Giai đoạn này giúp khám phá ra cấu trúc hình ảnh. Thông qua nghiên cứu định tính để tìm ra cấu trúc hình ảnh của điểm đến sẽ làm giảm nguy cơ buộc đáp viên phải trả lời những gì mà chủ quan nhà nghiên cứu đặt ra đôi khi không đúng với sự hình dung của họ về hình ảnh điểm đến. Các kỹ thuật dùng trong giai đoạn này thường là thảo luận nhóm tập trung, phân tích nội dung hoặc liên tưởng tự do từ những câu hỏi mở hay còn được gọi là phương pháp phi cấu trúc (Jenkins, 1999).
Trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến có sự kết hợp hai giai đoạn nghiên cứu thì đầu tiên sử dụng phương pháp định tính để tìm ra các thuộc tính phù hợp với điểm đến, sau đó tiến hành đo lường định lượng hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) tiêu biểu cho sự kết hợp giữa hai phương pháp này để đo lường hình ảnh điểm đến và nó được phát triển trên nền tảng và đo lường được nhiều người chấp nhận. Hai ông cho rằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính/ phi cấu trúc và phương pháp định lượng/ cấu trúc là cần thiết để đảm bảo hình ảnh điểm đến là khách quan, phù hợp với hình ảnh thực tế trong tâm trí du khách. Do đó, phương pháp được đề nghị bởi Echtner và Ritchie (1991, 1993) đã được ủng hộ áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm để đo lường điểm đến cụ thể.
Trong mô hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993), để xác định tất cả các thành phần của hình ảnh điểm đến, sử dụng các câu hỏi mở sau:
(1) Những đặc điểm hay hình ảnh nào trong tâm trí Anh/ Chị khi nghĩ XXX là một điểm đến du lịch? (thành phần chức năng)
(2) Anh/ Chị hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà Anh/ Chị mong đợi được trải nghiệm khi đi du lịch ở XXX? (thành phần tâm lý)
(3) Anh/ Chị vui lòng liệt kê bất kỳ những độc đáo, khác biệt hoặc riêng có về điểm đến XXX? (thành phần khác biệt)
Câu hỏi (1) cho phép du khách liên tưởng tự do về điểm đến với mục đích mô tả hình ảnh nói chung của họ về điểm đến đó.
Câu hỏi (2) để có được những thuộc tính tâm lý, như là bầu không khí/ tâm trạng (atmosphere/ mood) của hình ảnh điểm đến. Bởi vì ở câu hỏi (1), người trả lời có xu hướng tập trung vào các thuộc tính chức năng của hình ảnh. Ở câu hỏi (2) sẽ giúp đạt được các đánh giá về tình cảm hay cảm xúc như là sự thư giãn, thoải mái, sự tẻ nhạt.
Nhìn chung, hai câu hỏi (1) và (2) giúp xác định một bức tranh chung thể hiện sự nổi bật của điểm đến. Thành phần hình ảnh nói chung này rất quan trọng để hiểu được một hình ảnh điểm đến như thế nào trong tâm trí du khách.
Câu hỏi (3) dùng để xác định những yếu tố thu hút riêng có hay duy nhất của một điểm đến. Thành phần duy nhất hay riêng có này rất quan trọng cho sự khác biệt của một điểm đến với các điểm đến cạnh tranh khác.
Như vậy, cách tiếp cận của Echtner và Ritchie (1991, 1993) vừa cho thấy được bức tranh hình ảnh chung và duy nhất đồng thời xác định được các thuộc tính chức năng và tâm lý giúp đo lường định lượng hình ảnh điểm đến trọn vẹn.
2.2.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Sau khi khám phá được cấu trúc hình ảnh, các thuộc tính sẽ được sử dụng để đo lường định lượng nhận thức về hình ảnh điểm đến của nhóm du khách cụ thể. Việc đo lường này thường được tiến hành bằng cách yêu cầu du khách đánh giá mức độ nhận thức thuận lợi của điểm đến theo các thuộc tính được chọn lọc trước đó. Những nghiên cứu này thường sử dụng thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm và đôi khi sử dụng thang đo đối nghĩa.
Kỹ thuật được áp dụng trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến bao gồm các kỹ thuật thống kê cơ bản thường được sử dụng như là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS), giá trị trung bình (Mean),
kiểm định t, Anova, Manova, phân tích cụm (Cluster analysis), phân tích phân biệt (Discriminant analysis), phân tích kết hợp (Conjoint analysis), repertory grid (Pike, 2002). Ngoài ra, còn có thêm một số kỹ thuật khác mà các nhà nghiên cứu sử dụng như là hồi qui, phân tích nội dung, mô hình cân bằng cấu trúc (Pike, 2007).
2.3. Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến đã thực hiện
2.3.1. Đo lƣờng hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991)
Tasci và ctg (2007) khi nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã thực hiện trước đó khẳng định rằng những đề xuất từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) được tán thành và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng tăng lên nhanh chóng sau các công trình nghiên cứu này. Một số kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính như nghiên cứu tình huống, phỏng vấn sâu và phân tích nội dung cũng gia tăng. Họ cũng khẳng định việc phát triển thang đo nhiều giai đoạn được phỏng theo bởi nhiều nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến như Milman và Pizam, 1995; MacKay và Fesenmaier, 1997; Murphy, 1999; Tapachai và Waryszak, 2000. Phỏng vấn sâu và nhóm tập trung được sử dụng để làm rõ cấu trúc và các thuộc tính, và dùng cho đánh giá định lượng thông qua thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm hoặc thang đo đối nghĩa. Càng nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng nhóm tập trung với du khách vào nghiên cứu của họ như MacKay và Fesenmaier, 1997; Tapachai và Waryszak, 2000; Parker và ctg, 2003. Bảng tổng hợp này cũng cho thấy rằng số lượng các nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng chưa thực sự nhiều và các thành phần hình ảnh được đo lường chủ yếu là chỉ thành phần nhận thức hoặc thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Ấn tượng chung về điểm đến hầu như rất hiếm. Và thành phần riêng có hay duy nhất của điểm đến cũng ít được quan tâm. Cách thức chính để thu thập dữ liệu
là email, trang web hoặc phỏng vấn bằng điện thoại, trực tiếp với các câu hỏi cấu trúc. Một số rất ít sử dụng kết hợp với câu hỏi mở (phi cấu trúc).
Theo Tasci và ctg (2007), mặc dù nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) được xem là một sự đóng góp ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh điểm đến, nhưng vẫn còn có một số vấn đề mà hai ông chưa đề cập hoặc chỉ mới đề cập nhưng ở bề ngoài. Để phát triển thang đo hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991, 1993) đã thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp phi cấu trúc bằng 3 câu hỏi mở vừa để xác định được các thành phần của hình ảnh điểm đến theo mô hình 3 trục và xác định thuộc tính để phát triển thang đo định lượng. Với mục đích nghiên cứu là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991, 1993) chưa quan tâm nhiều đến độ tin cậy và giá trị của các thuộc tính. Ngoài ra, các thuộc tính trong phát triển thang đo hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991, 1993) chỉ tập trung vào các thuộc tính chức năng và tâm lý chung, các thuộc tính này là kết quả của việc nhóm các thuộc tính được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu khác nhau và được kiểm tra bằng một nhóm chuyên gia. Do vậy, không thể sử dụng thang đo này để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt được vì nó có thể không thích đáng và không phù hợp với khách du lịch trong bối cảnh cụ thể là Đà Lạt.
Trên cơ sở đó, đề xuất của nghiên cứu này là tiến hành đo lường và mô tả hình ảnh điểm đến theo mô hình ba thành phần hình ảnh (thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng) của điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam bằng sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính/ phi cấu trúc và định lượng/ cấu trúc. Trong đó, thang đo nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính được phát triển thông qua việc phân tích nội dung, phỏng vấn sâu với du khách và trên nền tảng thang đo của một số nghiên cứu trước. Ngoài ra, để tăng thêm giá trị và độ tin cậy của thang đo, mỗi một thuộc tính sẽ được thảo luận với các nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch và phỏng vấn thử với khách du lịch để xem xét mức độ dễ hiểu, dễ đọc. Thang đo nghiên cứu hình ảnh điểm đến sẽ dùng để xác định mức độ thuận lợi các thuộc tính của
điểm đến để từ đó có được thông tin hữu ích cho việc quản lý và cải thiện điểm đến hiệu quả hơn.
2.3.2. Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh điểm đến có được là từ các nguồn thông tin khác nhau, nhưng nhấn mạnh vai trò của sự trải nghiệm tại điểm đến bởi vì sau đó du khách sẽ có một hình ảnh về điểm đến đầy đủ và phức tạp hơn. Tasci và ctg (2007) đưa ra một bảng tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong việc đo lường mối quan hệ giữa các biến. Dựa vào bảng tổng hợp này cho thấy khá nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến như nguồn thông tin, đặc điểm của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến còn hạn chế.
Từ những hạn chế còn tồn tại như trên, đề xuất tiếp theo là nghiên cứu sự ảnh hưởng của hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm đến hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Việc xác định ảnh hưởng của các biến hành vi du lịch sẽ là thông tin có giá trị cho nhà quản lý marketing điểm đến về cái gì cần được nhấn mạnh trong hoạt động marketing của họ để cải thiện hình ảnh điểm đến đối với các nhóm du khách khác nhau.
Hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có thể xem như là yếu tố quan trọng trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách. Bởi vì, du khách sẽ có được hình ảnh đầy đủ và trọn vẹn hơn về điểm đến sau khi đã viếng thăm và trải nghiệm tại điểm đến. Vì vậy, những gì trải nghiệm tại điểm đến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách. Hành vi đi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm của du khách tại điểm đến được đề cập trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố như số lần đi du lịch tới điểm đến, độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến); hình thức đi du lịch cùng gia đình và không đi cùng gia đình. Cụ thể như sau:
Hình thức đi du lịch cùng gia đình và không cùng gia đình
Lee (2001) thực hiện 1 nghiên cứu về sự gắn bó của du khách với vùng biển Myrtle và thành phố Charleston ở Nam Carolina. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc đi du lịch cùng gia đình có vai trò rất quan trọng đối với sự gắn bó của du khách với điểm đến. Kết quả nghiên cứu khám phá ra rằng các chuyến đi du lịch cùng với gia đình sẽ giúp phát triển ý thức gắn bó đối với một điểm đến và vì vậy sẽ tạo lập được hình ảnh tích cực hơn và thuận lợi hơn về điểm đến trong nhận thức du khách.
Bên cạnh đó, nhiều gia đình coi du lịch là nguồn mà họ có thể giúp cho con cái của họ khám phá và trải nghiệm sự đa dạng của văn hóa, xã hội. Việc đi du lịch của du khách (đặc biệt là những gia đình có trẻ em) ngoài mục đích nghỉ ngơi, giải trí; có thể tiếp cận được môi trường học tập thực tế rất tốt. Du khách đến du lịch ở một nơi nào đó để họ (và đặc biệt là con cái họ) gia tăng sự hiểu biết về các sự vật xung quanh, về phong tục tập quán và về các nền văn hóa khác nhau là rất cần thiết. Điều này tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ với hình ảnh họ có được về điểm đến đã viếng thăm.
Số lần đi du lịch tới điểm đến của du khách
Như đã đề cập ở phần lý thuyết, việc du khách đã viếng thăm điểm đến hiển nhiên sẽ có hình ảnh về điểm đến rõ ràng hơn so với những du khách chưa từng viếng thăm. Trong nghiên cứu của Milman và Pizam (1995) khẳng định rằng du khách đi du lịch càng nhiều lần thì càng trở nên quen thuộc với điểm đến, và do đó sẽ có một hình ảnh tích cực hơn và có nhận thức chính xác hơn về điểm đến so với những du khách chỉ nghe về điểm đến đó. Bởi vì, trong thời gian ở điểm đến thì các đặc điểm của điểm đến sẽ trở nên rõ ràng và hữu hình hơn.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa du khách đến lần đầu với du khách tới thăm lại. Nghiên cứu của Fakaye và Crompton (1991) về điểm đến Rio Grande Valley ở Texas không thấy sự khác biệt này và họ kết luận rằng phần lớn
hình ảnh điểm đến được lưu lại trong tâm trí của du khách trong lần viếng thăm đầu tiên và rất ít thay đổi trong những chuyến viếng thăm sau.
Cùng một kết quả với Fakaye và Crompton (1991), Vogt và Andereck (2003) trong nghiên cứu về những thay đổi của hình ảnh trong thời gian du lịch của các du khách Arizona. Họ cho rằng việc đi du lịch làm tăng đáng kể hiểu biết về một điểm đến và sự thay đổi hình ảnh của du khách là lớn hơn đối với lần đến thăm đầu tiên so với các lần lặp lại.
Độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến)
Độ dài kỳ nghỉ cũng là một biến được một số các nhà nghiên cứu cho là liên quan đến hình ảnh điểm đến. Fakeye và Crompton (1991) nhận thấy rằng các du khách ở lại điểm đến trong thời gian dài (trên 8 tuần) đánh giá Rio Grande Valley tốt hơn so với những người ở lại trong một thời gian ngắn (8 tuần hoặc ít hơn) ở một số nhân tố. Thời gian ở lại dài cho phép du khách hoà hợp với môi trường xã hội tốt hơn, qua đó họ có hình ảnh thực tế về điểm đến nhiều hơn và vì vậy tránh cái nhìn rập khuôn về diện mạo của điểm đến. Vogt và Andereck (2003) cho rằng có mối quan hệ giữa thời gian lưu trú và thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến. Cụ thể là, du khách có thời gian ở lại ngắn (1-3 ngày) có sự thay đổi về hình ảnh lớn hơn những người ở lại lâu hơn.
Hình thức đi du lịch theo tour và không đi theo tour
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách, trước khi đi du lịch tới một địa điểm nào đó thì các du khách sẽ tìm kiếm thông tin về điểm đến. Đối với các du khách đi theo tour do các công ty lữ hành tổ chức thì thông tin mà du khách nhận được từ các hãng lữ hành và các đại lý du lịch có vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh về điểm đến (giai đoạn bị thuyết phục). Các hãng lữ hành sẽ cung cấp cho du khách kế hoạch tour mà du khách sẽ trải nghiệm tại điểm đến, kết nối du khách với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đặc biệt, hướng dẫn viên du lịch của các hãng lữ hành, đây là nhân viên tương tác trực tiếp cung cấp dịch vụ cho du khách và là người
đại diện cho điểm đến trong việc cung cấp thông tin, hướng dẫn du khách trải nghiệm về tự nhiên, văn hóa, xã hội của điểm đến. Với các thông tin có được từ các hãng lữ hành cùng những trải nghiệm khi đi du lịch tại điểm đến, du khách sẽ tạo lập được hình ảnh điểm đến đầy đủ và cụ thể hơn. Vì vậy, có thể xem hình thức đi theo tour hoặc không đi theo tour là một biến hành vi du