cơng ty Acecook sau điều chỉnh 57 Hình 3.2: Mơ hình phân phối kênh GT Acecook Việt Nam 66 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012 31 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu công ty Acecook năm 2012 32 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng Aceccok năm 2012 32 Biểu đồ 3.1: Mức độ truy cập trang web Việt Nam (năm 2010) 60 Phụ lục tham khảo Phụ lục 1: Sơ đồ tổ chức khối Marketing Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam Phụ lục 3: Cách thức quảng cáo cho chủng loại thương hiệu sản phẩm Phụ lục 4: Kết điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam   MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với phát triển khoa học cơng nghệ, hàng hóa ngày phong phú đa dạng Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn vơ số nhãn hiệu chủng loại họ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa mà họ nhớ đến u thích chúng Chính vậy, để tồn phát triển thương trường, doanh nghiệp tìm cách để thu hút ý khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng Ngày nay, vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt mà kinh tế Việt Nam ngày hội nhập vào kinh tế giới vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường Mặc dù ý thức tầm quan trọng xây dựng thương hiệu có doanh nghiệp Việt Nam hiểu xây dựng thương hiệu cần đâu, phần lớn lúng túng đưa kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cịn cho xây dựng thương hiệu đơn đăng ký tên làm logo Đối với lĩnh vực thực phẩm mì ăn liền vấn đề xây dựng thương hiệu lại vấn đề quan trọng cấp thiết Mì ăn liền sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày người tiêu dùng khơng q cân nhắc chọn mua sản phẩm Chính vậy, nhãn hiệu người tiêu dùng nhớ đến có nhiều hội chọn mua Nhận thức điều này, thời gian gần cơng ty Acecook có thay đổi công tác xây dựng thương hiệu Công ty Acecook tham gia vào thị trường Việt Nam 16 năm đạt thành định Mặc dù đánh giá cơng ty có quy mơ lớn ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi Việt Nam hình ảnh cơng ty lòng người tiêu dùng chưa tạo ấn tượng sâu sắc, chí nhắc đến cơng ty Acecook Việt Nam cịn khơng người tiêu dùng khơng biết đến Trong thời gian tới, có nhiều “đại gia” ngành thực phẩm ăn liền thị trường giới tham gia vào thị trường Việt Nam chắn cạnh tranh ngành ngày gay gắt Chính vậy, việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty Acecook giai đoạn tới cần thiết Vào tháng 04/2012, Ban Giám Đốc công ty Acecook giao nhiệm vụ cho tác giả số đồng nghiệp công ty xây dựng đề án phát triển thương hiệu cho công ty Nhận thấy hội để tác giả vận dụng kiến thức học trường vào thực tiễn hội để nhận đóng góp ý kiến quý thầy giúp cho đề án mang tính khả thi Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cơng ty Acecook Việt Nam đến năm 2020” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp, bao gồm: yếu tố cấu thành thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, hoạt động xây dựng thương hiệu ... 1: Cơ sở lý luận thương hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu cơng ty Acecook Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công. .. hoạt động đến năm 2020 50 3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020 51 3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu đến năm 2020 51 3.2 Giải pháp hoàn hoạt động xây dựng thương hiệu công. .. ? ?Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020? ?? Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu xây dựng