Đo lường hình ảnh điểm đến đà Lạt đối với du khách Việt Nam

e BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế công trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Phan Thái Hằng MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI Chƣơng - MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hình ảnh điểm đến 2.1.1 Một số vấn đề nghiên cứu hình ảnh 2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến 2.1.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến 11 2.1.4 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến khách du lịch 14 2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.1 Tầm quan trọng đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 19 2.2.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 22 2.2.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23 2.3 Cơ sở số đề xuất từ nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thực 24 2.3.1 Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner Ritchie (1991) 24 2.3.2 Nghiên cứu khác biệt hình ảnh điểm đến nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 30 Chƣơng – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 31 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 31 3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.1 Quy trình thực nghiên cứu 32 3.2.2 Nghiên cứu tài liệu 34 3.2.3 Nghiên cứu định tính 34 3.2.4 Nghiên cứu định lượng 35 3.2.4.1 Công cụ thu thập liệu 35 3.2.4.2 Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36 3.2.4.3 Chọn mẫu thu thập liệu 36 3.2.4.4 Phân tích liệu 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 40 Chƣơng - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Kết nghiên cứu tài liệu 41 4.2 Kết nghiên cứu định tính 44 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 45 4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.3.2 Đặc điểm hành vi du lịch du khách 47 4.3.3 Biểu thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48 4.3.4 Kết phân tích nhân tố 51 4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết 54 4.3.5.1 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách gia đình nhóm khơng gia đình 55 4.3.5.2 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch theo tour nhóm khơng theo tour 56 4.3.5.3 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có số lần du lịch đến Đà Lạt khác 57 4.3.5.4 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có thời gian lưu trú khác 59 4.4 Kết thành phần hình ảnh chung riêng có điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) điểm đến Đà Lạt 60 4.4.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) điểm đến Đà Lạt 61 4.4.3 Hình ảnh khác biệt/ riêng có điểm đến Đà Lạt 62 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 Chƣơng - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý nghiên cứu 67 5.3 Hạn chế nghiên cứu 70 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71 TÓM TẮT CHƢƠNG 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI  Bảng 2.1 - Một số định nghĩa hình ảnh điểm đến Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân học mẫu khảo sát 47 Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch mẫu khảo sát 48 Bảng 4.3 - Nhận thức du khách Việt Nam thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 Bảng 4.4 - Kết kiểm định KMO Bartlett 51 Bảng 4.5 - Kết phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt 51 Bảng 4.6 - Điểm trung bình độ lệch chuẩn nhân tố hình ảnh 54 Bảng 4.7 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch gia đình khơng gia đình 55 Bảng 4.8 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch theo tour khơng theo tour 57 Bảng 4.9 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác 58 Bảng 4.10 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có thời gian lưu trú khác 59 DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI  Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ Hình 2.2 – Các thành phần hình ảnh điểm đến 12 Hình 2.3 – Mơ hình q trình hình thành hình ảnh điểm đến du khách 15 Hình 2.4 – Mơ hình quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách 17 Hình 3.1 – Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31 Hình 3.2 – Quy trình thực nghiên cứu 33 Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài Ngành du lịch đà tăng trưởng đóng vai trị ngày quan trọng việc thúc đẩy kinh tế quốc gia Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày đại thuận tiện hơn, nhu cầu du lịch tăng lên đáng kể Tuy nhiên, kèm với tăng trưởng thách thức lớn cho nhà quản lý điểm đến người tiêu dùng có nhiều kiến thức kinh nghiệm, linh hoạt chủ động hơn; có nhiều lựa chọn Điều địi hỏi nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực thuận lợi nhận thức du khách quan trọng Bởi vì, du khách đưa định du lịch chủ yếu dựa hình ảnh điểm đến sản phẩm vật chất cụ thể Du khách có hình ảnh điểm đến khác hình ảnh tác động đến định họ việc lựa chọn du lịch đến nơi Du khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi hình ảnh mà họ có Điều có nghĩa điểm đến có hình ảnh thuận lợi nhận thức du khách khả chọn cao Mặc dù hình ảnh điểm đến coi ảnh hưởng mạnh đến hành vi khách du lịch nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung đo lường hình ảnh cho điểm đến cụ thể chưa thực quan tâm Việt Nam Xác định du lịch động lực cho phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Lạt, việc trì khách du lịch thu hút thêm khách du lịch yêu cầu nhiệm vụ quan trọng đặt cho ngành du lịch thành phố Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt điểm đến nay, để thu hút du khách đến với Đà Lạt hình ảnh Đà Lạt cần phải đánh giá thuận lợi, phải có khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh tranh phải định vị tích cực rõ ràng tâm trí du khách Ngồi ra, q trình xây dựng hình ảnh truyền thông điệp đến du khách thị trường mục tiêu, thơng điệp bị nhiễu, hình ảnh mà du khách nhận khác với hình ảnh mà nhà quản lý tạo lập Do đó, trước hết cần phải xác định thơng tin khách quan hình ảnh Đà Lạt đánh giá du khách để làm sở cho nhà quản lý cải thiện hình ảnh khơng tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt điểm đến sở tiềm có xúc tiến quản lý cách hiệu Phần lớn nghiên cứu có du lịch Đà Lạt tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành du khách khu du lịch nói riêng điểm đến Đà Lạt nói chung Kết nghiên cứu cung cấp thơng tin khía cạnh điểm đến đánh giá chất lượng dịch vụ Bởi tầm quan trọng hình ảnh điểm đến thiếu hụt thơng tin đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách, việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách thực cần thiết Đặc biệt du khách Việt Nam, phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch ngành có liên quan thành phố Hình ảnh tích cực tiêu cực điểm đến Đà Lạt quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện phát triển hình ảnh Đà Lạt cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách hài lòng trải nghiệm du lịch làm cho họ trung thành với điểm đến 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thơng qua thành phần hình ảnh điểm đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức tâm lý, thành phần chung - riêng) - Xác định thuộc tính nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách Việt Nam đánh giá thuận lợi thuận lợi - Kiểm định khác biệt hình ảnh điểm đến nhóm du khách có hành vi du lịch khác 7.2 Sự khác biệt nhóm du khách theo tour không theo tour Group Statistics theo_tour N Mean Std Deviation Std Error Mean REGR factor score Không 171 -,3098684 ,94961351 ,07261876 for analysis 100 ,5298750 ,85400962 ,08540096 REGR factor score Không 171 -,2915135 1,01863028 ,07789660 for analysis 100 ,4984880 ,74009332 ,07400933 REGR factor score Không 171 -,1170068 1,08990247 ,08334693 for analysis 100 ,2000816 ,78954524 ,07895452 REGR factor score Không 171 -,2698049 1,00666015 ,07698123 for analysis 100 ,4613664 ,80399392 ,08039939 REGR factor score Không 171 -,1645535 1,02497451 ,07838176 for analysis 100 ,2813866 ,89247404 ,08924740 REGR factor score Không 171 -,1309288 1,03347409 ,07903174 for analysis 100 ,2238883 ,90165046 ,09016505 REGR factor score Không 171 -,0219633 1,07055222 ,08186717 for analysis 100 ,0375573 ,87005460 ,08700546 Có Có Có Có Có Có Có Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig T df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed Difference ) Lower Equal variances REGR factor assumed score for Equal variances analysis not assumed ,004 ,950 -7,285 Upper 269 ,000 -,83974339 ,11526240 -1,06667455 -,61281224 -7,491 225,322 ,000 -,83974339 ,11210178 -1,06064535 -,61884144 Equal variances REGR factor 10,702 ,001 -6,778 269 ,000 -,79000145 ,11656236-1,01949200 -,56051091 -7,352 256,515 ,000 -,79000145 ,10744888 -1,00159571 -,57840719 269 ,012 -,31708839 ,12463183 -,56246629 -,07171050 -2,762 256,842 ,006 -,31708839 ,11480648 -,54317027 -,09100652 269 ,000 -,73117135 ,11798078 -,96345450 -,49888821 -6,569 244,203 ,000 -,73117135 ,11131115 -,95042380 -,51191891 269 ,000 -,44594009 ,12315682 -,68841394 -,20346624 -3,754 230,694 ,000 -,44594009 ,11878047 -,67997329 -,21190689 269 ,005 -,35481716 ,12425319 -,59944958 -,11018475 -2,959 230,370 ,003 -,35481716 ,11989892 -,59105581 -,11857852 269 ,637 -,05952066 ,12607021 -,30773045 ,18868914 -,498 241,613 ,619 -,05952066 ,11946625 -,29484897 ,17580766 assumed score for analysis Equal variances not assumed Equal variances REGR factor 6,889 ,009 -2,544 assumed score for analysis Equal variances not assumed Equal variances REGR factor 3,820 ,052 -6,197 assumed score for analysis Equal variances not assumed Equal variances REGR factor 1,259 ,263 -3,621 assumed score for analysis Equal variances not assumed Equal variances REGR factor 3,282 ,071 -2,856 assumed score for analysis Equal variances not assumed Equal variances REGR factor assumed score for Equal variances analysis not assumed 5,883 ,016 -,472 Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 8.1 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt theo số lần đến du lịch Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis df1 df2 Sig ,991 268 ,372 3,909 268 ,021 2,621 268 ,075 ,651 268 ,522 ,193 268 ,824 ,284 268 ,753 2,004 268 ,137 Df Mean ANOVA Sum of Squares Between Groups REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis 14,672 Within Groups 240,656 268 ,898 Total 270,000 270 31,034 15,517 Within Groups 238,966 268 ,892 Total 270,000 270 3,120 1,560 266,880 268 ,996 REGR factor score Between Groups for analysis Within Groups Sig Square 29,344 Between Groups F 16,339 ,000 17,402 ,000 1,566 ,211 Total 270,000 270 7,522 3,761 Within Groups 262,478 268 ,979 Total 270,000 270 9,155 4,577 Within Groups 260,845 268 ,973 Total 270,000 270 1,526 ,763 Within Groups 268,474 268 1,002 Total 270,000 270 4,260 2,130 Within Groups 265,740 268 ,992 Total 270,000 270 Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis 3,840 ,023 4,703 ,010 ,762 ,468 2,148 ,119 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Tukey HSD Dependent (I) so_lan_den (J) so_lan_den Variable Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound * ,12811536 ,002 -,7417434 -,1378562 * ,15879917 ,000 -1,2513405 -,5028215 ,43979975 * ,12811536 ,002 ,1378562 ,7417434 -,43728125* ,16251427 ,021 -,8202965 -,0542660 Lần ,87708100* ,15879917 ,000 ,5028215 1,2513405 2-3 lần ,43728125* ,16251427 ,021 ,0542660 ,8202965 2-3 lần -,00232502 ,13379784 1,000 -,3176612 ,3130111 Nhiều lần -,42731688 ,16584261 -,8181764 -,0364573 2-3 lần -,43979975 Nhiều lần -,87708100 Lần REGR factor score for Lần 2-3 lần Nhiều lần analysis Nhiều lần REGR factor score Lần * ,028 Lần for analysis ,00232502 ,13379784 1,000 -,3130111 ,3176612 -,42499186* ,16972249 ,034 -,8249956 -,0249881 * ,16584261 ,028 ,0364573 ,8181764 2-3 lần Nhiều lần Lần ,42731688 2-3 lần ,42499186 * ,16972249 ,034 ,0249881 ,8249956 2-3 lần -,31246443 ,13338116 ,052 -,6268185 ,0018897 Nhiều lần -,44834640* ,16532614 ,019 -,8379887 -,0587041 ,31246443 ,13338116 ,052 -,0018897 ,6268185 Nhiều lần -,13588197 ,16919394 ,701 -,5346400 ,2628760 Lần ,44834640 * ,16532614 ,019 ,0587041 ,8379887 2-3 lần ,13588197 ,16919394 ,701 -,2628760 ,5346400 Nhiều lần Lần REGR factor score for Lần 2-3 lần analysis Nhiều lần * The mean difference is significant at the 0.05 level Homogeneous Subsets REGR factor score for analysis Tukey HSD so_lan_den N Subset for alpha = 0.05 Lần 118 2-3 lần 102 Nhiều lần -,3305930 ,1092067 51 ,5464880 Sig 1,000 1,000 1,000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 79,184 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD so_lan_den N Subset for alpha = 0.05 Lần 118 -,0812927 2-3 lần 102 -,0789676 Nhiều lần 51 ,3460242 Sig 1,000 1,000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 79,184 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD so_lan_den N Subset for alpha = 0.05 Lần 118 -,2019817 2-3 lần 102 ,1104827 Nhiều lần 51 Sig ,1104827 ,2463647 ,116 ,662 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 79,184 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: REGR factor score for analysis Tamhane (I) so_lan_den (J) so_lan_den Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2-3 lần -,61343298* ,13009075 ,000 -,9264750 -,3003910 Nhiều lần -,78672826* ,14729894 ,000 -1,1430911 -,4303654 Lần Lần ,61343298 * ,13009075 ,000 ,3003910 ,9264750 Nhiều lần -,17329529 ,13834953 ,513 -,5088046 ,1622140 Lần ,78672826 * ,14729894 ,000 ,4303654 1,1430911 2-3 lần ,17329529 ,13834953 ,513 -,1622140 ,5088046 2-3 lần Nhiều lần * The mean difference is significant at the 0.05 level 8.2 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến theo thời gian lƣu trú khác Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis df1 df2 Sig 2,543 268 ,080 1,356 268 ,260 3,724 268 ,025 ,395 268 ,674 2,505 268 ,084 2,151 268 ,118 2,661 268 ,072 ANOVA Sum of Squares df Mean F Sig Square REGR factor score for analysis REGR factor score for Between Groups 37,061 18,530 Within Groups 232,939 268 ,869 Total 270,000 270 23,202 11,601 246,798 268 ,921 Between Groups Within Groups 21,319 ,000 12,598 ,000 analysis Total 270,000 270 8,892 4,446 Within Groups 261,108 268 ,974 Total 270,000 270 10,557 5,278 Within Groups 259,443 268 ,968 Total 270,000 270 5,128 2,564 Within Groups 264,872 268 ,988 Total 270,000 270 10,656 5,328 Within Groups 259,344 268 ,968 Total 270,000 270 14,239 7,120 Within Groups 255,761 268 ,954 Total 270,000 270 Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis Between Groups REGR factor score for analysis 4,564 ,011 5,452 ,005 2,594 ,077 5,506 ,005 7,460 ,001 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Tukey HSD Dependent (I) (J) Variable thoi_gian_luu thoi_gian_luu _tru _tru Mean Std Error Sig Difference (IJ) * 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 2-4 ngày -,39887768 ,13293071 ,008 -,7121701 -,0855852 Trên ngày -,94372404* ,14455056 ,000 -1,2844023 -,6030458 Dưới ngày ,39887768* ,13293071 ,008 ,0855852 ,7121701 Trên ngày -,54484636* ,14236213 ,000 -,8803669 -,2093258 Dưới ngày ,94372404* ,14455056 ,000 ,6030458 1,2844023 2-4 ngày ,54484636* ,14236213 ,000 ,2093258 ,8803669 Dưới ngày REGR factor score for 2-4 ngày analysis Trên ngày * 2-4 ngày -,39240537 ,13682783 ,012 -,7148826 -,0699281 Trên ngày -,74217591* ,14878834 ,000 -1,0928418 -,3915100 Dưới ngày ,39240537 ,13682783 Trên ngày Dưới ngày REGR factor score for * ,012 ,0699281 ,7148826 -,34977054 ,14653576 * ,046 -,6951275 -,0044136 Dưới ngày ,74217591* ,14878834 ,000 ,3915100 1,0928418 2-4 ngày ,34977054* ,14653576 ,046 ,0044136 ,6951275 2-4 ngày -,29872515 ,14028949 ,086 -,6293609 ,0319106 Trên ngày -,49326575* ,15255259 ,004 -,8528033 -,1337282 Dưới ngày ,29872515 ,14028949 ,086 -,0319106 ,6293609 Trên ngày -,19454060 ,15024302 ,399 -,5486349 ,1595537 Dưới ngày ,49326575* ,15255259 ,004 ,1337282 ,8528033 2-4 ngày ,19454060 ,15024302 ,399 -,1595537 ,5486349 2-4 ngày -,25903039 ,14026268 ,157 -,5896029 ,0715421 Trên ngày -,50389417* ,15252344 ,003 -,8633630 -,1444254 Dưới ngày ,25903039 ,14026268 ,157 -,0715421 ,5896029 Trên ngày -,24486378 ,15021430 ,235 -,5988904 ,1091628 Dưới ngày ,50389417* ,15252344 ,003 ,1444254 ,8633630 2-4 ngày ,24486378 ,15021430 ,235 -,1091628 ,5988904 2-4 ngày -,32092566 ,13929026 ,057 -,6492064 ,0073551 Trên ngày -,57911475 ,15146602 ,000 -,9360914 -,2221381 Dưới ngày ,32092566 ,13929026 ,057 -,0073551 ,6492064 Trên ngày -,25818909 ,14917289 ,196 -,6097613 ,0933831 Dưới ngày ,57911475 ,15146602 ,000 ,2221381 ,9360914 2-4 ngày ,25818909 ,14917289 ,196 -,0933831 ,6097613 2-4 ngày analysis Trên ngày Dưới ngày REGR factor score for 2-4 ngày analysis Trên ngày Dưới ngày REGR factor score for 2-4 ngày analysis Trên ngày Dưới ngày * REGR factor score for 2-4 ngày analysis * Trên ngày * The mean difference is significant at the 0.05 level Homogeneous Subsets REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru N Subset for alpha = 0.05 Dưới ngày 95 2-4 ngày -,4078269 102 Trên ngày -,0089493 74 ,5358971 Sig 1,000 1,000 1,000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru N Subset for alpha = 0.05 Dưới ngày 95 2-4 ngày -,3503556 102 Trên ngày ,0420498 74 ,3918203 Sig 1,000 1,000 1,000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru N Subset for alpha = 0.05 Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày 95 -,2471278 102 ,0515974 74 ,0515974 ,2461380 Sig ,109 ,387 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru N Subset for alpha = 0.05 Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày 95 -,2350896 102 ,0239408 74 ,0239408 ,2688046 Sig ,188 ,224 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru N Subset for alpha = 0.05 Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig 95 -,2789259 102 ,0419998 74 ,0419998 ,3001889 ,075 ,185 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: REGR factor score for analysis Tamhane (I) thoi_gian_luu_tru (J) thoi_gian_luu_tru Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 2-4 ngày -,18472384 ,15109742 ,531 -,5488646 ,1794169 Trên ngày -,46184960 * ,14999645 ,007 -,8236915 -,1000077 Dưới ngày ,18472384 ,15109742 ,531 -,1794169 ,5488646 Trên ngày -,27712576 ,13074669 ,103 -,5924112 ,0381596 Dưới ngày ,46184960* ,14999645 ,007 ,1000077 ,8236915 2-4 ngày ,27712576 ,13074669 ,103 -,0381596 ,5924112 Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục KẾT QUẢ THÀNH PHẦN HÌNH ẢNH CHUNG VÀ RIÊNG 9.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) điểm đến Đà Lạt STT Hình ảnh/ đặc điểm Tần suất STT Hình ảnh/ đặc điểm Tần suất Khí hậu mát mẻ/ lành 54,61% 22 Nơi nghỉ dưỡng tốt/ lý tưởng 1,85% Nhiều hoa 28,04% 23 Lang Biang 1,85% Cảnh quan thiên nhiên đẹp 22,88% 24 Thung lũng vàng 1,11% Rừng thông 18,82% 25 Nhà ma 1,11% Thác nước 13,65% 26 Hồ Than Thở 1,11% Nhiều đặc sản 12,18% 27 Thác Prenn 1,11% Hồ Xuân Hương 9,59% 28 Giá đắt đỏ 1,11% Thung lũng tình yêu 8,12% 29 Đồ len 0,74% Nhiều xanh 7,01% 30 Vệ sinh 0,74% 10 Chợ Đà Lạt 6,64% 31 Di tích lịch sử 0,74% 11 Kiến trúc Pháp cổ/ đẹp 6,64% 32 Đồi thông mộ 0,74% 5,54% 33 Đồi mộng mơ 0,74% 13 khách 5,54% 34 Chợ đồ cũ 0,74% 14 Thiền viện Trúc Lâm 3,32% 35 Đà Lạt sử quán 0,74% 15 Đồi núi 2,95% 36 Nhiều quán cà phê đẹp 0,74% 16 Chợ đêm tấp nập 2,58% 37 Nhà thờ gà 0,74% 17 Đèo dốc 2,58% 38 Làng Cù Lần 0,37% 18 Vườn hoa 2,58% 39 Thác Cam Ly 0,37% 19 Nhiều điểm tham quan 1,85% 40 An toàn 0,37% Nhiều chùa/ chùa cổ/ chùa 12 nhà thờ Con người thân thiện, hiếu 20 Dinh Bảo Đại 1,85% 41 Không đèn giao thông 0,37% 21 Thác Datanla 1,85% 42 Văn hóa phong phú 0,37% 9.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) điểm đến Đà Lạt STT Bầu khơng khí/ tâm trạng Tần suất Mát mẻ/ mát lạnh 68,27% Trong lành 39,11% Thoải mái/ thư giãn 33,95% Yên tĩnh/ yên bình 28,04% Lãng mạn 15,87% Vui vẻ 8,12% Hứng khởi 1,85% Cảm giác mạnh 1,48% Nhẹ nhàng, không bon chen 1,48% 10 Ấp áp hạnh phúc 0,37% 11 Thân thiện 0,37% 12 An tồn 0,37% 9.3 Hình ảnh độc đáo/ khác biệt điểm đến Đà Lạt Hình ảnh độc đáo/ STT khác biệt Tần suất STT Hình ảnh độc đáo/ Tần khác biệt suất Khí hậu mát mẻ/ lành 46,86% 24 Chợ đồ cũ 1,48% Thành phố ngàn hoa 20,66% 25 Hồ Than Thở 1,48% Hồ Xuân Hương 17,34% 26 Đồi Mộng Mơ 1,48% Thung lũng tình yêu 12,55% 27 Biệt thự ma 1,48% Thiền viện Trúc Lâm 11,44% 28 Thành phố 1,48% Con người thân thiện/ hiếu 10,33% 29 Thành phố an toàn 1,48% khách Chợ Đà Lạt 8,49% 30 Trang phục len 1,11% Đồi núi, rừng thông, thác nước 7,38% 31 Thành phố mộng mơ 1,11% Phong cảnh đẹp 7,01% 32 Thác Cam Ly 1,11% 10 Chợ đêm 6,64% 33 Thung lũng vàng 1,11% 11 Nhiều đặc sản 6,27% 34 Nhiều lễ hội 1,11% 12 Vườn hoa thành phố 5,54% 35 Lễ hội hoa 0,74% 13 Dinh Bảo Đại 4,43% 36 Giá hợp lý 0,74% 14 Lang Biang 4,06% 37 Đà Lạt sử quán 0,74% 15 Thành phố lãng mạn tình u 3,69% 38 Nhiều khách sạn, ăn 0,74% 16 Thác Datanla 3,69% 39 Khơng điều hịa 0,37% Thành phố cho cảm giác 17 Nhiều điểm tham quan 2,58% 40 thi vị 0,37% 18 Không đèn giao thông 2,58% 41 Thác Prenn 0,37% 19 Kiến trúc đẹp/ độc đáo 2,58% 42 Bốn mùa ngày 0,37% 20 Địa hình đường dốc 2,21% 43 Chùa Linh Phước 0,37% 21 Nhiều xanh 1,85% 44 Hệ thống giao thông tốt 0,37% 22 Nhà thờ gà 1,85% 45 Sân Golf (Đồi cù) 0,37% 23 Hồ Tuyền Lâm 1,85% 46 Nhiều quán cà phê đẹp 0,37%