Hạn chế thứ nhất là thời gian tiến hành khảo sát tuy vào mùa hè, là mùa cao điểm của du lịch và số lượng du khách đến Đà Lạt rất đông nhưng do thời tiết trời mưa liên tục kéo dài ảnh hưởng đến tổng số lượng người trả lời và chất lượng các phiếu trả lời được phát trực tiếp tại các điểm du lịch và khách sạn.
Hạn chế thứ hai là về mẫu khảo sát. Chỉ tập trung nghiên cứu du khách Việt Nam (đa số đến từ miền Nam mà thành phố Hồ Chí Minh là chủ yếu), còn thiếu đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt trong nhận thức của du khách quốc tế.
Hạn chế thứ ba là về cấu trúc bảng câu hỏi. Việc sử dụng câu hỏi mở thường khó có được sự hợp tác từ phía người trả lời do bắt buộc họ phải suy nghĩ nhiều khi trả lời, phải viết câu trả lời của mình vào bảng câu hỏi. Một số du khách không dành nhiều thời gian để trả lời nên kết quả là hạn chế về dữ liệu. Bên cạnh đó, các khoản mục được thiết kế để đo lường các yếu tố của hình ảnh điểm Đà Lạt khá nhiều biến, khiến du khách khi trả lời bảng câu hỏi phải suy nghĩ lâu. Ngoài ra, một số du khách rất có trách nhiệm đối với việc trả lời nhưng có một số du khách chưa thực sự quan tâm, nguyên nhân có thể là thời gian các du khách ở Đà Lạt ít và đi theo tour nên các du khách hầu như không muốn dành nhiều thời gian chú tâm vào việc trả lời làm các dữ liệu thu thập được có thể không hoàn toàn phản ánh chính xác. Bởi vậy ảnh hưởng không tốt đến chất lượng dữ liệu và kết quả phần nào còn hạn chế.
Hạn chế cuối cùng, vì nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt chưa từng được thực hiện nên nghiên cứu này được thực hiện chỉ tập trung vào đánh giá một cách đầy đủ về hình ảnh chỉ riêng cho điểm đến Đà Lạt. Cấu trúc thang đo không được sử dụng để đo lường cho nghiên cứu cho các điểm đến khác nhằm thực hiện sự so sánh.
5.4. Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
Hình ảnh điểm đến Đà Lạt nên được thực hiện đo lường cả đối với du khách Việt Nam chưa đến Đà Lạt và những du khách Việt Nam đã đến Đà Lạt để có chiến lược marketing chi tiết và rõ ràng đối với hai nhóm du khách này.
Nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt ngay trong nhận thức của cả du khách Việt Nam và du khách quốc tế để có được hình ảnh cụ thể và đầy đủ hơn về điểm du lịch Đà Lạt.
Việc đo lường hình ảnh điểm đến nên được thực hiện thường xuyên bởi hình ảnh điểm đến có thể thay đổi theo thời gian.
TÓM TẮT CHƢƠNG 5
Chương 5 tóm tắt các kết luận về kết quả của nghiên cứu. Cụ thể là khái quát 3 thành phần của hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam; những thuộc tính và nhân tố được coi là hình ảnh được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Lạt cũng được nêu rõ; và kết quả kiểm định về sự khác biệt về hình ảnh đối với các nhóm du khách có đặc điểm hành vi liên quan đến trải nghiệm du lịch khác nhau để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho việc quản lý điểm đến một cách hiệu quả hơn nhằm thu hút du khách Việt Nam. Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Cổng thông tin Sổ tay du lịch và khám phá, 2013. Du lịch mạo hiểm Đà Lạt cho giới trẻ. <http://sotaydulich.com/11-8807-du-lich-mao-hiem-da-lat-cho- gioi-tre>. [Ngày truy cập: 29 tháng 6 năm 2013]
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. 3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh – Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
4. Nguyễn Khánh Long, 2012. Sức quyến rũ của Đà Lạt, không chỉ đẹp bởi vẻ tự nhiên. <http://baolamdong.vn/dulich/201201/Suc-quyen-ru-cua-da-Lat- khong-chi-boi-ve-dep-cua-tu-nhien-2148890/>. [Ngày truy cập: 2 tháng 5 năm 2013].
5. Nguyễn Văn Hương, 2013. Du lịch Lâm Đồng - Định hướng phát triển đến
năm 2020.
<http://www.dalat.gov.vn/web/T%C6%B0li%E1%BB%87u/tabid/99/Materia lItemID/1070/MaterialCategoryID/0/CurrentPage/1/Default.aspx>. [Ngày truy cập: 17 tháng 6 năm 2013].
6. Phòng Hướng dẫn du lịch – Trung tâm xúc tiến đầu tư, thương mại và du lịch Lâm Đồng, 2012. Hướng dẫn du lịch. <http://www.dalat-info.vn/TIPC- Lamdong-VITIC-CMS-SYSTEM.gplist.328.gpside.1.huong-dan-du- lich.asmx >. [Ngày truy cập: 20 tháng 4 năm 2013].
7. Sở khoa học và công nghệ Lâm Đồng. Welcome to Dalat.
<http://www.dalat.gov.vn/web/books/welcometodalat/index.htm>. [Ngày truy cập: 8 tháng 6 năm 2013]
8. UBND Thành phố Đà Lạt, 2008. Địa chí Đà Lạt.
6 năm 2013].
9. Viettravel training, 2013. 10 điểm du lịch trốn nóng ở Việt Nam. <http://travel.edu.vn/tin-tuc/237-10-diem-du-lich-tron-nong-o-viet-
nam.aspx>. [Ngày truy cập: 25 tháng 6 năm 2013].
Tiếng Anh
10. Baloglu S., McCleary K., 1999. A model of destination image formation.
Annals of Tourism Research, 26 (4): 868-897.
11. Beerli, A., Martín, J.D., 2004, Tourists' characteristics and the perceived image of tourist destinations: A quantitative analysis - A case study of Lanzarote, Spain. Tourism Management, 25(5): 623-636.
12. Chi, C., & Qu, H., 2008. Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29 (4): 624-636.
13. Chon, Kye-Sung, 1990. The role of destination image in tourism: A review and discussion. The Tourism Review, 2: 2-9.
14. Crompton, J.L., 1979. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.
Journal of Travel Research, 174: 18-23.
15. Dichter, 1985. What’s in an image. Journal of Consumer Marketing, 2(1): 75-81.
16. Echtner, C.M. & Ritchie, J.R., 1991. The meaning and measurement of destination image. Journal of Travel Studies, 22: 2-12.
17. Echtner, C.M. & Ritchie, J.R., 1993. The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31: 3-13.
18. Echtner, C.M. & Ritchie, J.R., 2003. The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 14 (1): 37-48.
19. Fakaye, P.C. & Crompton, J.L., 1991. Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande valley. Journal of Travel Research, 30 (2): 10-16.
20. Gartner, W. C., 1989. Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques. Journal of Travel Research, 28(2): 16-20.
21. Gartner, W.C., 1993. Image formation process. Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2/3): 191-215.
22. Jenkins, O. H., 1999. Understanding and measuring tourist destination images. International Journal of Tourism Research, 1: 1-15.
23. Lee, C. C., 2001. Predicting tourist attachment to destinations. Annals of Tourism Research, 28 (1): 229-232.
24. MacInnis. and Price., 1987. The role of imagery in information processing: Review and Extensions. Journal of Consumer Research, 13(4): 473-491. 25. Martineau, B. P., 1958. The personality of the retail store. Harvard Business
Review: 48-55.
26. Martín and Beerli, 2004. Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3): 657-681.
27. Martín, H., and Rodríguez del Bosque, I. A., 2008. Exploring the cognitive - affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management, 29(2): 263-277.
28. Milman, A., & Pizam, A., 1995. The role of awareness and familiarity with a destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research, 33(3): 21- 27.
29. Pike, S., 2002. Destination image analysis: A review of 142 papers from 1973-2000. Tourism Management, 23 (5): 541-549.
30. Pike S., 2007. Destination image literature - 2001 to 2007, Acta Touristica, 19(2): 101-228.
31. Tapachai, N. and R. Waryszak, 2000. An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection. Journal of Travel Research, 39(1): 37-44.
relationships. Journal of Hospitality & Tourism Research, 45(4): 413-425. 33. Tasci, A.D.A., Gartner, W.C., & Cavusgil, S.T., 2007. Conceptualization and
operationalization of destination image. Journal of Hospitality & Tourism Research, 312: 194-223.
34. Vogt, C. A., and Andereck, K. L., 2003. Destination perceptions across a vacation. Journal of Travel Research, 41(4): 348-354.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PHI CẤU TRÚC
BẢNG CÂU HỎI
Xin chào Anh/ Chị,
Hiện nay chúng tôi đang thực hiện một cuộc điều tra về nghiên cứu ấn tượng của du khách Việt Nam về điểm du lịch Đà Lạt. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi sau. Câu trả lời của Anh/ Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được bảo mật.
1. Khi nói đến điểm du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị nghĩ ngay đến hình ảnh hay đặc điểm nào?
... ... ... ...
2. Khi đi du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị mong đƣợc trải nghiệm bầu không khí nhƣ thế nào hay muốn có đƣợc những cảm giác ra sao?
... ... ... ...
3. Hãy liệt kê bất kỳ những điều mà Anh/ Chị cho là độc đáo, khác biệt hoặc duy nhất về điểm đến Đà Lạt?
... ... ... ...
Phụ lục 2
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI
Xin chào Anh/ Chị,
Bảng câu hỏi này là một phần trong việc hoàn thành Luận văn thạc sĩ. Nó được thiết kế dành cho nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Đà Lạt, nhằm mục đích mô tả bức tranh chung về hình ảnh điểm đến Đà Lạt với những đặc điểm riêng. Kết quả có thể hữu ích cho cả khu vực tư và công trong việc cải thiện và thúc đẩy du lịch Đà Lạt. Một tỷ lệ trả lời cao là đóng góp chính yếu để có được kết quả có ý nghĩa, nhà nghiên cứu sẽ rất biết ơn đối với mỗi đóng góp từ sự trợ giúp của Anh/ Chị trong việc trả lời các câu hỏi ở bên dưới.
Phần I – Thông tin cá nhân
Trước tiên, để nhà nghiên cứu có thể phân loại câu trả lời của Anh/ Chị, xin vui lòng cho biết thông tin về bản thân. Câu trả lời của Anh/ Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được bảo mật. Vui lòng đánh dấu X vào ô mô tả đúng thông tin về Anh/ Chị.
1. Nơi ở hiện nay (thành phố/ tỉnh): 2. Độ tuổi
<25 25-35 36-45 46-55 >55
3. Giới tính
Nam Nữ
4. Nghề nghiệp
Cấp quản lý Giáo viên/ nhà nghiên cứu Khác (Nêu rõ): Nhân viên Sinh viên
Công nhân Nghề tự do
5. Trình độ học vấn
Dưới đại học Đại học Trên đại học
6. Tình trạng gia đình
Độc thân Đã kết hôn Khác
7. Anh/ Chị đã đến du lịch Đà Lạt bao nhiêu lần (kể cả lần này)?
Lần đầu tiên 2-3 lần Nhiều hơn 3 lần
Người yêu Gia đình và trẻ em Một mình Bạn bè Cơ quan Khác (Nêu rõ):
9. Anh/ Chị đi du lịch theo tour do các công ty lữ hành tổ chức?
Không Có
10. Anh/ Chị sẽ lƣu trú tại Đà Lạt trong bao lâu?
Dưới 2 ngày 2-4 ngày Nhiều hơn 4 ngày
Phần II – Ý kiến của du khách về các yếu tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt
Anh/ Chị hãy cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu sau đây về Đà Lạt?
Vui lòng chọn mức độ đồng ý đối với mỗi phát biểu theo quy ước: 1-Hoàn toàn không đồng ý
2-Không đồng ý 3-Trung lập 4-Đồng ý
5-Hoàn toàn đồng ý
Yếu tố Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1. Đà Lạt có phong cảnh tự nhiên đẹp 1 2 3 4 5 2. Có nhiều kiến trúc/ tòa nhà thú vị ở Đà Lạt 1 2 3 4 5 3. Khí hậu ở Đà Lạt mát mẻ/ trong lành 1 2 3 4 5 4. Chất lượng dịch vụ ở Đà Lạt tốt 1 2 3 4 5 5. Đà Lạt có tài nguyên thiên nhiên độc đáo
(hồ, thác nước, đồi núi, rừng thông,…)
1 2 3 4 5
6. Có nhiều di sản văn hóa lịch sử ở Đà Lạt 1 2 3 4 5 7. Giá cả ở Đà Lạt là hợp lý 1 2 3 4 5 8. Cơ sở hạ tầng/ giao thông vận tải địa
phương tốt
1 2 3 4 5
9. Ẩm thực/ thức ăn Đà Lạt ngon và phong phú
1 2 3 4 5
10. Nhiều lựa chọn về cơ sở lưu trú 1 2 3 4 5 11. Nhiều sản phẩm làng nghề, lưu niệm độc
đáo ở Đà Lạt
12. Đà Lạt có nền văn hóa phong phú 1 2 3 4 5 13. Con người Đà Lạt thân thiện, hiếu khách 1 2 3 4 5 14. Có cơ hội gia tăng hiểu biết khi du lịch ở
Đà Lạt
1 2 3 4 5
15. Cuộc sống về đêm/ giải trí ở Đà Lạt rất thú vị
1 2 3 4 5
16. Có thể tìm thấy Chợ/ những điểm mua sắm tốt ở Đà Lạt
1 2 3 4 5
17. Có đa dạng các lễ hội ở Đà Lạt 1 2 3 4 5 18. Đà Lạt có nhiều chùa lớn và nhà thờ nổi
tiếng
1 2 3 4 5
19. Đà Lạt nổi tiếng về sự hấp dẫn khách du lịch
1 2 3 4 5
20. Đà Lạt có hệ thống toilet-thông tin công cộng
1 2 3 4 5
21. Sự sạch sẽ/ vệ sinh thành phố cao 1 2 3 4 5 22. Nhìn chung, Đà Lạt là một nơi an toàn để
viếng thăm
1 2 3 4 5
23. Đà Lạt có nhiều đặc sản đặc trưng (hoa, rau củ quả, trái cây, chè, mứt…)
1 2 3 4 5
24. Đà Lạt là một nơi để nghỉ ngơi/ thư giãn 1 2 3 4 5 25. Đà Lạt có vườn hoa và nhiều công viên
cây xanh
1 2 3 4 5
26. Đà Lạt là một nơi rất thích hợp cho loại hình du lịch mạo hiểm (leo núi, trượt thác,…)
1 2 3 4 5
27. Đà Lạt có hệ thống biển báo chỉ đường giúp dễ dàng tìm kiếm địa điểm
1 2 3 4 5
28. Đà Lạt có nhiều ATM/ điểm rút tiền/ thanh toán bằng thẻ tín dụng
1 2 3 4 5
29. Từ Đà Lạt, có thể dễ dàng đến các điểm du lịch khác trong nước
Phần III – Xác định hình ảnh chung và hình ảnh riêng có của điểm đến Đà Lạt
1. Khi nói đến điểm du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh hay đặc điểm nào? ... ... ... ... ...
2. Khi đi du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị mong đƣợc trải nghiệm bầu không khí nhƣ thế nào hay muốn có đƣợc những cảm giác ra sao?
(Ví dụ: không khí mát mẻ, trong lành,... hay cảm giác thoải mái,…)
... ... ... ...
3. Hãy liệt kê bất kỳ những điều mà Anh/ Chị cho là độc đáo hoặc khác biệt về điểm đến Đà Lạt?
(Ví dụ: nói đến nước Ý có thể liên tưởng đến Tháp Nghiêng Pisa hoặc nói đến Pháp có thể nghĩ ngay đến Tháp Eiffel và nước Pháp thì gắn với sự lãng mạn,...)
... ... ... ... ...
Phụ lục 3
NƠI Ở HIỆN NAY CỦA MẪU KHẢO SÁT
Tần suất Phần trăm Phần trăm ý nghĩa Phần trăm tích lũy Hồ Chí Minh 113 41,7 41,7 41,7 (Không ghi rõ) 32 11,8 11,8 53,5 Đồng Nai 15 5,5 5,5 59,0 Hà Nội 13 4,8 4,8 63,8 Lâm Đồng 12 4,4 4,4 68,3 Kiên Giang 9 3,3 3,3 71,6 Bà Rịa - Vũng Tàu 8 3,0 3,0 74,5 Bến Tre 5 1,8 1,8 76,4 Cần Thơ 5 1,8 1,8 78,2 Tiền Giang 5 1,8 1,8 80,1 An Giang 4 1,5 1,5 81,5 Bình Dương 4 1,5 1,5 83,0 Đà Nẵng 4 1,5 1,5 84,5 Đắk Lắk 4 1,5 1,5 86,0 Nha Trang 4 1,5 1,5 87,5 Bạc Liêu 3 1,1 1,1 88,6 Buôn Ma Thuột 3 1,1 1,1 89,7 Đồng Tháp 3 1,1 1,1 90,8 Nam Định 3 1,1 1,1 91,9 Sóc Trăng 3 1,1 1,1 93,0 Gia Lai 2 0,7 0,7 93,7 Hải Phòng 2 0,7 0,7 94,5 Hậu Giang 2 0,7 0,7 95,2 Huế 2 0,7 0,7 95,9 Quy Nhơn 2 0,7 0,7 96,7 Tây Ninh 2 0,7 0,7 97,4 Hội An 1 0,4 0,4 97,8 Hưng Yên 1 0,4 0,4 98,2
Long An 1 0,4 0,4 98,5 Nghệ An 1 0,4 0,4 98,9 Phan Thiết 1 0,4 0,4 99,3