Đo lường hình ảnh điểm đến đà Lạt đối với du khách Việt Nam

Mặc dù hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi của khách du lịch nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể vẫn chưa th

e BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG

ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT

ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG

ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT

ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Người cam đoan

Nguyễn Phan Thái Hằng

MỤC LỤC



TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI

Chương 1 - MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Cấu trúc luận văn 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Hình ảnh điểm đến 6

2.1.1 Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh 6

2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến 8

2.1.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến 11

2.1.4 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch 14

2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 17

2.2.1 Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến 17

2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 19

2.2.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 22

2.2.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23

2.3 Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã

thực hiện 24

2.3.1 Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991) 24

2.3.2 Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

Chương 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 31

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 31

3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

3.2.2 Nghiên cứu tài liệu 34

3.2.3 Nghiên cứu định tính 34

3.2.4 Nghiên cứu định lượng 35

3.2.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu 35

3.2.4.2 Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36

3.2.4.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36

3.2.4.4 Phân tích dữ liệu 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Kết quả nghiên cứu tài liệu 41

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 44

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 45

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.3.2 Đặc điểm hành vi du lịch của du khách 47

4.3.3 Biểu hiện các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48

4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố 51

4.3.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết 54

4.3.5.1 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách

đi cùng gia đình và nhóm không đi cùng gia đình 55

4.3.5.2 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và nhóm không đi theo đi tour 56

4.3.5.3 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau 57

4.3.5.4 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau 59

4.4 Kết quả về các thành phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) của điểm đến Đà Lạt 60

4.4.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt 61

4.4.3 Hình ảnh khác biệt/ riêng có của điểm đến Đà Lạt 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64

Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý nghiên cứu 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 70

5.4 Hướng nghiên cứu trong tương lai 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI



Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến 7 Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 47 Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch của mẫu khảo sát 48 Bảng 4.3 - Nhận thức của du khách Việt Nam về các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 Bảng 4.4 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 51 Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh

Bảng 4.8 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà

Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và không đi theo tour 57

Bảng 4.9 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà

Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác nhau 58

Bảng 4.10 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà

Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau 59

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI



Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ 7

Hình 2.2 – Các thành phần của hình ảnh điểm đến 12

Hình 2.3 – Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 15

Hình 2.4 – Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách 17

Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31

Hình 3.2 – Quy trình thực hiện nghiên cứu 33

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Ngành du lịch đang trên đà tăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào Cùng với sự phát triển

về kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũng tăng lên đáng kể Tuy nhiên, đi kèm với sự tăng trưởng này là những thách thức lớn cho các nhà quản lý điểm đến bởi người tiêu dùng có nhiều kiến thức và kinh nghiệm, linh hoạt và chủ động hơn; và có nhiều lựa chọn hơn Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có một hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách là hết sức quan trọng

Bởi vì, du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu dựa trên hình ảnh của điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất cụ thể Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định của họ trong việc lựa chọn đi du lịch đến một nơi nào đó Du khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi về hình ảnh mà họ có Điều này có nghĩa là một điểm đến có hình ảnh càng thuận lợi trong nhận thức của du khách thì khả năng được chọn càng cao

Mặc dù hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi của khách du lịch nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể vẫn chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam

Xác định du lịch là động lực cho phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà Lạt, do đó việc duy trì những khách du lịch hiện tại và thu hút thêm những khách

du lịch mới là yêu cầu và nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch của thành phố Trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến như hiện nay, để có thể thu hút du khách đến với Đà Lạt thì hình ảnh Đà Lạt cần

phải được đánh giá thuận lợi, phải có được khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực và rõ ràng trong tâm trí của du khách Ngoài ra, trong quá trình xây dựng hình ảnh và truyền thông điệp đến du khách trên thị trường mục tiêu, thông điệp có thể bị nhiễu, vì vậy những hình ảnh mà du khách nhận được có thể sẽ khác với hình ảnh mà các nhà quản lý đã tạo lập Do đó, trước hết cần phải xác định được những thông tin khách quan về hình ảnh Đà Lạt được đánh giá bởi du khách để làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện hình ảnh không tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt của điểm đến trên cơ sở những tiềm năng hiện có cũng như xúc tiến và quản lý nó một cách hiệu quả

Phần lớn các nghiên cứu đã có về du lịch Đà Lạt chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với khu du lịch nói riêng và điểm đến Đà Lạt nói chung Kết quả của những nghiên cứu này chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó là sự đánh giá về chất lượng dịch vụ Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự thiếu hụt thông tin về đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt của du khách, cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách là thực sự cần thiết Đặc biệt là đối với những du khách Việt Nam, một bộ phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch

và các ngành có liên quan của thành phố Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến

Đà Lạt sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh Đà Lạt một cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch và làm cho họ trung thành hơn với điểm đến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thông qua các thành phần hình ảnh điểm đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức năng - tâm lý, thành phần chung - riêng)

- Xác định các thuộc tính và nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách Việt Nam đánh giá thuận lợi và kém thuận lợi nhất

- Kiểm định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có hành

vi du lịch khác nhau

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà kinh doanh dịch vụ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến Đà Lạt

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với một qui mô mẫu là 271 khách du lịch Việt Nam đến Thành phố Đà Lạt Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trực tiếp tại các khách sạn và các khu du lịch trong khoảng thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 08/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bằng các câu hỏi mở với du khách Việt Nam đến Đà Lạt để phát triển thang đo định lượng cho hình ảnh điểm đến Đà Lạt

- Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp về hình ảnh điểm đến Đà Lạt

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định t và phân tích ANOVA

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đây là nghiên cứu đầu tiên về đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam Do đó, nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý điểm đến, các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt và các nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại đây có thông tin đầy

đủ và hữu ích về hình ảnh điểm đến Đà Lạt Các nhà quản lý điểm đến Đà Lạt có thể so sánh giữa hình ảnh Đà Lạt trong tâm trí của du khách với hình ảnh mà họ mong muốn xây dựng để đưa ra những quyết định về mặt quản lý và các chính sách marketing hiệu quả nhằm tạo ra các hình ảnh tích cực dựa trên tiềm năng hiện có

1.6 Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1 Mở đầu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Ngành du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào nói chung và bất kỳ địa phương nào nói riêng Xác định du lịch là động lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội, do đó việc duy trì du khách hiện tại và thu hút thêm du khách mới là nhiệm vụ quan trọng đối với ngành du lịch Đà Lạt Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhận thức của du khách Việt Nam về hình ảnh điểm đến Đà Lạt là hết sức cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Hình ảnh điểm đến

2.1.1 Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu về hình ảnh bao gồm triết học, y học, tâm lý học, tâm lý xã hội học, marketing (bao gồm hành vi tiêu dùng, kế hoạch marketing và quản lý) Ở đây chỉ xem xét các nghiên cứu về hình ảnh theo cách tiếp cận là tâm lý học và marketing Cụ thể, trong lĩnh vực marketing có các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng và hình ảnh công ty Tuy nhiên, đáng chú ý nhất là nghiên cứu “nhân cách cửa hàng bán lẻ” của Martineau (1958), ông cho rằng tất cả các cửa hàng đều có “tính cách” trong tâm trí người tiêu dùng và hình ảnh được xác định như là tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với khách hàng thông qua các đặc điểm chức năng (vật lý) và các đặc điểm tâm lý Các đặc điểm chức năng là những cái có thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như giá cả, cách bố trí cửa hàng Các đặc điểm tâm lý thì không thể quan sát và

đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như bầu không khí, sự thân thiện Ông nhấn mạnh rằng cả hai thành phần chức năng và tâm lý này đóng vai trò cơ bản trong việc xác định hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ

Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh nói chung được các nhà tâm lý học định nghĩa như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ Quá trình hình thành hình ảnh nói chung sẽ có sự tham gia của bất kỳ hoặc tất cả các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác Hai ông cho rằng sản phẩm được nhận thức cả về thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung Thông tin sản phẩm có thể được xử lý bằng cách kết hợp các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung để đánh giá sản phẩm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hai ông cũng cho rằng người tiêu dùng có thể đánh giá riêng các thuộc tính của sản phẩm để giảm bớt các lựa chọn và sử dụng hình ảnh chung để so sánh những lựa chọn còn lại Tuy nhiên, quá trình ngược lại cũng có thể xảy ra Người

tiêu dùng có thể sử dụng những ấn tượng chung để giảm bớt các lựa chọn và so sánh các lựa chọn còn lại trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm

Ngoài ra, tồn tại một quan điểm về hình ảnh của Dichter (1985) như sau: hình ảnh không chỉ là những thuộc tính đơn lẻ mà còn là ấn tượng chung về một thực thể trong tâm trí của con người Hơn nữa, các thành phần đó của hình ảnh có thể phân thành các đặc điểm chức năng và tâm lý của thực thể Theo đó, khái niệm hình ảnh

bao gồm thành phần thuộc tính – hình ảnh nói chung (attributes – holistic) và thành phần chức năng – tâm lý (functional – psychological) được minh họa cho hình ảnh

một cửa hàng

Hình 2.1 - Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ

(Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003)

Vì vậy, khi đo lường hình ảnh của một cửa hàng cần phải xác định được nhận thức của khách hàng về các thuộc tính chức năng (giá cả, chủng loại hàng hóa,…)

và các thuộc tính tâm lý (sự thân thiện của nhân viên,…) Hình ảnh chung thuộc về chức năng dựa trên cơ sở các đặc tính vật lý có thể đo lường như là hình ảnh trong tâm trí của khách hàng về bề mặt và bài trí của cửa hàng Hình ảnh chung thuộc tâm lý liên quan đến tình cảm và ấn tượng chung về bầu không khí của cửa hàng

Mặc dù chia hình ảnh làm 4 thành phần phân biệt nhưng người ta nhận thấy rằng có sự chồng chéo giữa bốn thành phần này Ấn tượng chung dựa trên cơ sở

kết hợp và tương tác của các thuộc tính riêng lẻ Và ngược lại, nhận thức về các thuộc tính riêng lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung Mặt khác, việc phân biệt giữa các đặc điểm chức năng và tâm lý thì khó rõ ràng bởi một số đặc điểm có thể quan sát nhưng đôi khi khó đo lường trực tiếp được Chẳng hạn như sự sạch sẽ của một cửa hàng có thể được xem là đặc điểm chức năng nhưng cũng có thể là đặc điểm tâm lý

2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 và trong 3 thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002) Trong những năm gần đây, chủ đề này vẫn tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới (Pike, 2007) Theo phần lớn các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến thì hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách du lịch và do đó ứng dụng nhiều trong quản lý điểm đến

Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye và Crompton, 1991 đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến, vì vậy có một số tác giả (Echtner và Ritchie, 1991; Tasci và ctg, 2007; Martín và Bosque, 2008) đã nghiên cứu những định nghĩa về hình ảnh điểm đến Trên cơ sở những nghiên cứu

đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến (Xem bảng 2.1)

Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Tác giả Định nghĩa

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Lawson &

Baud-Bovy (1977)

Là toàn bộ hiểu biết, ấn tượng, định kiến, suy nghĩ tưởng tượng và xúc cảm mà một cá nhân hoặc một nhóm người có

về một địa điểm cụ thể

Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng mà một người có về

một nơi hoặc một điểm đến nào đó

Assael (1984) Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng

cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó

Gartner & Hunt

(1987)

Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà

họ không cư trú

Moutinho (1987) Thái độ của một cá nhân đối với các thuộc tính điểm đến dựa

trên sự hiểu biết và cảm giác

Calantone & ctg

(1989) Những nhận thức về điểm du lịch tiềm năng

Chon (1990) Kết quả của sự tương tác của niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong

đợi và ấn tượng về điểm đến

Echtner & Ritchie

Fesenmaier (1997) và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung

Baloglu &

McCleary (1999a)

Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm

và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân Cosball (2000) Nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến

Tapachai &

Waryszak (2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị tiêu thụ

Bigne, Sanchez &

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như vậy, hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản như là “ấn tượng

về một điểm đến” hay là “nhận thức về một vùng” Từ các định nghĩa ở trên có thể thấy rằng, hầu hết không biểu thị cụ thể việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng nói chung hay cả hai Một số nhà nghiên cứu tập trung vào hình ảnh nói chung của điểm đến hơn là tổng các phần của nó, trong khi một số nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được hình thành từ việc nhận thức về các thuộc tính Một số nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến chỉ là nhận thức chủ quan của một cá nhân, trong khi một số khác cho rằng hình ảnh phải bao gồm nhận thức chủ quan của cá nhân và nhận thức của

cả một nhóm người

Cùng quan điểm với các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung và các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm du lịch nói riêng, nghiên cứu này xem hình ảnh điểm đến là cả những nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung về điểm đến Do đó, nghiên cứu này tiếp cận hai khái niệm Một là “hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có về một nơi hoặc một điểm đến nào đó” (Crompton, 1979) Hai là “hình ảnh điểm đến là nhận thức về

các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng nói chung về điểm đến đó Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến khía cạnh hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm đến Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có thể được sắp xếp theo một chuỗi liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc

điểm được coi là riêng có của một số ít điểm đến” (Echtner và Ritchie, 1991,

2003) Đây cũng là những khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch tiếp cận

2.1.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Như đã đề cập ở phần định nghĩa về hình ảnh điểm đến, có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến khá trừu tượng, không thể hiện việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng chung hay cả hai Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến đã trở nên rõ ràng hơn trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến, phần lớn các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến dựa trên danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng chung Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu cũng đồng ý với quan điểm hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung này.Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm một thành phần duy nhất,

đó là nhận thức về các thuộc tính Ông cho rằng người tiêu dùng phát triển một hình ảnh nói chung là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm/ dịch

vụ khác nhau hay ấn tượng chung phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt

Gartner (1989) cũng cho rằng sự tương tác trong cảm nhận của khách du lịch về các thuộc tính điểm đến khác nhau tạo thành một hình ảnh chung

Echtner và Ritchie (1991, 2003) đã làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến Theo đó, khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến nên dựa trên 3 thành phần: thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng (duy nhất) (Hình 2.2)

Hình 2.2 - Các thành phần của hình ảnh điểm đến

(Nguồn: Echtner & Ritchie, 2003)

 Về thành phần thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, thành phần này có được dựa trên các nghiên cứu hình ảnh khám phá ra rằng con người thường xem xét sản phẩm cả về những đặc điểm riêng và ấn tượng chung Hình ảnh điểm đến theo đó cũng có thành phần này Hình ảnh nói chung của điểm đến

du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của du khách về điểm đến

 Về thành phần chức năng - tâm lý, thành phần này có được dựa trên cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty Thành phần chức năng là những biến có thể quan sát và đo lường trực tiếp được trong khi thành phần tâm lý thì khó đo lường Ngoài ra, các thuộc tính hình ảnh và hình ảnh nói chung của một điểm đến có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý

 Về thành phần chung – riêng, thành phần này dựa trên nghiên cứu trong

du lịch cho rằng những đặc điểm, biểu tượng hoặc sự kiện có ý nghĩa đối với hình ảnh của một điểm đến cụ thể Đây là thành phần đã bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đó Hình ảnh điểm đến bao gồm những ấn tượng về các đặc điểm mà chúng được đánh giá chung và so sánh giữa các điểm đến với nhau như giá cả, cơ sở hạ tầng du lịch, khí hậu,… (gọi là các đặc điểm chức

năng chung) hay sự thân thiện, sự an toàn, chất lượng dịch vụ được mong đợi, danh tiếng,… (gọi là các đặc điểm tâm lý chung) Ngoài ra, hình ảnh điểm đến bao gồm những đặc điểm, sự kiện riêng có của điểm đến (đặc điểm chức năng) hoặc là biểu tượng duy nhất đối với điểm đến như Tháp Nghiêng Pisa ở Ý, tháp Eiffel ở Pháp, Vạn lý trường thành ở Trung Quốc hoặc không khí riêng có ở điểm đến như sự lãng mạn của nước Pháp (đặc điểm tâm lý)

Gartner (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau bao gồm nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và động cơ hành động (conative) Sự tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc sẽ xác định động cơ hay khuynh hướng ghé thăm điểm đến Thành phần nhận thức được xem như là tập hợp niềm tin và thái độ của một đối tượng dẫn đến sự chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến (yếu tố kéo – bên ngoài) Thành phần cảm xúc liên quan tới việc đánh giá một điểm đến như thế nào và thường chịu ảnh hưởng bởi lý do đến du lịch (yếu tố đẩy – bên trong) Với yếu tố đẩy bên trong của du khách và yếu tố kéo bên ngoài của một điểm đến, du khách sẽ quyết định đi hoặc không đi du lịch tới điểm đến đó (động cơ hành động)

Một quan điểm khác của một số nhà nghiên cứu như Baloglu và McCleary, 1999; Beerli và Martin, 2004; Martín và Bosque, 2008 cho rằng hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ với nhau, bao gồm: đánh giá dựa trên nhận thức (cognitive) và đánh giá mang tính cảm xúc (affective) của

du khách Thành phần nhận thức liên quan đến kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến Thành phần cảm xúc liên quan đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó Hình ảnh điểm đến được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến có được như phong cảnh, các hoạt động vui chơi giải trí, Các nguồn lực hay các yếu tố thu hút này sẽ tạo ra động cơ kéo một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần nhận thức và cảm xúc tạo ra hình ảnh toàn

diện hơn (overall image) liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm.

2.1.4 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch

Hai đối tượng trong quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến bao gồm chính điểm đến đó và người nhận Hình ảnh mà các nhà quản lý điểm đến xây dựng và hình ảnh nhận được không phải lúc nào cũng giống nhau, hình ảnh người nhận có thể bị thay đổi bởi những thông điệp truyền thông Hình ảnh điểm đến của du khách có thể được tạo lập thông qua các nguồn thông tin hoặc là những trải nghiệm của bản thân

du khách đó

Trong giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, Gunn (1972, trích dẫn bởi Jenkins, 1999) đưa ra 7 giai đoạn của tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến bao gồm: (1) Sự tích luỹ những hình ảnh điểm đến trong tâm trí (hình ảnh cơ bản: organic image); (2) Sự thay đổi hình ảnh thông qua việc tìm kiếm thông tin trước khi quyết định đi du lịch (hình ảnh bị thuyết phục: induced image); (3) Quyết định đi du lịch trên cơ sở hình ảnh có được và những ràng buộc (tiền bạc, thời gian,…); (4) Đi du lịch; (5) Tham gia kỳ nghỉ và trải nghiệm tại điểm đến các hoạt động, dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác (hình ảnh bị thuyết phục đã thay đổi: modified-induced); (6) Trở về sau khi du lịch, bàn luận với các

du khách khác về những trải nghiệm, đưa ra phản ảnh và đánh giá; (7) Có được tích luỹ mới sau khi viếng thăm Hình ảnh cuối cùng mà du khách có được có thể giống hoặc khác với hình ảnh cơ bản ban đầu Hình ảnh cơ bản được tạo lập từ những thông tin từ các nguồn khác nhau như các bài học ở trường, các câu chuyện với bạn bè, báo, tạp chí hoặc ti vi Hình ảnh cơ bản này đưa đến hình ảnh

bị thuyết phục là hình ảnh bị ảnh hưởng bởi thông tin quảng bá từ các tổ chức du lịch như là các tập gấp, các quảng cáo Vì vậy, một cá nhân chưa bao giờ đi du lịch đến một điểm nào đó hoặc chưa bao giờ tìm kiếm thông tin về nó cũng sẽ có một số hình ảnh về điểm đến trong tâm trí dù không đầy đủ Do đó, đối với các loại

du khách khác nhau (du khách không viếng thăm, du khách tiềm năng và du khách

đã viếng thăm) sẽ có hình ảnh khác nhau về điểm đến Đặc biệt với những du khách đã viếng thăm sẽ có hình ảnh thực tế, phức hợp và khác biệt hơn

Theo Fakeye và Crompton (1991), quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đoạn Giai đoạn hình thành hình ảnh cơ bản dựa trên tin tức và kiến thức chung về lịch sử, địa lý, không liên quan đến hoạt động marketing Giai đoạn hình thành hình ảnh bị thuyết phục chịu ảnh hưởng bởi những hoạt động marketing của điểm đến Giai đoạn cuối là kết quả của sự viếng thăm thật sự điểm đến và hình thành nên hình ảnh phức tạp Một du khách tiềm năng phát triển hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng Xuất phát từ động cơ đi du lịch khác nhau, du khách tiềm năng thu thập những thông tin liên quan, kết quả là họ sẽ có được hình ảnh bị thuyết phục đối với các điểm đến chọn lựa Sau khi viếng thăm một điểm đến, từ những trải nghiệm thực tế tại điểm đến,

du khách sẽ có các hình ảnh phức tạp hơn và từ những trải nghiệm này sẽ đưa ra phản hồi và ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ tiếp (Hình 2.3)

Hình 2.3 - Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách

(Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991)

Hình ảnh cơ bản

Động cơ đi du lịch

Đánh giá lợi ích và hình ảnh của các điểm đến

Nhìn chung, cả hai mô hình của Gunn (1972), Fakeye và Crompton (1991) đều thể hiện mối liên hệ giữa quá trình hình thành hình ảnh điểm đến với việc lựa chọn điểm đến Quan điểm này cũng được Hunt (1975) khẳng định trong nghiên cứu của ông Hơn nữa, Chon (1990) cho rằng sự hình thành điểm đến liên quan đến sự hài lòng của du khách khi thực sự viếng thăm điểm đến Như vậy, sự hình thành hình ảnh điểm đến sẽ gắn liền với việc lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của

du khách Chon (1990) đã đưa ra một mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần tạo nên hình ảnh, như yếu tố kéo và đẩy; nhận thức, cảm xúc và động cơ hành động; hình ảnh cơ bản, hình ảnh bị thuyết phục và hình ảnh phức hợp Các nhu cầu theo tháp nhu cầu của Maslow được coi là các yếu tố đẩy và những điểm thu hút của điểm đến được coi là yếu tố kéo Sư tương tác giữa yếu tố đẩy và yếu tố kéo giúp hình thành nên hình ảnh đầu tiên Tuy nhiên, dựa vào hình ảnh này thì du khách vẫn chưa chắc chắn đi du lịch Thông qua quá trình tìm kiếm thông tin, du khách điều chỉnh hình ảnh ban đầu về điểm đến (hình ảnh bị thuyết phục) Sau đó, du khách viếng thăm điểm đến, tham gia các hoạt động du lịch và quay trở về nhà

Du khách sẽ đánh giá sự hài lòng về điểm đến trên cơ sở so sánh kỳ vọng của họ với những trải nghiệm thực tế về chuyến đi Cuối cùng, hình ảnh của điểm đến của du khách sẽ được điều chỉnh, phức tạp và thực tế hơn (Hình 2.4)

Hình 2.4 - Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách

Hình ảnh đầu tiên

Chưa có quyết định chắc chắn đi du lịch

Hình ảnh được điều chỉnh Xem xét các

điểm đến khác

Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của những du khách tiềm năng (Crompton, 1979; Chon, 1990) mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về trải nghiệm du lịch tại điểm đến (Chon, 1990) Và do đó, ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ với điểm đến như là ý định viếng thăm lại và có những truyền miệng tích cực làm cho người khác cũng muốn đến du lịch (Chi và

Qu, 2008)

Đứng trên quan điểm marketing, định vị sản phẩm hoặc thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để có một chiến lược marketing hiệu quả Về cơ bản, định vị là tạo lập một vị trí, một hình ảnh thích hợp của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu Các nhà quản trị marketing sẽ tạo lập hình ảnh của sản phẩm và đưa hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông Cũng giống như hình ảnh sản phẩm, hình ảnh điểm đến cũng rất quan trọng trong các chiến lược marketing của điểm đến Tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch khẳng định Hình ảnh điểm đến được xem là một công cụ tiếp thị điểm đến hiệu quả mà các nhà quản lý điểm đến đặc biệt quan tâm Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các điểm đến, đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải có một chiến lược định vị điểm đến, làm cho hình ảnh điểm đến trở nên khác biệt hoặc độc đáo trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là hết sức cần thiết

Bởi vì hình ảnh điểm đến rất quan trọng trong việc quyết định định vị và tạo lập một chiến lược marketing hiệu quả cho nên việc đánh giá xem hình ảnh điểm đến như thế nào trong tâm trí của du khách là hết sức cần thiết (Echtner và Ritchie, 1991) Các nhà quản lý điểm đến cần phải tạo cho điểm đến một sự khác biệt và tăng cường những hình ảnh tích cực Gartner (1993) cho rằng cần phải nhận biết được hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tránh đưa vào các hình ảnh để định vị cho điểm đến mà những điểm đến khác có tiềm năng và mạnh hơn Ông cũng cho rằng để tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các điểm đến khác thì việc tạo lập và truyền đi hình ảnh thuận lợi đối với du khách tiềm năng trong thị trường mục tiêu là cần thiết Cùng quan điểm với Gartner, Baloglu và McCleary (1999)

cũng cho rằng các điểm đến thường cạnh tranh với nhau thông qua hình ảnh tạo ra trong tâm trí du khách Như vậy, việc đo lường hình ảnh điểm đến là việc ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý và marketing điểm đến.

Một lý do khác cho thấy sự cần thiết và tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến là để cải thiện và quảng bá hình ảnh điểm đến trên thị trường đạt hiệu quả hơn Bởi vì trong quá trình truyền thông điệp từ nhà quản lý đến khách hàng mục tiêu, thông điệp có thể bị nhiễu, làm cho hình ảnh mà các nhà tiếp thị điểm đến xây dựng và hình ảnh mà khách hàng mục tiêu nhận thức có thể không giống nhau Nguyên nhân có thể do thông điệp truyền đi bị thay đổi bởi các phương tiện truyền thông hoặc do người nhận giải mã sai Ngoài ra, thông điệp

mà nhà quản lý điểm đến gửi đi không phải là thông điệp duy nhất mà khách hàng mục tiêu nhận được trong tiến trình tạo lập hình ảnh bởi tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến có sự tham gia của rất nhiều nguồn khác nhau (Echtner và Ritchie,

1991, 2003; Gatner, 1993) Do đó, việc đo lường hình ảnh điểm đến giúp các nhà quản lý điểm đến có được thông tin về hình ảnh điểm đến một cách đầy đủ Từ đó,

có thể đưa ra các quyết định hợp lý cho việc tạo lập, tăng cường những hình ảnh tích cực và cải thiện những hình ảnh tiêu cực trên thị trường mục tiêu

2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến

Bởi vì hình ảnh điểm đến có cấu trúc phức tạp nên việc đo lường nó cũng gặp không ít khó khăn Do vậy, bên cạnh việc quan tâm làm rõ cấu trúc khái niệm hình ảnh điểm đến, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân tích những hạn chế của các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã có trước đó Cụ thể, Echtner và Ritchie (1991, 2003) tập trung xem xét hạn chế của những phương pháp nghiên cứu trước về hình ảnh điểm đến mà các nhà nghiên cứu sử dụng để

đo lường và họ đã nỗ lực phát triển phương pháp hiệu quả hơn

Echtner và Ritchie (1991, 2003) đề nghị cần phải đo lường cả thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung về hình ảnh điểm đến Mỗi một thành phần này nên được đo lường ở phương diện các đặc điểm chức năng (các đặc điểm hữu

hình, dựa trên nhận thức) và phương diện các đặc điểm tâm lý (đặc điểm trừu tượng, vô hình, mang tính cảm xúc, tình cảm) Hơn nữa, khi đo lường hình ảnh điểm đến, ngoài những đặc điểm chung đối với tất cả các điểm đến cần phải xác định được những đặc điểm riêng có hoặc duy nhất để giúp điểm đến đó có thể phân biệt với các điểm đến khác Sau khi tổng hợp tất cả các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chính về hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991) thấy rằng các nhà nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp cấu trúc Vì vậy, phần lớn các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến tập trung vào thành phần chung về hình ảnh dựa trên cơ sở thuộc tính mà không quan tâm đến thành phần hình ảnh nói chung và khác biệt hay duy nhất về điểm đến Hơn nữa, do sự thiếu nỗ lực trong giai đoạn thiết kế ban đầu nên danh sách các thuộc tính có thể không đầy đủ Phần lớn các nhà nghiên cứu khác dựa vào nguồn thứ cấp (tổng hợp từ các nghiên cứu, các tập gấp) và ý kiến các chuyên gia (các hãng lữ hành hoặc các hãng trong ngành du lịch) Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu sử dụng du khách để xác định và đưa ra danh sách các thuộc tính hình ảnh Tuy với những nghiên cứu như vậy thì tốn chi phí và thời gian nhưng sẽ thiết kế được một tập hợp các thuộc tính có giá trị và đầy đủ hơn Bằng cách tổng hợp và liệt kê danh sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đã sử dụng, Echtner và Ritchie (1991) cho thấy rằng trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuộc tính này, nghiên cứu khác có thể sử dụng thuộc tính khác Hai ông cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu sử dụng phương pháp cấu trúc đã không đạt được các thành phần hình ảnh nói chung và riêng có của điểm đến và các thuộc tính tâm lý là không được đo lường thích đáng trong các nghiên cứu đó Vì thế, để đạt được tất cả các thành phần của điểm đến (bao gồm thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng) cần phải có sự kết hợp các phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc khi đo lường

Pike (2002) đã tổng hợp các nghiên cứu trong giai đoạn 1973 - 2000 cho thấy có 142 nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và phần lớn (114 nghiên cứu) sử dụng kỹ thuật cấu trúc để xác định hình ảnh điểm đến Chưa đến một nửa (63

nghiên cứu) sử dụng phương pháp định tính với du khách ở bất kỳ giai đoạn nào của nghiên cứu Theo ông, các nhà nghiên cứu đã ưu tiên cho việc sử dụng phương pháp cấu trúc tức là sử dụng thang đo Likert hoặc thang đo đối nghĩa để

du khách đánh giá một tập hợp các thuộc tính chủ quan Từ dữ liệu thu thập được, các nhà nghiên cứu tính mức đánh giá trung bình, phân tích đa biến hoặc phân tích nhân tố được sử dụng làm giảm bớt các nhân tố để có được số lượng nhỏ hơn các nhân tố độc lập Vì cách làm này dựa vào một danh sách ưu tiên các thuộc tính mà một cá nhân chủ quan nêu ra nên nó có thể không đáng tin cậy Nếu việc soạn thảo danh sách các thuộc tính không cẩn thận sẽ dẫn đến một vài hoặc tất cả các thuộc tính có thể đều không quan trọng đối với du khách, hoặc những thuộc tính quan trọng lại có thể bị bỏ qua, không được sử dụng để đo lường Vì thế, để đảm bảo hình ảnh điểm đến được đo lường một cách đáng tin cậy và có giá trị phải sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng

Pike (2007) tiếp tục tổng hợp các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong giai đoạn 2001- 2007 Trong 120 bài báo đã công bố thì phần lớn các nghiên cứu

sử dụng kỹ thuật cấu trúc trong đánh giá thang đo, chỉ 34 nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phi cấu trúc với du khách để tạo lập các thuộc tính cho bảng câu hỏi cấu trúc Hơn nữa, nhiều nghiên cứu dựa vào lựa chọn các thuộc tính từ các nghiên cứu trước trong tài liệu, thường là nơi khác trên thế giới dẫn đến một số thuộc tính

có thể không thích đáng đối với khách du lịch trong một bối cảnh cụ thể Do đó, ông đề nghị rằng trong tương lai các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến cần phải dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính hợp lý, cẩn thận để tìm cấu trúc liên quan

và sau đó là giai đoạn nghiên cứu định lượng để du khách đánh giá về cấu trúc này Tasci & ctg (2007) đã thực hiện một nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến được thực hiện trước đó và thấy rằng nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991) đã được ủng hộ rất nhiều trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Các nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng tăng lên đáng kể sau các công trình nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 2003) và nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng phỏng

vấn nhóm tập trung để kết hợp những thông tin ban đầu từ du khách vào nghiên cứu của họ như nghiên cứu của MacKay và Fesenmaier, 1997; Tapachai và Waryszak, 2000

Như vậy, 2 giai đoạn trong nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến như sau:

2.2.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính

Giai đoạn này giúp khám phá ra cấu trúc hình ảnh Thông qua nghiên cứu định tính để tìm ra cấu trúc hình ảnh của điểm đến sẽ làm giảm nguy cơ buộc đáp viên phải trả lời những gì mà chủ quan nhà nghiên cứu đặt ra đôi khi không đúng với sự hình dung của họ về hình ảnh điểm đến Các kỹ thuật dùng trong giai đoạn này thường là thảo luận nhóm tập trung, phân tích nội dung hoặc liên tưởng tự do từ những câu hỏi mở hay còn được gọi là phương pháp phi cấu trúc (Jenkins, 1999) Trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến có sự kết hợp hai giai đoạn nghiên cứu thì đầu tiên sử dụng phương pháp định tính để tìm ra các thuộc tính phù hợp với điểm đến, sau đó tiến hành đo lường định lượng hình ảnh điểm đến Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) tiêu biểu cho sự kết hợp giữa hai phương pháp này để đo lường hình ảnh điểm đến và nó được phát triển trên nền tảng và đo lường được nhiều người chấp nhận Hai ông cho rằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính/ phi cấu trúc và phương pháp định lượng/ cấu trúc là cần thiết để đảm bảo hình ảnh điểm đến là khách quan, phù hợp với hình ảnh thực tế trong tâm trí du khách Do đó, phương pháp được đề nghị bởi Echtner

và Ritchie (1991, 1993) đã được ủng hộ áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm

để đo lường điểm đến cụ thể

Trong mô hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993), để xác định tất cả các thành phần của hình ảnh điểm đến, sử dụng các câu hỏi mở sau:

(1) Những đặc điểm hay hình ảnh nào trong tâm trí Anh/ Chị khi nghĩ XXX

là một điểm đến du lịch? (thành phần chức năng)

(2) Anh/ Chị hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà Anh/ Chị mong đợi được trải nghiệm khi đi du lịch ở XXX? (thành phần tâm lý)

(3) Anh/ Chị vui lòng liệt kê bất kỳ những độc đáo, khác biệt hoặc riêng có

về điểm đến XXX? (thành phần khác biệt)

Câu hỏi (1) cho phép du khách liên tưởng tự do về điểm đến với mục đích

mô tả hình ảnh nói chung của họ về điểm đến đó

Câu hỏi (2) để có được những thuộc tính tâm lý, như là bầu không khí/ tâm trạng (atmosphere/ mood) của hình ảnh điểm đến Bởi vì ở câu hỏi (1), người trả lời có xu hướng tập trung vào các thuộc tính chức năng của hình ảnh Ở câu hỏi (2) sẽ giúp đạt được các đánh giá về tình cảm hay cảm xúc như là sự thư giãn, thoải mái, sự tẻ nhạt

Nhìn chung, hai câu hỏi (1) và (2) giúp xác định một bức tranh chung thể hiện

sự nổi bật của điểm đến Thành phần hình ảnh nói chung này rất quan trọng để hiểu được một hình ảnh điểm đến như thế nào trong tâm trí du khách

Câu hỏi (3) dùng để xác định những yếu tố thu hút riêng có hay duy nhất của một điểm đến Thành phần duy nhất hay riêng có này rất quan trọng cho sự khác biệt của một điểm đến với các điểm đến cạnh tranh khác

Như vậy, cách tiếp cận của Echtner và Ritchie (1991, 1993) vừa cho thấy được bức tranh hình ảnh chung và duy nhất đồng thời xác định được các thuộc tính chức năng và tâm lý giúp đo lường định lượng hình ảnh điểm đến trọn vẹn

2.2.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng

Sau khi khám phá được cấu trúc hình ảnh, các thuộc tính sẽ được sử dụng để

đo lường định lượng nhận thức về hình ảnh điểm đến của nhóm du khách cụ thể Việc đo lường này thường được tiến hành bằng cách yêu cầu du khách đánh giá mức độ nhận thức thuận lợi của điểm đến theo các thuộc tính được chọn lọc trước

đó Những nghiên cứu này thường sử dụng thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm và đôi khi sử dụng thang đo đối nghĩa

Kỹ thuật được áp dụng trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến bao gồm các kỹ thuật thống kê cơ bản thường được sử dụng như là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS), giá trị trung bình (Mean),

kiểm định t, Anova, Manova, phân tích cụm (Cluster analysis), phân tích phân biệt (Discriminant analysis), phân tích kết hợp (Conjoint analysis), repertory grid (Pike, 2002) Ngoài ra, còn có thêm một số kỹ thuật khác mà các nhà nghiên cứu

sử dụng như là hồi qui, phân tích nội dung, mô hình cân bằng cấu trúc (Pike, 2007)

2.3 Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã thực hiện

2.3.1 Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991)

Tasci và ctg (2007) khi nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã thực hiện trước đó khẳng định rằng những đề xuất từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) được tán thành và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng tăng lên nhanh chóng sau các công trình nghiên cứu này Một số kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính như nghiên cứu tình huống, phỏng vấn sâu và phân tích nội dung cũng gia tăng Họ cũng khẳng định việc phát triển thang đo nhiều giai đoạn được phỏng theo bởi nhiều nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến như Milman và Pizam, 1995; MacKay và Fesenmaier, 1997; Murphy, 1999; Tapachai và Waryszak, 2000 Phỏng vấn sâu và nhóm tập trung được sử dụng để làm rõ cấu trúc và các thuộc tính, và dùng cho đánh giá định lượng thông qua thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm hoặc thang đo đối nghĩa Càng nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng nhóm tập trung với du khách vào nghiên cứu của họ như MacKay và Fesenmaier, 1997; Tapachai và Waryszak, 2000; Parker và ctg, 2003 Bảng tổng hợp này cũng cho thấy rằng số lượng các nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng chưa thực sự nhiều và các thành phần hình ảnh được đo lường chủ yếu là chỉ thành phần nhận thức hoặc thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc Ấn tượng chung về điểm đến hầu như rất hiếm Và thành phần riêng có hay duy nhất của điểm đến cũng ít được quan tâm Cách thức chính để thu thập dữ liệu

là email, trang web hoặc phỏng vấn bằng điện thoại, trực tiếp với các câu hỏi cấu trúc Một số rất ít sử dụng kết hợp với câu hỏi mở (phi cấu trúc).

Theo Tasci và ctg (2007), mặc dù nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) được xem là một sự đóng góp ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh điểm đến, nhưng vẫn còn có một số vấn đề mà hai ông chưa đề cập hoặc chỉ mới đề cập nhưng ở bề ngoài Để phát triển thang

đo hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991, 1993) đã thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp phi cấu trúc bằng 3 câu hỏi mở vừa để xác định được các thành phần của hình ảnh điểm đến theo mô hình 3 trục và xác định thuộc tính

để phát triển thang đo định lượng Với mục đích nghiên cứu là làm rõ khái niệm

và đo lường hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991, 1993) chưa quan tâm nhiều đến độ tin cậy và giá trị của các thuộc tính Ngoài ra, các thuộc tính trong phát triển thang đo hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991, 1993) chỉ tập trung vào các thuộc tính chức năng và tâm lý chung, các thuộc tính này là kết quả của việc nhóm các thuộc tính được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu khác nhau và được kiểm tra bằng một nhóm chuyên gia Do vậy, không thể sử dụng thang đo này

để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt được vì nó có thể không thích đáng và không phù hợp với khách du lịch trong bối cảnh cụ thể là Đà Lạt

Trên cơ sở đó, đề xuất của nghiên cứu này là tiến hành đo lường và mô tả hình ảnh điểm đến theo mô hình ba thành phần hình ảnh (thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng) của điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam bằng sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính/ phi cấu trúc và định lượng/ cấu trúc Trong đó, thang đo nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính được phát triển thông qua việc phân tích nội dung, phỏng vấn sâu với du khách và trên nền tảng thang đo của một số nghiên cứu trước Ngoài ra, để tăng thêm giá trị và độ tin cậy của thang đo, mỗi một thuộc tính sẽ được thảo luận với các nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch và phỏng vấn thử với khách du lịch để xem xét mức độ dễ hiểu, dễ đọc Thang đo nghiên cứu hình ảnh điểm đến sẽ dùng để xác định mức độ thuận lợi các thuộc tính của

điểm đến để từ đó có được thông tin hữu ích cho việc quản lý và cải thiện điểm đến hiệu quả hơn.

2.3.2 Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du

khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau

Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh điểm đến có được là từ các nguồn thông tin khác nhau, nhưng nhấn mạnh vai trò của sự trải nghiệm tại điểm đến bởi vì sau đó du khách sẽ có một hình ảnh về điểm đến đầy đủ và phức tạp hơn Tasci và ctg (2007) đưa ra một bảng tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong việc đo lường mối quan hệ giữa các biến Dựa vào bảng tổng hợp này cho thấy khá nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến như nguồn thông tin, đặc điểm của du khách Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến còn hạn chế

Từ những hạn chế còn tồn tại như trên, đề xuất tiếp theo là nghiên cứu sự ảnh hưởng của hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm đến hình ảnh điểm đến Đà Lạt Việc xác định ảnh hưởng của các biến hành vi du lịch sẽ là thông tin

có giá trị cho nhà quản lý marketing điểm đến về cái gì cần được nhấn mạnh trong hoạt động marketing của họ để cải thiện hình ảnh điểm đến đối với các nhóm du khách khác nhau

Hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có thể xem như là yếu tố quan trọng trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách Bởi vì, du khách sẽ

có được hình ảnh đầy đủ và trọn vẹn hơn về điểm đến sau khi đã viếng thăm và trải nghiệm tại điểm đến Vì vậy, những gì trải nghiệm tại điểm đến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách Hành vi đi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm của du khách tại điểm đến được đề cập trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố như số lần đi du lịch tới điểm đến, độ dài

kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến); hình thức đi du lịch cùng gia đình và không đi cùng gia đình Cụ thể như sau:

Hình thức đi du lịch cùng gia đình và không cùng gia đình

Lee (2001) thực hiện 1 nghiên cứu về sự gắn bó của du khách với vùng biển Myrtle và thành phố Charleston ở Nam Carolina Nghiên cứu này cho thấy rằng việc đi du lịch cùng gia đình có vai trò rất quan trọng đối với sự gắn bó của du khách với điểm đến Kết quả nghiên cứu khám phá ra rằng các chuyến đi du lịch cùng với gia đình sẽ giúp phát triển ý thức gắn bó đối với một điểm đến và vì vậy sẽ tạo lập được hình ảnh tích cực hơn và thuận lợi hơn về điểm đến trong nhận thức du khách

Bên cạnh đó, nhiều gia đình coi du lịch là nguồn mà họ có thể giúp cho con cái của họ khám phá và trải nghiệm sự đa dạng của văn hóa, xã hội Việc đi du lịch của du khách (đặc biệt là những gia đình có trẻ em) ngoài mục đích nghỉ ngơi, giải trí; có thể tiếp cận được môi trường học tập thực tế rất tốt Du khách đến du lịch ở một nơi nào đó để họ (và đặc biệt là con cái họ) gia tăng sự hiểu biết về các sự vật xung quanh, về phong tục tập quán và

về các nền văn hóa khác nhau là rất cần thiết Điều này tạo nên mối quan

hệ mạnh mẽ với hình ảnh họ có được về điểm đến đã viếng thăm

Số lần đi du lịch tới điểm đến của du khách

Như đã đề cập ở phần lý thuyết, việc du khách đã viếng thăm điểm đến hiển nhiên sẽ có hình ảnh về điểm đến rõ ràng hơn so với những du khách chưa từng viếng thăm Trong nghiên cứu của Milman và Pizam (1995) khẳng định rằng du khách đi du lịch càng nhiều lần thì càng trở nên quen thuộc với điểm đến, và do đó sẽ có một hình ảnh tích cực hơn và có nhận thức chính xác hơn về điểm đến so với những du khách chỉ nghe về điểm đến đó Bởi vì, trong thời gian ở điểm đến thì các đặc điểm của điểm đến sẽ trở nên rõ ràng và hữu hình hơn

Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa du khách đến lần đầu với du khách tới thăm lại Nghiên cứu của Fakaye và Crompton (1991) về điểm đến Rio Grande Valley ở Texas không thấy sự khác biệt này và họ kết luận rằng phần lớn

hình ảnh điểm đến được lưu lại trong tâm trí của du khách trong lần viếng thăm đầu tiên và rất ít thay đổi trong những chuyến viếng thăm sau

Cùng một kết quả với Fakaye và Crompton (1991), Vogt và Andereck (2003) trong nghiên cứu về những thay đổi của hình ảnh trong thời gian du lịch của các du khách Arizona Họ cho rằng việc đi du lịch làm tăng đáng kể hiểu biết về một điểm đến và sự thay đổi hình ảnh của du khách là lớn hơn đối với lần đến thăm đầu tiên so với các lần lặp lại

Độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến)

Độ dài kỳ nghỉ cũng là một biến được một số các nhà nghiên cứu cho

là liên quan đến hình ảnh điểm đến Fakeye và Crompton (1991) nhận thấy rằng các du khách ở lại điểm đến trong thời gian dài (trên 8 tuần) đánh giá Rio Grande Valley tốt hơn so với những người ở lại trong một thời gian ngắn (8 tuần hoặc ít hơn) ở một số nhân tố Thời gian ở lại dài cho phép du khách hoà hợp với môi trường xã hội tốt hơn, qua đó họ có hình ảnh thực tế về điểm đến nhiều hơn và vì vậy tránh cái nhìn rập khuôn về diện mạo của điểm đến Vogt và Andereck (2003) cho rằng có mối quan hệ giữa thời gian lưu trú và thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến Cụ thể là, du khách

có thời gian ở lại ngắn (1-3 ngày) có sự thay đổi về hình ảnh lớn hơn những người ở lại lâu hơn

Hình thức đi du lịch theo tour và không đi theo tour

Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách, trước khi đi du lịch tới một địa điểm nào đó thì các du khách sẽ tìm kiếm thông tin về điểm đến Đối với các du khách đi theo tour do các công ty lữ hành tổ chức thì thông tin mà du khách nhận được từ các hãng lữ hành và các đại lý du lịch có vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh về điểm đến (giai đoạn bị thuyết phục) Các hãng lữ hành sẽ cung cấp cho du khách kế hoạch tour mà

du khách sẽ trải nghiệm tại điểm đến, kết nối du khách với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đặc biệt, hướng dẫn viên du lịch của các hãng lữ hành, đây

là nhân viên tương tác trực tiếp cung cấp dịch vụ cho du khách và là người

đại diện cho điểm đến trong việc cung cấp thông tin, hướng dẫn du khách trải nghiệm về tự nhiên, văn hóa, xã hội của điểm đến Với các thông tin có được

từ các hãng lữ hành cùng những trải nghiệm khi đi du lịch tại điểm đến, du khách sẽ tạo lập được hình ảnh điểm đến đầy đủ và cụ thể hơn Vì vậy, có thể xem hình thức đi theo tour hoặc không đi theo tour là một biến hành vi du lịch có thể ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về các nghiên cứu liên quan để làm rõ những nội dung về hình ảnh điểm đến và đo lường hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến được bàn đến một cách chi tiết về định nghĩa, các thành phần

và quá trình tạo lập Ngoài ra, tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến, các phương pháp và giai đoạn đo lường cũng được đề cập đến Hơn nữa, dựa trên

cơ sở phân tích tổng hợp của một số nhà nghiên cứu, một số đề xuất cho việc đo lường hình ảnh điểm đến theo 3 thành phần hình ảnh và nghiên cứu thêm một số biến hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có ảnh hưởng đến việc đánh giá của các nhóm du khách khác nhau về hình ảnh điểm đến cũng được thể hiện trong chương này

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích và những đề xuất nghiên cứu ở trên, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu đo lường mô tả hình ảnh điểm đến Đà Lạt theo 3 thành phần hình ảnh điểm đến Đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với các nhóm du khách có hành vi du lịch khác nhau

Hình 3.1 - Mô hình mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với các nhóm du khách

3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ những lập luận và mô hình trên, tác giả đưa ra một số giả thuyết sau:

H1: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách Việt Nam đi du lịch cùng gia đình và nhóm không đi cùng gia đình

H2: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách Việt Nam đi du lịch theo tour và nhóm không đi theo tour

Hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính

không đi cùng gia đình

Đi theo tour/

không đi theo tour

Thời gian lưu trú

tại điểm đến

Số lần đi du lịch

tới điểm đến

H3: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa những nhóm du khách Việt Nam có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau H4: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa những nhóm du khách Việt Nam có thời gian lưu trú tại Đà Lạt khác nhau

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bởi vì hình ảnh điểm đến có cấu trúc phức tạp cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách đòi hỏi phải đảm bảo sự khách quan Vì thế, trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991, 1993), nghiên cứu này ứng dụng thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt với sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá khách quan hình ảnh điểm đến Đà Lạt với 3 khía cạnh bao gồm thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng theo mô hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993) Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính để có được các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Đà Lạt Giai đoạn nghiên cứu thứ hai là nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ thuận lợi cũng như kém thuận lợi về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Lạt trong tâm trí du khách, xác định hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt; và kiểm định các giả thuyết được phát triển ở mô hình nghiên cứu đề xuất